Fundamentele cercetarii in Relatii Publice

Fundamentele cercetarii in Relatii Publice

. Importanta cercetarii

Cercetarea reprezinta o etapa vitala pentru succesul oricarui tip de activitati din domenii precum relatii publice, comunicare, marketing, atat in mediul de afaceri cat si in zona organizatiilor non-profit si a sectorului guvernamental. In absenta cercetarii, specialistii in Relatii Publice, public affairs sau advertising ar desfasura o activitate lipsita de orice minim reper, atat in obtinerea rezultatelor dorite, cat si in aplicarea strategiilor adecvate si in cunoasterea eficientei programelor sau campaniilor. In alti termeni, fara cercetare, activitatea din toate aceste domenii, este una oarba, intamplatoare si neprofesionala.

In domeniul Relatiilor Publice, cercetarea este o etapa analitica extrem de utila si reprezinta baza oricarei planificari si comunicari. Cercetarea presupune aflarea cat mai multor detalii despre companie si despre mediul sau, despre comuitate si despre concurenta. Informatiile trebuie sa fie apoi atent structurate, pentru ca ele sa poata constitui oricand un punct de plecare pentru o noua activitate, si pentru a permite efectuarea unor studii comparative relevante pentru evolutia companiei, a pietei, a concurentei, etc.

Cercetarea nu este niciodata un proces incheiat, intrucat obiectul ei este realitatea in miscare si in diversitate. Gusturile, nevoile, atitudinile si comportamentele, interesele si opiniile fluctueaza in spatiu si timp, iar grupurile sociale nu sunt fixe ci se strucureaza, destructureaza si restructureaza in functie de datele realului si ale cunoasterii.

O prima constatare legata de cercetare este aceea ca toate deciziile unui specialist in Relatii Publice trebuie sa se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile si nu pe o sondare intuitiva si pe date ce apartin simtului comun.

Cercetarea - parte a procesului de Relatii Publice

In masura in care Relatiile Publice presupun un efort continuu si sistematic de construire a intelegerii reciproce intre organizatie si mediul ei de viata, devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. In acceptiunea data procesului Relatii Publice de catre Cultip, Center si Broom, acesta apare ca o suita de actiuni, care urmaresc atingerea unuia sau mai multor obiective. Aceste actiuni pot fi structurate in patru etape:

definirea problemei (defining the problem); cerectarea

planificarea si programarea (planning and programming); actiunea

actiunea si comunicarea (taking action and communication); comunicarea

evaluarea programului (evaluating the program). evaluarea

Acest model reia un model anterior care ii apartine lui J. Marston, citat de R. Kendall. Conform acestui model, principalele activitati ale unui proces de Relatii Publice sunt: cercetarea (research) - faza de descoperire a problemelor cu care se confrunta organizatia, prin aplicarea metodelor de cercetare, actiunea (action) - implementrea programului destinat realizarii obiectivelor specifice pentru segmentele de public, comunicarea (communication) - trimiterea mesajelor destinate fiecarui public tinta, evaluarea (evaluation) - stabilirea gradului in care au fost atinse obiectivele stabilite la inceputul procesului. Dupa modelul formulat de Public Relation Society, procesul este compus din urmatoarele etape: research (cercetarea), planning (planificarea), execution (punerea in aplicare a planului), evaluation (evaluarea).

Teoria cercetarii in Relatiile Publice urmareste identificarea diferitelor instrumente si tehnici de care specialistii ar trebui sa tina seama in proiectele de cercetare care vizeaza planificarea, masurarea si evaluarea in domeniul Relatiilor Publice.

Cercetarea este utila atat pentru elaborarea strategiilor si dezvoltarea anumitor programe de comunicare cat si pentru masurarea si evaluarea eficientei campaniilor de relatii publice.  

1.3. Vectorii cercetarii in Relatii Publice

Asa cum sugereaza denumirea, cercetarea de relatii publice analizeaza relatiile de comunicare dintre institutii, pe de o parte, si dintre institutii si grupurile lor tinta, pe de alta parte. Prin definitie, acest tip de cercetare reprezinta un instrument esential pentru colectarea opiniilor si a faptelor, o preocupare sistematica de a descoperi, de a verifica si de a intelege in mod obiectiv faptele sau opiniile referitoare la o anumita problema, situatie, oportunitate.

Pentru o cercetare de relatii publice eficienta, este necesara planificarea. Inainte de a incepe, trebuie sa ne definim foarte clar obiectivele. Trebuie sa stim ce vrem sa obtinem in urma cercetarii. Pe langa a afla care sunt faptele sau cum gandesc oamenii, e important sa intelegem de ce lucrurile stau asa cum stau, ori de ce oamenii simt sau procedeaza intr-un anume fel.

Un punct de plecare util ar fi definitia clasica data procesului comunicarii pentru prima data, de catre politologul Harold D. Lasswell, cu mai bine de 50 de ani in urma. Ca sa intelegi cum functioneaza comunicarea, considera el, trebuie sa raspunzi la intrebarile: cine si ce spune, cui se adreseaza, cum o face si cu ce efect. Intrebarea "cine" se refera la sursa, emitatorul informatiei. Intrebarea "ce" priveste mesajele emise. Intrebarea "cui" vizeaza publicul tinta, receptorii mesajului. Intrebarea "cum" are in vedere canalele de comunicare. In sfarsit, intrebarea "cu ce efect" se refera la rezultatele procesului de comunicare.

Cercetarea in Relatiile Publice se concentraza pe raspunsul la urmatoarele intrebari: Care este audienta ta? Care este mesajul tau? Ce tip de actiune vrei sa intreprinzi? Care sunt canalele de comunicare prin care poti atinge audienta? Ce trebuie sa facem ca sa pastram o comunicare continua cu publicul? Cum va fi perceput mesajul nostru de catre cei pe care vrem sa ii persuadam? Care ar putea fi reactia publicului la mesajul si la actiunile noastre? Cum este perceputa organizatia noastra de catre public? Cum ne putem imbunatatii imaginea publica?

Cercetarea este orientata, in ordine logica, de cativa vectori esentiali:

stabilirea scopului cercetarii;

stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informatiile;

fixarea metodelor adecvate de investigatie; determinarea unui model de segmentare a publicurilor, adecvat problemei studiate;

obtinerea datelor care sa compuna o imagine clara asupra problemei cercetate;

stocarea datelor pe diferite suporturi si constituirea unei arhive usor de accesat;

Alte lucruri importante, de care trebuie sa tina seama specialistul in Relatii Publice intr-o cercetare, sunt evaluarea credibilitatii surselor de informare, relevanta si importanta mesajului transmis, cunoasterea temeinica a opiniilor, atitudinilor si a tiparelor comportamentale ale celor care compun grupul tinta, masura in care audienta raspunde la mesajul transmis si alegerea celor mai adecvate canale de comunicare.

Activitati cheie in cercetarea de Relatii Publice

colectarea de informatii ;

obtinerea datelor cu privire la punctele de vedere sau conceptiile grupului tinta;

planificarea, desfasurarea si perfectionarea programului de Relatii Publice;

monitorizarea unor programe sau evenimente care sunt sau pot fi importante pentru institutie;

masurarea eficacitatii programelor de Relatii Publice prin evaluarea rezultatelor, in comparatie cu obiectivele propuse;

monitorizarea factorilor de risc si gestionarea situatiilor de criza;

Rolul cercetarii este EDEC: explorarea, descrierea, explicarea si controlul. Inceperea procesului de management al Relatiilor Publice cu aceasta etapa, aduce un plus de functionalitate. Astfel, realizarea cercetarii duce, in primul rand, la adoptarea unei posture active, care sa permita intervenirea cu promptitudine in situatii neasteptate si descoperirea anumitor probleme ale organizatiei, in stadiu incipient. In al doilea rand, cercetarea bine realizata contribuie la coordonarea mai eficienta a departamentului de Relatii Publice.

In fine, cercetarea reprezinta punctul de plecare in orice actiune de Relatii Publice. In acest fel, procesul de Relatii Publice capata de la inceput o dimensiune unitara, permitand economisirea unor resurse importante.

Categoriile cercetarii in Relatii Publice

 Putem vorbi despre doua categorii de cercetare:

Cercetarea aplicata

Poate fi

strategica, atunci cand se foloseste in realizarea programelor, identificarea atitudinilor si a opiniilor unui public tinta. `si in elaborarea strategiilor de formulare si transmitere a mesajelor, poate fi la randul ei o cercetare strategica. Mai putem vorbi despre o cercetare v evaluativa, prin care se determina eficienta comunicarii, a mijloacelor si obiectivelor sale.

Cercetarea teoretica

Poate fi abstracta si conceptuala. Ambele tipuri vin in sprijinul intelegerii rezultatelor cercetarii aplicate, identificand directii noi de investigatie sau elaborand noi teorii.

Acest tip de cercetare teoretica inventeaza noi concepte si le verifica pe cele existente, pornind de la ipoteze abstracte.

Directii in care se foloseste cercetarea

Putem identifica 5 directii in care se foloseste cercetarea:

-monitorizarea mediului in care o organizatie isi desfasoara activitatea pentru a identifica eventualele modificari ale opiniilor si atitudinilor publicului fata de organizatia respective;

-verificarea periodica generala a activitatii de Relatii Publice, prin care cercetatorul determina modul in care publicul intern sau extern al organizatiei, percepe imaginea acesteia;

-verificarea comunicarii - cercetarea este folosita cu scopul analizarii modului in care functioneaza canalele de comunicare, metodelor folosite, materialelor de R. P. redactate si felulului in care au fost formulate mesajele;

-verificarea sociala, ca parte a analizei mediului in care organizatia isi desfasoara activitatea, permite stabilirea indicilor privind nivelul de sprijin pe care il acorda publicul, organizatiei.

Obiectivele cercetarii

Cercetare presupune colectarea informatiilor in mod sistematic, obiectiv si controlat, cu scopul de a intelege o situatie si pentru a desfasura o activitate eficienta. Intr-o ordine aleatorie, putem sa identificam o serie de obiective care cer si directioneaza cercetarea, impunand totodata aplicarea anumitor tehnici de cercetare.

