MARKETINGUL DIRECT IN ROMANIA - Cadrul economic si institutional al dezvoltarii marketingului direct

MARKETINGUL DIRECT IN ROMANIA

In ciuda unor evolutii remarcabile pentru o piata nationala aflata in plin proces de (re)formare, nivelul actual al dezvoltarii marketingului direct in Romania poate fi caracterizat, daca admitem existena unei scale incluzand patru trepte de evolutie, ca fiind unul primar.

Pentru a face o paralela cu un concept frecvent folosit pentru a evalua pozitia unui produs sau au unei organizatii la nivelul unei piete - ciclul de viata, se poate afirma ca marketingul direct se afla in Romania abia la inceputurile cresterii sale.

Este evident faptul ca stagiul initial, al "lansarii"pe piata romaneasca, in acest sens pledand argumente specifice privind evolutiile favorabile inregistrate in sferele serviciilor postale si de telecomunicatii, serviciilor financiar-bancare, serviciilor specializate oferite de diferiti prestatori externi specializati etc.

Desi pe o scara restransa, marketingul direct este prezent atat in cadrul organizatiilor romanesti cat si din punct de vedere institutional. Exista, astfel, un numar suficient de organizatii care au desfasurat activitati specifice marketingului direct (crearea si utilizarea unor baze de date primare, expedierea personalizata sau nepersonalizata a unor oferte promotionale catre clienti potentiali, utilizarea telefonului pentru a prospecta piata organizatiei sau chiar pentru a promova un anumit produs sau serviciu sau utilizarea unor anunturi de presa cu raspuns direct).

De asemenea,exista un numar destul de semnificativ de prestatori externi specializati in prestarea unor servicii asociate marketingului direct (agentii de publicitate sau chiar firme specializate de marketing direct, furnizori de baze de date,furnizori media acoperind practic tot spectrul de mijloace de comunicare-televiziune, radio, presa, firme de curierat si mesagerie, servicii dedicate marketingului direct oferite de operatorii postali si de telecomunicatii, un cadru legal, desigur incomplet, reglementand domeniul de actiune al marketingului direct).

Este la fel de adevarat ca perioada de dupa anul 1989 ar fi putut aduce mai mult dar, chiar in conditiile in care evolutia marketingului direct a fost una ascendenta,este greu de crezut ca acest domeniu ar fi putut creste mai spectaculos decat insusi marketingul si, in ultima instanta, economia si piata romaneasca.Bazele unei viitoare dezvoltari au fost insa create iar schimbarile produse recent permit desprinderea unor tendinte promitatoare pentru evolutia domeniului.

Coordonatele esentiale ale dezvoltarii marketingului direct in Romania se inscriu in randul acelorasi repere care au marcat evolutia sa pe plan international:existenta unui cadru economic adecvat, producerea unor mutatii semnificative din punct de vedere social si cultural, asigurarea unei infrastructuri postale si de telecomunicatii adecvate, dezvoltarea mediilor de comunicare,cresterea numarului sporit de prestatori si operatori specializtti in oferirea unor servicii de marketing direct, crearea unui cadru institutional care sa reglementeze activitatile specifice si, nu in ultimul rand, aparitia unei asociatii nationale dedicate marketingului direct.

Cadrul economic si institutional al dezvoltarii marketingului direct

Aparitia marketingului este expresia unor cerinte practice obiective, concentrate in necesitatea de a introduce rationalitatea in activitatea agentului economic care se desfasoara intr-un mediu economico-social complex, pornind de la cunoasterea pietii actuale si viitoare ca orintare a productiei.

"Marketingul isi are originea in faptul ca oamenii manifesta anumite nevoi si dorinte.Atunci cand exista mai multe produse care pot satisface o anumita nevoie, alegerea unuia dintre ele este determinata de conceptele de valoare, cost si satisfactie" (Ph. Kotler - Op. cit. p.66).

In epoca moderna cea mai mare parte a acestor produse se obtine prin schimb, iar totalitatea actiunilor prin car se realizeaza schimburile potentiale fac obiectul marketingului.Inceputul secolului, dar mai ales perioada postbelica se caracterizeaza prinaccelerarea dezvoltarii economice, ceea ce se reflecta in amplificarea complexitatii activitatilor economice, in dinamismul fara precedent mai ales al productiei industriale ca efect al noilor tehnici si tehnologii ce se aplica pe scara larga, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de comunicare si prelucrare a informatiilor.

