Campaniile de direct mail

Campaniile de direct mail

Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale intregii activitati de marketing direct a organizatiei, se refera la proiectarea, organizarea si desfasurarea campaniilor de direct mail . "Vizibilitatea" acestei activitati este sesizabila si de la nivelul organizatiei datorita simplitatii aparente a majoritatii activitatilor pe care aceasta trebuie sa le desfasoare pentru a implementa acest gen de campanii.

Principalele motive care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate majora de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizatiilor se refera la:

efortul financiar convenabil pe care trebuie sa il realizeze organizatia pentru a desfasura campaniile sale specifice, direct mail-ul numarandu-se printre instrumentele de marketing direct cele mai putin costisitoare pentru organizatia interesata;

gradul inalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permitand organizatiei sa se adreseze unui public definit exact, specificat in raport cu masa consumatorilor in functie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental;

caracterul sau masurabil, o trasatura asociata tuturor activitatilor de marketing direct desfasurate de catre organizatie, facilitand evaluarea cu un inalt grad de acuratete si exactitate a reactiei consumatorilor vizati prin intermediul campaniilor de direct mail si contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare in planul rezultatelor acestora;

acuratetea comunicarii cu consumatorii vizati prin intermediul campaniilor sale specifice, derivata din gradul sau inalt de orientare, organizatia avand ocazia de a comunica rapid, concis si eficient cu publicul cu care doreste sa vina in contact;

(auto)eficienta campaniilor specifice, acestea putand fi orientate tot mai exact, pe masura desfasurarii si a reproiectarii acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de comunicarea cu consumatorii mai putin sau deloc receptivi / interesati de produsele sau serviciile organizatiei si, nu mai putin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de comunicare datorita tarifelor speciale ale administratiilor postale pentru serviciile specifice adresate organizatiilor care doresc sa-l utilizeze;

flexibilitatea campaniilor de direct mail permite atat adaptarea acestora la caracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului si al suportului logistic) cat si urmarirea unei game variate de obiective de marketing direct, toate coordonatele campaniei putand fi redefinite chiar pe durata desfasurarii acesteia.

In demersul sau de a utiliza direct mail-ul ca tehnica de marketing direct, organizatia poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializati sau la varianta implementarii sale prin eforturi proprii.

Proiectarea si desfasurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii ofera organizatiei o serie de avantaje importante printre care se numara:

gestiunea mai eficienta a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii,campaniile de direct mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar.

gestiunea mai eficienta a noilor oportunitati de afaceri generate: intrucat de cele mai multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desfasoara la o scara redusa (fiind vizate cel mult cateva mii de tinte), exista posibilitatea ca volumul mai redus al reactiilor generate sa permita tratarea mai atenta a acestora.

posibilitatea de a testa: campaniile de direct mail permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiect tintele vizate (baza de date), oferta propusa (produsele si serviciile organizatiei), mesajele transmise (comunicarea) si capacitatea organizatiei de a raspunde solicitarilor publicului (suportul logistic).

utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: in general, organizatiile care decid sa mizeze pe propriile eforturi in desfasurarea campaniilor de direct mail nu dispun de resursele si competentele unor firme specializate in domeniu.
Indiferent ca demersul de proiectare si organizare al campaniei de direct mail este unul intern sau externalizat activitatile sale specifice pot fi grupate in cadrul unor componente ale unui veritabil "lant al valorii" , ale carei componente sunt reprezentate grafic in figura 4.2.1.

Figura 4.2.1. Lantul valorii in activitatea de direct mail

Sursa: Direct Mail Advisory Bureau, UPU

In viziunea DMAB si a UPU, planificarea campaniei de direct mail presupune considerarea unor procese complexe care, integrate, formeaza continutul lantului valorii in activitatile de direct mail - pregatirea campaniei de direct mail, dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta si suportul logistic al acesteia), crearea bazei de date a campaniei, crearea si realizarea mesajului campaniei, transmiterea (difuzarea) mesajului, preluarea si gestiunea reactiei consumatorilor (comenzi, solicitari de informatii suplimentare etc.) si gestiunea relatiilor cu clientii organizatiei. Aceste activitati se vor regasi atat in cadrul activitatilor de marketing direct desfasurate prin eforturi proprii cat si in cel al celor realizate cu sprijinul prestatorilor externi specializati.

In functie de obiectivele urmarite, de tinta vizata dar si de resursele pe care organizatia este dispusa sa le aloce proiectarii si desfasurarii acestora, campaniile de direct mail pot fi caracterizate printr-un grad de complexitate variabil. Campaniile cele mai "simple" sub aspectul proiectarii acestora sunt cele care implica crearea si transmiterea catre consumatori a unui pachet elementar, care contine plicul purtator, scrisoarea publicitara cu raspuns direct, materialul publicitar tiparit cu raspuns direct, cuponul-raspuns si plicul-raspuns.

