Definitia conceptului de marketing

Definitia conceptului de marketing

Dupa unii autori,[1] termenul de marketing cuprinde trei acceptiuni obisnuite.

Marketingul inseamna publicitate, promovarea si vanzarea sub presiune, adica folosirea unui arsenal de mijloace de vanzare extrem de agresive pentru a cuceri pietele existente. Privit in aceasta optica, foarte mercantilista, marketingul este aplicabil, in special, in pietele de mare consum, si mai putin, in sectoarele ce vizeaza produsele de inalta tehnologie, ale administratiei publice, ale serviciilor sociale si culturale.

Marketingul reuneste un ansamblu de instrumente de analiza, metode de previziune si studii de piata cu ajutorul carora se efectueaza o abordare prospectiva a nevoilor si a cererii.

Marketingul este arhitectul societatii de consum, adica a unui sistem in care indivizii sunt obiectul unei "exploatari comerciale" de catre vanzator.

In spatele acestor vederi schematice se pot evidentia trei dimensiuni specifice conceptului de marketing si anume cucerirea pietelor, intelegerea pietelor si o stare de spirit. Dintre aceste tendinte, cea mai frecvent intalnita este aceea de reducere a marketingului la dimensiunea cuceririi pietelor, adica la un ansamblu de metode de vanzare (marketing operational) si de subestimare a dimensiunii intelegerii pietelor (marketing strategic), fapt ce poate avea implicatii negative serioase in activitatea firmei.

In ultimii ani au sporit considerabil cerintele pentru o conducere fructuoasa a intreprinderii.[2] Factori cu rapida transformare tehnologica, nivelul de saturatie ridicat al multor piete, deschiderea pietelor estice, tendinta spre fragmentare a pietelor, cerintele in crestere datorate schimbarii comportamentului consumatorilor si protectiei mediului inconjurator, concurenta nationala intensiva si internationalizarea progresiva a afacerilor sunt numai cateva exemple referitoare la dinamica pietelor interne si internationale.

Aceste tendinte de dezvoltare conduc, in final, la dificultati in ceea ce priveste afirmarea intreprinderii pe piata, impunerea cu succes in fata concurentei, precum si in legatura cu realizarea dependentei clientului fata de intreprindere.

Recunoasterea si depasirea schimbarilor de piata apartin acelor sarcini care sunt subordonate marketingului, ca functie a intreprinderii. In unanimitate, se considera ca marketingul trebuie sa fie inteles ca si "gandire orientata spre piata". A gandi orientat spre piata inseamna a se concentra asupra clientilor. In centrul acestei gandiri stau, deci, nevoile si asteptarile clientilor.

Pentru a avansa, trebuie luata ca punct de plecare urmatoarea definitie a marketingului.

Marketingul este un mod de gandire antreprenorial. El se concentreaza in planificarea, organizarea, executarea si controlul tuturor activitatilor interne si externe intreprinderii, care, printr-o dirijare a realizarilor acesteia in folosul clientilor, in sensul unei orientari consecvente catre clienti, tintesc spre indeplinirea obiectivelor orientate catre piata de desfacere a intreprinderii

Definitia evidentiaza faptul ca marketingul reprezinta un centru de greutate dominant in conducerea intreprinderii. Marketingul nu trebuie inteles doar ca o functie a intreprinderii, ci se afla pe picior de egalitate cu altele, precum cele de productie, cercetare-dezvoltare sau de personal si ca un concept conducator al managementului. In acest sens, marketingul este inteles si ca un concept dual al conducerii orientate catre piata. Marketingul reprezinta, in acelasi timp, o maniera de gandire antreprenoriala.

Totusi, termenul de marketing nu este definit in mod uniform si nu doar din cauza deosebirilor in intelesurile semantice atasate acestui cuvant in diferite limbi, ci si de aria de cuprindere ce i se atribuie in procesul practicii si in sistemul stiintelor economice. Incercarile de explicare teoretica a marketingului (cuvantul "marketing" reprezinta participiul prezent - ce sugereaza ideea de actiune continua - a verbului "to market" - care inseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara, a vinde), de conceptualizare a lui s-au materializat intr-o gama variata de definitii.

Astfel, Asociatia Americana de Marketing considera marketingul ca fiind "procesul de planificare si materializare a ideii, intentiei, de formare a preturilor, de promovare, de distributie si de realizare a ideilor, marfurilor si serviciilor prin intermediul schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizatii".

Denner: "Marketingul este analiza permanenta a cererii pe de o parte, iar pe de alta parte, stabilirea si punerea in actiune a cailor si mijloacelor de satisfacere a acesteia, in conditiile unui profit optim".

Sintetizand aceasta definitie sub forma unei ecuatii, autorul scria:

marketing = satisfacerea cererii + profit

Philip Kotler: "Marketingul este un proces social si de conducere prin care indivizii si grupurile obtin ceea ce au nevoie si doresc, prin crearea si schimbul produselor si valorilor cu altii".

