 |  |
|
Marketing
Analiza mediului extern de marketing
la societatea comerciala
Policolor S.A.
pe piata romaneasca
Piata lacurilor si vopselelor din Romania este o piata foarte activa, dezvoltata si cu o concurenta puternica. Potrivit Asociatiei Industriei de Vopsele din Romania, cifra de afaceri a companiilor din sectorul de profil este de 150 milioane euro, in vreme ce consumul total de vopsea este de circa 140.000 de tone, iar valoarea pietei creste anual cu circa 10-15%.
Concurenta puternica manifestata pe piata lacurilor si vopselelor obliga producatorii sa aiba o gama cat mai variata de produse, cu o calitate cat mai buna si preturi competitionale. Clientii au devenit din ce in ce mai informati si doresc ca produsele achizitionate sa le satisfaca pe deplin toate dorintele indiferent cat de speciale sau de spectaculoase ar fi acestea.
O marca deja bine cunoscuta de multi ani este Policolor, unul dintre principalii producatori de lacuri si vopsele de pe piata romaneasca, alaturi de companiile Kober din Piatra Neamt, Dufa Deutek si Fabryo. Cu o experienta de 40 de ani pe piata lacurilor si vopselelor din Romania, Policolor este in prezent cel mai mare producator roman de profil.
Marcile Policolor se impun in diferite segmente de piata, datorita calitatii si in special datorita unor strategii complexe de marketing.
De-a lungul lucrarii se va putea urmari evolutia companiei in timp si schimbarile care s-au produs, evolutia financiara si factorii de influenta din mediul extern de marketing cu care se confrunta zilnic societatea comerciala Policolor S.A.
Mediul extern al oricarei companii de pe orice segment al pietei este foarte important deoarece in functie de schimbarile care se produc in exterior se pot lua decizii in ceea ce priveste strategiile si cursul actiunilor ce vor urma in interiorul intreprinderii.
Micromediul cuprinde acele elemente care intra in contact direct cu intreprinderea si pot influenta in foarte mare masura strategiile, abordarea mixului de marketing si viziunea agentului comercial asupra pietei, concurentei sau asupra clientilor si modul de satisfacere a nevoilor acestora.
Analiza macromediului poate conduce la o vizualizare mult mai buna si mai realista asupra amenintarilor si oportunitatilor pe care le ofera piata lacurilor si vopselelor atat pe plan intern cat si pe plan extern.
Toate aceste elemente se concretizeaza in final intr-o viziune de marketing care usureaza munca managerilor si conduce la luarea unor decizii benefice si profitabile pentru companie.
Orice agent economic, avand un anumit profil de activitate, functioneaza in conditiile oferite de mediul sau extern. Cunoscut si sub denumirea de mediu de marketing, acesta se constituie intr-un ansamblu de oportunitati, dar si de primejdii.
Mediul extern de marketing cuprinde un ansamblu de factori alcatuind o structura complexa si eterogena. Acestia pot fi de natura economica, sociala, culturala, juridica, politica, demografica sau ecologica. Componentele mediului de marketing se gasesc in anumite raporturi si alcatuiesc o anumita structura, care reflecta natura societatii si gradul de dezvoltare atins precum si influenta lor asupra intreprinderii.
Dupa modul cum se modifica aceste componente si a efectelor declansate, mediul extern are mai multe forme:
Mediul stabil, specific perioadelor "linistite", cand evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila, ridica intreprinderii putine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este insa tot mai rar intalnit in economia contemporana.
Mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificari in majoritatea componentelor sale, reprezinta, in perioada actuala, tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta intreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicita o atitudine prospectiva, descifrarea directiei si cotei schimbarilor, cresterea capacitatii de adaptare la schimbari a intreprinderilor.
Mediul turbulent, este in comparatie cu celelalte doua tipuri, relativ ostil intreprinderii, punandu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravietuire. Intr-un astfel de mediu, schimbarile din evolutia componentelor si a raporturilor dintre ele sunt bruste, in forme si directii imprevizibile, conducand uneori la schimbari substantiale in insasi fizionomia mediului[1].
Astfel, intreprinderea trebuie sa isi modifice strategiile si ideile de marketing pentru a fi in concordanta cu aceste modificari si a face fata concurentei si cerintelor pietei. Fiecare forma a mediului extern presupune o anumita abordare si anumite strategii pe care agentii economici sa le aplice, in functie de produs, pretul acestuia, distributie si promovare.
Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra intreprinderii, care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora si intreprinderea isi exercita controlul intr-o masura mai mica sau mai mare: furnizorii de marfuri, prestatorii de servicii, furnizorii fortei de munca, clientii, concurentii, organismele publice.
a) Furnizorii sunt organizatiile si indivizii care ofera companiei materii si materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, etc., necesare fabricarii produselor proprii. In relatiile cu furnizorii, firma trebuie sa aiba in vedere si un anumit risc cu fiecare in parte, care poate sa apara daca: furnizorul detine patentul asupra produsului care constituie elementul esential pentru firma sau produsul ce constituie inputul esential nu este substituibil.
Specialistii in marketing ai agentului economic trebuie sa monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbari in productia proprie si implicit la cresterea costurilor produselor sale cu consecinte dramatice in planul profitabilitatii.
b) Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii. Astfel, o intreprindere are nevoie de servicii de transport, de agentii de publicitate, de prestatori de servicii bancare etc.
c) Furnizorii fortei de munca devin o parte din ce in ce mai importanta pentru orice companie. Acestia se constituie in unitati de invatamant, oficii de forta de munca, precum si persoane aflate in cautarea unui loc de munca. Dintre acestea au luat o mare amploare in ultimul timp, site-urile care ofera locuri de munca online si care au mare succes printre utilizatorii de internet.
d) Clientii alcatuiesc cercul agentilor economici si al persoanelor individuale carora le sunt adresate produsele/serviciile intreprinderii. Acestia constituie cea mai importanta componenta a micromediului. Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firma este de a maximiza cererea pentru produsele/serviciile pe care le ofera clientilor, sa stie sa mentina clientii existenti si sa atraga noi clienti din randul nonconsumatorilor relativi si al concurentei. Pentru a realiza aceste obiective, specialistii in marketing trebuie sa cunoasca: unde traiesc, stilul de viata, varsta, nivelul educatiei, ocupatia, veniturile, ce nevoi isi satisfac clientii cu produsul respectiv si care sunt avantajele obtinute de pe urma lui; ce criterii folosesc cumparatorii pentru a alege intre diferite produse (calitate, pret, amplasarea magazinului etc.).
e) Concurentii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot inscrie in una din urmatoarele categorii:
- rivalitatea existenta pe
piata intre producatorii mai vechi;
- aparitia de noi firme concurentiale;
- produse si/sau servicii alternative[2].
Tinand cont de toate aceste forte ce influenteaza gradul de competitivitate a unei intreprinderi putem identifica mai multe niveluri ale concurentei, bazate pe gradul de substituire al produsului:
- concurenta de solutii - intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor;
- concurenta generica - intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care ofera produse si/sau servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;
- concurenta de produs - intreprinderea le considera concurente pe toate intreprinderile care ofera acelasi produs sau clasa de produse;
- concurenta de marca - o intreprindere le considera concurente pe celelalte intreprinderi care ofera aceleiasi categorii de consumatori, produse si/sau servicii similare, la preturi similare.
f) Organismele publice constituie o componenta a micromediului in masura in care acestea pot influenta atingerea obiectivelor agentilor economici. Aceste organisme sunt: asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale, mediile de informare in masa, organele de stat.
Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a micromediului, stimuland sau franand activitatea desfasurata de aceasta. Aceste forte sunt grupate in mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul institutional si mediul natural. Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii, aflandu-se mereu in schimbare. Toate intreprinderile sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta.
a) Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a
intreprinderii, prezentand interes atat ca piata a fortei de
munca cat si ca piata de desfacere pentru bunuri si
servicii. Intreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice:
numarul populatiei din zona de interes, structura populatiei
dupa sex si varsta, structura familiei, densitatea, mobilitatea
populatiei, speranta de viata, repartitia
populatiei in mediul rural si urban, etnia, religia, educatia
etc[3].
Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor
pietei potentiale, in elaborarea de estimari privind
evolutia cererii de produse si servicii, in stabilirea celui mai
potrivit mix pentru piata respectiva.
b) Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii . Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea in vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei nationale, nivelul de dezvoltare al fiecarei ramuri, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar-valutara a tarii, fiscalitatea, inflatia, evolutia preturilor, evolutia economiilor populatiei si solicitarilor de credite, ratele dobanzilor, evolutia si distributia veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influenta factorilor de mediu economic se oglindeste direct sau indirect in evolutia pietei, mai concret in evolutia nivelului si structurii ofertei de marfuri, in evolutia marimii si structurii cererii, in miscarea preturilor si nivelul concurentei.
c) Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi.
d) Mediul cultural. Examinand statisticile si tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile si modificarea structurii populatiei, se pot face anticipari asupra comportamentului consumatorilor de pe o anumita piata, desigur numai in masura in care nevoile, dorintele si preferintele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: varsta, sexul, starea civila, ocupatia si rasa.
Unele schimbari culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales in tarile occidentale dezvoltate. Spre exemplu rolul femeii in societate, rol care s-a modificat dramatic in ultima jumatate de secol. Faptul ca femeile s-au dedicat tot mai mult si unei cariere profesionale, a facut ca cea mai mare parte din activitatile menajere specifice lor sa fie preluate de masini de spalat, aspiratoare, roboti de bucatarie si alte aparate casnice, usurandu-se astfel munca si scurtand enorm timpul destinat acestora. Aceasta modificare a statutului femeii in societate a dus la dinamizarea industriei de aparatura casnica si, implicit, la o continua crestere a pietei bunurilor de uz casnic.
e) Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil, cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului in economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii.
f) Mediul institutional cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si institutional nu cuprinde doar legislatia comerciala interna ci si reglementarile stabilite de organismele internationale abilitate.
La modul cel mai general, legislatia comerciala poate fi impartita in trei mari grupe de legi:
- legi destinate reglementarii concurentei de piata (protejarea intreprinzatorilor contra concurentei neloiale, preturilor discriminatorii etc.);
- legi pentru protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia impotriva practicilor comerciale inselatoare etc.);
- legi de interes general pentru societate (reducerea poluarii mediului, conservarea unor resurse, cresterea calitatii vietii etc).
g) Mediul natural face parte din cadrul
general in care o intreprindere isi desfasoara activitatea,
exercitand asupra acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite
oportunitati.
Pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al
energiei si, in ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea
poluarii. Gestionarea optima a resurselor naturale este o
problema importanta atat pentru agentii economici cat si
pentru organismele de stat.
Monitorizarea tururor factorilor de micromediu si de macromediu trebuie sa aiba loc continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context ci urmarita in interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor mediului de marketing este o sarcina dificila, dar orice manager stie ca o schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing.
Avand o experienta de 40 de ani pe piata lacurilor si vopselelor din Romania, Policolor este in prezent cel mai mare producator roman de profil. Intre anii 1965 si 1990 Intreprinderea de Lacuri si Vopsele Bucuresti, asa cum a fost numita initial, a fost unul dintre cei mai importanti furnizori ai industriilor nationale de autovehicule, mobila si electronica.
Incepand din 1990, anul in care Intreprinderea de Lacuri si Vopsele se transforma in societate pe actiuni sub denumirea de Policolor S.A., compania isi diversifica treptat portofoliul de produse si se orienteaza atat catre segmentul industrial cat si catre cel al consumatorilor casnici. Marcile Policolor se impun in diferite segmente de piata, datorita calitatii si in special datorita unor strategii complexe de marketing.
