Publicitatea

PUBLICITATEA

Moto: Fericire inseamna sa fii mereu bine dus de nas

Jonathan Swift

In mod sigur exista o preistorie a publicitatii cand aceasta, in calitate de metoda promotionala in interiorul unei piete, nu avea o vizibilitate reala. Formele de inceput le publicitatii pot fi considerate textele egiptene scrise pe papirus, care faceau reclama unor produse alimentare ce erau vandute de negustori, sau texte care precizau oferirea de recompense pentru gasirea sclavilor fugiti. In Grecia antica existau firme care erau asezate deasupra pravaliilor si mentionau produsele care se vindeau in acele locuri.

Istoria propriu-zisa a publicitatii incepe insa odata cu nasterea tipariturii publicitare in secolul XVII in Anglia si Franta.

Daca prima forma de publicitate a fost cea realizata prin intermediul anunturilor comerciale, mai tarziu, aceasta s-a infaptuit cu ajutorul activitatii jurnalistice si a activitatilor publicitare propriu-zise. La mijlocul secolului XIX se va institutionaliza publicitatea in Statele Unite, odata cu crearea agentiilor care mai tarziu vor avea rolul de intermediar intre producator si proprietarii de ziare care urmau sa publice in paginile lor publicitatea comandata.

Odata cu explozia spotului televizat, s-a trecut de la simpla reclama la publicitate. Reclama reprezinta primul tip de publicitate care arata calitatile produsului cu scopul de a face cunoscut un bun de larg consum si caracteristicile sale. In ultimele doua decenii ale secolului trecut, apare reclama ilustrata. Tot de atunci dateaza si sloganul publicitar care are menirea de a caracteriza, in cat mai putine cuvinte, produsul respectiv, favorizand cumpararea lui. De-a lungul timpului, acestea au cunoscut o tot mai larga diversificare.

Odata cu inmultirea spoturilor se observa o alta tendinta in publicitate: scurtarea mesajului publicitar, stilul sofisticat fiind inlocuit de unul mai simplu. Anii sunt anii in care au evoluat o serie dintre tendintele dominante in perioadele anterioare. Publicitatea face apel la imaginatia consumatorului, fiind utilizate in egala masura imaginile materiale cat si cele mentale. Reclama are la baza o serie de semne si simboluri prin descifrarea carora se ajunge la mesajul publicitar, descoperindu-se calitatile produsului.

Publicitatea imbraca, din ratiuni economice, o importanta majora in comunicarea mediatica. Aceasta este animata de declansarea actului de cumparare, bazandu-se pe ideea seductiei, a persuasiunii si nu in ultimul rand pe informare.

Publicitatea este un termen de origine latina, care provine de la verbul latinesc "publico-publicare" ceea ce semnifica "aducerea la cunostinta publicului", sau de la substantivul "publicatio", adica rezultatul adresarii catre public. Publicitatea cuprinde totalitatea mijloacelor si tehnicilor folosite pentru a face cunoscute consumatorilor diverse produse sau servicii, avand ca scop nu declansarea imediata a deciziei de achizitionare, ci crearea unei imagini favorabile de lunga durata asupra acestora.

Legea nr. 148/2000, in articolul 4, litera a, defineste publicitatea ca fiind orice forma de prezentare a unei activitati comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, avand ca scop promovarea vanzarii de bunuri sau servicii, de drepturi si obligatii. Decizia CNA nr. 65/2000 privind normele obligatorii pentru publicitate, teleshopping si sponsorizare in domeniul audio-vizualului, defineste publicitatea ca fiind "orice forma de mesaj difuzat prin mijloace de comunicare audio-vizuala pe baza de contract, in schimbul unei sume de bani, a unui serviciu echivalent sau a altor valori mobile sau imobile, cu scopul de a promova numele, marca, imaginea, activitatea, produsele sau serviciile unui agent economic".

Functiile publicitatii sunt: de comunicare, economica, sociala, politica, persuasiva si poetica.

Functia de comunicare, de informare si de transmitere de informatii. Este functia fundamentala a publicitatii, este aceea care faciliteaza relatia dintre anuntator si consumator si raspunsul obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs sau serviciu.

Functia economica. Dupa unele teorii, publicitatea are rolul de distrage atentia consumatorului de la preturi, in timp ce dupa altele dimpotriva, publicitatea sensibilizeaza consumatorul in ceea ce priveste pretul, stimuland competitivitatea.

Functia sociala. Indivizii primesc pe langa informatii de tip comercial si o cantitate imensa de "informatie tacuta" privind atitudini, roluri; ofera modele de comportament social. Publicitatea faciliteaza diseminarea rapida a ideilor noi si a inovatiilor tehnice, de care profita ulterior intreaga societate.

