Concurenta

Concurenta

Exista doua genuri de concurenta: obiectiva (concurenti prezenti fizic, sau care vor veni pe piata), subiectiva (ideile preconcepute impotriva produsului sau serviciului; se determina prin studii calitative). Exemple: jocuri de noroc - concurenta obiectiva: Loteria nationala cu Bingo Europa; ideile preconcepute impotriva jocurilor de noroc - concurenta subiectiva.

Philip Kotler in "Marketing management" distinge trei tipuri de concurenta, din punctul de vedere al consumatorului:

- concurenta generica (loto, cazino, poker, deci, jocuri cu miza mare);

- concurenta de produs (jocuri de hazad / jocuri bazate pe cunostinte);

- concurenta de marca (6 din 49 / Teleeurobingo).

Strategii de pozitionare

La stabilirea planului de comunicare, in functie de locul pe care il ocupa pe piata (lider, challanger, urmaritor sau specialist), sau de mijloacele si obiectivele pe care le are, firma poate sa-si afirme diferenta si superioritatea (printr-o strategie comparativa), sa-si afirme puterea (printr-o strategie financiara), sau sa-si urmeze concurentii (strategie de urmarire).

In primul rand, firmele trebuie sa-si afirme identitatea si sa se diferentieze, cu exceptia cazului in care au interesul sa intretina in mintea consumatorilor o confuzie intre marci (strategia de urmarire).

Pozitionarea este locul pe care il ocupa marca in mintea consumatorilor prin raportare la concurenta . Pozitionarea da o identitate clara produsului sau marcii. Ea poate fi sau nu exprimata in slogan. Oricum, este indispensabila pentru a da o imagine, o personalitate produsului. Este utila la lansarea unui produs nou, pentru a-l situa in raport cu concurenta si cu nevoile consumatorului. Este necesara pentru un produs existent, pentru gasirea unei formule proprii, diferita de cea a concurentei. Cand se stabileste pozitionarea, se face intotdeauna raportarea la ceilalti.

Exista trei tipuri de pozitionare, dupa parerea prof.univ. dr. Iulian Ceausu :

- obiectiva (comunicarea este informativa, mizeaza pe valoarea de utilizare a produsului; se presupune ca aceasta valoare este determinanta in momentul cumpararii; se va demonstra ca produsul raspunde necesitatilor cererii);

- psihologica (comunicarea este sugestiva, se mizeaza pe functia imaginara a produsului);

- simbolica (prin consumul produsului clientul se afirma pe plan social, iar comunicarea va dezvolta valoarea - simbol a produsului pentru ca raspunde necesitatii de afiliere si diferentiere sociala a clientilor).

Criterii pentru o pozitionare optima:

- compatibilitatea intre pozitionare si produs, intre valoarea obiectiva si cea simbolica - nu se poate promite ceea ce produsul nu are;

- necesitatea (pozitionarea vizeaza schimbarea unui comportament, deci, necesitatea trebuie sa fie suficient de puternica, astfel incat consumatorii sa accepte pozitionarea);

- legarea de obiective (pozitionarea trebuie sa fie in relatie cu obiectivele de marketing ale firmei, deci, sa fie suficient de evidenta pentru a afirma marca pe un segment rentabil de piata, astfel incat firma sa castige cota de piata si profituri);

- exhaustivitatea ( pozitionarea trebuie sa exploateze la maximum avantajele obiective si simbolice ale produsului);

- coerenta cu celalte componente ale marketing mix-ului;

- legarea de mijloace (firma trebuie sa aiba mijloacele financiare necesare pentru a accede la pozitionarea deja efectuata);

- rezistanta in timp;

- "canibalizarea" (pozitionarea unui produs nu trebuie sa fie contrara altor produse ale firmei);

- replierea (pozitionarea nu trebuie sa blocheze orientarea firmei spre o alta strategie).

Pozitionarea si afirmarea marcii sunt esentiale oricarei strategii, fie concurentiala (mizeaza doar pe diferentiere si afirma identitatea obiectiva sau subiectiva a marcii), fie de dezvoltare. O pozitionare este de durata si dificila.

Strategii financiare

Elementul determinant este bugetul publicitar de care dispune firma producatoare. Prin acest buget, firma isi va afirma prezenta in scopul sporirii notorietatii sale. Aceasta presiune publicitara este apanajul marilor firme, uneori suferind de o creatie deficitara; este vorba, in principal, de a fi vazut, mijloacele financiare utilizate servind mai mult la cumpararea spatiului publicitar decat pentru creatie (exemplu - producatorii de detergenti).

Strategii de urmarire

Constau in urmarirea liderului; sunt utilizate cand firma nu dispune de mijloace pentru un atac frontal sau cand firma considera aceasta solutie mai comoda. In fond, firma nu face altceva decat sa imite liderul, prin utilizarea acelorasi media, uneori, chiar si in creatie, pentru ca obiectivul este de a crea o confuzie in mintea consumatorului. Liderilor le convine, de multe ori, aceasta strategie a urmaritorilor, deoarece le este foarte usor sa ii discrediteze, prin slogan de tipul "Produsul nostru este cel adevarat".