1999 - 2001 este perioada in care are loc o schimbare vizibila in modalitatea de abordare a clientilor. Practic, Policolor isi schimba treptat modul de relationare cu clientii si partenerii, isi reorganizeaza sistemul de distributie, lanseaza produse noi pentru piete noi, investeste in marketing, in modernizarea activitatii de depozitare si protectia mediului. Noile produse lansate incepand din 1999, SPOR, Villa Prima si Villa Ultra, DECO email pentru lemn, metal si zidarie, BADULAC colorat, sistemul de nuantare a vopselelor lavabile si a emailurilor IRIS, DECO adeziv pentru constructii, DECO - vopsea structurata pentru decorarea suprafetelor la interior, DECO - tencuieli decorative, PLUS - mastic anticoroziv si PLAST - grund special, largesc gama de produse destinate consumatorilor casnici si industriei constructiilor.
In august 1998 Policolor a achizitionat 51% din actiunile producatorului de vopsele, rasini si anhidrida ftalica - Orgachim JSC, Bulgaria. Orgachim JSC a fost infiintata in 1901 si detine o pozitie dominanta pe piata vopselelor din Bulgaria. Anhidrida ftalica este exportata in principal in tarile europene in special in Turcia si Grecia.
Incepand din 1998 s-a inregistrat o schimbare vizibila si continua in strategia de marketing si vanzari a Grupului. Un accent deosebit este acordat dezvoltarii si sustinerii marcilor locale. Mercantizarea si canalele de distributie reprezinta domeniile principale de interes pentru Grup.
La nivel operational activitatea grupului este directionata in principal catre cresterea eficientei productiei, cresterea calitatii produselor si reducerea costurilor cu investitii in echipamente noi.
Policolor S.A. este singura companie romaneasca a carei paleta de produse acopera toate cerintele pietei din domeniu, avand in portofoliul sau produse de larg consum, pentru industrie, pentru uzul profesionistilor sau pentru piata auto.
Produsele destinate uzului profesionistilor se regasesc in gama Deko Professional si se pot clasifica astfel:
Sisteme de vopsitorii pentru Interior: Deko 1 Strat, Deko Vopsea Lavabila Clasa 2/EN 13300.
Sisteme de vopsitorii pentru Exterior: Deko Vopsea lavabila cu continut de silicon, DekoVopsea Silicat.
Sisteme pentru termoizolarea fatadelor: DEKOTHERM.
Solutii pentru soclu: DEKO Hidroizolatie - bitum cauciuc cu fibre, DEKO TENCUIALA DE SOCLU; DEKO LAC PENTRU PIATRA.
Solutii pentru pardoseli: Deko Epoxi E 3110, DEKO Epoxi E 3111, DEKO Epoxi E 3112, DEKO Epoxi E3100.
Acoperiri alchidice: DEKO RAL, DEKO ARGINPOL.
Adezivi, chituri si gleturi: DEKO Glet Fin, DekoMax, DEKO Glet de Perete, DekoLit, DekoVat, DEKO Chit de Rosturi, DekoFix, DekoFlex, DEKO Adeziv pentru OSB.
Produsele destinate segmentului Do It Yourself (casnic):
Dispersii: SPOR Interior, SPOR Exterior, SPOR Baie si Bucatarie, Maestro, Ecolor si SPOR in Culori Parfumat.
Emailuri: SPOR AQUA, SPOR, Superpolilac, Casa Bella, Ecolor, Arginpol, Protecta 3 in 1.
Lacuri: pentru lemn - SPOR AQUA LAC, Villa Yaht, Villa Supra Lazura, Villa Ultra Lac, Villa Prima Grund, Polnitral, Badulac; pentru parchet - G.A.T.A., Parcodur.
Produse decorativ-artistice: IRIS Creative Effect Baza, IRIS Creative Effect Lazura, Marmorino Classico.
Grunduri si diluanti: Ecolor, Proxilin, Rentagrund, Amorsa Perete, Decanol Super, Solvoxol, Ulei In.
Marci comercializate: Deko Professional, Spor, Casa Bella, Ecolor, Villa, GATA, Arginpol, Protecta.
Prin divizia vopsele auto, Policolor S.A. reprezinta in momentul de fata o companie de referinta pe piata vopselelor auto realizand circa 80% din vanzarile de pe piata romaneasca de profil.
Activitatea de productie a vopselelor auto a inceput in anul 1967, odata cu producerea primelor masini autohtone sub licenta Dacia - Renault, iar Policolor a devenit astfel singurul furnizor de vopsea din Romania pentru piata auto interna.
Preocuparea permanenta a companiei spre anticiparea si satisfacerea pretentiilor consumatorilor au determinat ca Policolor sa-si diversifice in permanenta gama de produse auto. Astfel, in prezent, oferta de vopsele auto este complexa si se adreseaza tuturor consumatorilor, fie ei utilizatori privati, fie ei profesionisti.
Divizia Vopsele Auto raspunde de implementarea si comercializarea urmatoarelor grupe de produse destinate vopsirii autoturismelor:
OEM - vopsele specializate pentru prim montaj;
KLAR PROFESSIONAL - gama completa de produse profesionale pentru retus;
Ready Mix (Emaur, Duralchid, Silverpol) - gama de produse de vopsele de retus, destinat utilizatorilor privati.
In ceea ce priveste produsele Policolor destinate acoperirilor industriale acestea au cele mai diverse aplicabilitati: produse destinate protectiei anticorozive in medii cu umiditate ridicata, produse de protectie anticoroziva in medii chimice agresive, produse de protectie la temperaturi ridicate, produse electroizolante, produse pentru finisare 'cu efect lovitura de ciocan', produse de finisare cu aspect structurat in relief, produse de acoperire pentru ambalaje metalice, rasini cu utilizari speciale, produse pentru pardoseli din beton si sisteme ignifuge (Vopsea Intumescenta pentru Protectia la Foc a Structurilor Metalice; Grund Anticoroziv pentru Vopsea cu Protectie la Foc a Structurilor Metalice), vopsea pentru marcare rutiera.
De asemenea, Policolor, ofera si o gama de vopsele avizate sanitar, prezentate in Anexa 1.
Preturile produselor societatii comerciale Policolor S.A. sunt la nivelul pietei romanesti, pastrand insa calitatea si raspunzand perfect cerintelor clientilor. De asemenea, preturile pentru combinatiile de baze si pigmenti sunt astfel concepute incat per ansamblu pretul "culorii" este mai convenabil decat la o achizitionare separata.
De altfel, produsele Policolor de pe piata romaneasca sunt cu aproximativ 10%-50% mai ieftine decat produsele de import si cel putin la fel de bune calitativ ca si acestea.
Policolor are o retea foarte dezvoltata de distributie a produselor sale formata din peste 50 de magazine proprii in toata tara, denumite Policolor-Casa Culorilor, numarul acestora fiind in continua crestere. De asemenea, produsele Policolor sunt comercializate si prin intermediul lanturilor de retail specializate precum Ambient, Praktiker, Bricostore, Metro si altele. Distributia pe judete este prezentata in Anexa 2.
Orientarea de marketing (catre client) a societatii a facut posibila utilizarea eficienta a feedback-ului informatiilor de piata in: lansarea de noi produse, imbunatatirea produselor existente si in oferirea unui pachet de servicii in faza de pre-vanzare, vanzare si post-vanzare (editarea materialelor de prezentare, consultanta si asistenta la aplicarea produselor, recomandari privind etalarea produselor in raft, asigurarea unui serviciu rapid si eficient de onorare a comenzilor, inregistrarea si tratarea reclamatiilor, etc).
La nivel de marketing si management exista o permanenta preocupare de promovare a marcilor Policolor, preocupare tradusa in initierea si sustinerea campaniilor promotionale media, afisaj, stimulare a clientilor, actiuni de merchandising, prezenta la targurile de profil nationale si internationale.
Piata lacurilor si vopselelor creste peste media economiei in ansamblu, iar afacerile primilor patru jucatori de pe piata de profil (Policolor, Kober, Dufa, Fabryo) cumuleaza peste 300 milioane lei[5].
Cifra de afaceri a societatii comerciale Policolor S.A. a cunoscut o crestere continua in ultimii trei ani. Astfel, in 2004 aceasta a fost de 95.4 milioane lei, in 2005 a fost de 108 milioane lei, iar in 2006 a cunoscut o crestere de 30% fata de perioada similara a anului precedent, ajungand la 141 milioane lei.
In ceea ce priveste profitul net a S.C. Policolor S.A., acesta a fost in 2004 de 4.2 milioane lei, iar in 2005 a cunoscut o crestere spectaculoasa ajungand la 14.2 milioane lei. In 2006 profitul net a scazut insa la 8.53 milioane lei, cu 40% mai putin decat in perioada similara a anului precedent.
Graficul 2.2. (1): Evolutia cifrei de afaceri a S.C. Policolor S.A. in perioada 2004-2006.
Graficul 2.2. (2): Evolutia profitului net a S.C. Policolor S.A. in perioada 2004-2006.
Investitiile in piata de lacuri si vopsele s-au intensificat incepand cu anul 2000, odata cu redresarea sectorului industrial de vopsele, cand s-a inregistrat, pentru prima data, o crestere de circa 5-10% a productiei nationale de vopsele, crestere datorata in principal revigorarii sectorului de constructii, potrivit jucatorilor de profil. Trendul de crestere de circa 10% s-a mentinut si in anii urmatori.
Policolor a inregistrat in ultimii trei ani o crestere semnificativa a cifrei de afaceri, insa in ceea ce priveste profitul net, se observa ca acesta a inregistrat o regresie in anul 2006 fata de 2005. Profitul ridicat din 2005 se datoreaza insa in mare parte vanzarii unui teren in zona de sud-est a capitalei, cu o suprafata de 14 hectare.
Pentru 2007, societatea comerciala Policolor S.A. mizeaza pe o marire a profitului net cu 2.5% adica pana la 8.74 milioane lei.
Compania Policolor S.A. are un capital social de peste 7 milioane lei (doua milioane euro), iar titlurile societatii sunt listate la a doua categorie a Bursei de Valori Bucuresti, din ianuarie 2004, sub simbolul PCL.
Numarul de actiuni emise este de 71 257 475, iar valoarea nominala este de 0.1000 RON/actiune.
Principalii actionari ai Policolor S.A. sunt Romanian Investment Fund Cyprus Ltd. care detine 39.40% dintre actiuni, The Romanian American Enterprise Fund cu 33.23%, Romanian Reconstruction Cyprus Ltd. cu 10.41%, City Bank Romania S.A. detine 8.29%, iar restul actionarilor, persoane fizice si juridice, din tara si strainatate detin restul de 8.67%.
Graficul 2.3. (1): Structura actionarilor societatii comerciale Policolor S.A.
In 2006, actionarii S.C. Policolor S.A. Bucuresti au decis sa renunte la dividendele aferente si sa foloseasca profitul obtinut pentru completarea surselor de refinantare.
Stabila, cu branduri puternice, piata vopselelor are un ritm sustinut de crestere. Potrivit Asociatiei Industriei de Vopsele din Romania, cifra de afaceri a companiilor din sectorul de profil a fost anul trecut de 175 milioane euro, in vreme ce consumul total de vopsea a fost de circa 150.000 de tone, din care 110.000 de tone productie interna.
