Importanta si adaptarea procesului de evolutie a noilor produse

IMPORTANTA SI ADAPTAREA PROCESULUI DE EVOLUTIE A NOILOR PRODUSE

Un produs nou este pur si simplu produsul care este perceput ca nou de catre consumatori. Poate fi o tehnologie cu totul noua pentru care inventatorul a primit premiul Nobel,ori o simpla reformulare a unui concept vechi,care datorita noului design ofera noi beneficii consumatorilor.Poate fi tangibil si avea o forma fizica,sau intangibil,sub forma unui serviciu sau proces.Poate fi unic si nou- nascut,sau pur si simplu o noua marca ce copiaza un produs al concurentei sau o noua versiune a unui produs.Singurul lucru care conteaza la definirea unui produs ca nou este considerarea acestuia ca nou de catre consumator si in consecinta modificarea comportamentului sau la cumparaturi.Acestea fiind spuse se pot identifica patru categorii de produse noi:

-Inovatii majore aduc beneficii radical noi pentru consumatori,deseori prin lansarea unei noi tehnologii.Compact discurile,cuptoarele cu micro-unde,pilulele contraceptive sau telefoanele celulare sunt exemple de produse care la vremea lor au creat piete noi,nu au intrat pe pietele deja existente.Acest tip de inovatii este insa rar si necesita de cele mai multe ori investitii majore in timpul procesului de dezvoltare a produsului,fara eliminarea riscului unui esec tehnic sau comercial:

Insa,acest tip de produs ofera potentialul ca,in caz de reusita sa aduca mari venituri inventatorilor sai.

-Produse imbunatatite sunt inovatii in interiorul unei piete existente care au potentialul de a lua cote de piata de la concurenti si nu de a crea o noua cerere.Windows 95 ofera putine lucruri noi pe piata produselor soft dar este prezentat ca o imbunatatire semnificativa a modului in care utilizatorii sai manevreaza computerele.

-Produse aditionale pot oferi trasaturi noi produselor de pe piata,insa putine beneficii reale consumatorilor.Aici intra produsele de tipul"si eu fac asta"care sunt putin mai mult decat simple copii ale conceptului dezvoltat de concurenta.Ele mai pot lua forma extinderii liniei de produse,care poate aduce o noua aroma unui produs alimentar,o noua culoare sau accesoriu pt autovehicul etc.

- Produse repozitionate pot fi considerate,conform definitiei de mai sus,produsele noi,insa sunt considerate mai degraba adaptari decat produse noi.Ele ofera prea putine trasaturi tangibile noi.

In schimb,aduc noi trasaturi intangibile prin schimbarea accentului pus in campaniile de promovare.

Mahajan si Wind (1992) au identificat ca principale obiective urmarite in procesul dezvoltarii si lansarii de noi produse urmatoarele:

cresterea cotei de piata de catre 77% dintre intreprinderile incluse in esantionul studiat

consolidarea pozitiei pe pietele actuale (74%)

combaterea intrarii pe piata a unor noi concurenti (58%)

capitalizarea unei noi tehnologii (53%)

patrunderea pe o noua piata sau acapararea unui nou segment de piata emergent (32%)

utilizarea excesului de capacitate (17%)

eliminarea caracterului sezonier al vanzarilor (13%)

realizarea unui produs cu un cost mai redus (4%).

Rezultatele acestor studii ne permite sa concluzionam ca procesul de dezvoltare de noi produse are o orientare externa, de piata in cele mai multe cazuri, noul produs trebuind sa asigure consolidarea si extinderea pozitiei pe piata intreprinderii si sa contribuie la fidelizarea clientilor actuali si la atragerea de noi clienti.

In cadrul acestui proces, intreprinderea are la dispozitie doua alternative majore: dezvoltarea interna a unui produs sau cumpararea de licente

Dezvoltarea unui nou produs pe piata este un proces care necesita o abordare interfunctionala. Cu cat mai ridicat este nivelul integrarii interfunctionale, cu atat mai ridicata este capacitatea intreprinderii de a obtine o performanta superioara in acest proces, preferand dezvoltarea interna a noului produs. Un nivel mai redus al integrarii interfunctionale,

compensat insa de existenta unor resurse si competente functionale (in special de productie si marketing) poate asigura succesul in cazul cumpararii de licente.

Un numar de sase etape prezentate in modelele teoretice utilizate inregistreaza cea mai ridicata frecventa de realizare in practica intreprinderilor (peste 80% din cazuri). Aceste etape sunt:

generarea ideilor;

selectia ideilor;

analiza financiara preliminara;

dezvoltarea noului produs;

lansarea in fabricatie si pe piata a noului produs.

Etapele care preced si care urmeaza dezvoltarii efective a produsului si care ar trebui sa aiba in vedere o serie de aspecte, de marketing li se acorda o importanta redusa in practica intreprinderilor. Intre acestea se numara generarea ideilor, testarea conceptului noului produs, analiza pietei in vederea fundamantarii strategiei de marketing si testarea pietei inaintea lansarii definitive. Cu cat problemele produsului sunt identificate inca din primele etape ale procesului, cu atat sansa de succes este mai ridicata.

Etapele procesului de productie se desfasoara in cea mai mare parte secvential, nu in paralel. Aceasta concluzie este sustinuta de rezultatele studiului lui Page (1993), conform carora durata medie calculata a procesului este mai ridicata decat durata totala medie raportata.

Eforturile de cercetare au fost orientate in special in directia dezvoltarii unor procedeuri normative utile in procesul de dezvoltare a noilor produse. Utilizarea observatiei si a interviurilor in profunzime a condus insa la concluzia ca procesul de dezvoltare de noi produse nu este un proces liniar care progreseaza de la generarea ideilor la lansarea pe piata. Acest proces poate fi caracterizat ca fiind iterative, in care interactiunile sociale si dinamica politica prezinta o importanta ridicata.

Principalele metode si modele utilizate in procesul de dezvoltare de noi produse sunt urmatoarele: interviul in grup, testul de concep al noului produs, studiile de atitudini si utilizarea produsului, analiza conjoint, tehnica Delphi, modelul ciclului de viata al produsului, sinectica. Aceste metode sunt folosite pentru a imbunatatii rata de succes a noului produs, a identifica problemele cu care acesta se confrunta si diversele alternative ale strategiei de marketing.

Etapele in care diversele modele si metode sunt utilizate cel mai frecvent sunt: generarea de noi produse, selectia ideilor de noi produse si testarea produsului la consumator, iar cele mai putin utilizate sunt analiza financiara si planificarea lansarii pe piata.

Procesul dezvoltarii de noi produse este un proces managerial complex care presupune transpunerea cerintelor clientului in solutii tehnice, necesitand asadar implicarea mai multor arii functionale, fiecare avand o orientare diferita. Acest proces este insa realizat de cele mai multe intreprideri intr-o abordare secventiala, in fiecare etapa intervenind un anumit grup functional care transmite urmatorului grup rezultatele obtinute, conducerea analizand modul de realizare a fiecarei etape si dand aprobare trecerii la etapa urmatoare.