Pentru a face managementul credibil

Interpretarile recente sunt departe de a intelege prin managemet o forma de autoritate constrangatoare, definindu-l ca forma de conducere care isi justifica existenta prin legitimitatea oferita de acordul publicului extern si intern (de la angajatii unei firme pana la cetatenii unei tari). In acelasi timp insa, contextul societatii de masa favorizeaza cresterea izolarii managementului fata de preocuparile si interesele angajatilor, clientilor sau altor tipuri de public. Cercetarea ajuta la crearea si mentinerea legaturii cu publicurile, printr-o sondare periodica a asteptarilor, nevoilor sau nemultumirilor acestora. Aproape intotdeauna, cercetarea conduce la alegerea unor mai bune politici si strategii de comunicare, punand managementul intr-o lumina favorabila, prin relevarea bunelor intentii, profesionalismului si responsabilitatii acestuia, ca principale atribute ale credibilitatii.

definirea segmenetele de public

Definirea segmentelor de public necesita insumarea datelor sociale, psihologice si culturale.

Datele sociale se refera la raspandirea demografica in functie de sex, varsta si mediul de viata. Ele releva in special marimea grupurilor in functie de aceste criterii si gradul de raspandire a acestora. Tot in datele sociale includem clasa, statutul si reprezentarile sociale, elemente ce indica puterea de cumparare, stilul de viata, nevoile si preocuparile.

Datele psihologice se bazeaza pe examinarea stimulilor asociati proceselor psihologice active in cazul majoritatii oamenilor . Premisele acestor procese sunt nevoile, ( fie structurate intr-o ierarhie piramidala - Maslow, fie caracterizate drept "necesitati ascunse" - Packard ) atitudinile, consistenta.

Datele culturale se refera la imagini culturale, mituri, traditii si sistemul de valori. In functie de toate aceste date se realizeaza segmentarea si se construieste profilul fiecarui segment in parte, cu atributele sale specifice.

testarea mesajelor

Testarea mesajlor are drept scop identificarea propozitiei care vinde: Unique Sellig Proposition. Se urmareste, deasemenea, determinarea sloganului unei campanii, a cuvintelor cheie ce trebuie folosite, incercand sa intelegem ce semnificatii au acele cuvinte pentru publicul vizat, care sunt termenii cu ecou in afectul publicului si ce conotatii da publicul unor termeni, pe scala negativ/pozitiv, dezirabil/indezirabil.

monitorizarea concurenta

Presupune urmarirea actiunilor concurentei (strategia, mesajul, tacticile) si modul in care media acopera aceste actiuni. Prin analogie, trebuie sa identificam raportul puncte tari - puncte slabe, pentru organizatia nostra si prntru organizatiile concurente.

prevenirea crizei

E dovedit faptul ca 90% din crize se produc din cauza unor probleme operationale interne si nu din cauza unor incidente neasteptate. Deducem ca cercetarea poate sa dezvaluie noduri problematice, ingrijorai ale angajatilor, nemultumiri ale publicului, etc, intr-un cuvant, toate slabiciunile care reprezinta situatii de risc ce pot degenera intr-o criza.

formularea strategiilor

Una dintre cele mai frecvente si problematice intrebari din activitatea unei organizatii este: Mentinem gandirea strategica actuala, o intarim sau o schimbam? S-a constatat ca, de cele mai multe ori, schimbarea de strategie nu este atat de necesara cum s-ar crede, fiind necesara o intarire a ei. Astfel, vedem ca, in majoritatea cazurilor, nu sunt indicate investitiile in schimbarea unei strategii, ci investitile in cercetare, care pot oferi date esentiale ce permit identificarea minusurilor actualei strategii.

masurarea succesului

Punctul terminus al oricarui program de R.P. este evaluarea eficacitatii acestuia, adica a adecvarii dintre obiective si rezultate. Acesta reprezinta cel mai complex obiectiv al cerecetarii, menit a determina in timp, imaginea si identitatea organizatiei in spatiul public.

Metode de cercetare. Cercetarea formala

Metodele formale de cercetare utilizeaza proceduri sistemice pentru masuratori si evaluari, se aplica pe esantioane reprezentative stabilite in mod stiintific si ofera rezultate cu grad mare de generalitate si validitate.

2.1. Algoritmul cercetarii formale

Algoritmul cercetarii formale se desfasoara dupa urmatorii pasi:

Stabilirea problemei;

Selectarea aspectelor ei masurabile;

Operationalizarea conceptelor ce vor fi folosite in masurare;

Identificarea unor studii similare despre subiectul cerecetat;

Dezvoltarea unei ipoteze care coreleaza variabilele puse in discutie

Esantionarea ;

1. Obtinerea datelor (faza concreta a cercetarii);
2. Interpretarea datelor;
3. Comunicarea rezultatelor.

Stabilirea problemei cu precizie ajuta urmatorului pas, anume, selectarea partilor care trebuie studiate si deci supuse cercetarii. Daca nu definim precis problema, ne putem lansa in cercetari mult prea largi si deci imprecise, care nu aduc lamurirea aspectelor neclare ale problemei. O cercetare realista se bazeaza, de obicei pe proiecte restranse care fac cercetarea semnificativa dintr-o perspectiva data. Aceasta presupune identificarea partilor testabile, masurabile si cunoasterea exacta a tipului de informatiei care ne lipseste si pe care vrem sa o obtinem prin cercetare. De exemplu, daca vrem sa desfasuram o cercetare asupra necesitatii unei publicatii interne in organizatia noastra, nu vom formula drep scop al cercetarii "cunoasterea metodelor de eficientizare a comunicarii interne".

Operationalizarea conceptelor ajuta la stabilirea parametrilor cercetarii. De exemplu, daca vrem sa aflam care este parerea oamenilor despre un Centru pentru femeile abuzate, trebuie sa definim exact termenii la care ne referim: Ce intelegem prin "oameni"? Societatea civila, populatia orasului, cei care locuiesc in vecinatatea Centrului? Femei, barbati, cetateni activi, persoane casatorite, etc.? Ce intelegem prin femei abuzate? Trebuie astfel sa identificam factorul determinant in stabilirea definitiei tuturor conceptelor implicate.

Identificarea unor studii anterioare despre subiectul cercetat de noi, ajuta la constituirea unei perspective de ansamblu asupra subiectului, la cunoasterea rezultatelor altor cercetari, pentru a putea intelege subiectul in dinamica sa si la gasirea unei abordari originale a subiectului cercetat.

Cercetarea calitativa

Cercetarea calitativa este apreciata ca relevanta pentru revelarea aspectelor umane, nuantate ale subiectului cercetat, dar poate fi supusa si unei usoare imprecizii, intrucat nu presupune masuratori matematice. Daca vrem sa aflam cati oameni sufera de foame in Romania, aplicand cercetare cantitativa, putem obtine un procentaj relativ mic, dar problema ramane totusi relevanta din perspectiva suferintei umane, a carei amploare o poate releva numai o cercetare calitativa.

Putem identifica cinci tehnici calitative de cercetare: studiul de caz, istoriografia si jurnalul, interviul de profunzime, ancheta contextuala, studiile etnografice si focus-grupul.

Studiul de caz, istoriografia si jurnalul

Aceasta tehnica are drept metoda studiul documentelor scrise de orice fel: texte din paginile ziarelor si revistelor, transcrieri ale unor inregistrari (discutii din cadrul unui focus-grup, discursuri ale personalitatilor) sau raporturi asupra unor experiente sau actiuni personale. Istoriografiile reconstruiesc trecutul intr-o maniera ordonata si sistematizata.

Studiile de caz folosesc date factuale pentru a examina diverse teme sau evenimente.

Jurnalele colecteaza sistematic experiente personale si modalitati de actiune in situatii date.

Se pot consulta bibliografii de specialtate, periodice care contin informatii de interes despre activitatea organizatiei, a forurilor legislative si economice sau a organizatiilor concurente. Din arhiva organizatiei se pot consulta planuri, rapoarte situatii statistice, procese verbale, eventuale analize sau sondaje efectuate. Analiza acestor materiale vizeaza probleme legate de situatii din trecut ( productie, resurse materiale sau umane, actiuni de comunicare sau chiar crize). Informatiile obtinute sunt apoi organizate pentru a asigura contextul necesar intelegerii subiectului examinat.

Istoriografia, studiul de caz si jurnalul au ca avantaje indicarea unor directii de cercetare si asezarea cercetarii intr-un context mai larg. Dezavantajele constau in dificultatea generalizarii si lipsa unei metode stiintifice de analiza a materialelor.

Interviul de profunzime

Se aplica unor membri alesi aleatoriu dintr-un segment de public bine determinat, sau unor persoane cheie (liderii de opinie formali sau informali ai unui grup). Locul intervievarii este deasemenea aleatoriu, dar este de dorit intervievarea persoanelor in mediul lor de viata. Acest interviu nu trebuie planificat si se poate desfatura practic oriunde. Intrebarile trebuie sa fie deschise oferind posibilitatea unor raspunsuri ample si nuantate. E bine ca respondentii sa fie continuu incurajati si stimulati sa vorbeasca liber si deschis. Pentru a elimina echivocul din unele raspunsuri, pot fi utilizate si intrebari inchise, dar cele deschise raman mult mai relevante pentru profilul respondentului, intrucat acesta poare folosi in raspunsuri propriile sale cuvinte, alegerea unuia sau altui termen fiind relevanta pentru ideile si parerile acestuia.

Pentru ca releva cu destula acuratete opinii si atitudini, aceasta tehnica de cercetare este foarte mult folosita in cercetarea motivationala (cercetarea motivelor emotionale sau subconstiente care se ascund in spatele deciziilor indivizilor).

Ancheta contextuala

Ancheta contextuala reprezinta un proces care, in plan practic, inseamna observarea in teren combinata cu interviul. Cind vorbim despre interviu, nu avem in vedere intrebari formulate anterior, cu scopul de "a-l prinde" pe celalalt. Din contra, starea de parteneriat dintre cel care ia interviul si cel intervievat este folosita pentru a crea un dialog, in cadrul caruia cel care ia interviul sa poata determina nu doar opiniile si experientele celuilalt, ci si motivatiile acestuia si felul in care intelege el contextul. In plus, acest gen de interviu - ancheta contextuala - se modeleaza dupa dinamica evolutiei contextului.
Ea are la baza intelegerea contextului in care se gaseste respondentul. Este esential ca intervievatorul sa faca parte din universul celui intervievat, chiar daca asta inseamna un oarecare consum de timp. Deci, este un studiu care se face in timp, este o tehnica de durata, care seamana cu demersul etnologului. De altfel, o abordare, aici, ar fi metoda etnometodologiei.

