Responsabilitatea sociala corporatista

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA

1.1 Ce este responsabilitatea sociala corporatista?

Responsabilitatea sociala corporatista este un concept fundamental, precum libertatea sau egalitatea, ce este redefinit in permanenta pentru a corespunde nevoilor aflate si ele intr-o permanenta schimbare de la o epoca la alta.

In contextual actual, organizatiile nu mai sunt evaluate doar in functie de calitatea produselor. Organizatia moderna este evaluata, dincolo de performantele sale economice, calitatea managementului si politica de comunicare, si in functie de contributia la viata sociala a comunitatii din care face parte. Companiile trebuie sa devina din ce in ce mai inventive pentru a-si putea pastra angajatii. Simpla oferire a unui salariu satisfacator nu mai este suficienta. Implicarea sociala, comunicarea eficienta a acesteia atat in interiorul cat si in exteriorul companiei, implicarea salariatilor in programele de responsabilitate sociala, ajuta la crearea acelui simt al apartenentei fata de companie.

Deseori responsabilitatea sociala este asociata cu o sursa de profit pentru organizatie. In cel mai bun caz, asumarea responsabilitatii sociale poate contribui la imbunatatirea statutului unei corporatii, generand valoare atat pentru actionari cat si pentru societate in ansamblu. Multe initiative privind responsabilitatea sociala sunt create pentru a intampina o nevoie acuta intr-o societate. Prin diferite masuri, o companie indeplineste obiective economice, sociale si de mediu. Organizatiile caritabile pot obtine diverse beneficii daca reusesc sa fie incluse in programele de responsabilitate sociala ale unei organizatii, daca identifica un partener bun, daca intuiesc diferitele initiative ale companiei sau dezvolta parteneriate corporatiste.

Managerii cu atributii in domeniul resurselor umane au datoria de a se implica in problemele de responsabilitate sociala, cu atat mai mult cu cat sunt direct raspunzatori de evolutia angajatilor firmei. Totodata, pornind de la cunoasterea profunda a problemelor angajatilor si de la armonizarea acestora cu obiectivele generale ale organizatiei, managerul de resurse umane va trebui sa sustina si sa se implice si in problematica celorlalte grupuri sociale implicate, de la proprietari si clienti pana la membrii comunitatii afectate de activitatea firmei si din care fac parte angajatii. Nu trebuie sa se neglijeze nici faptul ca fiecare angajat poate sa fie la un moment dat, atat client cat si proprietar sau membru al comunitatii, expus vicisitudinilor poluarii, cresterii preturilor, informarii incorecte, violentei sau riscurilor de orice fel. [1]

Ce se obtine prin responsabilitate sociala corporatista 

mai multe locuri de munca pentru cei din grupurile dezavantajate

investitii in dezvoltarea unor deprinderi, in educatia permanenta si in angajarea fortei de munca

imbunatatirea sanatatii publice in zone de tipul comercializarii si etichetarii produselor alimentare

performante mai bune pentru inovatie

utilizarea rationala a resurselor naturale si o reducere a poluarii prin investitii in ecoinovatii si adoptare voluntara de sisteme de management al mediului

imagine mai buna a afacerilor si antreprenorilor in societate

un mai mare respect pentru drepturile omului si pentru conditiile de munca, in special in tarile in curs de dezvoltare

reducerea saraciei.

1.2 Definirea conceptului de responsabilitate sociala corporatista

Dupa discutii directe cu partenerii de interes din intreaga lume, World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) a definit responsabilitatea sociala corporatista ca fiind " angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economica durabila conlucrand cu angajatii, familiile lor, comunitatea locala si societatea in ansamblul sau pentru a imbunatatii calitatea vietii acestora".[2]

Responsabilitatea sociala este principiul etic fundamental, care exprima fata de cine si pentru ce este raspunzator un manager, prin prisma propriilor principii etice.

Responsabilitatea sociala corporatista reprezinta notiunea sau conceptul prin care se conoateza obligatiile firmelor fata de grupurile constituite in societate, altele decat actionarii si, de asemenea, cele prescrise de lege si sindicate. Cele doua fete ale acestei definitii sunt: in primul rand, obligatia trebuie sa fie voluntar acceptata (deci comportamentul influentat de fortele coercitive ale legilor sau sindicatelor nu este voluntar), in al doilea rand, obligatia este ceva mai larg, respectiv ea se intinde dincolo de traditionala datorie fata de actionari, la alte grupuri ale societatii, precum consumatorii, salariatii, furnizorii si comunitatile invecinate. Esentialul acestui aspect conceptual este problema daca organizatiile au obligatii pentru alte grupuri sociale decat actionarii[3].

Deci trasatura esentiala a responsabilitatii sociale corporatiste, este ca trebuie sa fie voluntara si sa implice directionarea managerilor de a actiona intr-o modalitate sau alta.

Un element al responsabilitatii sociale corporatiste este disponibiltatea de anticipare a unui act nou, a actiunii asupra problemelor potentiale sociale, fara a astepta actiunile legale sau de constrangere directa. Responsabilitatea sociala corporatista cuprinde perspectivele economice, legale, etice si discretionare, pe care societatea le are in privinta organizatiilor de afaceri la un moment dat.

Responsabilitatea sociala merge dincolo de responsabilitatile economice si legale, incluzand responsabilitatile discretionare si etice. Societatea se asteapta ca organizatia sa-si dezvolte si responsabilitatile etice. Sunt forme de comportare care nu sunt codificate in legi dar sunt asteptate de la organizatii. Responsabilitatile discretionare intereseaza domeniile in care societatea doreste ca organizatia sa-si asume responsabilitatile sociale. Asemenea exemple pot fi prevederea de programe de instruire a somerilor, programe de sprijinire a comunitatii, actiuni in sprjinul prevenirii si corectarii degradarii mediului, precum si sprijinirea reinoirii si reconstructiei urbane.

Conceptul de implicare in comunitate are in centru idea ca sectorul de afaceri isi poate atinge mai bine interesele ajutand comunitatea sa se dezvolte. Responsabilitatea sociala corporatista consta in integrarea unui set de practici si programe sociale in politicile firmei.

Ceea ce diferentiaza responsabilitatea sociala corporatista de filantropie, este faptul ca responsabilitatea sociala corporatista presupune o dezvoltare a unei strategii de implicare in comunitate si un parteneriat din care compania are, la randul sau, de castigat. Iubirea de semeni, care sta la baza filantropiei, este inlocuita cu o relatie de reciprocitate, in care toti cei implicati au ceva de castigat. Problemele sociale sustinute de companie depind de domeniul de activitate al firmei, de interesele firmei, de fondurile avute la dispozitie, de interesul comunitatii. Cele mai multe companii prospere au decis deja ca este nevoie sa se implice in comunitate pentru a primi votul de incredere din partea consumatorilor si pentru a-si asigura conxtul favorabil propriei dezvoltari. Desi in Romania lucrurile sunt diferite de tarile dezvoltate din Europa si SUA, care au deja o traditie legata de responsabilitatea sociala a companiilor multinationale care isi fac vizibile proiectele sociale, dar cazuri de succes pot fi gasite si la nivelul unor firme mici si mijlocii din Romania.