Pentru intelegerea definitiei este necesar sa definim urmatorii termeni economici: nevoi, dorinte, cerere, produse, schimbul, tranzactie, piete. Esenta conceptului de marketing este prezentata in figura 1.1.

Fig. nr. 1.1

Nevoie / trebuinta . Se sustine uneori ca, pe o piata libera, cererea individuala pentru anumite marfuri nu se ridica la nivelul considerat de "societate" sau de "comunitate" ca fiind potrivit. Astfel, se face distinctie intre cererea proprie a unui anumit individ pentru un produs si nevoia sa de a-l avea. Conceptul de "trebuinta" poate fi asociat ideii de BUN BENEFIC, al carui consum este dezirabil in mod intrinsec. Un alt argument, folosit din ce in ce mai des, este ca nevoia se refera la cererea pentru bunuri care sa fie furnizate pentru consumul altora. Astfel, "nevoia" unei persoane de a primi asistenta medicala de stat poate fi considerata ca fiind determinata de cererea restului comunitatii in beneficiul sau, atitudine bazata pe altruism. Daca utilitatea la nivelul unui individ este afectata de cantitatile de bunuri si servicii consumate de ceilalti indivizi, se vorbeste de o utilitate independenta. Aici este vorba de efectele unor fenomene ca invidia sau altruismul. In mod traditional, ECONOMIA BUNASTARII se bazeaza pe ipoteza ca FUNCTIILE DE UTILITATE sunt INDEPENDENTE; in conditiile acestei ipoteze, utilitatea la nivelul unui individ depinde numai de propriul sau consum de bunuri si servicii.

Abraham Maslow[4] a emis ipoteza ca nevoile ar trebui satisfacute intr-o anumita ordine a importantei lor, asa cum se prezinta in figura 1.2.

Teoria arata ca nevoile fundamentale situate spre baza piramidei vor trebui satisfacute inainte ca nevoilor mai sofisticate, catre varf, sa li se acorde vreo importanta. De exemplu, o persoana abandonata pe o insula pustie va fi inainte de toate preocupata de satisfacerea nevoilor fiziologice imediate, de a gasi hrana si apa si de a-si construi un adapost. Aceste nevoi imediate o data satisfacute, urmatoarea prioritate ar fi sa-si asigure continuarea satisfacerii acestora: altfel spus, sa asigure securitate adapostului in raport cu orice forta ostila si sa-si faca provizii de hrana pentru situatii neprevazute.

Fig. nr. 1.2  Ierarhia nevoilor dupa Maslow

Sursa: Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper and Row, 1954)

Naufragiatul nostru ipotetic ar dori apoi sa gaseasca alti oameni, un grup caruia sa-i apartina; si o data grupul gasit, va dori sa fie respectat de membrii acestuia (nevoia de apreciere). Necesitatea unui timp de gandire si de satisfacere a anumitor aspiratii artistice poate urma dorintei de a excela in ceva, numai din orgoliu.

Realizarea de sine reprezinta atingerea stadiului de indeplinire totala a propriilor aspiratii sau a scopului vietii. Este implinirea dorintei de a deveni tot ceea ce puteti fi, de a realiza tot ceea ce sunteti capabili, cateodata de a marca o schimbare substantiala in lumea in care traiti. In societatea noastra, oamenii care opereaza la nivelul realizarii de sine sunt de obicei aceia care au avut o cariera incununata de succes, care dispun de suficienta securitate financiara care sa le asigure satisfacerea nevoilor fiziologice si care au castigat deja stima si respectul grupului social caruia ii apartin. Asemenea oameni devin cu preponderenta interesati de arte, ajungand cateodata sa cante in ritmul propriei muzici; se vor implica in activitati caritabile, vor sprijini o anumita cauza sau se vor indeletnici cu cine stie ce activitate valoroasa fara nici o importanta economica.

Ierarhia valorilor lui Maslow nu implica cu strictete satisfacerea fiecarei nevoi inaintea aparitiei nevoilor de nivel superior, in afara cazului in care exista o preocupare principala a subiectului in acest sens. Aceasta inseamna ca un vagabond poate fi mai interesat in a-si omori timpul cu prietenii decat de a-si gasi un adapost pentru noapte, sau un agent de vanzari poate fi mai interesat de competitivitatea desfacerii decat de asigurarea unui comision suficient de mare in vederea acoperirii ipotecii, insa teoria explica cu suficienta elocventa cadrul real al afacerilor, pentru ca ea sa fie utila. Ar trebui de asemenea mentionat ca circumstantele pot determina in egala masura subiectul sa coboare sau sa urce in ierarhie; diagrama prezinta mai degraba importanta relativa a fiecarei nevoi la un moment dat, decat semnificatia evolutiei vietii.