Piata constructiilor, un motor de crestere a intregii economii, se afla intr-o continua expansiune, odata cu intrarea pe piata a unor dezvoltatori puternici, precum si a fondurilor structurale. Vanzarile de lacuri si vopsele isi vor mentine ritmul de crestere din anii trecuti, sustinute de dezvoltarea segmentului de constructii, segmentul cu cea mai semnificativa crestere economica din Romania.
Vopselele lavabile au avut anul trecut cea mai mare pondere in piata totala si anume 71,7% din punct de vedere al volumului si 56,7% ca valoare a vanzarilor. Principalii patru jucatori - Dufa, Policolor, Fabryo si Kober detin impreuna 69% din piata, atat ca volum, cat si ca valoare.
Intre cele mai cunoscute marci de vopsea lavabila se numara Danke, Dufa, Spor, Savana, AquaLux, Ecoplast, Kober Acrilux. De aceea, pe o piata aglomerata, cum este cea a vopselelor lavabile, punctele de diferentiere sunt foarte sensibile.
Dintre toate tipurile de produse, segmentul vopselelor decorative a inregistrat cea mai dinamica evolutie. Dezvoltarea proiectelor imobiliare, personale sau private, evolutia serviciilor bancare destinate consumatorului individual, in special a creditelor imobiliare, au determinat o crestere direct proportionala a preocuparii pentru decorarea si amenajarea spatiilor de locuit. Segmentul de piata al consumatorilor casnici a fost, asadar, unul in continua crestere, imediat dupa 2000. Prin urmare, majoritatea producatorilor s-au orientat catre fabricarea vopselelor decorative, mai ales segmentul celor lavabile, destinate uzului domestic.
Astfel, Dufa Romania SA, unul din cei mai mari producatori de vopsele decorative din Romania este considerat lider al pietei de acoperiri decorative.
Gama de produse Dufa Deutek cuprinde produse de zugravit in dispersie apoasa, vopsele si lacuri alchidice, tencuieli decorative, produse pentru renovat, produse speciale de decorare a peretilor. Acest protofoliu este comercializat sub marci precum Dufa - Super Weiss, Dufa - Danke, Dufa - Wandfarbe sau Dufa - Profi.
Fabryo (fost Guzuchim) este alt producator de vopsele decorative, care a semnat un acord cu compania suedeza Oresa Ventures, in baza caruia urmeaza sa se investeasca noua milioane euro in compania romaneasca, in special in dezvoltarea portofoliului de produse.
O marca deja bine cunoscuta de multi ani este Policolor, unul dintre principalii trei producatori de lacuri si vopsele de pe piata romaneasca, alaturi de companiile Kober din Piatra Neamt si Dufa Bucuresti.
Noile produse lansate incepand din 1999, SPOR, SPOR email in 16 culori, Villa Prima si Villa Ultra, DECO email pentru lemn metal si zidarie, in zece culori, BADULAC colorat - lac satinat pentru protectia lemnului la interior in trei nuante, sistemul de nuantare a vopselelor lavabile si a emailurilor IRIS - disponibil in peste 700 de nuante, DECO adeziv pentru constructii, DECO - vopsea structurata pentru decorarea suprafetelor la interior, DECO - tencuieli decorative, amorsa de perete, PLUS - mastic anticoroziv, PLAST - grund special si nuante noi pentru BADULAC, VILLA ULTRA si VILLA SUPRA largesc gama de produse destinate consumatorilor casnici si industriei constructiilor.
O majorare importanta au cunoscut si vanzarile de lacuri pentru lemn datorita cresterii numarului tot mai mare de case de vacanta construite pe parcursul anului trecut. Unii jucatori de pe piata au inregistrat cresteri record pe acest segment, de peste 50%.
Pe langa dezvoltarea agroturismului, plusul de pe piata a fost determinat si de cresterea numarului caselor cu gradini amenajate sau cu zone de agrement, in care se regasesc obiecte realizate din lemn, cum ar fi bancutele de gradina sau foisoarele. La acestea se mai adauga aparitia unor noi terase si pub-uri, cu mese si scaune din lemn, care au inlocuit mobilierul din plastic.
In urmatorii cinci ani, va creste competitivitatea dintre jucatorii de pe piata lacurilor si vopselelor, odata cu intensificarea investitiilor din partea investitorilor strategici si financiari care au intrat in afacerile de pe aceasta piata.
Potrivit unui studiu de piata realizat de compania Interbiz Group, piata de lacuri si vopsele din Romania va creste la peste 350 de milioane de euro pana in 2011, valoare dubla fata de anul trecut.
Interbiz Group estimeaza ca volumul vanzarilor de vopsea va creste cu mai mult de 100% in 2011 fata de 2006, ca urmare a competitiei tot mai stranse de pe piata[6]. Avand in vedere avansul mai redus al cantitatilor vandute fata de valoare, rezulta o crestere a pretului de comercializare sau majorarea ponderii detinute de vopselele mai scumpe.
Graficul 3.2. (1): Evolutia pietei de lacuri si vopsele.
Sursa: www.zf.ro/articol_113107/lacuri_si_vopsele__piata_de_vopsele
Factorii care influenteaza cresterea pietei, sunt cresterea sectorului de constructii in medie cu circa 20% pe an, investitiile in agroturism, extinderea retelelor de tip Do It Yourself (Praktiker, Bricostore, BauMax, Mr. Bricolage, Hornbach), dar si a marilor retaileri nespecializati, precum hypermarketurile sau magazinele cash & carry.
Totodata, factori importanti care vor duce la cresterea pietei de profil sunt buna cunoastere a marcilor, prezenta unor companii multinationale precum DuPont, BASF si Degussa, cresterea pietei de mobila cu aproximativ 10% pe an si activitatea producatorului de automobile Renault si a fabricii Daewoo.
In ultimii ani investitiile
publice au cunoscut o foarte mare amploare. Un prim avantaj al acestora asupra
Romaniei a fost faptul ca aceste investitii au condus la modernizarea
si restructurarea economiei nationale. Acest intreg proces este unul
complex si vizeaza toate nucleele activitatii:
ansamblurile economice, ramurile, unitatea economica si chiar
locurile de munca.
Piata constructiilor, un motor de crestere a intregii economii,
se afla intr-o continua expansiune, odata cu intrarea pe
piata a unor dezvoltatori puternici, precum si a fondurilor
structurale.
Principalele companii care activeaza pe piata de lacuri si vopsele sunt detinute de fonduri de investitii. Romanian Investment Cyprus si RAEF sunt actionari majoritari la Policolor, Advent International la firma Dufa-Deutek, iar fondul Oresa Ventures la Fabryo Corporation. Intre primele cinci companii se mai gasesc si firmele Kober, detinuta de familia cu acelasi nume, si Daw Benta, aflata in coproprietatea familiei JV Benta si a Daw Chemicals.
Cererea masiva venita din zona constructiilor noi, dar si de pe partea lucrarilor de modernizare a imobilelor vechi, a adus o rata din ce in ce mai stabila si predictibila de profit pentru jucatori. Astfel, fondul american de investitii Advent si cel suedez Oresa Ventures au fost atrase de oportunitatea unei afaceri profitabile si au trecut la achizitia de jucatori din top cinci. Interesul investitorilor pentru piata de lacuri si vopsele, unul dintre cele mai competitive sectoare ale pietei materialelor de constructii, s-a facut simtit puternic in 2005, cand Dufa a fost achizitionata de fondul de investitii american Advent International, in urma unei tranzactii care s-a ridicat la circa 17-18 milioane de euro.
Mai mult, in 2006 fondul de investitii suedez Oresa Ventures a achizitionat 49% din actiunile Guzu Chim - actuala Fabryo Corporation. Acest trend a fost inceput inca din 1997, cand Policolor a devenit prima achizitie a fondurilor de investitii. Dar, aceasta tendinta nu s-a mentinut imediat si in urmatorii ani.
Producatorii de lacuri si vopsele au investit masiv in ultimii doi ani in majorarea capacitatilor de productie si depozitare si in noi produse pentru a putea acoperi cererea de pe piata.
Investitiile jucatorilor de profil vor continua si anul acesta, principalii producatori de vopsele avand in derulare investitii de peste 40 de milioane de euro in constructia de noi capacitati de productie de lacuri si vopsele, precum si in dezvoltarea de noi produse.
Astfel, Kober, unul dintre principalii jucatori de pe piata, intentioneaza sa dezvolte la Savinesti una dintre cele mai mari capacitati de productie din industria de lacuri si vopsele din Romania, cu o productie anuala de peste 120.000 de tone, in care va investi circa 12-15 milioane de euro.
In plus, compania Fabryo deruleaza in prezent un proiect mai amplu de constructie a unei fabrici de vopsele, valoarea totala a investitiei fiind estimata la 15 milioane de euro.
Un alt producator care va investi in diversificarea portofoliului este Dufa Deutek. Compania va extinde produsele destinate consumatorului profesionist cu sisteme de acoperiri decorative mai performante si cu caracteristici functionale imbunatatite. De asemenea, va investi si in segmentul decoratiunilor speciale pentru pereti de tipul stucco venetian sau efecte in relief.
O decizie strategica a fost luata si de catre producatorul de lacuri si vopsele Policolor Bucuresti, care va reloca o parte din capacitatile de productie din Bucuresti la fabrica Orgachim pe care o detine in Bulgaria, urmand ca in Romania sa ramana doar produsele premium. Proiectul de transferare a procesului de productie a unor produse din portofoliul Policolor la Orgachim, in Bulgaria, a venit ca rezultat al cresterii din ultimii ani a afacerii.
In ultimii ani, majoritatea tarilor europene au adoptat vopselele pe baza de apa. Conform datelor prezentate la conferintele internationale, furnizate de Institute Oficiale Internationale de Cercetare, piata acestor vopsele creste din ce in ce mai mult in Europa, unde legislatia mediului este tot mai restrictiva. Astfel, procentele de vanzari sunt in crestere, Marea Britanie ocupand primul loc, cu 23%, urmata de Spania, Germania, Italia si Franta. Dupa aceleasi estimari, daca in zilele noastre media de utilizare a vopselelor pe baza de apa este de 15%, in urmatorii 10 ani ea se va ridica la peste 90%.
Datorita noilor legi de reducere a cantitatii de solvent emanate in atmosfera, vopselele pe baza de apa au ajuns in ultimele luni la 140 de mii de litri vanduti si sunt folosite in peste o mie de vopsitorii. Aceste vopsele reprezinta un sistem compus din 63 de baze, care sunt usor de amestecat si la care nu este nevoie sa fie adaugati aditivi, catalizatori, solventi etc., pentru prepararea ei fiind suficienta apa de la robinet. Ea este o formula foarte concentrata si nu se sedimenteaza, avand o putere de acoperire foarte mare. Fata de solventi, are o putere de acoperire ce reduce cu 40% consumul de material. Vopseaua poate fi folosita atat pentru un retus mic, cat si pentru o vopsire totala.
Consumul de vopsele si lacuri a fost anul trecut, in Romania, de circa 6,5 kilograme pe cap de locuitor, de doua ori mai putin ca in Ungaria, cu un nivel de circa 13 kilograme pe cap de locuitor. Spre comparatie, consumul de vopsea a fost de 15 kilograme pe cap de locuitor in Polonia, ajungand in Germania la 17 kilograme, iar in Italia la 25 de kilograme.
Valoarea productiei totale de vopsea in Uniunea Europeana poate fi estimata la cel putin 5,2 miliarde euro. Structura productiei din Romania se apropie de cea existenta in UE. Produsele decorative la nivel european reprezinta 63% din productie, cele pentru lemn 6% , auto OEM 5%, respectiv auto refinisare 2%.