4. Studiile etnografice

Studii etnografice se mai numesc "observatii in teren". Este vorba despre culegerea de date la fata locului, urmand ca acestea sa fie analizate mai tirziu. Este o metoda care nu exclude si interviul si care se aseamana cu observatia etnografica din antropologie, care inseamna sa urmaresti lumea.
Se identifica si se colectioneaza artefacte si marci. Prin artefact vom intelege obiect fizic, folosit la fata locului, cum ar fi carnet de note, agenda de birou, formulare, rapoarte, dar si spatii, pereti. Prin marci vom intelege trasaturi fizice remarcabile, care marcheaza sau caracterizeaza site-ul aflat sub studiu. De exemplu, marimea unor paravane, un grilaj de protectie la intrare, marimea tabelelor de afisaj (dar si ce e scis pe ele), aspectul uniformelor, precum si cine si ce uniforma poarta. Colectarea de artefacte si marci se face ca si cum ai merge la locul unor sapaturi arheologice. Dupa identificare, colectarea se face si prin desenare, fotografiere (chiar in diferite momente), prin solicitarea de pliante descriptive, prin desenarea de harti sau de diagrame ale locului.
Dupa studierea datelor, obiectele sunt supuse unei discutii in grup. Se poate face reprezentarea lor prin:

aratarea obiectului insusi;

aratarea unei fotografii care reprezinta obiectul;

aratarea unei diagrame care reprezinta obiectu/sit-ul;

aratarea unui desen al obiectului, cu explicatii pentru fiecare parte a sa.

Acest gen de analiza serveste la studierea relatiilor de grup, pentru ca poate identifica procesele si fluxurile de informatie. Deci, poate servi la determinarea structurii organizatiei, a ierarhiei personalului, a legaturii formale si informale dintre grupuri si persoane.

Este un gen de studiu care evidentiaza scheme de comunicare: arata cine cu cine vorbeste si cat de des, iar pentru produse folosite intensiv in comunicare - precum telefoane, e-mail etc. - aceasta informatie este vitala.
In ceea ce priveste ancheta (interviul), este recomandat sa se puna intrebari nu numai despre cum se fac anumite lucruri, ci si intrebari de tipul: "Merge asa?", "Sint si unii care fac acest lucru altfel? Daca da, de ce?" . Interviul trebuie sa aiba permanent un caracter dialogal .

Interviul de profunzime, ancheta contextuala si studiile etnografice permit cercetatorului o directionare a cursului interbarilor in functie de raspunsurile celor intervievati si permit colectarea unor detalii semnificative. Dezavantajele sunt determinate de posibilitatea influentarii raspunsurilor si de dificultatea in transcrierea si codifcarea informatiilor obtinute in special prin observare.

Focus-grupul

Reprezinta o modalitate de cercetare formala, structurata, care presupue interctiunea intr-un grup predefinit. Grupul poate fi compus din 8-10 persoane care au caracteristicile publicului tinta, dar poate fi constituit si din reprezentanti ai unor segmente diferite de public. Grupul este incurajat de un moderator sa vorbeasca liber despre un subiect ce face obiectul cercetarii. Astfel de discutii pot lamuri mai lesne problemele aflate in studiu, dar pot si sa scoata la iveala alte probleme, identificate drept comune in viziunea celor din grup. Organizatorul poate aranja sa aiba in grup doua personaje cu rol stiut doar de ei: unul va fi cel care sustine ideea propusa spre discutie, iar celalalt va fi contra. Aceasta tehnica evita lancezeala si pericolul de a aluneca prea repede spre o anumita solutie, din comoditate.

Focus-grupul reprezinta o tehnica preliminara de ghidaj care poate sta la baza realizarii unui chestionar. Una dintre cele mai frecvente greseli o constituie utilizarea rezultatelor tehnicii pentru formularea unor concluzii sau judecati de valoare, inainte de aplicarea si altor tehnici de cercetare.

Pentru aplicarea corecta a tehnicii de cercetare, trebuie urmati cinci pasi:

Definirea problemei care trebuie examinata;

Alegerea aspectului problemei care va fi discutat de catre participanti;

Deciderea numarului necesar de focus-grupuri si a participantilor (metodele de selectie a participantilor pot duce la grupuri nereprezentative si, prin urmare, de cele mai multe ori este necesar mai mult de un focus-grup);

Pregatirea detaliilor sesiunii de discutii, incluzand anuntarea participantilor, alegerea moderatorului, aranjarea spatiului, etc.;

Pregatirea materialelor de care grupul are nevoie, incluzand intrebariel de baza care vor servi moderatorului drept ghid;

Importanta tehnicii consta in identificarea atitudinilor, motivatiilor sau chiar a crezurilor si devizelor.

Focus-grupul se remarca prin rapiditatea metodei, costurile reduse si flexibilitatea formatului. Deasemenea, poate releva intr-o masura considerabila, directiile de comportament si intensitatea atitudinilor. Dezavantajele apar atunci cand datele obtinute sunt considerate concluzii si nu instrumente pentru alte tehnici de cercetare, cand moderatorul nu este suficient de abil in directionarea discutiei, cand nu toti membrii grupului reusesc sa isi exprime opiniile.

Cercetarea cantitativa

Diferenta dintre cercetarea calitativa ce are ca principal atu descrierea si cercetarea cantitativa care se bazeaza pe masurare, este data de faptul ca, ultima, ofera un grad mai mare de predictabilitate.

Cele mai utilizate tehnici cantitative de cercetare sunt: analiza de continut si ancheta pe baza chestionarului.

1. Anliza de continut

Se realizeaza prin studiul oricarui tip de transcriere ( discutii din focus-grupuri, interviuri de profunzime, mass-media etc.). Bernard Berelson considera ca aceasta tehnica reprezinta "o descriere obiectiva, sistematica si cantitativa a continutului manifest al unei comunicari." Analiza de continut este obiectiva pentru ca nu utilizezaza termeni evaluativi, de genul "bine-rau". Este sistematica intrucat selectia si colectarea datelor se face dupa un sistem pur formal. Este cantitativa, pentru ca rezultatele sunt exprimate numeric, in procente sau in coeficienti de distrubutie, corelatie sau frecventa. De asemenea, se analizeaza doar elementele de continut manifeste, deci explicit exprimate. Pasii de urmat intr-o analiza de continut sunt: (1) formularea intrebarii de cercetare si construirea unei ipoteze; (2) stabilirea unei scheme de analiza, pe categorii; (3) stabilirea metodei de selectie a materialului, materialul selectat reprezentand unitatea de analiza; (4) introducerea datelor intr-una din categoriile schemei de analiza; (5) analizarea datelor colectate si categorizate, formularea unor enunturi conclusive, si identificarea gradului in care acestea corespund ipotezei formulate initial.

Analiza de continut poate imbraca mai multe forme:

analiza de frecventa - consta in inregistrarea frecventei de aparitie a unor itemi; in R.P. este folosita mai ales pentru identificarea momentelor de debut, apogeu si sfarsit ale unei campanii.

analiza de tendinta - evidentiaza, cu ajutorul diferitelor formule matematice, atitudinea neutra, favorabila sau nefavorabila, in raport cu o anumita tema; acest tip de analiza este folosit pentru determinarea coeficientilor de imagine.

analiza evaluativa - presupune identificarea enunturilor in legatura cu o anumita tema si acordarea de ponderi in functie de atitudinea fata de aceasta tema.

2. Ancheta pe baza chestionarului

Este metoda cea mai cunoscuta si utilizata in cercetarea sociologica, fiind identificata cu cercetarea sociologica insasi. Ea reprezinta o metoda de a aduna date de la un numar de indivizi (un esantion), cu scopul de afla informatii despre populatia din care este extras esantionul. Ancheta are drept scop cautarea de informatii referitoare la un grup social dat ( un stat, un grup etnic, o regiune, o clasa sociala etc.). Aceste informatii trebuie sa poata fi prezentate sub forma cuantificabila. Ancheta sociologica are drept categorie, sondajul de opinie iar drept instrument, chestionarul.

Etapele anchetei sociologice:

1. Planificarea cercetarii;
2. Constructia instrumentului;
3. Alegerea esantionului;
4. Testarea instrumentului;
5. Revizuirea instrumentului;
6. Culegerea datelor (aplicarea chestionarului);
7. Analiza datelor;
8. Realizarea raportului;

Unul dintre momentele importante ale planificarii unei anchete sociologice este alegerea metodei de culegere a datelor. Modalitatea de administrare a instrumentului defineste metoda de ancheta:

ancheta directa

ancheta indirecta

In cazul anchetei indirecte, instrumentul de cercetare, chestionarul, este completat de catre subiect, in timp ce in ancheta directa, operatiunea aceasta ii revine, Tehnica de ancheta este aleasa in functie de obiective, de reprezentativitate, validitate, fidelitate si de populatia cercetata.

Variantele anchetei directe- , chestionarul, este completat de catre operatorului de ancheta care poate realiza comunicarea cu subiectul pe diferite cai:

- fata in fata, la domiciliu, de obicei, dar si in alte spatii. Ancheta la domiciliu este recomandata intrucat, gratie confortului si sentimenului de control al respondentului, are cea mai mica rata de non-raspunsuri. Dupa esantionarea populatiei, trebuie aleasa persoana sau persoanele carora le aplicam ancheta.

- prin telefon

Avantajele anchetelor prin telefon:

rapiditate ( se pot realiza 500 chestionare cu 30 operatori, intr-o zi);

mare arie de actiune (se pot lua esantioane aleatoare din toate localitatile tarii);

cost redus (telefonul e mai ieftin decat deplasarea);

fiabilitate (putine refuzuri, oricum mai putine decat in cazul in care subiectul este solicitat sa primeasca in casa un strain);

studiu pilot in conditii ideale (se poate perfectiona instrumentul pe parcurs, cooperare, coordonare permanenta intre membrii echipei de cercetare);

control constant al terenului (intrucat totul se intampla intr-o camera cu telefoane

Erori datorate operatorilor

- erori determinate de trasaturi de personalitate; acestea includ aspecte care variaza, de la aspectul fizic, la cel comportamental, pana la aspectul moral care determina refuzuri sau erori de completare, intentionate sau nu. Trebuie amintite si fraudele comise de operatori - cand acestia, in mod deliberat, deformeaza raspunsurile subiectilor sau completeaza de la sine chestionare sau portiuni din acestea.

