Responsabilitatea sociala corporatista in romania

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA IN ROMANIA

1 Generozitatea la romani

"Romanii sunt generosi!" Aceasta ar putea fi prima concluzie a studiului realizat in 2002 de catre Metro Media Transilvania si controalele in teren de catre Gallup. Initiatorii si autorii studiului au fost Asociatia pentru Relatii comunitare si organizatia britanica Allavida. Obiectul acestui studiu a fost cel de a vedea ce sanse au organizatiile romanesti sa stea pe propriile picioare, pentru a vedea daca romanii, fie ei cetateni simpli sau firme, sunt destul de generosi pentru a lua locul filantropistilor externi.

Studiul indica ca aproape jumatate dintre cetatenii romani (44%) au facut donatii in 2002 - fie ele in bani sau in natura- catre diferite tipuri de organizatii. In cazul firmelor, procentajul este de 40%. Chiar daca fenomenul nu atinge amploarea din Statele Unite ale Americii sau Canada, unde se apropie de  90%, putem spune categoric ca avem de-a face cu un fenomen de masa.

Cine sunt beneficiarii acestei generozitati:

biserica ( ca peste tot in lume)

scoli gradinite

diferite tipuri de organizatii neguvernamentale

institutii medicale

institutii culturale

In aceasta privinta, romanii nu se deosebesc de tarile dezvoltate sau de alte state dn aceeasi regiune.

Donatorul individual doneaza in medie 10 RON pe an. Nu prea mult, dar suma anuala totala estimata este de 6 mil. dolari echivalenta ca valoare cu cea a unui program de finantare pentru societatea civila a UE sau SUA.

Datele studiului indica un potential apreciabil atat la nivelul populatiei, cat si la nivelul sectorului de afaceri. Cu toate acestea, avand in vedere ca valoarea medie a donatiilor este mica, o organizatie are nevoie de multi donatori sau sponsori pentru a stange sume semnificative, ceea ce implica un efort apreciabil.

Unul dintre principalii factori motivatori pentru a dona este increderea in organizatia sau persoana care face solicitarea, adica increderea ca "banii ajung acolo unde este nevoie de ei". Motivatiile romanilor (atat al donatorilor individuali, cat si a sectorului de afaceri) sunt preponderent emotionale, adica generate de sentimente de mila, compasiune, dorinta de a ajuta, etc.. Urmeaza asa numitele motivatii normative impuse de societate, colectivitate, grupul de prieteni, grupul religios. In acest caz, oamenii (sau firmele) doneaza pentru ca doneaza vecinul (colegul, prietenul sau concurentul), fiindca asa au fost invatati in familie sau fiinca le impune educatia religioasa. Al treilea tip de motivatie, cele reciproce sunt cel mai putin reprezentate. Aceste motivatii se refera, la situatii in care, in schimbul donatiei, ai un beneficiu direct sau indirect. De exemplu, daca donezi unei organizatii de protectia mediului, "primesti" un mediu mai curat, iar daca donezi unui grup de protectia omului, "primesti" sansa de a fi tratat corect de politie sau intr-un penitenciar, iar daca donezi unei scoli, "primesti" o educatie mai buna pentru copilul tau.

Faptul ca motivatiile romanilor sunt preponderent emotionale nu inseamna neaparat ca romanii sunt mai altruisti, ci ca pana acum au lipsit programele coorente de eductie care sa faca o legatura intre implicarea cetatenilor si a firmelor in comunitate si beneficiile directe sau indirecte pe care le aduce acest lucru.

In general, romanii prefera sa reactioneze la o solocitare decat sa-si dirijeze constient donatiile. Putem spune deci, ca romanii doneaza dupa cum li se cere! Majoritatea donatiilor au loc dupa cum spuneam, in cadrul bisericii. In plus, cetatenii doneaza in cadrul unor campanii stradale sau in urma apelurilor din mass media (unde televiziunea joaca un rol hotarator).

Sectorul de afaceri doneaza, in special, in urma solicitarilor individuale ale unor organizatii ( facute prin scrisori, telefoane sau intalniri directe). Putine dintre firmele donatoare au o strategie clara cu privire la donatii si le integreaza in strategia de marketing sau relatii publice.

2 Donatii eficiente pentru comunitate si companie

Desi sectorul de afaceri din Romania doneza sume considerabile, efectele si rezultatele acestor donatii nu sunt monitorizate pentru a vedea impactul lor si nici nu sunt integrate in strategia de promovare a companiei.

