Alegerea suportului adecvat

Alegerea suportului adecvat

Dupa alegerea mediei adecvate, urmeaza alegerea suporturilor necesare campaniei. Aceasta presupune cunoasterea unor elemente caracteristice.

Caracteristici generale ale suporturilor:

- difuzarea: spre deosebire de tiraj, care exprima numarul de exemplare tiparite, nesemnificativ pentru publicitate, difuzarea reala exprima numarul de exemplare vandute la chiosc sau la abonamente, precum si a celor distribuite gratuit (informatiile acestea sunt furnizate de BRAT - Biroul roman de audit al tirajelor);

- rata de circulatie : numarul mediu de persoane care sunt teoretic in contact cu un exemplar din suportul respectiv ( "Unica" de pilda are alta rata de circulatie fata de ziarul "Adevarul"); se calculeaza impartind audienta la difuzare;

audienta: este ansamblul persoanelor care citesc sau consulta un suport de presa, asculta un post de radio sau privesc la televizor sau publicitatea de cinema, sau care trec prin fata unui afis. Importanta are atat aspectul cantitativ, cat si cel calitativ (caracteristici socio-demografice - varsta, sex etc -, caracteristici socio-economice -nivelul de venit, obiceiuri de consum, stiluri de viata). Oricare individ apartinand audientei unui suport are o probabilitate non nula de a fi in contact cu mesajul publicitar; aceasta probabilitate se numeste "ocazie de a vedea / a auzi ODV si ODA), pe care specialistul in publicitate trebuie sa o transforme in perceptie efectiva a mesajului;

- cumulul: cresterea audientei aceluiasi suport, ca urmare a unei singure difuzari suplimentare.

Caracteristicile suporturilor din punct de vedere publicitar

- costul spatiului publicitar: este pretul care se plateste pentru difuzarea mesajului pe suport; este furnizat de agentiile de media pentru toate suporturile;

- audienta utila ponderata: este suma dintre audienta utila si partea din audienta totala, care nefacand parte din tinta vizata strict exercita totusi asupra acesteia o oarecare influenta prin sfaturi, informatii, presiuni afective ( prescriptorii in mediul industrial, copiii fata de parinti ); se vorbeste despre afinitate, pentru a exprima apropierea dintre suport si tinta vizata, fiind raportul dintre audienta utila si audienta totala;

- audienta utila : este partea din audienta totala in functie de influenta estimata;

- duplicarea (suprapunerea) de audienta : este audienta comuna la mai multe suporturi

( majoritatea indivizilor citesc sau consulta mai multe reviste de acelasi tip, asculta mai multe posturi de radio si de televiziune, dar nu citesc in general decat un cotidian); cunoasterea cestei duplicari este interesanta pentru alegerea suporturilor;

- audienta utila neduplicata: este numarul persoanelor distincte (audienta neta) in contact cu cel putin unul din suporturile selectionate, numar inferior sumei audientelor fiecaruia dintre suporturi;

- acoperirea : este procentul  audientei utile neduplicate din totalul de persoane tinta;

- repetitia : este numarul teoretic de ODV sau de contacte posibile intre individ si suport, exprimand numarul de difuzari sau de inserari in ziar;

- rata de penetrare utila : este procentul indivizilor in contact cu suportul din ansamblul tintei vizate; poate fi 100% daca tinta se gaseste in intregime in audienta unei media;

- GRP ( gross rating point ) sau numarul mediu de contacte pe individ- tinta inmultit cu o suta; se calculeaza si prin produsul dintre acoperirea utila neta si repetitie inmultit cu o suta.

Alegerea finala a suporturilor

Pentru aceasta se tine cont de anumiti factori cantitativi si calitativi, astfel incat combinarea suporturilor sa permita obtinerea acoperirii maxime de indivizi apartinand tintei utilizarea unor vectori cu o buna credibilitate si a unui raport optim intre impact (calitativ si cantitativ) si costuri.