-erori determinate de corelatia dintre tema anchetei si atitudinea sau opinia intervievatorului; asemenea corelatii pot aparea in legatura cu temele investigate; operatorii puternic partizani vor tinde sa deformeze rezultatele .

- erori rezultate din anticipatiile operatorului; ele pot fi de mai multe tipuri:

a) anticipatii de structura-atitudine: pe baza raspunsurilor la primele intrebari, cercetatorul evalueaza structura atitudinala a subiectului il eticheteaza, clasifica si va interpreta raspunsurile la intrebarile urmatoare prin prisma acestei clasificari;

b) anticipatii de rol: operatorii tind sa clasifice subiectii dupa date obiective, factuale iar in cazul in care primesc raspunsuri ambigue, vagi, pot sa decida pentru raspunsul 'adecvat' respectivei categorii de rol ;

c) anticipatii de probabilitate - operatorii au, uneori, prejudecati despre distributia anumitor variabile, opinii sau fapte, in populatia pe care o investigheaza; daca datele din teren nu confirma aceste supozitii, unii operatori tind sa schimbe raspunsurile, pentru a le face conforme cu aceste teorii.

Ancheta indirecta (in scris, sau prin autoadministrarea chestionarului)

Modalitati de aplicare in scris:

- in prezenta operatorului (care ofera instructiuni)

- aplicarea in grup (tip extemporal)

- prin posta

- chestionare publicate in presa

Avantajele autoadministrarii sunt multiple:

- cost redus;

- se inlatura influenta perturbatoare a operatorului;

- se inlatura greselile de inregistrare si interpretare ale operatorului;

- anonimatul raspunsului este mai bine protejat;

- operatorul are timp de gandire;

Dezavantajele pot, la randul lor, afecta validitatea cercetarii:

- nu stim, in functie de modalitatea de administrare, cine raspunde la chestionar;

- se pierde spontaneitatea raspunsurilor;

- efectul de contaminare a raspunsurilor;

- multe non-raspunsuri;

- se pierde multa informatie (oamenii scriu greu);

- teama de raspunsuri in scris;

- apar multe erori datorate chestionarului;

- nu putem clarifica sensul anumitor raspunsuri;

Metode de cercetare. Cercetarea informala

Cercetarea informala se caracterizeaza prin faptul ca nu respecta norme stiintifice stricte si se desfasoara fara reguli prestabilite, care au fost sau ar putea fi folosite in studii similare.

Rezultatele cercetarii informale sunt orientative, de aceea metodele sunt folosite pentru descrierea unor situatii individuale. Rezultatele nu pot fi generalizate, intrucat cercetarea nu se aplica unor esantioane reprezentative. In ciuda numeroaselor metode formale puse la dispozitie de stiintele sociologice, in practica R.P. acest tip de cercetare este dominant.

Avantajele cercetarii informale constau in faptul ca nu necesita o pregatirea sociologica a celor care o aplica, se realizeaza rapid, cu costuri mici si este simplu de realizat comparativ cu algoritmii precisi caracteristici metodelor formale. Desi multi o asociaza muncii de secretariat, ea presupune totusi o cunoastere strategica a organizatiei, o idelungata experienta si o buna intuitie. Colectarea si organizarea informatiei nu este suficienta; o cercetare informala eficienta presupune sa stii ce si unde sa cauti, ce si cum sa intrebi pentru a obtine informatia necesara problemei particulare studiate. Dezavantajele acestui tip de cercetare sunt usor de dedus ele decurgand din faptul ca nu respecta norme stiintifice stricte si astfel se lucreaza fragmentar, subiectiv si intuitiv, iar rezultatele sunt conjuncturale. Cercetarea informala are efecte benefice atunci cand este dublata de cercetarea formala,care poate sa explice datele obtinute prin cercetarea informala.

In esenta, cercetarea informala inseamna a extrage un avantaj din orice oportunitate valida de colectare a informatiilor. Rezultatele obtinute nu pot sta la baza unor decizii majore luate de organizatie, dar pot functiona ca mecanisme de alerta asupra problemelor, opiniilor, atitudinilor sau comportamentelor.

Informal nu este sinonim cu neplanificat, deci si cercetarea informala se realizeaza dupa un plan de executi,e care are la baza o definire clara a scopului cercetarii si a metodelor potrivite atingerii scopului propus.

Rolul intuitiei si al experientei

Intr-o foarte mare masura, cercetarea informala este folosita pentru a confirma sau infirma validitatea unei idei, care in fond se bazeaza pe intuitie si pe experienta. Intuitia este definita de catre specialisti, intr-o prima ipostaza, ca fiind acea intelegere imediata si irationala a realului. Ea ne permite sa accedem direct la esenta unei probleme, luand forma unui continut ce ne este prezentat sub o forma mai mult sau mai putin definita. Intuitia poate eficientiza luarea deciziilor, mai ales cand ai de-a face cu situatii atipice sau urgente.

Situatiile in care intuitia joaca un rol important ar fi:

•  situatiile in care se cer raspunsuri rapide (circumstantele nu iti permit sa stai pe ganduri si nu ai timp pentru analize rationale);

•  schimbari de ultim moment (rasturnari de situatie);
•  situatii in care factorii si regulile de care este nevoie sa tii cont sunt ambigue sau avem de-a face cu informatii incomplete, contradictorii;  poate ajuta 'navigarea' mai rapida peste datele nestructurate pentru a putea formula o idee la prima vedere situatii cu care organizatia nu s-a mai confruntat pana atunci.
  

Aceste mesaje intuitive interioare se pot verifica prin informatii sau reflecta prin experienta acumulata pana in acel moment. Experienta poate, de asemenea, sta la baza cercetarii informale prin faptul ca trimite comparativ la situatii cu care organizatia s-a confruntat déjà, iar specialistului ii sunt cunoscute modalitatile aplicate eficient sau mai putin eficient. Un rol important in experienta il joaca memoria profesionala care acumuleaza probleme, solutii si modalitati de actiune.

Masuri neintruzive

Masurile neintruzive utilizate in cercetarea informala au la baza observatia, deci studiul unei situatii fara a interfera in desfasurarea acesteia.

Una dintre metodele moderne neintruzive o constituie mistery shopping. Tehnica "cumparatorului misterios" consta in trimiterea, sub anonimat, la magazinul / locatia companiei a unei persoane - investigator, in postura unui client obisnuit, si evaluarea situatiei din cadrul organizatiei respective. Se porneste de la realizarea unui ghid de investigatie care indica ce anume trebuie sa se evalueze. Completarea sa are loc dupa derularea vizitei in cadrul organizatiei. Este de mentionat ca acesti "cumparatori" nu sunt clienti obisnuiti. Faptul ca sunt pregatiti in prealabil ii face mai atenti si poate mai critici comparativ cu un consumator obisnuit. De asemenea atragem atentia ca aceasta tehnica nu urmareste sa cunoasca ceea ce este important pentru client, ci urmareste niste criterii importante pentru companie, definite de aceasta. Pentru a putea ulterior evalua mai bine vizita, pe langa chestionarul completat de "cumparatorul misterios" se poate si inregistra discutia avuta de acesta cu angajatii companiei.

Principalele activitati care trebuie derulate sunt urmatoarele:

1. Definirea obiectivelor. Este important sa fie clar ce se doreste sa se investigheze si de ce.

2. Proiectarea vizitei - Aceasta etapa are doua componente principale: construirea scenariului vizitei "misterioase" si realizarea ghidului de investigatie. Prin construirea scenariului se asigura obtinerea de informatii detaliate si relevante pentru atingerea obiectivelor avute in vedere. Inregistrarea acestor date se face prin completarea chestionarului (la incheierea vizitei.

3. Selectarea si pregatirea "vizitatorilor misteriosi" - Pentru ca informatiile obtinute sa fie cat mai corecte si numeroase, este indicat sa se colaboreze cu persoane corespunzatoare, care sa fie instruite in prealabil. Pregatirea "vizitatorilor misteriosi" va determina si eliminarea posibilelor erori. Principalele calitati de care au nevoie candidatii: spirit de observatie, memorie buna, rabdare, abilitati de comunicare scrisa si orala, capacitatea de a pastra informatii confidentiale. De asemenea, este indicat ca ei sa fie compatibili cu profilul publicului organizatiei.

4. Derularea vizitei - O intrebare fireasca este daca sa se informeze angajatii cu privire la aceasta investigatie. Cele doua alternative prezinta avantaje, dar si dezavantaje. In functie de obiectivele urmarite si de context, se decide daca personalul va cunoaste, in avans, perioada in care se vor derula vizitele "misterioase". Investigatorii alesi ca "vizitatori misteriosi" vor trebui sa respecte scenariul prestabilit si sa aiba grija sa nu isi tradeze identitatea, deoarece acest lucru ar modifica comportamentul angajatilor si informatiile inregistrate ar fi viciate.

5. Evaluarea rezultatelor - Rezultatele obtinute in urma acestui proces ar putea fi sub asteptari . Pentru ca ele sa fie utile este recomandata abordarea lor cu deschidere si luarea masurilor necesare pentru remedierea problemelor aparute, chiar daca acest lucru ar putea sa nasca unele tensiuni in organizatie. Este posibil ca angajatii sa denunte rezultatele ca nefiind adevarate, sa aduca obiectii de tipul: o anumita vizita nu reprezinta regula, cu un vizitator obisnuit nu se poarta la fel, este nereprezentativa opinia vizitatorului misterios, vizita misterioasa este facuta cu intentia de a descoperi greselile si de a interpreta negativ.

Daca investigatia este corect proiectata si derulata, atat aspectele pozitive, cat si cele negative ce vor fi inregistrate, pot fi considerate relevante.