Repere istorice in evolutia responsabilitatii sociale corporatiste

Faza incipienta a conceptului de responsabilitate sociala corporatista dateaza de la inceputul secolului al XIX-lea, cand au inceput sa apara primele corporatii. Unii adintre proprietarii si managerii acestora si-au asumat in cadrul societatii un rol mai extins decat acela de oameni de afaceri, participand la crearea sau dezvoltarea natiunii din care faceau parte prin contributii la constructia de locuinte, scoli, biblioteci, muzee si universitati.

Sfarsitul anilor  50 a fost marcat de o crestere a puterii consumatorilor de a influenta comportamentul corporatist. Mai apoi, in anii 70, preocuparile legate de mediu si dezvoltarea unor grupuri de presiune focalizate fiecare pe o anume tema au reprezentat un alt factor major de influenta asupra companiilor. In anii 70 si 80, chestiuni precum reputatia consumatorilor, managementul crizei si relatiile cu comunitatea au devenit din ce in ce mai strans legate. Tot in anii 80, presiunile menite sa duca la ridicarea standardelor de mediu si imbunatatirea conditiilor de munca au obligat companiile sa sincronizeze mai bine investitiile sociale cu strategiile de afaceri.

In anii 90 pe masura ce procesul de globalizare se estindea tot mai mult, a devenit clar ca responsabilitatea sociala a companiilor era mult mai mare decat fusese in trecut. Practic, companiile au devenit "cetateni" ai comunitatii. In plus, anii 90 au adus o regandire radicala a rolurilor guvernului si mediilor de afaceri in cadrul societatii. Pe masura ce guvernele privatizeaza tot mai multe domenii asupra carora avea monopol pana nu demult, mediile de afaceri joaca un rol tot mai mare in asigurarea unor servicii cruciale, precum alimentarea cu apa, distributia de electicitate, telecomunicatiile si aprovizionarea cu combustibil. Companiile ce activeaza in aceste domenii trebuie sa fie extrem de sensibile la aspectele sociale ale activitatii lor. Practic, devine obligatoriu ca astfel de companii sa urmareasca mult mai mult decat castiguri banesti pe termen scurt. Pe de alta parte, pe masura ce guvernele privatizeaza industrii, liberalizeaza piete si reduc povara fiscala a companiilor, acestea din urma apar in ochii publicului ca avand putere sporita. Cum mai multa putere inseamna mai multa raspundere, publicul se asteapta ca respectivele companii sa se comporte ca atare. Cum televiziune si internetul permit difuzarea facila si instantanee de stiri si informatii, companiile sunt mai expuse analizei publice ca niciodate pana acum. Criticii lor sunt mai bine informati, iar consumatorii au devenit mult mai constienti de drepturile lor si de puterea de a influenta comportamentul companiilor. In plus, companiile se confrunta cu presiuni pentru schimbare chiar din interiorul lor, pe fondul unui transfer de generatii in cadrul caruia managerii tineri devin tot mai constienti de nevoia de a alinia valorile personale si cele ale companiei cu valorile pe care publicul larg le adopta. In consecinta companiile se afla sub presiunei constante, atat din interior, cat si din exterior, ce au acelasi numitor comun: nevoia de a deveni mai deschise, mai responsabile si mai riguroase in raportarile publice asupra performantelor sociale si ecologice.

In 1999, World Business Council for Sustainable Development a organizat o serie de dialoguri despre responsabilitatea sociala corporatista in Agentina, Brazilia, Thailanda, Ghana si Filipine, beneficiind de participarea a peste 200 de oameni de afaceri, lideri de opinie si reprezentati ai sindicatelor, mass media, organizatiilor religioase si organiztiilor non profit preocupate de mediu. S-a descoperit ca, in Argentina, de exemplu, responsabilitatea sociala corporatista este un concept de afaceri aparut relativ recent ce creste in importanta tot mai mult, pe fondul atentiei sporite acordate de mass media si al presiunilor publice pentru mai multa transparenta in modul in care companiile isi raporteaza performantele sociale si de mediu. Aceasta tendinta este strans legata de numeroasele privatizari controversate din anii 70 si 80. Trebuie spus ca, in tarile in curs de dezvoltare unde mass media sunt slabe sau controlate de guvern, companiile nu se simt la fel de obligate sa adopte strategii de responsabilitate sociala corporatista.

Fiind in atentia permanenta a presei si a publicului subsidiarele companiilor multinationale sunt cele mai susceptibile de a fi pionerii responsabilitatii sociale corporatiste in tarile in curs de dezvoltare, desi sunt de remarcat unele exceptii notabile in randul companiilor locale. Multinationalele au ajuns la concluzia ca e mai simplu sa aplice un singur standard global, decat sa pna la punct standarde diferite pentru tari diferite, iar sansele ca acest standar global sa aiba o componenta de responsabilitate sociala corporatista sunt foarte mari.

Tot mai multi lideri din America Latina au ajuns sa recunoasca valoarea unora dintre aspectele intangibile ale responsabilitatii sociale corporatiste, cum ar fi o imagine mai buna, credibilitate sporita in ochii partenerilor si clientilor, precum si mai multa loialitate si incredere in randul angajatilor.

Argumente pro si contra responsabilitatii sociale corporatiste

Sunt multe argumente pentru si impotriva responsabilitatii sociale corporatiste. Cele mai multe argumente sunt in functie de pozitia de pe care privim business-ul, respectiv daca il consideram un sistem economic responsabil numai fata de proprietari sau daca il privim ca un sistem socio economic care este raspunzator fata de o multime diferita de grupuri de interese. Viziunea privind responsabilitatea sociala a business-ului vede interesele economice ale organizatiei compatibile cu o mai mare responsabilitate sociala, in timp ce viziunea contrara responsabilitatii sociale vede aceste interese ca ceva contradictoriu[4].

Raspandirea conceptului de responsabilitate sociala corporatista in tot mai multe firme si companii din Romania a generat controverse referitoare la caracterul etic al implicarii acestora in viata comunitatii. Una din dilemele majore care ii preocupa pe manageri se refera la intrebarea daca este corect sa iti faci cunoscute actiunile de responsabilitate sociala. O parte din directorii companiilor considerand ca este suficient sa faca cunoscute proiectele sociale in interiorul companiei si printre partenerii de afaceri. O alta intrebare deriva din faptul ca proiectele de responsabilitate sociala sunt decise si coordonate de manageri, si nu de proprietarii firmelor. Este etic sa faci gesturi filantropice pe banii altora ? Desi poate parea o intrebare retorica, pentru ca rolul managerilor este sa gestioneze banii companiei, trebuie sa tinem cont de faptul ca responsabilitatea sociala corporatista reprezinta un instrument de comunicare si matketing, care poate aduce profit.

Unele companii au ajuns la concluzia ca mentinerea unor relatii bune cu comunitatile in cadrul carora isi desfasoara activitatea poate ajuta la contracararea unor probleme neprevazute, la evitarea conflictelor si ostilitatilor, la crearea unui mediu de lucru mai bun pentru angajatii din afara zonei respective, la recrutarea angajatilor din zona respectiva si, nu in ultimul rand, la construirea unor relatii de afaceri solide cu oamenii si companiile din zona respectiva.

