Teorii si modele de clienti

Teorii si modele de clienti

Inainte de a vorbi despre modele de clienti, ar trebui sa lamurim notiunea de psihografie, folosita de Thomas Russel si Ronald Lane in « Manualul de publicitate O vom face, citand din subcapitolul «  Dincolo de statistica demografica - psihografia ».

«  Cand circulati printr-o zona suburbana, trecand prin curtile oamenilor obisnuiti, sunteti mai intai uimit de asemanarea dintre acestea. A doua privire este mai edificatoare, pentru ca dincolo de asemanari se gasesc diferente care reflecta interesele, personalitatile locuitorilor. O curte a fost transformata intr-o gradina atent ingrijita. O alta cuprinde tufe si tufisuri, servind ca loc de recreere . o a treia curte este . transformata in loc de joaca . O piscina ocupa aproape intreaga intindere a unei alte curti . iar o alta este pur si simplu lasata in paragina . Desi cartierul este alcatuit din case avand stiluri,varste si valori similare,oamenii nu sunt toti aceiasi. Daca doriti sa faceti publicitate in acest cartier, va adresati unor oameni cu gusturi si interese diferite. Ar putea exista o mare diferenta intre natura si gradul de achizitii a doua grupuri de cumparatori care au aceleasi caracteristici demografice. Incercarea de a explica importanta unei astfel de diferente a dus la o evolutie a stiintei demografice inspre psihografie. Psihografia - disciplina care studiaza stilurile de viata - face mai eficient procesul de identificare a consumatorilor potentiali, dincolo de datele demografice. S-a spus ca informatiile despre stilul de viata sunt cele care descriu sufletul unei persoane. Oamenii creativi pot concepe reclame care sa se adreseze unor segmente specifice de consumatori, cu interese diferite in ceea ce priveste stilurile de viata. In termeni simpli informatiile referitoare la stilul de viata sunt cele care descriu sufletul unei persoane, in timp ce demografia descrie doar scheletul, nu intreaga persoana ».

Prin urmare, am putea defini psihografia ca descrierea unei piete bazata pe factori precum atitudinile, opiniile, interesele, perceptiile si stilurile de viata ale consumatorilor de pe acea piata.

Nici o teorie si nici un model nu explica in totalitate modul de actiune al publicitatii, dar fiecare in parte demonstreaza anumite raspunsuri pozitive ale clientului potential, pentru care publicitatea este un factor stimulator. Am amintit despre persoanele cu dominanta cerebrala dreapta si dominanta cerebrala stanga. Vom aprofunda ideea, urmarind cateva modele de clienti.

Modelul clientului rational. Este cel care corespunde teoriei economice clasice, dar care nu exista in realitate. Cel care exista in realitate este clientul impartit intre aspecte rationale si nerationale, cel care isi impaca propria constiinta cautand justificari rationale comportamentului sau de cumparare. El este permeabil la publicitate, cu conditia ca aceasta sa-l informeze, sa-i aduca argumente obiective adresate ratiunii nu afectivitatii sale, sa-l convinga.

Modelul clientului conditionat. Acesta corespunde teoriei sustinute de "psihologia comportamentului" sau behaviorism, numita si "stimul-raspuns"; este clientul potential care reactioneaza la conditionarea provocata prin repetitie. Chiar daca acest model este mai mult teoretic, exista un anume tip de publicitate care-l foloseste, concepand mesaje cu un minimum de argumente rationale. Am putea exemplifica prin reclamele la detergenti, in general, la produse sau servicii obisnuite.

Pentru a ajunge sa cumpere efectiv, potentialul client parcurge trei stadii: de informare sau cognitiv, de atitudine sau afectiv si de comportament. Publicitatea care tine cont de acestea se numeste sugestiva. A.Dayan, B. Dubois si M. Filser considera ca succesul sau se bazeaza pe aparenta logica a demersului propus, anume, imbogatirea mesajelor in timpul unei campanii si masurarea efectelor in fiecare etapa (notorietate, preferinta, cumparare). Spre exemplu, pentru a vinde un bec economic: transmitem primul mesaj pentru a face cunoscut produsul - " Nou, F-becul economic"; apoi, mesajul persuasiv - "Aveti zece motive pentru a cumpara F-becul economic"; in sfarsit, mesajul care determina cumpararea - "Numai in aceasta luna, oferta exceptionala de becuri economice F ".

