Termeni de referinta in definirea relatiilor publice

Desi numarul mare de definitii ofera perspective multiple asupra domeniului relatiilor publice, termenii de referinta in acest sens sunt patru: organizatiile, publicul, functia manageriala si comunicarea.

a. Organizatiile

Termenul de organizatie este generic si include diverse tipuri de institutii: puterea centrala (guvernul, ministerele, presedintia, armata, politia, autoritatile locale), institutii administrative, intreprinderi, societati comerciale, institutii culturale si sportive, ONG-uri, institutii de invatamant etc.

Conform dictionarului de sociologie, organizatiile sunt "grupuri de oameni care isi organizeaza si coordoneaza activitatea in vederea realizarii unor finalitati relativ clar formulate ca obiective" (C.Zamfir, L. Vlasceanu, 1993, pag. 413).

Organizatiile apar, asadar, atunci cand anumite grupuri vor sa atinga anumite obiective, la care nu pot ajunge prin actiunea lor individuala sau izolata.

In acest sens, organizatiile functioneaza pe baza impartirii sarcinilor ierarhizarea responsabilitatilor si autoritatii. Membrii unei organizatii se ghideaza dupa un sistem de valori si dupa norme unanim acceptate. Organizatiile au scopuri diferite si evolueaza in medii deosebit de variate.

Cunoasterea obiectivelor unei organizatii este indispensabila, atat pentru conducerea organizatiei, cat si pentru departamentul de relatii publice, care are nevoie de o perspectiva bine conturata, pentru a putea propune o strategie adecvata de comunicare.

Totodata, nu trebuie ignorat faptul ca si mediul extern isi pune amprenta asupra organizatiei. Persoanele implicate in organizatie sunt si actanti ai mediului in care se dezvolta acea organizatie. Acestia au propriile norme de comportament, valorile, rolurile sociale si conceptiile proprii. Uneori, acestea pot intra in relatii tensionate cu normele organizatiei.

Conform lui D.W. Guth si C. Marsh (2000, pag. 12 si 31-39) relatiile publice pot fi practicate urmatoarele tipuri de organizatii:

a) agentiile de relatii publice -firme independente care presteaza, pe baza de contract, activitatile de relatii publice;

b) corporatiile - in interiorul marilor grupuri economice exista departamente de relatii publice care se ocupa de publicurile specifice ale acelei companii; specialistii in realtii publice gestioneaza relatiile cu salariatii (organizarea de evenimente, productia de newsletter, publicatii de intreprindere, emisiuni radio si tv, sau site-uri de web), relatiile cu presa (pregatirea de comunicate, conferinte, vizite de presa, pregatirea liderilor pentru relatia cu jurnalistii etc), relatiile cu comunitatea (mentinerea contactelor cu grupurile de interes din mediul apropiat), relatiile cu clientii (pregatirea de communicate, de evenimente, de campanii de promotiune si "direct mail" etc), relatiile cu investitorii (pregatirea de newsletter, rapoarte anuale, de intalniri de bilant, informarea permanenta a investitorilor etc), relatiile cu guvernul (producerea de brosuri, rapoarte, activitatea de lobby); cei care lucreaza in aceste departamente sunt angajati ai companiei respective;

c) structurile guvernamentale - departamentele de relatii publice sunt organizate in cadrul ministerelor, agentiilor, administratiei locale; ele au misiunea de a distribui informatiile referitoare la activitatea acestor institutii si de a monitoriza reactiile presei si starea opiniei publice; persoanele care lucreaza in aceste departamente sunt angajati guvernamentali;

d) organizatii non-profit - specialistii lucreaza in universitati, spitale, biserici, fundatii, NGO-uri, etc, avand ca sarcini relatiile cu presa, cu organizatiile guvernamentale, cu donatorii (fund-raising), cu publicul specific;

e) consultantii independenti de relatii publice - acesti specialisti sunt angajati de diferite institutii pentru a indeplini, punctual, activitati de relatii publice specifice.

In conformitate cu raportul din 1997 al Public Relations Society of America, distributia celor 20 000 de specialisti americani in relatii publice era urmatoarea: 35% in corporatii, 24% in agentii de relatii publice si publicitate, 8% in domeniul sanatatii, 7% in asociatii profesionale, 8% in educatie, 5% in structuri guvernamentale si militare, iar restul in alte institutii.

