Logistica in marketingul direct

Logistica in marketingul direct

Exista o multitudine de puncte de vedere asupra conceptului de logistica si a continutului acestuia in contextul marketingului direct. Cele mai multe dintre acestea au, insa, in vedere, ansamblul activitatilor asociate procesului de onorare a solicitarii clientului care a reactionat in urma campaniei de marketing direct, indiferent de natura acesteia - comanda, cerere de informatii, etc.

Mary-Lou Roberts si Paul D. Berger au analizat principalele definitii date logisticii si au identificat urmatoarele elemente comune:

suportul comenzii

modalitatea de receptionare a comenzii (posta, telefon, etc.)

tratamentul solicitarilor

politica de stocare (managementul stocurilor)

activitatile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spatii specifice; receptie; amplasarea depozitelor si a stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea produselor;

serviciile oferite clientului (customer service);

planificarea si controlul activitatilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea).

In esenta, se poate aprecia ca orice sistem proiectat sa asigure distributia produselor si serviciilor catre consumatorii (utilizatorii) acestora implica gasirea solutiilor adecvate pentru problemele specifice de comunicare, stocare, depozitare si transport. In functie de natura produsului (serviciului), de piata pe care organizatia isi desfasoara activitatea si de publicul caruia i se adreseaza, importanta celor patru campuri de decizie poate sa difere dar acestea trebuie sa avute in vedere in conditiile in care se doreste eficientizarea contributiei acestei componente a mixului de marketing direct la obtinerea unor rezultate cat mai favorabile ale campaniilor specifice.

► Suportul solicitarilor clientilor organizatiei reprezinta punctul de pornire in proiectarea unui sistem logistic adecvat. In mod uzual, organizatiile care proiecteaza si desfasoara campanii de marketing direct folosesc ca si suport al solicitarilor cupoanele de raspuns sau alte instrumente similare (bonuri sau formulare de comanda, formulare standardizate pentru cererea de informatii, etc.). Importanta acestor instrumente in contextul sistemului logistic se refera la asigurarea unui volum de informatii adecvat, atat din punct de vedere al continutului sau cat si din punct de vedere al structurarii acestuia, menit sa permita operatorilor specializati sa identifice cu acuratete:

din partea cui vine solicitarea (persoana fizica sau juridica, datele de localizare si contact ale acesteia, etc.);

natura solicitarii (comanda pentru produs sau serviciu, cerere de informatii suplimentare despre produs sau serviciu, solicitarea unei intrevederi cu reprezentantii de vanzari ai organizatiei, propuneri, sugestii sau reclamatii in legatura cu un produs, serviciu sau cu organizatia, etc.); aceasta informatie permite redirijarea solicitarii clientului potential catre structurile specifice menite sa ii solutioneze problema;

obiectul solicitarii(produsele sau serviciile, in cantitatile si sortimentele comandate);identificarea acestora permite structurilor specifice ale organizatiei realizarea tuturor activitatilor logistice care tin de selectia produselor, pregatirea lor pentru expediere si livrarea lor efectiva catre clientul potential;

caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale clientului potential solicitarea unor astfel de informatii este utila din doua puncte de vedere: pe de o parte, ele contribuie la imbogatirea imaginii organizatiei despre clientul potential prin conturarea unui portret al acestuia in raport cu diferite caracteristici precum: regiunea geografico-istorica, mediul de resedinta, varsta, sexul, ocupatia, marimea veniturilor, stilul de viata sau statutul acestuia (prima cumparare, client fidel, etc.); pe de alta parte, aceste informatii vor servi la identificarea mai usoara a clientului in baza de date a organizatiei si la actualizarea informatiilor deja existente despre acesta in baza de date.

Odata cu dezvoltarea Internetului, organizatiile au integrat in ansamblul suporturilor solicitarilor folosite si formularele on-line. Acestea ofera doua avantaje importante pentru organizatie: (1) rapiditatea preluarii informatiilor transmise de clientul potential si (2) actualizarea in timp real a bazei de date continand informatiile despre clientii organizatiei.