Motivatii profunde. Asa cum se arata in primul capitol, omul are necesitati fiziologice (a manca, a dormi . ), de securitate (stabilitate, protectie, dependenta), sociale (apartenenta, ajutor, afectiune), de stima (incredere in sine, independenta, cunostinte, prestigiu), de implinire (dezvoltarea personalitatii, creativitatea), bine surprinse de "piramida lui Maslow". Alaturi de aceste necesitati foarte clare exista ratiuni complexe, numite "motivatii", care se afla la originea conduitei sau comportamentului nostru. Motivatiile sunt un ansamblu de elemente constiente si subconstiente, afective, intelectuale, culturale, psihologice aflate in interactiune. Motivatiile sunt comandate de predispozitia de a reactiona, de a intelege un anume sens, oricare ar fi circumstantele, dupa Jean Baudrillard, in «  La société de consummation ».

Pentru producator si pentru creatorul de publicitate, cunoasterea acestor motivatii este esentiala, pentru ca ele conduc individul spre actul cumpararii, act vazut ca o suita de perceptii pozitive ce trebuie determinate sau impulsionate. Dar nu numai necesitatile si motivatiile trebuie cunoscute, ci toti factorii care influenteaza comportamentul.

Despre comportamentul clientului s-au scris sute de pagini, daca ne gandim doar la cele mai importante si interesante scoli de publicitate, cea americana si cea franceza. Sunt studii care analizeaza in detaliu factorii ce determina decizia de a cumpara, si anume, factorii de mediu si factorii individuali. Ca factori individuali, pe langa motivatii si necesitati, actioneaza franele si riscurile, personalitatea, scara de valori si atitudinile. Ca factori de mediu sunt considerati cultura, clasele socio-economice, grupurile sociale - familia, grupurile si persoanele de referinta, liderii de opinie.

Cunoasterea factorilor amintiti ii ajuta pe creatorii de bunuri si de publicitate sa inteleaga ca: obiectele sunt simboluri, iar refuzul sau acceptarea semnificatiei lor simbolice antreneaza cumpararea sau respingerea; a cumpara inseamna a te identifica, existand intotdeauna un acord profund intre ceea ce ne vrem a fi si ceea ce putem dobandi; a cumpara inseamna a te expune in fata celorlalti, a fi judecat.

De asemenea, cunoasterea lor permite corectarea laturii negative, din punctul de vedere al publicitatii. Astfel, riscurile si franele pot fi reduse prin: reluarea, intr-o forma noua a unui produs vechi; apelul la liderii de opinie, care ajuta lansarea sau relansarea unui produs; cumpararea produsului de catre persoane din anturajul consumatorului vizat; restudierea produsului si a termenului de garantie prin prisma centralizarii situatiilor completate cu "satisfacut sau rambursat", sau a celor intocmite de serviciul post-vanzari.

Acesti factori pot fi analizati de catre psihologi, prin interviurile luate potentialilor clienti; aflam, astfel, ce-l impinge pe client spre cumparare si ce-l franeaza, cat este de informat, cand si cum ia decizia de cumparare, ce perceptie are despre spatiile de vanzare, despre alte tipuri de cumparaturi etc.

Publicitatea urmareste sa ridice intensitatea motivatiilor pozitive si sa le elimine pe cele care franeaza. Este o publicitate conotativa, proiectiva, care apeleaza la sensuri, la afectivitate, la simboluri. Ea nu argumenteaza, ci arata produsul intr-un mediu care sugereaza, care indeamna la visare. Poate ca cel mai bun exemplu in acest sens sunt clipurile dedicate unor parfumuri, precum "Chanson d'eau".

Conformism social. Omul apartine sau cauta sa apartina unui grup social, iar grupul determina in mare parte atitudinile si comportamentul membrilor sai. Ei vor alege aceleasi produse, ca semn al afilierii lor la grupul luat ca referinta sociala, sau produse mai scumpe, mai bune, ceea ce ii apropie de un grup cu statut superior. Publicitatea adresata acestei categorii de persoane, consumatoare de "semne de apartenenta", insista tocmai pe acest aspect al apartenentei la un anumit grup. "Ea nu propune satisfactii fundamentale, imagini narcisiste sau vise atemporale, ci moduri de gandire, valori actuale, stil de viata oglindind momentul cultural; este "publicitatea conformismului", dupa cum o caracterizeaza B. Cathelat, in cartea "Publicité et société".

In realitate, publicitatea moderna amesteca mesaje informative si rationale, tentativa de conditionare si imaginile sugestive; fiecare etapa se suprapune peste cea precedenta, pe care o inlocuieste. Evolutia de la informare la proiectarea simbolica, trecand prin persuasiune, conditionare si mesaj subliminal, demonstreaza incercarea publicitatii de a se ancora in realitate, de a obtine adeziunea clientilor potentiali si a-i transforma in clienti fermi si chiar partizani fideli ai unei marci. Toate etapele parcurse arata ca domeniul publicitatii a urmarit sa-si sporeasca randamentul si forta de expresie.