Tema: Prezentati din perspectiva relatiilor publice o organizatie la alegere.

b. Publicul

Termenul se refera la orice grup ai carui membri au un interes comun, intr-o anumita situatie, sau impartasesc valori comune: studentii candidati la examenul de licenta, membrii unui partid, fanii unui cantaret etc. 

Din punctul de vedere al relatiilor publice, publicul reprezinta "orice grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii" (D. Newsom si colab., 1993, p. 139).  Insa o organizatie nu are doar un tip de public, unitar si omogen. Acestea difera in functie de gradul de implicare, de interes etc. Daca un grup de oameni descopera ca poate avea anumite afinitati cu o anumita organizatie sau ca actiunile acesteia ii influenteaza intr-un anumit fel viata, devine "public" al acesteia.

Din punctul de vedere al comportamentului comunicational, discernem patru tipuri de publicuri:

publicurile tuturor problemelor - acestea iau parte activ la toate dezbaterile;

publicurile apatice - acestea sunt putin active;

publicurile unei singure probleme - acestea sunt active numai in ceea ce priveste un numar limitat de teme, apropiate intre ele;

publicurile problemelor fierbinti - acestea devin active numai dupa ce presa a transformat o problema intr-o chestiune de maxima actualitate.

Lucrarile de specialitate opereaza, de asemenea, distinctia intre publicurile implicate ("stakeholders") si public. Primii reprezinta "acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de actiunile, deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizatiei" (R.E. Freeman, 1984, p. 25). Evident, orice specialist de relatii publice (sau departament) trebuie sa focalizeze publicurile implicate, acelea fiind cele mai importante pentru organizatie.

O alta clasificare propusa imparte  publicul in intern si extern. Primul reuneste functionari, actionari, consilieri, membrii conducerii unei organizatii etc.; al doilea cuprinde persoanele si organizatiile din afara institutiei: clienti, guvern, comunitatea locala etc.

L.W. Nolte (1974, p. 126-131) considera ca exista trei categorii de public: primar, secundar si special.

In prima categorie intra salariatii, proprietarii, consumatorii, constituentii" (adica persoanele care asteapta ca o organizatie non-profit sa faca ceva pentru ei) si comunitatea (adica persoanele care traiesc in vecinatatea unei organizatii si sunt afectate de aceasta in virtutea proximitatii lor spatiale).

A doua categorie cuprinde educatorii, guvernul, furnizorii distribuitorii si competitorii - aceste persoane si institutii sunt considerate secundare pentru ca ele nu sunt permanent implicate in viata unei organizatii.

Publicul special care este alcatuit din acele grupuri si organizatii la care indivizii adera in mod constient si pentru perioade limitate de timp; este vorba fie de grupari orientate spre interior", al caror scop este promovarea intereselor membrilor, ori a divertismentului in comun,  fie de organisme orientate spre exterior", al caror scop este promovarea unor cauze generale (democratia, protejarea florei si faunei, sprijinirea unor categorii sociale defavorizate sa).

Dupa F.E. Seitel (1992, p. 12-14) publicurile pot fi clasificate dupa:

pozitia fata de organizatie: interne (cele care activeaza in interiorul organizatiei) si externe (cele care sunt plasate in afara acesteia);

resursele pe care le pot pune la dispozitia organizatiei: primare (au o mare putere de a ajuta organizatia), secundare (sunt mai putin importante) si marginale (au foarte putina influenta asupra organizatiei);

atitudinea fata de organizatie: sprijinitori, oponenti, neutri;

prezenta in organizatie: traditionali (acel public care este deja legat de organizatie) si viitori (acel public care va putea deveni interesat de organizatie).

Exista, fireste, si alte posibile clasificari, propuse in lucrarile de specialitate.

Tema: Identificati, in bibliografia indicata, alta clasificare a publicurilor si prezentati-o succint.

c. Functia manageriala

Specialistii de relatii publice trebuie sa actioneze ca si consilieri ai conducerii, iar aceasta din urma trebuie sa cunoasca tipurile de public, expectantele, atitudinile si valorile lor. Practic, specialistii in relatii publice functioneaza ca mediatori intre conducerea unei organizatii si publicurile sale interne si externe.