Un fenomen nou care a provocat modificari spectaculoase la inceputul secolului, a fost sporirea dimensiunii intreprinderilor producatoare de bunuri in care se concentreaza o mare parte a factorilor de productie, ceea ce a condus pe de-o parte la cresterea productivitatii si complexitatii muncii concretizate in aparitia si dezvoltarea productiei de masa, iar pe de alta parte la adancirea diviziunii sociale a muncii, la specializarea producatorilor, ceea ce a multiplicat atat relatiile dintre producatori, cat si cele dintre producatori si consumatori.

Ca urmare, daca in perioada anterioara, relatiile dintre vanzatori si cumparatori se desfasurau pe spatii restranse, ceea ce le dadea posibilitatea cunoasterii si corelarii cererii cu oferta, fenomenele nou aparute, o multitudine de furnizori si beneficiari, de produse noi si diversificate, o arie larga din punct de vedere spatial de desfasurare a relatiilor de vanzare-cumparare etc., duc la desincronizarea cererii cu oferta, producatorul nu mai are posibilitatea sa cunoasca nevoile societatii pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici structural si temporal, ceea ce va conduce la aparitia stocurilor de marfuri nevandabile in unele zone si perioade, iar in altele la lipsa unor produse.

In asemenea conditii de amplificare a dimensiunilor pietii, in care agentul economic este obligat sa-si desfasoare activitatea, apare ca o necesitate stringenta cunoasterea pietii ca marime si structura, ceea ce implica identificarea cerintelor, dorintelor, motivelor, preferintelor, gusturilor consumatorilor, inclusive anticiparea schimbarii acestora.

Tocmai acestor necesitati strigente si-a propus sa le raspunda marketingul, atat teoretic cat si practic.

Aparitia preocuparilor stiintifice in domeniul marketingului la inceputul secolului nu este intamplatoare, ea raspunde unei necesitati noi, aceea de a cunoaste si anticipa nevoile de consum si utilizare a produselor in societate, in conformitate cu care sa se produca, o economie in care resursele sunt limitate, iar nevoile in continua crestere, datorita dinamismului economic si demografic.

Implementarea rapida a marketingului in economiile dezvoltate ale lumii a creat o imagine deformata cu privire la cauzele care l-au impus in acel moment, acreditandu-se parerea ca abundenta bunurilor si serviciilor de consum sta la baza fundamentarii si dezvoltarii marketingului.

In realitate,abundenta este rezultatul dezvoltarii fara precedent a activitatii economice sub incidenta progresului tehnico-stiintific care a condus la accelerarea evolutiei economice.Desigur, abundenta este o conditie favorizanta, dar nu determinanta a aparitiei si promovarii marketingului.

Ea creaza dificultati in desfacerea produselor, obligand agentul economic sa-si indrepte eforturile catre cunoasterea pietii. Dar, trebuie avut in vedere, ca de fapt, agentul economic isi desfasoara activitatea in conditii deosebite, relatii tot mai complexe in societate, cerinte si nevoi noi, mai rafinate, ce modifica structura de productie, presiunea transpunerii inovatiilor, tehnologiilor, noilor materiale si produse in profituri, toate implicand o cunoastere cat mai exacta si permanenta a pietii.

Mai mult, constatam ca marketingul se dovedeste indispensabil nu doar in cazul abundentei, ci si al penuriei care se manifesta in viata economica, in unele domenii. Astfel, in ultimele decenii, cand societatea s-a confruntat cu serioase dificultati in domeniul asigurarii cu strictul necesar de materii prime si energetice, cercetatorii si practicienii au demonstrat ca "importanta marketingului nu se reduce, ci au loc doar chimbari in modul de folosire a lui" (I.Catoiu, V. Balaure "Mutatii in economia mondiala si reorientari in politica de piata a intreprinderilor"- Tribuna economica nr.15 1990 p.26).

Dimpotriva, constatam ca s-au creat numeroase oportunitati utilizarii marketingului, s-au conferit noi dimensiuni continutului si functiei de adaptare dinamica la noile conditii, intrucat el poate oferi numeroase si eficiente cai de solutionare practica a problemelor legate nu numai de penuria unor resurse, ci si celor legate de inflatie, impactul schimbarilor tehnologice, apararea intereselor consumatorilor s.a.

