Dezvoltarea marketingului direct pe plan international

Dezvoltarea marketingului direct pe plan international

Marketingul direct reprezinta un domeniu bine reprezentat in practica de marketing a diferitelor organizatii la nivel international,instrumentele sale fiind utilizate,desigur, diferentiat, in raport cu nivelul sau de penetrare si integrare , in toate pietele de referinta.

Studierea nivelului dezvoltarii marketingului direct pe plan international presupune luarea in considerare a unor piete de referinta in domeniu.Traditia, evolutiile produse in timp si mai ales dinamismul inregistrat de marketingul direct in SUA impun tratarea pietei americane drept model de referinta universal valabil pentru dezvoltarea acestui domeniu, restul pietelor internationale reprezentand „copii”,mai mult sau mai putin reusite, ale pietei americane.

In cadrul acestui subcapitol,dezvoltarea marketingului direct va fi abordata diferentiata, luand ca reper SUA si, respectiv, principalele piete internationale folosind datele furnizate de Asociatia de Marketing Direct – The Direct Marketing Association (DMA), obtinute in urma studiului efectuat, la solicitarea sa, de catre grupul DRI-WEFA, privind „Impactul economic al marketingului direct si interactiv in SUA – 2002”

Evaluarea dezvoltarii marketingului direct in SUA la nivelul anului 2002 porneste de la efectul semnificativ exercitat asupra integrarii si utilizarii marketingului direct de evenimentele produse la 11 septembrie 2001 – atentatele teroriste asupra World Trade Center si psihoza declansata de posibilele atentate bioteroriste cu anthrax.

O buna parte a utilizatorilor marketingului direct si a prestatorilor de servicii specializate a cunoscut evolutii negative in activitatea curenta, inregistrandu-se, in ansamblu, o diminuare a dinamicii dezvoltarii sectorului.Avand in vedere previziunile DRI-WEFA privind investitiile, vanzarile si angajarile in domeniul marketingului direct, se poate estima ca organizatiile active in domeniu isi vor eficientiza activitatea lor curenta obtinand marje brute de profit mai ridicate.

De asemenea, din punct de vedere al dinamicii, marketingul direct va cunoaste o dezvoltare mai puternica in contextul evolutiei intregii economii americane, datele cele mai reprezentative in acest sens fiind prezentate in tabel.

Tabel 1.1 Dinamica dezvoltarii marketingului direct si a economiei americane 1996-2006

Nota: * - valori estimate. Sursa: Direct Marketing Association.

Din punct de vedere al mediilor specifice utilizate, ponderea cea mai semnificativa a revenit marketingului telefonic, acesta detinand circa 38-39 %, atat la inceputul cat si la sfarsitul perioadei, in totalul cheltuielilor de marketing direct. De altfel, alaturi de activitatile de direct mail, marketingul telefonic detine ponderea cea mai importanta in totalul investitiilor efectuate in marketingul direct – 62,5 % (1996), respectiv 62,4 % (2001).

Circa o treime din totalul cheltuielilor efectuate in domeniu a revenit mediilor publicitare „traditionale”, in prim-plan fiind, atat in 1996 cat si in 2001, televiziunea si presa cotidiana. Din punct de vedere al dinamicii cheltuielilor, principalele medii care au sustinut cresterea, in ansamblul, a acestora cu 6,80 % in perioada 1996-2001 au fost radioul (cu o dinamica medie anuala de 9,30 %), telefonul (marketingul telefonic – 7,13 %) si televiziunea (6,96 %).

Celelalte medii, desi au inregistrat cresteri, s-au plasat sub media anuala: „alte medii” (marketingul interactiv, in principal – 6,74 %), presa periodica (6,54 %), direct mail-ul (6,15 %), respectiv presa cotidiana (6,14 %).

Previziunile pentru perioada 2001-2005 indica un usor declin al dinamicii cheltuielilor, ritmul mediu anual reducandu-se la 6,46 %.Radioul,in ciuda unei scaderi semnificative a dinamicii sale (de la 9,30 la 6,95 %!), telefonul (6,60 %) si televiziunea (6,54 %) vor juca, in continuare, rolul de motoare ale dezvoltarii marketingului direct, fiind sustinute in urmatorii ani si de „alte medii” – marketingul interactiv (cu o dinamica medie anuala de 6,93 %).

Direct mail-ul va inregistra o dinamica similara mediei perioadei, de 6,42 %, in timp ce presa periodica (5,79 %) si presa cotidiana(5,65 %) vor inregistra un declin mai pronuntat continuandu-si insa evolutia ascendenta.