Beneficiile esentiale ale responsabilitatii sociale corporatiste sunt valoare brandului si reputatia, imbunatatirea capitalului uman, precum si sporirea veniturilor, cu precadere pe pietele mari si inca insuficient dezvoltate. Analizand raportul dintre beneficiile oferite actionariatului si gadul in care companiile dau dovada de responsabilitate sociala, SustainAbility a concluzionat ca acele companii care incalca sau ignora drepturile omului se confrunta cu un risc real, demonstrabil, de a-si vedea pretul actiunilor scazand drastic ca o consecinta directa a unui astfel de atitudini. In timp ce initiativele comunitare au un impact slab, dar pozitiv, asupra beneficiilor oferite actionariatului, managementul deficitar al relatiilor cu comunitatea poate distruge reputatia unei companii si ii poate afecta sever performantele financiare.

Un angajament serios fata de conceptul de responsabilitate sociala poate genera competenta si vitalitate in cadrul unei companii si o poate propulsa pe calea succesului bazat pe cunoastere si inovatie. Legaturile pozitive dintre performanta sociala si cea financiara devin tot mai evidente, mai alesd in lumina importantei crescande a activelor intangibile, precum reputatia, brand-ul si informatiile. Punctul de vedere al lui Adrian Henriques (1999), fostul sef al Departamentului CSR din cadrul New Economics Foundation : ″Rasplata celor ce aspira la astfel de performanta de talie mondiala consta intr-o reputatie mai buna, un grad sporit de loialitate in randul angajatilor, ce duce la o mai buna motivare si la o tendinta mai puternica de a ramane in cadrul acelei companii, precum si de costuri tranzactionale mai avantajoase. Dar, poate, cea mai de seama rasplata consta intr-o calitate mai buna a actului managerial ce vine ca o consecinta directa a relatiilor mai stranse cu toti actorii mediului de afaceri.″

O alta rasplata consta in respectul semenilor. In anul 2000, aproximativ 720 de conducatori de afaceri din intreaga lume au participat la studiul 'Cele mai respectate companii din lume', organizat de Financial Times, ocazie cu care li s-a cerut sa-si exprime parerea cu privire la importanta responsabilitatii sociale. Aproximativ 70% dintre ei au spus responsabilitatea sociala corporatista este 'foarte importanta', in timp ce 28% au considerat-o 'importanta'. Nu mai putin de 50% dintre managerii de fonduri de investitii au declarat ca responsabilitatea sociala este 'foarte importanta' pentru companii, iar 38% dintre ei au descris-o ca fiind 'importanta'. In mod evident, tendinta principala ce se manifesta in randul investitorilor este de a acorda o importanta crescanda responsabilitatii sociale corporatiste, dupa ce, in trecut, acestia au manifestat reticenta fata de afirmatia ca raspunderea sociala corporatista oate imbunatatii beneficiile actionariatului. Cu toate acestea, trebuie retinut ca investitia pe care o companie o face in raspundere sociala corporatista va genera beneficii financiare doar atunci cand este concentrata pe si corelata cu strategia de afaceri a acelei companii. Un alt aspect demn de luat in seamna este acela ca, pe termen lung, investitia in raspundere sociala corporatista poate da roade pe timp de criza, cand consumatorii sunt mult mai inclinati sa acorde prezumtia de nevinovatie unei companii ce a manifestat un comportament exemplar si neintrerupt vreme indelungata.

Implicarea marilor companii in actiuni filantropice poate aduce, in unele cazuri, beneficii importante din punct de vedere financiar, pentru ca un produs promovat si social se vinde mult mai bine. Multe firme din S.U.A. si-au construit afaceri de succes prin donatii generoase catre comunitate, pentru cauze umanitare. Experienta acestor firme, alaturi de diferite studii, indica faptul ca implicarea in comunitate este generatoare de profit. Un studiu realizat la nivel european de catre Market& Opinion Research International, releva ca 70% din consumatori prefera produsele sau serviciile unei companii care este impliata in rezolvarea unor probleme sociale sau de mediu. Acelasi studiu arata ca aproape jumatate dintre consumatori ar fi dispusi sa plateasca mai mult pentru produsele sau serviciile unei companii responsabile pe plan social.

Principalele argumente pentru responsabilitate sociala corporatista :

• comportamentul corporatist responsabil poate fi in interesul economic al actionarilor
• productia eficienta de bunuri si servicii nu mai reprezinta singurul lucru pe care societatea il asteapta de la mediul de afaceri
• implicarea mediului de afaceri in cresterea calitatii vietii comunitatii va determina o profitabilitate pe termen lung
• o companie care doreste sa isi impuna o imagine publica favorabila trebuie sa demonstreze ca este responsabila social
• cu cat mediul de afaceri este mai responsabil social, cu atat guvernul este descurajat in impunerea unor reglementari suplimentare in sistemul economic
• ideea de responsabilitate sociala este necesara pentru echilibrarea puterii corporatiste in societate si pentru descurajarea comportamentului iresponsabil
• rezultatele sunt surprinzatoare. Ele arata ca, in definitiv, cele mai tari argumente pentru un management etic vin nu din manualele de management, ci de pe piata. Piata libera creeaza practici morale.

Principalele argumente impotriva responsabilitatii sociale corporatiste : 

• mediul de afaceri are deja prea multa putere sociala si nu ar trebui angajat in activitati sociale care i-ar conferi si mai multa putere
• o firma care ignora programele de responsabilitate sociala corporatista  poate obtine un avantaj competitiv fata de companiile implicate social
• implicarea in activitati de responsabilitate sociala afecteaza companiile indepartand investitiile de timp si bani de la scopurile lor initiale
• nu este intelept sa permitem companiilor sa participe la activitati sociale atata timp cat nu exista o cale directa de a aprecia efectele acestor actiuni
• liderii companiilor nu au pregatirea necesara gestionarii problemelor sociale; ei sunt pregatiti sa conduca institutii economice, nu sa se ocupe de probleme sociale
• in realitate, consumatorii si publicul in general preiau costurile implicarii sociale a companiilor, deoarece acestea introduc aceste costuri in structura lor de preturi.

Avantajele responsabilitatii sociale pentru organizatiile caritabile :

• recunoastere mai mare a organizatiei caritabile si a scopului ei
• relatii comunitare imbunatatite si o mai mare implicare a acesteia
• contributia pe termen lung cu fonduri din partea corporatiilor
• venituri si expertiza din partea companiei
• ajutor social (donatii sau imprumuturi de echipamente, facilitati sau training) si/sau voluntari
• posibilitatea dezvoltarii unui parteneriat pe temen lung intre organizatia caritabila si companie.

Dezavantaje potentiale pentru organizatiile caritabile :

• responsabilitatea sociala poate constitui mai degraba un jargon corporativ sau o masura de politica interna corecta si bifata, decat un angajament pentru actiuni concrete. In acest caz, beneficiile organizatiei de caritate pot fi in cel mai bun caz superficiale. Reputatia organizatiei poate suferi de pe urma asocierii cu un partener nepotrivit.
• lipsa egalitatii si chiar exploatarea in cadrul parteneriatului. Unele companii, sunt acuzate, de exemplu, ca promoveaza o initiativa mai mult in beneficiul ei, pentru a-si spori credibilitatea sau profitul, si nu pentru a ajuta organizatia de binefacere sau comunitatea. Responsabilitatea sociala este una din numeroasele initiative asumate de catre o companie. In functie de prioritatile celor responsabili, este posibil ca aceasta sa fie considerata o prioritate de o mai mica importanta, comparativ cu insemnatatea ei pentru organizatie.
• o problema controversata vizeaza etica acelor companii care aduc prejudicii comunitatii sau mediului in care isi desfasoara activitatea si in acelasi timp, desfasoara proiecte de responsabilitate sociala. Se pune intrebarea daca aceste companii au dreptul la o imagine pozitiva si la alte beneficii pe care le aduce responsabilitatea corporatista. Este o problema controversata la care nu exista un raspuns general valabil, insa fiecare consumator poate sa decida daca va folosi in continuare acelasi produs.

