Publicitatea directa (marketing direct)

Publicitatea directa (marketing direct)

Marketingul direct se defineste ca totalitatea tehnicilor de comunicare a informatiei, care suscita si intretin un contact direct si masurabil intre emitatorul mesajului si receptor. Asadar, presupune un contact personal si confidential, deci un mesaj individual. Marketingul direct se dezvolta continuu, astfel incat agentiile de publicitate se intreaba daca aceasta tehnica nu va inlocui, la un moment dat, publicitatea traditionala. Unele agentii s-au orientat deja spre aceasta varianta, creand un serviciu, o filiala exclusiv pentru marketing direct. Spre deosebire de publicitate, marketingul direct este o tehnica de comunicare individualizata, care se adreseaza consumatorilor sau firmelor, preluand unele functii obisnuite ale vanzatorilor, cum ar fi prospectarea (alcatuirea bazelor de date). De fapt, publicitatea este partea publica a exprimarii marcii, iar marketingul direct este partea privata, care se adreseaza unui individ, nu unei entitati.

Bazele de date (BD) constituie unealta principala a marketingului direct. BD cuprind trei tipuri de informatie: identitatea (contine elemente de segmentare - nume, prenume, adresa, telefon si coduri interne proprii firmei); activitatea comerciala (permite cunoasterea datei, frecventei, valorii si componentei comenzilor; aceste informatii descriu tipologii de comportamente - mod de plata, mod de distributie, produse cumparate); activitatea relationala (cuprinde schimburile firma-client, cum ar fi corespondenta, vizite, facturi, sau client-firma, cum sunt comenzile, platile, reclamatiile etc.).

Valoarea unui client se evalueaza pornind de la trei elemente: frecventa (numarul de cumparari efectuate si ritmul lor), valoarea cumparaturilor, data ultimei cumparaturi (cu cat aceasta este mai recenta, cu atat potentialul clientului este mai mare in viitor).

Obiectivele marketingului direct corespund celor trei obiective generale ale comunicarii, mentionate in primul capitol: a populariza, a trezi simpatie, a determina cumpararea. Totusi, marketingul direct actioneaza mai mult asupra comportamentului clientilor, deci al treilea obiectiv pare a fi preponderent. Un inconvenient exista in marketingul direct, si anume, saturarea consumatorilor fata de kilogramele de hartie primite la cutia de scrisori. Ideea este valabila pentru tarile dezvoltate, la noi marketingul direct fiind abia la inceput.

Ar fi de subliniat ideea ca marketingul direct isi atinge mai bine obiectivele daca in prealabil firma respectiva si-a facut publicitate clasica.

Suporturile marketingului direct sunt: cataloagele, revistele pentru consumatori, pliantele fara adresa (junk mail), mailing-ul, vanzarea prin telefon s.a.

Cataloagele sunt utilizate in vanzarea prin corespondenta (de exemplu, Neckermann, Quelle ), in special, in domeniul textilelor (40% din vanzarea prin corespondenta), al aparaturii si mobilierului menajer (20%), al revistelor, cartilor si discurilor (12%), al comesticelor si al produselor de lux.

Mailingul standard cuprinde o scrisoare (personalizata sau nu), un pliant si o carte postala de raspuns. Exista si cazuri particulare de mailing, ca de exemplu, video-mailing si bus-mailing. Video-mailingul, creat in 1987, consta in atasarea unei casete video demonstrative mailingului standard; se foloseste in promovarea gen business to business (B2B). Bus-mailingul consta in trimiterea unui set de 28 de carti postale de raspuns din partea mai multor firme diferite sau din partea unei singure firme pentru mai multe produse diferite, grupate in acelasi plic si trimise aceluiasi client. David Ogilvy spunea despre mailing ca este "prima lui dragoste si arma sa secreta". Dupa parerea sa, mailingul este o formidabila unealta de comunicare individualizata, cu numeroase avantaje: cost relativ redus, posibilitate reala de calcul al eficientei, rapiditate in realizare.

Pliantele publicitare sunt utilizate pentru bunurile destinate marelui public ( produse de ingrijire, cosmetice - Oriflame, Avon , Dove, Pantene); pliantele sunt principalul mijloc de promovare folosit de comunicarea industriala si profesionala . In acest caz, se distribuie prin posta unor destinatari, identificati in prealabil, un mesaj compus dintr-o scrisoare de introducere insotita de o documentatie tehnica si comerciala, de o caseta inregistrata, un esantion. Aceasta forma de comunicare are marele avantaj al rapiditatii si selectivitatii, pentru ca, spre deosebire de celelalte media, o campanie cu pliante publicitare atinge in intregime tinta.

Vanzarea prin telefon este foarte practicata in SUA, in Romania fiind abia la inceput, din motive culturale si tehnice.

Marketingul direct se dezvolta in sectorul serviciilor, al automobilelor, al informaticii, al telefoniei, B2B, adica in sectoarele hiperconcurentiale, pentru care devine o arma imbatabila. Pentru firmele mici si mijlocii, cu bugete mici de publicitate, marketingul direct este cea mai la indemana forma de comunicare. In cazul firmelor mari, marketingul direct trebuie sa fie coordonat cu celelalte media si BTL, in cadrul strategiei globale de comunicare a firmei.