O mare parte a companiilor din Romania sunt inca retincete la idea de a folosi activitatile de donatie ale firmei in strategia de marketing, din teama de a nu fi acuzate ca se folosesc de o cauza sociala pentru a-si vinde produsele. Realitatea arata insa ca, o implicare reala in sustinerea unei cauze sociale, poate aduce beneficii importante pentru companie, cat si pentru comunitate. Astfel este de dorit ca firmele sa aiba o strategie de donatii coerenta si planificata, in locul unor donatii intamplatoare si dezorientare oferite atunci cand firma este solicitata, fara a vedea cum au fost folosite fondurile si care au fost rezultatele investitiei. Ca prima remarca, este de retinut faptul ca o strategie de donatie inseamna o multiplicare a rezultatelor si beneficiile donatiei atat pentru comunitate, cat si pentru companie.

S-a dovedit ca peste tot in lume asocierea cu o cauza sociala creste loialitatea consumatorilor sociali, in general, oamenii preferand sa cumpere produsele firmelor care sunt implicate social. Modul in care o companie este preocupata de comunitatea in care-si desfasoara activitatea, are consecinte directe asupra profitului si succesului companiei. Puterea si influenta sa in comunitate, se masoara si prin relatiile pe care le dezvolta cu clientii si angajatii sai. Clientii doresc sa cumpere produse ale unor firme, care dincolo de calitate, sa le poata oferi in plus o serie de satisfactii emotionale, iar implicarea in cauzele sociale care ii preocupa este un bun mod de a face acest lucru.

Construirea imaginii si diferentei fata de concurenta sunt valori adaugate care conving tot mai multe companii ca implicarea sociala este un instrument de relatii publice si o modalitate de a construi o relatie pe termen lung cu clientii si angajatii. Noutatea ideii de responsabilitate sociala vine din acest mod de abordare a lucrurilor.

Concluzia este ca societatea si comunitatea in care isi desfasoara afacerile afecteaza capacitatea sa de a face sau nu profit. Bunastarea angajatilor si a clientilor inseamna bunastarea firmei.

Aria de actiune a programelor sociale dezvoltate de companii este la fel de importanta, precum decizia de a se implica social. In principiu, o companie care doreste sa dezvolte o strategie de donatie coerenta poate opta pentru un parteneriat cu un ONG sau o fundatie sau pentru dezvoltarea unui program social pe cont propriu.

Programele sociale pe con propriu presupun monitorizarea si pregatirea tuturor etapelor din partea companiei. In acest caz, este esential sa existe un departament al companiei care sa se ocupe de programele sociale sau o persoana platita care sa faca acest lucru.

Organizatiile non-profit pot deveni un partener important in identificarea si solutionarea problemelor sociale care afecteaza comunitatea. Ritmul alert al unei companii de succes iti ofera rareori timpul necesar pentru identificarea problemelor sociale, gasirea solutiilor potrivite, implementarea si evaluarea rezultatelor. Tocmai aici intervine rolul organizatiilor care pot urmari si asigura parcurgerea acestor etape. Pentru ca acest parteneriat sa fie eficient pentru companie este insa nevoie de o strategie bine gandita care sa ajute compania sa-si atinga scopurile legate de afaceri si profit, in timp ce se schima lucrurile in bine si pentru comunitate. Cu alte cuvinte, in functie de stabilirea unor prioritati si identificarea unor probleme sociale care pot influenta mersul companiei, este bine sa se aleaga o cauza sociala care sa ajute la o mai buna atingere a scopurilor companiei.

3 Strategii eficiente de donatii

Interesele comune reprezinta startul de la care trebuie pornit in dezvolatarea de programe sociale. Prin strategia de donatie, compania poate interveni in arii care ii intereseaza direct pe angajati sau in rezolvarea unor probleme care ingreuneaza sau pot sa sprijine activitatea firmei.

O strategie eficienta de donatii trenuie sa aiba in vedere urmatoarele aspecte:

Compania are un plan de donatii planificat, cu scopuri si obiective, concentrat pe una sau mai multe probleme, in functie de amploarea afacerii. Compania are un calendar al donatiilor, un buget fix ( sau procentual ) pentru donatii si are in vedere alte resurse posibile ( voluntariat corporatist, donatii de produse sau servicii ale companiei)

In alegerea cauzei sustinute, compania analizeaza contextul si comunitatea in care activeaza cu scopul de a identifica aspectele sociale care sustin sau care dimpotriva, creaza probleme in dezvoltarea afacerii; compania se adreseaza unor probleme legate direct de natura afacerilor sale si colaboreaza cu un alt organism implicat ( o alta firma; guvern sau organizatie neguvernamentala ). Donatia poate fi legata de bunastarea angajatilor sau a clientilor.

