Tendinte tehnologice ale CRM (Customer Relationship Management)

Tendinte tehnologice ale CRM

Pentru a reactiona cat mai rapid la nevoile clientilor, tot mai multe afaceri au adoptat sisteme de management a relatiilor cu clientii (CRM - Customer Relationship Management). Acum, aceste companii isi indreapta atentia asupra tehnologiilor mobile pentru a-si putea imbunatati aceasta capacitate de reactie. Dar ele trebuie sa se convinga de beneficiile palpabile si de costuri inainte de a se decide care furnizor este mai bun pentru oferirea solutiilor.

Tehnologiile mobile si afacerile electronice directioneaza relatiile intre afaceri si clientii acestora catre o noua dimensiune: aceea a 'Noii Economii' a comunicarii si interactiunii rapide. Un studiu recent[1] efectuat asupra a 200 de companii europene de catre Datamonitor Ltd. pentru compania de aplicatii software de intreprindere PeopleSoft Inc. din Pleasanton, California, a scos in evidenta faptul ca accesul rapid la informatii si suportul pentru procesele de afaceri constituie prima prioritate pentru 75% din companiile europene.

Un nou tip de client, alte cerinte pentru aplicatiile de CRM. Sa presupunem: clientul este un grup de companii de import si distributie ("Grup"). Avand o retea de distributie de nivel national, 20 de agenti si cu o lista de clienti cuprinzand peste 300 de nume, printre care si distribuitori zonali, locali si retele de retail, acesta trebuie sa detina informatii in timp real din orice colt al tarii legat de oricare agent si client.

Pentru a putea coordona mai rapid si mai eficient distributia si livrarea in timp, pentru a  eficientiza stocul, Grupul are nevoie de o solutie de automatizare a echipelor de vanzari. Trei solutii au fost analizate: raportari folosind hartii trimise pe fax (adica situatia actuala), laptop pentru fiecare agent si conexiune Internet/date mobila, precum si raportare cu ajutorul tabelelor tip Microsoft Excel sau achizitia unei aplicatii CRM online si PDA-uri pentru fiecare agent cu comunicatie GPRS.

Prima varianta a fost eliminata din start: managementul nu mai avea timpul necesar sa analizeze toate rapoartele/faxurile trimise de agenti, plus ca nu exista notiunea de "informatii sincronizate si in timp real" atat timp cat datele trimise ar fi trebuit prelucrate de alti colegi de la sediul central, iar costul prelucrarii acestor date ar fi fost suficient de mare.

Varianta a doua a fost eliminata din cauza costurilor laptop-urilor, conexiunii Internet mobile si a riscului de irosire a timpului de catre agenti pe site-uri Internet. In plus, la sediul central era nevoie in continuare de personal care sa prelucreze rapoartele si sa genereze statistici si rapoarte pentru management. Folosind varianta CRM si PDA, echipa de vanzari poate, insa, sa introduca informatii reale, in legatura cu comenzile, facturile, stocul, incasarile, rapoartele vizitelor si multe altele. Costul comunicarii GPRS este redus pentru ca transmisia intre PDA si serverul CRM este arhivata si deci foarte compacta.

Aplicatia CRM "pastreaza" datele de tip CRM, restul datelor sunt transmise catre aplicatia de gestiune financiar/contabila ce nu este construita nativ cu interfata pentru acces catre Internet. Poate exista o interfata intre aplicatia de gestiune financiar/contabila si CRM care sa transmita inapoi date despre facturi, solduri, stocuri etc, date ce vor ajunge apoi in memoria PDA-urilor agentilor.

Datorita accesului la date prin interfata web, aplicatia CRM online devine punctul central de informare a utilizatorilor "mobili", fie agenti fie directori zonali, sau top management.

In concluzie costul unui laptop[2] este de minim 500-600 EUR plus TVA, pe cand un PDA are un cost incepand de la 200 EUR plus TVA . Un laptop ce costa doar 500-600 EUR are o greutate de cca 5 kg, pe cand un PDA nu cantareste mai mult de 250 g si incape in buzunar. Laptopul are parti in miscare (HDD's), pe cand un PDA foloseste doar carduri de memorie. Deci costul de intretinere este infinit mai mic pentru PDA, in plus ofera functionalitati mai putine dar suficiente pentru munca unui agent. Comunicatia mobila Internet/date este taxata la minut, pe cand cea GPRS este taxata la numarul de KB transferati, iar aplicatiile pentru PDA sunt proiectate special sa compacteze datele, deci costul transmisiei de date este mult mai mic.

Pe viitor se intrevede ca intreprinderea sa beneficieze de reactii rapide si exacte prin mCRM  (Mobile CRM).