Official Statement of Public Relations adoptata in 1982 de Public Relations Society of America (cea mai mare asociatie de profil), relatiile publice ajuta societatea noastra complexa si pluralista sa ia decizii si sa functioneze mai eficient, contribuind la intelegerea reciproca dintre grupuri si institutii". Astfel, functia manageriala a relatiilor publice se defineste prin urmatoarele activitati:

a) analizarea, interpretarea si anticiparea opiniei publice, adica a acelor atitudini si valori care ar putea influenta, in bine sau in rau, activitatile organizatiei;

b) consilierea conducerii organizatiei (la toate nivelele ei) in ceea ce priveste deciziile;

c) studierea, conducerea si evaluarea permanenta a programelor de actiune si de comunicare, pentru a informa publicul si a-i permite intelegerea obiectivelor organizatiei;

d) planificarea si implementarea actiunilor organizatiei referitoare la influentarea sau schimbarea politicilor publice;

e) gestionarea resurselor necesare indeplinirii obiectivelor de mai sus.

Asadar, documentul propune specialistilor in relatii publice sa foloseasca o mare varietate de tehnici de comunicare si sa joace un rol esential, atat in interiorul organizatiei, cat si in raporturile acesteia cu publicul intern sau extern.

Tema: Cititi si comentati Codul Standardelor Profesionale in Practicarea Relatiilor Publice adoptat de Public Relations Society of America (PRSA).

d. Comunicarea

Moto: "Cine comunica, se comunica."

Tudor Vianu

Comunicarea este o conditie a existentei in general. Majoritatea specialistilor din relatiile publice considera comunicarea eficienta drept cheia succesului si in relatiile dintre o organizatie si publicurile ei.

Aceasta implica fluxuri de comunicare bidirectionate, dinspre mediu spre organizatie si invers, in beneficiul reciproc. O organizatie trebuie sa fie un bun ascultator, sensibil la nelinistile, interesele si valorile publicului, un bun comunicator, capabil sa convinga publicul sa ii asculte mesajele, sa le intelega si sa accepte punctul de vedere respectiv. In esenta, relatiile publice urmaresc sa instituie un mediu de comunicare, reciproc benefic.

Secolul al XX- lea a cunoscut numeroase modele teoretice ale comunicarii. In general insa, comunicare implica urmatorii factori: sursa (emitator), mesajul, canalul, receptorul, codul, contextul, zgomotul (bruiajul), feed-back-ul.

Sursa (emitatorul) reprezinta punctul de pornire al mesajului; din punctul de vedere al relatiilor publice, cea mai importanta caracteristica a sursei este credibilitatea.O organizatie care nu beneficiaza de credibilitate nu va reusi sa transmita mesaje eficiente. Credibilitatea depinde de o multitudine de factori ca: istoria organizatiei, prestigiul sau social, contextul comunicarii, abilitatile de comunicare, pozitia si reputatia persoanei care transmite mesajul etc.

Mesajul reprezinta continutul actului de comunicare. Calitatea mesajului depinde de cunosterea atat a scopului urmarit de sursa, cat si a intentiilor receptorului; o campanie de relatii publice va esua daca nu se iau in calcul valorile si asteptarile publicului sau daca mesajele sunt construite intr-un limbaj inaccesibil acestuia.

Canalul este reprezentat de acele media prin care se transmite mesajul. Pentru specialistii in relatii publice alegerea canalului adecvat este o chestiune esentiala: canalul trebuie sa fie credibil si relevant pentru publicul vizat. (Ex: un ziar specializat in scandaluri nu va fi un intermediar potrivit pentru o campanie de fund-raising pentru o organizatie de caritate.)

Receptorul se refera la persoana sau persoanele pentru care a fost construit mesajul si care primesc acest mesaj. Din punctul de vedere al relatiilor publice, comunicarea eficienta depinde de precizarea exacta a diferitelor categorii de receptori si de adecvarea mesajelor la specificitatea acestora. Ceea ce inseamna ca alegerea canalului, sursei, codului si tipului de mesaj trebuie sa se faca in raport cu grupurile de receptori vizate.

Codul reprezinta ansamblul de valori, norme, conventii comune care garanteaza intelegerea normala a mesajului. In mod necesar, codul trebuie cunoscut corect, complet si in acelasi mod de catre emitator si de catre receptor, altfel mesajul este imposibil de transmis sau este transmis denaturat.

