elaborarea produselor

Produsele sunt asemeni combustibilului. Ele asigura caldura care confera energie companiei, dar, in cazul in care nu se adauga din nou combustibil, dupa un timp focul se transforma inevitabil in jaratic. Acest combustibil este reprezentat de noile produse. Indiferent de marimea sa, fiecare companie trebuie sa posede un anumit plan pentru elaborarea si introducerea de noi produse. Procesul trebuie sa fie continuu, o etapa a afacerilor la fel de uzuala si importanta ca si efectuarea de vanzari, realizarea stocului sau a statului de plata. Considerati-o atatarea continua a unui cuptor, o munca necesara pentru a evita 'racirea' companiei.

OPT LUCRURI CONFERITE DE NOILE PRODUSE COMPANIEI

Produsele noi sunt necesare continuitatii oricarei societati comerciale. Produsele de astazi nu vor fi indeajuns de bune pentru a face fata pietelor de maine.

Noile produse permit companiei sa-si mentina si sa-si mareasca vanzarile si profiturile.

Noile produse sunt un stimulent moral. Dezvoltarea si promovarea noilor produse este mai interesanta si mai palpitanta decat lucrul cu aceeasi marfa veche.

Noile produse ii permit companiei sa tina pasul cu industriile deservite si sa-si mentina imaginea industriala de inovator pe piata.

Noile produse ii permit companiei sa se extinda si sa patrunda pe piete noi.

Noile produse extind competenta companiei si ajuta la cresterea vanzarilor si profitului liniei existente de produse.

Noile produse duc la o improspatare a interesului fata de companie. Clientii si potentialii clienti sunt mai dornici sa comunice cu reprezentantii companiei.

Ocazional, noile produse schimba orientarea companiei si o indreapta intr-o noua directie.

SI ORICUM, CE ESTE UN PRODUS NOU?

Nu este neaparata nevoie ca orice produs nou sa fie revolutionar sau progresist. Nu este absolut necesar sa ii aveti pe Edison, Steinmetz sau Tesla lucrand in laboratorul dumneavoastra de cercetare-dezvoltare, desi aceasta alaturare nu ar dauna nici unui program. De obicei, un nou produs nu reprezinta pentru o companie decat ceva la fel de simplu ca o modificare imperceptibila a unui model existent prin cresterea vitezei lui de operare, micsorarea dimensiunilor sau adaugarea unei noi caracteristici.

Aceasta categorie de produse noi construite pe experienta din trecut se numesc 'evolutive', deoarece ele reprezinta imbunatatiri naturale. Aceste imbunatatiri pot fi rezultatul cererilor clientului, progreselor in tehnologie sau cunostintelor dobandite in procesul de fabricatie. De exemplu, prin experienta dobandita, fabricarea produsului poate fi deseori simplificata, necesitand mai putine componente, materiale mai ieftine si timp de asamblare redus. Aceste versiuni simplificate sunt mai putin costisitoare in realizare si pot fi oferite pe piata la preturi reduse.

De asemenea, noile produse nu reprezinta neaparat marfuri de folosinta indelungata. Pentru o firma specializata in servicii, un produs nou poate insemna un serviciu care nu a fost oferit anterior sau o alta caracteristica adaugata unui serviciu existent. O companie de management de stocuri poate oferi in plus clientilor ei managementul numerarului sau servicii salariale. O curatatorie chimica poate oferi modificari ale imbracamintii, reparatii minore sau inchiriere de smoking-uri. In cazul unei asociatii agricole a fermierilor care comercializeaza salata, un 'nou' produs poate fi salata spalata si ambalata impreuna cu sosul.

SASE CATEGORII OBISNUITE DE PRODUSE NOI

Majoritatea comerciantilor impart noile produse in sase categorii generale. Aceste categorii sunt:

Produse revolutionare care aduc schimbari fundamentale in modul in care sunt realizate lucrurile*. Acest gen de produse zguduie o industrie - poate chiar o intrega cultura. Un bun exemplu este Modelul T al companiei Ford. Au existat automobile si inainte de Modelul T, dar viziunea lui Henry Ford asupra unei masini pe care masele sa si-o poata permite a transformat radical societatea noastra. Drept consecinta a acestei revolutii, au aparut multe industrii noi, dar, in acelasi timp, multe altele au disparut.

Produse avansate care au un impact major asupra statutului companiei. Produsul avansat indeplineste infinit mai bine o functie dacat orice alt produs disponibil anterior. Produsul avansat functioneaza la o viteza dubla, foloseste o zecime din energie sau reduce cu mai mult de jumatate pretul la utilizatorul final.

Produsul progresist are un succes pe scara larga deoarece reprezinta o imbunatatire evidenta, iar piata recunoaste imediat valoarea pe care el o ofera. Vanzarile explodeaza, profiturile cresc si compania care a introdus produsul este schimbata pentru totdeauna. Orice comerciant viseaza sa promoveze cel putin un produs de acest fel in cariera sa.

Produse evolutive care sunt dezvoltari sau extensii normale ale actualei linii de produse. Se adauga mai multi cai putere motorului, creste capacitatea mecanismului de intrare-iesire, se adauga memorie si asa mai departe.

Deseori conditiile pietei dicteaza aceste avansari. De exemplu, becul de 100 Watt este in folosinta de decenii. Becul de 100 Watt care consuma mult mai putina energie este o realizare recenta aparuta in scopul conservarii energiei electrice.

Produse modificate care imbunatatesc statutul competitiv al companiei lor. Aceasta categorie cuprinde tot ce este 'nou si imbunatatit'. Implica adesea schimbari ale produsului ordonate de departamentul de marketing. Se fac adaugari pentru a face produsul mai atractiv sau pentru a oferi comerciantului un standard diferit. De exemplu, se adauga cerealelor de la micul dejun struguri sau un invelis de zahar. Sapunului de spalat i se adauga parfum. Orezul este rafinat pentru a-l face 'instant'.

Produse noi pentru companie, dar nu si pentru piata. Nu oricine devine inovator cu un nou produs. Deseori, cele mai importante imbunatatiri ale unui produs vin nu de la compania care l-a creat, ci de la un omolog care a intrat pe piata tarziu si a fost nevoit sa creeze ceva mai bun pentru a intra in competitie.

In loc sa traseze calea, Big Blue le permite cu amabilitate altor companii sa desfasoare pentru ei studii de piata extrem de costisitoare. Procesul ii salveaza de la multi pasi gresiti. Cand observa ca un produs are un viitor sigur, IBM se bazeaza pe reputatia sa si pe forta marketing-ului pentru a se ajuta sa recupereze rapid. Aceasta tactica garanteaza faptul ca orice nou produs pe care l-ar introduce pe piata reprezinta o importanta oportunitate.

Produse vechi reambalate, deghizate in produse noi. Unii comercianti vor incerca sa improspateze un produs devenit uzual sau aflat in declin prin reambalarea lui sau comercializarea lui pe o piata diferita. De exemplu, un brutar national ar putea sa ia o prajitura populara si sa o ambaleze intr-o cutie pentru o gustare ('snack size'), usor de inclus in pachetelul de pranz al scolarilor.