Un aport deosebit la aparitia marketingului dupa 1900 l-a avut managementul, implementarea stiintei conducerii in activitatea intreprinderii, care nu-si poate realiza telul fara cunoasterea si gasirea mijloacelor necesare distribuirii cu maxima eficienta a productiei create.

Anterior, teoria economica explica fenomenele respective, dar in secolul nostru aceasta nu mai ofera suficiente argumente, deoarece in industrie are loc un proces de accelerare a concentrarilor si fuziunilor, care complica activitatea de conducere si de adoptare a deciziilor cu privire la prelucrarea si mai ales comercializarea produselor, care devine un factor principal de maximizare a profiturilor.

Desi marketingul isi are originile in conditiile economico-sociale ale inceputului acestui veac, afirmarea sa teoretica si practica are loc in perioada postbelica, cand asistam la expansiunea lui exploziva, ca urmare a impactului revolutiei stiintifico-tehnice asupra vietii economico-sociale, concretizat in cresterea gradului de complexitate a proceselor si fenomenelor economice, de diversificare a productiei de bunuri si servicii, de adancire a

diviziunii sociale a muncii, care a condus la largirea colaborarii nu numai in cadrul granitelor nationale, ci si pe plan mondial, dand expresie interdependentelor economice

dintre tari.

Toate acestea au determinat schimbari importante in configuratia generala a mediului economico-social, in fizionomia pietii, precum si in coordonatele desfasurarii si

finalizarii activitatii economice.

De asemenea, trebuie evidentiat faptul ca progresele in domeniul tehnicii si tehnologiei actioneaza in epoca contemporana atat ca o cauza, cat si ca un efect in transformarea continutului si metodelor de marketing.Astfel, ele sunt cauze ale acestor transformari prin continua aparitie a unor noi produse, prin disparitia altora mai vechi, prin accelerarea ciclului vital al produselor.

In acelasi timp, sunt si efecte ale activitatilor de marketing, in masura in care acestea descopera sau contribuie la raspandirea unor noi nevoi, unui nou stil de viata.

Fata de aceste mutatii se impune reconsiderarea unor practici ale marketingului, pentru adaptarea la noile conditii, care sa ofere agentului economic ansamblul de metode si tehnici pentru cunoasterea pietii, astfel incat sa poata face fata concurentei, in scopul de a satisface cat mai bne cerintele consumatorului.Marketingul se impune astazi ca unica posibilitate eficienta de abandonare a necunoasterii si de prevenire a riscului, de ameliorare a efectelor nefavorabile, facandu-le suportabile.

La aparitia, dar mai ales la promovarea si dezvoltarea marketingului, alaturi de factorii mentionti trebuie evidentiat si rolul pe care l-a avut progresul, in general utilizarea stiintei economice, precum si generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a facut posibila studierea pietii in timp rapid, precum si inmagazinarea si prelucrarea automata a datelor, in conditiile in care piata consumatorilor s-a diversificat foarte mult, cunoasterea ei devenind tot mai dificila,dar si mai inevitabila pentru o evaluare a cererii in continua prefacere, in vederea adaptarii corespunzatoare a productiei.

Cunoasterea pietii, a proceselor care se desfasoara si a celor in curs de formare se poate realiza, numai prin efectul cercetarii stiintifice adecvate, care confera pietii transparenta, impulsionand cristalizarea teoriei si practicii de marketing, ca disciplina stiintifica autonoma.

Abordata dintr-o perspectiva economica, dezvoltarea marketingului direct are ca suport fundamental existenta unei economii functionale si performante, aceasta presupunand existenta unei piete mature si prezenta, la nivelul acesteia, a unei oferte competitive de produse si servicii, furnizate de catre agenti economici preocupati sa-si consolideze continuu pozitia pe piata si sa satisfaca nevoile solvabile unor consumatori exigenti.

Romania se gaseste undeva pe drumul catre aceasta economie, pozitia sa exacta fiind destul de greu de stabilit.Este cert ca tranzitia catre economia de piata a creat dificultati economice greu de contracarat.