Dorinte . Dorintele reprezinta forma pe care o iau nevoile, modificate prin intermediul culturii si personalitatii individuale. Ele sunt descrise in termeni de obiecte ce satisfac nevoile. Pe masura evolutiei societatii, dorintele oamenilor se diversifica. Deoarece exista un numar mai mare de obiecte decat interesul si dorinta oamenilor, producatorii incearca sa realizeze bunurile ce satisfac in cel mai inalt grad aceste dorinte.

Multi vanzatori confunda dorintele cu nevoile. Un producator de burghie poate crede ca un consumator doreste un burghiu, insa ceea ce doreste el cu adevarat este o gaura. Acesti vanzatori sufera de "miopie de marketing". Ei uita ca un produs este doar un instrument de a rezolva problema consumatorului, intrucat sunt preocupati doar de dorintele existente si pierd din vedere nevoile esentiale ale consumatorilor. Acesti vanzatori vor avea probleme cand va aparea un produs ce satisface mai bine sau mai ieftin nevoia. Consumatorul cu aceeasi nevoie va dori un produs nou.

Cerere . Cantitate dintr-un bun sau serviciu pe care un individ sau grup doresc sa le cumpere la pretul curent. Cererea totala dintr-o economie reprezinta CEREREA AGREGATA. Cererea agregata sustinuta prin piata reala poate fi considerata ca cerere efectiva.

Cerere reala. Cererea agregata pentru bunuri si servicii pentru care exista resurse de plata. Cererea reala se distinge de cererea nationala, care se refera la nevoia de bunuri si servicii ce nu este sustinuta prin capacitatea de a plati si, astfel, nu poate fi comunicata ofertantilor prin mecanismul pretului.

Importanta acestei diferentieri consta in faptul ca in economia de piata poate persista o stare de dezechilibru, din cauza ca mecanismul preturilor nu poate semnaliza cererea nationala. Acest lucru creeaza o oarecare indoiala cu privire la ideea de echilibru general subliniata de WALRAS.

Ipoteza deciziei duale. In dezvoltarile moderne ale TEORIEI KEYNESISTE, ipoteza deciziei duale este argumentul conform caruia functiile conventionale ale cererii si ofertei nu creeaza semnale relevante pentru a se stabili echilibrul pe piata. Argumentul in faptul ca, de obicei, curbele conventionale cererii si ofertei arata cantitatile pe care cumparatorii si vanzatorii sunt dispusi sa le schimbe, tinand cont de incasarile planuite. Daca incasarile lor curente difera de cele planificate, cumparatorii si vanzatorii sunt constransi de veniturile lor reale si trebuie, in consecinta, sa-si revizuiasca planurile. "Dualitatea" problemei se refera la planurile de cerere si oferta initiale si cele revizuite.

Cerere reciproca. Cererea unei tari pentru bunurile altei tari, exprimata prin oferirea propriilor ei bunuri. Conceptul a fost introdus de J. S. Mill pentru a explica modul de stabilire a RAPORTULUI DE SCHIMB INTERNATIONAL prin intermediul raportului dintre preturile de echilibru a doua marfuri din doua ECONOMII INCHISE cu ajutorul intensitatii cererii reciproce din fiecare tara. Mill a descris aceasta situatie ca ecuatie a cererii internationale.

Cerere excedentara. Situatie in care, la un pret dat, CEREREA depaseste OFERTA. Curba surplusului de cerere se inclina in jos de la stanga spre dreapta si intersecteaza axa verticala (a preturilor) la nivelul pretului de echilibru. Pentru a construi curba cererii excedentare, se scade oferta din cerere la fiecare pret dat. In figura 1.3, nivelul cererii D₁ este mai mic decat oferta la pretul respectiv, P₁. Surplusul de cerere este prin urmare negativ. La P₂, oferta si cererea sunt egale; astfel, surplusul este 0. La P₃, exista un surplus de cerere egal cu D₃ - S₃.

Cererea indusa / derivata. Cererea pentru un FACTOR DE PRODUCTIE se numeste uneori cerere indusa, intrucat este provocata de cererea pentru bunul final la a carui productie participa factorul respectiv. In unele cazuri, totusi, un factor de productie, cum este forta de munca, este cerut pentru el insusi, cum ar fi angajarea unui baby-sitter. In aceasta situatie, cererea pentru forta de munca este identica cu cererea pentru serviciul insusi.

Produs. Este ceva ce poate fi oferit unei piete spre atentie, cumparare, utilizare sau consum si care poate satisface o nevoie sau dorinta.

Produs eterogen. Trasatura a unor game de produse sau servicii oferite de agentii economici pe piata, care au, in ochii cumparatorilor, diferite combinatii de atribute.

Fig. nr. 1.3  Cererea excedentara

Produs marginal. Productie suplimentara obtinuta prin folosirea unei unitati suplimentare dintr-un input (FACTOR DE PRODUCTIE) dat. Astfel, trebuie precizat despre care input este vorba - de exemplu, PRODUSUL MARGINAL AL CAPITALULUI etc.