Etapele principale ale planificarii acestora se refera la : determinarea obiectivelor campaniei, identificarea resurselor necesare crearii mailingului si a costurilor specifice, identificarea resurselor de proiectare si a costurilor specifice, dezvoltarea briefului de creatie si revizuirea acestuia, dezvoltarea textului initial si a ideilor de proiectare, identificarea resurselor specifice asociate bazei de date si a costurilor asociate, identificarea resurselor necesare si a costurilor asociate tiparirii mailingului, identificarea furnizorului de imagini si a costurilor asociate, finisarea ideilor de continut si de proiectare, identificarea furnizorului de servicii logistice si a costurilor specifice, obtinerea autorizatiei (indicativului) postal, revizuirea si selectia imaginilor utilizate, finalizarea probelor de tipar si estimarea exacta a conditiilor de tiparire, reunirea componentelor mailingului, pregatirea bazei de date pentru utilizare, trimiterea la tipar, aprobarea probelor, verificarea finala, tiparirea, legarea si finisarea, trimiterea mailingului catre casa de expeditie, pregatirea mailingului pentru expediere si transmiterea mailingului catre operatorii postali.

Componenta cea mai importanta a unui pachet utilizat in cadrul unei campanii de direct mail este scrisoarea publicitara cu raspuns direct. Aceasta reprezinta, de altfel, principalul instrument de operationalizare al campaniilor de direct mail, constituind insasi esenta utilizarii acestei tehnici de marketing direct. Absenta scrisorii publicitare cu raspuns direct din continutul pachetului expediat consumatorului este echivalenta cu deturnarea sensului conceptului de direct mail!

Elaborarea scrisorii publicitare cu raspuns direct porneste chiar de la originea acesteia. Simpla la prima vedere, aceasta activitate depaseste cu mult in complexitate scrierea unei scrisori obisnuite chiar daca elementele esentiale ale acesteia, invatate inca la nivelul invatamantului primar - introducere, cuprins si incheiere, se regasesc, in contextul adaptarilor de rigoare, in continutul oricarei scrisori publicitare cu raspuns direct. Principalele componente ale acesteia sunt:

antetul: prezenta acestuia in cadrul scrisorii este obligatorie, acesta raspunzand functiei de identificare a organizatiei care a expediat pachetul.

sloganul ("teaser" in engleza, in original): are misiunea majora de a trezi atentia cititorului scrisorii pe marginea continutului scrisorii si a-l stimula sa parcurga continutul acesteia.

formula de salut / de adresare: Prezenta numelui (si a pozitiei) destinatarului scrisorii in cadrul formulei de salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria "Stimata Doamna / Stimate Domn" nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail!

paragraful de deschidere: constituie prima fraza a scrisorii propriu-zise si urmareste, ca obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului.

corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire la prezentarea generala a organizatiei si a activitatii sale, la oferta pe care aceasta propune, prin intermediul campaniei consumatorului si la garantiile pe care i le ofera acestuia.

paragraful de inchidere: fraza care inchide scrisoarea publicitara cu raspuns direct este rezervata intotdeauna stimularii reactiei consumatorului, prin intermediul unui indemn la actiune. Indemnul poate fi insotit si de precizarea unei "recompense" care este acordata automat daca reactia consumatorului corespunde cerintelor organizatiei;

formula de incheiere: se refera atat la formula de salut, aceasta avand, in mod obisnuit, un format formal, menit sa sugereze respectul pentru consumator; Formula de incheiere trebuie sa contina intotdeauna numele si prenumele, pozitia in cadrul organizatiei care a expediat scrisoarea si semnatura reprezentantului organizatiei;

post scriptum-ul: utilizarea unei propozitii sau a unei fraze suplimentare celor deja incluse in corpul scrisorii este inspirata din obisnuinta scrierii scrisorilor de fiecare zi.

Scrisorile publicitare cu raspuns direct trebuie sa ocupe, pe cat posibil, doar o pagina pentru a nu fi nevoie de un efort suplimentar de convingere a consumatorului sa citeasca si cea de-a doua pagina a scrisorii.

Si celelalte componente al pachetului expediat consumatorului in cadrul campaniei de direct mail trebuie sa fie tratate cu aceeasi atentie:

plicul-purtator: indeplineste o dubla misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol de protectie, pentru materialele care intra in componenta pachetului dar si, pe de alta parte, primul element al mailingului cu care consumatorul vine in contact. Obiectivul principal in crearea plicului-purtator este de a-l determina pe consumator sa-l deschida si sa-i exploreze continutul, practica marketingului direct ilustrand, mai ales la nivelul pietelor pe care acesta a ajuns la un nivel de dezvoltare important, numeroase situatii in care consumatorul, satul sa tot deschida plicuri "neinteresante", le-a aruncat, nedeschise, la cos . Proiectarea plicului-purtator trebuie sa tina seama de reglementarile postale / de curierat in vigoare si sa aiba in vedere includerea, in continutul acestuia, a unor elemente similare antetului scrisorii publicitare si sloganului, acestea avand functia de a identifica organizatia si de a-l stimula pe consumator sa-l deschida;