Elemente componente ale responsabilitatii sociale corporatiste

Responsabilitatea sociala corporatista este inclusa din ce in ce mai frecvent pe agenda de lucru a unui numar semnificativ de companii. Nu mai putin de doua mii de companii internationale raporteaza, in mod regulat, impactul social si comunitar pe care il provoaca, iar in unele tari precum Franta si Australia, raportarea este obligatorie. Din ce in ce mai multe dintre companiile incluse in topul Fortune 500 au un manager sau un departament responsabil cu responsabilitatea sociala corporatista.

Multe dintre aceste societati atrag consultanti in management si relatii publice, selectati dintr-un grup in crestere in firme furnizoare de servicii profesionale care ofera consultanta despre responsabilitatea sociala corporatista.

Aceste observatii reflecta modul in care, de-a lungul ultimilor zece ani, responsabilitatea sociala corporatista a devenit o obisnuinta in pratica afacerii dupa ce  a reprezentat o tema secundara multa vreme. Totusi, in pofida acestei imagini pozitive, exista doua probleme ce impiedica firmele sa constientizeze beneficiile potentiale ale responsabilitatii sociale corporatiste. Prima problema consta in faptul ca unul dintre cei mai importanti factori care determina liderii de afaceri sa adopte responsabilitatea sociala corporatista este teama, accentul cazand pe evitarea problemelor si nu pe cautarea oportunitatilor. A doua problema este ca responsabilitatea sociala corporatista este adaugata la, in loc sa fie integrata in strategia de afaceri, devenind astfel mai degraba o perturbare si un obstacol pentru scopul si obiectivele afacerii decat un ajutor.

Componente principale ale responsabilitatii sociale corporatiste:

Misiune, viziune si valori

Etica afacerilor

Guvernare si responsabilizare

Dezvoltarea economica a comunitatilor

Implicarea comunitatilor

Mediu

Drepturile omului

Practici de piata

Politici la locul de munca

Caracteristici cheie ale unei corporatii orientate spre responsabilitate sociala corporatista:

• Organizatia stabileste si comunica explicit scopul, viziunea si valorile sale integrate in practica afacerii. Este de presupus ca simtul proprietatii comune si gradul de implicare vor fi mai puternice, atunci cand scopul, viziunea si valorile sunt create de persoanele din organizatie prin colaborare decat atunci cand sunt impuse de catre conducere
• Conducerea superioara crede in aceste valori, in scopul lor, si le insuseste si poate dovedi acest lucru
• Scopul, viziunea si valorile sunt comunicate in mod intens si continuu inauntrul si in afara organizatiei
• Exista mecanisme eficiente care functioneaza ca o alarma atunci cand intervin discrepante intre valorile declarate si valorile reale
• Exista instrumente si metode eficiente pentru estimarea amplorii si apoi prioritizarea riscurilor si a oportunitatilor asociate responsabilitatii sociale corporatiste si cadrul pentru luarea deciziilor si analiza concordantei cu valorile corporatiste
• Conducerea superioara are mijloace adecvate pentru supervizarea si luarea eficienta a deciziilor in cadrul organizatiei, precum si mijloace de strangere si codificare a informatiilor pentru asigurarea unei imbunatatiri continue
• Existaproceduri eficare de implicare a partenerilor de interes in cautarea proactiva a oportunitatilor sociale corporatiste precum si de construire a increderii, deschiderii si empatiei, elemente ce stimuleaza aparitia unor astfel de oportunitati
• Exista un cod etic al relatiilor intre partenerii de interes pentru a determina riscurile si recompensele aferente in exploatarea oportunitatilor socialecorporatiste si a oportunitatilor de a intreprinde si de a crea o serie de oportunitati ocazionate de ingeniozitate si curiozitate
• Exista o evaluare si o raportare adecvate ale activitatii societatii, precum si metode de corectare a abaterilor si de invatare din acestea.
• Scopul, viziunea si valorile se regasesc in mod constant in cultura, procese si recompense. Aceasta presupune includerea lor in urmatoarele:
• Recrutare si training
• Training al managementului si al echipei
• Indicatori de performata
• Structurile evaluarii, recompensei si recunoasterii
• Motivele promovarii
• Criterii si procese de achizitie
• Procedurile de audit pentru evaluarea partenerilor de afaceri

Asteptari actuale in domeniul responsabilitatii sociale corporatiste

Compania Nike a impus cerinte sticte cu privire la plata salariatilor si a conditiilor de lucru din fabricile furnizorilor sai din lumea a treia. In plus, compania a investit masiv in sisteme de verificare pentru a se asigura ca aceste cerinte sunt respectate. Aceste masuri au fost rezultatul unor companii intens mediatizate prin intermediul carora unele ONG-uri si institutii media au atras atentia asupra conditiilor precare din astfel de fabrici ale furnizorilor din lumea a treia.

Shell isi manifesta angajamentul fasa de dezvoltarea durabila si a adoptat principii de raportare ce sunt bazate pe conceptul triplului obiectiv. Astfel, rapoartele companiei contin acum informatii despre performata acesteia in toate cele trei zone de interes - mediu, societate si afaceri - acestea devenind parte integrata a principiilor si a strategiilor Shell. Aceasta orientare este rezultatul unei examinari intense de catre managementul superior a schimarilor produse la nivel global in ceea ce priveste asteptarile partenerilor de interes de la o companie de nivel mondial precum Shell. Aceasta examinare a fost la randul sau, declansata de campania dusa de Greenpeace impotriva intentiei Shell de a dezafecta prin scufundare platforma maritima Brent Spar, localizata in Marea Nordului. Efectele acestei situatii s-au coroborat cu criticile aprinse privitoare la reactia considerata anemica pe care Shell a avut-o fata de executia activistului nigerian Ken Sara-Wiwa. Inca si mai important, ca urmare a acestor evenimente, angajatii Shell au inceput sa-si exprime ingrijorarea cu privire la valorile si conduita companiei.

Faimoasa companie de diamante, De Beers, a sustinut implementarea la nivel de industrie a unui sistem de certificare cunoscut in prezent ca "Procesul Kimberly" ca reactie la campaniile declansate de ONG-uri si institutii media impotriva a ceea ce s-au numit "diamantele insangerate", adica a acuzatiilor conform carora o parte din veniturile generate de minele de diamante era folosita pentru a finanta ilegal razboaiele civile din Africa. S-a considerat ca, lasate fara replica, aceste acuzatii ar fi putu cauza, din motive psihologice, o scadere a apetitului publicului pentru diamante.