De asemenea, in urmatorul tabel putem observa ponderile diferitelor tipuri de vopsele atat in mediul profesional cat si in cel DIY in Uniunea Europeana.
Tabelul 3.3. (1): Ponderile diferitelor tipuri de vopsele in totalul vopselelor decorative in UE.
|
Tipuri de vopsele |
Profesionisti (%) |
DIY (%) |
|
Vopsele de interior |
|
|
|
Lacuri de interior |
|
|
|
Vopsele pentru exterior |
|
|
|
Vopsele pt. protectie |
|
|
|
Produse pt. lemn |
|
|
|
Vopsele pt. zidarie |
|
|
|
Altele |
|
|
|
|
|
|
O data cu integrarea in Uniunea Europeana a Romaniei, aceasta va trebui sa respecte noi reguli si sa investeasca mai mult in prevenirea poluarii mediului. Totodata insa, piata romaneasca de lacuri si vopsele va beneficia de o mai mare deschidere catre pietele din Europa Centrala si de Est. Pe termen lung, un mediu de afaceri mai stabil, in care regulile jocului sunt mereu aceleasi, iar stacheta calitatii produselor se fixeaza undeva mai sus, de unde nici un producator nu va mai avea voie sa coboare.
Intreprinderea, privita ca sistem complex, deschis si dinamic, cu caracter preponderent operational, in sens generic, este un grup de persoane organizat, potrivit unor cerinte economice, tehnologice, juridice si sociale care concepe si desfasoara un ansamblu de activitati utile ce se concretizeaza in bunuri si servicii destinate vanzarii, cu scopul obtinerii unui profit cat mai mare.
Atingerea acestui tel impune identificarea si satisfacerea cerintelor clientilor si corelarea activitatii intreprinderii cu schimbarile frecvente si importante ce au devenit o regula generala a mediului de marketing. De aceea, cunoasterea mediului si a interdependentelor mediu-intreprindere constituie o problema de maxima importanta care-i asigura functionalitatea rationala si in final succesul in afaceri.
Pentru orice intreprindere cunoasterea si analiza mediului ambiant, a fizionomiei si mecanismului sau de functionare reprezinta punctul de unde incepe identificarea oportunitatilor, dar si a pericolelor, a amenintarilor ce se prefigureaza la adresa sa. De aceea se impune cu necesitate cunoasterea continutului si a cerintelor mediului, precum si a modificarilor cantitative si calitative care apar in sfera lui, chiar anticiparea evolutiei viitoare a mediului, astfel incat intreprinderea sa se poata adapta la noua lui structura.
Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra intreprinderii, care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora si intreprinderea isi exercita controlul intr-o masura mai mica sau mai mare: intreprinderea insasi, furnizorii, intermediarii, concurentii si publicul.
Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate compartimentele intreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme si reprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total si direct. Asupra celorlalte elemente ale micromediului intreprinderea poate avea influenta dar nu poate avea un control total.
Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita si promptitudine. Atunci cand furnizorii intra in competitie pentru client, se vor stradui sa prezinte cat mai multa credibilitate si sa-si mentina preturile la un nivel cat mai scazut pentru a atrage cat mai multi clienti.
In primul rand, clientii influenteaza pozitiv activitatea unei intreprinderi atat timp cat cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei. Cu cat clientii cumpara mai mult de la o intreprindere, cu atat va creste si profitul acesteia. Amenitarea asupra intreprinderii apare atunci cand clientii renunta sa mai faca afaceri cu aceasta. Prin urmare, intreprinderea trebuie sa dezvolte strategii de atragere, pastrare si chiar castigare a clientilor.
Agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a pietei, cele de consultanta de marketing si orice alta intreprindere care ofera consultanta sau facilitati ce ajuta clientii lor sa-si identifice si sa comunice cu consumatorii.
Competitorii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor.
Deoarece societatea comerciala Policolor pune foarte mare pret pe calitatea produselor sale, aceasta colaboreaza pentru obtinerea materiilor prime necesare cu diferiti parteneri de top. Principalii furnizori sunt: SNP PETROM (solventi), ROMPETROL (solventi), 24 IANUARIE (ambalaje), SINTEZA ORADEA (pigmenti organici), BASF (pigmenti, solventi), CLARIANT (pigmenti, aditivi), HUNTSMAN TOXIDE (bioxid de titan), LUKOIL (solventi), BAYER (pigmenti, rasini), CELANESE (penthaeritrita). Datorita unei relatii indelungate, bazate pe incredere si colaborare cu acesti furnizori, Policolor beneficiaza de reduceri care pot varia intre 3-10% in functie de cantitatea de materii prime achizitionata.
De asemenea, Policolor controleaza pachetul majoritar al societatii Orgachim din Bulgaria, iar aceasta este principalul furnizor de rasini sintetice beneficiind in acest fel de livrari prompte si preturi foarte convenabile.
O decizie strategica a fost luata de Policolor atunci cand a anuntat ca va reloca o parte din capacitatile de productie din Bucuresti la fabrica Orgachim, urmand ca in Romania sa ramana doar produsele premium. Proiectul de transferare a procesului de productie a unor produse din portofoliul societatii la Orgachim, in Bulgaria, a venit ca rezultat al cresterii afacerii din ultimii ani. Policolor isi propune sa produca la Orgachim produsele cu un cost mai redus, creand astfel mediul necesar si capacitatea de a fabrica in Romania produse noi.
Pentru a reinnoi capacitatea de productie din Romania, Policolor a apelat la societatea Chemco Trade ce reprezinta in tara, ca agent exclusiv, unii dintre cei mai importanti furnizori mondiali de materii prime, echipamente si aparatura de laborator pentru industria de lacuri si vopsele.
Prestatorii de servicii sunt o veriga foarte importanta in activitatea oricarei intreprinderi, acestia realizand o gama larga de prestatii necesare indeplinirii obiectivului de activitate al societatii.
Astfel, in prezent, Policolor colaboreaza in vederea asigurarii transportului marfii cu societatea Agnis Trading. Fondata in 2002, compania de expeditii si transport marfa poate raspunde atat solicitarilor de pe piata interna cat si solicitarilor de transport international. Clientii Agnis Trading beneficiaza de servicii la cele mai inalte standarde de calitate, ceea ce a introdus societatea in categoria intreprinderilor de incredere din Romania in materie de expeditie de marfuri. Dovedind calitate, flexibilitate si promptitudine prin intermediul serviciilor oferite, Agnis Trading este un aliat puternic al societatii comerciale Policolor S.A.
In ceea ce priveste companiile cu care Policolor a colaborat in proiectele de marketing si PR de-a lungul timpului putem mentiona CAP si Ines Group. Insa, in ultimul timp, compania a preferat sa lucreze mai mult cu Zenith Media. Cu aceasta a desfasurat proiectele "Cassa Bella" pentru vopseaua lavabila de interior si "Vopseste-ma toata" pentru vopsea de masina. Aceste campanii au constat in realizarea unor spoturi radio difuzate la anumite posturi, demonstrand impactul dorit asupra publicului tinta.
Zenith Media este una dintre agentiile de media de top din Romania, orientata spre performanta si servicii de clasa, cu o abordare creativa a procesului media si o intelegere profunda a pietei si a consumatorului.
Societatea Policolor este de asemenea foarte implicata in proiecte de responsabilitate sociala sau proiecte de protejare a mediului natural. De aceea, alaturi de Zenith Media a desfasurat campania "Spor la sport" care a avut ca obiectiv reamenajarea terenurilor de sport in aer liber. Impreuna cu Primaria Generala a Municipiului Bucuresti au reusit sa amenajeze un teren de baschet si doua terenuri de tenis cu piciorul in Parcul Tineretului, la intrarea dinspre Liceul Sincai.
Alte proiecte desfasurate sub initiativa Policolor si produse de Zenith Media sunt: "Deko Professional sponsorizeaza Spitalul Universitar de Urgenta Bucuresti", "Traseele montane din masivul Ciucas marcate cu vopsea Policolor, "Profesionistii de maine - Program educativ pentru Scolile de Arte si Meserii Initiat de Policolor".
Un alt prestator de servicii de mare importanta pentru intreprindere este reprezentat de banca prin intermediul careia Policolor isi desfasoara transferurile si alte operatiuni bancare. Bancpost S.A. este cea care se ocupa de partea finaciar-bancara a societatii comerciale Policolor, fiind una dintre cele mai importante institutii de acest gen din Romania. Aceasta dispune de o retea teritoriala extinsa si ofera o gama larga de produse si servicii special concepute sa satisfaca cele mai exigente dorinte ale clientilor corporativi. Colaborarea cu aceasta banca a decurs foarte bine, iar Policolor spera sa aiba relatii fructuoase si in continuare cu acest furnizor de servicii.
Una dintre cele mai importante verigi ale unei companii o reprezinta angajatii. De competentele, cunostintele, capacitatea de adaptare si de lucru in echipa depind buna functionare si profitabilitatea acesteia.
In ceea ce priveste recrutarea, Policolor apeleaza pentru posturile de executie si pentru cele de nivel mediu de conducere la postarea directa a unor anunturi online pe site-uri specializate sau in publicatii media de profil. Adesea, Policolor a colaborat cu Ejobs, Bestjob sau Myjobs, unele dintre cele mai cunoscute companii care ofera servicii de recrutare online pentru mii de societati din Romania, cu ziarul "Romania Libera" si revista "Cariere".
Pentru posturile de management superior, societatea comerciala Policolor S.A. apeleaza la companii specializate de recrutare, asa numitele companii de "head-hunting". Cu toate ca apelarea la acesti furnizori de servicii implica costuri mai mari din partea clientilor, amortizarea investitiei este rapida deoarece oamenii angajati in acest mod aduc profituri foarte mari.
Datorita reticentei referitoare la costuri, managerii din Romania nu apeleaza la aceasta metoda de recrutare la fel de des ca alte companii din afara tarii, insa se spera ca aceasta mentalitate va disparea si head-huntingul va castiga teren.
Policolor incearca sa fie cat mai aproape de cerintele clientilor sai si de aceea principalul obiectiv al companiei este acela de a atinge un inalt nivel de satisfactie si loialitate din partea acestora bazandu-se pe o calitate inalta a produselor si serviciilor oferite.
De-a lungul timpului, societatea comerciala Policolor a schimbat modul de relationare cu clientii si partenerii, reorganizand sistemul de ditributie, lansand produse noi pentru piete noi, investind in marketing, in modernizarea activitatii de depozitare si protectia mediului. In 2007 investitiile se vor ridica la aproximativ 4 milioane de euro si vor include finalizarea proiectelor de extindere a capacitatilor de productie si depozitare, promovarea portofoliilor comercializate si reorganizarea departamentului comercial. Portofoliul de produse Policolor este astfel dezvoltat incat sa raspunda perfect asteptarilor clientilor, in toate segmentele - de la gama economica pana la produse profesionale.
De asemenea, la ora actuala Policolor este singura companie producatoare de lacuri si vopsele care detine o retea nationala de magazine proprii sau in franciza, purtand marca Policolor-Casa Culorilor, dezvoltata in special pentru a pune la indemana clientilor un spatiu de informare directa si consiliere in domeniul vopselelor decorative. Exista deja 50 de centre de desfacere si se intentioneaza ca aceasta retea de distributie sa se dezvolte in continuare, intrucat cererea de pe piata depaseste asteptarile.
