Pretul - singurul element al mixului de marketing care genereaza venituri

Pretul - singurul element al mixului de marketing care genereaza venituri

Pretul se afla in stansa legatura cu produsul, fiind unul din elementele sale acorporale, dar pretul constituie totusi un element distinct in mixul de marketing[1].

Pretul ca o variabila a mixului de marketing nu reprezinta factorul de baza prin care producatorul se adapteaza sau se impune pietei, acest rol ii revine produsului, dar prin pret producatorul se poate corela conditiilor pietei. Desi apare, de cele mai multe ori, ca un factor exterior, necontrolabil de piata, de consumator, cu o evolutie greu de anticipat, pretul este in cele din urma punctul de intalnire al utilitatii produsului perceputa de consumatori si posibilitatile de incadrare in anumite costuri de realizare suportate de producator. Importanta pretului in mixul de marketing variaza in functie de imprejurari. Uneori, acesta poate avea un rol hotarator in atingerea obiectivelor firmei, alteori are o contributie nesemnificativa sau poate chiar lipsi din arsenalul firmei. In general, rolul pretului este relativ modest din cauza flexibilitatii sale reduse in comparatie cu ceilalti piloni ai mixului de marketing. In ultimul timp are loc o crestere a rolului acestuia in politica de marketing a firmelor.

In general, posibilitatile producatorilor in materie de pret raman reduse, cu exceptia celor care detin monopolul pietei. Pretul este deosebit de important in cadrul pietelor ce prezinta transparenta. Sensibilitatea consumatorilor fata de pret este cu atat mai mare cu cat veniturile acestora sunt mai reduse.

Importanta pretului si rolul lui in cadrul mixului de marketing sunt reflectate de urmatoarele[2]:

pretul este singurul dintre cele 4 elemente ale mixului care genereaza venituri

pretul este cel mai flexibil element al mixului de marketing

nivelul pretului la care se poate oferi un produs poate fi un factor fundamental pentru strategia unei firme in ceea ce priveste atractivitatea pietei

nivelul pretului se poate constitui intr-o sugestie pentru consumatori, in ceea ce priveste perceptia calitatii unui produs, in special in cazul produselor neomogene sau putin cunoscute

Pretul produce efecte mai rapide decat celelalte componente ale mixului de marketing. Stabilirea pretului trebuie sa fie corelata cu alegerea altor variabile ale mixului.Trebuie sa se analizeze simultan cinci factori, a caror confruntare va permite determinarea unuia sau a mai multor preturi posibile ce vor fi testate inaintea stabilirii solutiei finale:

cererea;

concurenta;

constrangerile legale;

obiectivele intreprinderii in materie de pret;

caracteristicile produsului.

Acestor factori li se adauga si rolul distribuitorului in fixarea pretului.

Nivelul pretului se stabileste astfel incat[3]:

sa se poata segmenta piata;

sa sprijine cercetarea, dezvoltarea si lansarea produselor noi;

sa permita pozitionarea corecta a produselor;

sa faciliteze realizarea distributiei;

sa permita finantarea campaniilor publicitare si promotionale.

Pretul indeplineste trei roluri principale si anume (I. Lendrenvie, D. Lindon, 1990):

rol de regulator al pietei;

rol de informare in procesul de luare a deciziilor;

rol de indicator al calitatii.

Pretul are rol de reglare (regulator) a pietei. Primul rol al pretului, intr-o piata concurentiala, este de factor de ajustare a ofertei la cerere. Se poate considera ca multe piete functioneaza in acest fel, avand in vedere ca este posibil ca la un pret dat, toata oferta sa fie ceruta. Pretul, considerat ca un factor de ajustare a ofertei la cerere, are o importanta majora mai ales la nivelul pietelor en-gross.

Pretul are un rol de informare in procesul de luare a deciziilor. Consumatorii confruntati cu un pret, reactioneaza in mod diferit dupa cum ei dispun sau nu de informatii complementare. Cand cantitatea de informatii creste, rolul pretului se diminueaza. El devine esential cand informatiile sunt mai putine si cand se abandoneaza volumul de informatii complementare.