Toate aceste schimbari semnificative si vizibile in strategiile corporatiilor au fost declansate de schimbari politice, economice, sociale, tehnologice si ecologice - adica de ceea ce numim "fortele globale ale schimbarii"- si in efectul principal al acestora, respectiv sporirea asteptarilor pe care partenerii de interes le au fata de corporatii. Pentru fiecare exemplu de acest fel din sfera corporatiilor exista mult mai multe exemple de schimbari mai putin cunoscute ce au intervenit in strategiile companiilor mai mici. Un astfel de caz priveste o mica firma care concepea si realiza site-uri web si care a descoperit o nisa in acest domeniu de activitatea atunci cand a inceput sa realizeze site-uri web accesibile persoanelor nevazatoare sau partial nevazatoare. In acest caz, declansatorul l-a constituit cererea unui client de a i se realiza un nou site web care sa fie mul mai accesibil decat cel existent.

Un declansator poate actiona ca un catalizator care stimuleaza discutiile si dezbaterile din interiorul companiei privitoare la amenintatri si oportunitati de pe piata. Mai mult un declansator poate fi un instrument care, prin intermediul modelului in sapte pasi, lanseaza compania pe drumul de la responsabilitatea sociala corporatista la oportunitatea sociala corporatista.

Un declansator poate consta fie intr-un boicot cu care consumatorii ameninta, fie intr-unul pe cale l-au declansat deja, cum ar fi cazul Nike. Poate consta intr-o campanie a ONG-urilor sau mass media, ca in cazul campaniei Greenpeace impotriva Shell, cu privire la Brent Spar, sau ca in cazul De Beerssi al "diamantelor insangerate". Un alt tip de declansator poate fi reprezentat de presiuni din partea guvernului, cum ar fi cererea recenta a guvernului Marii Britanii catre British American Tabacco de a se retrage de pe piata din Burma, din cauza antecedentelor cunoscute cu privire la incaalcarea abuziva a drepturilor omului din aceea tara, cerere care a contribuit la decizia British American Tabacco asupra unei posibile renuntari la investitie. Un declansator poate fi stimulat de pierdeea personalului cheie sau a clientilor, sau, mai mult decat atat de rezultatul ofertelor inaintate de personal. Mai poate consta in informatia culeasa din procedurile premergatoare unei fuziuni sau achizitii.

Nu e deloc surprinzator ca in tumultul vietii de afaceri de zi cu zi, acesti declansatori sunt priviti, de obicei, ca vesti proaste. Acestia dezvaluie probleme, necesita reactii manageriale intensive si extensive pentru a li se raspunde si, de cele mai multe ori, costa bani pentru a fi corectati. Pretul ignorarii acestora poate fi mult mai mare. Declansatorii nu trebuie sa fie priviti ca riscuri ce vor fi rezolvate intr-o atmosfera de teama, ci sa fie priviti mai degraba ca avertizari timpurii legate de potentiale probleme ale sistemului sau subiecte care sunt sau vor fi obiectul evolutiei afacerii, si care necesita o analiza amanuntita mai degraba decat o reactie spontana.

Putem observa ca aparitia declansatorilor este determinata de o serie complexa de forte. Dezvoltarile din comunicatii si tehnologie, globalizarea in curs a pietelor, schimbarile demografice si schimbarile valorilor diferitelor segmente de public, actioneaza independent si interdependent, pentru a influenta mediul de afaceri. Unul din multele rezultate de afaceri cauzate de aceste forte consta intr-o serie de factori sociali, etici si de mediu, care au repercursiuni asupra afacerilor, acestia fiind denumiti factori ai responsabilitatii sociale corporatiste.

Factorii responsabilitatii sociale corporatiste pot lua diverse forme, cum ar fi cresterea in importanta a anumitor elemente:  

modul de tratare a poluarii si a reziduurilor de catre unele companii,

modul de tratare a personalului,

modul in care diversitatea este nu numai acceptata, ci si asteptata,

modul in care o companie interactioneaza cu comunitatea locala in care-si desfasoara activitatea

Factorii responsabilitatii sociale corporatiste pot, de asemenea, lua forma unor anumite procese de afaceri, acre au fost privite anterior ca fiind neimportante pentru conducerea efectiva a afacerii, dar care acum si-au castigat reputatia de a fi fundamentale pentru performanta in afaceri.

In concluzie, declansatorii sunt o combinatie de evenimente si incidente care afecteaza afacerile, ca rezultat al unor forte globale, legate de schimbare si de modificarea asteptarilor partenerilor de interes.

Deciziile luate ca raspuns la declansatori pot fi remedii tactice si pe termen scurt sau pot constitui fundatia unei schimbari de gandire anticipativa a sistemului in comportamentul operational sau strategia companiei.

Investitorii si comunitatea

Presiunea investitorilor in legatura cu politicile de responsabilitate sociala corporatista ale companiei pot genera incidente, mai ales in cazul companiilor cotate la bursa. Modul in care compania trateaza acest risc este important pentru investitorii pe termen lung.

Asteptari in afaceri:

• furnizarea de capital,
• furnizarea de profit de pe urma investitiilor

Asteptari traditionale:

• maximizarea profitului
• furnizarea de informatii financiare ce reprezinta materia prima pentru performanta in afaceri
• luarea de masuri de precautie in procesele de fuziune si achizitie

Asteptari actuale in domeniul responsabilitatii sociale corporatiste:

• piata de nisa a investitiilor de responsabilitate sociala cauta un echilibru intre beneficiu  si impactul social si de mediu al operatiunilor companiei si, mai departe, cauta sa conlucreze cu mediile de afaceri in domeniile de interes
• comunitatea investitionala este preocupata de minimizarea riscurilor de tip social, etic si de mediu, inclusiv riscurile legate de reputatie si riscurile operationale, prin redefinirea "materialitatii". In plus, exista asteptari noi legate de raportarea publica a proceselor de analizare si atenuare a riscurilor
• se cer dovezi ale conformitatii cu principiile gvernarii corporatiste, in litera si spiritul legilor si regulamentelor

Potentiali declansatori:

• deciziile de incepere a unei investitii sau de incetare a unei investitii existente pot declansa proteste din partea celor afectati negativ
• pot exista cazuri in care oamenii contacteaza compania, in scris sau telefonic, pentru a-si exprima ingrijorarea si dorinta de a discuta despre ele
• in timpul discutiilor cu tertii, acestia pot adresa intrebari dificile
• deciziile actionariatului de a modifica practicile sau politicile companiei pot intampina reactii adverse din partea activistilor din diverse domenii
• in cadrul adunarilor generale ale actionarilor, acestia pot adresa intrebari dificile
• comunitatea investitionala isi poate manifesta sprijinul fata de anumite proiecte de schimbari in sfera guvernamentala, a standardelor de raportare si a ideii de promovare mai intensa a criteriilor si proceselor de management al riscurilor sociale, etice si de mediu.

Preocupari ale societatii si comunitatii

Comunitatile locale aflate in apropierea sediilor unor companii sau afectate direct de activitatile unor companii sunt din ce in ce mai active in incurajarea "vecinilor dezirabili" si descurajarea "intrusilor". Aeroporturile ce doresc sa se extinda, companiile de logistica ce intentioneaza sa construiasca noi terminale de marfa, companiile ale caror activitati sunt considerate periculoase sau indezirabile din punct de vedere social, au devenit recent tinta eforturilor de descurajare intreprinse de comunitati locale din ce in ce mai active si mai bine organizate.