Functia politica. Se poate vorbi de capacitatea publicitatii de a educa, de a informa, de a propune si chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza cumparatorul asupra puterii lui de a influenta prin simplul act de cumparare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piata.

Functia persuasiva. Publicitatea isi propune sa influenteze opinii si sa modifice comportamente. Publicitatea stie exact ce vrea sa induca publicului si cine este acel public, creand mesajul in codul si contextul cel mai adecvat grupului tinta. Consumatorul nu mai poate fi influentat cu mesaje evident manipulatoare, decat poate in cazul unor piete insuficient dezvoltate si al unor consumatori mai putin familiarizati cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe masura ce piata si consumatorii devin mai "educati", functia persuasiva se disimuleaza sub cea poetica.

Functia poetica. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si gustul publicului cumparator, iar studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte a consumatorilor doua sunt elementele care joaca un rol important in luarea deciziei de cumparare. Primul consta in capacitatea publicitatii de a convinge cumparatorul ca ar avea un avantaj in urma achizitiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea consta in forma de prezentare si comunicare a acestuia.

Publicitatea  a suscitat adesea critici. Sunt denuntate excesele si exagerarile ei in materie de promisiuni si argumentare. De aceea ea face obiectul unor reglementari ale caror rigori si extindere difera de la tara la tara. Chiar si in SUA, tara in care domneste liberalismul economic, activitatea publicitara este supusa unor restrictii cu atat mai complexe cu cat ele provin din texte federale, texte proprii fiecarui stat sau decizii strict locale. Justitia americana face distinctie intre publicitatea de opinie careia i se aplica Primul Amendament din Constitutie si publicitatea comerciala, in cazul careia acest amendament nu se aplica decat cu mari restrictii.

In tarile Comunitatii Europene, produsele farmaceutice, tutunul sau bauturile alcoolice sunt supuse unor restrictii mai mult sau mai putin severe. In Franta, publicitatea se supune unor reglementari destul de stricte. Pentru a evita extinderea reglementarilor din ce in ce mai constrangatoare, profesionistii din publicitate si-au construit instrumente de autodisciplina.

In Romania, creat in 1953, Biroul de Verificare al Publicitatii a fost o asociatie a celor care lucreaza in publicitate, a reprezentantilor mass-media si ai Institutului National pentru Consum. Scopul asociatiei era de a promova "publicitatea loiala, veridica si sanatoasa" si sa verifice daca anunturile sunt conforme cu textele oficiale care reglementeaza publicitatea. Printre altele, anunturile destinate televiziunii sunt supuse sistematic avizarii de catre acest birou, controlul Consiliului Audiovizualului neintervenind decat dupa difuzarea mesajului.

Punctul cheie in reglementarea publicitatii este de a oferi companiilor suficienta libertate de actiune pentru a crea mesaje interesante, care sa aduca vanzari concomitent cu asigurarea ca aceste mesaje sunt prezentate intr-un mod care permite consumatorilor sa ia decizii de cumparare in cunostinta de cauza. Informatiile exacte si reale sunt o componenta importanta intr-o economie de piata libera. Cand se difuzeaza reclame false sau inselatoare, cumparatorii sunt determinati in mod incorect sa achizitioneze produse nesatisfacatoare. Relatia implicita dintre consumator si firma care realizeaza publicitatea este incalcata dand nastere unui esec al pietei.

Este important ca toti consumatorii sa poata avea incredere ca publicitatea reflecta o imagine completa si reala a produsului si a utilitatii sale. Frauda comisa de producator sau vanzator incalca o oferta implicita de a furniza in schimbul unui pret, bunuri sau servicii cu anumite proprietati la care s-a facut reclama pentru a atrage interesul consumatorului.

Inceputul secolului XX a adus cu sine o examinare si o "curatare" foarte necesara a abuzurilor flagrante din publicitate. Astazi, majoritatea firmelor implicate in publicitate sunt de acord ca acele companii care creeaza publicitate ilegala sau imorala, trebuie tratate cu severitate. Publicitatea care induce in eroare nu este numai incorecta, dar este si gresita din punct de vedere comercial. Majoritatea producatorilor depind de repetarea tranzactiilor pentru a supravietui. Atunci cand publicitatea care induce in eroare creeaza consumatorilor asteptari nerezonabile, este putin probabil ca producatorul se va bucura de vanzari viitoare.