Pe de o parte, o buna parte din agentii economici s-au vazut pusi in situatia de a schimba radical modalitatile de organizare a activitatii lor, formele de proprietate,instrumentele de lucru, au pierdut piete,au fost fortati sa se reorganizeze cu pretul renuntarii la unele produse sau servicii devenite nevandabile si la o parte dintre angajati, inchiderii partiale sau totale a unor capacitati de productie, adaptarii la actiunile unor "adversari"inexistenti anterior - concurentii.

Schimbarea unui intreg mod de gandire economica, trecerea de la productie la afaceri, de la plan la oportunitati de piata, a obligat agentii economici sa se orienteze mai degraba catre supravietuire, cautand solutii de moment in speranta unei zile de maine mai bune.

Pe de alta parte, consumatorii romani au parcurs, dupa 1989, doua etape diferite. Una foarte scurta, care a durat pana in toamna anului 1991, in care au cunoscut "binefacerile" unei economii care se dorea, fara a si fi insa,de piata.Care,din pacate,nu au tinut mai mult pentru ca valul exagerat de consum al perioadei nu a avut un corespondent in productia de bunuri si servicii.

Oferta s-a restrans, banii au devenit prea multi, inflatia a ravasit economia nationala (anul 1993 fiind cel mai dificil din acest punct de vedere) pentru a ajunge, in cele din urma la consumatorul de la granita dintre milenii: unul mai degraba sarac, fortat sa se limiteze la bunurile si serviciile satisfacandu-i necesitati primare (alimente, imbracaminte, utilitati).

Iata de ce, din punct de vedere economic, marketingul direct nu a beneficiat de un climat favorabil pentru a se dezvolta.In acest context economic mai putin favorabil dezvoltarea marketingului direct a fost limitata si de orientarea catre supravietuire a organizatiilor romanesti,acestea neavand nevoie,numai pentru a supravietui,de marketing direct.Iar cele care au continuat sa-si desfasoare activitatea nu au pus nici macar marketingul in prim-plan, mentinerea lor pe piata fiind rezultatul utilizarii altor instrumente si al abilitatilor mai mult sau mai putin antreprenoriale ale patronilor si/sau managerilor lor.

Pe de alta parte, confruntat cu dilemele alocarii unui venit tot mai limitat pentru a acoperi nevoi tot mai putin solvabile, consumatorul nu a mai acordat atentie putinelor oferte venite in cutia postala sau pe firul telefonic.

Cifrele prezentate in tabelele de mai jos, referitoare la veniturile, cheltuielile si consumul populatiei in anul 2000 (table)sunt elocvente pentru erodarea puterii de cumparare a consumatorului roman, evolutiile ceva mai favorabile produse in anii 2001 si 2002 dand doar o senzatie de ameliorare, macar prin comparatie cu perioada 1997-2000, fara a schimba, insa, semnificativ situatia.

Tabel.2.1 Structura cheltuielilor totale ale gospodariilor in anul 2003 (in procente)

Sursa: Institutul National de Statistica

La nivelul economiei romanesti, din totalul cheltuielilor efectate de o gospodarie aproape 70 % (68,4 %) reprezentau cheltuielile alocate cumpararii diferitelor produse alimentare si nealimentare, platii pentru diferitele servicii dar si pentru cumpararea unor animale, pasari, furaje, imobile sau terenuri, respectiv plata diferitelor impozite, taxe, cotizatii dar si a asigurarilor de bunuri si persoane.

Chiar daca la prima vedere acest procent pare destul de ridicat analiza atenta a acestuia permite desprinderea a doua concluzii importante:

. prima se refera la valoarea destul de ridicata a "contravalorii consumului de produse agricole din resursele proprii", adica a autoconsumului - 31,6 % in totalul cheltuielilor; analiza economica a indicat intotdeauna ca o pondere ridicata a autoconsumului este asociata unui nivel mai scazut de dezvoltare economica al unei piete, tendinta spre autarhie in consum fiind caracteristica manifestarii consumatorilor avand o putere de cumparare scazuta si, deci, o solvabilitate limitata.In gospodariile taranesti, aceasta pondere depaseste cu putin 60 % si pentru ca populatia rurala reprezinta, la nivelul pietei romanesti, aproape jumatate din totalul populatiei, aceasta indica existenta unor consumatori preocupati mai ales de cumpararea unor produse si servicii care sa le satisfaca nevoile elementare, limitati in optiunile lor de o putere de cumparare serios limitata;

. a doua surprinde faptul ca, de fapt, din totalul cheltuielilor gospodariei in piata ajung doar putin peste jumatate (53,3 %), acestea fiind realizate pentru cumpararea diferitelor produse alimentare sau nealimentare si a serviciilor necesare gospodariei membrilor acesteia,restul fiind realizate pentru cumpararea animalelor,pasarilor,furajelor, imobilelor sau terenurilor si,respectiv plata impozitelor, taxelor, contributiilor,cotizatiilor si a asigurarilor de bunuri si persoane.