Asteptarile comunitatii de la companii:

• sa aduca beneficii comunitatii locale
• sa creeze locuri de munca pentru comunitatea locala
• sa plateasca impozite locale

Asteptari traditionale:

• sa genereze locuri de munca si oportunitati de pregatire profesionala
• sa sprijine activitatile locale in domeniile sportului, artelor si social
• sa minimalizeze poluarea si impactul asupra mediului

Asteptari actuale in domeniul responsabilitatii sociale corporatiste:

• compania sa se consulte cu comunitatea locala cu privire la intentiile de sporire sau diminuare a operatiunilor de natura sa afecteze comunitatea
• atunci cand decide sa construiasca noi obiective, companiei i se solicita si infrastructura, cladiri in beneficiul comunitatii
• comunitatea locala se asteapta la un tratament corect din partea companiei
• companiei i se cere sa aiba un impact prozitiv asupra comunitatii, inclusiv prin sprijinirea dezvoltarii mediului de afaceri local.

Potentiali declansatori:

• boicotarea pe plan local a produselor si serviciilor companiei
• comunitatea locala se poate adresa autoritatilor pentru a protesta fata de planurile de expansiune ale companiei.

Preocuparile angajatilor

Exista mai multi factori care arata ca angajatii potentiali sau actuali sunt procupati nu numai de salariu, conditii de munca, oportunitati de avansare, ci si de reputatia si impactul social si de mediu ale angajatorului lor, precum si de felul in care compania ajuta sau impiedica angajatii in echilibradea raportului dintre nevoile vitale, nevoile sociale si nevoile profesionale. Companiile cu deficiente in acest domeniu vor avea dificultati in recrutarea angajatilor, in comparatie cu competitorii lor mai avansati in acest sens si, in lupta pentru personal competent, un numar crescand dintre cei care se alatura companiei vor pune intrebari legate de comportamentul si de performantele raspunderii sociale ale acesteia.

Asteptarile in afaceri:

• furnizarea obiectului muncii, cunostintelor si serviciilor
• furnizarea de locuri de munca, recompense si recunoastere

Asteptari traditionale:

• remuneratie corecta
• conditii decente de lucru
• siguranta locului de munca
• satisfactia muncii
• pensii

Asteptari actuale in domeniul responsabilitatii sociale corporatiste:

• angajatii doresc sa lucreze pentru un angajator in care pot avea incredere si ale carui valori le oglindesc pe ale lor
• angajatii se asteapta ca responsabilitatile lor familiale sa fie respectate si ca angajatorul sa-i sprijine in echilibrarea nevoilor personale si profesionale
• angajatii se asteapta sa li se ofere conditii corespunzatoare de sanatate si siguranta in munca, asistenta medicala, bunastare si pensie
• angajatii se asteapta la oportunitati de invatare si avansare in cariera
• angajatii se asteapta sa munceasca pentru un angajator responsabil din punct de vedere social si de mediu, care da ceva inapoi comunitatii in care activeaza
• angajatii se asteapta sa lucreze pentru o companie care le impartaseste propriile interese sociale
• angajatii se asteapta sa lucreze pentru o companie care le respecta dreptul la intimitate, atat la lucru, cat si acasa

Potentiali declansatori:

• o rasturnare majora poate indica faptul ca angajatii nu pretuiesc valorile companiilor pentru care lucreaza si vice-versa
• un numar redus de cereri de angajare poate sugera o reputatie proasta a companiei
• angajatii pot astepta de la angajator ca acesta sa sutina activitati de voluntariat si de strangere de fonduri
• negocierile pentru salariati pot esua din cauza neplacerilor provocate de salariile conducerii superioare considerate prea mari
• sindicatele pot ameninta activitatile industriale daca pierderile de locuri de munca generate de procesul de externalizare continua la frecventa actuala

Preocuparile clientilor

Pierderea increderii in corporatii este pregnanta printre consumatori. Acesta tendinta apare atunci cand exista dovezi ce demonstreaza cresterea dorintei consumatorilor de a primi din partea companiilor asigurari privind o gama de probleme legate de raspunderea sociala corporatista. Organizatia Business for Social Responsability, cu sediul in Statele Unite al Americii, identifica o serie de preocupari esentiale ale consumatorilor:

• integritatea procesului de productie si calitatea produsului finit
• folosirea organismelor modificate genetic
• siguranta si sanatatea alimentatiei
• practicile la locul de munca, rele tratamente aplicate angajatilor.

1.7 Responsabilitatea sociala si cultura de organizatie

Activitatile responsabilitatii sociale corporatiste au efecte pozitive asupra gradelor de satisfactie si loialitate ale angajatilor. In mod deosebit, incurajarea angajatilor sa aiba initiative constituie o parghie esentiala de influentare a parerii pe care angajatii o au despre slujba lor si despre compania in care lucreaza. In plus, angajatii care cred ca angajatorul are rezultate bune in domeniul responsabilitatii sociale corporatiste tinde sa aiba o parere mai buna despre acesta si sa fie mai motivati.

Nu exista "o reteta" pentru a integra obiectivul strategic de generare a dezvoltarii durabile in structura unei companii. Intr-o mare masura, acest proces depinde de cultura organizationala, de structura institutionala, de nivelul actual al performantei si, nu in ultimul rand, de cat de credibil apare acest demers in ochii partenerilor de interes.

Concentrandu-se asupra celor trei arii de importanta critica in procesul de transformare al unei companii - scop si rezultate, conducere si responsabilizare, principii si procese - cei care au inceput deja sa-si transforme organizatiile din care fac parte tind sa fie de acord cu afirmatia conform careia "curba invatarii dezvoltarii durabile" se refera mai ales la viziune, spirit de conducator, responsabilizarea angajatilor, implicarea partenerilor de interes si noi indicatori de performanta. Nu toate schimbarile necesare acestui scop vor fi radicale si covarsitoare: implementarea procesului va tinde sa includa instrumente si sisteme de management deja existente, intrucat obiectivul dual, de a fi simultan producatorul preferat de clienti si compania preferata de investitori, ramane legitima. Ceea ce se schimba odata cu transformarea intr-o companie ce se dezvolta durabil este perspectiva: succesul, valoarea si soliditatea companiei devin obiective pe termen mult mai lung decat pana acum.

Imaginile despre propria organizatie sunt deosebit de importante pentru performanta oamenilor in organizatii. Daca sunt sustinute si validate de realitatea obiectiva, imaginile de sine devin sistem de referinta pentru personalul organizatiei, cu rol motivational afectiv in activitatea oamenilor.

Datorita faptului ca oamenii se socializeaza si functioneaza in cadrul organizatiilor, iar organizatiile constituie subiect al relatiilor economice, politice si sociale la nivel local, sectorial sau global, imaginea sociala a oricarei organizatii este la fel de importanta ca si celelalte elemente pe care organizatia le manifesta: scop, obiective, mijloace, structuri, resurse materiale, management, produse, servicii, interese specifice, cultura organizationala. Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabila genereaza semne de intrebare privind viabilitatea si credibilitatea actiunilor si activitatilor initiate si desfasurate de organizatie pe plan local sau global.

Fara cultura, inclusiv in formele ei concret particulare, nici o structura nu este functionala, structura si cultura fiind "integrate si percepute de membri ca o unitate unica si indivizibila"[5].Insasi schimbarea structurala simpla este legitima in cadrul de valori si credinte ale organizatiei.

Trebuie acceptat ca cel care receptioneaza mesaje despre alte organizatii, poate receptiona, in egala masura, mesaje despre propria organizatie. Imaginile rezultate din acest proces, numite autoimagini sau imagini de sine, joaca un rol important in autovalorizarea organizatiilor, institutiilor si indivizilor.