In prezent, oferta de produse este structurata in game dedicate profesionistilor in constructii sau consumatorilor industriali (grunduri, vopsele speciale de acoperire cu rezistenta in medii chimice sau umiditate ridicata, vopsele rezistente la temperaturi ridicate, marcaj rutier, vopsele speciale cum ar fi tencuielile structurate, grunduri speciale pentru constructii cu continut de quartz sand), precum si consumatorilor casnici.
Unul dintre obiectivele departamentului de marketing este structurarea portofoliului de produse intr-o oferta clara, adaptata fiecarei categorii de clienti, de la consumatorii casnici pana la companiile specializate in constructii sau produse de acoperire industriale, inclusiv vopsele pentru industria auto.
Pe piata lacurilor si vopselelor, vanzarile isi pastreaza trendul ascendent, cea mai semnificativa crestere in acest segment avand-o produsele de reparatii auto.
Activitatea de productie a vopselelor auto incepe in anul 1967, odata cu producerea primelor masini autohtone sub licenta Dacia - Renault, Policolor devenind astfel singurul furnizor de vopsea din Romania pentru piata auto interna. Consolidarea pozitiei de lider al pietei de vopsele auto este mentinuta prin eforturi sustinute si investitii constante in dezvoltarea sistemului logistic si de distributie, imbunatatirea relatiilor cu clientii si partenerii, modernizarea activitatilor de stocare si protectia mediului inconjurator.
Perceptia asupra autoturismelor a evoluat pe parcursul ultimilor ani, ele ne mai fiind privite ca simple mijloace de transport, ci ca un mod de a exprima personalitatea si originalitatea, tot asa si industria de vopsele auto se confrunta cu o piata din ce in ce mai pretentioasa, vopsitorii trebuind sa devina din ce in ce mai bine pregatiti.
Pentru a veni in intampinarea acestei necesitati, Policolor a creat centrul de formare KLAR. Centrul reprezinta un forum atat pentru imbunatatirea afacerii numita "vopsitorie auto" cat si un centru de specializare personala cu efecte importante in dezvoltarea carierei profesionale. Klar este astfel prima marca ce promoveaza meseria de vopsitor ca si arta creand o legatura stransa cu clientii si partenerii sai, pentru a constitui un adevarat club al profesionistilor.
Ca o dovada a succesului Policolor pe piata vopselelor pentru autoturisme stau parteneriatele pe termen lung cu: Dacia Groupe Renault, Daewoo Automobile Craiova, fabrica de camioane Roman Brasov, Aro Campulung si alte institutii si agentii guvernamentale.
Vanzarile de produse destinate pietei industriale au cunoscut de asemenea o crestere semnificativa pentru Policolor fata de anii anteriori. Aceasta evolutie in segmentul industrial este rezultatul eforturilor care s-au depus in crearea unei echipe de vanzari speciala pentru produsele industriale, alaturi de cea existenta pentru produsele de larg consum. In segmentul vopselelor pentru uz industrial, Policolor colaboreaza cu firme de constructii ca AGI Total Construct, Farmel Constructii, Construct Grup si altele.
Policolor are de asemenea o experienta indelungata in producerea de vopsele pentru marcare orizontala; specialistii companiei analizeaza rezultatele aplicarii unor astfel de produse si le imbunatatesc permanent astfel incat sa corespunda conditiilor de trafic actuale.
Gama de vopsele pentru marcare rutiera Deko poate fi folosita cu succes si pentru marcarea pistelor de aeroport, a parcarilor, a terenurilor de joaca pentru copii si a terenurilor de sport pavate cu beton, ciment sau asfalt. Clientii Policolor pentru acest tip de vopsea sunt institutiile care colaboreaza cu guvernul sau institutiile de stat care se ocupa cu constructia sau reabilitarea de drumuri, poduri, parcuri, aeroporturi, etc.
Tendinta manifestata in ultima perioada este cea a orientarii firmelor producǎtoare sau importatoare de lacuri si vopsele cǎtre consumatorii casnici, acestia reprezentand un segment de piatǎ cu un potential de consum in continuǎ crestere dar si concurenta deosebit de puternicǎ in acest domeniu. Un avantaj al abordǎrii cu mai multǎ atentie al acestui segment de piatǎ este cel al recuperǎrii sigure si mult mai rapide a creantelor decat in segmentul consumatorilor industriali. Acest fapt explicǎ cresterea ponderii consumatorilor casnici la 65%, fatǎ de cat ii revin sectorului industrial.
Pentru a afla mai multe detalii despre comportamentul de cumparare al clientilor individuali ai societatii comerciale Policolor, am intreprins o cercetare prin observare.
Persoanele considerate subiecti ai observarii trebuie sa aiba varste cuprinse aproximativ intre 20 si 60 de ani, atat barbati cat si femei.
Informatiile care trebuie obtinute prin observare si fac obiectul cercetarii sunt:
Identificarea marcilor concurente pe care consumatorul le-a analizat inainte de a cumpara;
Observarea tipului de produs ales;
Trebuie observat daca clientul a citit eticheta inainte de a achizitiona produsul;
Determinarea numarului de produse cumparate;
Observarea gradului de raspuns la promotiile existente in magazin din partea persoanei observate;
Determinarea categoriei de pret din care face parte produsul achizitionat;
Determinarea timpului necesar luarii deciziei de cumparare din partea persoanei observate;
Caracterizarea persoanei observate in functie de sex si categoria de varsta din care face parte.
Cercetarea s-a realizat timp de 6 zile intre orele 17-19, din data de 8 mai pana pe 13 mai. Frecventa observarii a fost de aproximativ 10 minute. Au fost observati un numar de 50 de cumparatori reprezentand esantionul acestei cercetari. Mediul de desfasurare al observarii nu a fost creat artificial ci s-a optat pentru observarea subiectilor in mediul natural. Culegerea informatiilor s-a facut in magazinul Bricostore din Calea Giulesti, numarul 1-3, la raionul de vopsele.
Modul de observare este disimulat, personal si direct. Inregistrarea infomatiilor se face pe un formular de observare care contine detaliile ce trebuiesc obtinute de la subiecti.
Definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii se gasesc in Anexa 3.
Inregistrarea informatiilor rezultate in urma observarii subiectilor se vor face pe fise de observare. Aceste fise contin pasii care trebuie sa fie consemnati si elementele ce trebuiesc urmarite. Pentru a vedea optiunea fiecarui client se va insemna casuta corespunzatoare. Aceasta fisa se gaseste in Anexa 4.
Pentru a se adapta cat mai bine si mai repede la evolutia pietei si la dorintele clientilor mereu in schimbare, companiile care activeaza pe piata lacurilor si vopselelor au nevoie sa cunoasca date despre comportamentul consumatorilor, obiceiurile, dorintele si necesitatile acestuia.
In urma desfasurarii cercetarii, prin observarea clientilor Bricostore de la raionul de lacuri si vopsele, s-a concluzionat ca principalele marcile pe care consumatorii de produse Policolor le compara cu produsele achizitionate apartin companiilor Dufa (40% dintre comparari au fost facute intre produsele Policolor si produsele Dufa), Fabryo (25% dintre comparari au fost facute intre produsele Policolor si produsele Fabryo) si Kober (20% dintre comparari au fost facute intre produsele Policolor si produsele Kober). Se observa astfel ca principalii concurenti ai societatii Policolor sunt de asemenea cunoscuti de consumatori si luati in considerare atunci cand se face o alegere de produse. Doar 13% dintre cei observati au ales direct produsele Policolor fara a mai face nici o comparare cu alte marci.
Graficul 4.4.2.2. (1): Ponderile compararilor Graficul 4.4.2.2. (2): Ponderile tipurilor de
dintre produsele Policolor si produsele produse achizitionate din gama DIY.
altor marci.
Dintre produsele achizitionate, 60% au fost vopsele lavabile, ceea ce demonstreaza utilitatea acestora intr-o gospodarie, modul de aplicare deloc complicat cat si cunostintele vaste pe care consumatorul le detine despre acest tip de vopsea. Apoi au urmat produsele decorative cu 15% dintre achizitii, lacurile care reprezinta 10%, emailurile cu 9%, iar pe ultimul loc s-au situat grundurile si diluantii cu 6%.
Calitatea si compozitia vopselei sunt elemente foarte importante care ne dau indicii asupra rezistentei la anumiti factori externi si asupra durabilitatii acesteia. Cu toate acestea, in urma cercetarii am observat ca doar 44% dintre consumatori au citit eticheta produselor cumparate.
In ce priveste numarul de produse achizitionate, 43% dintre subiecti au optat pentru 2 produse din gama Policolor, 20% pentru un produs si 37% au plecat acasa cu mai mult de 2 produse. Observam de asemenea ca in Romania, consumatorul este destul de sensibil la ofertele speciale si la reducerile de pret, 55% dintre cumparatori fiind influentati de acestea.
Graficul 4.4.2.2. (3): Ponderile tipurilor de Graficul 4.4.2.2. (3): Ponderea clientilor
preturi ale produselor cumparate de in functie de numarul de produse
consumatori. cumparate.
Daca avem in vedere pretul pe care clientul Policolor e dispus sa il dea pe un produs, observam ca majoritatea prefera produsele de pret mediu, 25% prefera sa dea mai multi bani pentru a avea o calitate garantata a produselor si 33% achizitioneaza produse cu pret scazut.
Segmentul de consumatori cu cel mai mare potential pentru piata vopselelor este cel al cadrelor productive foarte active, cu o sensibilitate deosebitǎ la produsele originale, cu varsta cuprinsa intre 31 si 40 de ani. Cea mai mica pondere a consumatorilor este detinuta de persoanele cu varsta de peste 50 de ani, ei reprezentand 11% dintre cei observati. Categoriile de subiecti cu varste cuprinse intre 20-30 ani si 41-50 ani au ponderi de 23%, respectiv 25% din total.
Graficul 4.4.2.2. (5): Timpul alocat Graficul 4.4.2.2. (6): Procentajul categoriilor
cumpararii produselor Policolor de varste ale clientilor observati.
Referitor la timpul alocat cumparaturilor, 46% dedica intre 2 si 5 minute alegerii produsului dorit, 32% dintre consumatori petrec peste 5 minute in fata raftului Policolor pentru a se decide si 22% aleg produsul in mai putin de 2 minute. Observam astfel ca doar o treime dintre oameni acorda o importanta deosebita cumparaturilor si analizarii atente a produselor, majoritatea petrecand sub 5 minute in fata standului cu produse.
Se pare ca domeniul achizitionarii de lacurilor si vopselelor este dominat de barbati, acestia reprezentand 79% dintre clientii observati in cadrul cercetarii, in timp ce femeile sunt in procent de 21% consumatori de astfel de produse.
Prin urmare, consumatorii casnici ocupa segmentul tinta in productia vopselelor, iar cel mai bine vandut produs ramane vopseaua lavabila. Acest lucru vine pe fondul necesitatii acute de renovare a vechilor apartamente, din blocurile care se modernizeaza si se schimba tot mai mult pe interior de la o zi la alta.
Categoria de varsta cea mai interesata de oferta de produse Policolor este cea cuprinsa intre 31-40 de ani, care prefera preturi medii de o calitate inalta. Renovarile in regim propriu devin din ce in ce mai populare, iar vopselele care se adreseaza consumatorilor casnici, segmentul numit "do it yourself" devin tot mai cautate.