Este irelevant daca firmele implicate in publicitate considera sau nu ca un oarecare control de reglementare este incorect; cert este ca ele trebuie sa se confrunte cu realitatea unei atmosfere adesea ostile. Ele trebuie sa fie extrem de atente sa nu intre in conflict cu diferite legi si reglementari aplicate publicitatii.

Inainte de secolul XX, comertul functiona sub conceptul "caveat emptor", de libertate absoluta: "lasati cumparatorul sa-si poarte de grija". Aceasta conceptie avea ca baza perceptia economica clasica a unei piete libere cu bunuri si idei si a cunoasterii perfecte a pietei de catre participanti. Aceasta a fost inlocuita cu ideea conform careia consumatorii nu pot spera sa cunoasca perfect piata si trebuie protejati prin garantii legale ale autenticitatii afirmatiilor publicitare. Pentru a proteja publicul de publicitatea falsa si care induce in eroare au fost aprobate numeroase legi.

Rolul Biroului de Verificare a Publicitatii este de a asigura o piata libera bazata pe difuzarea catre publicul cumparator al unei publicitati complete, sincere si neinselatoare. Una dintre sarcini este de a lua toate masurile pentru ca publicitatea sa fie corecta. Este important sa se faca distinctia ca, desi mesajele publicitare pot fi adevarate in sens literal, daca sunt luate intr-un context general pot, totusi sa induca in eroare pe cumparator. Cheia implicarii Biroului este notiunea de argumentare a afirmatiei din reclama. Firmele din domeniul publicitatii trebuie sa fie pregatite sa dovedeasca, cu probe obiective si general acceptate, inclusiv studii stiintifice, ca ceea ce pretind este adevarat.

Adesea, firmele includ argumentarea in textul reclamei. Sentinta Biroului, prin care se stabileste daca o reclama sau o afirmatie este incorecta, depinde de actiunea consumatorilor in cazul publicitatii inselatoare. De fapt, reguli generale cu privire la publicitatea inselatoare sunt destul de dificil de schitat si trebuie considerate in functie de fiecare reclama. In prezent, in SUA Comisia Federala de Comert utilizeaza un test in trei parti pentru a determina daca o reclama este inselatoare sau nesincera:

Trebuie sa existe o imagine, o misiune sau o metoda de natura sa-l induca in eroare pe consumator. O afirmatie nu trebuie sa fie falsa pentru a fi inselatoare. Uneori firmele implicate in publicitate vor face o afirmatie adevarata, dar impresia generala a reclamei induce in eroare. De exemplu, FTC a citat o reclama comparativa pentru o substanta de curatat geamuri. Aceasta a prezentat produsul promovat si un produs concurent pulverizate pe o jumatate de geam. Comentariul a afirmat ca produsul concurent lasa urme, in timp ce produsul promovat lasa geamul curat. FTC a descoperit ca, desi reclama era adevarata, urmele lasate de substanta de curatat concurenta nu ar fi existat daca s-ar fi sters imediat dupa pulverizare, cum se procedeaza in utilizarea curenta.

Actiunea sau metoda prezentata trebuie privita din perspective unui consumator care actioneaza in mod rezonabil. Cu alte cuvinte, firma de publicitate nu este responsabila pentru fiecare interpretare posibila care ar putea fi facuta de un consumator, indiferent cat de exagerata sau irationala. Totusi, cand o reclama ofera o demonstratie intr-o maniera neobisnuita poate conduce consumatorul la concluzii unice. Intr-o reclama la pungi de plastic, se pretindea ca marca respectiva pastreaza alimentele mai proaspete decat o marca concurenta. Pentru a demonstra ceea ce pretindea, marca promovata si o alta marca, fiecare continand un sandwich au fost introduse intr-un vas cu apa. FTC a hotarat ca, desi demonstratia poate a fost precisa, nu dovedeste ca un produs este superior celuilalt in mentinerea prospetimii, intrucat aceasta este demonstrata de o serie intreaga de factori.

Imaginea, omisiunea sau metoda trebuie sa fie concrete. Cu alte cuvinte, afirmatia, chiar daca nu este adevarata, trebuie considerata a fi avut o oarecare influenta in decizia unui consumator. De exemplu, tribunalul a hotarat ca folosirea cuburilor de gheata din plastic intr-o reclama la bauturi racoritoare nu este inselatoare, intrucat nu s-a pretins nimic referitor la cuburile de gheata. Uneori firmele implicate in publicitate sunt tentate sa inlocuiasca unele articole folosite in demonstratiile comerciale, deoarece timpul si luminile puternice de televiziune pot schimba perceptia unui produs. Cand se procedeaza astfel, consumatorul ar trebui sa fie informat sau firma care face reclama ar trebui sa fie sigura ca modificarile nu vor fi privite ca importante pentru mesajul reclamei.