Imaginile de sine sunt, in acest caz, componente ale apartenentei la organizatie si presupune comparatii, reveniri la sine, imbogatire prin imaginea despre altul si prin elementele imaginii noastre din perspectiva altuia. Ele implica, in cel mai inalt grad, aderarea la valorile organizationale, interiorizarea culturii organizationale (miturile si credintele, simbolurile, ceremonialurile si ritualurile, limbajul specific, sistemul de valori si norme), si constientizarea importantei elementelor de identitate a organizatiei (scopul organizational, obiectivele, structura personalului organizatiei, cultura organizationala).

Ne nastem intr-o cultura, ne formam si ne stabilizam intr-un orizont cultural, suntem deopotriva creatori si receptori de cultura. In lumea de astazi totul este impregnat la nivel de explicit cu identitate. Tot ceea ce este animat devine prilej de imagine care structureaza, explica si legitimeaza ceva. Organizatiile impreuna cu sistemele lor culturale reproduc si reflecta imagini despre lume, un anumit spirit al timpului si anumite strategii de raportare practica la realitate.

Schimbarile structurale ce par contrare "valorilor, credintelor, asteptarilor si prezumtiilor din organizatie" sunt generatoare de stres, blocand atingerea obiectivelor de ansamblu si a celor individuale, alienand rationalitatea aferenta comportamentelor. Intreaga organizatie se compune din trei dimensiuni interne, aflate in stransa coordonare si sincronizare. In primul rand, structura, care contine toate caracteristicile formale si simbolice ale organizatiei, ea se refera la obiectivele oficiale si la strategiile explicite, la aspectele structurale si concrete ale organizatiei, la fondul sau fizic si la utilizarea acestuia, la politicile si la regulile de functionare, la sistemele instalate in vederea guvernarii strategice a resurselor umane, precum si  la controlul si urmarirea operatiunilor, la relatiile ierarhice si la formele explicite de conducere si de exercitare a puterii. A doua dimensiune este cultura, care inglobeaza traditiile, valorile, credintele si rutinele proprii organizatiei. Ea reuneste aspectele organizationale intr-un sistem colectiv de semnificatii simbolice. Cultura exercita adesea o influenta considerabila asupra premiselor deciziilor, asupra comportamentelor si actelor managerilor si personalului. In al treilea rand, vorbim despre indivizi, conducatorii si personalul de la toate nivelurile ierarhice. Dotati cu diverse aptitudini, cunostinte si abilitati specifice, ei interpreteaza continuu evenimentele organizationale si se comporta potrivit presupunerilor si asteptarilor care sunt rezultatul experientei proprii. Dupa statut si pozitie ierarhica, acestia pot contribui la crearea si modificarea culturii si structurii organizatiei.

Daca ar fi sa formulam o definitie in termeni sociologici, atunci cultura desemneaza un mod de viata a unui grup de indivizi. Modul de viata include seturi de valori sociale dominante, valori care orienteaza directiile schimbarii sociale, simboluri lingvistice impartasite, credinte religioase, comportamente cotidiene, istoria intelectuala recunoscuta de natura stiintifica, artistica si literara, comportamente formale traditionale si ritualuri, climat. Cultura mai poate fi definita si in termeni de sistem sau harta de intelesuri. In aceasta calitate, ea consolideaza legaturile dintre indivizi, configureaza si structureaza realitatea.

Cultura reprezinta ceea ce purtam cu noi insine ca rezultat al interactiunilor sociale, fapt pentru care suntem implicati activ in crearea sa. Intr-o prezentare sintetica, aceste modele pun in evidenta ca prin cultura dam sens realitatii, comunicam si impartasim intelesuri comune.

Istoria oricarei organizatii inglobeaza conditiile si motivele care au condus la geneza sa. Pe de alta parte, include valori ale fondatorilor si ale liderilor care au condus-o succesiv, abilitati si competente care au fost determinate pentru succesul sau, esecuri, triumfuri si explicatii ale acestora, rutine inradacinate. Pe de alta parte, ea reprezinta suma actiunilor, activitatilor intreprinse de-a lungul timpului in care organizatia a evoluat. Toate aceste evenimente si factori sedimenteaza credinte, asteptari si moduri de a sti si de a face, ele influenteaza puternic textura culturii organizatiei, precum si arhitectura ei structurala.

Totodata, o organizatie este un produs cultural care ii asigura autarhie si identitate. Modul ei de functionare, mecanismele care articuleaza manifestarile comportamentale divergente ale membrilor sai sunt un ecou nu doar al influentelor tehnico-economice sau sociale, dar si al elementelor de natura culturala. Postmodernitatea, in spiritul sociologiei actiunii, muta accentul de pe producte pe economie, cultura, identitate si stiluri de viata bazate pe consum.

Functiile sunt si ele revelatori ai culturii organizationale. Deal si Kennedy arata ca un sistem organizational este caracterizat la nivel functional prin: integrarea si conservarea atasamentului organizational al membrilor, orientarea angajatilor spre indeplinirea obiectivelor organizationale, protejarea membrilor in fata pericolelor mediului extern, conservarea si diseminarea elementelor sale de continut si prin functia performativa. Prima functie influenteaza puternic raportul dintre angajati si organizatie din punct de vedere al loialitatii, raporturilor de munca, asumarii responsabilitatii, realizarii sarcinilor profesionale, adeziunea la misiunea, obiectivele si scopurile organizationale. Relevanta celei de-a doua consta in rolul de a influenta gradul de realizare a scopurilor si misiunii organizatiei prin canalizarea potentialului angajatilor si implementarea unor comportamente si atitudini adecvate. A treia functie reflecta reactia culturii la influentele pozitive si negative ale factorilor de mediu. Ea poate fi un suport al comportamentelor de aparare si reactie la stimuli negativi.

Cea de-a patra functie reflecta ca o cultura este principalul vehicol de transmitere si perpetuare a valorilor, credintelor, ideilor, traditiilor organizationale, a fondului acumulat in timp. Ultima functie se refera la intretinerea excelentei organizationale in cultura.

Cultura organizationala este o componenta si un determinant major al functionalitatii si performantei oricarei organizatii, indiferent de natura sa. Actionand ca parghie de motivare, aceste actiuni dau loialitate angajatului fata de companie,  mandrie ca este apartenent al unei companii care creaza valoare pentru comunitate si un anumit statut in relatia pe care acesta o are, la randul sau, cu diferiti parteneri de interes - cu alte cuvinte, recunoastere externa- si, nu in ultimul rand, veridicitatea actiunilor sale in calitate de ambasador al marcii organizatiei. Este bine de stiut ca experienta indirecta pe care consumatorul o are cu marca ( mesaje transmise pe diverse canale de comunicare, publicitate, actiuni de promovare, produsul sau serviciul in sine) nu are forta si, mai ales, nu rezista in timp, daca nu este sustinuta si de experienta directa reflectata in relatia cu angajatul organizatiei respective. Iar marca nu poate sa traiasca, sa rziste in timp daca nu este sustinuta de un crez comun, impartasit de toti angajatii. Iata cum cultura organizationala poate deveni resursa ideala de succes. Cunoasterea si capitalul cognitiv au devenit, pentru multe companii, resurse strategice relevante pentru mentinerea in competitie si, mai mult decat atat, pentru a constitui diferenta. Ceea ce inseamna intoarcerea investitiei si, pana la urma, resursa financiara pentru organizatie.

