Dezvoltarea marketingului direct

Dezvoltarea marketingului direct

Marketingul direct reprezinta un domeniu bine reprezentat in practica de marketing a diferitelor organizatii la nivel international, instrumentele sale fiind utilizate, desigur, diferentiat, in raport cu nivelul sau de penetrare si integrare, in toate pietele de referinta. Studierea nivelului dezvoltarii marketingului direct pe plan international presupune luarea in considerare a unor piete de referinta in domeniu. Traditia, evolutiile produse in timp si mai ales dinamismul inregistrat de marketingul direct in SUA impun tratarea pietei americane drept model de referinta universal valabil pentru dezvoltarea acestui domeniu, restul pietelor internationale reprezentand "copii", mai mult sau mai putin reusite, ale pietei americane. In cadrul acestui subcapitol, dezvoltarea marketingului direct va fi abordata diferentiat, luand ca reper SUA si, respectiv, principalele piete internationale folosind datele furnizate de Asociatia de Marketing Direct - The Direct Marketing Association (DMA), obtinute in urma studiului efectuat, la solicitarea sa, de catre grupul DRI-WEFA, privind "Impactul economic al marketingului direct si interactiv in SUA - 2002"

Dezvoltarea marketingului direct in SUA. Evaluarea dezvoltarii marketingului direct in SUA la nivelul anului 2002 porneste de la efectul semnificativ exercitat asupra integrarii si utilizarii marketingului direct de evenimentele produse la 11 septembrie 2001 - atentatele teroriste asupra World Trade Center si psihoza declansata de posibilele atentate bioteroriste cu anthrax. O buna parte a utilizatorilor marketingului direct si a prestatorilor de servicii specializate a cunoscut evolutii negative in activitatea curenta, inregistrandu-se, in ansamblu, o diminuare a dinamicii dezvoltarii sectorului.

Fata de previziunile initiale DRI-WEFA, cresterea cheltuielilor pentru activitatile de marketing direct s-a plasat sub nivelul asteptat cu 4 %, volumul acestora diminuandu-se cu circa 8,4 miliarde $. De asemenea, vanzarile generate in urma activitatilor de marketing direct au inregistrat un nivel mai scazut cu 2,4 % fata de previziunile initiale, concretizat intr-o reducere cu 42 miliarde $ a acestora. Altfel, in ciuda recesiunii economice si a evenimentelor asociate atacului terorist din 11 septembrie, cheltuielile pentru activitati de marketing direct, la nivelul pietei americane, au crescut cu circa 3,6 % fata de anul 2000, atingand un volum de circa 197 miliarde $. Cresterea inregistrata in 2001 a fost una modesta, totusi, daca se are in vedere rata medie de crestere inregistrata in perioada 1995-2000, de circa 6,8 %.

Studiul DRI-WEFA se asteapta ca, in intervalul 2002-2007, marketingul direct sa revina la dinamica anterioara evenimentelor din septembrie 2001 in contextul in care se spera in depasirea mentalitatii "de criza" care continua sa caracterizeze societatea americana in aceasta perioada si in recuperarea increderii consumatorilor in economia americana, in general, si in marketingul direct. Dinamica sectorului, in perioada 2001-2007, va inregistra un ritm mediu anual de crestere a investitiilor in marketing direct cu circa 6,5 %.

Datorita eficientei tot mai ridicate a canalelor directe de comunicare, vanzarile generate au inregistrat, la randul lor, cresteri constante in ultimii ani, atingand un nivel de 1860 miliarde $ la sfarsitul anului 2001, cu 9 % mai mare fata de anul precedent. Pana in 2007, DRI-WEFA a estimat o crestere medie anuala a vanzarilor generate de circa 8,3 % (dinamica sectorului este cu atat mai impresionanta cu cat cresterea vanzarilor cu amanuntul,la nivelul pietei americane, va fi, in aceeasi perioada, de numai 4,8 % anual) astfel incat volumul acestora sa atinga, la sfarsitul perioadei, 2800 miliarde $.

Dezvoltarea marketingului direct va fi sustinuta si de dinamica favorabila inregistrata de angajarile in domeniu, acestea urmand sa creasca in medie, anual, pana in 2007, cu 4,3 %, o rata inferioara celei inregistrate in perioada 1996-2001 (5,7 %), majoritatea angajatilor desfasurandu-si activitatea, in 2002, pe segmentul consumatorilor individuali (54,3 %), respectiv in activitatile de marketing telefonic (38,9 %) si de direct mail (28,8 %). Principala explicatie a reducerii ratei angajarii tine de tendinta tot mai accentuata a organizatiilor in domeniu de a integra tehnologii informatice si de telecomunicatii pentru a-si automatiza si informatiza activitatile curente.

Avand in vedere previziunile DRI-WEFA privind investitiile, vanzarile si angajarile in domeniul marketingului direct, se poate estima ca organizatiile active in domeniu isi vor eficientiza activitatea lor curenta obtinand marje brute de profit mai ridicate.

Tabel 1.3.1. Dinamica dezvoltarii marketingului direct si a economiei americane 1996-2007

Nota: * - valori estimate. Sursa: Direct Marketing Association.