► Modalitatea de receptionare a solicitarilor clientilor organizatiei este, de asemenea, o componenta importanta pentru activitatile logistice asociate campaniei de marketing direct. In proiectarea acesteia, este necesar sa se specifice care vor fi canalele prin intermediul carora clientul potential va putea sa solicite organizatiei produse, servicii, informatii suplimentare sau o anumita actiune in legatura cu acestea. Printre canalele folosite in mod frecvent in acest sens se numara: posta, telefonul, faxul, telexul, aplicatiile telematice (minitelul), posta electronica, site-urile web, punctele de vanzare sau de lucru ale organizatiei. Una dintre erorile cele mai frecvent intalnite in proiectarea campaniilor de marketing direct este reprezentata de subtratarea solicitarilor primite din partea clientilor organizatiei concretizata in neglijarea receptionarii si preluarii mesajelor acestora.

Posta reprezinta canalul de comunicarea consacrat, traditional pentru activitatile si campaniile de marketing direct ale organizatiei. Folosirea acesteia este legata de preluarea solicitarilor clientilor interesati sa cumpere prin corespondenta produse sau servicii inca din a doua jumatate a secolului 19. Posibilitatea de a circula prin posta, chiar in mod autonom (in conditiile respectarii normelor si reglementarilor postale specifice), a acestor suporturi de solicitare este justificata atat de costurile rezonabile pentru organizatie, clientul beneficiind, de cele mai multe ori, de gratuitate (prin utilizarea serviciilor de tip CR - "corespondenta cu raspuns platit") cat si de perceptia asociata suportului tiparit, de document avand un caracter generator de obligatii pentru expeditor si pentru destinatar.

Cupoanele-raspuns reprezinta, in continuare, instrumentul cel mai folosit pentru a prelua solicitarile din partea clientilor organizatiei. Utilizarea lor trebuie sa tina cont de natura solicitarii si de continutul informational al acestora. Este de asteptat ca, in situatia in care organizatia solicita clientului potential sa trimita, alaturi de cuponul-raspuns, si o dovada a platii contravalorii produsului/serviciului, acestea sa circule, catre organizatie, intr-un plic preadresat si in conditiile suportarii costurilor postale de catre aceasta. Utilizarea plicului preadresat poate fi avuta in vedere si in situatia in care clientului potential ii sunt solicitate date cu caracter personal care trebuie sa se bucure de protectia adecvata.

Posta poate fi inlocuita cu serviciile de curierat prestate de catre diferitele organizatii specializate.

Telefonul reprezinta modalitatea cea mai comoda de transmitere si de preluare a solicitarilor din partea clientilor organizatiei. Istoria folosirii acestuia ca instrument pasiv in campaniile de marketing direct isi are radacinile inca anii ,30 cand, in SUA, preluarea telefonica a solicitarilor clientilor organizatiei a devenit un mod obisnuit de lucru. Utilizarea pe o scara tot mai larga a telefonului ca instrument de preluare a solicitarilor s-a extins datorita dezvoltarii retelei si serviciilor de telecomunicatii, a avantajelor de timp si confort oferite clientilor organizatiei precum si a serviciilor de tip "telefon verde" create de catre administratiile si operatorii de telecomunicatii nationali.

Pentru a spori eficienta preluarii solicitarilor din partea clientilor dar si pentru a stimula reactivitatea acestora, telefonul este folosit, de cele mai multe ori, in asociere cu alte canale si instrumente de comunicare, exemplul traditional fiind reprezentat de combinatia posta - telefon (cupon-raspuns - linie telefonica gratuita).

Dezvoltarea sistemelor de telefonie mobila a adus in atentie posibilitatea folosirii serviciilor specifice, in general in activitatea de marketing si, in special, in activitatea de marketing direct a organizatiei. Din pacate, posibilitatile oferite de telefonia mobila pentru a prelua solicitarile clientilor potentiali sunt destul de limitate, singura aplicatie utila fiind legata de preluarea mesajelor de tip SMS expediate de acestia (in conditiile in care procedurile sunt strict standardizate - prin folosirea unor coduri numerice sau literare exprimand solicitari de anumita natura).