Aparatul de ras este un alt exemplu bun de reambalare reusita a unui produs. Piata aparatelor de ras barbatesti era de mult timp saturata. Aceasta piata nu s-ar fi putut extinde decat printr-o eventuala crestere a populatiei. De fapt, era posibila chiar o restrangere a pietei pe masura ce aparatele de ras electrice incepeau sa castige teren. Atunci comerciantii au venit cu o idee simpla. Ei au ambalat aparatul de ras intr-o cutie imprimata cu flori si alte modele delicate, au curbat manerul si l-au colorat in nuante pastelate, au realizat reclame care prezentau femei cu picioare atractive dezgolite folosind produsul. Deodata, acea ustensila familiara, aspra si care zgaria fata a devenit un ajutor nelipsit al frumusetii feminine, un 'aparat de ras feminin' delicat. Aleluia! Piata potentiala tocmai s-a dublat.

SAPTE LUCRURI PE CARE TREBUIE SA LE FACA

ORICE COMPANIE PENTRU A ADUCE NOI PRODUSE PE PIATA

Asemeni tuturor lucrurilor care se dezvolta, noile produse prospera in medii favorabile. Iata ansamblul de prescriptii care ajuta dezvoltarea noilor produse.

1. Compania trebuie sa fie intr-un contact permanent cu clientii si industriile deservite. Daca in companie accentul cade pe rezolvarea problemelor clientilor, ea va crea produse utile acestora.

2. Compania trebuie sa constientizeze asumarea unui risc rezonabil. Acei angajati care incearca si reusesc sunt rasplatiti. Cei care incearca, dar esueaza nu sunt pedepsiti. (Exista o vorba la General Electric care spune ca nimeni nu este calificat pentru functia de presedinte al companiei daca el sau ea nu este responsabil de cel putin o greseala de un milion de dolari).

Compania trebuie sa aiba oameni in personal care sa fie specializati in aducerea de noi produse pe piata. Acestia pot fi managerii si planificatorii produsului, membrii unei echipe de produse noi sau proiectantii si oamenii de stiinta care realizeaza muncile dificile. In activitatea realizata de o singura persoana, planificarea produsului va fi in intregime responsabilitatea acesteia, ca stea solitara care conduce spectacolul.

Compania trebuie sa fie dispusa sa cheltuiasca bani pentru dezvoltarea noului produs. Cati bani? Sony, de exemplu, angajeaza peste noua mii de proiectanti si oameni de stiinta. Aceasta companie cheltuieste circa 5.7 % din venitul sau total, adica 1.5 miliarde anual, pentru a sprijini cercetarea-dezvoltarea. Investitia se materializeaza in cate patru noi produse introduse, ca regula zilnica, de Sony.

Bugetele noilor produse trebuie mentinute chiar si atunci cand profiturile sunt scazute. Acesta ar trebui sa fie ultimul sector in care sa se faca reduceri, deoarece noile produse sunt necesare revenirii companiei.

Compania trebuie sa fie interesata in realizarea studiilor de piata pentru a afla daca noile produse planificate sunt ceea ce-si doresc clientii in realitate. Produsele create intr-un vid al companiei se sufoca din lipsa de aer.

Companiile trebuie sa actioneze in sensul inlaturarii dezvoltarii de noi produse din perspectiva confuntarii politice. Ar trebui descurajate ipocrizia si goana dupa glorie.

Companiile trebuie sa realizeze noi produse, care actualmente pot exista numai pe plansa de desen, ca parte din viitoarele prognoze de vanzari si profit. Introducerea lor in urmatoarele proiecte de productie asigura realizarea lor curenta.

TREI FACTORI CARE INHIBA DEZVOLTAREA NOILOR PRODUSE

Ati observat vreodata cum unele companii raman sistematic in urma celor similare lor in ceea ce priveste introducerea de noi produse? Sunt multe motive pentru care unele companii sunt intotdeauna devansate de concurenta. Iata trei dintre cele mai uzuale:

Teama de esec sau mentalitatea generala ca esecul este pedepsit. De ce sa va intindeti gatul in afara cand este foarte probabil sa va fie retezat? Greselile din trecut tind sa-i faca pe proiectanti mai atenti. Desigur, greselile ar trebui analizate si lectiile invatate, dar ele nu sunt un motiv pentru a va opri din incercari.

Statisticienii care in ziua de astazi vor doar sa maximizeze profitul. Dezvoltarea noilor produse sufera deseori cand decizia de planificare si lansare de noi produse a companiei este lustruita pentru Wall Street sau pentru a-i crea o imagine de candidat atractiv pentru preluare.

Nici un factor de decizie nu este dispus sa initieze angajamente pentru noi produse. Unele companii incredinteaza unor comisii responsabilitatea dezvoltarii de noi produse. Este o solutie buna, atata timp cat comisia este condusa de o persoana cu putere de decizie.

DEZVOLTAREA PRODUSELOR SI RANDAMENTUL INVESTITIILOR (RI)

O metoda prin care japonezii isi ingenuncheaza concurenta este promovarea neinduratoare a noilor produse si modele. In timp ce companiile americane incearca sa stoarca pe termen cat mai lung un anume profit de pe urma produs astfel incat sa-si acopere costurile de productie si sa-si asigure un randament adecvat al investitiilor, japonezii amortizeaza costurile de productie intr-un timp mult mai scurt. Rezultatul este ca ei lanseaza pe piata noi produse intr-un ritm ametitor, fiecare model fiind putin mai atragator fata de predecesorul sau. Concurentul care vizeaza un anume produs japonez este probabil sa-si fi ales o tinta gresita.

Adevarul este ca dezvoltarea noilor produse necesita un continuu dialog (sau o confuntare) intre serviciile de marketing si cele financiare asupra unor evaluari realiste ale viabilitatii produsului si randamentului investitiilor. O cale de a castiga dialogul este sa cooptati o persoana cu experienta din departamentul financiar in echipa care se ocupa de elaborarea noului produs*.

DEZVOLTAREA PRODUSELOR SI VANATOAREA DE RATE

Echipele care elaboreaza noi produse si tintesc concurenta au aceeasi problema ca si un vanator de rate cand incearca sa doboare o rata de pe cer. Daca vanatorul tinteste direct rata, el va rata, deoarece rata va fi depasit acel punct in momentul in care glontul ajunge acolo. Vanatorul trebuie sa-si imagineze locul in care va fi rata pe cer, adica sa-i anticipeze venirea, si sa ocheasca in consecinta.

Asemeni vanatorului de rate, echipele de dezvoltare nu-si pot indrepta tinta catre produsele deja existente pe piata, decat daca le pot produce mai ieftin. Ei trebuie sa anticipeze ceea ce va fi probabil disponibil de la concurenta in momentul in care propriul produs va fi gata de lansare si sa depaseasca promovarea concurentei. Acest concept poarta numele de 'saritura broastei'. In unele industrii, doi sau mai multi concurenti sunt angajati in permanente sarituri ale broastei, sarind catre noi si noi pozitii unii pe spinarea altora.

IMPORTANTA COORDONARII IN

LANSAREA DE NOI PRODUSE PE PIATA

Aveti o idee revolutionara despre un produs care va zgudui industria? Nu schimbati inca linia de produse. Indiferent cat de bun ar fi acel produs, ar putea trece o vreme pana cand piata sa-l accepte. Iata un exemplu:

Daca exista un produs responsabil pentru "biroul fara hartii", prezis in masa de expertii din industrie in urma cu douazeci de ani, acesta este cu siguranta aparatul de fax. Toate birourile si multe case poseda un fax. Tehnologia este veche. Ideea din spatele transmisiei de facsimile exista de peste 150 de ani. Prima transmitere a unei fotografii prin fax a avut loc acum peste 85 de ani. Telefotografiile, expediate printr-un fel de transmisiune fax, sunt in folosinta ziarelor si departamentelor de politie de peste cincizeci de ani. Totusi, aparatele de facsimile nu au devenit o parte integranta a majoritatii birourilor pana acum cativa ani. Oricine a produs aparate de fax inainte de aceasta perioada a avut vanzari greoaie intr-o piata limitata.