Legea randamentelor descrescande. Atunci cand un factor variabil este folosit in proportii tot mai mari in raport cu ceilalti factori, care raman constanti, incepe, la un moment dat, sa se produca o scadere mai intai a RANDAMENTELOR MARGINALE si apoi a randamentelor medii.

Produs mediu valoric. Produsul mediu fizic al unui input (factor de productie) inmultit cu VENITUL MEDIU. Cum venitul mediu este egal cu pretul, se poate scrie:

PVM = P · PFM

unde

P = pretul produsului

PFM = produsul fizic mediu

Produs omogen. Se spune despre un produs ca este omogen daca marfurile sau serviciile oferite de un agent economic pe o anumita piata se afla in combinatii care fac ca acestea sa fie identice in ochii cumparatorilor.

Produse adecvate. Termen folosit, in general, cu referire la produsele destinate utilizarii in tarile in dezvoltare. Unii economisti sustin ca, prin comertul international si societatile multinationale, se exporta adesea in tarile mai putin dezvoltate produse si tehnologii neadecvate. Companiile multinationale furnizeaza de regula produse adecvate doar pentru conditiile din economiile occidentale si incearca sa foloseasca aceleasi materiale si in tarile in curs de dezvoltare, unde insa pot fi, de multe ori, necorespunzatoare. De exemplu, materialele de constructii potrivite conditiilor de clima rece ori pentru cladirile de zeci de etaje nu pot fi cele mai adecvate pentru construirea unei case cu unul sau doua etaje in Africa. Alaturi de produsele adecvate, se vorbeste, de regula, si de folosirea unor tehnologii adecvate.

Produse conjugate. Marfuri care au proprietatea prin care orice schimbare a nivelului productiei uneia dintre ele atrage o schimbare in nivelul productiei celeilalte (sau celorlalte). Prin urmare, orice schimbare in conditiile de cerere si oferta este transmisa pe pietele produselor conjugate.

Produsul fizic marginal. Suplimentul de productie care rezulta din folosirea unei unitati suplimentare de munca si poate fi derivat din functia de productie, pastrand ceilalti factori neschimbati. Diagrama produsului fizic marginal poate fi considerata o curba a cererii de munca. Munca este folosita pana in punctul in care plata ultimei unitati din aceasta este egala cu productia obtinuta de ultima unitate. In mod obisnuit, acest calcul se face printr-o transformare a produsului fizic marginal in valoarea produsului fizic marginal, adica inmultindu-l cu pretul produsului.

Daca exista o crestere sau scadere a salariului, atunci numarul de unitati de munca folosite se micsoreaza sau se mareste in functie de panta diagramei produsului marginal fizic/valorii produsului fizic marginal. Pe termen lung, cererea de munca este determinata tot de produsul fizic marginal al muncii, desi intr-un mod ceva mai complicat. O crestere de salarii, de exemplu, are un efect negativ de substitutie, deoarece firma substituie forta de munca mai scumpa cu capital mai ieftin, reducand cantitatea de munca ceruta.

Pe scara productiei, apare de asemenea un efect negativ, deoarece o crestere a salariilor conduce la un cost marginal mai mare al productiei, care, la randul ei, duce la micsorarea productiei optime a firmei si, de aici, a cererii derivate de munca. Cele doua efecte se consolideaza unul pe celalalt ducand la o relatie inversa, ambigua, intre salarii si cererea de munca a firmei. Aceasta curba a cererii este mai elastica decat cererea pe termen scurt.

Produsul marginal valoric. Marime egala cu produsul fizic marginal inmultit cu venitul marginal din vanzarea unei unitati suplimentare de productie obtinuta dintr-o unitate suplimentara de input - munca. In conditiile concurentei perfecte, pretul este egal cu venitul marginal, asa ca se poate scrie:

MRP = MPP·* P

in care

MPP = este produsul fizic marginal

P = pretul

In conditiile concurentei imperfecte, pretul nu este egal cu venitul marginal si este necesara schimbarea ecuatiei in:

MRP = MPP * MR

in care MR este venitul marginal care priveste vanzarea unei unitati suplimentare de productie.

Schimb. Marketingul se realizeaza atunci cand oamenii se decid sa-si satisfaca nevoile si dorintele prin intermediul schimbului, care reprezinta procesul obtinerii unui obiect dorit de la cineva, prin oferirea a ceva in loc. Schimbul este doar una din modalitatile de obtinere a unui produs dorit.

Schimbul este conceptul cheie al marketingului. Pentru ca el sa existe, trebuie indeplinite cateva conditii:

sa participe cel putin doua parti;

fiecare din parti sa aiba ceva de valoare de oferit celeilalte;

fiecare parte sa doreasca sa schimbe ceva pentru a obtine altceva;

fiecare parte sa fie capabila sa comunice si sa livreze.

