Sloganul publicitar ca element indispensabil al publicitatii

Sloganul publicitar ca element indispensabil al publicitatii

A face afaceri inseamna a comunica. Problema care se pune nu este aceea a existentei comunicarii ci de a sti ce si cum sa se comunice. Daca am compara afacerile cu matematica, atunci putem afirma ca afacerile sunt ca un sistem de ecuatii, in care intotdeauna numarul de necunoscute este mai mare decat numarul de ecuatii. Nu exista o solutie unica, asa cum nu exista o formula magica ce va duce la rezolvarea tuturor problemelor. Daca totusi am presupune ca aceasta solutie ar exista. Toti competitorii ar gasi-o mai devreme sau mai tarziu si astfel orice avantaj real ar disparea. In plus, orice agent se raporteaza mai mult sau mai putin, voluntar sau involuntar, la actiunile celorlalti.

Strategia de comunicare are o importanta deosebita asupra rezultatelor obtinute de o companie. Acest subiect este dezbatut sau tratat in majoritatea lucrarilor ce abordeaza probleme specifice ale comunicarii in afaceri. Daca pana la jumatatea secolului trecut teoria economica traditionala incerca sa rezolve problemele firmei apeland la calcule de eficienta ce tineau cont de rezultatele sau estimarile contabile, noua teorie a firmei arata ca, in multe cazuri, rezultatele firmei nu sunt influentate numai de modul in care organizatia reuseste sa aloce resursele, ci si modalitatea in care respectiva organizatie reuseste sa comunice, sa transmita informatii catre public si sa se adapteze la nevoile acestuia prelucrand semnalele primite prin intermediul feedback-ului[1]. Fara un program eficient de comunicare o firma nu poate evolua, nu poate tine pasul cu cerintele consumatorilor, nu poate progresa, indiferent de performantele sale productive. Apare astfel ideea ca activitatea de comunicare a firmei trebuie tratata, la fel ca si activitatea de productie sau comercializare, cu maxima seriozitate, prin intermediul indicatorilor de eficienta. Procesul reprezinta realizarea unei strategii complete de comunicare al carui rol fundamental il constituie atingerea in conditii de maxima eficienta a obiectivelor propuse.

Comunicarea are un dublu sens, in ceea ce priveste domeniul afacerilor. Comunicarea poate fi privita ca un vehicul al informatiei si ca un mijloc de a influenta comportamentele. Din aceasta perspectiva, procesul de comunicare presupune atat eforturi cat si rezultate. Mai interesanta pare a fi analiza celui de-al doilea sens dat comunicarii, anume acela de mijloc de a influenta comportamentul publicului de masa, de a influenta modul de a gandi si mai ales modul de a actiona al acestuia. Desi sintagma "influentarea comportamentului celorlalti" tinde sa aiba o conotatie machiavelica. In realitate insa lucrurile nu se prezinta in acest mod. De cele mai multe ori, a influenta inseamna a convinge cealalta parte ca un comportament poate aduce mai multe avantaje reciproce decat un alte posibile comportamente. Extinzand analiza la nivelul mediului de afaceri, este evident ca o firma ar obtine maximum de rezultate, intr-un mediu in care partenerii, concurentii, dar mai ales clientii se comporta conform asteptarilor firmei in cauza[2]. Aceasta este o stare ideala spre care orice firma tinde, iar masura in care fiecare firma reuseste sa se apropie de aceasta stare depinde de capacitatea de persuasiune a fiecarei firme in parte. Orice firma are la dispozitie numeroase instrumente de influentare a comportamentului consumatorului, insa cea mai la indemana pare a fi sloganul publicitar .

Sloganul publicitar reprezinta un mesaj publicitar concis si  frapant, format, de regula, dintr-un grup de cuvinte sugestive, o propozitie sau o fraza (de 5-8 cuvinte), usor de retinut, spirituala. Sloganul publicitar este menit sa semnaleze si sa reaminteasca consumatorilor actuali ai potentiali ai unei firme sau marci de existenta si calitatile sale . In aceasta arie includem spre exemplu, prestigiu, economie, satisfactie, distractie si asa mai departe. Adesea, sloganul ia forma unui joc de cuvinte care rimeaza, fiind prezentat sub forma unui jingle. Insoteste marca si logotipul firmei, dar este prezent si in reclame, datorita atractivitatii pentru public. Sloganul publicitar este complementul verbal al logotipului. El este extrem de important, deoarece are rolul de a nuanta si fixa sensurile asociate de receptor cu brandul.