Piata romaneasca a vopselelor este dominata de patru mari producatori: Kober, afacere pornita de la zero de Aurel Kober, Policolor, detinut de trei fonduri de investitii, Dufa Deutek, companie achizitionata in 2005 de fondul de investitii Advent, si Fabryo Corporation, afacere infiintata de Daniel Guzu, in care fondul de investitii Oresa Ventures detine 49% din actiuni.
Factorii care influenteaza cresterea pietei de lacuri si vopsele sunt cresterea sectorului de constructii in medie cu circa 20% pe an, investitiile in agroturism, extinderea retelelor de tip Do It Yourself, dar si a marilor retaileri nespecializati, precum hypermarketurile sau magazinele cash & carry. Totodata, factori importanti care vor duce la cresterea pietei de profil sunt buna cunoastere a marcilor, prezenta unor companii multinationale precum DuPont, BASF si Degussa, cresterea pietei de mobila cu aproximativ 10% pe an si activitatea producatorului de automobile Renault si a fabricii Daewoo.
Principalul competitor al societatii comerciale Policolor este Dufa Romania SA, care a devenit, incepand cu luna iunie 2006, Dufa Deutek SA, fiind considerat lider al pietei de acoperiri decorative, cu o cota de piata valorica de 21%, lucru datorat mai ales distributiei pe partea de retail.
Gama de produse Dufa Deutek cuprinde produse de zugravit in dispersie apoasa, vopsele si lacuri alchidice, tencuieli decorative, produse pentru renovat, produse speciale de decorare a peretilor. Acest protofoliu este comercializat sub marci precum Dufa-Super Weiss, Dufa-Danke, Dufa-Wandfarbe sau Dufa-Profi. De asemenea, Dufa isi dezvolta portofoliul pentru clientii profesionisti.
Sistemul propriu de distributie este unul dintre cele mai puternice din industria vopselelor din Romania, operand printr-o retea nationala care cuprinde peste 30 de distribuitori locali si regionali atent selectionati, care deservesc peste 1.500 de lanturi de retail si magazine specializate in comercializarea materialelor de constructii.
Previziunile legate de cresterea companiei sunt excelente. Piata vopselelor decorative este subdezvoltata in Romania, consumul pe cap de locuitor fiind cu mult sub media europeana. Se anticipeaza o crestere rapida in urmatorii cativa ani datorita proiectelor mari din infrastructura, a cresterii PIB-ului si accesului mai bun la finantare si credite de consum.
Intr-o industrie a vopselurilor care se consolideaza la nivel global, pozitia de leader combinata cu ratele mari de crestere si profitabilitate comparabile cu cele ale marilor companii din Europa Centrala, fac din compania Dufa o achizitie strategica atractiva pentru operatorii globali sau pan-europeni.
Strategia de viitor a companiei se bazeaza pe o crestere accelerata ca urmare a diversificarii portofoliului de produse, imbunatatirii tehnologiilor existente si extinderii actualelor canale de distributie.
Fabryo Corporation S.A. este alt producator de vopsele decorative, care a semnat un acord cu compania suedeza Oresa Ventures, in baza caruia urmeaza sa se investeasca noua milioane euro in compania romaneasca. Fabryo (fost Guzuchim) are o cota de piata estimata la 17% si o cifra de afaceri de 25 de milioane euro in 2006. Compania si-a asigurat pozitia a treia pe piata in urma unei cresteri spectaculoase in ultimii doi ani, crestere care a avut ca rezultat dublarea cifrei de afaceri.
Fabryo a incheiat in 2006 un parteneriat pe termen lung cu DuPont pentru furnizarea de materie prima si suport in cercetare. Compania a demarat, anul trecut, si investitia de 15 milioane euro intr-un nou centru de productie, care se preconizeaza a fi cel mai mare din Europa de Est.
Portofoliul companiei include lacuri, vopsele, emailuri, amorse, adezivi, grund si produse chimice pentru autoturisme, comercializate sub marcile Savana, Rost, Innenweiss, Guzu si Ekonomic.
Fabryo intentioneaza ca pe termen scurt sa devina lider de piata pe segmentul lacuri, unde detine deja o pozitie-cheie in special pe baza Savana Lac cu Teflon. In comparatie cu 2005, Fabryo a inregistrat o crestere de 110% in termeni de volum pe segmentul de lacuri si de 55% pe segmentul de vopsele.
Preturile pe care le practica compania sunt competitive din punct de vedere al concurentei si al calitatii oferite, cunoscand o crestere proportionala cu inflatia si cu tendintele pietei.
Vanzarile Fabryo se orienteaza preponderent catre retail, consumatorii finali fiind cei mai importanti clienti. Aceasta si datorita retelei de distributie 'foarte eficiente' pe care compania o detine. Si la propriu si la figurat cei mai importanti clienti sunt utilizatorii casnici.
Pana in prezent piata romaneasca s-a dovedit foarte dinamica si cu clasamente care se schimba de la an la an pe fiecare segment in parte, insa odata cu maturizarea pietei competitorii se vor delimita mai clar, Fabryo sperand sa ajunga chiar lider.
Aflata de 12 ani pe piata romaneasca, compania Kober este dupa 1989 primul mare producator cu capital integral privat din domeniul produselor peliculogene (chituri, grunduri, vopsele, emailuri, lacuri, diluanti) si rasinilor sintetice, cu cea mai dinamica dezvoltare in segmentul produselor decorative, pe care detine o cota importanta.
Kober dispune de o moderna si eficienta baza de productie, de un depozit de produse finite cu o suprafata de 2300 mp, care se ridica la standarde occidentale, de un compartiment propriu de cercetare-dezvoltare si de sedii moderne pentru birouri.
In portofoliul Kober se regasesc produse pentru profesionisti din gama Kober Profesional, produse de decorare a suprafetelor zugravite din gama Decoral, produse destinate acoperirii suprafetelor din lemn, metal, zidarie si produse de innobilare a lemnului comercializate sub denumirea Elegant.
Datorita volumului mare de vanzari si relatiilor create cu furnizorii si intermediarii, Kober ofera utilizatorului final preturi competitive, pe care poate sa le mentina fara sa afecteze calitatea produselor si serviciilor oferite.
In decursul existentei sale, Kober a urmarit alegerea celor mai eficiente canale de distributie pentru produsele sale. Portofoliul initial numara doar cativa clienti industriali din zonele limitrofe judetului Neamt, ajungand ca in forma sa actuala, societatea sa dispuna de o retea nationala de distribuitori, repartizati cate 1-2 in fiecare judet, care promoveaza si comercializeaza, in special, produsele destinate sectorului de larg consum.
La nivel de marketing exista o permanenta preocupare de promovare a marcii Kober, concretizata in sustinerea campaniilor promotionale media, afisaj, actiuni de merchandising, prezenta la targurile de profil nationale si internationale si stimulare a clientilor.
Cotele de piata detinute pe segmentul lacurilor si vopselelor de principalele companii din Romania se regasesc in urmatorul tabel:
Tabelul 4.5. (1): Cotele de piata ale principalelor companii de pe piata lacurilor si vopselelor din Romania.
|
Nr. crt. |
FIRMA |
COTA DE PIATA (%) |
|
|
Dufa |
|
|
|
Policolor |
|
|
|
Fabryo |
|
|
|
Kober |
|
|
|
Altele |
|
Companiile depun eforturi considerabile pentru asigurarea unei pozitii clare in cadrul pietei pentru marcile lor, in vederea prevenirii confundarii marcilor proprii cu marcile concurente.
Printre organismele publice cu influenta asupra jucatorilor de pe piata lacurilor si vopselelor se numara Asociatia pentru Protectia Consumatorilor din Romania. Aceasta este o organizatie neguvernamentala, apolitica si nonprofit, infiintata inca din anul 1990, care are ca principal obiectiv apararea, promovarea si reprezentarea prin toate mijloacele legale ale drepturilor si intereselor consumatorilor in raporturile cu agentii economici si institutiile statului.
Asociatia pentru Protectia Consumatorilor din Romania se bucura de recunoastere atat nationala, fiind membra in diverse structuri nationale, cum ar fi "Comisia Interministeriala pentru Supravegherea Pietei Produselor si Serviciilor si Protectia Consumatorilor", "Comisia pentru Securitatea Produselor" si "Comisia pentru Clauze Abuzive", cat si internationala, fiind membra a Organizatiei Mondiale a Consumatorilor "Consumers International", cu sediul la Londra si a Organizatiei Europene a Consumatorilor (B.E.U.C.), Bruxellex, Belgia.
Prin indatoririle pe care le are acest organism, el este dator sa supervizeze si segmentul de piata al lacurilor si vopselelor cat si societatile care activeaza in acest domeniu. In urma observarilor sau sesizarilor consumatorilor despre nereguli sau incalcari ale normelor APCR poate lua masuri asupra producatorilor si comerciantilor de lacuri si vopsele prin sanctionarea lor sau sesizarea organelor de stat.
Macromediul de marketing reprezinta ansamblul de variabile, factori si forte, necontrolabile de catre o companie si care impreuna constituie climatul general in care aceasta isi desfasoara activitatea. Aceste forte sunt grupate in mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic si juridic, mediul socio-cultural, mediul institutional si mediul natural. O societate poate face foarte putin, aproape nimic, pentru a influenta factorii cu actiune generala referitori la macromediu. Ceea ce trebuie sa faca este sa monitorizeze evolutia acestora si sa intuiasca caracterul si dimensiunea eventualelor modificari pentru a se pregati in scopul mentinerii si dezvoltarii segmentului de piata pe care actioneaza.
Mediul demografic este o parte importanta a mediului extern de marketing, interesand intreprinderea Policolor atat ca sursa de munca pentru viitor cat si pentru a estima cererea de marfuri, finalitatea activitatii economice.
Scaderea natalitatii ori mentinerea ei la un nivel scazut pentru o lunga perioada de timp duce la deteriorarea structurii pe varste a populatiei. In Romania de astazi, din cauza conditiilor economice si sociale, tinerele cupluri opteaza pentru mai putini copii (unul, de preferinta) si acela nascut mai tarziu. Nu este de neglijat nici faptul ca scaderea masiva a natalitatii se gaseste la mamele cu grad ridicat de educatie si nivel mediu de trai.
Primul efect al reducerii natalitatii este scaderea continua a populatiei scolare. Pe plan local, acest lucru genereaza disfunctii majore care necesita restructurarea posturilor cadrelor didactice sau inchiderea scolilor si gradinitelor. In ansamblu, cu timpul, va scadea forta de munca si economia va fii afectata. De asemenea se inregistreaza si un proces de imbatranire demografica care a condus la modificari importante in structura populatiei dupa varsta.
Migratia externa constituie un alt factor al declinului populatiei. Dupa explozia din anii 1990 si 1991, migratia externa tinde sa se stabilizeze in jurul a 19-20 mii de persoane anual. Daca avem in vedere si migratia de intoarcere (repatrierile), de ordinul a catorva mii de persoane anual, soldul migratiei externe este mai redus.
Scaderea demografica a populatiei Romaniei este un factor din ce in ce mai ingrijorator, iar in acest sens, guvernul ar trebui sa intervina pentru a readuce la cote normale acesti parametri inainte de a afecta foarte grav economia. Pentru a fi cat mai putin afectata de aceste schimbari, societatea comerciala Policolor ar trebui sa monitorizeze indeaproape mediul extern si sa ia masuri in consecinta.
In ultimii ani investitiile publice au cunoscut o foarte mare amploare. Un prim avantaj al acestora asupra Romaniei a fost faptul ca aceste investitii au condus la modernizarea si restructurarea economiei nationale. Acest intreg proces este unul complex si vizeaza toate nucleele activitatii: ansamblurile economice, ramurile, unitatea economica si chiar locul de munca.