Faxul constituie un alt canal de comunicare utilizat pentru preluarea solicitarilor clientilor potentiali ai organizatiei. Folosirea sa este recomandata si, totodata, posibila in special in cazul campaniilor de marketing direct orientate inspre consumatori organizationali (institutionali). Principalele avantaje oferite prin utilizarea faxului se refera la disponibilitatea sa permanenta (24 de ore din 24, prin folosirea facilitatii de receptie automata a apelurilor) si la preluarea unei cantitati importante de informatii inregistrata pe formularul fax-raspuns transmis clientilor potentiali.

Telexul reprezinta o modalitate relativ invechita de preluare a solicitarilor din partea clientilor organizatiei. Dezvoltarea tehnologiilor informatice si de telecomunicatii a redus semnificativ utilizarea acestuia.

Aplicatiile telematice (minitelul) reprezinta, intr-o oarecare masura, asemenea telexului, o proba a evolutiei in plan tehnologic a comunicarii in contextul marketingului direct. Dezvoltarea Internetului a pus intr-o umbra tot mai accentuata aplicatiile de acest gen, ramanand sa functioneze, cu un succes bazat pe fidelitatea vechilor utilizatori, doar cele care si-au castigat o anumita reputatie pe piata.

Posta electronica reprezinta serviciul specializat al spatiului virtual cel mai folosit de catre persoanele sau organizatiile prezente. Posta electronica reprezinta calea cea mai rapida de a transmite solicitari catre organizatie. Posta electronica poate fi avuta in vedere ca si canal de comunicare in cazul campaniilor de marketing direct care isi propun sa incurajeze clientii potentiali sa solicite informatii suplimentare despre produsele sau serviciile organizatiei sau sa transmita diferite sugestii, propuneri sau reclamatii catre aceasta.

Site-urile web reprezinta o modalitate mai organizata de comunicare interactiva cu clientii potentiali ai organizatiei. Din punct de vedere logistic, acestea sunt importante si, de altfel, sunt folosite pentru a prelua, prin intermediul formularelor de comanda on-line informatiile transmise de catre clientii potentiali ai organizatiei. Folosirea formularelor de comanda on-line asigura o structurare mai buna a informatiilor transmise de catre cei interesati si o gestiune mai facila a bazei de date a organizatiei.

Punctele de activitate (vanzare sau de reprezentare) ale organizatiei apar ca si canale de preluare a reactiilor clientilor potentiali ai organizatiei in situatia in care campania de marketing direct a vizat crearea de trafic catre acestea sau atunci cand, la nivelul organizatiei, sunt stabilite proceduri de lucru clare pentru colectarea de informatii despre clientii efectivi si/sau potentiali ai acesteia inclusiv la nivelul acestor puncte.

Stabilirea modalitatilor de receptionare a solicitarilor clientilor organizatiei trebuie sa fie obligatoriu insotita de specificarea unor proceduri de colectare si raportare a acestora, urmata de redirijarea lor catre departamentele sau persoanele specializate pentru solutionarea lor. Toate informatiile utile cuprinse in solicitarile primite din partea clientilor potentiali ai organizatiei trebuie sa ajunga in baza de date a acesteia, dupa operatiunile de formatare si editare de rigoare.

Tratamentul solicitarilor din partea clientilor organizatiei constituie activitatea imediat urmatoare in cadrul sistemului logistic. Realizarea eficienta a acesteia presupune existenta unui sistem informatic adecvat care sa inregistreze toate informatiile de natura tranzactionala si relationala despre clientii organizatiei. In cadrul acestui sistem, fiecare client al organizatiei va fi definit prin intermediul unei inregistrari unice care va servi drept suport al emiterii tuturor documentelor interne si externe asociate solicitarii sale. Din punct de vedere logistic, informatiile care trebuie sa fie continute la nivelul fiecarei inregistrari se refera la:

natura solicitarii clientului (produsele, serviciile, informatiile solicitate sau mesajele transmise - sugestii, propuneri, reclamatii) si data acesteia;

descrierea produsului (serviciului) comandat, inclusiv cu detalii de ordin tehnic (caracteristici distinctive ale produselor), comercial (modalitatea de livrare) sau financiar (valoarea comenzii si modalitatea de plata);

descrierea informatiilor solicitate_;

datele livrarii produselor, serviciilor sau informatiilor solicitate.