Aceste conditii creeaza numai posibilitatea potentiala a schimbului; daca el va avea loc, aceasta depinde numai de acordul partilor privind conditiile acestuia. Daca s-a cazut de acord, se poate trage concluzia ca, in urma schimbului, toti participantii la acesta vor obtine avantaje sau cel putin nu vor suferi pierderi, intrucat fiecare dintre ei a fost liber sa accepte sau sa respinga oferta.

Tranzactia Daca schimbul este elementul esential al marketingului, tranzactia este unitatea sa de masura. Tranzactia este conceptul generalizator folosit pentru a desemna fluxul economic care reflecta crearea, transformarea, schimbul, transferul sau stingerea unei valori economice si care presupune schimbarea de proprietate asupra bunurilor si/sau a drepturilor financiare, prestarea de servicii sau disponibilizarea de forta de munca si capital.

Tranzactia poate fi monetara sau de tip barter, dupa cum se ofera bani sau alt produs in schimb.

Sistemul financiar de astazi, cu moneda, cecuri, automate de distribuire a banilor si nenumarate instrumente financiare sofisticate, nu a aparut peste noapte. El este rezultatul evolutiei de-a lungul secolelor. Nucleul sistemului financiar il reprezinta insa banii.

Banii sunt un activ care serveste ca mijloc general acceptat in realizarea schimburilor sau ca mijloc de plata.

Marfurile au fost prima forma de bani, dar in decursul timpului ei au evoluat pana la forma bancnotelor si a conturilor bancare. Toate acestea au aceeasi calitate esentiala: sunt acceptate la plata bunurilor si a serviciilor.

Barterul , ca forma actuala a comertului international, este o compensatie particulara, care se realizeaza intre firme din doua tari, fiecare partener aparand atat in calitate de exportator, cat si de importator, valorile celor doua partizi de marfuri sunt egale, compensandu-se reciproc (figura 1.4).

Fig. nr. 1.4 Operatiunea de barter

Tranzactiile de barter prezinta urmatoarele particularitati:

a.  schimbul de marfuri se realizeaza pe baza unui singur contract care contine prevederi referitoare la ambele fluxuri de marfuri (export si import);

b. marfurile care fac obiectul schimbului nu se factureaza in devize convertibile si deci nu are loc un transfer valutar;

c.  schimbul de marfuri are loc simultan sau la intervale foarte scurte de timp.

O varianta a barterului este compensarea prin care o firma exportatoare livreaza produsele sale intr-o tara straina si accepta sa fie platita in natura intr-o perioada urmatoare. Operatiunea se bazeaza tot pe un singur contract, iar livrarile exportatorului sunt compensate cu marfa, banii servesc doar pentru stabilirea valorii partizilor de marfa sau, eventual, plata soldurilor restante (figura 1.5).

Prin urmare, tranzactia reprezinta un fel de barter cu amanarea platii in marfa.

Fig. nr. 1.5  Compensarea

Contractul care se incheie intre cele doua firme cuprinde clauza de compensatie, prin care se prevede ca plata marfurilor importate in tara B se va efectua printr-un export de valoare egala in tara A. Intr-un sens mai larg, in categoria operatiunilor de barter se includ si compensatiile largite, cele triunghiulare ori in lant, dar in acest caz mecanismul tranzactional este mai complex.

Compensatiile largite. Se incheie cu participarea a doi sau mai multi parteneri din fiecare tara, atat ca parteneri de export, cat si de import. Intreaga operatiune se desfasoara in cadrul unui acord de barter incheiat intre grupuri de firme sau organisme guvernamentale din doua tari.

Partizii de marfa de export/import se compenseaza integral in natura, marfurile circula intre cele doua tari, iar decontarile se fac, in interiorul fiecareia dintre acestea, intre partenerii care apar in calitate de vanzatori si cumparatori atat in relatiile externe cat si in cele interne. Aceasta inseamna ca exportatorul dintr-o tara va primi contravaloarea marfurilor exportate de el de la importatorul din propria tara, in moneda nationala, nefiind necesara circulatia devizelor intre cele doua tari (figura 1.6).

Fig. nr. 1.6  Compensatia largita

Compensatiile triunghiulare si cele in lant presupun participarea la aceste operatiuni a unor firme din trei sau mai multe tari. Livrarea marfurilor intre firmele participante ia forma unui circuit inchis. In acelasi mod se efectueaza si stingerea obligatiilor, evitandu-se si de aceasta data decontarile valutare externe (figura 1.7). 

Fig. nr. 1.7

In acest caz se incheie contracte intre firmele participante din diferite tari, operatia fiind multilaterala; compensarea este integrala, iar obligatia de compensare se transfera de la o firma la alta, ceea ce mareste costurile si riscurile operatiunii.

O problema importanta in negocierea operatiunilor de barter o constituie determinarea raportului de schimb intre bunurile care fac obiectul fluxurilor reciproce.