Pe segmentul consumatorilor individuali contributia cea mai importanta la realizarea vanzarilor revenea, in 2002, direct mail-ului, urmat de marketingul telefonic in timp ce, pe segmentul consumatorilor organizationali, marketingul telefonic devansa direct mail-ul. Urmatoarele medii erau, pentru ambele segmente, ierarhizate astfel: prea cotidiana, televiziunea cu raspuns direct, presa periodica, "alte medii" (in special marketingul interactiv) si radioul. Previziunile DRI-WEFA pentru perioada 2001-2006 indica, din acest punct de vedere, o mentinere a acestor ierarhii pentru ambele segmente de piata.

Din punct de vedere teritorial, vanzarile generate in urma campaniilor de marketing direct realizate pe piata americana au fost concentrate cinci state in care s-au inregistrat si cele mai semnificative cheltuieli de marketing direct: California (230,8 miliarde $), Texas (144,5 miliarde $), New York (140,4 miliarde $), Florida (114,6 miliarde $) si Illinois (94,7 miliarde $) - care detineau impreuna mai mult de o treime din totalul cheltuielilor (circa 36 %), restul acestora fiind repartizate intre celelalte 46 de state.

Dezvoltarea marketingului direct la nivelul altor piete nationale Pentru a caracteriza dezvoltarea marketingului direct la nivelul altor piete nationale sunt utilizate datele furnizate de studiul anual efectuat de The Direct Marketing Association³³ care include, intr-o sectiune distincta, informatii privind evolutia domeniului intr-un numar de 30 de piete nationale din intreaga lume. Pietele nationale urmarite in cadrul studiului acopera toate continentele, cele mai bine reprezentate dintre acestea fiind Europa (16 piete nationale, dintre care 14 ale unor tari membre ale Uniunii Europene, reprezentata integral cu exceptia Luxemburgului - Germania, Marea Britanie, Franta, Italia, Olanda, Spania, Belgia, Suedia, Austria, Finlanda, Danemarca, Irlanda, Portugalia si Grecia si 2 ale altor tari europene -Elvetia si Norvegia), Asia (7 piete nationale: Japonia, Taiwan, Coreea de Sud, Hong Kong, Malaysia, Thailanda si Filipine), America de Nord (Canada si Mexic), Oceania (Australia si Noua Zeelanda), America de Sud (Argentina si Brazilia) si Africa (Africa de Sud).

Aceleasi surse au analizat comparativ veniturile si cheltuielile asociate activitatilor de marketing direct, rezultand , de asemenea, o usoara reducere a eficientei acestora in intervalul 1995-2000, urmata de un inceput de redresare, produs in anul 2001, estimat a fi continuat pana in anul 2005. Astfel, marjele brute generate de activitatile de marketing direct la nivelul celor 30 de piete de referinta au reprezentat 84,4 % in totalul veniturilor (1995), scazand ulterior pana la 83,7 % (2000), pentru a reveni, in 2001, la 83,9 %, estimarile situandu-le, pentru anul 2005, la nivelul de 85,3 %. Evolutii similare au fost inregistrate, respectiv sunt previzionate pentru marjele brute generate de activitatile de marketing direct pe cele doua segmente majore ale pietei: pentru segmentul consumatorilor individuali, evolutia acestora porneste de la nivelul de 86,3 % (1995), continua cu 85,2 % (2000), 85,3 % (2001), fiind previzionat un nivel de 86,4 % (2005, in timp ce pentru segmentul consumatorilor organizationali, acestea au evoluat de la 82,4 % (1995), la 81,9 % (2000), respectiv 82,4 % (2001), fiind previzionat un nivel de 84,4 % (2005). Segmentul consumatorilor individuali va continua sa genereze rezultate financiare sensibil mai ridicate prin comparatie cu cel al consumatorilor organizationali.

Dezvoltarea marketingului direct la nivel european, practica organizatiilor europene, pot reprezenta modele interesante si, in buna masura, oportune de a fi urmate in dezvoltarea sectorului si a tuturor celor prezenti si activi in cadrul acestuia.

Una din sursele de informatii europene dintre cele mai autorizate in domeniul marketingului direct este reprezentata de Federatia Europeana a Asociatiilor de Marketing Direct - FEDMA. Incepand cu anul 1994, FEDMA realizeaza anual studii referitoare la dezvoltarea marketingului direct in tarile membre concentrandu-se cu precadere asupra situatiei inregistrate in Uniunea Europeana. Obiectivele majore ale acestui studiu se refera la: (1) determinarea investitiilor in marketingul direct la nivel national si pe principalele medii utilizate (posta, telefonul si Internetul), (2) evaluarea naturii si marimii pietei europene a publicitatii cu raspuns direct, (3) masurarea nivelului angajarii, pe plan european, in domeniul marketingului direct si (4) evaluarea activitatilor de vanzare prin corespondenta, respectiv marketing on-line orientate catre consumatorul individual sau consumatorul organizational.

Informatiile cuprinse in cel mai recent studiu dat publicitatii surprind evolutiile produse in sfera marketingului direct fara a insista insa, prea mult, asupra celor mai recente dezvoltari legate de utilizarea Internetului ca instrument de comunicare. Cresterea penetrarii in utilizare a tehnologiilor informatice si de telecomunicatii la nivel european a transformat semnificativ maniera de desfasurare a comunicatiei de marketing a organizatiilor europene si, implicit, modul de planificare si realizare al campaniilor de marketing direct. In consecinta, in prim-plan tind sa apara tot mai mult instrumentele si activitatile de marketing on-line avand ca suport Internetul ca nou medium de comunicare. Evolutii constant pozitive au inregistrat si activitatile "traditionale" de marketing direct - marketingul telefonic (atat cel activ cat si cel pasiv) si direct mail-ul.