In functie de sensibilitatea consumatorilor fata de pret, acesta va reprezenta un atribut mai mult sau mai putin important in luarea deciziei de achizitie. Cu cat sensibilitatea la pret este mai mare, cu atat importanta acestui instrument de marketing creste in detrimentul altora, cum ar fi: calitatea, fiabilitatea, serviciile post-vanzare etc.

Pretul are rolul de indicator al calitatii. In limitele in care diferenta de pret intre produse pare sa fie reflectarea unei calitati superioare si nu o fantezie a comerciantului, pretul este observat de cumparator ca o masura aproximativa a calitatii.

Nu sunt putine cazurile in care, produsele cele mai scumpe se vand mai bine fara ca ele sa prezinte un nivel calitativ mai ridicat. Aceast fapt se explica prin simplismul si naivitatea marii majoritati a consumatorilor. Comportamentul lor da dovada de increderea pe care o au in privinta producatorilor si a distribuitorilor care sunt socotiti ca practica preturi juste. Rationamentul este, pe scurt urmatorul: daca produsul este mai scump, inseamna ca el a costat mai mult si daca a costat mai mult inseamna ca este de calitate superioara.

Asocierea intre un pret ridicat si o calitate superioara trebuie sa fie utilizata cu prudenta. Nu este suficient de a fi cel mai scump pentru a avea cea mai buna imagine de calitate. Chiar daca efectul de calitate joaca un rol principal, exista un punct, variabil de la un individ la altul la care consumatorul va refuza increderea in calitate pentru ca el este limitat de venitul sau.

1  Obiectivele politicii de pret

Contrar perceptiei multor manageri, stabilirea pretului poate fi realizata prin prisma stabilirii de diferite obiective.

Daca in anumite perioade si zone pretul avea stabilite obiective strategice legate de profitabilitate, in prezent putem aprecia ca obiectivele politicii de pret sunt variate. Din pacate, multi manageri fac abstractie in constituirea preturilor de anumite obiective ce ar trebui luate in considerare avand in vedere problemele cu care se confrunta firma lor. Si mai grave sunt situatiile in care preturile sunt stabilite pe baza a diverse metode fara ca managerii responsabili sa-si defineasca cu exactitate obiectivele ce le urmaresc prin adoptarea respectivelor preturi.

In functie de caracteristicile firmei, a pietei pe care isi desface produsele, a pozitiei sale concurentiale si conditionat de influentele diversilor factori ai macromediului, firma isi poate stabili in constituirea pretului diverse obiective specifice. Acest fapt inseamna ca un obiectiv pertinent stabilit de o firma nu va fi la fel de oportun si realizabil in cazul altei firme.

Cu toata specificitatea obiectivelor stabilite in dimensionarea pretului, se pot enunta anumite categorii de obiective general valabile pentru orice firma.Obiectivele pot fi orientate spre profit, spre vanzari sau alte obiective.

In continuare sunt prezenate principalele categorii de obiective a caror realizare poate fi asigurata prin politica de pret.

1. Obiective privind supravietuirea firmei

In cazul in care firma are probleme determinate de intensificarea concurentei si schimbarea nevoilor si preferintelor consumatorilor, pe termen scurt, principalul scop il reprezinta supravietuirea sau mentinerea pe piata. Pentru a evita blocajul si stocurile ridicate, o posibila solutie o reprezinta reducerile de pret.

2. Obiective privind maximizarea profitului

Profitul este foarte des utilizat in caracterizarea firmelor. El reprezinta, mai ales pentru asociati sau actionari, masura performantei firmei lor. Acesta este si motivul pentru care obiectivele legate de profit sunt foarte des utilizate de o multitudine de firme.

Pornind de la nivelul cererii si de la costurile estimate, se pot stabili mai multe niveluri de pret care vor fi comparate. Se va selecta acel pret care asigura maximizarea profitului actual.

3. Obiective privind maximizarea cifrei de afaceri

Maximizarea profitului actual al firmei este un obiectiv adeseori impus de patronat. In structura obiectivelor de pret, managerii, spre deosebire de unii patroni, apreciaza mult mai mult obiectivele ce vizeaza cifra de afaceri in detrimentul celor ce vizeaza profitul.