Compania are o abordare pro-activa in identificarea partenerilor si a potentialilor beneficiari ai sumelor alocate.

Compania dezvolta un proces transparent de luare a deciziei, bazat pe criterii clare, si prezinta public rezultatele companiei, sau cel putin le pune la dispozitia celor implicati in activitatea companiei ( actionari, angajati, clienti)

Donatia este o parte a strategiei de relatii publice a companiei si de ea se ocupa un personal cu atributii clare in cadrul companiei

Compania sprijina, mai ales, comunitatea in care isi desfasoara activitatea, pentru ca de aici vin cea mai mare parte a clientilor si angajatilor sai. Proximitatea geografica este un alt element care sporeste eficienta donatieie, prin faptul ca serveste comunitatea care cunoaste cel mai bine compania.

In ceea ce priveste relatia cu beneficiarii fondurilor, compania are acces la documentele contabile/justificative ale acestora (rapoarte de activitate, rapoarte financiare, rezultate obtinute).

4 Metode eficiente pentru donatii corporatiste

Sponsorizarile si donatiile sunt metode clasice folosite in Romania. Alaturi de acestea, incep sa fie folositemetode inovative si creative care asigura o legatura pe termen lung cu comunitatea si o implicare puternica a companiei in solutionarea unor probleme sociale cum ar fi: sistemul deducerilor salariale, voluntariatul corporatist, fundatiile corporatiste, si marketing-ul comunitar.

Diferentele esentiole dintre donatii si sponsorizare se refera la procedura legala prin care sunt facute si facilitatile fiscale. Donatia presupune incheierea unui contract la notar, in vreme ce sponsorizarea poate fi facuta imediat ce decizia este luata, fara sa presupuna incheierea unor formalitati legale. Avantajul in cazul sponsorizarii este ca necesita un grad mult mai mic de birocratie.

In plus, in Romania, sponsorizarea este o forma de implicare in comunitate sustinuta de legislatie. Facilitatile fiscale constau in vederea valorii sponsorizarii din venitul impozabil, cu conditia sa nu depaseasca 5% din venitul impozabil.

Donatiile si sponsorizarile sunt metode clasice prin care o companie poate sprijini financiar,cu produse sau servicii o organizatie non-profit sau o cauza sociala. Donatiile si sponsorizarile fac parte din strategia de donatii a unei companii, daca sunt stabilite criterii clare de selectie a cauzelor sau a organizatiilor care solicita fonduri. Atentia companiilor trebuie sa se indrepte in special spre organizatii sau cauze ce pot fi puse in relatie cu domeniul de activitate a firmei.

In ceea ce priveste bunurile si serviciile, gama donatiilor si a sponsorizarilor ce pot fi facute este diversa incluzand produse manufacturate de companie (care au fost deja folosite sau care au mici defecte de fabricatie, dar sunt functionale) sau oferirea unor servicii pentru intalniri, reprezentare legala, asitenta juridica, echipamente, materiale tiparite. Un avantaj pentru compania care ofera produse proprii este acela ca iti diminueaza costurile de depozitare si ofera utilitate bunurilor pe care nu le mai utilizeaza.

Sponsorizarea unui eveniment poate fi o buna ocazie de marketing pentru compania implicata:

Este prezenta la un eveniment care se adreseaza consumatorilor din piata tinta

Poate contribui la atingerea unor obiective legate de imagine si relatii publice atagand atentia mass media asupra evenimentului si, implicit asupra companiei.

Poate contribui la dezvoltarea comunitatii, in cazul in care evenimentul organizat raspunde nevoilor oamenilor si implica comunitatea in implementarea proiectului.

Sistemul deducerilor salariale

Sitemul deducerilor salariale este o metoda prin care angajatii pot face, in mod regulat, donatii unor organizatii non-profit prin deducerea unei sume din salariul brut sau prin redirectionarea a 2% din impozitul anual platit. Sistemul deducerilor salariale ofera angajatilor posibilitatea, si nu obligatia, de a face o donatie eficienta pentru o cauza pe care o au, libertatea de a alege singuri.