Intrucat ponderea cea mai semnificativa revine,in totalul cheltuielilor realizate"in piata", produselor alimentare, se poate concluziona, inca o data, ca piata romaneasca ofera perspective limitate pentru tuturor organizatiilor in general.

Practic, gradul de risc asociat prezentei pe piata romaneasca a ofertantilor de produse si servicii care se adreseaza altor nevoi decat cele elementare este unul foarte ridicat, competitia intre acestia la nivelul bugetului consumatorului fiind una foarte dura.

Structura cheltuielilor banesti de consum al gospodariilor in anul 2002 sugereaza,de asemenea,limitele economice semnificative pentru dezvoltarea marketingului direct.

Tabel 2.2 Structura cheltuielilor banesti de consum al gospodariilor in anul 2002

Sursa: Institutul National de Statistica.

Perspectivele indica mai degraba inrautatirea acestei situatii, raspunsurile la intrebarea privind"schimbarea in situatia financiara a familiei in urmatoarele 12 luni" structurandu-se inspre o imbunatatire,chiar semnificativa,pentru 24 % dintre respondenti, mentinere, pentru 38 % si o inrautatire, chiar semnificativa, pentru 31 %, restul de 7 % fiind indecisi in aceasta privinta.

Limitele economice ale dezvoltarii marketingului direct sunt completate si de evolutia retelei comerciale cu amanuntul, aceasta fiind sursa principala a achizitiilor produselor care satisfac nevoile consumatorilor romani.

Procesul dezvoltarii comertului cu amanuntul a fost afectat semnificativ de perioada de tranzitie, sectorul revenind la o evolutie favorabila catre sfarsitul anilor '90, odata cu patrunderea pe piata romaneasca a unor nume importante ale sectorului pe plan european.

Din pacate, dezvoltarea unitatilor comerciale cu amanuntul de mare suprafata (supermarket-uri si hypermarket-uri este limitata la Capitala si la cateva dintre orasele mari, al caror potential comercial a fost apreciat ca fiind semnificativ. Astfel, sunt lasate in afara perimetrului dezvoltarii centrele urbane mijlocii si mici ca si mediul rural in ansamblu, puterea de cumparare a consumatorilor fiind prea scazuta pentru a fi atractiva dar si pentru a sustine o eventuala migratie a cererii catre localitatile urbane mari.

Penetrarea marketingului direct a fost la fel de limitata si in cazul consumatorilor organizationali chiar daca, printre ratiunile care au condus la aceasta situatie,conditiile economice au jucat un rol mai putin important decat in cazul consumatorilor individuali.

Majoritatea organizatiilor si-au limitat achizitiile la marfurile si serviciile strict necesare pentru desfasurarea curenta a activitatilor lor pe care le-au achizitionat de la furnizorii"traditionali" ai acestora, bunele relatii si vechimea acestora fiind obstacole semnificative atat pentru cumparatorii de produse si servicii (nestimulati sa caute alti furnizori in afara celor familiari acestora) cat si pentru ofertantii acestora(multumiti sa speculeze relatiile deja existente dar si constransi, uneori sa se limiteze la acestea in conditiile evolutiilor nefavorabile ale pietei in anasmblu).Acolo unde totusi a patruns, marketingul direct a reusit sa prinda teren sa functioneze la nivelul organizatiilor datorita integrarii acestuia cu activitatea fortei de vanzare ale organizatiei.Pentru a concluziona,dezvoltarea marketingului direct in Romania are, inca, nevoie de organizatii mai puternice, de o oferta diversificata, competitiva si de consumatori avand o putere de cumparare mai ridicata.

Pentru ca toate acestea reprezinta deocamdata,din pacate, deziderate atinse doar partial a caror implinire cere(foarte mult) timp este de asteptat ca, din punct de vedere economic, dezvoltarea marketingului direct sa fie limitata in continuare.