Daca in cazul marfurilor fungibile, stabilirea acestuia se poate face plecand de la cotatiile produselor respective la bursa, pentru produsele manufacturate nu exista un pret de piata consacrat. Ca atare, se manifesta o tendinta de supralicitare a preturilor acestor produse.

Piata este un mecanism prin intermediul caruia se realizeaza legatura dintre cumparatori si vanzatori in vederea stabilirii pretului si cantitatii pentru un anumit bun sau serviciu.

In figura 1.8 a se arata modul in care ei isi pot satisface nevoile.

3 membri ai comunitatii primitive cu preocupari distincte.

Fig. nr. 1.8 a

Cazul se poate generaliza la "n" membri ai comunitatii primitive cu preocupari distincte.

Fig. nr. 1.8 b.  Cele trei modalitati de satisfacere a unor necesitati a unor "n" membri ai unei comunitati primitive cu preocupari distincte

Nota: "a, b, c, d, e, f" reprezinta indeletnicirile membrilor A, B, C, D, E, F. La fel si pentru cazul general.

Conceptul de tranzactie duce la cel de piata, care reprezinta un ansamblu de cumparatori actuali sau potentiali ai produsului.

Pentru intelegerea notiunii de piata, ne imaginam tranzactia in economia primitiva astfel: notam cu A un membru al comunitatii primitive cu o anumita ocupatie; notam cu B un alt membru cu alta ocupatie etc. pana spre exemplu la al 7-lea membru al comunitatii cu alta ocupatie decat membrii A, B, C, D, E ai comunitatii primitive.

Autoasigurarea. Fiecare membru al comunitatii isi obtine bunurile pentru folosinta proprie. Astfel, consumatorul A, in marea majoritate a timpului, se ocupa cu indeletnicirea "a". El se mai ocupa si de indeletnicirile "b", "c", "d", "e", "f". Ca atare, el va fi mai putin eficient in celelalte cinci activitati (b, c, d, e, f).

Schimbul descentralizat. Fiecare membru vede in ceilalti cinci membri ai "comunitatii" primitive ca fiind niste posibili cumparatori care concura la "construirea" pietei. Membrul A se poate deplasa la ceilalti cinci pentru a realiza schimbul de produse etc.

Schimbul centralizat. Se produce atunci cand mai apare o noua persoana numita cumparator, ce se afla in centrul distantei dintre ei si reprezinta un loc centralizat unde se realizeaza diferitele tranzactii. Toti cei sase membri vin in acest loc cu cele sase bunuri ale lor (a, b, c, d, e, f) si negociaza intre ei schimbul de bunuri. In felul acesta are loc o reducere a numarului tranzactiilor.

Economia de piata[8] este un mecanism complex de coordonare a oamenilor, activitatilor si firmelor prin intermediul unui sistem de preturi si piete. Este un mijloc de comunicare destinat mijlocirii schimbului de cunostinte si actiuni intre miliardele de indivizi care populeaza planeta. Fara sa dispuna de un aparat de informare sau de calcul central, ea rezolva problemele productiei si repartitiei ce implica miliarde de relatii si necunoscute, probleme care depasesc cu mult chiar si performantele celui mai rapid dintre calculatoarele de astazi.

Piata nu este opera cuiva; totusi, ea functioneaza extraordinar de bine. In economia de piata, productia, consumul, repartitia si stabilirea preturilor nu cad in sarcina unei singure persoane sau organizatii.

Cum poate piata sa determine nivelul preturilor, al salariilor si al productiei? Initial, ea are un loc unde cumparatorii si vanzatorii puteau negocia fata catre fata.

In general, piata trebuie privita ca un mecanism prin care cumparatorii si vanzatorii pot stabili nivelul preturilor si pot schimba intre ei bunuri si servicii. Aproape orice lucru are o piata, incepand cu obiectele de arta si sfarsind cu materialele reciclabile. Piata poate fi centralizata, asa cum este cazul pietei bursiere, sau descentralizata, cum este cazul pietei muncii sau a locuintelor.

De asemenea, ea poate exista doar sub forma electronica, cum este cazul multor produse si servicii financiare, care se vand si se cumpara prin intermediul calculatorului. Caracteristica esentiala a pietei este aceea ca ii aduna la un loc pe vanzatori si cumparatori, determinandu-i sa stabileasca preturile si cantitatile.

Confruntand cumparatorii cu vanzatorii (cererea si oferta) de pe fiecare piata, sistemul economiei de piata rezolva simultan cele trei probleme ale lui: ce, cum si pentru cine. Iata cum se prezinta, in linii mari, echilibrul pietei:

Bunurile si serviciile care se vor produce sunt determinate de "votul" banesc al consumatorilor, vot care nu se exprima numai o data la doi sau patru ani, la urne, ci in fiecare zi, prin decizia lor de a cumpara. Banii pe care acestia ii platesc si care apar in registrele contabile ale firmelor sunt folositi, in cele din urma, pentru plata salariilor, chiriilor si dividendelor pe care consumatorii, in calitate de angajati, le primesc sub forma de venit.