Managementul stocurilor reprezinta o a patra activitate-cheie in proiectarea unui sistem logistic eficient in contextul campaniilor de marketing direct. Daca in mod traditional organizatia isi permite sa aloce o cantitate de resurse financiare pentru a achizitiona produse care sa fie vandute intr-un interval de timp rezonabil pentru a nu genera costuri de stocare (prea) mari, in marketingul direct abordarea acestui aspect tine mai degraba de o filosofie apropiata domeniului serviciului. Fiind imaterial, un serviciu nu se poate stoca: aplicata in contextul marketingului direct, aceasta filosofie determina organizatia sa se aprovizioneze doar cu cantitatea de produse susceptibila a fi vanduta.

In faza de proiectare a campaniei de marketing direct, organizatia anticipeaza volumul si natura reactiilor clientilor potentiali vizati prin intermediul acesteia pornind de la rata de raspuns susceptibila a fi atinsa in urma campaniei si marjele de eroare asociate acesteia.

Determinarea cantitatilor comandate trebuie sa aiba in vedere si un aspect mai putin sesizabil la o prima evaluare - satisfactia clientului potential. Una dintre situatiile nepotrivite in care se poate gasi organizatia din acest punct de vedere este aceea de a nu putea onora toate solicitarile primite din cauza stocurilor insuficiente. Nerespectarea termenelor si conditiilor de livrare promise reprezinta, in marketingul direct, un motiv temeinic pentru a nu mai privi cu incredere nici o alta oferta primita din partea organizatiei, compromitandu-i acesteia sansele, pe termen lung, de a dezvolta cu succes operatiuni de acest gen.

Revenind la aspectele cantitative ale determinarii cantitatilor de produs comandate, principalele costuri ale stocurilor care trebuie sa fie avute in vedere se refera la: costurile lipsei de stoc (valoarea unei comenzi pierdute datorita incapacitatii organizatiei de a o onora), costurile comenzii (acesta evolueaza, practic, proportional cu numarul de comenzi, costurile fixe asociate gestiunii stocurilor avand o pondere foarte scazuta), costuri asociate activitatii de gestiune a stocurilor (chirii, cheltuieli de capital - dobanzi, comisioane bancare etc.), prime de asigurare, costuri cu deteriorarea, distrugerea sau uzura stocurilor etc.). Activitatea de marketing direct nu ofera organizatiei posibilitatea de a inregistra rupturi de stoc, atunci cand, totusi, acestea se produc proband, paradoxal, o situatie favorabila pentru organizatie (ratele de raspuns si ratele de conversie sunt mai mari decat asteptarile acesteia, punand-o in incapacitatea temporara de a onora toate comenzile si solicitarile primite).

Doar permanentizarea acestei situatii (a incapacitatii organizatiei de a onora comenzile si solicitarile din partea consumatorilor) poate provoca probleme pe termen scurt sau mediu, coroborate cu efecte negative, pe termen lung, asupra imaginii acesteia. Atunci cand aceasta situatie se produce la nivelul unei organizatii specializate in activitati de marketing direct (de exemplu, o firma specializata in activitati de vanzare prin corespondenta) sau al unei organizatii in care vanzarea directa detine ponderea cea mai importanta in ansamblul formelor de vanzare practicate, solutia cea mai potrivita consta in determinarea "cantitatii economice comandate", folosind formula cunoscuta in literatura de specialitate drept formula lui Wilson

(2.4.1.)

in care EOQ - cantitatea economica comandata

C_c - costul comenzii,

C_s - costul anual al mentinerii stocului (exprimat procentual, in raport cu valoarea

stocului mediu anual),

C_u - costul unitar al produsului,

D - cererea anuala (exprimata cantitativ).

Utilizarea acestui model se bazeaza pe o serie de ipoteze care sustin, in esenta, ca modelul functioneaza atunci cand: (a) cererea este satisfacuta integral, (b) evolutia cererii este continua, constanta si cunoscuta, (c) durata ciclului de performanta, in privinta recompletarii stocului, este constanta si cunoscuta, (d) pretul produsului este constant, independent de cantitatea comandata sau de timp, (e) orizontul de planificare este infinit, (f) modelul se refera la un singur produs, (g) nu exista stoc in tranzit si (h) nu exista limite in privinta disponibilitatii capitalului.