Exista anumite motive pentru care piata a avut nevoie de atata timp ca sa accepte sistemele prin fax. In anii de inceput nu existau standarde pentru aparatele de fax. Fiecare producator de faxuri folosea un semnal diferit pentru trimitere si primire. Pentru a comunica intre ele, doua aparate de fax era obligatoriu sa fie realizate de acelasi producator. Aceasta restrictie a limitat sever utilitatea aparatului. Cateva companii foloseau faxul pentru a comunica intre sediul central si sucursale. Aparatele de fax erau de asemenea scumpe si greu de utilizat. Ele faceau concurenta sistemului postal cand mesajele nu erau urgente si, respectiv, Western Union (un sistem de livrare rapida) atunci cand acestea erau urgente.

Industria a explodat doar in momentul cand au fost adoptate standarde internationale care permiteau faxurilor sa 'comunice' unul cu celalalt, indiferent de producator. Deoarece toate aparatele foloseau aceleasi coduri de trimitere si primire, un aparat realizat de Panasonic putea sa trimita un fax unui aparat produs de Hewlett Packard. Aceasta insemna ca orice doua companii posesoare de aparate de fax produse de firme diferite puteau sa-si trimita una alteia mesaje scrise.

Cand producatorii de birotica au realizat oportunitatile de piata ale compatibilitatii transmisiei prin fax, mai multe companii au intrat in domeniu pentru a fabrica produsul. Concurenta suplimentara a dus la ieftinirea aparatelor. Au fost adaugate mai multe facilitati pentru a face aparatul mai simplu de utilizat. In comparatie cu faxul, Western Union era nepotrivit. Sistemul postal a devenit mai putin solicitat. In cativa ani, orice companie trebuia sa aiba un fax.

In lansarea unui nou produs revolutionar, sincronizarea cu piata este un factor esential. Pentru ca piata sa accepte produsul, conditiile trebuie sa fie favorabile. In cazul aparatelor de fax, momentul critic al coordonarii a fost stabilirea standardelor de comunicatie.

UN AVERTISMENT ASUPRA PRODUSELOR REVOLUTIONARE

Ati inventat ceva care va inlocui automobilul? Nu contati pe o acceptare imediata din partea pietei, chiar daca produsul dumneavoastra da rezultate uimitoare. Produsul dumneavoastra este revolutionar, iar revolutiile deranjeaza ordinea existenta. Ele nu triumfa neaparat.

In unele situatii, produsele revolutionare schimba destinul companiei. Xerox este un exemplu. Copiatorul cu hartie Xerox a transformat o 'micuta' companie de 13 milioane de dolari pe an intr-un gigant al afacerilor cu vanzari anuale care depasesc cu mult zece miliarde de dolari*.

Totusi, produsele revolutionare pot explica structura si rentabilitatea unei firme. Aceasta se intampla deoarece este dificil de prezis acceptarea pe piata a unui concept cu totul nou si este greu de anticipat impactul unei adevarate inovatii asupra actualei linii de produse.

Intrebari referitoare la produsele revolutionare

Intrebarile legate de produsele revolutionare pe care trebuie sa si le puna comerciantii inainte de a le lansa pe piata sunt:

Este piata pregatita pentru produs?

Este piata dispusa sa plateasca pentru el?

Ofera un avantaj adevarat clientului fata de produsele deja disponibile?

Suntem multumiti de cum functioneaza?

Putem sa-l producem si sa-l comercializam in cantitati rentabile?

Are un pret care sa-i determine pe clienti sa-l perceapa ca pe o marfa scumpa? Daca nu, exista o alta cale de a rezolva problema pretului, cum ar fi leasing-ul?

Care va fi impactul sau asupra actualei linii de produse?

Educarea si formarea clientilor si potentialilor clienti pentru aceasta inovatie vor solicita tot timpul si toata atentia noastra? (Analizati aceasta problema cu atentie; produsele inovatoare consuma timp).

Produsul va evidentia compania ca fiind un pionier si ne va ajuta sa ne distingem de concurenta?

Va fi un produs usor de imitat de catre concurenta?

Concurenta lucreaza deja la ceva similar? (Aceasta nu inseamna neaparat ca propria companie trebuie sa-i urmeze calea. Cum spunea Napoleon, 'Niciodata sa nu stanjeniti dusmanul cand face greseli').

Poate fi amanata o vreme lansarea lui pe piata, timp in care produsele vechi si mai rentabile sa fie mentinute? (Daca inovatia aduce beneficii reale fata de produsele disponibile in prezent, raspunsul la problema amanarii este aproape intotdeauna nu. Ne pare rau pentru voi, clevetitorilor, dar pentru benzina nu exista o alternativa ieftina reala care sa fie ascunsa de companiile de petrol).

Ce efect este probabil sa aiba inovatia asupra liniei de baza a companiei, atat pe termen scurt, cat si pe termen lung?

CE AR TREBUI SA STIE ORICE COMERCIANT

DESPRE CERCETARE SI DEZVOLTARE

Echipele de cercetare-dezvoltare sunt formate din oamenii de stiinta si proiectantii care ocupa laboratoarele si nu-i lasa in preajma lor pe oamenii obisnuiti. Ei sunt echipa din turnul de fildes care lucreaza la proiecte secrete ce vor zdrobi concurenta. Ei manuiesc motoarele vehiculelor care vor transporta compania spre ziua de maine.

De fapt, numele departamentului induce in eroare. Operatiunile de cercetare-dezvoltare ale majoritatii companiilor sunt strict dedicate elaborarii de noi produse. Ele ar trebui sa se numeasca in consecinta laboratoare de dezvoltare a produselor. Doar putine sunt implicate in cercetare fundamentala, cum sunt Lucent Technologies (fostele Laboratoare Bell).

Procentul mediu cheltuit de marile companii pentru cercetare-dezvoltare este de 3.9 % din vanzari. Companiile mici, cu vanzari sub 100 de milioane de dolari, investesc in medie 8.7 %. In industriile de inalta tehnologie, procentul alocat este mult mai mare. Cat de mult cheltuieste compania dumneavoastra?

Zece cugetari referitoare la cercetare-dezvoltare

Departamentul de cercetare-dezvoltare poate fi de orice proportii, de la cei noua mii de oameni de stiinta si proiectanti de la Sony pana la un singur intreprinzator devotat care mestereste in garaj in weekend-uri. (Daca vreun cititor ia mai putin in considerare ultimul caz, ganditi-va la cei doi Steve, domnii Wozniak si Jobs, care au realizat computerul Apple intr-un garaj).

Un departament eficient de cercetare-dezvoltare va da nastere unei curgeri constante de noi produse. Un departament slab va duce la o pierdere sigura de capital, la produse prost concepute si la bani irositi pe marketing inutil. Iata cateva consideratii pentru cei responsabili de stabilirea si conducerea unei activitati de cercetare-dezvoltare, cu scopul de a o face mai eficienta.