Este un mod simplu, organizat, si eficient care da rezultate foarte bune in multe sari si care cere putina bataie de cap din partea donatorului. Metoda presupune doar acordul scris al angajatului de a dona. Odata ce formular este completat de angajat, lucrurile sunt preluate de o persoana responsabila cu salarizarea, care se ocupa de strangerea sumelor si retinerea din salariu. Compania poate alege sa dubleze suma stransa de la angajati in fiecare an, demonstrand astfel interes pentru preocuparile angajatilor si o recunoastere a efortului lor de a imbunatati lucrurile in comunitate.

Din sistemul deducerilor salariale au de castigat nu doar organizatiile spre care se indreapta fondurile, ci si companiile si angajatii acestora.

Pentru angajat:

implicarea in actiuni sociale ofera satisfactie emotionala si creste stima de sine

donatiile regulate presupun o suma mica oferita lunar, ceea ce nu se resimte in bugetul angajatului

angajatii se pot implica in rezolvarea unor probleme care ii intereseaza sau ii afecteaza direct pe ei sau pe cei apropiati lor

flexibilitatea sistemului permite angajatului sa schimbe organizatia spre care isi indreapta donatia sau sa o intrerupa in momentul in care doreste acest lucru

angajatii care fac donatii sunt constant informati in legatura cu modul in care sunt folosite fondurile stranse

Pentru companie:

in cazul companiilor cu programe de responsabilitate sociala, loialitatea angajatilor creste, sunt mai motivati sa munceasca si mai eficienti

programul poate ajuta la imbunatatirea comunicarii si a relatiilor dintre angajati si angajator

mai buna imagine si o prezenta simtita in comunitate ofera un avantaj in atragerea clientilor si creste loialitatea consumatorilor

este o modalitate de a demonstra sprijinul pentru o cauza nobila si interesul de a lucra in parteneriat cu comunitatea - lucru care devine din ce in ce mai important pentru clienti si angajati

pe termen lung, compania isi va crea imaginea unei firme interesate de bunastarea angajatilor sai, ceea ce va constitui un avantaj in atragerea si metinerea angajatilor

Voluntariatul corporatist

Voluntariatul este o componenta cheie a programelor de responsabilitate sociala ale multor companii. Notiunea de voluntariat include orice modalitate prin care o companie isi incurajeaza angajatii care doresc sa-si puna timpul si abilitatile la dispozitia comunitatii. Programele de voluntariat la nivel de companii reprezinta o modalitate prin care compania este de acord ca pentru timpul programului de lucru platit, angajatii sa se implice in sustinerea unor cauze sociale.

Avantajele pentru companie tin, in principal, de imaginea in comunitate si de relatiile cu angajatii si restul comunitatii. Voluntariatul poate fi un "agent de publicitate" care sa imbunatateasca imaginea companiei in ochii clientilor, actionarilor si a angajatilor. Odata ce firmele devin mai atente fata de comunitate, comunitatea devine, la randu-i, mai atenta la firma, ceea ce duce la crearea unui mediu mai poprice pentru dezvoltarea afacerii.

Prin actiuni de voluntariat corporatist, o companie se poate implica in comunitate, in conditiile in care nu are posibilitatea sa faca acest lucru in alt fel.

Atunci cand firmele isi incurajeaza angajatii sa voluntarieze, contribuie la cresterea satisfactiei fata de munca acestora si creaza un cadru de lucru atractiv si dinamic pentru angajati. Pentru acestia din urma, implicarea in actiuni de voluntariat este o ocazie inedita de a-si dezvolta abilitati personale si profesionale pe care le pot folosi in dezvoltarea propriei cariere. Voluntariatul ofera angajatilor sansa de a-si dezvolta abilitati de lider, deoarece sunt incurajati sa aiba initiative si sa ia decizii. In plus, lucrul in echipa le da posibilitatea de a se cunoaste mai bine unii pe altii, de a iesi din atmosfera de competitie orientata spre profit si de a oferi asistenta celor care au nevoie de ea.

Pentru angajati, acest gen de activitati reprezinta o metoda de imbunatatire a stimei de sine.