In schimb, firmele sunt manate de dorinta de a-si maximiza profiturile. Profiturile sunt veniturile nete sau diferenta dintre valoarea totala a vanzarilor si costurile totale. Firmele abandoneaza acele activitati care le provoaca pierderi; in plus, ele sunt atrase de profiturile mari generate de productia bunurilor cu cerere foarte mare.

Modul in care se va realiza productia este determinat de concurenta existenta intre diferiti producatori. Cel mai bun lucru pe care-l pot realiza producatorii pentru a face fata concurentei prin pret si pentru a-si maximiza profiturile este sa mentina costurile la un nivel minim, adoptand cele mai eficiente metode de productie. Uneori, schimbarea este aproape nesemnificativa, constand in ceva mai mult decat o carpire a utilajelor sau o ajustare a combinatiei de intrari, cu scopul de a obtine un avantaj de cost ce se poate dovedi foarte important in lupta pentru suprematie care se da pe piata.

Pentru cine se produce - cine consuma si in ce cantitate - depinde in mare masura de cererea si oferta care exista pe piata factorilor de productie. Ea este cea care determina nivelul salariilor, al rentei funciare, al dobanzii si al profitului sau asa-numitul pret al factorilor de productie. Aceeasi persoana poate primi salariu pentru munca pe care o presteaza la serviciu, dividende pentru actiunile pe care le detine, dobanda pentru un certificat de depozit si chiar renta pentru proprietatea pe care o poseda. Adunand toate veniturile obtinute de pe urma factorilor de productie, putem determina asa-numitele venituri de piata ale oamenilor. Distributia veniturilor intre membrii societatii este determinata atat de volumul factorilor de productie (ore munca/persoana, hectare etc.), cat si de pretul acestora (salariul, renta etc.).

Figura 1.9. reda sistemul economiei de piata bazat pe echilibrul dintre cerere si oferta rezolva cele trei mari probleme economice.

Se observa in aceasta figura fluxul circular al economiei de piata. Votul banesc al gospodariilor interactioneaza pe piata bunurilor cu oferta firmelor, stabilindu-se astfel ce anume se produce. Mai departe, cererea de factori de productie a firmelor se confrunta pe piata cu oferta de munca si alte intrari, pentru a determina salariul, renta si dobanda; veniturile influenteaza astfel destinatia bunurilor (pentru cine sunt produse aceste bunuri). Concurenta care se manifesta intre firme in ceea ce priveste cumpararea factorilor de productie si vanzarea bunurilor la un pret cat mai mic determina modul in care se realizeaza productia (cum se produce).

Vern Terpstra. "Marketingul reprezinta un complex de activitati intreprinse de firma pentru a mentine legatura dintre profit si piete."

1. Daca incercam sa analizam si sa interpretam aceasta definitie, constatam ca trebuie sa cunoastem cele cinci imperative ale unei firme si anume:
2. Primul imperativ este acela de a analiza cumparatorii posibili: Cine sunt? Unde sunt? Ce factori sunt importanti in cumparare?

Pietele factorilor de productie

Fig. nr. 1.9

3. Al doilea imperativ este acela de a elabora produse sau prestari de servicii care sa satisfaca nevoile consumatorilor.
4. Al treilea imperativ al firmei il reprezinta stabilirea preturilor pentru produse si tarifele pentru servicii.
5. Al patrulea imperativ al firmei il constituie distribuirea produselor la cumparatori.
6. Al cincilea imperativ il constituie informarea pietei despre produsele si/sau serviciile sale.

Tinand cont de cele cinci imperative ale unei firme, putem trage concluzia ca, conform acestei viziuni, cumparatorul se afla in centrul activitatii firmei, asa cum rezulta din figura 1.10.   

Fig. nr. 1.10  Conceptia lui Terpstra asupra marketingului

Marketingul este un ansamblu de activitati practice concrete, un mod de conducere a activitatii economice si de orientare a acesteia catre un scop precis.

Promovarea marketingului a determinat si aparitia de activitati noi, cum ar fi: investigarea pietei si a consumului, testarea acceptabilitatii produselor si serviciilor, urmarirea comportarii in consum a produselor si serviciilor.

Pentru rezolvarea[9] diferitelor probleme cu care se confrunta, specialistul in marketing apeleaza la un ansamblu de metode si tehnici specifice altor stiinte.

Acest ansamblu include:

metode si tehnici din domeniul stiintelor exacte (matematica, statistica, informatica), utilizate in analiza si previziunea vanzarilor, in desfasurarea anchetelor cantitative;

metode din domeniul stiintelor umane (psihologice, sociologice), utilizate in studierea motivatiei si elaborarea mesajelor publicitare;

tehnici proprii altor stiinte ale gestiunii (contabilitatea generala si analitica, gestiunea stocurilor, gestiunea financiara etc.);

cunostinte din domeniul teoriei economice, dreptului (dreptul concurentei, situatiile concurentiale).  