Metode ale cercetarii informale

Contactele personale ale specialistilor cu indivizi apartinand diferitelor publicuri ale organizatiei. In timpul discutiilor se pot sesiza opiniile, atitudinile, receptivitatea interlocutorilor cu privire la organizatie si la actiunile sale. Cu precadere, aceste contacte se realizeaza in diferite ocazii (conferinte, seminarii, targuri comerciale) cu persoane care sunt bine informate, (eventual cu lideri de opinie), cum ar fi: jurnalistii, oficialitati guvernamentale, lideri de sindicat, personalitati culturale, etc.

Studiul documentelor scrise de orice fel

Acest tip de demers se poate desfasura in biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot studia bibliografii de specialitate, publicatii periodice, cotidiane care contin informatii de interes pentru activitatea organizatiei, a forurilor legislative, economice sau a organizatiilor concurente. Din arhiva organizatiei se pot consulta planuri, rapoarte, situatii statistice, procese verbale, etc.; analiza acestor materiale vizeaza probleme legate de situatii din trecut (actiuni de comunicare, crize, resurse materiale si umane) dar si planificari sau intentii ale organizatiei.

Un dosar detalialt de analiza a factorilor interni cuprinde:

declaratia de principii a organizatiei, statut, regulamente, istoric, structura;

lista persoanelor importante din conducere, bibliografia si fotografia lor;

descrieri si istoric al programelor, produselor sau serviciilor;

statistici referitoare la bugete, venituri, investitii, salarii;

liste si prezentari ale publicurilor interne ale organizatiei;

calendare ale diferitelor evenimete;

prezentari ale sistemelor de comunicare intrena.

O lista detaliata a factorilor externi ce trebuie analizati cuprinde:

- extrase din diverse publicatii, referitoare la organizatie;

- casete si transcrieri ale materialelor radio-TV referitoare la organizatie;

- liste cu jurnalisti ( moderatori de talk-show, editorialisti, etc.) care au colaborat cu organizatia;

- liste cu oficialitati si institutii care pot afecta prin decizia lor activitatea organizatiei si evolutia unei situatii;

- legi, hotarari de guvern;

- extrase din studii stiintifice care pot ajuta la intelegerea unei situatii;

Analiza mesajelor primite prin posta clasica, electronica sau prin telefon. Aceste mesaje aprtin unor segmente variate de public (clienti, actionari, membri ai comunitatii) si ofera un feed-back important asupra actiunilor de comunicare ale organizatiei. Uneori, analiza atenta a cestor mesaje poate folosi la anticiparea si prevenirea unor situatii de criza.

Metodele informale, desi nu ofera informatii usor de standardizat, prezinta avantajul diversitatii si al includerii in studiu a unor aspecte de finete (cum ar fi comunicarea nonverbala), care scapa metodelor formale.

3.Construirea chestionarului

In literatura de specialitate si in practica cercetarilor de relatii publice, chestionarul este considerat instrumentulcel mai important si mai frecvent utilizat pentru culegerea informatiilor necesare cercetarii. Putem afirma chiar ca eficienta unei anchete sociologice e determinata de calitatea chestionarului aplicat.
Chestionarul reprezinta un instrument de cercetare flexibil, care permite culegerea datelor primare prin intermediul unor intrebari, structurate dupa principii bine definite, astfel incat sa trezeasca interesul si sa antreneze subiectii investigati in a raspunde cat mai sincer si cat mai clar la intrebarile care le sunt adresate.
Printre avantajele utilizarii sale se pot enumera: bogatia tematica a datelor ce pot fi recoltate cu ajutorul lui, prelucrare accesibila si exacta, posibilitatea administrarii lui in mod repetat la aceiasi subiecti sau la subiecti diferiti.
Chestionarul reprezinta un instrument de investigare ce consta intr-un ansamblu de interbari scrise si, eventual, imagini grafice ordonate logic si psihologic, care, prin administarea de catre operatorii de ancheta, sau prin autoadministrare, determina din partea persoanelor anchetate raspunsuri ce urmeaza a fi inregistrate in scris.

In functie de continutul informatiei, chestionarele pot fi:

chestionare de date factuale - au in vedere fapte obiective, susceptibile de observat; vizeaza: varsta, sexul, locul de nastere, starea civila, domeniul de activitate, profesia, studiile, nationalitatea, religia etc. sau alte aspecte usor cuantificabile. Sunt specifice anchetelor demografice, fiind laborioase in conceperea lor.

chestionare de opinie - au in vedere datele imposibil de observat direct, luand in considerare nu numai opinii, ci si atitudini, interese, dispozitii, inclinatii si motivatii. Vizeaza nu numai opiniile, ci si intensitatea lor. Intrebarile de opinie de regula au un caracter "multidimensional", adica vizeaza o trasatura neomogena, interpretabila. Raspunsurile sunt grevate de stari subiective, care induc anumite deviatii in informatiile culese.

Din punctul de vedere al cantitatii informatiei deosebim doua tipuri de chestionare:

- chestionare speciale - cu o singura tema, folosite rar, tocmai datorita complexitatii temelor. Sunt utilizate mai frecvent in cazul in care se are in vedere mai ales evidentierea fenomenului si nu explicarea lui.

- chestionare omnibus - cu mai multe teme, sunt cel mai frecvent folosite si au avantajul de a da posibilitatea surprinderii interactiunilor si conditionarilor. Permit efectuarea unor cercetari secundare, pe o anumita tema a carei importanta se evidentiaza prin raspunsuri.

Pregatirea chestionarului

Un chestionar bine realizat trebuie sa fie concis, interesant, clar si sa aiba o succesiune logica a intrebarilor. De asemenea este important ca datele colectate sa fie relevante, pentru ca apoi sa poata fi utilizate in scopul decis anterior lansarii chestionarului.

Procedura elaborarii unui chestionar cuprinde mai multe etape:

Deciderea obiectivelor cercetarii. Trebuie sa ne asiguram ca putem pune intrebari sau defini masuratori cu privire la obiectivele alese. Vom afla acest lucru raspunzand la o serie de intrbari: Ce incerc sa descopar? Ce decizii doresc sa iau pe baza rezultatelor sondajului? Cum va arata raportul care va analiza rezultatele sondajului?

Ierarhizarea subiectelor care vor fi atinse in chestionar, in ordinea descrescatoare a importantei. Trebuie sa stabilm cat de dificil va fi pentru respondenti sa furnizeze datele corespunzatoare fiecarui subiect.

Stabilirea succesiunii subiectelor care vor fi atinse in chestionar. Raspunsul la intrebari nu trebuie sa fie influentat de intrebarile anterioare. Subiectele trebuie sa aiba o succesiune logica dar si psihologica. Succesiunea logica urmareste un tip de rationament (inductiv, deductiv, analogic, cauzal), iar succesiunea psihologica se refera la firescul inlantuirii temelor, fara a obosi, irita sau confuza respondentul.

Determinarea tipului si succesiunii intrebarilor tinand cont de cerintele analizei rezultatelor sondajului. Se va avea in vedere raportul intrebari inchise-intrebari deschise, numarul lor si plasarea lor in chestionar. Desi nu putem vorbi de reguli aplicabile in toate situatiile, in general, la inceputul chestionarului vor fi plasate intrebarile simple si, pe cat posibil interesante, intrebarile generale (daca mergem pe schema deductiva). Mijlocul chestionarului trebuie sa cuprinda doua, trei intrebari esentiale pentru cercetarea studiata, iar finalul, intrebari deschise, usor problematice, care solicita mai mult gandirea. Numarul intrebarilor este relevant in raport cu continutul si tipul intrebarilor. Lungimea unui chestionar se calculeaza, de obicei, in functie de timpul estimat pentru completarea chestionarului. S-a observat ca atentia respondentului poate fi mentinuta vie aproximativ 5-10 minute. Se recomanda, de asemenea structurarea tipurilor de intrebari pe calupuri - intrebari inchise, intrebari deschise, si nu alternarea lor care poate ingreuna completarea chestionarului. O data declansat mecanismul gandirii necesat intrebarilor deschise, el trebuie mentinut deschis pentru o serie mai lunga de intrebari, astfel, sansele de a se raspunde la ele fiind mai mare.

Stabilirea cuvintelor care vor fi folosite si a continutului intrebarilor. Se recomanda folosirea cuvintelor simple, evitarea intrebarilor ambigue, a generalizarilor, estimarilor, a interbarilor stanjenitoare sau a celor la care este greu sa raspunzi. Trebuie stabilit ce se obtine din fiecare intrebare. Fiecare intrebare trebuie sa contina o singura referire. Deasemenea, se va stabili necesitate intrebarilor ajutatoare, daca este cazul.

Determinarea tipului de raspuns pentru fiecare tip de intrebare in parte. Categoriile de raspuns sunt la fel de importante ca si intrebarile, pentru ca ele structureaza raspunsul si faciliteaza cuantificarea. Se va stabili numarul variantelor de raspuns, ierarhia lor si modalitatea in care vor fi exprimate.

Elaborararea intrebarilor. Pentru fiecare subiect vor fi elaborate mai multe intrebari, urmand sa alegem cea mai buna formulare, dupa anumite criterii, expuse in subcapitolul urmator.

Conturarea formei grafice a chestionarului. Chestionarul trebuie sa permita raspunderea ralativ usoara la intrebari. Formatul raspunsurilor si numerotarea intrebarilor trebuie sa faciliteze prelucrarea si analizarea datelor. Pe prima pagina trebuie sa apara sigla, cateva precizari pentru respondenti, privind scopul cercetarii si un scurt text care sa explice cerintele completarii chestionarului. La sfarsitul chestionarului trebuie sa existe un text de multumire, precum si locul in care se vor gasi rezultatele chestionarului, daca acestea vor fi facute publice.

Testarea chestionarului pe un grup de cateva persoane pentu a putea determina ce nu a fost clar, daca au fost probleme de intelegere, sunt necesare intrebari suplimentare, solicita pre mult timp, este neinteresant, raspunsurile sunt relevante pentru obiectivele stabilte.

Realizarea formei finale a chestionarului cu corecturile necesare.

Alegerea categoriei de public careia ii va fi aplicat, a modalitatii de aplicare si a momentului aplicarii.