Scari de putere si economie

Mai intai trebuie cunoscuta scara de putere a suporturilor preselectionate sau proportia din tinta vizata apartinand audientei totale a unei media (audienta utila). Apoi se poate calcula scara de economie sau pretul spatiului publicitar raportat la numarul de indivizi din audienta utila sau audienta utila ponderata (ceea ce se numeste costul la mie). Aceste date se vor combina cu acumularea de audienta, care indica dupa cate aparitii se va atinge cel putin o data totalul audientei unui suport. De fiecare data cand suntem in prezenta suporturilor cu audiente suprapuse, se va calcula acoperirea neta (nesuprapusa) pentru a obtine scarile de economie.

Raportul intre acoperire si repetitie

In functie de obiectivele de marketing si de publicitate poate fi atinsa o tinta relativ restransa cu o intensitate mare sau maximum de indivizi chiar o singura data. In prima ipoteza, adica in cea a unei campanii intensive, se pune accentul pe repetitie, in scopul de a ameliora o imagine imbatranita sau fara dinamism sau chiar de a crea o imagine noua. In a doua ipoteza, adica aceea a unei campanii extensive, se pune accentul pe acoperire, in scopul intretinerii unei imagini deja puternice sau de a informa un numar cat mai mare de oameni despre existenta unui bun sau a unui serviciu.

Praguri de presiune publicitara

Presiunea publicitara trebuie sa fie dozata in asa fel incat sa aduca cel mai bun randament, evitandu-se saturarea tintei printr-o repetitie prea sustinuta, sau dimpotriva evitandu-se diluarea printr-un interval prea mare intre mesaje, Deci, trebuie determinate doua praguri: pragul minim pentru obtinerea unui impact si pragul de la care investitia suplimentara este inutila, chiar nociva.

Etalarea in timp

Pentru derularea optima a campaniei de publicitate trebuie determinat numarul de valuri, durata fiecaruia si presiunea publicitara care se va exercita in fiecare val. Se poate tine seama si de elemente calitative externe, de exemplu, sezonalitatea vanzarilor, actiunile concurentei, densitatea publicitara a perioadei si se poate recurge chiar la modele matematice de memorizare - uitare, puse la punct de A. Morgenstern («La publicité se definit et se mesure »).

Agentia de media

Alegerea mediei adecvate si a suporturilor nu este intotdeauna sarcina agentiei de publicitate. Pentru aceasta ea poate apela la o agentie specializata de media, de fapt, specializata in cumpararea si vinderea de spatiu publicitar. Mai mult, o agentie de media este cel mai bun consilier in materie de eficienta globala a comunicarii si  de impact asupra marcilor. Agentiile de media trebuie sa aiba o anumita marime, nu numai pentru a profita de efectul de volum, favorabil negocierii preturilor, dar si pentru a putea investi in cercetare, in baze de date, studii, cumpararea de software. Din punct de vedere financiar, agentiile de media se sustin dintr-un comision perceput clientului si din discountul oferit de mass media.

Media planning

Media planning nu este un lucru simplu, daca luam in considerare faptul ca aceasta alegere inseamna nu numai titlurile vectorilor, ci si combinarea lor in timp si spatiu, stabilirea frecventei de aparitie a fiecarui tip de mesaj ( fiecare media actionand intr-o maniera diferita asupra tintei, la fel ca si suporturile, in functie de caracterul lor mai mult sau mai putin specializat).

Este esential ca politica de comunicare sa fie coerenta, sa fie continua, avand totusi maxime cu ocazia evenimentelor particulare - o expozitie sau lansarea unui produs sau procedeu nou.

Ea trebuie sa sustina imaginea firmei sau a marcii, sa fie prezenta permanent in mintea clientilor, prescriptorilor si distribuitorilor

Modelarea matematica a media-planning a inceput in anii '70, fiind incercata de practicieni sau de informaticieni ( François Mariet, "La télévision americaine : medias, marketing et publicité ») .

Exista doua familii de modele: modele de optimizare (dintre toate combinatiile posibile de suporturi cauta sa aleaga solutia optima in functie de un criteriu unic de ordin cantitativ) si modele de evaluare (evalueaza si descriu dupa unul sau mai multe criterii de ordin cantitativ performantele planurilor de campanie stabilite) .