Economia romaneasca se afla intr-o continua schimbare. Unul dintre factorii care determina acest lucru este aparitia investitiilor publice romanesti. Mai concret, aparitia multinationalelor romanesti ce si-au facut aparitia pe piata autohtona si treptat s-au extins si peste granitele tarii. Astfel au fost create multe locuri de munca si a fost oferita sansa angajatilor de a lucra in conditii occidentale si de a beneficia de toate avantajele unui job, evaluat la adevarata valoare.
Un alt factor inregistrat de economia romaneasca, odata cu integrarea in Uniunea Europeana, cresterea preturilor va fi inevitabila, fenomen similar cu cel inregistrat in tarile care au aderat in 2004. Cresterea, ca medie anuala, a preturilor de consum va fi in 2007 de 4,2%, spun specialistii. Principalele cauze care au stat la baza cresterii ratei inflatiei in noile state membre au fost majorarea preturilor la produsele alimentare si la bauturi alcoolice si tutun - crestere datorata obligativitatii alinierii accizelor.
Banca Nationala a Romaniei a anuntat pentru acest an o tinta de inflatie de 5%, plus/minus un punct. Rata inflatiei a scazut anul trecut la 8,6% de la 9,3% in 2005, dar a depasit prognoza BNR, care a avut o tinta de 7,5% cu o variatie de un punct procentual, cresterea preturilor administrate, cum ar fi cele la utilitati, fiind unul dintre principalii factori care au determinat majorarea inflatiei.
Salariul mediu net in Romania este in prezent de 842 lei, dar se preconizeaza ca pana in 2008 acesta sa creasca pana la aproximativ 1005 lei.
Pana in 2008 numarul somerilor va ajunge la 495.000 persoane (rata somajului - 5,6%), de la 523.000 persoane in 2005. In Romania existau in 2005 un numar de 4,575 milioane salariati, iar pana in 2008 se va ajunge la 4,8 milioane persoane active. Cele mai mari cresteri ale numarului de salariati sunt estimate pentru regiunea Bucuresti, de 14,9%, regiunea de vest de 7,3% si regiunea de nord-vest de 6,6%.
Asadar, Policolor isi va putea mentine preturile la nivelul de pana acum, acestea crescand odata cu inflatia si va putea previziona o putere de cumparare mai mare a clientilor in special datorita alinierii salariilor la nivelul european si scaderii ratei inflatiei. De asemenea va trebui sa aiba in vedere cresterea numarului consumatorilor datorita dezvoltarii economiei si scaderea ratei somajului.
Schimbarile din economia romaneasca vor fi din ce in ce mai accelerate, iar Policolor va trebui sa tina pasul pentru a adapta productia, distributia, pretul si strategiile de marketing pe termen lung la dorintele, exigentele si posibilitatile de cumparare ale clientilor sai pentru a ramane o companie competitiva.
Mediul tehnic si tehnologic, in epoca actuala, constituie cadrul de dezvoltare a intreprinderii si prezinta o multitudine de incidente asupra ei, incidente care vizeaza toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, in mod concret prin: inventii si inovatii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumparate, calitatea tehnologiilor care pot fi achizitionate, calitatea cercetarilor tehnice la care are acces, numarul brevetelor si licentele inregistrate, capacitatea creativ-inovativa a sistemului de cercetare-proiectare etc.
De asemenea, noile descoperiri tehnico-stiintifice modifica capacitatea si structura productiei, evolutia nevoilor societatii si ca urmare, si structura consumului, creeaza noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descopera noi consumatori, identifica nevoi latente, schimba modelele cererii, conditiile pietii, raportul si natura concurentei de care intreprinderea trebuie sa tina seama, poate contribui la cresterea eficientei activitatilor de marketing.
Odata cu ritmul de modernizare a produselor si tehnologiilor se produc schimbari si in valorile si idealurile sociale, se modeleaza noi atitudini, alt stil de viata si alt comportament.
In concordanta cu aceste schimbari societatea comerciala Policolor va fi nevoita sa investeasca mai mult in partea de cercetare si sa achizitioneze tehnologii care sa faca fata cerintelor de produse noi.
Era tehnologizarii a cuprins tot globul, iar consumatorul devine din ce in mai bine informat datorita accesului mult mai rapid si mai facil la informatie. Schimbul de informatie nu se mai face doar in interiorul unei tari ci s-a raspandit la nivel global. Odata cu aceasta revolutie, consumatorul are exigente crescande referitor la produsele pe care le cumpara. Se prefera consumarea de produse ecologice, naturale, fabricate cu tehnologii de ultima generatie care garanteaza o calitate mai buna si protectia organismului impotriva substantelor nocive.
Integrarea in Uniunea Europeana creste de asemenea exigentele si va indrepta si mai mult preferintele consumatorilor catre segmentul premium al produselor destinate pietei lacurilor si vopselelor, cel al preturilor mici axandu-se in special pe zonele rurale.
Policolor va trebui sa tina pasul cu evolutia consumatorului si sa creeze un portofoliu de produse care sa inglobeze tehnologii de productie de varf pentru o calitate inalta. De asemenea in vederea extinderii societatii pe alte piete, aceasta va trebui sa analizeze inainte de toate sistemul de valori, obiceiurile, traditiile si gradul de cultura al consumatorilor inainte de a alcatui o gama de produse cu care sa se adreseze eventualilor clienti.
Sectorul public este o necesitate pentru orice economie. Functionarea sa este impusa de imperfectiunile pietei, dar aceasta nu inseamna ca implicarea sa este intotdeauna optima. Interesele agentilor economici difera, ceea ce inseamna ca niciodata nu vor fi satisfacuti deplin toti participantii la viata economica. In plus, sentimentul discriminarii este o caracteristica umana care face ca de cele mai multe ori individul sa se considere dezavantajat sau defavorizat de o situatie pe care este obligat sa o accepte.
O importanta decizie politica a fost luata de guvernul Romaniei odata cu integrarea in Uniunea Europeana. Acest fapt se rasfrange asupra intreprinderilor din domeniul lacurilor si vopselelor, acestea trebuind sa se supuna unor noi reguli si sa faca mai multe investitii pentru protectia mediului. Apare totusi si o mai mare deschidere catre pietele din Europa Centrala si de Est, intr-o prima faza. Pe termen lung, se va dezvolta un mediu de afaceri mai stabil, in care stacheta calitatii produselor se fixeaza undeva sus, iar nivelul exporturilor de vopsea romaneasca va atinge un procentaj mult mai mare.
AIVR este Asociatia Patronala din Industria de Vopsele din Romania. Acest organism a fost fondat in anul 2000 la initiativa unui grup de societati cu implicare directa in sectorul industriei de vopsele. In prezent ea numara 15 membri printre care si Policolor S.A.
Obiectivul principal al AIVR consta in sustinerea si dezvoltarea industriei romanesti de lacuri si vopsele. Pentru o mai buna promovare a intereselor si sprijinirii activitatii membrilor sai, AIVR, stabileste si intretine contacte si relatii atat cu diferite ministere si departamente ale guvernului, cat si cu alte organizatii neguvernamentale din tara si strainatate.
La data de 01.06.2001, AIVR a devenit membru afiliat al CEPE - Consiliul European al Industriei Vopselelor, Cernelurilor de Tipografie si Culorilor de Arta cu sediul la Bruxelles.
Printre obiectivele prioritare ale AIVR se numara:
Intreprinderea de actiuni si demersuri pe langa autoritatile competente ale statului pentru sustinerea si dezvoltarea industriei de lacuri si vopsele prin promovarea unor politici adecvate in concordanta cu acordurile internationale.
Sprijinirea membrilor, prin mijloace specifice, pentru asigurarea de catre acestia a respectarii cerintelor legale privind protectia mediului.
Initierea de actiuni si formularea de propuneri pentru armonizarea legislatiei romanesti cu legislatia Uniunii Europene din domeniu.
Stimularea activitatii de export a produselor specifice.
Cercetarea, studiul si oferta de indrumare a membrilor, privind posibilitatile de dezvoltare, modernizare, diversificare si imbunatatire a productiei din industria de lacuri si vopsele.
De asemenea, odata cu integrarea in Uniunea Europeana, printre reglementarile impuse tarilor aderante se numara si standardizarea activitatii de lacuri si vopsele, in special a legislatiei acestei piete. Se vor impune astfel anumite schimbari si pe piata noastra. Acest lucru nu poate decat sa bucure producatorii nationali avand in vedere obiectivele de dezvoltare pentru anii urmatori.
Problema poluarii si implicit a protectiei mediului se rasfrange si asupra industriei de lacuri si vopsele. De aceea se imbunatatesc continuu produsele in concordanta cu progresele tehnologiei si modul de abordare a problemelor de protectia mediului, sanatate si siguranta.
Incepand cu anul 1988, Policolor cheltuieste cate un milion de euro anual, in programe pentru protejarea mediului. De asemenea, recent s-a implementat si un proiect de reciclare a deseurilor industriale care se realizeaza in interiorul companiei.
Datorita noilor legi de reducere a cantitatii de solvent emanate in atmosfera, vopselele pe baza de apa au ajuns in ultimele luni la 140 de mii de litri vanduti si sunt folosite in peste o mie de vopsitorii. Aceste vopsele reprezinta un sistem compus din 63 de baze, care sunt usor de amestecat si la care nu este nevoie sa fie adaugati aditivi, catalizatori, solventi etc., pentru prepararea ei fiind suficienta apa de la robinet. Ea este o formula foarte concentrata si nu se sedimenteaza, avand o putere de acoperire foarte mare.
Pentru ca produsele cu adevarat ecologice sa fie mai usor de recunoscut s-a adoptat o noua tehnologie si anume etichetarea ecologica. Eticheta ecologica europeana, floarea europeana, reprezinta o distinctie si o recunoastere a valorii produselor, in consecinta o diferentiere pe piata de ceilalti producatori care isi auto-intituleaza produsele "ecologice".
Principala preocupare a societatii Policolor este sa indeplineasca cerintele clientilor sai. Obiectivul acesteia este acela de a atinge un inalt nivel de satisfactie si loialitate din partea consumatorilor bazandu-se pe o calitate inalta a produselor si servicilor oferite.
Societatea isi mentine competitivitatea prin eficienta si flexibilitatea productiei pe care o adapteaza cerintelor pietei si prin introducerea de produse noi. Pentru Policolor controlul si reducerea costurilor este o preocupare continua. Proiectarea atenta a fluxurilor de numerar si a investitiilor necesare optimizeaza activitatea de finantare. Alocarea rationala a produselor intre cele doua fabrici Policolor si Orgachim, coordonarea activitatilor de aprovizionare, dezvoltarea de produse noi, marketingul si vanzarile sunt alte mijloace de crestere a eficientei.
Puncte forte:
calitatea si varietatea portofoliului;
acordarea unei atentii sporite imaginii societatii, prin campanii publicitare, atitudine permanent orientata catre satisfacerea nevoilor pietei;
relatii traditionale cu Dacia - Renault;
pozitie puternica pe piata produselor decorative;
preocupari pentru protectia mediului;
solvabilitate si lichiditate imediata foarte buna;
liderul industriei de vopsele auto din Romania prin gama de produse auto Ready Mix;
controleaza pachetul majoritar al producatorului de rasini sintetice Orgachim din Bulgaria, rasinile fiind principala materie prima in productia de vopsele.