Intrebari si categorii de raspuns

Din punctul de vedere al formei, exista doua tipuri de intrebari:

- Inchise, care permit doar alegerea dintre doua sau mai multe variante de raspuns prestabilite. Raspunsurile trebuie sa se incadreze in una din categoriile propuse in chestionar. Categoriile de raspuns pot fi de mai multe feluri:

- dihotomice (DA/NU)

- trihotomice (INTOTDEAUNA/UNEORI/NICIODATA)

- precodificate multiplu (FOARTE USOR/USOR/GREU/FOARTE GREU.

Categoria DA/NU nu este intoteauna cea mai potrivita pentru examinarea opiniilor si atitudinilor respondentiilor, caci nu ofera indicii suficient de relevante pentru taria parerilor acestora. Astfel, in cazul unei intrebari de genul "Sunteti de acord ca politica organizatiei sa prevada testarea alcolemiei angajatilor?", categoriile DA/NU, nu sunt sufieciente pentru a indica gradul de acord sau dezacord. Ea poate fi reformulata astfel: "In ce masura sunteti de acord cu?", permitand astfel identificarea mai nuantata a opiniilor si atitudinilor prin categoriile de raspuns: "in foarte mare masura", "in mare masura", "in mica masura", "in foarte mica masura". In acest caz, "in foarte mare masura" corespunde raspunsului DA, iar "in foarte mica masura", lui NU. Celelalte doua categorii arata un grad de nehotarare si de posibila glisare intr-o directie sau in cealalta. Categoriile de raspuns pot fi codificate si numeric printr-o scala de 5 pozitii, fiecarei pozitii corespunzandu-i un item stabilit de specialist. Respondentului trebuie sa i se indice limita inferioara si limita superioara a scalei sub forma: 1 insemnand deloc iar 5, foarte mult.

Avantajele acestui tip de intrebari sunt: analiza statistica facila a raspunsurilor, asigurarea anonimatului deplin a celui chestionat, inlesnirea angajarii in chestionar a respondentului, permiterea utilizarii foarte multor itemi de raspuns. Dezavantajele constau in sugestivitatea determinata de prezenta precodificata a raspunsurilor, tendinta de a da raspunsuri neutre care nu il implica prea mult pe respondent, atractia pentru raspunsurile pozitive in detrimentul celor negative.

Apelam la chestionarele cu intrebari inchise in functie de ipoteza de cercetare ( in general, pentru ipoteze simple, liniare, care nu solicita prea multe nuantari si sondaje de profunzime) si de gradul de cunoastere a domeniului respectiv.

- Deschise, al caror raspuns este formulat in mod liber de catre subiect. Raspunsurile sunt personale, atat la nivelul continutului cat si la nivelul limbajului. Acestea sunt relevante pentru cunoasterea nivelului cultural, a coerentei logice, a capacitatii de expresie, etc. Dezavantajele consatu in faptul ca se preteaza mai greu codificarii si analizei ( de cele mai multe ori se apeleaza la o analiza de continut pentru a se realiza un studiu al raspunsurilor), formularea lor necesita finete psihologica dar si lingvistica intrucat solicita sfere intime ale persoanei, in cazul unor opinii slab cristalizaze, sporesc numarul raspunsurilor "nu stiu".

Din punctul de vedere al functiei in cadrul chestionarului , intrebarile pot fi :

introductive, de punere in contact cu tema in discutie;

de trecere de la o tema la alta sau de la un spect la ltul;

filtru - sunt intrebari care bifurca traseul chestionarului, in raport cu raspunsul dat;

de control, care testeaza sinceritatea subiectului;

de identificare - cer elementele de caracterizare a respondentului.

Formularea corecta a intrebarilor presupune ca ele sa fie intelese de intreaga populatie anchetata, sa nu aiba sensuri multiple si sa nu determine o reactie emotionala (negativa sau pozitiva), care poate perturba raspunsul.

Reguli in formularea intrebarilor

Cea mai importanta premisa in formularea intrebarilor este aceea ca formularile diferite solicita raspunsuri diferite. In formularea intrebarilor se vor evita negativele si dubla negatie, tendintele de fatada, de a se raspunde in conformitate cu ceea ce se considera dezirabil social. Aceasta tendinta se traduce fie prin minimalizarea opiniilor proprii, fie prin stimularea defesiva ( "Sunteti un sustinator al comunismului?") sau prin refugiul in stereotipurile socio-culturale. Formularile directe scad numarul raspunsurilor nedecise. Gradul de abstractizare a intrebarilor trebuie sa corespunda nivelului de pregatire intelectuala a respondentilor. Se vor folosi cuvinte uzuale, dupa anumite liste de cuvinte care revin mai frecvent in vorbirea curenta a publicului investigat.

Aplicarea chestionarului

Se poate realiza direct (fata in fata ssu prin telefon) si indirect (in prezenta operatorului de interviu care ofera instructiuni, prin extemporal, prin posta si prin presa).

Aplicarea chestionarului prin operator de interviu este metoda cea mai sigura de a obtine o imagine fidela si reprezentativa intr-un interval scurt de timp, dar are costuri ridicate. In cazul sondajului telefonic are de suferit reprezentativitatea esantionului, in sensul ca rata de refuz al raspunsurilor poate fi destul de ridicata; de asemenea, segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din esantion. Sondajul prin intermediul presei este o varianta avantajoasa din punctul de vedere al usurintei transmiterii raspunsurilor, insa nu se mai poate realiza conditia de reprezentativitate a esantionului ( populatia supusa anchetei se reduce la cititorii ziarului, si nu trimite raspuns la sondaj decat o parte dintre acestia, in mod aleatoriu). Sondajul prin posta are ca principal neajuns timpul indelungat scurs de la primirea chestionarului pana la primirea raspunsurilor, dar permite supravegherea gradului de receptare a sondajului, iar raspunsurile sunt reprezentative. Se pot introduce stimuli de crestere a ratei raspunsurilor, cum ar fi expedierea de scrisori personalizate, organizarea unor tombole, etc.

Folosirea cercetarii pentru monitorizare si planificare

Cercetarea este esentiala pentru pentru fiecare etapa a procesului de R.P. , de la planificare si stabilirea obiectivelor, pana la evaluarea rezultatelor si stabilirea actiunilor viitoare. In mod particular, cercetarea este necesara in faza de inceput a procesului de relatii publice, dar ea trebuie continuata si pe parcursul desfasurarii acestui proces.

Toate instrumentele si tehnicile de colectare a datelor prezentate anterior sunt utile in cercetare in toate etapele activitatii de R.P., de la planificarea strategica si dezvoltarea unui program, pana la masurarea rezultatelor.
In cercetarea pentru planificarea strategica si dezvoltarea de programe este de preferat sa se imbine metodele de cercetare cantitativa cu cele calitative. De regula, se apeleaza mai intai la metode de cercetare calitativa (focus-grupurile, interviurile in profunzime), in scopul obtinerii unei imagini de ansamblu asupra problemei si contextului. Se trece apoi la aplicarea unor metode de cercetare cantitativa, (de exemplu, ancheta sociologica), destinate unor membri reprezentativi ai grupurilor tinta. Se obtin, astfel, informatii descriptive care au, totodata, si un caracter explicativ.

Prognoza problemlor

Prognoza problemelor reprezinta o parte a cercetarii ce vizeaza identificarea diverselor probleme cu care s-ar putea confrunta organizatia pe termen scurt si mediu, a datelor ce descriu si caracterizeaza mediul curent in care organizatia isi desfasoara activitatea, precum si a posibilelor reactii ale publicurilor in raport cu viitoare evenimentele, curente sau controverse. Conform lui Raymond P. Ewing, tehnicile de prognoza pot fi reduse la 9, acestea fiind cele mai des folosite de catre practicieni.

Extrapolarea curentului

Tehnica se bazeaza pe asumptia ca anumite curente sociale, economice sau tehnologice, precum si anumite modele din trecut se pot manifesta in viitor si astfel, evolutia lor curba poate fi proiectata sau extrapolata asupra viitorului.

Analiza impactului curentelor

Tehnica implica anticiparea impactului evenimentelor viitoare. Specificul acestei tehnici consta in combinarea metodelor statistice si a gandirii umane. Daca predictia este bazata numai pe date cantitative, exista pericolul ca impactul unor evenimete fara precedent, sa nu poata fi reflectat. Pe de alta parte, judecata umana ofera numai o intelegere subiectiva a posibilitatii aparitiei anumitor evenimente. Utilizand ambele metode, cercetatorul identifica un set unic de evenimente viitoare care pot indica cum poate fi afectat un curent prin emergenta in spatiul social, economic, politic, etc. a unuia din aceste evenimente.

Explorarea

Tehnica consista in realizarea unor recenzii ale diferitelor publicatii generaliste sau specializate, completate de comentarii ale specialistilor asupra diferitelor teme si fapte expuse. Rezumatele vor fi apoi supuse analizei, incercandu-se evidentierea curentelor de opinie, temelor nevralgice, recurentei unor idei, etc.

Monitorizarea

Tehnica intervine acolo unde se opreste analiza curentelor si explorarea. O data ce un element semnificativ este identificat, oricare ar fi natura sa si domeniul caruia ii apartine, acesta va fi supus monitorizarii, adica ii va fi urmarita desfasurarea si evolutia in spatiul mediatic.

Tehnica DELPHI

Este o metoda interactiva si sistematica prin care se realizeaza predictii in cadrul unui grup de experti. Acestia raspund in anonimat si in mai multe runde unor serii de intrebari, dupa care raspunsurile si argumentele sunt citite in cadrul intalnirii iar expertii sunt incurajati sa-si revizuiasca raspunsurile. Aceasta tehnica se bazeaza pe convingerea ca in urma acestor runde de raspunsuri, toate ideile pot tinde spre aceiasi viziune, considerat a fi cea corecta.

Analiza incrucisata a curentelor

Presupune identificarea si evaluarea felului in care curentele si evenimentele se influenteaza reciproc. Poate fi considerata ca parte a tehnicii Delphi, prin care se urmareste explorarea ipotezelor si aflarea punctelor de convergenta si de divergenta asupra impactului pe care il poate crea intalnirea dintre diferite curente de opinie si evenimente.

Simularea computerizata

Tehnica urmareste obtinerea unei concluzii predictive, prin combinarea computerizata a unor date numerice.