Cand faceti selectia pentru o echipa de cercetare-dezvoltare, feriti-va de prea multi specialisti. Deseori, competenta unui specialist este prea limitata pentru a fi cu adevarat inovatoare.

Bazati elaborarea de produse pe o nevoie existenta pe piata. Produsele in cautarea unei piete sunt greu vandabile.

Investiti bani in dezvoltare mai degraba decat in aparente. Centrul de cercetare-dezvoltare nu trebuie sa fie un palat. Prea multe companii construiesc Taj Mahal-uri prost deghizate in laboratoare.

Fiti impacat cu gandul ca numai o idee din fiecare douazeci - douazeci si cinci de idei va duce la un produs care sa iasa pe piata.

Fiti impacat si cu gandul ca paisprezece din cincisprezece produse vor esua.

In cazul in care compania isi permite, angajati cateva echipe care sa lucreze independent la acelasi proiect. Concurenta functioneaza si in de cercetare-dezvoltare!

Implicati si o persoana cu vechime in conducere. In majoritatea companiilor din Statele Unite, persoanele cu experienta isi dedica mare parte a timpului si atentiei produselor curente. Managerii japonezi se pricep insa mai bine. Ei isi dedica majoritatea timpului noilor produse.

Implicati-va in studii de piata, dar mentineti adunarea informatiilor in limite de timp rezonabile. Sa se astepte pana cand totul este cunoscut inseamna un timp prea lung, deoarece niciodata nu se vor detine toate informatiile. O prudenta exagerata ar putea costa compania un valoros salt pe piata. Urmati-va presupunerile. Pretuiti inspiratia.

Asteptati pana in ultimul moment inainte de a stabili definitiv caracteristicile unui nou produs. Odata trasaturile concretizate, analiza proiectului se opreste. Pastrarea arhitecturii deschisa mentine curgerea fluxul creativ. 

Evitati factorul N.I.A. (nu este inventat aici). Ideile bune pot veni din orice sursa. Multe idei minunate vor veni de la clienti, de la angajatii companiei si de la alte persoane care nu sunt 'inventatori specializati'.

SASE INTREBARI PE CARE SA LE PUNETI

INAINTE DE A CHELTUI UN BANUT PE DEZVOLTARE

Compania are o idee promitatoare pentru un nou produs. Ce urmeaza? Raspunsul traditional este 'studiul de piata'. Exista, totusi, cateva intrebari logice care trebuie puse inainte de a investi in studiul pietei. Aceste intrebari sunt:

Cine va cumpara acest produs? (Aceasta este o varianta a intrebarii clasice de marketing 'De unde vor veni clientii?').

Putem fabrica acest produs sau oferi acest serviciu intr-o maniera rentabila? Abilitatea managerilor de a evalua realist capacitatile firmei lor este vitala in analiza noilor produse. Exagerarile sunt tolerate, dar salturile nesabuite in necunoscut duc de obicei la prabusiri in adancurile canionului.  

Ce impact va avea acest produs asupra liniei curente de produse? Oare ar omori compania gaina cu oua de aur de dragul unui ou stricat?

Ce retele de distributie s-ar folosi pentru a pune in circulatie acest produs? Retelele noi pe care compania nu le-a folosit anterior pot fi mai greu de abordat decat v-ati imaginat. Cu cuvintele lui Little Richard, 'Iarba vecinului poate parea mai verde, dar este la fel de greu de taiat'.

In momentul in care acest produs va fi gata pentru lansarea pe piata, va fi si piata pregatita pentru el? Ganditi-va la analogia cu vanatoarea de rate.

Ne va conferi acest produs un standard competitiv? Daca raspunsul la aceasta intrebare este negativ, de ce ati mai continua?

CINCI SEMNE CARE INDICA FAPTUL CA

PRODUSELE AU AJUNS LA SFARSITUL VANDABILITATII

Cat timp va fi actuala linie de produse competitiva? Raspunsul este important deoarece comerciantul trebuie sa stie exact cand sa introduca noi produse pe piata.

Chiar si atunci cand vanzarile sunt multumitoare, apar semne care arata declinul inevitabil al produsului. Aceste semne sunt:

Sunt multe produse concurente pe piata la fel de bune sau chiar superioare celor oferite de companie. Aceasta inseamna evident neplaceri. Apelati la laboratoarele de cercetare-dezvoltare si aflati ce au mai descoperit pentru a va ajuta sa contraactionati. Nu va bazati pe relatiile superioare cu clientii pe care le detine compania dumneavoastra pentru a solutiona problema. In cazul in care concurenta ofera o valoare mai buna sub forma unor caracteristici superioare sau a unui pret mai mic, piata va reactiona.

Volumul de vanzari este inca bun, dar marjele de profit scad. Clientii cer reduceri mai mari pentru aceleasi cantitati de produse.

Stocurile intermediarilor devin supradimensionate. Daca nu intervine lichidarea stocului, comenzile vor inceta curand. (Comenzile prealabile sunt deja in scadere). Cererile de retururi si credite vor surveni la putin timp dupa aceea.

Apar plangeri ale personalului din vanzari. Ei doresc o promovare mai activa a produsului sau un pret care sa-l faca vandabil. Nu presupuneti ca intregul personal inventeaza scuze. Este posibil ca ei sa reflecte opiniile pietei.

Este greu sa se programeze intalniri cu clientii si potentialii clienti pentru a vorbi despre produs. Ei sunt interesati de alte lucruri.

INVECHIREA PROGRAMATA CA STRATEGIE DE MARKETING

Unele companii planifica invechirea la fel de riguros ca ziua de munca in uzina. Aceste companii introduc noi modele intr-un ritm neindurator, inghesuind modelele vechi de pe rafturi si eliminandu-le de pe piata. Firmele de computere sunt un bun exemplu pentru aceasta strategie de marketing. Orice PC mai vechi de doi ani este deja o antichitate. Ele nu sunt dorite de utilizatori, care pretind hardware ultramodern.

Una din consecintele invechirii programate este ca-i determina pe clientii actuali sa arunce echipamente care au inca utilitate. Ea reduce, de asemenea, numarul competitorilor industriali. Acele companii care nu au o baza solida pur si simplu nu pot face fata cererii industriale de a ramane extrem de moderne.

EXTRAGETI MAXIMUM DE PROFIT DINTR-UN PRODUS

Alte companii incearca sa obtina un randament maxim al investitiilor din produsele existente. Ele mentin un produs pe piata atata timp cat volumul vanzarilor lui este multumitor. Costurile de prelucrare si elaborare au fost recuperate si din linia de baza vine un profit aditional. Aceste produse sunt considerate 'vaci de muls'. Profiturile provenite de la ele sunt folosite de obicei pentru a finanta dezvoltari viitoare.

Companiile folosesc aceste produse si pentru a atrage clientii constienti de pret si pentru a realiza o presiune suplimentara asupra concurentei. Un exemplu pentru aceasta strategie este modul in care a promovat Compania Ford Motor modelul Thunderbird. Din 1987 pana in 1997 s-au facut doar modificari estetice la fiecare model Thunderbird aparut anual. Dupa ce toate costurile de prelucrare au fost amortizate, Ford a folosit automobilul drept liderul lor in categoria masinilor sport ieftine. Un model 'cu facilitati complete' costa mai putin decat masinile de marime normala ale altor producatori. In final, designul s-a invechit. In fiecare an se vindeau din ce in ce mai putine modele, pana cand la sfarsitul lui 1997 Ford a retras de pe piata Thunderbird-ul. Va reveni cativa ani mai tarziu complet transformat.

