Campanii de relatii publice

Campanii de relatii publice

La intrebarea Ce este o campanie de relatii publice?, marea majoritate a oamenilor raspund invocand rezultatul unei astfel de campanii (intalniri cu publicul, pliante, conferinte de presa etc.) si nu procesul de realizare a acestor produse, altfel spus pe conceptie si cercetare, de pregatire efectiva a programului campaniei.

O definitie sintetica ar fi urmatoarea: "Campania de relatii publice este un efort sustinut al unei organizatii pentru a construi relatii sociale demne de incredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate in urma unor cercetari), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare si evaluarea rezultatelor obtinute" (R. Kendall, 1992, p. 3).

Conform unui alt teoretician al relatiilor publice, W. Dunn (1986, p. 190) o campanie consta in "analiza situatiei comunicarii si a marketingului si intelegerea comportamentului consumatorului, intr-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a mesajelor si a bugetelor alocate si pentru a oferi un plan pentru a obtine avantaje din aceasta situatie".

Scopurile la care fac trimitere definitiile sunt practic rezultatele globale pe care o organizatie spera sa le obtina prin activitatea ei.

Obiectivele sunt etape care masoara progresul realizat in atingerea scopurilor. Acestea trebuie sa fie concrete si masurabile. De asemenea, trebuie sa respecte niste termene in prealabil stabilite.

Declaratia de principii este un text in care sunt  enuntate principiile directoare, valorile majore ale unei organizatii, scopurile pe care le are, locul si responsabilitatea ei intre celelalte organizatii asemanatoare si in societate in general. "Declaratiile de principii contin angajamente publice referitoare la obligatiile civice si la responsabilitatile sociale ( . ) Ele sunt o marturie a idealurilor si valorilor care inspira o organizatie si au scopul sa ofere o directie si un sens pentru activitatile acesteia" (S.M. Cutlipp si colab, 1994, p. 350).

Declaratiile de principii sunt esentiale pentru specialistii in relatiile publice, deoarece ofera un cadru general in perimetrul caruia se pot concepe strategii si campanii de relatii publice, deoarece acest gen de declaratii defineste valorile, scopurile, obligatiile, responsabilitatile unei organizatii.

Adesea, sintagma relatii publice este insotita de termeni ca eveniment, program sau campanie; de fapt fiecare din aceste realitati reprezinta procese (vezi capitolul dedicat relatiilor publice ca proces).

Asa cum arata T. Hunt si J. Grunig atunci cand specialistii din relatii publice ( . ) se aduna pentru a defini o situatie si a incepe planificarea unui proces, un moment de haos poate sa se iveasca daca niciunul din ei nu precizeaza daca la ordinea zilei se afla un eveniment, o campanie sau un program." (1994, p. 24).

Sa precizam diferentele dintre acestea si de ce nespecificarea lor ar putea genera confuzie: evenimentul este de scurta durata, limitat ca numar de obiective (de obicei unul singur) si dedicat unui public precis. De exemplu, aniversarea unei personalitati sau a unei organizatii, o vizita la un nou sediu etc. reprezinta evenimente.

O campanie are o durata mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un inceput si un sfarsit bine precizate; ea este alcatuita dintr-o serie de evenimente sau actiuni de relatii publice. Obiectivele ei sunt mai largi si se adreseaza mai multor categorii de public.

Programul este si el format din mai multe evenimente si actiuni de relatii publice, dar nu are termen clar de finalizare. El poate fi revazut, modificat sau completat periodic si poate continua atat timp cat este necesar. Obiectivele programului sunt de mare anvergura si vizeaza probleme generale. De exemplu, programe de relatii publice de lunga durata se deruleaza in cazul conducerii sub influenta alcoolului, a violentei conjugale sau a copiilor abandonati.

Asadar programul are un aspect continuu si extins pe perioade mari de timp. Campania  este conceputa pentru o anumita perioada (o luna, un an), avand un termen precis de finalizare. Efectele ei pot fi deci mai usor anticipate.

O organizatie poate sa faca apel, simultan, la toate cele trei tipuri de forme de activitate, sau poate sa utilizeze numai pe acelea pe care le considera adecvate. Un program se poate desfasura simultan cu o campanie.

Organizatia isi va urma programul de relatii publice, chiar daca in paralel desfasoara si alte activitati, in conformitate cu planul unei anumite campanii.

De asemenea, un eveniment poate sa fie organizat in timp ce se deruleaza un program sau o campanie cu un caracter mai general. Niciodata programul nu trebuie intrerupt pentru a organiza un eveniment, dar nici acestea din urma nu trebuie ignorate pentru ca este in derulare un program sau o campanie.

Trebuie de asemenea precizat faptul ca, adesea, campaniile de relatii publice interfereaza cu alte tipuri de campanii, precum cele de marketing sau publicitate. Tehnicile din aceste domenii se combina pentru crearea unor relatii bune cu consumatorii si pentru promovarea imaginii organizatiei. La randul lor, tehnicile de relatii publice (comunicate sau conferinte de presa, organizarea de evenimente, dosare de presa etc.) sunt folosite in marketing  sau in reclame, pentru a se castiga un surplus de credibilitate pentru organizatia care plaseaza anunturile publicitare, sau in campaniile de promotiune, pentru a construi o imagine puternica a organizatiei respective.

Obiectivele specifice fac diferenta intre diferite tipuri de campanii.  O campanie este una de relatii publice atunci cand ea are drept obiectiv cladirea unor relatii de intelegere, reciproc avantajoase, intre o organizatie si publicul ei.

Campaniile de marketing au ca obiectiv concordanta intre oferta si cerere, intre nevoile consumatorilor si produsele sau serviciile unei firme. Campaniile de publicitate sugestioneaza pozitiv publicul fata de un produs, serviciu, persoana, iar cele de promotiune solicita sprijinul publicului pentru diferite actiuni sociale sau initiative politice.

Trebuie operata, de asemenea, distinctia intre o actiune unitara de relatii publice si o campanie de relatii publice. Atunci cand mai multe actiuni specifice domeniului se combina spre a atinge un obiectiv comun, avem de a face cu o campanie.

Campaniile de Relatii Publice (CRP) se disting de Campaniile de Comunicare Publica (CCP). CRP au ca obiective crearea de relatii pozitive intre o organizatie si publicurile ei, iar pentru aceasta intra in joc diferite mijloace de comunicare, de la cele interpersonale pana la cele mediate de tehnologie sau prin intermediul presi scrise ori audio-vizuale. Scopul este unul social, asa cum fusese enuntat si in declaratia de principii a respectivei organizatii.

Campaniile de comunicare publica au un scop imediat si practic, utilizand pentru a-l atinge mijloacele mass.media. (ex: campanie contra fumatului, campanie pentru respectarea regulilor de circulatie etc.)

Campaniile de relatii publice au fost clasificate de specialistii in domeniu dupa diferite criterii: continut, durata, obiective, public. O clasificare in functie de obiective ar presupune sase categorii de campanii: cele care vizeaza constientizarea de catre public a unei probleme, cele care urmaresc informarea publicului, campaniile dedicate educarii publicului, cele care au ca scop intarirea atitudinilor, altele care se concentreaza pe schimbarea atitudinilor si, finalmente, campaniile axate pe schimbarea comportamentului publicului.

Tema: Ce sunt campaniile de relatii publice?