Scenariul

Tehnica presupune proiectarea unui numar de situatii ipotetice ce vizeaza atat mediul organizatiei cat si organizatia insasi, pentru a analiza care ar putea fi desfasurarea, amploarea si impactul lor asupra organizatiei.

Evaluarea tehnologiei

Tehnica vizeaza cunoasterea evolutiei diferitelor tehnologii, din perspectiva costurilor, a beneficiilor, dar si al impactului negativ, pentru a ajuta decizia asupra adoptarii lor.

Planificarea media

Planificarea media consta dintr-o serie de decizii menite sa ofere solutii urmatoarelor intrebari:

Ce loc ocupa comunicarea prin mass-media in cadrul strategiei noastre comunicationale?

Care sunt publicurile la care trebuie sa ajunga mesajele noastre?

Care sunt canalele si institutiile media prin care mesajele noastre pot ajunge la aceste publicuri?

Care este frecvanta cu care trebuie sa apara mesajele, intr-o perioada determinata de timp?

In cazul folosirii controlate a media, care este spatiul pus la dispozitie si care sunt costurile?

In cazul folosirii necontrolate a media, ce evenimente putem organiza, pentru a atrage atentia media?

Itemi generali ai analizei media

Pentru a raspunde corect la aceste intrebari, trebuie sa consultam rapoartele ce descriu spatiul media care ne intereseaza, din perspectiva numarului institutiilor media, profilului acestora, audientelor, politicilor editoriale si intereselor patronatelor. Dupa ce s-a raspuns la intrebari si s-au luat deciziile corespunzatoare, recomandarile impreuna cu motivatia lor sunt organizate intr-un document scris denumit plan media.

Deasemenea, trebuie sa se tina cont de evolutia spatiului mediatic, care se defineste prin obisnuinte de consum media, interes al indivizilor pentru anumite teme si domenii, precum si modalitati de receptare, toate aflandu-se intr-o stransa legatura cu specificul spatiul ui public (nevoile, dorintele, asteptarile, preocuparile, punctele de interes, ritmul de viata, educatia, cultura, reprezentarile sociale, etc. ale indivizilor, intr-un moment istoric dat). Trebuie avut in vedere si peisajul media (tendintele in colectarea, selectarea si transmiterea informatiilor, raportul informatie-divertisment, supraspecializarea si aparitia media de nisa, interesele comerciale, etc.) Cunoscand atat specificul spatiului public cat si dinamica media, sansele de a lua o decizie corecta privitoare la planificarea media, cresc considerabil.

Conform lui Jim Surmanek, pot fi identificati 6 itemi in functie de care poate fi judecata oportunitatea alegerii unui tip de media sau a altuia: selectarea audientei (in ce masura poate fi precis definit profilul audientei),

potentialul de a atinge audienta (care este potentialul pe care tipul de media il ofera mesajului, in a atinge publicul vizat de organizatie),

viteza de insusire a mesajului (cat de mult faciloteaza un anumit tip de media insusirea mesajului de catre publicul vizat de organizatie),

flexibilitatea geografica (cat de mult poate un public in miscare sa intre in contact cu mesajul)

, controlul expunerii la mesaj ( cat de usor poate fi dedusa indicele de audienta)

localizarea publicului la momentul expunerii (care este spatiul fizic preponderent in care se afla publicul la momentul receptarii).

Cunoasterea publicurilor

Cunoasterea publicurilor se refera la doua elemente principale: clasificarea publicurilor, care include si determinarea profilului bio-psihologic si socio-cultural al publicurilor, si analiza comportamentului acestora .

Clasificarea publicurilor

Trebuie sa se tina seama de faptul ca publicurile nu sunt entitati fixe nici din punctul de vedere al clasificarii nici din cel al profilului. Publicurile sunt entitati dinamice, mobile, care se structureaza, destructureaza si restuctureaza in functie de anumiti stimuli. Dinamica publicurilor trebuie prognozata, aflandu-se intr-o stransa legatura cu dinamica sociala, economica, politica sau tehnologica.

In mod evident, orice program de relatii publice trebuie orientat spre un public tinta, acesta fiind identificat, in general, cu publicul activ, cu cel mai mare grad de implicare in organizatie si de interes fata de viata acesteia. Dar, publicul tinta al unor activitati de R.P. poate fi reprezentat si de alte categorii, ca de exemplu, publicul opozant, ce trebuie castigat sau publicul latent care trebuie activat prin stimulul potrivit. Pe langa clasificarea publicurilor care este foarte ampla, trebuie realizata si ierarhizarea acestora, in functie de interesul organizatiei fata de ele, precum si segmentarea progresiva a publicurilor, pe masura ce se segmenteaza activitatea de R.P., de la program, la campanie si la eveniment.

Analiza comportamentului

Conform lui Grunig, analiza comportamentului publicurilor trebuie sa porneasca de la premisa ca indivizii tind sa-si controleze comportamentul in functie de situatie si prin urmare, in cercetare nu putem surprinde datele unui comportament nud si general. De aceea, Grunig propune analiza comportamentului in functie de 4 variabile care surprind similaritatie de comportament comunicational (cum isi fac vizibil indivizii comportamentul prin actele de comunicare) si similaritatile in perceptia situatiei:

- recunoasterea problemei, sau problematizarea, creste probabilitatea ca o persoana sa caute informatii despre o situatie si sa comunice acea situatie;

- identificarea constrangerilor reduce comunicarea, intrucat indivizii se concentreaza pe elementele care pot limita comportamentul sau;

Aceste doua variabile detremina 4 tipuri de comportament in raport cu o situatie data: confruntarea cu problema (grad mare de recunoastere a problemei, grad mic de identificare a constrangerilor); comportament impus (grad mare de recunoastere a constrangerilor, grad mare de identificare a problemelor); comportament curent (grad mic de recunostere a problemei, grad mic de identificare a constrangerilor); comportament fatalist (grad mic de recunoastere a problemei, grad mare de identificare a constrangerilor).

- criteriul referential reprezinta principiul pe baza caruia indivizii evalueaza o situatie noua cu care se confrunta, in termenii unei experiente vechi; daca criteriul dupa care indivizii au judecat anterior o situatie nu se poate aplica in situatia noua, acestia vor dezvolta un alt criteriu in functie de care sa se raporteze la noua situatie, acest nou criteriu detreminand si un nou comportament comun icational;

- nivelul de implicare perceput influenteaza interesul indivizilor in a cunoaste si intelege problema.

Publicul activ are in general un comportament bazat pe recunoasterea problemei si pe confruntarea cu aceasta, are un nivel perceput de implicare inalt, este motivat in dezvoltarea unor criterii noi de raportare la situatie.

Publicul pasiv e caracterizat de un grad mare de identificare a constrangerilor, comportament fatalist, este nemotivat in dezvoltarea unor criterii noi de raportare la situatie iar nivelul de implicare este foarte scazut.

Publicul latent are un comportament rutinat, curent, este relative motivat in a dezvolta criterii noi si are un nivel de implicare ce tinde in sus.

Considerarea posibilelor efecte

Posibilele efecte ale unui program de R.P. pot fi deduse, dupa cum s-a aratat, din prognoza problemelor, din cunoasterea publicurilor, si din anliza media, insa, mijlocul ce ofera cea mai mare acuratete in identificarea lor, il reprezinta testarea. Un program de relatii publice nu poate fi testat in integralitatea sa, dar pot fi testate, pe diferite categorii de public, idei si actiuni cheie propuse in program, cu atat mai mult cu cat ele reprezinta elemente de noutate, ce urmaresc schimbari in strategia, de imagienea sau chiar identitatea organizatiei, pentru aceasta fiind necesare schimbari in opiniile, atitudinile si comportamentele publicului. La fel de importanta este testarea in cazul in care organizatia urmareste captarea unor noi publicuri, sau activarea unor publicuri latente prin diferite elemente motivationale. In cazul in care testarea releva raspunsuri neasteptate si neanticipate, trebuie avute in vedere posibile erori aparute in cercetare, de aceea va fi utila o revedere a cercetarii sau, eventual o refacere a sa.

Specificul cercetarii pentru monitorizarea programului de R.P.

Monitorizarea urmareste trei planuri: activitatile organizatiei in progresia lor, activitatile concurentei si activitatea media. Practica arata concentrarea atentiei asupra celui de-al treilea plan si minimalizarea importantei primelor doua, dar, in special a activitatii concurentei.

Activitati specifice:

urmarirea modului de aplicare a programului, inregistrarea si raportarea dificultatilor;

verificarea activitatii diferitilor responsabili din cadrul departamentului de R.P.

prezentarea sistematica a unor rapoarte legate de activitatile desfasurate progresiv, ca parti ale programului;

masurarea eficacitatii evenimentelor;

inregistrarea si raportarea tuturor modificarilor de mica sau mare anvergura care au loc la nivelul activitatii practice si care nu au fost prevazute;

urmarirea reflectarii planificate si neplanificate a organizatiei in presa;

urmarirea programelor concurentei derulate in paralel si inregistrarea expunerii la mesajele audientei;

Evaluarea procesului de Relatii Publice

Evaluarea are un rol decisiv in R.P., ea referindu-se la masurarea rezultatelor in raport cu obiectivele propuse in etapa de planificare. Evaluarea trebuie inteleasa ca o examinare sistematica a programului si a rezultatelor lui sau ca o cuantificare a efectelor observabile ale programului de R.P. Fara evaluarea programului incheiat, nu putem miza pe eficacitatea unui program viitor, caci orice planificare ulterioara trebuie sa porneasca de la o stare de fapt constatata prin evaluarea rezultatelor programului anterior.

Oricare ar fi obiectivele unui program de R.P. variaza, exista un set de intrebari la care trebuie sa se raspunda prin evaluare:

Programul cu activitatile lui specifice a fost aplicat corect?

Cum ar putea fi mai eficiente strategiile programului?

Au fost atinse publicurile vizate?

A fost mesajul inteles de receptorii lui?

Ce imprejurari neprevazite au influentat reusita programului?

Scopul pe care si l-a propus organizatia a fost atins?

Care au fost principalele insuccese?

Ce pasi ar trebui facuti pentru a imbunatatii programele viitoare?