Instrumente de evaluare a responsabilitatii corporatiste

Conference Board of Canada si Centrul Canadian pentru filantropie au elaborat un instrument de evaluare a responsabilitatii sociale corporatiste impreuna cu mai multe companii si practicieni independenti. Instrumentul de evaluare a societatii corporatiste este un sistem online de management a responsabilitatii corporatiste menit sa permita companiilor sa administreze, evalueze, imbunatateasca si sa raporteze practicile si performantele in domeniul responsabilitatii corporatiste.

Folosirea instrumentului de evaluare a societatii corporatiste permite companiilor sa-si evalueze performantele in domeniul responsabilitatii corporatiste si sa le compare cu indicatori standard definiti prin folosirea unor surse precum initiativa Global Compact a Natiunilor Unite, " Indrumatorul companiilor multinationale" elaborat de Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica, Indicele de Sustenabilitate Dow Jones, Initiativa Globala de Raportare si "Declaratia tripartita de principii privitoare la companiile multinationale si politici sociale" a Organizatiei Internationale a Muncii.

Datele sunt structurate pe cinci sectiuni principale:

practici de guvernare si management

managementul resurselor umane

investitii si implicare in comunitate

mediu, sanatate si siguranta

drepturile omului

Folosind instrumentul de evaluare a societatii corporatiste, o companie isi poate imbunatati relatiile cu partenerii de interes, isi poate masura performanta si poate folosi informatiile rezultate in cadrul unor procese de instruire a personalului, in vederea realizarii si imbunatatirii continue. Informatiile obtinute prin procesele de evaluare interna permit managementului sa compare performantele companiei cu asteptarile publicului cu privire la activitatea companiei. In plus utilizatorii instrumentului de evaluare a societatii corporatiste pot genera rapoarte detaliate sau rezumate pentru fiecare sectiune mentionata mai sus sau pentru toate sectiunile impreuna.

Instrumentul de evaluare a societatii corporatiste include o componenta de instruire online dotata cu o baza de date exhaustiva, ce permite utilizatorilor sa aiba in permanenta acces la ultimele noutati in domeniul responsabilitatii corporatiste.

Instrumentul de evaluare a societatii corporatiste este, de fapt, un pachet un pachet de produse si servicii. In plus fata de instrumentul propriu-zis, utilizatorii beneficiaza de asitenta la implementare, asistenta tehnica, instruire a viitorilor utilizatori (angajatii companiei) si un numar de licente de utilizare. Costul acestora depinde de amploarea companiei si pozitia acesteia in topul Fortune 500 sau echivalent.

Instrumentul de evaluare a societatii corporatiste este pe deplin ajustabil la nevoile specifice ale fiecarui utilizator si poate fi modificat pentru a include coduri de conduita specifice unei anumite companii sau industrii.

Indicatorii responsabilitatii sociale corporatiste elaborati de Instituto Ethos

Indicatorii responsabilitatii sociale corporatiste elaborati de Instituto Ethos din Brazilia constituie un instrument de baza pentru evaluarea stadiului actual al politicilor si practicilor de responsabilitate sociala corporatista in Brazilia. Efortul de promovare si raspandire a acestui instrument include si obiectivul atragerii de noi companii in program. In plus, in acest fel, societatea este informata in privinta celor mai bune practici si politici de raspundere sociala corporatista, putand astfel sa le aprecieze in deplica cunostinta de cauza.

Acest set de indicatori este un sistem inovator de referinta si evaluare a politicilor si practicilor de raspundere sociala corporatista. Date fiind multiplele dimensiuni ale rolului social al companiilor, procesul de evaluare cuprinde urmatoarele teme:

valori si transparenta

conditii de munca

mediu

furnizori

consumatori

comunitate

guvern si societate

Indicatorii in cauza pornesc de la un chestionar de evaluare ce serveste la diagnosticarea situatiei specifice a companiei in cauza, indicand procesul realizat de aceasta in integrarea responsabilitatii sociale corporatiste in activitatile sale. Mai mult, chestionarul serveste ca un instrument de planificare si management, folosind analiza situatiei curente a companiei pentru a indica politicile si actiunile recomandabile, in scopul aprofundarii si extinderii preocuparii fata de raspunderea sociala corporatista.

Sistematizarea informatiilor pe care Instituto Ethos le-a colectat in diverse companii a permis elaborarea unui sistem de referinta complex ce contine si parametrii corporativi ai modurilor in care un numar de firme de prima marime practica responsabilitatea sociala corporatista.

Chestionarul Ethos este oferit in doua formate:

un format comun pentru toate industriile si sectoarele economice

un set de indicatori specifici pentru trei sectoare economice (finante, minerit si hartie), precum si pentru intreprinderi mici si mijlocii ( cu accent pe baruri, restaurante si alimentare)

Chestionarele - indicator au fost concepute pentru a fi complectate de catre companiile participante, ca o forma de autoevaluare. Folosindu-se sistemul de punctaj adecvat, indicatorii permit compararea nivelului responsabilitatii sociale corporatiste in diferite companii. In plus, sistemul de autoevaluare le permite companiilor sa constientizeze amploarea si importanta responsabilitatii sociale corporatiste, care este frecvent confundata cu si limitata la filantropia corporatista.

Ca o consecinta a acestei confuzii caracterul responsabilitatii sociale corporatiste de noua paradigma manageriala ramane de multe ori neobservat.

Evaluarea unei companii din perspectiva domeniilor de mai sus se face cu ajutorul a doua grupe de indicatori. Prima evalueaza stadiul actual al responsabilitatii sociale corporatiste in cadrul companiei si il raporteaza la o scara valorica. Acesta metoda permite companiei sa se raporteze, in mod facil, la scara valorica si sa constate unde se situeaza in raport cu majoritatea companiilor de pe piata. De asemenea, in cadrul acestei grupe de indicatori se ofera si un mecanism cu ajutorul caruia compania poate planifica modul in care va ajunge la nivelul urmator de responsabilitate sociala.

Cel de-al doilea grup de indicatori, compus din raspunsuri binare ( da/nu ) si valori numerice, este conceput sa confirme si sa ofere informatii suplimentare despre stadiul de responsabilitate sociala identificat in cadrul companiei. Acest al doilea set de informatii este important pentru ca permite crearea unei baze de date, care poate fi folosita pentru a realiza comparatii intre doua momente in timp, precum si pentru a identifica cele mai bune practici de responsabilitate sociala corporatista.

Structura acestor doua seturi de intrebari este dinamica si poate fi modificata in concordanta cu paradigmele moderne ale responsabilitatii sociale. Instituto Ethos intentioneaza sa actualizeze, in mod continuu, instrumentul de evaluare pentru a reflecta realitatile corporatiste si asteptarile sociale.

Evaluarea pe care o companie o realizeaza asupra nivelului de responsabilitate sociala pe care l-a atins este consolidata de Instituto Ethos, conform metodologiei proprii. Rezultatele finale sunt punctate dupa un sistem ce trateaza, in mod diferit, diversi indicatori in functie de:

importanta si profunzimea fiecarui indicator, din punct de vedere al semnificatiei actuale si a impactului asupra societatii

sectoarele in care anumiti indicatori nu sunt relevanti

sectoarele in care anumite chestiuni sunt mai putin importante in comparatie cu altele