Tabel 1.2 Volumul, structura si dinamica investitiilor in marketingul direct in raport cu mediile utilizate si tinta de comunicatie vizata 1996-2006

Din punct de vedere al structurii cheltuielilor de marketing direct in raport cu tintele de comunicatie vizate si mediile utilizate in acest scop, se distinge o diferenta semnificativa intre cele doua categorii majore de consumatori – organizationali, respectiv individuali.

Astfel, in cazul consumatorilor organizationali, ponderea cea mai importanta a cheltuielilor revine, ca si in la nivelul intregii piete, marketingului telefonic,pozitiile urmatoare revenind, la distante semnificative, direct mail-ului si televiziunii cu raspuns direct.

In schimb, in cazul consumatorilor individuali, ponderea cea mai importanta a cheltuielilor revine direct mail-ului, acesta fiind urmat indeaproape de marketingul telefonic.

Dinamica cheltuielilor de marketing direct orientate catre consumatorii organizationali, respectiv individuali, va cunoaste un usor declin in perioada 2001-2006 prin comparatie cu perioada precedenta (1996-2001).

Din punct de vedere teritorial, cheltuielile de marketing direct realizate pe piata americana au fost concentrate in, practic, numai cinci state – California (23,1 miliarde dolari), Texas (14,7 miliarde dolari), New York (14,1 miliarde dolari), Florida (11 miliarde dolari) si Illinois (9,7 miliarde dolari) – care detineau impreuna mai mult de o treime din totalul cheltuielilor (35,2 %), restul acestora fiind repartizate intre celelalte 46 de state.

La nivelul anului 2001, campaniile de marketing direct desfasurate la nivelul pietei americane au generat un volum total al vanzarilor de 1864,9miliarde $. Previziunile pentru anul 2002 arata ca vanzarile vor atinge un nivel de 2022,5 miliarde $, crescand cu 8,5 % fata de anul precedent.

Tabel .1.3 Vanzarile generate in urma campaniilor de marketing direct desfasurate la nivelul pietei americane 1996-2006

Nota: * – valori estimate. Sursa: Direct Marketing Association.

La nivelul consumatorilor organizationali, volumul vanzarilor generate in urma campaniilor de marketing direct a crescut, de asemenea, in perioada 1996-2001, cu un ritm mediu anual mai pronuntat, de 11,40 % astfel incat, la sfarsitul anului 2001, vanzarile catre acest segment de consumatori atinsesera nivelul de 858,1 $.

Pentru perioada 2001-2006 este estimata o usoara reducere a dinamicii vanzarilor la nivelul acestui segment,acestea urmand sa creasca cu 8,80 % (fata de 11,40 % in perioada precedenta).Ca si in cazul segmentului consumatorilor individuali, structura vanzarilor in raport cu obiectivul major al campaniilor desfasurate va pastra aceleasi coordinate si la sfarsitul anului 2006,variatiile inregistrate fiind datorate dinamicilor diferite,de evolutie ale vanzarilor.

O proba elocventa atat pentru dezvoltarea marketingului direct cat si pentru pozitia pe care o ocupa in contextul economiei americane o reprezinta analiza comparativa a evolutiei vanzarilor generate in urma campaniilor de marketing direct si a vanzarilor totale inregistrate la nivelul pietei americane.

La nivelul segmentului consumatorilor organizationali, vanzarile generate de campaniile de marketing direct detineau, la sfarsitul anului 2001, o pondere mai redusa in totalul vanzarilor, prin comparatie cu segmentul consumatorilor individuali, de 6,0 %. , in timp ce, pe termen mediu, pana la sfarsitul anului 2006, acestea vor ajunge sa detina o pondere de 7,3 % in totalul vanzarilor.

Dinamica medie anuala a vanzarilor generate in urma campaniilor de marketing direct va fi, intre 2001 si 2006, de 8,80 % in timp ce dinamica medie anuala a vanzarilor totale, la nivelul acestui segment de piata, va fi, pentru aceeasi perioada, de 4,70 %. Din punct de vedere teritorial, vanzarile generate in urma campaniilor de marketing direct realizate pe piata americana au fost concentrate in aceleasi cinci state in care s-au inregistrat si cele mai semnificative cheltuieli de marketing direct:California (230,8 miliarde $), Texas (144,5 miliarde $), New York (140,4 miliarde $), Florida (114,6 miliarde $) si Illinois (94,7 miliarde $).

Pentru a caracteriza dezvoltarea marketingului direct la nivelul altor piete nationale sunt utilizate datele furnizate de studiul anual efectuat de The Direct Marketing Association care include, intr-o sectiune distincta, informatii privind evolutia domeniului intr-un numar de 30 de piete nationale din intreaga lume.

Pietele nationale urmarite in cadrul studiului acopera toate continentele, cele mai bine reprezentate dintre acestea fiind Europa (16 piete nationale, dintre care 14 ale unor tari membre ale Uniunii Europene, reprezentata integral cu exceptia Luxemburgului – Germania, Marea Britanie, Franta, Italia, Olanda, Spania, Belgia, Suedia,Austria, Finlanda, Danemarca, Irlanda, Portugalia si Grecia si 2 ale altor tari europene – Elvetia si Norvegia).