Procedee folosite in evaluarea finala

Stabilirea criteriilor care vor fi folosite pentru masurarea reusitei programului;

Segmentarea obiectivelor generale ale programului in obiective masurabile, direct orientate catre rezultate;

pentru obiectivele informationale, prin tehnicile de masurare va trebui sa se evalueze succesul comunicarii mesajului, publicurilor tinta, avand in vedere, ca obiective restanse, gradul de diseminare al informatiei prin tacticile alese si gradul de expunere a publicului la mesaje;

in cadrul obiectivelor motivationale, un obiectiv specifc, masurabil il reprezinta cresterea vanzarilor; evaluarea va determina, in acest caz, in ce mod si in ce masura au contribuit activitatile de R.P. la cresterea vanzarilor, in raport cu advertising-ul si cu activitatile de marketing;

in cazul obiectivelor atitudinale, se va evalua gradul in care o opinie sau o atitudine a publicurilor, relevata de cercetarea efectuata inainte de planificare, a fost modificata prin programul de R.P.

Putem astfel identifica, in functie de complexitate, trei niveluri ale evaluarii:

Nivelul evaluarii distribuirii mesajului si a plasarii lui in diferite medii, prin tactici adecvate;

Nivelul evaluarii gradului de insusire, intelegere, constientizare si accepatre a mesajului;

Nivelul evaluarii schimbarilor produse de program in opiniile, atitudinile si comportamentul publicului.

4. Interpretarea semnificatiei rezultatelor, raportate la obiectivele stabilite si stabilirea procentului de corespondenta;

5. Evaluarea impactului programului asupra organizatiei la nivel concret adica a modului in care actiunea publicului influenteaza cresterea cifrei de afaceri, a investitiilor, extinderea ofertei, etc.;

6. Determinarea masurii in care programul a afectat, prin rezultatele sale, obiectivele generale si misiunea organizatiei;

7. Determinarea impactului programului asupra a trei arii principale ale organizatiei: politica financiara, standardele etice si responsabilitatea sociala.

Masurarea expunerii mesajului

Evaluarea urmareste distribuirea mesajelor in media, numarul persoanelor expuse mesajului, acesarile din mediul electronic, penetrarea pietei, costul de persoana si prezenta publicului la evenimente.

Metodele folosite sunt:

a) Compilarea clipurilor de presa si numararea mentionarilor radiofonice si televizuale; analiza trebuie focusata pe mesajul cheie care a fost inclus ca parte a acoperirii media;

b)Impresii media (media impressions)

Se va identifica numarul persoanelor care au fost expuse mesajului, prin determinarea audientelor estimate (publicul potential al unui cotidian, canal de televiziune sau program de televiziune; metoda este frecvent folosita in publicitate pentru a documenta gradul de penetrare a unui mesaj, insa ea nu precizeaza calitatea publicului, si anume, daca mesajul a fost citit corect, a fost retinut, a fost adoptat si s-a actionat conform lui.

c)Hit-uri pe Internet

Fiecare moment in care o persoana a accesat un anumit site, se numeste hit sau vizita; prin numararea hit-urilor, pot fi masurate vizionarile de pe anumite siteuri sau bloguri; ca si la metoda anterioara, nu poate fi determinata calitatea receptarii si rolul activ al audientei.

d)Urmarirea sistematica

Metoda foloseste programe specializate si baze de date informatice pentru a analiza continutul plasarilor media in functie de variabile ca: penetrarea pietei, tipul de publicatie, tonul aparitiei in publicatia respectiva ( pozitiv, neutru, negativ), surse citate, mentionarea punctelor cheie din cpmunicarile organizatiei. Se determina prin aceasta metoda daca eforturile de publicitate ale organizatiei dau rezultate in termeni de aparitii si mentionari ale mesajelor cheie, urmarirea acoperirii media, analiza comparativa cu concurenta.

e)Costul de persoana

In PR: cost-per-thousand

Se realizeaza un calcul luand in considerare costul programului de publicitate si impartindu-l la totalul impresiilor media.

f)Prezenta publicului

Metoda presupune calcularea prezentei la evenimente pentru a evalua succesul publicitatii ante-eveniment; o prezenta scazuta reprezinta un semnal de alarma si conduce la culpabilizare.

Masurarea constientizarii audientei

Se evalueaza daca publicul a devenit constient in mod real de mesaj si daca l-a inteles. Astfel, se constata daca publicul a devenit din destinatar, receptor si care este natura acestei receptari, in termeni de atentie, intelegere si retentie.

Metodede folosite sunt:

a) Instrumentele cercetarii de cantitative, prin care se realizeaza interogarea asupra mesajului: daca publicul isi aminteste mesajul si ce anume isi aminteste din acesta.

b) Day-after recall

Metoda prin care subiectii sunt rugati sa vizioneze un program de televiziune sau sa citeasca un articol specific, pentru ca a doua zi sa le fie testat gradul de retinere a mesajului.

Masurarea atitudinii audientei

Se porneste de la premise ca intelegerea si constientizarea mesajului sunt strans legate de schimbarile perceptiilor si atitudinilor publicului.

Metoda folosita este baseline study,ea reprezentand masurarea atitudinilor audientei si a opiniilor inainte, in timpul si dupa o campanie de PR. Aceste studii arata schimbarile de atitudini si opinii in procente. Se considera ca aceste schimbari au drept cauze marirea informatiei si a publicitatii.Si alte variabile pot fi avute in vedere, dar analiza statistica a variatiei ajuta la identificarea modului in care schimbarea poate fi atribuita eforturilor PR sau nu.

Masurarea actiunii audientei

Se au in vedere:

- efectele pe care comunicarea le are asupra audientei;

- atingerea obiectivului organizational;

- efectele asupra audientei ale programului PR: intentia de cumparare, vanzarile (crestere sau scadere, cota de piata, distribuirea programului si difuzarea lui concreta (word-of-mouth).

Masurarea efectelor comunicarii

Cercetarea asupra efectelor comunicarii determina masura in care publicul a receptat mesajul, a acordat atentie acestuia, l-a inteles l-a adoptat si a actionat conform acestuia. intr-o forma sau alta, precum si masura in care mesajele diseminate au dus la modificari de opinii, atitudini sau comportament in randul publicului vizat.

Masurarea efectelor se face cu ajutorul metodelor de cercetare cantitativa (chestionarele directe, prin telefon, posta, fax, e-mail, Internet), prin  metode de cercetare calitativa, precum interviurile de profunzime aplicate liderilor de opinie, sondajele de opinie sau poll-urile inainte si dupa eveniment.

1. Receptarea mesajului

Are in vedere parcursul mesajului, dinspre organizatie spre public, prin evaluarea tuturor elementelor comunicarii pentru a se determina masura in care a fost obtinut efectul de comunicare continua, bilaterala sau bidirectionala: codare de catre sursa- transmitere- decodare de catre public-transmitere. Daca poate fi identificat un feed-back in urma procesului de comunicare, consideram ca mesajul a fost receptat. Principalele probleme in procesul receptarii apar, de obicei, la nivelul codificarii si decodificarii mesajului, prin faptul ca nu exista, sau exista prea putine puncte de intersectie intre campul de experienta al sursei si cel al publicului.

2. Atentia la mesaj

Obtinerea efectului de atentie la un mesaj are la baza o serie larga de principii si reguli de care trebuie sa se tina seama in construirea mesajului si care, capata un caracter specific in functie de cercetarea initiala realizata asupra publicului. Trebuie, in primul rand facuta distinctia intre doua forme de atentie: spontana si voluntara.

Atentia spontana este involuntara si provocata in totalitate de mesaj, prin atributele acestuia: acrosajul, sugestivitatea, captarea simturilor, efectul de surpriza; astfel, atentia se va manifesta ca punere in alerta a receptorului.

Atentia voluntara este dirijata de catre receptor, care decide sa acorde sau sa nu acorde atentie unui mesaj. In general, dcizia de neacordare a atentiei, intervine atunci cand receptorul nu regaseste in mesaj elemente ce pot raspunde nevoilor, dorintelor sau intereselor sale. In acest caz, atentia trebuie castigata, fie prin mijloacele identificate mai sus, fie prin impactul argumentarii, care trebuie sa-i demonstreze receptorului ca poate sa gaseasca in mesaj ceea ce cauta. Pe langa atragerea atentiei sunt necesare retinerea si dirijarea ei pe parcursul mesajului.

3. Intelegerea mesajului

Intelegerea mesajului tine atat de aspectul formal cat si de continutul mesajului desfaturate in doua registre: denotativ si conotativ. Registrul denotatiei este analitic, obiectual, ofera reprezentari, informatii, instructiuni, cunostinte. Registrul conotatiei este simbolic, sugestiv, aluziv, creand empatie, emotie si coniventa. Cele doua registre se sustin in transmiterea semnificatiei unui mesaj, dar, in timp ce registrul denotativ simplifica intelegerea prin calitatile stilului, registrul conotativ prezinta anumite riscuri pentru intelegere prin ermetismul, confuzia si anonimatul stilului.

4. Retinerea mesajului

Retinerea mesajului creste gradul actiunii publicului in directia indicata de acesta, intr-un anumit moment din viitor, intrucat retinerea presupune si reamintirea. Daca mesajul a fost repetat suficient si reluat in diverse forme si pe diferite canale, sansele ca el sa se bucure de un grad mare de retinere, cresc. Retinerea este in acelasi timp si un indice al faptului ca mesajul nostru a avut castig de cauza in fata mesajelor concurentei, in sensul ca a dominat mediul de receptare al publicului.

5. Adoptarea mesajului

Efectul de aderare se produce atunci cand mesajul a fost acceptat de catre public, acceptare care se datoreaza mai multor factori: credibilitatea sursei, contextul larg si restrans al receptarii, reducerii disonantei cognitive sau gradului de implicare soclicitat in comunicare.

6. Actiunea

Actiunea reprezinta raspunsul concret la mesajul organizatiei sau, altfel spus, punerea in practica a unei decizii pozitive luate de public, in raport cu mesajul comunicat. Chiar daca obiectivele unui program nu vizeaza comportamentul publicului, actiunea acetuia in directia dorita de organizatie reprezinta cel mai relevant semn al succesului unui proces de comunicare.