Determinarea marimii comenzii se poate face si pornind de la rata de raspuns anticipata a campaniei. Presupunand ca, organizatia a desfasurat o campanie de direct mail adresata catre o baza de date continand 100000 de clienti potentiali iar rata de raspuns estimata este de 2 %, aceasta se poate astepta la 2000 de solicitari din partea clientilor contactati. Experienta campaniilor precedente arata ca rata de conversie este de 25 % (ceea ce inseamna ca 25 % dintre acestia vor comanda produsul in timp ce restul de 75 % cer informatii suplimentare). Astfel, organizatia se poate astepta la 500 de comenzi pentru produsul promovat si la 1500 de cereri suplimentare de informatii.

Pentru a stabili o valoare mai apropiata de realitate a volumului comenzilor de produs, respectiv brosuri informative, organizatia trebuie sa considere si marja de eroare (e) asociata celor doua rezultate. Aceasta se determina cu formula :

(2.4.2.)

in care :

t - coeficientul asociat probabilitatii de garantare a rezultatelor (campaniei),

p - rata de raspuns generata de campanie (exprimata neprocentual),

q = 1 - p,

n - numarul clientilor potentiali vizati prin intermediul campaniei.

Desigur, in cazul organizatiilor in care marketingul direct detine o pondere redusa in ansamblul activitatilor de marketing desfasurate, determinarea dimensiunii economice a comenzii nu reprezinta o problema atat de complexa, experientele anterioare ale organizatiei, experientele similare ale altor organizatii (nationale sau internationale) sau, in cele din urma, considerarea valorilor estimate ale ratelor de raspuns si de conversie fiind elemente suficiente pentru a raspunde la necesitatea crearii unui stoc de siguranta.

Mai putin importante decat in sfera marketingului traditional, problemele depozitarii sunt prezente si in contextul activitatii de marketing direct a organizatiei. Si in acest caz, organizatia trebuie sa aiba in vedere problemele privind receptia produselor, introducerea si pastrarea acestora in spatiile amenajate, selectarea produselor, pregatirea lor pentru expediere si livrarea acestora catre clientii care le-au comandat. Problemele de acest gen sunt esentiale pentru organizatiile specializate in vanzarea prin corespondenta.

Asigurarea unui nivel ridicat de servire a clientului reprezinta o preocupare si, totodata, o activitate logistica esentiala pentru succesul campaniilor de marketing direct. Exista o multitudine de definitii date conceptului de servire a clientului, elementele de baza ale acestuia fiind identificate de Roberts si Berger in: expedierea produsului in timp util, asigurarea disponibilitatii produsului si calitatea livrarii produsului. Primele doua aspecte se refera la respectarea promisiunii facute clientului potential, de a putea benefica de produsul sau serviciul comandat in intervalul de timp specificat in oferta si in cantitatea si sortimentul comandate. Calitatea livrarii se refera la modul in care produsul ajunge la cumparatorul sau. Acest aspect este deosebit de important in special in cazul organizatiilor specializate in activitati de vanzare prin corespondenta. Pentru a obtine un nivel calitativ cat mai ridicat de servire a clientului, organizatiile trebuie sa procedeze intr-o maniera sistematica

definirea elementelor procesului de servire a clientului;

evaluarea punctului de vedere al clientilor fata de continutul procesului;

proiectarea unui set adecvat de servicii oferite clientilor;

stabilirea unui sistem monitorizabil de indicatori de performanta in servirea clientului.

Planificarea si controlul activitatii logistice sugereaza, inainte de toate, necesitatea ca organizatia sa nu lase desfasurarea acestor activitati la voia intamplarii sau ca ea sa apara ca o consecinta a producerii rezultatelor campaniilor de marketing direct. Procesul de planificare si control se bazeaza pe existenta unui sistem informational adecvat care sa specifice punctele de colectare, prelucrare, analiza si interpretare a informatiilor specifice, formele de prezentare a acestora, fluxul documentelor relevante si utilizarea acestora in legatura cu toate deciziile adoptate care vizeaza activitatile de natura logistica prezentate mai sus.