In ansamblu, se poate afirma ca marketingul direct a devenit, in ultimul deceniu, un instrument de marketing tot mai atractiv pe masura ce cunostintele, experientele si suportul tehnologic tot mai sofisticat au permis crearea, gestiunea si exploatarea unor baze de date, folosind noi instrumente specifice pentru a atinge obiective diversificate prin comparatie cu obiectivele "traditionale" urmarite in cadrul campaniilor de marketing direct.

Cadrul institutional al dezvoltarii marketingului direct

Unul dintre factorii importanti ai dezvoltarii marketingului direct pe plan international a fost aparitia si dezvoltarea unui cadru institutional adecvat desfasurarii activitatilor de marketing direct.

Cadrul legislativ asociat functionarii marketingului direct in Romania este, inca, o structura in constructie, reglementarile in domeniu fiind relativ putine dar oferind pietei un set de repere adecvat nivelului sau de dezvoltare. Principalele acte normative emise dupa 1989 producand efecte semnificative asupra activitatii de marketing direct sunt (prezentarea acestora este realizata in ordine cronologica):

Legea nr. 148/2000 privind publicitatea,

Legea nr. 455/2001 privind semnatura electronica,

Legea nr. 676/2001 privind prelucrarea datelor cu caracter personal si protectia vietii private in sectorul telecomunicatiilor,

Legea nr. 677/2001 pentru protectia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal si libera circulatie a acestor date,

Hotararea de Guvern nr. 1259/2001 privind aprobarea Normelor tehnice si metodologice pentru aplicarea Legii nr. 455/2001 privind semnatura electronica,

Ordonanta nr. 20/2002 privind achizitiile publice prin licitatii electronice,

Ordonanta nr. 31/2002 privind serviciile postale,

Ordonanta nr. 34/2002 privind accesul la retelele de comunicatii electronice si la infrastructura asociata, precum si interconectarea acestora,

Hotararea de Guvern nr. 179/2002 privind privind infiintarea Comisiei de supraveghere a functionarii Sistemului electronic de achizitii publice,

Hotararea de Guvern nr. 182/2002 privind lista autoritatilor contractante care au obligatia de a aplica prevederile OG nr. 20/2002,

Ordonanta de Urgenta nr. 79/2002 privind cadrul general de reglementare a comunicatiilor,

Legea nr. 365/2002 privind comertul electronic,

Legea nr. 504/2002 privind sectorul audiovizual,

Legea nr. 468/2002 pentru aprobarea Ordonantei Guvernului nr. 20/2002 privind achizitiile publice prin licitatii electronice,

Legea nr. 527/2002 pentru aprobarea Ordonantei Guvernului nr.34/2002 privind accesul la retelele de comunicatii electronice si la infrastructura asociata precum si la interconectarea acestora,

Legea nr. 591/2002 pentru aprobarea Ordonantei de Urgenta a Guvernului nr. 79/2002 privind cadrul general de reglementare a comunicatiilor,

Hotararea de Guvern nr. 1308/2002 pentru aprobarea normelor metodologice privind aplicarea Legii nr. 356/2002 ce reglementeaza comertul electronic,

Legea nr. 642/2002 pentru aprobarea Ordonantei Guvernului nr. 31/2002 privind serviciile postale,

Legea nr. 250/2003 pentru aprobarea Ordonantei de Urgenta a Guvernului privind introducerea sistemelor moderne de plata,

Legea nr. 304/2003 pentru serviciul universal si drepturile utilizatorilor cu privire la retelele si serviciile de comunicatii electronice.

Acest ansamblul legislativ, chiar daca in mare parte orientat catre activitatile asociate comunicatiilor electronice si comertului electronic, ofera cadrul necesar desfasurarii activitatilor de marketing direct. Unul dintre pilonii acestuia este reprezentat de reglementarile privind protectia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal si libera circulatie a acestor date, reunite in corpul Legii nr. 677/2001. Problema protectiei spatiului privat al consumatorului, expus semnificativ prin intermediul campaniilor de marketing direct, a fost una dintre cele mai importante pentru dezvoltarea domeniului. In Romania, legea specifica a intrat in vigoare relativ tarziu, intr-un moment in care a contat poate nu atat dezvoltarea marketingului direct cat necesitatea alinierii si armonizarii legislatiei nationale la cea comunitara in vederea integrarii in Uniunea Europeana.

Legea are ca scop "garantarea si protejarea drepturilor si libertatilor fundamentale ale persoanelor fizice, in special a dreptului la viata intima, familiala si privata, cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal" (art. 1, par.1) si se aplica prelucrarilor de date cu caracter personal "efectuate, in tot sau in parte, prin mijloace automate, precum si prelucrarii prin alte mijloace decat cele automate . ", de catre "persoane fizice sau juridice, romane ori straine, de drept public sau de drept privat, indiferent daca au loc in sectorul public sau in sectorul privat" (art.2, par. 1 si 4).