Specialistii in relatii publice trebuie sa se adapteze la diferitele coduri, specifice diferitelor tipuri de public: un comunicat trebuie scris conform normelor scriiturii jurnalistice, un newsletter al unei intreprinderi de salubritate trebuie adecvat cunostiintelor salariatilor, un bilant pentru actionarii individuali trebuie sa evite limbajul economic si financiar tehnicizat etc.

Feed-back-ul (conexiunea inversa) implica reactia receptorului (asa cum este perceputa de catre emitator) la mesajul primit. El permite evaluarea modului in care mesajul a ajuns la receptor si a felului in care acesta l-a interpretat - deci a eficientei (sau non-eficientei) mesajului.

Zgomotul (bruiajul) este constituit de acele elemente care inconjoara comunicarea si care pot afecta eficienta ei. O conferinta de presa poate sa nu mai fie mediatizata daca in acea zi a avut loc un eveniment neasteptat, care a ocupat spatiul sau timpul mass media; un lider al organizatiei care deschide, in timpul conferintei de presa, o polemica vizand jurnalistii, creaza un zgomot care poate deforma sau obtura mesajul acelei conferinte.

Conform lui T. Hunt si J. Grunig (1984, pag. 21-22) relatiile publice s-au dezvoltat in cadrul mai multor modele de comunicare:

a) modelul agentul de presa (press agentry/publicity): comunicarea este realizata intr-un singur sens: de la emitator la receptor, fara a se tine seama de specificul sau asteptarile publicului; scopul principal al emitatorului este acela de a controla publicul si de a-si face cit mai multa publicitate; informatia este, de cele mai multe ori, incompleta si numai partial adevarata.

b) modelul informarii publicului (public information): acest model isi propune difuzarea catre public a unor informatii corecte si adevarate; in acest caz, comunicarea este unidirectionata de la sursa catre receptor si nu se tine seama de reactia publicului.

c) modelul comunicarii bilaterale asimetrice (two-way assymetric): acesta este un model mai complex; comunicarea se desfasoara in doua sensuri, adica organizatie - public si public - organizatie; astfel se tine seama de feed-back-ul publicului, iar mesajele sunt construite, in functie de acest raspuns, cu scopul explicit de a convinge publicul;

d) modelul comunicarii bilaterale simetrice (two-way symetric): in acest model comunicarea se desfasoara tot in doua directii (public - organizatie; organizatie - public), dar acum se tine seama de reactiile publicului nu pentru a se identifica modul in care aceste reactii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizatiei; acest model se bazeaza pe intelegerea reciproca si conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare.

Alegerea unui tip anume de model depinde de factori multipli; intre acestia ei amintesc dimensiunea organizatiei, precum si istoria si cultura organizatiei. Astfel in organizatiile mici, cu putini membri si cu mai putine probleme, specialistii in relatiile publice tind sa fie mai mult tehnicieni ai comunicarii (modelul b) decat consilieri: ei se ocupa mai ales de redactarea de communicate sau de brosuri; in schimb, in organizatiile care au o experienta mare in confruntarea cu crizele, relatiile publice sunt strans legate de nivelele inalte ale conducerii iar relationistii actioneaza mai ales in calitate de consilieri (modelul d).

Dupa C. Cutlip, A. Center, G. Broom (1994, p. 402-403) succesul comunicarii in relatiile publice este determinat de cei 7 C:

credibilitatea (credibility) - increderea receptorului in competenta si prestigiul emitatorului;

contextul (context) - corelatia dintre mesajele programului de comunicare si realitatile din mediul inconjurator;

continutul mesajelor (content) - capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante si in consens cu valorile publicului vizat;

claritatea (clarity) - calitatea mesajelor de a prezenta in mod simplu si accesibil ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv;

continuitatea si consistenta (continuity and consistence) - caracterul permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare;

canalul (channels) - folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce beneficiaza de increderea acestuia;

capacitatea audientei (capability of the audience) - modul in care programele de comunicare tin seama de resursele, obisnuintele, nivelul cultural, disponibilitatea audientei in raport cu intentiile si continutul mesajelor transmise.

Tema: Comentati moto-ul subcapitolului.