Puncte slabe:
necesitatea modernizarii instalatiilor si tehnologiilor;
politica de dividend slaba, firma nu a acordat dividende cu toate ca a obtinut profit;
investitii mici in cercetare-dezvoltare.
Oportunitati:
marirea profitului din dezvoltarea activitatilor de marketing;
cresterea vanzarilor la export;
nivelul de consum inca scazut fata de alte piete din Europa, de unde si potentialul imens de crestere a pietei de lacuri si vopsele;
cererea tot mai mare venita pe seama renovarii locuintelor vechi si mai ales din partea proiectelor noi rezidentiale;
intentia conducerii societatii de a se extinde pe pietele din Uniunea Europeana.
Amenintari:
dezvoltarea tehnologiilor noi pe care compania va trebui sa si le insuseasca ducand astfel la cresterea cheltuielilor;
concurenta acerba din acest domeniu;
patruderea agresiva pe piata romaneasca a multinationalelor (BASF, DuPont, etc.).
Planificarea strategica de marketing reprezinta un proces complex de stabilire si mentinere a celei mai bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei intreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte.
Principalele avantaje ale planificarii de marketing constau in
- cresterea nivelului de motivatie manageriala si o mai buna cooperare interdepartamentala;
- stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriva din misiunea firmei;
- mai buna coordonare a activitatii intregului personal de-a lungul timpului;
- probabilitatea mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor si produselor;
- capacitatea mai mare de a face fata schimbarilor;
- comunicarea mai eficienta intre indivizi;
- alocarea mai eficienta a resurselor organizationale in functie de oportunitatile pietei;
- asigurarea unui cadru optim pentru o verificare si coordonare permanenta a activitatilor desfasurate.
Pentru a se mentine la un nivel competitiv pe piata romaneasca de lacuri si vopsele, Policolor trebuie sa adopte o strategie ofensiva, principalul obiectiv al companiei fiind ocuparea pozitiei de lider. Pentru acest lucru Policolor va trebui sa raspunda la orice provocare din partea adversarului, si mai mult sa preia initiativa in elaborarea unor programe care sa duca la imbunatatirea imaginii in randul consumatorilor, castigand astfel teren in fata principalului sau contracandidat, Dufa.
Tinand cont de schimbarile pietei, Policolor trebuie sa adopte o pozitie activa pentru a ajunge in pozitia de lider. Societatea trebuie sa raspunda la toate provocarile pietei si sa fie foarte atenta la cererea existenta si mai ales sa anticipeze schimbarile. Este foarte important sa existe o permanenta dezvoltare a gamei de produse si in acelasi timp a calitatii pentru ca succesul pe piata sa fie garantat si pe termen lung.
In ceea ce priveste gama de produse Policolor putem spune ca este destul de diversificata atat in ceea ce priveste tipul acestora cat si segmentele de piata carora li se adreseaza. Gama Deko Professional ce se adreseaza profesionistilor in constructii trebuie sustinuta in continuare prin implicarea companiei in activitati specifice acestui domeniu cum ar fi targurile de profil la care ar putea participa prin organizarea unor demonstratii practice cu produse specifice. De asemenea, dezvoltarea in continuare si sustinerea imaginii de marca premium pentru Klar in domeniul auto. Pentru produsele Klar ar trebui sa dezvolte si produse pe baza de apa deoarece acestea devin din ce in ce mai populare printre clientii tot mai atenti cu sanatatea lor si cu protectia mediului inconjurator.
In gama de produse ce se adreseaza consumatorului casnic, societatea comerciala Policolor este foarte bine reprezentata de marci precum Spor, Iris sau Cassa Bella. Totusi pe acest segment compania va trebui sa faca cele mai multe investitii. Datorita evolutiei constante a preferintelor consumatorilor, satisfacerea acestora va deveni din ce in ce mai dificila. De aceea, Policolor va trebui sa investeasca foarte mult in departamentul de cercetare-dezvoltare pentru a pune la punct o noua sectie de productie pentru produsele pe baza de apa. Acest tip de produse vor deveni tot mai cautate, iar acest fapt este demonstrat de vanzarile tot mai mari inregistrate in tarile din Europa. Pentru a se situa intre competitorii de varf pe plan extern, Policolor va trebui sa utilizeze pentru producerea vopselelor pe baza de apa cele mai noi tehnologii din domeniu. Cu toate ca aceasta transformare ar putea reprezenta o investitie enorma veniturile din vanzari vor compensa efortul.
Compania Policolor se adreseaza unei game largi de consumatori si vizeaza toate tipurile de venituri, in acest sens lansand pe piata "produse pentru toate buzunarele". Astfel societatea atrage toate categoriile de consumatori, iar cota de piata va creste semnificativ. Toate acestea se vor intampla si daca Policolor mentine un grad ridicat al calitatii produselor in conditiile unui pret cat mai scazut.
La ora actuala productia de lacuri si vopsele a Policolor este destinata in proportie majoritara catre piata interna, exporturile reprezentand doar 15% din total, fiind orientate catre Republica Moldova, Belarus, Ucraina si Bulgaria.
In vederea extinderii pe noi piete, compania ar trebui sa aiba in vedere tari in care companiile multinationale nu sunt reprezentate foarte bine pentru a nu avea competitori puternici si a putea dezvolta o afacere profitabila pe termen lung. De aceea, atentia Policolor ar trebui sa se indrepte spre tari precum Rusia sau cele din Orientul Mijlociu (Arabia Saudita, Egipt, Turcia, Liban, Israel).
Cu toate ca in general Policolor a desfasurat campanii ample de promovare a noilor produse lansate, in prezent trebuie sa-si focalizeze atentia asupra sustinerii acestora. Acest lucru se poate realiza prin campanii publicitare de reamintire si o promovare directa a produselor in randul consumatorilor. Desfasurarea de jocuri si concursuri, realizarea de demonstratii in magazinele proprii sau partenere si participarea la targurile nationale si internationale de profil pot face ca notorietatea companiei sa creasca vizibil.
Colaborarea cu organizatii precum Asociatia Patronala din Industria de Vopsele din Romania (AIVR), Patronatul Societatilor din Constructii si alte organisme similare pot contribui foarte mult la promovarea Policolor pe plan intern si international. Aceste organizatii sustin drepturile intreprinderilor din domeniul lacurilor si vopselelor si in acelasi timp lupta pentru sprijinirea acestora in domenii precum cercetare, protectia mediului si export.
Prevenirea poluarii, a poluarii accidentale si imbunatatirea continua a performantelor privind protectia mediului si sanatatea a fost dintotdeauna un element important in cadrul politicii de marketing a societatii Policolor. Aceasta a sustinut diferite proiecte de acest gen, iar acest obicei ar trebui continuat, deoarece este un element cu efecte benefice asupra imaginii companiei atat in randul consumatorilor, al mass mediei si al colaboratorilor companiei.
In ceea ce priveste distributia, Policolor trebuie sa dezvolte obiective realiste, proiectate conform potentialului fiecarei zone, stabilite de comun acord cu partenerii. Sisteme de discounturi complexe, pentru motivarea partenerilor de a atinge obiectivele de vanzari si de a promova si respecta standardele si politicile de vanzari ale Policolor. Cresterea, prin politici moderne si agresive de promovare, a numarului magazinelor care vand produse ale companiei. Realizarea de parteneriate cu toate lanturile de hipermarket-uri care activeaza pe piata romaneasca de profil, precum si consolidarea relatiilor cu clientii cheie din fiecare zona.
Mediul extern de marketing influenteaza prin componentele sale, intr-o masura mai mica sau mai mare, fiecare element al unei intreprinderi, al modului de functionare a acesteia, a strategiei de piata adoptate si a mixului de marketing. De aceea evolutia mediului de marketing determina evolutia companiilor indiferent de piata pe care isi desfasoara activitatea.
|
|
|
Denumirea variabilei |
Definirea conceptuala |
Definirea operationala a variabilei |
|
Marci_concurente |
Identificarea marcilor concurente comparate de consumator inainte de a cumpara un produs Policolor. |
|
|
Tip_produs |
Identificarea tipului de produs ales. |
|
|
Citirea_etichetei |
Identificarea cumparatorilor care citesc si cei care nu citesc eticheta produsului. |
|
|
Nr_produse |
Determinarea numarului de produse cumparate de persoana observata. |
|
|
Oferta_speciala |
Identificarea influentei ofertei speciale asupra cumpararii. |
|
|
Pret_produs |
Determinarea categoriei de pret din care face parte produsul achizitionat. |
|
|
Timp_decizie |
Determinarea timpului necesar luarii deciziei de cumparare din partea persoanei observate. |
|
|
Sex_pers |
Caracterizarea persoanei observate in functie de sex |
|
|
Varsta_pers |
Caracterizarea persoanei observate in functie de categoria de varsta din care face parte. |
|
BRICOSTORE Data . . . . . .
Ora . . . . . .
Fisa de observare
Nr. .
Kober Dufa Fabryo Altele
Dispersii Emailuri Lacuri
Produse decorativ-artistice Grunduri si diluanti
Da Nu
1 produs 2 produse Mai mult de 2 produse
Da Nu
Ridicat Mediu Scazut
Sub 2 minute Intre 2-5 minute Peste 5 minute
20-30 ani 31-40 ani 41-50 ani 51-60 ani
M F
Balaure, Virgil (coordonator) - Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002
Blythe, J. - Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998
Boyd,
H.; Massey W. - Marketing management,
Bruhn, M. - Marketing, Ed. Economica, Bucuresti, 1999
Catoiu, Iacob (coordonator) - Cercetari de marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002
Catoiu, I.; Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Ed. Economica, Bucuresti, 1997
Catoiu, I. (coordonator); Balan, C.; Onete, B.; Popescu, I.; Veghes, C. - Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing. Aplicatii, Ed. Uranus, Bucuresti, 1999
Datculescu, Petre - Cercetarea de marketing, Ed. BrandBuilders, Bucuresti, 2006
Evans,
J.R.; Berman, B. - Marketing,
MacMillan Publishing Company,
Florescu, C.; Malcomete, P.; Pop, N.Al. - Marketing. Dictionar explicativ, Ed. Economica, Bucuresti, 2003
Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997
Kolter,
Ph. - Principles of marketing, Second
European Edition,
Myers,
J.H. - Marketing, McGraw Hill Inc.,
Peter,
J.; Olson, J. - Consumer Behavior and
Marketing Strategy, Richard D. Irwin,
Pop, N.Al. - Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994
Prutianu, S. - Cercetarea de marketing. Studiul pietei pur si simplu, Ed. Polirom, Bucuresti, 2005
Skinner,
S. - Marketing, Houghton Mifflin
Company,
Vlada, Anca - Concurenta acerba pe piata vopselurilor din Romania, Curierul National, 16.05.2005
*** - Cine are forta in bidinea, Cotidianul, 20. 06. 2006
*** - Pana in 2011, piata de lacuri si vopsele se va dubla, pana la 500 milioane de euro, Curierul National, 20.03.2007
*** - www.policolor.ro
Skinner S.J., Marketing, Houghton Mifflin Company,
Studiu realizat de Interbiz Group publicat pe site-ul www.daedalus.ro/Interbiz_Group/Piata_de_lacuri_si_vopsele
Boyd H. & Massey W.,
"Marketing management",
Acest document nu se poate descarca
| E posibil sa te intereseze alte documente despre: |
| Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate QReferat.com | Folositi documentele afisate ca sursa de inspiratie. Va recomandam sa nu copiati textul, ci sa compuneti propriul document pe baza informatiilor de pe site. { Home } { Contact } { Termeni si conditii } |
Documente similare:
|
Cauta document |