Legea defineste datele cu caracter personal ca fiind "orice informatii referitoare la o persoana fizica identificata sau identificabila; o persoana identificabila este acea persoana care poate fi identificata, direct sau indirect, in mod particular prin referire la un numar de identificare ori la unul sau la mai multi factori specifici identitatii sale fizice, fiziologice, psihice, economice, culturale sau sociale" (art.3a) in timp ce prelucrarea datelor cu caracter personal este definita ca fiind "orice operatiune sau set de operatiuni care se efectueaza asupra datelor cu caracter personal, prin mijloace automate sau neautomate, cum ar fi colectarea, inregistrarea, organizarea, stocarea, adaptarea ori modificarea, extragerea, consultarea, utilizarea, dezvaluirea catre terti prin transmitere, diseminare sau in orice alt mod, alaturarea ori combinarea, blocarea, stergerea sau distrugerea" (art.3b).

Ca reguli generale privind prelucrarea datelor cu caracter personal, legea mentioneaza buna-credinta si conformarea la dispozitiile legale in vigoare, urmarind scopuri determinate, explicite si legitime, raportarea adecvata, pertinenta si neexcesiva in raport cu scopurile urmarite, exactitatea si actualitatea datelor, modul de stocare al acestora. Prevederea cea mai importanta din perspectiva consumatorului este mentionata in articolul 5.1.: "orice prelucrare de date cu caracter personal, cu exceptia prelucrarilor care vizeaza date din categoriile mentionate la art. 7 alin. (1), art. 8 si 10, poate fi efectuata numai daca persoana vizata si-a dat consimtamantul in mod expres si neechivoc pentru acea prelucrare".

Persoanele vizate in contextul prelucrarii datelor cu caracter personal detin o serie de drepturi specifice printre care se numara:

-dreptul la informare (operatorul datelor este obligat sa furnizeze persoanei cel putin informatiile referitoare la identitatea sa, scopul prelucrarii datelor destinatarii datelor, obligativitatea sau caracterul optional al furnizarii datelor, consecintele refuzului de a furniza datele, drepturile pe care le are persoana in calitate de furnizor de date),

-dreptul de acces la date (in calitate de furnizor de date, persoana are dreptul de a solicita anual, gratuit, confirmarea ca datele sale personale sunt prelucrate de catre operator, acesta fiind obligat sa o informeze despre scopurile prelucrarii, destinatarii rezultatelor prelucrarii, principiile de functionare ale mecanismului de prelucrare automata a datelor, drepturile de interventie asupra datelor si a dreptului de opozitie si a conditiilor de exercitare ale acestora, posibilitatea de a consulta registrul de evidenta a prelucrarilor de date cu caracter personal),

-dreptul de interventie asupra datelor (permite persoanei sa procedeze, la cererea acesteia si in mod gratuit, la rectificarea, actualizarea, blocarea sau stergerea datelor a caror prelucrare nu este conforma legii si la transformarea in date anonime a datelor a caror prelucrare nu este conforma legii),

-dreptul de opozitie (permite persoanei de a se opune in orice moment, din motive intemeiate si legitime legate de situatia sa particulara, ca date care o vizeaza sa faca obiectul unei prelucrari, cu exceptia cazurilor in care exista dispozitii legale contrare; persoana vizata are dreptul de a se opune in orice moment, in mod gratuit si fara nici o justificare, ca datele care o vizeaza sa fie prelucrate in scop de marketing direct, in numele operatorului sau al unui tert sau sa fie dezvaluite unor terti intr-un asemenea scop),

-dreptul de a nu fi supus unei decizii individuale (persoana are dreptul de a cere si de a obtine retragerea sau anularea oricarei decizii care produce efecte juridice in privinta sa, adoptata exclusiv pe baza unei prelucrari de date cu caracter personal, efectuata prin mijloace automate, destinata sa evalueze unele aspecte ale personalitatii sale, precum competenta profesionala, credibilitatea, comportamentul sau ori alte asemenea aspecte dar si reevaluarea oricarei alte decizii luate in privinta sa, care o afecteaza in mod semnificativ, daca decizia a fost adoptata exclusiv pe baza unei prelucrari de date in conditiile mentionate anterior).

-dreptul de a se adresa justitiei (persoana care a furnizat date prelucrate in conformitate cu prevederile legii are dreptul de a se adresa justitiei pentru apararea oricaror drepturi garantate de prezenta lege, care i-au fost incalcate sau recuperarea oricarui prejudiciu suferit in urma prelucrarii datelor sale cu caracter personal).

Confidentialitatea si securitatea operatiunilor de prelucrare a datelor cu caracter personal sunt, de asemenea, reglementate, operatorii avand obligativitatea de a aplica masurile adecvate, tehnice si organizatorice, pentru protejarea acestor date impotriva distrugerii accidentale sau ilegale, pierderii, modificarii, dezvaluirii, difuzarii sau accesului fara autorizatie, in special daca prelucrarea acestora comporta transmisii de date in cadrul unei retele, precum si impotriva oricarei alte forme de prelucrare ilegala. Pentru monitorizarea si controlarea punerii in aplicare a prevederilor Legii aceasta instituie o autoritate de supraveghere in persoana Avocatului Poporului.

Este de asteptat ca ansamblul legislativ de reglementare al activitatii de marketing direct sa cunoasca o dezvoltare semnificativa o data cu cresterea domeniului si cu initiativele organizatiilor specializate de a (auto)reglementa domeniul. Sunt asteptate codurile deontologice si regulile de exercitare ale profesiunilor specifice sau asociate marketingului direct, asa cum acestea exista la nivelul pietelor dezvoltate.