Strategii promotionale

Sunt strategii concurentiale, in masura in care obiectivul lor este de a lua din cota de piata a concurentei, pe termen scurt si cu instrumente specifice. O asemenea strategie este foarte rar utilizata singura; ea trebuie sa fie urmata, de exemplu, de o strategie de fidelizare. Este cazul strategiilor "push", care constau in impingerea produsului spre consumator, prin PLV (publicitate la locul de vanzare), prin intermediul distribuitorului. Strategiile "pull" au drept scop determinarea consumatorului sa ceara produsul; media sunt uneltele principale.

Strategii comparative

Aici intra in discutie aspectul legal; in multe tari strategiile comparative sunt interzise prin lege. In cazul in care este voie, exista niste reguli ce trebuie respectate:

- mesajul utilizand marca terta trebuie sa fie loial, veridic, sa nu induca clientul in eroare, limitandu-se la o comparatie obiectiva;

- comparatia trebuie sa priveasca doar caracteristici esentiale, semnificative, pertinente si verificabile pentru bunuri sau servicii de aceeasi natura disponibile pe piata; comparatia nu trebuie sa se sprijine pe opinii sau aprecieri , nu trebuie sa aiba ca obiect principal extragerea de avantaje din notorietatea atasata unei marci;

- mesajul trebuie comunicat concurentului inaintea difuzarii, intr-un interval de timp care sa permita anularea publicitatii create.

Pe piata, o firma poate fi lider, challenger (opozant), urmaritor sau specialist. Exemplu: soft drinks in Romania - lider / Coca Cola, challenger / Pepsi + Prigat, urmaritor / European Drinks, specialist / Santal (bauturi naturale) sau Red Bull (energizante). In functie de pozitia pe piata, strategiile de comunicare pot fi urmatoarele:

- pentru lider, obiectivul este de a ramane lider, strategia presupune afirmarea avantajului concurential, motivele acestui avantaj, pozitionarea;

- pentru challenger, obiectivul poate fi sa devina lider sau sa ramana pe pozitia secunda; in primul caz va avea o strategie de lupta cu liderul, iar in al doilea caz va pune accentul pe satisfacerea consumatorului;

- pentru urmaritor, obiectivul poate fi sa devina challenger si apoi lider si va adopta strategiile descrise mai sus, sau sa ramana pe pozitia respectiva (din lipsa de mijloace) si va aplica o strategie de urmarire;

- pentru specialist, obiectivul este sa devina lider pe segmentul sau de piata; va aplica o strategie de pozitionare pe segmentul sau de piata.

Alte variabile ale mediului economic

Strategia de comunicare va tine cont si de alte fenomene, o parte din ele scapand controlului firmei. Principalele variabile ale macro-mediului sunt:

- mediul demografic; tendintele demografice trebuie urmarite in permanenta, evolutia ratei nasterilor, piramida varstelor, nivelul de educatie, imigratia;

- mediul economic; studiul conjuncturii este indispensabil pentru firma, deoarece are consecinte rationale si nerationale asupra comportamentului consumatorilor, ca si asupra celorlalte variabile de mediu;

- mediul natural; foarte in voga la inceputul anilor '90, datorita miscarilor ecologiste (chiar prezenta lor in guverne - Franta, Germania, Italia), a dus la multiplicarea produselor ecologice si la o prezenta sporita a ecologiei in creatia publicitara;

- mediul tehnologic; marile inovatii stau la baza avantului economic

( siderurgie si textile - 1800, caile ferate - 1850, electricitate - 1900, automobile si petrol - 1950, informatica - 1980); firma trebuie sa se raporteze permanent la noile tehnologii; obiectivul comunicarii este de a populariza inovatia, de a atenua rezistenta la nou, de a arata ca nu este mai prejos decat concurenta;

- mediul juridic; unele texte de lege constituie constrangeri pentru firma, de aceea trebuie cunoscute, pentru a evita procese daunatoare imaginii firmei; in cazul unui vid juridic, firmele preiau initiativa pentru autoreglementarea pietei prin coduri deontologice ( este cazul Romaniei, inainte de adoptarea unei Legi a publicitatii);

- mediul cultural; influenteaza comportamentul consumatorilor, evoluand fara incetar.

Strategii in fata evolutiei mediului

- Replierea: firma nu poate sa urmeze schimbarea si se concentreaza pe o piata pe care este capabila inca sa reactioneze;

- Lupta si influenta: firma incearca sa lupte cu evolutia mediului, eventual sa o nege sau sa insiste pe aspectele negative (prin lobby si PR; exemplu - Tratatul de la Kyoto pentru reducerea emisiilor poluante, semnat de europeni, dar nesemnat de SUA);

- Adaptarea: firma recunoaste evolutia si incearca sa se adapteze, aducand schimbari produsului, distributiei si comunicarii.

Consumerismul

Este un curent socio-economic, nascut in SUA, de care firmele au trebuit sa tina cont, incepand din anii'70; este o miscare sociala reprezentand consumatorii, destinata sa-i apere si sa forteze firmele sa-si orienteze actiunile spre bunastarea si siguranta consumatorilor (exemplu, retragerea de pe piata a unor medicamente / Bayer / Lipobay). Publicitatea trebuie sa tina cont de miscarea consumerista si de constrangerile legale impuse pentru protectia consumatorului (ANPC este organism de stat in Romania).