Ce doresc clientii ? Dupa ce am incercat sa-i fixam in anumite tipare, dupa ce am vazut care sunt factorii care le influenteaza comportamentul si cum putem actiona asupra lor, am putea sa raspundem la intrebarea: "ce doresc cu adevarat clientii". Experienta creatorilor de publicitate arata ca publicul doreste calitate, doreste ceva de valoare. Din potential client el devine client sigur, daca il convingem ca ii vindem ceva valoros, subliniind avantajul produsului sau serviciului oferit. Iar acest avantaj trebuie sa coincida cu ceea ce clientii isi doresc. Putem afla acest lucru prin intermediul chestionarelor, in care sunt intrebari legate de variantele existente de produse, ce este bun si ce este nesatisfacator in functionarea lor, cum ar dori sa fie produsul respectiv. Studiind ce cumpara, putem vedea ca sunt interesati de valoare, dar si de comoditatea pe care produsul le-o furnizeaza. Daca au facut alegeri gresite in trecut, ei vor cere de la reclama mai multa credibilitate. Ei vor sa aiba de unde alege, sa nu riste nimic, sa cumpere varianta cea mai buna si mai ieftina. Cei mai multi se lasa convinsi daca si altii au cumparat produsul. De aceea este foarte important sa avem marturii de la clientii anteriori, care s-au declarat multumiti si sa vorbim in reclama despre ei. In ceea ce priveste comoditatea, nu este vorba doar de plusul de confort furnizat, ci si de faptul ca orice client vrea sa cumpere usor, sa gaseasca usor punctele de vanzare si chiar sa parcheze cu usurinta masina, sa poata plati cu cecuri, cu carti de credit, sa achite in rate. Clientii mai pretentiosi vor sa fie siguri ca se respecta termenul de garantie, ca produsul este insotit de o brosura cu instructiuni de folosire, ca au asigurate contractul de service, livrarea si instalarea gratuite. Daca nu ofera aceste comoditati, daca avantajele produsului nu sunt competitive si designul nu este corespunzator, este mai bine ca producatorul sa nu investeasca bani in publicitate. Daca producatorul si creatorul de publicitate stiu ce doresc clientii, se poate concepe reclama care sa-i atraga. Inainte de a realiza o astfel de reclama, in calitate de creator, trebuie sa poti raspunde la cateva intrebari: cine sunt cei ce alcatuiesc publicul si daca doresc cu adevarat sa cumpere ceea ce le oferi; de ce trebuie ca publicul tinta sa creada ceea ce afirmi in reclama; produsul oferit va fi perceput ca ceva de pret, de valoare; exista vreun element "ístet" in reclama care sa distraga atentia clientului de la oferta principala?

Publicul tinta. Publicitatea vizeaza trei categorii de public: oameni care au cumparat deja; oameni care trebuie sa cumpere; oameni care sunt pe cale de a cumpara. Toate aceste trei tinte trebuie lovite in acelasi timp. Celor care au cumparat li se ofera un motiv sa mai cumpere in curand; celor care sunt pe cale de a cumpara li se ofera un motiv sa cumpere chiar acum; pe cei care ar trebui sa cumpere publicitatea trebuie sa-i informeze, sa-i educe, sa-i convinga ce anume ar trebui sa cumpere in cele din urma.

Forta publicitatii este indreptata preponderent spre una dintre aceste tinte, fara sa le ignore pe celelalte doua. Ca sa ajunga la clientii potentiali, creatorul de publicitate trebuie sa afle, asa cum aratam anterior, anumite lucruri despre ei. Pentru ca ei sunt cei care ar putea sa cumpere chiar acum sau in viitor. Am aflat, prin intermediul chestionarelor, ce anume doresc clientii. Pasul urmator ar fi sa ii cunoastem mai bine. Este interesant de stiut ce anume citesc, la ce emisiuni TV se uita, ce asculta la radio. Stiind aceste amanunte, stim cum si cand putem sa ii influentam. Tot chestionarele sunt cele care ne ajuta in acest sens. Dar exista si alte posibilitati. Prima este oferita de propriul domeniu de activitate, mai exact, de concurenta. Urmarim ce anume vizeaza concurenta prin publicitatea sa, cat cheltuieste si unde anume. Informatiile pot fi obtinute din publicatiile comerciale, din targuri, saloane si expozitii, din bazele de date, din discutii cu alte persoane care lucreaza in domeniu si nu sunt in concurenta directa cu noi. In propria baza de date strangem informatii de ordin economic, demografic, stil de viata, preferinte, chiar si atunci cand tintim segmente mici de piata. Cand stabilim publicul tinta nu trebuie sa uitam ca sunt categorii neglijate poate de concurenta: grupurile etnice, anumite categorii de varsta, noi subgrupuri care au aparut intre timp. Pentru ca, intre timp, au aparut noi zone de interes, precum: forma fizica si intretinerea ei, nutritia rationala, hrana pentru animale etc. Acestea au propriile lor publicatii, pe care este bine sa le cunoastem. In ele vom introduce anunturile noastre publicitare si putem fi siguri ca vor avea efect.