II. Pe baza cunostintelor acumulate incercati sa comentati evolutia dezvoltarii marketingului direct in S.U.A. III. Pe baza cunostintelor acumulate incercati sa comentati dezvoltarea marketingului direct la nivelul altor piete nationale IV. Pe baza cunostintelor acumulate incercati sa comentati  dezvoltarea marketingului direct la nivel european, Discutati despre aceste subiecte la activitatea tutoriala.

Teme de control:

Teste de autoevaluare - Scrieti raspunsurile in spatiile libere din chenar.

11. Care este scopul Legii nr. 677/2001? 12. Definiti datele cu caracter personal si prelucrarea datelor cu caracter personal conform Legii nr. 677/2001. 13. Care este cea mai importanta prevedere a Legii nr. 677/2001din perspectiva consumatorului? 14. Enumerati cele drepturile specifice persoanelor vizate in contextul prelucrarii datelor cu caracter personal Raspunsurile la intrebarile din testele de autoevaluare le veti gasi la sfarsitul capitolului.

Raspunsurile si comentariile la intrebarile din testele de autoevaluare

Intrebarea 1

Comunicarea serveste pentru atingerea a cinci obiective majore: a informa - comunicarea fiind definita, din perspectiva acestui obiectiv ca "informativa", a exprima sentimente - comunicare "afectiva", a imagina - comunicare "imaginativa", a influenta - comunicare "persuasiva" si a satisface asteptarile sociale - comunicare "ritualica".

Intrebarea 2

Din perspectiva numeroaselor definitii date comunicarii, aceasta indeplineste un numar de opt functii esentiale:

functia instrumentala: comunicarea este mijlocul, instrumentul, prin intermediul caruia initiatorul acesteia urmareste si poate realiza anumite obiective sau poate obtine anumite rezultate;

functia de control: comunicarea reprezinta mijlocul care permite initiatorului acesteia sa determine o anumita evolutie in plan comportamental a destinatarului vizat;

functia informationala: comunicarea reprezinta mijlocul care permite obtinerea de informatii despre un anumit aspect sau explicarea continutului acestuia;

functia de exprimare: comunicarea este mijlocul prin intermediul caruia sunt exprimate sau auto-exprimate ideile si sentimentele unei entitati;

functia sociala: comunicarea permite integrarea si participarea entitatii in cadrul unei structuri sociale, economice, culturale sau politice;

functia de reducere a temerilor: comunicarea faciliteaza gasirea modalitatilor de iesire sau chiar iesirea propriu-zisa din diferite situatii problema;

functia de stimulare: comunicarea permite generarea unei atitudini favorabile concretizate intr-o reactie mai rapida si mai consistenta din partea audientei vizate;

functia de determinare de rol: atunci cand situatia o cere, comunicarea reprezinta modalitatea de asumare a unei anumite reactii, in anumite situatii specifice.

Intrebarea 3

Comunicarea directa reprezinta forma de comunicare in care informatiile sunt adresate direct si interactiv, sub forma unor mesaje specifice, avand un caracter personalizat, unei audiente specifice, in vederea stimularii unei reactii de o anumita natura din partea acesteia

Intrebarea 4

In raport cu functiile organizatiei, comunicarea poate fi clasificata in:

comunicare in domeniul cercetarii-dezvoltarii_: se refera la schimbul de informatii intre indivizii sau entitatile din interiorul sau din exteriorul organizatiei care participa la desfasurarea activitatilor de cercetare-dezvoltare;

comunicare in domeniul productiei_: se refera la schimbul de informatii intre indivizii sau entitatile din interiorul sau din exteriorul organizatiei care participa la desfasurarea activitatii de productie sau prestare;

comunicare comerciala_: include activitatile de comunicare referitoare la activitatea comerciala a organizatiei.

comunicare financiar-contabila_: se refera la schimbul de informatii intre indivizii sau entitatile din interiorul sau din exteriorul organizatiei care contribuie la desfasurarea activitatilor financiar-contabile ale organizatiei.

comunicare in domeniul resurselor umane_: se refera la schimbul de informatii intre indivizii sau entitatile din interiorul sau

din exteriorul organizatiei care participa la desfasurarea activitatilor specifice domeniului resurselor umane.

Intrebarea 5

Componentele sistemului de comunicare directa sunt:

emitatorul: reprezinta initiatorul procesului de comunicare directa, in aceasta postura putandu-se regasi orice entitate (organizatie profit sau non-profit sau chiar individ) care intentioneaza sa realizeze o campanie de comunicare directa;

receptorul: reprezinta unitatea de audienta vizata prin intermediul campaniilor de comunicare directa;

mediile (suporturile) de comunicare: reprezinta ansamblul mijloacelor folosite de catre emitator pentru a transmite direct, personalizat si interactiv informatii catre receptor, respectiv

al mijloacelor puse la dispozitia receptorului pentru a reactiona in urma campaniilor de comunicare directa;

mesajul: reprezinta volumul de informatie transmis direct, personalizat si interactiv consumatorilor vizati prin intermediul campaniilor de comunicare directa.