Ceea ce va intari, pe viitor, relatiile intre afaceri si clientii acestora vor fi tehnologiile mobile ale proceselor de afaceri, sub forma sistemelor mobile CRM (mCRM). 'Companiile vor sa reactioneze imediat la schimbarile survenite in afacerile lor, iar accesul mobil face parte din aceasta strategie', spune Charles Grover, director pe afaceri CRM la PeopleSoft pe zona EMEA, citat de revista 'CommunicationsWeek International'.

Un alt studiu[4], realizat in mai 2004, de Siemens AG din München printre clientii cheie ai companiei, a stabilit ca 80% dintre acestia planuiesc implementarea de solutii de afaceri bazate pe tehnologii mobile pentru cresterea satisfactiei clientilor lor. Toate acestea au obligat furnizorii si operatorii telecom sa priveasca catre oportunitatea oferirii de solutii mCRM pentru afaceri. In ceea ce priveste piata aplicatiilor mCRM - pe domeniile service, vanzari si business-to-consumer, Datamonitor prevede o crestere de la 220 mil. USD in 2002 pana la 1,7 mld. USD in 2005.

Dar operatorii mobili pot depasi aceasta cursa a furnizarii de solutii mCRM. Analistii si furnizorii de aplicatii spun ca daca acestia vor sa isi stabileasca o strategie cu adevarat buna, vor trebui sa invete sa se alieze cu furnizori de alte servicii si tehnologii.
'Mediul de afaceri intreaba 'Cat ma costa mCRM?', insa operatorii nu pot da un raspuns concret, deoarece nu si-au construit un model de afaceri', avertizeaza Howard Beader, directorul de marketing global al mySAP Mobile Business, o divizie din Boston a producatorului german de software SAP.

Alinierea la 'miscarea tectonica' din cadrul modelului mobilitatii datelor este cea mai mare incercare pe care o intampina operatorii, precizeaza Jessica Figueras, analist pe infrastructuri electronice la Ovum Ltd. din Londra. Figueras mai spune ca 'furnizarea de aplicatii mCRM, ca de exemplu suport pentru vanzari si automatizare, depaseste cu mult scopurile majoritatii vanzatorilor, deoarece aceasta, din punctul de vedere al utilizatorilor, cere interactiune intre retelele mobile si clientii datelor stocate intr-o mare varietate de sisteme si depozite mainframe'.

Mai mult decat atat, Nick Bidmead, chief executive la NCorp - un dezvoltator de soft-uri de recunoastere si personalizare din Cambridge, Anglia -, spune ca utilizatorii finali asteapta un semnal de deschidere din partea operatorilor si a altor protagonisti mCRM. Bidmead mai precizeaza ca: 'Din nefericire, cei mai multi operatori mai au, inca, un drum lung de parcurs pana sa atinga cerintele mCRM'.

'Cand vor sa ofere un serviciu, acestia se gandesc unde si ce anume ofera de fapt', continua Bidmead. Intr-o alta ordine de idei, este nevoie ca sistemul sa reactioneze intuitiv si numai asa singura si cea mai folositoare informatie ajunge la utilizatorul final.
In scopul maximizarii propriilor investitii in afaceri electronice, companiile end-user se pregatesc pentru a intampina orice legatura din lantul de vanzari, incepand cu contactul initial cu clientul, pana la final, sustine Charles Grover de la PeopleSoft. Pe aceasta scena, mCRM nu este doar o optiune, ci chiar 'o obligatie de afaceri'.

Mobile CRM promite intreprinderilor mijlocii si mari beneficii sigure considerabile, prin imbunatatirea relatiilor cu clientii finali si realizarea de economii. In medie, economiile pot ajunge la 23.000 euro/ angajat, prin asigurarea mobilitatii solutiilor intr-un context CRM, spune Ralph-Peter Seraphim, partener in consultanta pe strategii la Accenture, companie ce lucreaza si cu unul dintre operatorii mobili importanti din Germania.

In cele mai multe cazuri, intreprinderile au fost dezamagite de solutiile oferite. 'Utilizatorii si-au dat repede seama de faptul ca majoritatea sistemelor CRM le spuneau ceea ce stiau deja. Cu alte cuvinte, acestea nu functionau ca un instrument ajutator in luarea deciziilor, ci doar erau vandute ca atare', mai spune Nick Bidmead de la NCorp.

Insumand toate aceste probleme, un studiu Gartner[5] a stabilit ca aproape jumatate din proiectele CRM esueaza datorita faptului ca se concentreaza pe o tehnologie mult prea apropiata de cea existenta, in loc sa regandeasca un proces pentru a le face mai eficiente.
Perceptia utilizatorilor acestor afaceri asupra CRM i-ar putea impiedica pe alti doritori sa adopte aceasta tehnologie.