Publicitatea este nervul politicii de comunicare deoarece se implica si se raporteaza la evolutia pietei prin folosirea unei game largi de tehnici specifice unor multiple domenii sociologie psihologie grafica, design etc. Conceptul de publicitate exprima o suma de actiuni "care au ca scop prezentarea indirecta sau nepersonala orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs serviciu sau firma, de catre orice sustinator sau platitor identificat Totusi trebuie facuta o delimitare asupra a trei concepte provenite din limba engleza, care asigura nuantarea conceptului de publicitate din perspectiva comunicationala: "advertising", "publicity" si "public relations".

Formele de maturizare a publicitatii sunt numeroase, ele cuprinzand multe mijloace si tehnici care mai de care mai sofisticate, al caror scop final al constituie realitarea unei comunicari eficiente in cadrul mediului economico-social. Conceperea si difuzarea sloganului publicitar conduce la indeplinirea a o serie de   deziderate, precum sustinerea strategiei promotionale a firmei in randul consumatorilor potentiali, facilitarea patrunderii corporatiei pe o piata sau pe un segment nou de piata, atragerea de noi consumatori, lansarea pe piata a unui produs sau serviciu, introducerea unui pret al produsului, impulsionarea vanzarii unui produs sau serviciu, marirea frecventei de inlocuire si a modalitatii de utilizare a produsului .

Fiind un mijloc de comunicare extrem de vizibil, sloganul publicitar confera produsului o anumita legitimitate pe piata. Mai mult chiar, datorita faptului ca cele mai multe persoane sunt expuse sloganurilor publicitare, ele isi vor da seama mult mai usor de avantajele achizitionarii  unui anumit produs, in detrimentul altuia. Procesul de cumparare incepe odata cu recunoasterea nevoii unui individ .

Publicitatea ii asigura firmei posibilitatea de a-si prezenta in numeroase randuri si forme, sloganul publicitar. Ea permite cumparatorului sa compare si sa recepteze sloganurile ale diferitilor concurenti de pe piata. O campanie publicitara masiva va intari in randul consumatorilor importanta si popularitatea firmei.

Practica demonstreaza ca, de regula, sloganul publicitar constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum in comportament de cumparare efectiv. Sloganul publicitar trebuie insa conjugat cu actiunea altor mijloace comerciale sau promotionale, deoarece singur, deti necesar si chiar indispensabil, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pentru a promova interesele comerciale ale firmei, pentru sporirea eficientei activitatii sale[9].

Diversificarea si multiplicarea relatiilor de piata, in conditiile sporirii concurentei intre agentii economici a condus si la aparitia unei multitudini de forme publicitare a caror tipologie o voi studia in cele ce urmeaza.

Publicitatea de produs sau de serviciu reprezinta forma cea mai frecvent utilizata in practica publicitara. Dintre formele specifice acesteia evidentiem alte patru forme de publicitate. Publicitatea de informare este deosebit de importanta in debutul ciclului de viata al produsului pentru stimularea cererii primare si obtinerea unor informatii suplimentare cu privire la pretul produsului, utilitatile sale, functionarea produsului sau descrierea serviciilor oferite. Publicitatea de conditionare are drept scop principal stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marca prin punerea accentului pe conditiile de prezentare ale acestora ce pot fi facilita identificarea lor in masa ofertei. Se foloseste cu precadere atunci cand produsul se afla in faza de crestere si maturitate a ciclului de viata al produsului, ca si in cazul existentei pe piata a unor produse similare, substituibile sau concurente. Publicitatea comparativa in schimb este utilizata direct pentru compararea unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe piata. In unele tari aceasta practica publicitara este azi interzisa, la ea se recurge in mod subtil si frecvent de catre multe firme. Publicitatea de reamintire este chemata sa intareasca efectul unei campanii publicitare anterioare, in scopul mentinerii interesului consumatorilor pentru produs, serviciu, marca sau firma. Este o forma specifica fazei de maturitate deplina a ciclului de viata al produsului.

Oricare ar fi forma publicitatii de produs, aceasta urmareste stimularea cererii de consum privind strict produsele la care face referire[10].

Publicitatea de marca este axata pe evidentierea marcii sub care produsul sau serviciul este oferit pietei. Ea se impune in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care firmele isi prezinta serviciile si produsele.