ADUCEREA UNUI NOU PRODUS PE PIATA

Mai mult de 80 % din toate produsele proiectate nu ajung niciodata pe piata. Acesta nu este neaparat un procent ingrijorator. Abandonarea unui proiect slab planuit este preferabila lansarii lui pentru ca apoi sa priviti cum moare. Se produce mai putina durere in companie si cu siguranta costurile sunt mai mici. Singurul afectat de abandonarea unui proiect este orgoliul companiei, iar acesta singur nu este un motiv de a irosi milioane.

Aducerea unui produs nou pe piata implica in mod obligatoriu multe departamente si responsabilitati diferite. Intr-un produs fabricat, departamentele implicate sunt:

Cercetare & Dezvoltare

Marketing

Finante

Fabricatie

Administratie

Fiecare departament are un scop diferit, asa ca cine ar trebui sa hotarasca daca un produs potential merita sa vada lumina zilei? Multe companii folosesc comisii sau echipe cu reprezentanti din fiecare 'disciplina' pentru a hotari. Cu cat compania este mai mare, cu atat este mai probabila abordarea problemei in echipa. Alte companii vor incredinta responsabilitatea unei singure persoane. Aceasta a doua abordare nu va promova niciodata noile produse mai repede pe piata. Nu se garanteaza neaparat ca mai multe produse noi vor avea succes. Aceasta depinde de capacitatile conducatorului de proiect.

CUM SA REDUCETI TIMPUL SCURS

PANA LA LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIATA

'Istoria impune pedepse celor care intarzie', indemna M. Gorbaciov (care a recunoscut cu intarziere ca Uniunea Sovietica se prabusea).

Exista deseori o 'fereastra de oportunitati' pentru noile produse. Aceasta vrea sa insemne ca daca produsul este lansat intr-o anumita perioada de timp, el va avea succes. Daca produsul intarzie cu lansarea, alte tehnologii si dezvoltari il vor depasi. Aceasta inseamna ca timpul necesar elaborarii produsului trebuie mentinut cat mai mic. Urmeaza cateva sugestii pentru a economisi timp:

Indiferent de marimea firmei, sa aveti o procedura de aprobare a noilor produse - si incercati sa fie cat mai scurta. Nu cereti semnaturi tuturor din companie, de la portar in sus.

Fixati orare, dati-le o nota optimista si munciti din rasputeri ca sa le indepliniti.

Imprimati un simt al presiunii si transmiteti-l tuturor din companie.

Asumati-va riscuri calculate. Este imposibil sa puneti mana pe totul.

Evitati constituirea unei comisii, in afara de cazul cand comisia are un conducator puternic cu destula autoritate pentru a depasi impedimentele.

UNSPREZECE LOCURI DE UNDE VIN IDEILE DE PRODUSE NOI

Undeva, in mintea cuiva, un bec se aprinde. Evrika! Ideea pentru un produs nou s-a nascut. Iata de unde vin de obicei ideile noi:

Activitatea de cercetare-dezvoltare. Baietii si fetele din laborator pun intotdeauna ceva la cale.

2. Studiul de piata. Investigarea nevoilor si dorintelor pietei reprezinta o sursa obisnuita de idei de produse noi.

3. Departamentul de vanzari. Oamenii din prima linie au un simt corect al noilor produse care le vor usura slujbele de comercianti.

Managerii produsului. Orice persoana responsabila de dezvoltarea si alimentarea unei linii de produse are de regula un plan pentru progresul respectivei linii.

5. Clientii. Cei care folosesc un produs au deseori cele mai bune idei despre cum poate fi el imbunatatit.

6. Potentialii clienti care nu au cumparat. Ascultati obiectiile atunci cand un potential client ii explica agentului de vanzari de ce a refuzat produsul. Aceste refuzuri pot contine idei pentru imbunatatirea produsului.

7. Concurenta. Multe companii au luat idei de noi produse de la concurenta. (Sa nu fiti niciodata prea mandru pentru a fura o noua idee, desigur, in afara de cazul in care este patentata sau protejata de dreptul de autor).

8. Angajatii administrativi ai companiei. Sa nu ignorati niciodata persoana din depozit, functionarul insarcinat cu plangerile sau pe individul din docul de imbarcare, atunci cand una dintre aceste persoane face o sugestie. Diferitele responsabilitati ale meseriei le confera acestor oameni perspective care ar putea sa scape celor de la vanzari sau marketing.

Publicatii. Articolele din revistele industriale si buletinele informative pot fi surse pentru idei de noi produse.

Instalatorii si persoanele de la service. Indivizii responsabili cu instalarea, repararea si intretinerea produsului dovedesc deseori perspicacitate in imbunatatirea produsului.

Expertii industriali. Unii 'guru' ofera viziuni legitime despre directia in care se indreapta industria.

DE CE ESUEAZA NOILE PRODUSE

Ce face ca lansarea unui produs sa fie o reusita, in timp ce altul esueaza? Raspunsul la aceasta intrebare este ilustrat de o veche anecdota despre o companie care a creat o noua mancare pentru caini. Compania a angajat cei mai buni nutritionisti veterinari pentru a elabora un produs de calitate. Au folosit artisti de varf pentru designul etichetelor de pe cutii. Au recrutat cea mai buna echipa de vanzare pentru a lansa produsul. Au cheltuit milioane pe publicitate. Au fixat pretul cu 20 % sub pretul concurentei.

Cu toate acestea, produsul a esuat lamentabil. La o intrunire pentru a discuta rezultatele ingrozitoare, directorul de marketing a intrebat daca cineva din echipa de vanzare putea sa explice esecul. Un agent de vanzare cu vechime a strigat 'Cainilor nu le place'.

Aceasta poveste veche explica totul: noile produse esueaza pentru ca ele nu se adreseaza nevoilor de pe piata. Cainilor trebuie sa le placa. Cum poate afla comerciantul de dinainte gusturile cainilor? Testarea pietei. Verificati reactia cainilor la produs mergand la un adapost de caini. O cusca de caini. Un spectacol canin. Dati mostre veterinarilor.

DE UNDE VIN IDEILE PROASTE?

'Nimic nu este mai puternic ca o idee proasta careia i-a venit timpul.'

Victor Hugo, parafrazat de autor

Cu totii am auzit de gafe majore de marketing precum Edsel si Noua Coca-Cola. La un moment dat, aceste idei au parut geniale companiilor si echipelor de marketing care le-au conceput. Cele mai stralucite minti ale acestor organizatii le-au considerat invingatoare neconditionate. Studiile de marketing au fost de aceeasi parere. Milioane de dolari, zeci de milioane de fapt, au fost cheltuite pentru a promova produsele in fata unui public care nu le-a apreciat. Produsele au esuat lamentabil. Oare cum au putut sa se insele intr-o asemenea masura cei mai priceputi si inteligenti directori de marketing, impreuna cu toate studiile de piata? Iata cum:

1. Ingamfare. Grecii considerau a denumi aroganta cu acest termen pretentios era o greseala fatala. Unele organizatii cred ca daca ei agreeaza ideea unui produs nou, neaparat si publicul o va iubi. Aceasta boala este intalnita mai ales in firmele cu un segment de piata extins.