Intrebarea 6

Procesele specifice desfasurate la nivelul sistemului de comunicare directa se refera la ansamblul activitatilor realizate in vederea implementarii campaniilor specifice:

codificarea: se refera la combinarea diferitelor elemente in format text, audio, grafic sau video in vederea construirii unui mesaj personalizat si interactiv care va fi transmis receptorului;

transmiterea: are in vedere ansamblul activitatilor de selectie si utilizare a mediilor si suporturilor de comunicare folosite pentru a trimite mesajul catre receptor si, de asemenea, pentru a prelua reactia acestuia;

decodificarea: se refera la maniera in care receptorul asociaza diferite semnificatii mesajului primit din partea emitatorului;

reactia: maniera in care receptorul poate raspunde mesajului primit

gestiunea reactiei: se refera la un ansamblu de proceduri pin intermediul carora mesajele transmise de catre receptori, sub forma unor comenzi sau cereri de informatii suplimentare, sub forma unor vizite la punctele comerciale cu amanuntul sau a unor incercari ale unor produse sau servicii, sunt preluate si utilizate.

perturbatiile: sunt reprezentate de ansamblul informatiilor cu care receptorul vine in contact, voluntar sau involuntar, concomitent cu receptionarea mesajului specific campaniei de comunicare directa;

Intrebarea 7

Comunicarea mediata de calculator poate fi definita ca un "proces prin care oamenii creeaza, schimba si percep informatia folosind sisteme de comunicare conectate in retea care faciliteaza codificarea, transmiterea si decodificarea mesajelor. Ca facilitati aditionale, comunicarea mediata de computer permite stocarea datelor si mesajelor transmise".

Intrebarea 8

Marketingul direct "include o serie de modalitati de comercializare a produselor in absenta magazinului . reprezentand utilizarea mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpara prin corespondenta sau telefon ".

Intrebarea 9

Conform A.A.M.D. marketingul direct reprezinta "comunicatie directa cu un consumator individual sau institutional menita sa genereze un raspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informatii (pregatirea vanzarii) si/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumpararea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic)".

Intrebarea 10

Comenzile directe includ "toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate in mod special pentru a facilita sau a finaliza o tranzactie. Toate informatiile necesare clientului potential pentru a adopta decizia de cumparare si a realiza tranzactia vor fi furnizate in mod corespunzator in anuntul publicitar ".

Pregatirea vanzarii (lead generation, in engleza in original) include " toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite sa genereze interesul fata de un produs sau un serviciu si care furnizeaza clientului potential mijloacele pentru a solicita si a primi informatii suplimentare despre produs sau serviciu".

Crearea de trafic include " toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite sa motiveze clientul potential sa viziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru a cumpara produsul sau serviciul promovat".

Tema de control I

I. Pe baza cunostintelor acumulate incearca sa exemplifici practic unul din mediile utilizate in marketingul direct:

a) Direct mail-ul include "toate actiunile comunicationale cu raspuns direct prin intermediul postei sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage, carti postale, pachete de carti postale, scrisori, brosuri, pliante, fluturasi, casete video, casete audio, dischete si articole promotionale. Sunt incluse toate actiunile specifice organizate de catre intreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare ".

b) Marketingul telefonic include "toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul telefonului si a unor servicii de telecomunicatii uzuale sau speciale. Sunt incluse toate actiunile specifice organizate de catre intreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare".

c) Televiziunea include "toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul canalelor de televiziune locale, nationale sau prin cablu in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare ".

d) Radioul include " toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau nationale, in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare".

e) Presa cotidiana include "ansamblul spatiilor publicitare cu raspuns direct, inserturile publicitare autonome si alte inserturi publicitare utilizate in publicatiile cotidiane comunitare, locale, regionale sau nationale, distribuite zilnic, saptamanal, lunar sau duminica in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare ".

f) Presa periodica include "ansamblul spatiilor publicitare cu raspuns direct, inserturilor publicitare si anunturilor publicitare utilizate in publicatiile periodice in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare".

g) Categoria generica "Alte medii" utilizate in marketingul direct se refera la " activitatile publicitare cu raspuns direct implicand utilizarea panotajului cu raspuns direct, materialele prelevabile de catre consumatori, inserturile in ambalaje, informatiile si serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile, chioscurile interactive, publicitatea exterioara realizate in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare".

Tema de control II

Dezvoltarea marketingului direct in SUA. Evaluarea dezvoltarii marketingului direct in SUA la nivelul anului 2002 porneste de la efectul semnificativ exercitat asupra integrarii si utilizarii marketingului direct de evenimentele produse la 11 septembrie 2001 - atentatele teroriste asupra World Trade Center si psihoza declansata de posibilele atentate bioteroriste cu anthrax. O buna parte a utilizatorilor marketingului direct si a prestatorilor de servicii specializate a cunoscut evolutii negative in activitatea curenta, inregistrandu-se, in ansamblu, o diminuare a dinamicii dezvoltarii sectorului.

Fata de previziunile initiale DRI-WEFA, cresterea cheltuielilor pentru activitatile de marketing direct s-a plasat sub nivelul asteptat cu 4 %, volumul acestora diminuandu-se cu circa 8,4 miliarde $. De asemenea, vanzarile generate in urma activitatilor de marketing direct au inregistrat un nivel mai scazut cu 2,4 % fata de previziunile initiale, concretizat intr-o reducere cu 42 miliarde $ a acestora. Altfel, in ciuda recesiunii economice si a evenimentelor asociate atacului terorist din 11 septembrie, cheltuielile pentru activitati de marketing direct, la nivelul pietei americane, au crescut cu circa 3,6 % fata de anul 2000, atingand un volum de circa 197 miliarde $. Cresterea inregistrata in 2001 a fost una modesta, totusi, daca se are in vedere rata medie de crestere inregistrata in perioada 1995-2000, de circa 6,8 %.