Planificarea vizeaza trei niveluri distincte: primul are in vedere "istoricul" activitatilor logistice desfasurate, cu obiectivele urmarite, activitatile concrete realizate si rezultatele obtinute; al doilea se refera la anticiparea evolutiilor ulterioare ale rezultatelor obtinute in conditiile mentinerii acelorasi obiective, proceduri si standarde de lucru in timp ce al treilea are in vedere modificarile pe care organizatia doreste sa le implementeze in ansamblul activitatilor sale logistice.

Controlul activitatii logistice trebuie sa aiba ca suport un set de standarde de performanta. Aceste standarde pot sa fie construite avand ca repere: propria activitate logistica a organizatiei si performantele obtinute in urma acesteia, activitatile si performantele similare desfasurate de catre concurentii organizatiei si, nu in ultimul rand, standardele de performanta specifice "industriei" (domeniului de activitate al organizatiei). Aceste standarde exista, cu certitudine, daca este vorba despre o organizatie specializata in activitati de marketing direct (de exemplu, o firma de vanzari prin corespondenta) sau despre o piata, a unui produs sau serviciu, pe care tehnicile si instrumentele marketingului direct cunosc un nivel ridicat de integrare, dezvoltare si utilizare. Raportarea la aceste standarde constituie o buna cale de a afla care sunt punctele tari si punctele slabe ale organizatiei din perspectiva activitatii sale logistice si, in consecinta, a zonelor specifice in care aceasta trebuie sa actioneze pentru a remedia deficientele si a eficientiza, pe ansamblu, activitatea.

Opinia clientilor organizatiei este o referinta importanta atat pentru planificarea cat si pentru controlul activitatilor logistice. Este de asteptat ca organizatia sa isi planifice si organizeze campaniile de marketing direct in aria logistica a acestora pornind de la asteptarile clientilor legate de calitatea expedierii produselor comandate (conditiile de primire, termenul de primire, etc.) dar si sa controleze modul de realizare al acestora. Ferry considera ca intreaga activitate de marketing direct a organizatiei poate fi acoperita operational de doua functii logistice de baza:

functia de marketing, menita sa gestioneze actiunile de comunicare ale organizatiei)

functia de administrare, avand ca obiect gestiunea reactiilor clientilor organizatiei.

Ansamblul activitatilor logistice specifice campaniilor de marketing direct impune organizatiei adoptarea unei decizii privind apelarea la serviciile unui prestator extern specializat. Dezvoltarea activitatilor logistice, atat in plan extensiv cat si in plan intensiv, a condus la aparitia unor prestatori specializati capabili sa ofere organizatiei toata gama de servicii logistice, menite sa acopere eventualele competente limitate ale acesteia in domeniu. Mai mult, o buna parte din administratiile postale nationale au creat institutii sau cel putin servicii specializate adresate organizatiilor interesate sa beneficieze de acest gen de servicii (in Romania, Compania Nationala Posta Romana a creat Casa de Expeditii), carora le-au atasat si servicii referitoare la celelalte componente ale mixului de marketing direct - baza de date, oferta si comunicarea. Daca serviciile oferite de acesti prestatori sunt apreciate ca fiind de calitate, daca referintele despre acestia sunt favorabile iar costurile prestatiei lor rezonabile, organizatia poate apela la serviciile acestora atat pentru campanii de marketing direct de ordin tactic dar si intr-o perspectiva strategica, prin dezvoltarea unor parteneriate eficiente

Teste de autoevaluare - Scrieti raspunsurile in spatiile libere din chenar.

Definiti logistica prin prisma marketingului direct.

17. Enumerati modalitatile de receptionare a solicitarilor clientilor organizatiei.

18. Ce intelegeti prin asigurarea unui nivel ridicat de servire a clientului.

Ferry J. considera ca intreaga activitate de marketing direct a organizatiei poate fi acoperita operational de doua functii logistice de baza. Care sunt acestea?

Raspunsurile la intrebarile din testele de autoevaluare le veti gasi la sfarsitul capitolului.