Stabilirea acestui obiectiv al politicii de pret are la baza ipoteza conform careia maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului si la cresterea cotei de piata.

4. Obiective privind consolidarea pozitiei firmei pe piata

Obiectivele ce vizeaza acest aspect sunt intalnite mai ales pe pietele pe care lupta concurentiala actuala este acerba sau se anunta ca va fi asa intr-un viitor foarte apropiat. In incercarea de a-si pastra sau dezvolta pozitia concurentiala pe piata, firma poate incerca si prin pret contracararea concurentilor actuali sau crea adevarate bariere concurentiale pentru concurentii potentiali, ce au intentia de a intra pe piata. Barierele de intrare pot fi rezultatul strategiei unei singure firme dar mai ales rezultatul unor abordari strategice relativ unitare adoptate de majoritatea competitorilor actuali.

5. Obiective privind pozitionarea produsului pe piata

Firma isi poate stabili ca obiectiv general pozitionarea intr-un anumit mod a produselor sale pe piata. O anumita pozitionare implica si obiective ce vizeaza pretul produselor.

Prin pret, se poate crea o anumita pozitionare a produsului pe piata. Un pret redus creeaza o imagine de produs economic, iar un pret ridicat este asociat de catre consumatori cu un nivel ridicat de calitate.

6. Obiective privind optimizarea vanzarilor unei game de produse

Analiza portofoliului de produse si stabilirea strategiilor ce vor fi adoptate de firma in cadrul gamei de produse pot duce la necesitatea stabilirii anumitor obiective de pret ce vizeaza in primul rand gama oferita.

Nivelul pretului unui produs are efect asupra vanzarilor celorlalte produse din gama. Este necesara analiza elasticitatii incrucisate a cererii la pret pentru a stabili daca produsele din gama au un caracter substituibil sau complementar. In cazul unui coeficient pozitiv al elasticitatii incrucisate, produsele din gama sunt sustituibile. Cresterea vanzarilor unui produs se poate realiza pe seama scaderii celorlalte, volumul vanzarilor la nivelul intregii game ramanand acelasi. In cazul unui coeficient negativ al elasticitatii incrucisate, produsele din gama sunt complementare. Reducerea pretului unui produs poate antrena cresterea vanzarilor celorlalte si ale gamei in ansamblul sau.

2 Metode de stabilire a pretului de vanzare

De-a lungul timpului, realitatea economica si literatura de specialiate au propus numeroase metode de stabilire a preturilor de vanzare a produselor. Desi fiecare piata teritoriala, fiecare tip de produs si fiecare firma are un anumit specific, anumite particularitati, s-au evidentiat totusi metode general valabile de stabilire a preturilor.

Metodele pornesc de la constrangeri carora trebuie sa le faca fata firma.Principalele constrangeri de care se loveste firma in decizia de stabilire a pretului sunt legate de cerere, de costuri si de concurenta.

S-au conturat, prin urmare, trei categorii de metode[4] de stabilire a pretului de vanzare: pornind de la cerere, de la costuri si de la concurenta.

A. Stabilirea pretului de vanzare pornind de la costuri

Aceste metode sunt foarte des utilizate in practica, iar explicatia consta in faptul ca in stabilirea preturilor pe baza costurilor, firma utilizeaza aproape in exclusivitate infomatii interne (costurile produselor) nefiind nevoita sa identifice informatii din exterior, necesare in cazul determinarii preturilor pe baza cererii sau a concurentei.

Aceste metode au fost larg imbratisate de economiile planificate, tendinta determinarii preturilor doar pe baza costurilor pastrandu-se la numeroase firme chiar si dupa ce economia planificata a fost inlocuita cu cea de piata. Multe firme romanesti au avut de suferit de pe urma unui astfel de comportament. Aceste metode au ca baza de calcul costurile (fixe sau variabile, totale sau partiale) produselor. Costul reprezinta valoarea alocata pentru realizarea sau achizitionarea unui produs.