Intelegerea marketingului este usurata daca se are in vedere cuplul produs/piata, relatiile care leaga produsul de piata sa. 

Din acest punct de vedere se pot identifica trei maniere de a practica marketingul:

Conceptia unilaterala sau traditionala

Fig. nr. 1.11  Marketing unilateral

In aceasta conceptie predomina optica de produs. Avem de-a face cu un marketing unilateral. Mai intai se fabrica produsul si apoi se intreaba marketingul: "Am produsul genial, cine-l doreste?"

Marketingul abia in a doua etapa descopera consumatorii cei mai interesati de acest produs.

Doua cazuri sunt posibile:

Piata exista, intuitia creatoare a inginerului se confirma. Produsul este in acest caz un succes sigur sau o jumatate de succes, in functie de calitatile planului de distribuire pe piata a produsului.

Piata nu exista. Este esecul imputat, in general, serviciului comercial care nu a stiut sa vanda produsul.

Istoric, aceasta conceptie corespunde perioadei care a urmat celui de-al doilea razboi mondial; ea se inscrie in cadrul unei economii de lipsuri.

Aceasta conceptie despre marketing sta la originea unor reusite stralucitoare (DS-ul Citroën, seria Mirage de Dassault etc.), dar contrabalansate si de numeroase esecuri. Cea mai mare parte a acestor esecuri este furnizata de produsele provenite din proiectele anilor 1960-1970, cum ar fi avionul Concorde si modelul televizorului SECAM in Franta.

Pierderea din vedere a exigentelor consumatorilor, favorizata de dimensiunile politice ale acestor proiecte, a fost direct sanctionata de piata, care a refuzat produsele produse chiar daca tehnologic acestea au fost excelente.

Totusi, trebuie sa subliniem faptul ca inovatiile tehnologice actuale, complexitatea lor (telematica, microinformatica, biotehnologie etc.) conduce la o intoarcere in forta, paradoxala, a acestei viziuni despre marketing.

Consumatorul fiind pus in incapacitate de a-si preciza asteptarile, dorintele, tentatia pentru intreprindere de a se intoarce la marketingul unilateral, numit si "marketingul ofertei", este destul de mare. Tehnicile clasice de studiu ale pietei scot in evidenta si limitele lor atunci cand au de a face fata cu piete de inalta productivitate.

2. Conceptia bilaterala

Fig. nr. 1.12 Marketing bilateral

Piata este studiata in prima etapa, in scopul de a indruma crearea produsului in etapa a doua. Rolul studiului de piata este crucial pentru reusita produsului. Raportul studiului de piata prezinta asteptarile pietei si formuleaza o recomandare marketing capabila sa orienteze cu claritate potrivit exigentelor consumatorilor. Distributia produsului se va face dupa un plan de lansare reprodus dupa informatiile furnizate de studiile de piata initiale.

Conceptia integrata 

Este o continuare a marketingului bilateral si are in vedere un sistem dinamic, ce se afla in circuit continuu.

Fig. nr. 1.13 Marketing integrat

In aceasta conceptie putem identifica trei etape:

Etapa I    Piata Produs

Aceasta prima etapa este asemanatoare celei de la conceptia marketingului bilateral si studiaza asteptarile pietei.

Etapa a II-a    Produs Test (teste) Piata

Produsul este elaborat progresiv prin modificari necesare pe baza rezultatelor diferitelor teste realizate pe langa viitorii consumatori. Aceste teste pot fi de acceptare a produsului, teste de piata etc.

Etapa a III-a   Piata Produs

A treia etapa a acestei conceptii priveste efectul retro (de intoarcere sau feed-back) provenind din piata. El subliniaza faptul ca o piata nu e niciodata fixa, ci evolueaza constant: exigentele consumatorilor variaza, concurentii propun noi produse etc.

Cuplul produs/piata este prin natura sa complex dinamic, iar un succes de marketing ramane totusi provizoriu.

In concluzie:

a.  Marketingul este cel care rezolva problemele intreprinderii intr-o maniera profitabila;

b. Marketingul inseamna:

client satisfacut;

afaceri profitabile;

c.  Necesitatea utilizarii marketingului se impune in urmatoarele cazuri:

cand rezultatele obtinute de intreprindere (firma) nu sunt multumitoare;

cand exista unele lipsuri in administrarea firmei;

cand creste concurenta sau scade interesul pentru produsele firmei respective;

d. Clientul este:

cea mai importanta persoana in cadrul firmei;

el nu depinde de noi, noi insa depindem de el;

clientul este obiectivul muncii noastre, el ne face un serviciu apeland la noi;

el este o parte a firmei;

el este persoana care-si face cunoscute dorintele. Noi suntem aici pentru a i le indeplini intr-un mod satisfacator.