Ce trebuie sa facem pentru a tinti oamenii potriviti ?

In primul rand, analizam atent potentialul produsului sau serviciului pentru care facem publicitate; el ar putea sa fie valoros pentru mai multe segmente decat cele vizate initial. Este de-acum clasic exemplul firmelor de copiere, care initial si-au oferit serviciile doar birourilor de avocatura; cand au determinat mai bine tinta si-au sporit profiturile cu 20-30 %.

Putem afla ce probleme au potentialii clienti, practica demonstrand ca este mai usor sa vindem solutia la o problema decat beneficiul la modul general. De exemplu, spalatoria chimica pentru care facem publicitate se afla intr-o zona locuita de oameni foarte ocupati, dar si foarte pretentiosi; pentru a rezolva problema, propunem spalatoriei program de lucru prelungit si facem caz de profilul sau ecologic.

Trebuie sa stim ca, in general, femeile iau decizia de cumparare iar barbatii achita nota de plata; cand este vorba de firme, sunt situatii cand numai directorul general are drept de semnatura in banca si altele cand si directorii de compartimente pot decide. Despre aceste persoane este ideal sa aflam ce le intereseaza, ce citesc, ce programe TV urmaresc, ce seriale le plac.

Sigur ca trebuie sa stim cat mai multe lucruri despre concurenta cu care se va confrunta produsul sau serviciul pentru care facem publicitate, despre climatul lumii afacerilor si, nu in ultimul rand, despre propriile noastre limite.

Forta publicitatii. Creatorii de publicitate au constatat ca nu obtin profit daca folosesc generalitati, sau reclama exagerata (puffery/engl.). Au invatat sa se fereasca de adjective, adica sa faca o reclama credibila. In publicitatea americana, observa J.C. Levinson, esti credibil daca esti cat mai concret posibil Pentru aceasta trebuie sa folosesti nume si cifre reale, fapte si opinii adevarate, exprimate de clienti si nu de cei ce concep reclama. In esenta, chestionand potentialii clienti poti afla exact ce anume doresc, iar studiind in detaliu produsul sau serviciul stii exact ce anume ofera. Daca intelegi bine clientul si produsul, ecuatia este rezolvata, publicitatea capata forta.

Fara indoiala, numele si cifrele reale sunt foarte convingatoare.

"Firma Master-graph Consulting poate ajuta o companie ca a dumneavoastra".

"Firma Master-graph Consulting a ajutat reprezentanta IBM sa-si dubleze cifra de afaceri in numai cinci luni".

Pe care dintre cele doua reclame o alegeti ? Evident, pe a doua. Foloseste nume si cifre reale; adevarul spus in reclama poate fi oricand verificat.

O reclama concreta apeleaza la forta exemplului. De aceea, putem cita anumite situatii sau marturii, putem folosi fotografiile realizate inainte si dupa utilizarea produsului, putem face publica lista clientilor anteriori, cu nume, numere de telefon, adrese. Ce poate fi mai convingator ?

Sa fii concret in publicitate inseamna sa faci distinctie intre " hai sa cumparam imbracaminte " si " hai la magazinul Modern sa cumparam un costum de vara, la preturi promotionale ". Sarcina dificila este sa spunem lucruri pe care oamenii sa le creada. Dar reusim, daca avem grija de limbaj si de informatiile concrete pe care le dam. Cand nu avem suficiente date concrete, apelem la clienti, ei furnizandu-ne cifre reale pe care le folosim ca marturie in reclama; studiem obiceiurile cumparatorilor - unde cumpara, cat de des, cat cheltuiesc, pe cine intreaba si ce intreaba despre produs, pe cine asculta; solicitam clientilor multumiti scrisori-marturie; uzam de micul truc al sondajelor care ne plaseaza printre invingatorii domeniului.