Studiul DRI-WEFA se asteapta ca, in intervalul 2002-2007, marketingul direct sa revina la dinamica anterioara evenimentelor din septembrie 2001 in contextul in care se spera in depasirea mentalitatii "de criza" care continua sa caracterizeze societatea americana in aceasta perioada si in recuperarea increderii consumatorilor in economia americana, in general, si in marketingul direct. Dinamica sectorului, in perioada 2001-2007, va inregistra un ritm mediu anual de crestere a investitiilor in marketing direct cu circa 6,5 %.

Datorita eficientei tot mai ridicate a canalelor directe de comunicare, vanzarile generate au inregistrat, la randul lor, cresteri constante in ultimii ani, atingand un nivel de 1860 miliarde $ la sfarsitul anului 2001, cu 9 % mai mare fata de anul precedent. Pana in 2007, DRI-WEFA a estimat o crestere medie anuala a vanzarilor generate de circa 8,3 % (dinamica sectorului este cu atat mai impresionanta cu cat cresterea vanzarilor cu amanuntul,la nivelul pietei americane, va fi, in aceeasi perioada, de numai 4,8 % anual) astfel incat volumul acestora sa atinga, la sfarsitul perioadei, 2800 miliarde $.

Dezvoltarea marketingului direct va fi sustinuta si de dinamica favorabila inregistrata de angajarile in domeniu, acestea urmand sa creasca in medie, anual, pana in 2007, cu 4,3 %, o rata inferioara celei inregistrate in perioada 1996-2001 (5,7 %), majoritatea angajatilor desfasurandu-si activitatea, in 2002, pe segmentul consumatorilor individuali (54,3 %), respectiv in activitatile de marketing telefonic (38,9 %) si de direct mail (28,8 %). Principala explicatie a reducerii ratei angajarii tine de tendinta tot mai accentuata a organizatiilor in domeniu de a integra tehnologii informatice si de telecomunicatii pentru a-si automatiza si informatiza activitatile curente.

Avand in vedere previziunile DRI-WEFA privind investitiile, vanzarile si angajarile in domeniul marketingului direct, se poate estima ca organizatiile active in domeniu isi vor eficientiza activitatea lor curenta obtinand marje brute de profit mai ridicate.

Pe segmentul consumatorilor individuali contributia cea mai importanta la realizarea vanzarilor revenea, in 2002, direct mail-ului, urmat de marketingul telefonic in timp ce, pe segmentul consumatorilor organizationali, marketingul telefonic devansa direct mail-ul. Urmatoarele medii erau, pentru ambele segmente, ierarhizate astfel: prea cotidiana, televiziunea cu raspuns direct, presa periodica, "alte medii" (in special marketingul interactiv) si radioul. Previziunile DRI-WEFA pentru perioada 2001-2006 indica, din acest punct de vedere, o mentinere a acestor ierarhii pentru ambele segmente de piata.

Din punct de vedere teritorial, vanzarile generate in urma campaniilor de marketing direct realizate pe piata americana au fost concentrate cinci state in care s-au inregistrat si cele mai semnificative cheltuieli de marketing direct: California (230,8 miliarde $), Texas (144,5 miliarde $), New York (140,4 miliarde $), Florida (114,6 miliarde $) si Illinois (94,7 miliarde $) - care detineau impreuna mai mult de o treime din totalul cheltuielilor (circa 36 %), restul acestora fiind repartizate intre celelalte 46 de state.

Tema de control III

Dezvoltarea marketingului direct la nivelul altor piete nationale Pentru a caracteriza dezvoltarea marketingului direct la nivelul altor piete nationale sunt utilizate datele furnizate de studiul anual efectuat de The Direct Marketing Association³³ care include, intr-o sectiune distincta, informatii privind evolutia domeniului intr-un numar de 30 de piete nationale din intreaga lume. Pietele nationale urmarite in cadrul studiului acopera toate continentele, cele mai bine reprezentate dintre acestea fiind Europa (16 piete nationale, dintre care 14 ale unor tari membre ale Uniunii Europene, reprezentata integral cu exceptia Luxemburgului - Germania, Marea Britanie, Franta, Italia, Olanda, Spania, Belgia, Suedia, Austria, Finlanda, Danemarca, Irlanda, Portugalia si Grecia si 2 ale altor tari europene -Elvetia si Norvegia), Asia (7 piete nationale: Japonia, Taiwan, Coreea de Sud, Hong Kong, Malaysia, Thailanda si Filipine), America de Nord (Canada si Mexic), Oceania (Australia si Noua Zeelanda), America de Sud (Argentina si Brazilia) si Africa (Africa de Sud).