Reglementarile sunt diferite in spatiul romanesc. In legislatia romaneasca, in legea 148/200 se stipuleaza clar ca "publicitatea trebuie sa fie decenta, corecta si sa fie elaborata in spiritul responsabilitatii sociale." Aceeasi lege precizeaza in articolul 6 faptul ca publicitatea este interzisa atunci cand este inselatoare, este subliminala, se compara bunuri sau servicii avand scopuri sau destinatii diferite, se creeaza confuzie pe piata intre cel care isi face publicitate si un concurent sau intre marcile de comert, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care isi face publicitate si cele apartinand unui concurent. De asemenea, mai este interzisa atunci cand se profita in mod incorect de renumele unei marci de comert, de denumirea comerciala sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicatia geografica a unui produs al unui concurent.

Se pune intrebarea ce reprezinta in viziunea legiuitorului roman publicitatea inselatoare, comparativa sau subliminala.

Publicitatea inselatoare este definita ca fiind orice publicitate care, in orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce in eroare orice persoana careia ii este adresata sau care ia contact cu aceasta si ii poate afecta comportamentul economic, lezandu-i interesul de consumator, sau poate leza interesele unui concurent.

Publicitatea comparativa reprezinta orice publicitate care identifica explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta.

Iar publicitatea subliminala este orice publicitate care utilizeaza stimuli prea slabi pentru a fi perceputi in mod constient, dar care pot influenta comportamentul economic al persoanei.

Referitor la cele mentionate mai sus este drept ca publicitarii nu tind sa faca comparatii specifice intre produsul lor si al altora prin numirea si referirea la rivalii lor. De exemplu, un producator de detergenti nu va preciza "X spala mai bine decat Z". Referinta comparativa ii sugereaza cititorului sa localizeze anumite elemente in text si sa le adune pentru a face o comparatie intre ele pe baza criteriului specificat. In exemplul de mai sus, aceasta baza este "albeata". Astfel, se recurge la secvente de tip "inainte si dupa", in care imbracamintea murdara din stanga devine articol curat si proaspat din dreapta.

Pentru determinarea caracterului inselator al publicitatii se vor lua in considerare toate caracteristicile acesteia si, in mod deosebit, elementele componente la:

Caracteristicile bunurilor si serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de executie si de ambalare, compozitia, metoda si data fabricatiei sau a aprovizionarii, masura in care aceasta corespunde scopului destinat, cantitatea, producatorul, originea geografica sau comerciala ori rezultatele testelor si incercarilor asupra bunurilor si serviciilor,precum si rezultatele care se asteapta de la aceasta;

Pretul sau modul de calcul al pretului, precum si conditiile in care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile;

Conditiile economice si juridice de achizitionare sau de prestare a serviciilor;

Natura serviciilor ce urmeaza a fi asigurate dupa vanzarea produselor sau prestarea serviciilor;

Natura, atributiile si drepturile celui care isi face publicitate cum ar fi: identitatea, capitalul social, calitatea, dreptul de proprietate industriala, premii si distinctii primite;

Omiterea unor informatii esentiale cu privire la identificarea si caracterizarea bunurilor si serviciilor cu scopul de a induce in eroare persoanele carora le sunt adresate.

Publicitatea este interzisa pentru produsele din tutun si pentru bauturile alcoolice, insa legea nr. 148/2000 stabileste conditii concrete pentru acest tip de publicitate.

In 2001, institutiile publice din Romania au provocat intreruperea unor campanii publicitare. Motivul a fost fie protejarea turismului romanesc, fie protejarea unui mit al copilariei.

E vorba despre reclama cu Mos Craciun de la Dialog (desi Mos Craciun nu e mit, ci mai degraba un produs publicitar. El a fost creat de Coca-Cola pentru a-si creste vanzarile in timpul iernii). E greu sa explici unui copil de unde au aparut atatia mosi, si mai ales de ce tocmai Mos Craciun e violent. Daca reclamele celor de la Dialog si Connex sunt supuse cenzurii, ce s-ar fi intamplat daca am fi vazut o reclama ca cea pentru Perrier de acum multi ani, cu o mana de femeie care "mangaie" sticla de apa minerala? Cand un copil vede o mana care mangaie o sticla nu intelege nimic, dar cand vede o adunatura de Mosi Craciuni care dau unii in altii fara mila, lucrurile se schimba. Este vorba despre un simbol la mijloc si despre violenta. Reclama la respectiva apa minerala este pentru un produs francez, conceputa pentru un target francez, si in spiritul si mentalitatea specifica.