Studiul urmareste dezvoltarea marketingului direct pe plan international prin prisma a

sase indicatori de referinta si anume:

• volumul cheltuielilor pentru activitatile de marketing direct,

• volumul cheltuielilor pentru activitatile de marketing direct pe segmentul consumatorilor individuali (B-to-C, „business-to-consumer”),

• volumul cheltuielilor pentru activitatile de marketing direct pe segmentul consumatorilor organizationali (B-to-B, „business-to-business”),

• volumul veniturilor (vanzarilor) generate de activitatile de marketing direct,

• volumul veniturilor (vanzarilor) generate de activitatile de marketing direct pe segmentul consumatorilor individuali (B-to-C, „business-to-consumer”) si

• volumul veniturilor (vanzarilor) generate de activitatile de marketing direct pe segmentul consumatorilor organizationali (B-to-B, „business-to-business”).

Cresterile cele mai spectaculoase ,insuficiente pentru a impiedica involutia pietei internationale in perioada analizata, s-au produs in Mexic (47,97 %), Irlanda (19,06 %), Norvegia (12,53 %), alte cresteri mai putin importante fiind inregistrate in Austria (0,24 %),Danemarca(0,66 %), Olanda (1,37 %) sau Italia (1,39 %)

.Perspectivele de evolutie a veniturilor generate de activitatile de marketing direct pentru perioada 2001-2005 sunt, conform previziunilor DMA, mai mult decat promitatoare.Astfel,pe ambele segmente sunt estimate a se produce cresteri semnificative ale veniturilor, de la 638,480 (in 2001) la 915,101 miliarde $ (2005) – pe segmentul consumatorilor individuali, respectiv, de la 638,273 (in 2001) la 1037,454 miliarde $ (2005) – pe segmentul consumatorilor organizationali.

Abordarea dezvoltarii marketingului direct in cadrul Uniunii Europene reprezinta o necesitate in contextul asteptatei integrarii a Romaniei in cadrul acesteia. Integrarea si dezvoltarea marketingului direct la nivel european, practica organizatiilor europene, pot reprezenta modele interesante si, in buna masura, oportune de a fi urmate in dezvoltarea sectorului si a tuturor celor prezenti si activi in cadrul acestuia.Informatiile cuprinse in cel mai recent studiu dat publicitatii surprind evolutiile produse in sfera marketingului direct fara a insista insa, prea mult, asupra celor mai recente dezvoltari legate de utilizarea Internetului ca instrument de comunicare.

In ansamblu, se poate afirma ca marketingul direct a devenit, in ultimul deceniu, un instrument de marketing tot mai atractiv pe masura ce cunostintele, experientele si suportul tehnologic tot mai sofisticat au permis crearea, gestiunea si exploatarea unor baze de date, folosind noi instrumente specifice pentru a atinge obiective diversificate prin comparatie cu obiectivele„traditionale ”urmarite in cadrul campaniilor de marketing direct.

Investitiile in campaniile si activitatile de direct mail au atins in 1999, la nivelul celor 15 tari membre ale Uniunii Europene, un volum de 26,571 miliarde €. Acest nivel exprima, pe de o parte, tendinta de accentuare a dezvoltarii intregului domeniu dar si, pe de alta parte, pozitia privilegiata care revine direct mail-ului in ansamblul activitatilor de marketing direct desfasurate de organizatiile din Uniunea Europeana.

Sectorul teleserviciilor reprezinta o alta componenta operationala importanta pentru dezvoltarea marketingului direct la nivelul Uniunii Europene, investitiile in domeniu atingand, la nivelul anului 2005,20,028 miliarde €.Dezvoltarile produse precum si evolutiile asteptate in sfera bazelor de date vor contribui semnificativ la dezvoltarea acestui sector.Alte directii - suport de dezvoltare ale acestui sector se refera la informatizarea activitatii centrelor de apel ca si la aparitia si dezvoltarea accentuata a tehnicilor de management a relatiilor cu clientii (CRM – Customer Relationship Management si, in perspective pe termen mediu, eCRM – electronic Customer Relationship Management).

Marketingul on-line a cunoscut, de asemenea, in cursul anului 2005, o dezvoltare importanta chiar daca potentialul sau de crestere a fost semnificativ limitat de lipsa de incredere a consumatorilor in mecanismele sale specifice ca si de rata relativ ridicata a esecurilor organizatiilor specializate in domeniu (dot.com-urilor).Volumul investitiilor specifice a atins, in acest context,2 ,666 miliarde €.