In concordanta cu modalitatea de calcul a costurilor practicata de catre firma si conditionat de evidenta contabilitatii analitice, se pot practica mai multe metode de determinare a pretului de vanzare pornind de la costuri. Stabilitatea preturilor de vanzare pornind de la costuri nu constituie obiectul disciplinei de marketing, insa in practica reprezinta o restrictie importanta si de aceea voi prezenta pe scurt cele mai importante metode:

metoda costului total;

metoda costurilor partiale;

metoda costului global si a rentabilitatii capitalului investit;

metoda costului variabil si a vanzarilor prevazute;

metoda costului variabil si a profitului prevazut;

metoda pragului de rentabilitate.

Principalul neajuns al tuturor acestor metode este dat de faptul ca ele ignora reactiile consumatorilor fata de modificarile de pret. Metodele aplica doar anumite principii matematice si contabile fara a comensura factorii ce pot determina cumpararea produselor de catre consumatori. Determinarea preturilor pornind de la costuri poate oferi de multe ori surprize neplacute managerilor, pentru ca s-ar putea ca aceste preturi sa fie neacceptabile pe anumite piete, in anumite perioade de timp sau in randul anumitor concurenti.

B. Stabilirea pretului de vanzare pornind de la analiza cererii

Cererea este un element esential pentru ca produsele sa-si justifice existenta In absenta cererii, cu foarte rare exceptii (cand se promoveaza produsul o anumita perioada de timp desi nu exista cerere efectiva pentru el, in speranta declansarii cererii in viitor) produsele reprezinta esecuri certe si pierderi iminente pentru firma.

Pornind de la cerere, determinarea pretului se poate face adoptand mai multe metode, dintre care se pot mentiona urmatoarele:

metoda elasticitatii;

metoda valorii percepute;

metoda preturilor psihologice.

C. Stabilirea pretului de vanzare pornind de la concurenta

Concurentii reprezinta o componenta importanta a micromediului firmei pe aproape orice piata. Deciziile acestora influenteaza intr-o masura semnificativa activitatea firmei, rezultatele sale. Din acest motiv ea nu-si mai poate permite sa ignore concurentii.

Este necesar a se aprecia capacitatea de reactie a concurentilor in cazul unei reduceri sau majorari a pretului de catre o firma. Sensul si amploarea reactiilor acestora se manifesta in mod diferit in functie de sensul modificarii pretului (reducere sau majorare).

c.1 Metoda de reducere a pretului

Recurgerea la o reducere a pretului, in vederea stimularii cererii este pertinenta in situatia in care rata de saturatie a pietei este redusa. Pe o piata saturata, la o diminuare a pretului, concurentii vor reactiona rapid, profitul se va diminua pentru fiecare iar cotele de piata vor ramane aceleasi. In pofida reducerii pretului mediu al produsului, cererea globala nu va creste. Principalele situatii in care firma poate avea in vedere reducerea pretului fara ca cererea globala sa se extinda sunt:

costurile concurentilor sunt mai mari si acestia nu pot reduce pretul de vanzare fara consecinte nefavorabile asupra rentabilitatii;

cota de piata a concurentilor se poate reduce, cu exceptia situatiei in care produsele lor beneficiaza de elemente de diferentiere care neutralizeaza diferenta de pret;

firmele mici pot reduce pretul de vanzare pentru a creste vanzarile fara ca aceasta sa influenteze semnificativ cotele de piata ale concurentilor care domina piata. Acestia din urma prefera sa mentina pretul nemodificat si sa reactioneze prin intermediul unei alte variabile de marketing (intensificarea publicitatii si a eforturilor fortei de vanzare).

c.2 Metoda de majorare a pretului

Majorarea pretului este initiata de liderul pietei. Acesta trebuie insa sa se asigure de disponibilitatea concurentilor de a o urma. Disponibilitatea acestora depinde de conditiile existente in cadrul pietei, de evolutia cererii, de gradul de utilizare a capacitatilor de productie etc. In functie de modul cum au reactionat consumatorii in perioadele trecute se adopta sau se evita materializarea acestei decizii atunci cand este posibil.

Fixarea pretului final presupune din partea firmei alegerea uneia dintre urmatoarele variante:

pretul psihologic

preturi impare-se termina in cifre impare

preturi pentru o linie de produs

preturi momeala-foarte scazute

pretul serviciilor profesionale

preturi speciale