Cenzura unor reclame nu s-a produs numai la noi. O reclama la ciocolata a fost interzisa in vara anului 2002 la televiziunile pentru copii de catre Independent Television Commision din America, dupa ce spotul a fost distribuit, din eroare la doua dintre posturile destinate copiilor.

Reclama pentru Kinder Bueno arata un baton de ciocolata, care face comentarii nepotrivite de genul "linge-mi valurile" in fata unui client nervos aflat intr-un magazin. Din eroare, reclama a fost difuzata si in cadrul emisiunilor de la Cartoon Network si Boomerang. Canalele ar fi trebuit sa difuzeze alte reclame la Kinder Surpise, dar casetele cu spoturi au fost incurcate si trimise gresit.

In legatura cu protejarea turismului, probabil ca Ministerul Turismului avea dreptate sa interzica anumite spoturi. Sa zici ca "vara asta nu vezi Marea Neagra!" (reclama de la Connex), dupa ce functionarii publici se agita sa promoveze imaginea litoralului romanesc nu e prea placut.

Concomitent cu expansiune publicitatii spre noi spatii si suporturi se dezvolta si o publicitate ascunsa, mascata, avand darul de a fi mult mai eficienta prin faptul ca receptorul mesajului publicitar mascat nu mai trece acest mesaj prin grilele rationalitatii sceptice, luandu-l ca informatie la care nu detecteaza intentia persuasiva. Aceasta expansiune catre toate directiile si nivelele face sa se vorbeasca tot mai mult de o cultura publicitara. Atunci cand apare in mass-media, publicitatea mascata sau clandestina poate fi privita si ca dezinformare, deoarece intentionalitatea sa este disimulata.

Presa scrisa cunoaste un gen de publicitate semi-clandestina prin asa-numitele publi-reportaje. Interzise in SUA la presiunile Asociatiei pentru Protectia Consumatorilor, publi-reportajele sunt descrieri obiective la prima vedere, in termeni cat mai stiintifici, ale unor produse sau servicii. In presa europeana, ele sunt permise cu conditia sa poarte mentiunea "publi-reportaj", dar aceasta dispozitie legala se respecta foarte rar, iar atunci cand se respecta, ea se face undeva in coltul din dreapta de sus al paginii, aproape ilizibil.

De asemenea, pagina de asa-zisa informatie din presa feminina abunda in sfaturi pentru cumparaturi sau produse cosmetice, evident totul sub precizarea ca aceste rubrici sunt libere de orice publicitate. Industria cinematografica este, in aceeasi masura, suport pentru publicitate clandestina, fiind cunoscuta acerba lupta pentru firme de a-si oferi produsele (automobile, vestimentatie, spatii de filmare, etc.) la realizarea unor productii artistice.

Nici literatura nu a reusit sa reziste in fata unor tentatii pecuniare pe care le manevreaza agentii de publicitate. Scriitorul francez P. L. Sulitzer a incasat 80.000 de franci pentru a face publicitate produselor Martini in paginile romanului "Regele verde". Desi a promis ca a fost ultima data, scriitorul a fost descoperit facand publicitate unei firme de imbracaminte intr-un alt roman, contra sumei de 120.000 de franci.

Mult mai controversate sunt insa mesajele publicitare subliminale, ele producand in ultimele decenii o serie de scandaluri, ajungand chiar sa se vorbeasca despre acestea ca despre o inventie superioara, prin periculozitate, descoperirii bombei atomice. Aceasta tehnologie se bazeaza pe transmiterea unor mesaje care se adreseaza in mod direct subconstientului.

Primele incercari au fost facute in 1917, de neurologul german Poetzl. In 1957 a izbucnit un puternic scandal in urma disimularii a doua mesaje publicitare "Consumati floricele" si "Beti Coca-Cola" intr-un film artistic. In 1981, campania electorala pentru alegerile prezidentiale din Franta, intr-un clip publicitar ce continea imagini de actualitate a fost disimula portretul invizibil al lui François Mitterand. La protestul opozitiei, acest clip a fost "curatat" de insertia subliminala. Mai nou, aceste tehnici de sugestionare sunt mult mai folosite in psihoterapie, mai ales in tratamentele alcoolicilor, toxicomanilor si fumatorilor.

Specialistii afirma ca este exagerat sa se vorbeasca despre aceste tehnici ca despre o "arma absoluta", pentru ca mesajul subliminal trebuie sa fie in concordanta cu dorintele si impulsurile constiente ale receptorului si, in plus, receptivitatea subliminala difera de la individ la individ.