2. Compromis. Finantele au o idee. Fabricatia are o alta. Marketingul vrea ceva intre acestea doua. Rezultatul este un produs care nu este dorit de nimeni, cu atat mai putin de publicul cumparator. Aceasta boala este intalnita mai ales in firmele care lasa in responsabilitatea comisiilor deciziile legate de noile produse.

Tehnologia Lipiciului lui Elmer. Unele firme vor lipi pur si simplu o noua caracteristica sau vor afisa o noua prezentare unui produs deja disponibil, sperand ca piata nu va recunoaste ca este vorba de un pantof vechi intr-o cutie noua. Aceasta boala predomina in firmele care incearca sa reduca din cheltuielile de proiectare si de cercetare-dezvoltare.

Presupuneri, presupuneri, presupuneri. Unele firme nu efectueaza nici un studiu de piata. Ele doar presupun ca in cazul in care conducerea lor agreeaza produsul, piata il va iubi cu siguranta. Aceasta atitudine fantezista este cel mai des intalnita in micile companii care nu au incredere in studiul de piata sau nu il inteleg.

Gorilei de 350 kg ii place. Exista in unele firme persoane puternice care pot impinge un nou produs 'pe teava' datorita personalitatii lor. Doar pentru ca un individ ii domina pe ceilalti nu inseamna neaparat ca el nu poate avea o idee proasta. Aceasta boala se intalneste in companii de orice gen si dimensiune. Daca produsul esueaza, 'gorila de 350 kg' va hoinari pentru o vreme in alta parte a junglei.

Nerabdarea. Unele produse necesita timp pentru a se dezvolta. Faptul ca un produs nu este un invingator imediat nu il face automat un invins. Aceasta boala este intalnita mai ales in companiile in care oamenii de la finante au ultimul cuvant: 'Nu va indepliniti obiectivele cu acest produs. Trebuie abandonat'.

7. Hai sa-l realizam pentru ca putem sa-l realizam. Acestea sunt produse in cautarea unei aplicatii. Unele companii lanseaza pur si simplu produse pe piata si spera ca publicul cumparator le va descoperi o utilitate. Aceasta boala se intalneste cel mai adesea in companiile in care intaietatea o detine proiectarea.

Prospectii neglijente. Vreti sa traiti cu o speranta falsa? Trimiteti-va echipa de vanzari cu un prototip de produs si spuneti-le sa-i intrebe pe clienti si pe potentialii clienti daca ar cumpara acel produs in conditiile in care ar fi disponibil la un anumit pret. Echipa de vanzari se intoarce de obicei cu previziuni optimiste. Totusi, este posibil ca acestea sa nu se realizeze cand produsul este lansat pe piata. Doar sondajele clientilor nu sunt de ajuns. Ele produc rareori rezultate exacte. Ceea ce spun clientii ca vor cumpara si ceea ce cumpara de fapt reprezinta doua lucruri diferite.

Imparatul nu are haine. Cateodata un produs nu este de nici un folos, dar nimeni din companie nu va recunoaste de bunavoie si cu draga inima acest fapt. S-au investit prea mult timp si prea multi bani (si cariere) in produs pentru a putea accepta cu seninatate esecul si a trece mai departe la altceva.

Marketing slab. Produsele bune nu se vand singure, mai ales daca piata nu este obisnuita cu ele. Daca directorul de marketing a ales retelele de distributie gresite sau a elaborat o campanie publicitara ineficienta sau a selectat nivelul gresit de preturi sau nu a ajuns la clienti si potentiali clienti cu prezentarea companiei, produsul va esua.

COMERCIALIZAREA EXPERIMENTALA

Comercializarea experimentala inseamna lansarea unui produs intr-o cantitate limitata sau limitarea introducerii unui produs intr-o anume zona geografica. Ea permite comerciantului sa determine acceptarea de catre client a produsului. Pietele de incercare permit de asemenea comerciantului sa experimenteze diferite plafoane de pret (comerciantul vrea sa afle care pret produce un volum maxim de vanzari si profit maxim), variate optiuni de ambalare, retelele de distributie care vor promova cel mai bine produsul, dimensiunile optime care vor da cel mai mare profit si asa mai departe. Comercializarea experimentala este deci un mijloc prin care comerciantii pot limita riscurile.

Comercializarea experimentala este folosita mai frecvent pentru produsele de consum, cum sunt cerealele pentru micul dejun, desi devine din ce in ce mai obisnuita la produsele industriale. Companiile, cum este McDonald's, vor testa acceptarea din partea clientilor a unor noi feluri variate de mancare in cateva orase inainte de a le trece in meniurile lor standard. Ele vor testa, de asemenea, diferite combinatii de preturi pentru a afla reactia clientilor (milk shake la 250 ml si cartofi prajiti mici pentru 2.99 $).

Cinci motive pentru care comercializarea experimentala mareste sansele de succes

Companiile nu se implica mai mult in comercializarea experimentala deoarece comerciantii lor sunt persoane lase, carora le este teama de esec. Exista insa beneficii reale ale acestui tip de comercializare. Acestea sunt:

1. Testarea limiteaza expunerea financiara a companiei la lansarea unui nou produs. Se aduna informatii despre cat de bine va fi primit produsul pe piata.

Pietele de incercare arata daca sunt necesare schimbari in produs, in pret sau in ambalare inainte de o lansare nationala.

In cazul cand compania este la inceput, comercializarea experimentala este singurul mod prin care se poate dovedi potentialilor investitori ca produsul este un invingator.

Comercializarea experimentala poate testa si alte aspecte ale campaniei de marketing, inclusiv publicitatea.

Comercializarea experimentala permite comerciantului sa faca previziuni de vanzari mai exacte atunci cand are loc lansarea pe plan national. Depozitul de marfuri nu va fi plin cu produse nevandute, iar din dulapurile de dosare nu se vor revarsa comenzi returnate.

Cinci motive pentru care comercializarea experimentala este o greseala

Comercializarea experimentala nu este un panaceu; are si o fata intunecata. Exista motive intemeiate pentru care unele companii sar peste etapa comercializarii experimentale si isi duc produsele direct in ringul national. Aceste motive sunt:

1. Comercializarea experimentala ofera concurentei informatii in avans despre noul produs al companiei si astfel ii da timp sa reactioneze. Poate aparea un produs competitiv pe piata inainte de a se stabili de companie o extindere nationala.

2. Comercializarea experimentala este costisitoare. Unele teste au preturi care ajung la sapte cifre. De ce nu s-ar folosi acei bani pentru o extindere nationala?

3. Testele nu mai sunt pure. Comunicatiile moderne au eliminat piata ideala, izolata.

4. Concurenta va incerca sa influenteze rezultatele. Informatiile din test pot fi contaminate.

5. Precautia este costisitoare. Pietele de incercare intarzie introducerea unui produs cu sase pana la douasprezece luni. In trepidanta lume a afacerilor actuala, produsul ar putea fi deja invechit atunci cand i se va da unda verde.