Estimarile FEDMA arata ca, in conditiile in care consumatorii vor trata cu o incredere sporita domeniul, acesta va cunoaste o dezvoltare accentuata in perspectiva. In acest sens au fost intreprinse o serie de demersuri de institutionalizare printre care se distinge adoptarea, in septembrie 2000, a Codului pentru desfasurarea activitatilor de comert electronic si marketing interactiv, elaborat in raport ,cu prevederile existente pe plan international, la nivelul statelor membre ale Uniunii Europene si in conformitate cu legislatia Uniunii.

Daca pe ansamblul Uniunii Europene, nvestitiile in marketingul direct au atins, in2005, un volum de peste 50 miliarde €, este de mentionat faptul ca aproape o treime din acesta a fost realizat de catre Germania.De fapt, principalele piete – Germania, Marea Britanie, Olanda si Franta – au reprezentat impreuna peste 80 % din totalul investitiilor in marketingul direct realizate in Uniunea Europeana in 2005

Cea mai importanta piata nationala a marketingului direct in cadrul Uniunii Europene, Germania, a cunoscut o evolutie ascendenta, crescand, in 2005 fata de 2004, cu 10 %.Direct mail-ul a continuat sa detina, si in anul 2005, aceeasi pozitie privilegiata din punct de vedere al investitiilor efectuate in mediile de comunicare specifice marketingului direct: 12 miliarde $ au fost investiti in activitati si campanii de direct mail desfasurate pe piata Germaniei. Perspectivele de dezvoltare ale marketingului direct in Germania depind, in mod semnificativ, de imbunatatirea atitudinii adoptate de consumatorii germani fata de mijloacele sale specifice de actiune.

La nivelul Marii Britanii, marketingul direct a inregistrat o evolutie ascendenta, volumul investitiilor specifice crescand, in 2005 fata de 2004, cu 14,6 %, de la circa 8 miliarde la 9,2 miliarde $. Ponderea cea mai importanta a investitiilor in domeniu a revenit marketingului telefonic, acesta detinand peste 56 % din totalul investitiilor.

A treia ca importanta in cadrul Uniunii Europene, piata Frantei a inregistrat, de asemenea, o evolutie ascendenta, crescand cu 7,6 % in anul 2004 fata de anul precedent si atingand o valoare de 8,8 miliarde $.Campaniile de direct mail au detinut ponderea cea mai importanta in ansamblul activitatilor de marketing direct, acestea generand circa 81 % din totalul veniturilor obtinute in urma desfasurarii campaniilor de marketing direct.Estimarile arata ca direct mail-ul isi va pastra suprematia in cadrul activitatilor de marketing direct pe piata franceza, veniturile generate in urma campaniilor specifice desfasurate,a caror valoare se va plasa, in 2005, la circa 11 miliarde $, urmand sa reprezinte 81 % din totalul acestora.

Piata franceza a prestatorilor de servicii specializate va continua sa se caracterizeze printr-un grad de fragmentare foarte ridicat, la nivelul acesteia continuand sa coexiste atat agentii specializate in oferirea unor servicii de marketing direct cat si agentii de publicitate sau de media sau chiar agentii sau firme mici si mijlocii oferind servicii de acest gen.

Principalii prestatori specializati sunt agentiile Ogilvy&Mather(cu o cifra de afaceri de circa 62 de milioane $), Rapp Collins (circa 21 milioane $), WCJ (circa 15 milioane $) si ECCLA (circa 6 milioane $). Marketingul direct european se bucura de traditiile pe care le-a mostenit inca dela sfarsitul secolului 15 fara a reusi sa le dezvolte intr-o maniera corespunzatoare. Mai mult, piata europeana a inregistrat si a „reusit” sa conserve un decalaj semnificativ fata de Statele Unite, acesta fiind reliefat in mod concludent de datele privind dezvoltare marketingului direct pe plan international.

Dupa cel de-al doilea razboi mondial, Europa in general si Uniunea Europeana in special au recuperat partial decalajul prin reintrarea pe piata a Germaniei, dezvoltarile produse pe marile piete europene (Marea Britanie, Franta si Italia) dar si prin intrarea in procesul dezvoltarii marketingului direct a pietelor tarilor din Europa Centrala si de Est.

Este de asteptat ca procesul dezvoltarii marketingului direct sa continue la nivel european si, evident, si pe plan international chiar daca recuperarea intarzierilor existente in plan operational fata de piata Statelor Unite va implica un efort si o durata semnificative.

Piata romaneasca se va inscrie in coordonatele acestei evolutii, progresele sensibile inregistrate in perioada inceputa dupa 1989, vizibile mai ales in intervalul 1998-2002, fiind probe elocvente ale pozitiei tot mai importante a marketingului direct in ansamblul demersurilor de marketing ale organizatiilor romanesti.