In cazul in care o firma are in vedere posibilitatea introducerii unui program de voluntariat, are la dispozitie diverse solutii pentru a-si motiva angajatii sa se implice in actiuni de voluntariat:

aprobarea unor politici si practici care sa incurajeze si sa dea posibilitatea angajatilor sa se implice in actiuni de voluntariat

dezvoltarea unor programe de voluntariat care sa ofere angajatiolor ocazia de a se implica

a da posibilitatea angajatilor sa-si planifice si sa realizeze propriile programe de voluntariat

a oferi, atunci cand este posibil, un orar flexibil angajatilor, atfel incat sa aiba posibilitatea de a desfasura munca voluntara in timpul programului de munca

Exemple concrete ne arata ca angajatii sunt entuziasmati de idea implicarii in astfel de programe si ca, odata ce au ales sa incerce aceasta idee, doresc sa continue fie doar si pentru satisfactia emotionala pe care acest gen de munca le ofera.

Fundatiile corporatiste

Fundatiile corporatiste sunt create de companiile dispuse sa isi rezerve un buget anual, care sa poata si folosit pentru rezolvarea unor probleme in comunitate. Fundatia isi obtine fondurile de la compania care a infintat-o, dar are un statut independent fata de aceasta. Fundatia corporatista are personal platit si ia decizii indepedente sau in colaborare cu consiliul director al companie. In actiunea de luare a deciziilor cu privire la modul de investitie a fondurilor pot fi implicati si angajati, mai ales daca ei contribuie prin donatii proprii la fondurile fundatiei.

De cele mai multe ori fundatiile ofera grant-uri unor organizatii non-profit care se ocupa de probleme sociale pentru care compania manifesta interes. Grant-urile sustin, de obicei, programe clar definite, specifice, ca urmare a unei competitii intre organizatii si a unui proces de selectie.

Fundatiile corporatiste sunt, intr-o anumita masura, dependente de mediul economic, deoarece suma de bani primita anual este influentata de venitul anual al companiilor. Din acest motiv pot exista diferente majore de la un an la altul in ceea ce priveste nivelul fondurilor oferite de companie. Pentru a evita aceasta situatie, anumite companii prefera, sa finanteze fundatiile cu o suma fixa in fiecare an, facilitand astfel activitatea de planificare a donatiilor si dezvoltarea activitatii fundatiilor.

Infiintarea unei astfel de fundatii presupune o investitie financiara importanta din partea companiei si dorinta de sustinere, pe termen lung, a unor probleme sociale considerate prioritate pentru comunitate si care afecteaza interesele companiei.

Marketing comunitar

Marketing-ul comunitar este definit ca fiind o activitate comerciala prin care o companie se asociaza cu o organizatie non-profit sau o cauza pentru a forma un parteneriat, in urma caruia sunt pormovate imaginea, produsele sau serviciile companiei pentru beneficiul amandorura. Este un instrument suplimentar prin care o companie poate sprijini prin resurse si fonduri o cauza sociala, raspunzand in acelasi timp unor obiective de marketing ale firmei.

Marketing-ul comunitar presupune un parteneriat intre companie si o organizatie non-profit care organizeaza impreuna o campanie promotionala. Modul in care sunt prezentate podusele si felul in care li se face publicitate, incurajeaza consumatorii sa cumpere produsele companiei, stiind ca un procent din vanzari va fi folosit pentru a rezolva o anume problema sociala sau in sustinerea unei cauze comunitare. Marketing-ul comunitar poate fi privit pu si simplu ca o actiune de marketing avand ca scop cresterea vanzarilor chiar daca indirect inseamna si directionarea unor fonduri catre sectorul non-profit.

Unii ar putea fi reticenti si neancrezatori fata de ideea ca, donand o parte din banii proveniti din vanzari, poate creste profitul. Secretul este faptul ca decizia de cumparare este tot mai mult influentata de imaginea si credibilitatea companiei/firmei. Criteriile legate de pret si calitate, care stau la baza deciziei de cumparare, li se adauga un altul care se refera la valorile emotionale si increderea asociate companiei, iar companiile care dezvolta programe sociale devin mai credibile in fata cumparatorilor si a angajatilor si vor fi din acest motiv "premiate" pe piata.

Cumparatorii pot alege intre produsele care servesc aceeasi nevoie, iar daca unui produs ii este atasata o valoarea emotionala probabilitatea de a fi ales creste. Alegand astfel un produs de care oricum are nevoie, cumparatorul stie ca actiunea sa are impact asupra unor probleme sociale.

Marketing-ul comunitar poate fi un instrument puternic de consolidare a imaginii in comunitate, de crestere a reputatiei companiei si a loialitatii clientilor si, nu in ultimul rand la diferentierea produselor pe piata.