Alternative pentru comercializarea experimentala

Cand comercializarea experimentala cauzeaza costuri exorbitante, ofera concurentei avertismente prealabile si intarzie lansarea unui produs pe piata, puteti fi sigur ca istetii comercianti vor incerca sa gaseasca alternative. Acestea sunt:

1. Jurii de consumatori. Aceasta metoda se refera la invitarea unui grup de consumatori sa se aseze la o masa, servirea lor cu cafea si chestionarea lor intr-o serie de probleme legate de noul produs propus:

Care ar fi pretul corect pentru acest produs?

L-ar cumpara?

Cum l-ar folosi?

Au preferat un anume design al ambalajului in comparatie cu altul?

Deseori, cand se efectueaza un astfel de chestionar, comerciantii se afla in spatele unor oglinzi speciale urmarind reactiile.

Magazine experimentale pentru consumatori. Va amintiti cand va jucati 'de-a magazinul' in copilarie? Acesta este un joc similar gandit pentru adulti. Se organizeaza un magazin de joaca, consumatorilor li se dau 'bani' pentru a le folosi in acel magazin si apoi sunt lasati liberi pentru a vedea ce anume cumpara. Este aceasta situatie artificiala? Desigur ca da. Totusi, rezultatele ofera directorilor de marketing unele perspective noi despre ce anume ii atrage pe clienti la un produs.

3. Testarea pozitiei clientilor. Aceasta metoda este deseori folosita la produsele industriale. Clientilor li se dau modele ale noului produs si sunt rugati sa le utilizeze in operatiunile lor. Apoi, clientul va inregistra ceea ce i-a placut si ceea ce nu i-a placut la produs.

4. Comercializarea experimentala la intermediari. Cand produsele sunt vandute utilizatorilor finali prin intermediari, consultarile cu cumparatorii apartinand acestor grupuri aproape ca reprezinta un studiu de piata. Cumparatorii economi stiu ce tip de produse pot revinde si la ce preturi.

5. Testarea pietei de catre profesionistii companiei. Unii comercianti aduc in fata agentii de vanzare si directorii regionali pentru o dezbatere a noului produs. Acestia sunt oamenii acordati pe frecventa pietei. Ei dovedesc adesea perspicacitate referitor la ce se va vinde si ce va esua.

PREGATIREA LANSARII PRODUSULUI

Daca marketingul este in acelasi timp arta si stiinta, partea sa 'artistica' se refera la lansarea unui nou produs. Intr-un fel, introducerea unui nou produs este ca aducerea pe lume a unui copil. Ieri, copilul nu exista. Astazi, este viu si activ, o entitate, o parte a lumii. Asemeni copilului, noile produse necesita o ingrijire intensiva si alimentare pentru a supravietui. Iata lucrurile care trebuie facute:

1. Agentia de publicitate a companiei ar trebui implicata in intregul proces de planificare. Daca proiectul este confidential, limitati informatia la nivelul membrilor cu vechime ai personalului agentiei.

2. Produsul trebuie sa fie gata de lansare. Acesta pare un factor evident, insa unele companii introduc noi produse in timp ce eticheta inca trece prin diferite versiuni.

3. In cazul in care compania programeaza o comercializare experimentala, aceasta trebuie desfasurata inainte de extinderea pe plan national. Ar trebui sa se posede deja rezultatele si sa fie trase concluzii pe baza lor inaintea lansarii nationale.

4. Departamentul de fabricatie trebuie sa fie pregatit sa realizeze produsul. Aceasta inseamna ca toti furnizorii trebuie sa fie la locul lor si capacitatea de productie sa fie disponibila. Mai inseamna si ca departamentul de marketing trebuie sa faca prognoze exacte ale vanzarilor, astfel incat fabricatia sa stie cate produse sa livreze pe luna.

5. Evaluarea si ambalarea trebuie sa fie finalizate. Poate ca orice tip de comercializare experimentala a relevat cele mai bune preturi si cele mai eficiente alegeri pentru ambalaj.

6. Trebuie selectionate retelele de distributie. Pentru majoritatea companiilor, retelele folosite la actuala linie de produse vor fi alegerile normale si pentru noile produse. Atunci cand produsele sunt cu adevarat diferite de ofertele anterioare, s-ar potrivi mai bine retele noi.

7. Forta de vanzare trebuie educata si antrenata in spiritul produsului. Ar trebui pregatit si personalul companiei care este de regula in contact cu clientii si potentialii clienti. Nimic nu sugereaza mai bine o activitate dezorganizata decat personalul neinformat.

8. Campania publicitara trebuie sa fie disponibila, incluzand selectii de medii publicitare, literatura, promovari si oferte introductive.

9. Inventarul trebuie sa asigure satisfacerea cererii. Tineti minte, comenzile onorate cu intarziere descurajeaza clientii.

COORDONAREA LANSARII NOILOR PRODUSE

Comerciantul trebuie sa considere cu multa atentie sincronizarea la introducerea de noi produse. Brazii de Craciun artificiali cu siguranta ca nu se vor vinde bine daca sunt scosi pe piata in iulie, indiferent cat de 'naturali' ar parea. Factorii de coordonare caracteristici sunt:

1. Consideratii sezoniere. Noile produse ar trebui sa ajunga pe rafturi sau pentru revanzare chiar inainte de inceputul unui sezon de vanzare.

2. Legaturi promotionale. Poate fi produsul legat de un alt eveniment pentru a beneficia de mai multa promovare?

3. Reuniunile nationale si expozitiile comerciale. Multe companii lanseaza noile produse in cadrul expozitiilor comerciale si reuniunilor, deoarece pot fi vazute de un numar mare de potentiali cumparatori intr-o perioada scurta de timp.

4. Programarea publicitatii. Campaniile publicitare trebuie programate cu luni inainte. Daca se doresc anumite numere ale unor publicatii diverse, avansul poate fi chiar mai lung.

PROBLEME DE MARKETING AL NOILOR PRODUSE IN COMPANIILE NOI

Adesea, motivul formarii unei noi companii este ca fondatorul are o idee pentru un nou produs. Daca fondatorul are in spate ani de experienta industriala, este posibil ca ideea sa se bazeze pe o nevoie existenta. In acest gen de inceput, produsul se poate dezvolta foarte repede (marile corporatii sa ia seama) deoarece elaborarea noului produs este singurul tel al firmei. Apare si o neliniste normala in orice noua companie referitoare la lansarea produsului pe piata si obtinerea venitului brut din investitie. Aceasta duce deseori la:

1. Lansarea unui produs in graba, mai inainte ca el sa fie testat in totalitate. Daca produsul are orice fel de lacuna, el va capata o reputatie proasta. Unele produse nu-si mai revin niciodata dupa acest inceput cu stangul.

Studii de piata neadecvate despre localizarea clientilor si ce anume i-ar determina sa cumpere.

3. Evaluarea gresita care nu permite o marja de profit multumitoare sau preturi prea mari care ii alunga pe potentialii cumparatori.

4. Alegeri gresite in publicitatea facuta prin media. A decide unde sa fie promovate noile produse nu este atat de simplu pe cat pare.

5. Bugete insuficiente de marketing.

6. Nici un plan de marketing de rezerva in cazul in care produsul nu obtine un succes imediat.

7. Panica la primele neplaceri.

Toate aceste scenarii arata de ce exista o rata asa de mare a esecurilor noilor produse. Greseala nu rezida numai in produsul in sine, ci si in incercarile de a-l comercializa.