Aceleasi surse au analizat comparativ veniturile si cheltuielile asociate activitatilor de marketing direct, rezultand , de asemenea, o usoara reducere a eficientei acestora in intervalul 1995-2000, urmata de un inceput de redresare, produs in anul 2001, estimat a fi continuat pana in anul 2005. Astfel, marjele brute generate de activitatile de marketing direct la nivelul celor 30 de piete de referinta au reprezentat 84,4 % in totalul veniturilor (1995), scazand ulterior pana la 83,7 % (2000), pentru a reveni, in 2001, la 83,9 %, estimarile situandu-le, pentru anul 2005, la nivelul de 85,3 %. Evolutii similare au fost inregistrate, respectiv sunt previzionate pentru marjele brute generate de activitatile de marketing direct pe cele doua segmente majore ale pietei: pentru segmentul consumatorilor individuali, evolutia acestora porneste de la nivelul de 86,3 % (1995), continua cu 85,2 % (2000), 85,3 % (2001), fiind previzionat un nivel de 86,4 % (2005, in timp ce pentru segmentul consumatorilor organizationali, acestea au evoluat de la 82,4 % (1995), la 81,9 % (2000), respectiv 82,4 % (2001), fiind previzionat un nivel de 84,4 % (2005). Segmentul consumatorilor individuali va continua sa genereze rezultate financiare sensibil mai ridicate prin comparatie cu cel al consumatorilor organizationali.

Tema de control IV

Dezvoltarea marketingului direct la nivel european, practica organizatiilor europene, pot reprezenta modele interesante si, in buna masura, oportune de a fi urmate in dezvoltarea sectorului si a tuturor celor prezenti si activi in cadrul acestuia.

Una din sursele de informatii europene dintre cele mai autorizate in domeniul marketingului direct este reprezentata de Federatia Europeana a Asociatiilor de Marketing Direct - FEDMA. Incepand cu anul 1994, FEDMA realizeaza anual studii referitoare la dezvoltarea marketingului direct in tarile membre concentrandu-se cu precadere asupra situatiei inregistrate in Uniunea Europeana. Obiectivele majore ale acestui studiu se refera la: (1) determinarea investitiilor in marketingul direct la nivel national si pe principalele medii utilizate (posta, telefonul si Internetul), (2) evaluarea naturii si marimii pietei europene a publicitatii cu raspuns direct, (3) masurarea nivelului angajarii, pe plan european, in domeniul marketingului direct si (4) evaluarea activitatilor de vanzare prin corespondenta, respectiv marketing on-line orientate catre consumatorul individual sau consumatorul organizational.

Informatiile cuprinse in cel mai recent studiu dat publicitatii surprind evolutiile produse in sfera marketingului direct fara a insista insa, prea mult, asupra celor mai recente dezvoltari legate de utilizarea Internetului ca instrument de comunicare. Cresterea penetrarii in utilizare a tehnologiilor informatice si de telecomunicatii la nivel european a transformat semnificativ maniera de desfasurare a comunicatiei de marketing a organizatiilor europene si, implicit, modul de planificare si realizare al campaniilor de marketing direct. In consecinta, in prim-plan tind sa apara tot mai mult instrumentele si activitatile de marketing on-line avand ca suport Internetul ca nou medium de comunicare. Evolutii constant pozitive au inregistrat si activitatile "traditionale" de marketing direct - marketingul telefonic (atat cel activ cat si cel pasiv) si direct mail-ul.

In ansamblu, se poate afirma ca marketingul direct a devenit, in ultimul deceniu, un instrument de marketing tot mai atractiv pe masura ce cunostintele, experientele si suportul tehnologic tot mai sofisticat au permis crearea, gestiunea si exploatarea unor baze de date, folosind noi instrumente specifice pentru a atinge obiective diversificate prin comparatie cu obiectivele "traditionale" urmarite in cadrul campaniilor de marketing direct.

Intrebarea 11

Legea are ca scop "garantarea si protejarea drepturilor si libertatilor fundamentale ale persoanelor fizice, in special a dreptului la viata intima, familiala si privata, cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal" (art. 1, par.1) si se aplica prelucrarilor de date cu caracter personal "efectuate, in tot sau in parte, prin mijloace automate, precum si prelucrarii prin alte mijloace decat cele automate . ", de catre "persoane fizice sau juridice, romane ori straine, de drept public sau de drept privat, indiferent daca au loc in sectorul public sau in sectorul privat" (art.2, par. 1 si 4).

Intrebarea 12

Legea defineste datele cu caracter personal ca fiind "orice informatii referitoare la o persoana fizica identificata sau identificabila; o persoana identificabila este acea persoana care poate fi identificata, direct sau indirect, in mod particular prin referire la un numar de identificare ori la unul sau la mai multi factori specifici identitatii sale fizice, fiziologice, psihice, economice, culturale sau sociale" (art.3a) in timp ce prelucrarea datelor cu caracter personal este definita ca fiind "orice operatiune sau set de operatiuni care se efectueaza asupra datelor cu caracter personal, prin mijloace automate sau neautomate, cum ar fi colectarea, inregistrarea, organizarea, stocarea, adaptarea ori modificarea, extragerea, consultarea, utilizarea, dezvaluirea catre terti prin transmitere, diseminare sau in orice alt mod, alaturarea ori combinarea, blocarea, stergerea sau distrugerea" (art.3b).

Intrebarea 13

"Orice prelucrare de date cu caracter personal, cu exceptia prelucrarilor care vizeaza date din categoriile mentionate la art. 7 alin. (1), art. 8 si 10, poate fi efectuata numai daca persoana vizata si-a dat consimtamantul in mod expres si neechivoc pentru acea prelucrare".

Intrebarea 14

Drepturile specifice persoanelor vizate in contextul prelucrarii datelor cu caracter personal sunt: dreptul la informare, dreptul de acces la date , dreptul de interventie asupra datelor , dreptul de opozitie, dreptul de a nu fi supus unei decizii individuale, dreptul de a se adresa justitiei .