materialul promotional tiparit cu raspuns direct: imbraca, in mod obisnuit, forma unui pliant (4 pagini) sau a unei brosuri (8, 12 sau 16 pagini) al caror format depinde de tipul de consumator abordat, "obiectul", obiectivele campaniei si, nu in ultimul rand, bugetul campaniei. Realizarea acestuor materiale respecta regulile generale ale creatiei publicitare pentru publicatiile promotionale, la care se adauga obligativitatea de a integra in continutul acestora cel putin unul (in mod obisnuit mai multe, cel putin unul pe fiecare pagina) elemente de inter activitate. Una dintre ideile foarte prezente in elaborarea materialului promotional tiparit cu raspuns direct este aceea ca elementele de interactivitate se reduc la mentionarea unui numar de telefon, unui numar fax sau a unei adrese de posta electronica. Doar completarea acestor elemente cu un indemn la actiune le vor transforma in elemente de interactivitate;

cuponul-raspuns: este instrumentul traditional de preluare al reactiei consumatorilor vizati prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucand un dublu rol: pe de o parte, inregistrarea solicitarii consumatorului (comanda directa, cerere de informatii suplimentare) si, pe de alta parte, preluarea unor informatii cat mai complexe (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) despre consumator care servesc la construirea unei baze de date cat mai complete si cu valente operationale cat mai extinse. Proiectarea cupoanelor-raspuns trebuie sa tina seama de faptul ca acestea vor circula in mod independent prin posta si sa respecte toate cerintele postale specifice (realizarea acestora a fost abordata, in aceasta lucrare, in contextul prezentarii anuntului publicitar cu raspuns direct);

plicul-raspuns: serveste ca suport pentru preluarea cupoanelor-raspuns din parte consumatorului, prezenta acestuia fiind facultativa (evident, in situatiile in care cuponul-raspuns este astfel proiectat incat sa circule in mod independent, plicul - raspuns nu mai este necesar decat daca informatiile care sunt solicitate consumatorului potential au un caracter personal pronuntat si se doreste protejarea acestuia si a acestora - de exemplu, datele privind marimea veniturilor consumatorului).

Oportunitatea prezentei acestor componente si forma acestora poate si trebuie sa faca obiectul unor activitati de testare, cele mai bune raspunsuri la intrebarile despre ce trebuie sa contina si cum trebuie sa arate componentele pachetului fiind astfel obtinute.

Pentru a ilustra reperele majore in construirea pachetului expediat consumatorului in cadrul campaniei de direct mail, elaborarea scrisorii publicitare cu raspuns direct si relatiile acesteia cu celelalte componente ale pachetului expediat consumatorului, Stone, Davies si Bond fac analogia intre aceste componente si demersul traditional de vanzare a unui produs sau serviciu: astfel, plicul purtator este echivalentul unei "batai in usa", al deschiderii negocierilor, scrisoarea publicitara cu raspuns direct este echivalentul ofertei de vanzare, materialul promotional tiparit cu raspuns direct (in general o brosura sau un pliant) al demonstratiei functionarii (utilizarii) produsului (serviciului) iar cuponul-raspuns si plicul-raspuns al incheierii tranzactiei. Gasirea celor mai eficiente solutii de proiectare ale campaniei de direct mail sub aspectul continutului acestora presupune considerarea tuturor recomandarilor facute de diferitele surse ale literaturii de specialitate (in conditiile certificarii credibilitatii acestora) dar si a propriilor experiente ale organizatiei, dublate de testele realizate de-a lungul timpului de catre aceasta.

O problema sensibila in proiectarea campaniilor de direct mail este legata de evaluarea dimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune urmatoarele elemente de referinta in determinarea bugetului unei campanii de direct mail:

costurile de realizare ale componentelor mailingului - acestea variaza semnificativ in raport cu volumul mailingului, dimensiunea unitara a acestora scazand cu cresterea volumului,

costurile asociate bazei de date,

costurile asociate pregatirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare, trimitere), a caror dimensiune unitara se reduce cu cresterea volumului mailingului,

costurile postale

Pe baza acestor elemente de referinta, organizatia va putea determina bugetul campaniei de direct mail a carui structura este prezentata in figura 4.1.2.

Figura 4.1.2. Structura bugetului campaniei de direct mail

Note: 1 - sunt costuri "fixe", platite o singura data pe durata campaniei, 2 - determinate pe baza elementelor de referinta mentionate mai sus, 3 - sau serviciului, evenimentului, in general ale " obiectului" campaniei, 4 - estimat pe baza ratelor de raspuns anticipate de catre organizatie, 5 -produsele retrimise de catre consumatorii nemultumiti organizatiei, in conditiile ofertei, ale caror costuri de achizitie specifice vor fi rambursate acestora, 6 - costurile produselor livrate consumatorilor dar neplatite de catre acestia

Eficienta in planul rezultatelor a unei campanii de direct mail este, la prima vedere, modesta. Rata medie de raspuns a unei campanii specifice se plaseaza in intervalul 1 - 3 %, cu o valoare medie de circa 2 %. Aceasta nu inseamna ca dimensiunea ratei medii de raspuns nu poate fi imbunatatita: "obiectul" campaniei, tinta vizata, oferta propusa, mediile de comunicare sau suportul logistic pot contribui la cresterea sau reducerea acesteia.