PROBLEME DE MARKETING AL NOILOR PRODUSE IN MARILE COMPANII

Marilor companii le ia mai mult timp sa aduca noi produse pe piata. In unele cazuri le ia atat de mult, incat piata deja a depasit respectivele produse. Deseori, intarzierea este in functie de marimea companiilor, desi recent conceptul de echipa a asigurat unor mari companii o izbucnire a spiritului intreprinzator. Problemele caracteristice intalnite de marile companii in promovarea noilor produse includ:

1. Se folosesc comisii pentru a hotari ce produse noi ar trebui elaborate, iar aceste comisii iau foarte greu decizii. Fiecare departament este reprezentat de cineva, dar in realitate nu are nimeni competenta de a lua decizii.

2. Traditia spune ca politica inteligenta este de a evita greselile.

3. Analistii de marketing cer prea multe studii inainte de a lua o hotarare.

4. Directorii experimentati cer garantii.

CRITERII DE EVALUARE A NOILOR PRODUSE

Primul criteriu de evaluare este stabilirea unui pret pentru produsul nou care sa produca profit la volumul de vanzari preconizat. Daca produsul nu poate aduce bani companiei, atunci de ce sa-l mai realizati? In afara acestui argument evident, mai sunt si alte consideratii de marketing aplicabile in stabilirea pretului unui nou produs.

1. Ce fel de produs este? Comerciantii pot stabili (si obtine) preturi mai mari la standarde mai inalte pentru produsele inovatoare care ofera in realitate mult mai multe beneficii decat produsele existente. Lansarile de genul 'si eu' care mai degraba imita alte produse disponibile trebuie evaluate mai agresiv. Materiile prime trebuie evaluate in functie de situatia concurentiala si de resursele disponibile.

2. Pretul unui produs trebuie sa fie considerat de potentialii cumparatori ca o masura a valorii sale.

3. Pretul ar trebui sa recupereze investitia companiei in perioada de timp dorita, bazata pe vanzarile preconizate.

4. Pretul ar trebui sa mentina marja de profit dorita. Daca produsul este comercializat prin retele de redistributie, pretul trebuie sa le permita si redistribuitorilor sa-si mentina plafonul de rentabilitate dorit.

5. Pretul ar trebui sa descurajeze concurenta sa mai intre pe piata. La introducerea unui produs revolutionar care va aduce un nou standard industrial, este tentant sa se obtina profituri suplimentare prin stabilirea unui pret mai mare decat cel normal. Totusi, profiturile mari inseamna a arunca sange si bucati de carne in ocean. Rechinii (concurenta) va vor inconjura, nerabdatori sa inhate un segment de piata. O politica mai prudenta, pe termen lung, ar fi sa stabiliti pentru produsele revolutionare un pret indeajuns de mic pentru a descuraja concurenta in incercarea de a-l copia. Scaderea pretului este o provocare in plus adresata celorlalte companii.

Motive pentru stabilirea unui pret ridicat al noilor produse

Iata de ce unii comercianti prefera sa inceapa cu preturi mari la lansarea unui produs nou.

Piata va accepta preturile ridicate. Produsele complet inedite sunt noutati care cer o recompensa. De ce sa nu profitati de avantajul cererii? Cereti un pret cat de mare poate suporta piata.

2. Oricum nu exista destule produse pentru a fi rulate pe piata. E nevoie de timp pentru a extinde productia.

3. Preturile mari confera unui produs prestigiu.

4. Redistribuitorii vor mari oricum pretul. De ce sa obtina ei profitul suplimentar?

5. Costurile sunt amortizate mai repede.

6. Este posibil ca produsul sa aiba o viata scurta. Trebuie scoase profituri maxime cat timp produsul este inca 'fierbinte'.

7. Veti avea de unde sa scadeti pretul mai tarziu daca piata il refuza.

8. Preturile mari permit obtinerea de fonduri suplimentare pentru publicitate, promovare si distributie.

9. Directorilor cu vechime le plac standardele ridicate. Comerciantii si directorii de productie care le pot atinge vor fi priviti cu afectiune si sprijin de catre acestia.

10. Preturile mari justifica existenta fortei de vanzare. Ei trebuie sa iasa in fata si sa explice de ce produsul ofera valori originale.

Cinci motive pentru care analistii de marketing recomanda preturile scazute

1. Preturile scazute tin concurenta in afara jocului. Concurenta va ezita sa investeasca intr-un produs de genul 'si eu' daca nu observa marje ridicate de profit.

2. In cazul cand compania introduce un produs 'si eu', trebuie sa-l livreze la un pret inca si mai mic pentru a castiga un segment de piata.

3. Un pret mic atrage mai multi clienti. Ei considera ca produsul este mai rentabil.

4. Preturile scazute intaresc disciplina si eficienta comuna. Acest simt econom se rasfrange si asupra altor activitati.

5. Preturile scazute cresc volumul de vanzari. Sunt atrasi mai multi clienti, deoarece ei considera produsul rentabil.

EVALUAREA LINIEI DE PRODUSE SI NOILE PRODUSE

Problemele legate de evaluare sunt tratate mai pe larg in capitolul urmator; aici se va discuta doar modul in care strategiile de evaluare influenteaza noile produse.

Majoritatea noilor produse isi ocupa locul intr-o linie de produse deja existenta. In aceasta linie pot exista alte produse cu mai multe sau mai putine caracteristici, dar toate au trasaturi comune. Produsele sunt evaluate de la modelele cele mai simple pana la cele de lux, in functie de caracteristicile si beneficiile oferite.

Telul comerciantului este sa vanda cantitatile preconizate din intreaga linie de produse, simultan cu mentinerea marjei de profit dorita. Acest scop poate deveni inselator, deoarece standardele diferitelor modele variaza. Modelul avansat, de lux poate avea o marja de profit mai ridicata, alaturi de un pret mai mare cerut clientului, in baza caracteristicilor aditionale oferite. Versiunea economica, cu mai putine facilitati, poate avea o marja de profit mai scazuta, care duce deseori la unitati de vanzare mai mari. In aceste cazuri, preturile stabilite nu au legatura directa cu costurile de fabricatie a fiecarui model. Strategia, mai degraba decat costurile, dicteaza pretul.

Este sarcina comerciantului sa prognozeze cu exactitate unitatile de vinzare ale fiecarui model, astfel incat sa se atinga marjele generale de profit dorite. Cand vanzarile unui produs nu ating volumele preconizate, adesea pretul este usor scazut pana cand volumele de vanzari se echilibreaza si marjele de profit sunt obtinute.

Introducerea unui nou model forteaza deseori comerciantul sa recalculeze preturile pentru intreaga linie. Noile modele pot avea impact asupra volumelor de vanzari ale modelelor vechi, astfel ca preturile acestora din urma ar trebui adaptate. Un nou produs cu un pret neadecvat poate perturba echilibrul existent. Unele modele poate ca nu mai sunt viabile. Este preferabil ca ajustarile preturilor sa se faca de catre comerciant inaintea lansarii noului model. Schimbarile de pret aparute ca reactii la anumite situatii se realizeaza adesea prea tarziu pentru a mai putea stavili valul.

NOILE MODELE SI LICHIDAREA STOCURILOR

La scurt timp dupa introducerea unui model sau produs nou, multi comercianti ofera preturi de lichidare a stocului de produse existente, care vor deveni mai putin atragatoare odata ce noile modele sunt disponibile. Este de preferat sa micsorati preturile din timp decat sa va blocati din cauza stocului invechit care se prafuieste in depozit.