Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului se concretizeaza in actul de cumparare. Cumpararea se explica prin mai multi factori: de mediu si individuali. Principalii factori de mediu sunt: culturi si subculturi, clase socio-economice, grupuri sociale.

Valorile culturale proprii fiecaruia constituie un factor explicativ destul de imporatant al cumpararii. Se formeaza pornind de la norme, credinte, obiceiuri, proprii intregii societati. Se transmit si se modifica din generatie in generatie. Cultura este un mozaic de diferite subculturi. Raportate la criteriile de segmentare, amintite anterior, subculturile cuprind nationalitati, religii, regiuni, varste.

Clasele socio-economice sunt formate din persoane care detin o pozitie asemanatoare in societate, avand atitudini si comportamente comune. Clasele reflecta stratificarea sociala. Comportamentul indivizilor dintr-o clasa tinde spre cel al clasei superioare.

Grupurile sociale se caracterizeaza prin afinitati intre membri, ca si prin respectul normelor comune. Se disting trei grupuri principale: familia, grupul de referinta si liderii de opinie. In cadrul familiei, deciziile sunt de trei tipuri: autonome, comune si de dominare. De multe ori, copilul are mare putere de influentare in cadrul familiei, de aceea multe din clipurile publicitare ii sunt adresate. Grupul de referinta serveste drept reper in stabilirea atitudinilor si credintelor. Individul nu trebuie sa apartina neaparat grupului pentru a fi influentat. Liderii de opinie influenteaza prin competenta, imagine, charisma.

Factorii individuali sunt: motivatii si frane, riscuri, necesitati (piramida lui Maslow), personalitate, valori, atitudini.

Cumpararea este un conflict intre doua impulsuri : motivatii (rezultand din dorinte) si frane (factori negativi ce impiedica procesul de cumparare). Principalele motivatii (dupa H.Joannis, 1965) sunt: hedoniste (cautarea placerii, dorinta de a profita de viata, cautarea confortului), oblative (dorinta de a face bine, de a oferi un cadou) si de autoexprimare (dorinta de a se afirma in raport cu ceilalti). Exista si alte motivatii, precum cautarea unui castig (loto, bingo), cautarea unui raport optim calitate / pret etc. Dupa C. Haas, motivatiile sunt: egoiste (legate de nevoile psihologice si de instinctul de conservare - siguranta, frumusete, sanatate si seductie - , de dominare si placere), ego-altruiste (amor propriu si ambitie), altruiste (dorinta de apropiere, de simpatie, de utilitate, de protectie, de devotament fata de ceilalti), idealiste (presupun existenta unui angajament politic, religios, de solidaritate, de simt patriotic, simt al datoriei, de constiinta ecologica).

Franele sunt impartite in mai multe categorii: rationale (care fac apel la logica, la ratiune), emotive (depind de instinct sau de sentimente), frane absolute (duc la refuzul definitiv al cumpararii), frane relative (un refuz mai nuantat, nedefinitiv), inhibitii (legate de neincrederea in propria alegere, sentimentul de culpabilitate, de autocenzura, de idei preconcepute), temeri (cauzate de greselile anterioare in cumpararea unui produs).

Cumpararea poate fi impiedicata si de anumite riscuri, evenimente care ar putea sa apara dupa cumpararea produsului. Sunt percepute in mod subiectiv mai multe categorii de riscuri: economice si financiare (cumparatura inutila), riscuri de utilizare (poate fi un produs periculos pentru sanatate), riscuri psihologice sau sociale. Riscurile si franele pot fi reduse prin:

- preluarea vechiului produs, degustare, informare mai buna a consumatorului;

- apelul la un prescriptor, la un lider de opinie, care va favoriza prima incercare;

- influenta anturajului care a cumparat deja;

- esantioane, incercarea produsului si garantie, service;

- sublinierea valorii si a motivatiilor, convingere.

Necesitatile sunt ansamblul elementelor materiale indispensabile omului. Maslow , in 1943, propunea o clasificare - piramida lui Maslow - si principiul satisfacerii complete a necesitatilor inferioare inainte de a trece la necesitatile superioare. Dupa Maslow, exista cinci tipuri de necesitati: fiziologice (legate direct de supravietuirea individului - foame, sete, oboseala, sex), de siguranta (legate de dorinta de stabilitate, protectie, siguranta psihologica si materiala), de apartenenta sau sociale (cautarea ajutorului, afectiunii, acceptarii intr-un grup - sentiment comunitar), de stima (legate de prestigiu, incredere in sine, independenta, recunoastere de catre ceilalti), de autorealizare (tendinta de autodepasire, de testare a limitelor proprii, de creativitate, de dezvoltare a personalitatii).

Indivizii nu cumpara doar din motive practice, ci si din nevoia de a dialoga cu mediul.

Personalitatea se poate defini ca organizarea caracteristicilor de comportament si a schemelor mentale proprii fiecarui individ si presupune o anumita permanenta. Prin raportarea la ceilalti, exista trei tipuri de personalitate: pozitiva, agresiva, de detasare. Exista si alte raportari, prin opozitie: ratiune / impulsivitate, calm / nervozitate, activ / pasiv etc.

Scara de valori. Dupa J.Rokeach, valoarea este o credinta durabila, care determina o preferinta personala sau sociala pentru un anumit mod de comportament sau pentru o finalitate. Modurile de comportament sunt maniere de a fi si de a actiona, linii de conduita, de la cultura, familie, imagine de sine, experienta personala, credinte, sentimente, informatii. Atitudinea este o judecata de valoare, care permite, intre altele, alegerea prin simplificarea mediului. Atitudinile au trei componente, uneori, cumulate: cognitive (elemente de informatie), afective (elemente emotionale), intentionale (tendintele de a actiona).