Numeroasele definitii ale tot mai multor tehnologii diferite, dar si perceptia furnizorilor de servicii arata ca mCRM poate imbratisa, practic, orice serviciu sau tehnologie mobila ce permite unei companii sa-si serveasca mai bine clientii. Rezultatul e ca solutiile sunt multe si variate, dar pot fi si complexe sau costisitoare. De fapt, conform mai multor analisti, lansarea solutiilor mCRM prin intermediul utilizatorilor trebuia sa se intample inca de acum doi ani. Datorita faptului ca bugetele curente ale corporatiilor sunt limitate, ofertantii se pot astepta la inca sase sau noua luni de cheltuieli IT, prognozeaza Robin Goad, de la Datamonitor. Dar, pe masura ce companiilor le este tot mai clara propria strategie wireless, iar furnizorii de solutii li se vor alatura sa asigure solutii end-to-end, climatul se va imbunatati.

Costurile constituie unul din factorii care impiedica afacerile sa treaca la mCRM, spune Norbert Hölzle, vice-presedinte pentru marketing si vanzari la O2 Germany GmbH, din München. Acesta spune ca O2 , in scopul depasirii acestui pericol, ofera intelegeri individuale cu clientii afacerilor pe o luna cu rata constanta, ceea ce e mai bine decat intelegerile per megabyte.

Operatorii sunt si ei de aceeasi parere, in ceea ce priveste obstacolul constituit de costul mCRM. Conform celor spuse de Volkmar Pflug, director de afaceri globale la Siemens Business Services GmbH, operatorii cer ajutor ofertantilor si integratorilor, deoarece ei nu pot dezvolta solutii mCRM pe cont propriu. 'In acest moment, iti poti schimba furnizorul foarte repede,' spune Pflug. 'Calea prin care pot fi diferentiate ofertele acestora depinde de partenerii cu care se aliaza si de procesele de afaceri pe care le cauta pentru suport.'

Unii din vinovatii pentru intarzierea implementarii mCRM pot transmite confuzii prin mesajele catre furnizorii de servicii. 'Ceea ce percepe utilizatorul final al afacerilor mobile este faptul ca nimic nu s-a schimbat asa mult in ultimul an,' afirma Robin Goad de la Datamonitor. Acesta considera ca 'inca mai exista o mare confuzie in ceea ce priveste beneficiile solutiilor, costurile probabile si canalele de distributie'.

Conform celor spuse de Robin Goad, este esential ca furnizorii de servicii sa schimbe perceptia utilizatorilor finali. 'Decat sa se concentreze doar pe lucruri concrete, cum sunt imbunatatirea satisfactiei clientilor si economiile de timp ale angajatilor, furnizorii de servicii trebuie, de asemenea, sa-si accentueze avantajul potential competitiv. Cu toate ca domeniul solutiilor serviciilor mobile nu va oferi nimanui Sfantul Graal, este totusi o limita competitiva ce poate fi sustinuta si care, in mod sigur, va fi de ajutor intreprinderilor, in scurt timp.'Nevoia de a obtine mesaje competitive de la clienti, precum si perceptia operatorilor mai mult ca si carausi de voce si date decat ofertanti de afaceri, ii incurajeaza pe cativa vanzatori sa eticheteze operatorii drept un simplu mecanism de livrare a aplicatiilor lor.

'Operatorului s-ar putea sa nu ii convina, dar nu este nevoie decat de o conducta si nu de o concentrare asupra strategiei SAP pentru mCRM', spune Victoria Burke, director de marketing la mySAP Mobile Business.

Nu operatorii mobili sunt prima destinatie a corporatiilor in cautarea de solutii fara fir pentru propriile aplicatii CRM, cu toate ca unele invata cat de bune pot fi acestea.
'Industria mobila nu a fost deloc un varf de lance pentru CRM in lumea afacerilor', spune Philip Otley, partener in grupul de consultanta pentru industria wireless la Accenture plc, din Londra. 'Dar cativa operatori mobili europeni au inceput sa arate imbunatatiri sensibile in veniturile medii/ user - de exemplu Bouygues (operator mobil francez) -, iar aceasta s-a canalizat catre CRM.

Altii, inclusiv operatorii mobili, care se vad mai degraba drept cei ce fac posibile transmisiile de voce si date decat simpli carausi de date, spun ca operatorii raman o parte importanta a lantului de valori. Astfel, Ralph-Peter Seraphim de la 'Accenture' vede in operatori cel mai bun instrument pentru a deveni ei insisi partea inteligenta a retelelor. De asemenea, acesta precizeaza ca 'operatorii nu vor fi niciodata capabili sa dezvolte aplicatii pentru afaceri care sa concureze software-ul deja existent pe piata, dar isi vor imbunatati mai mult retelele de date pentru a fi pregatiti sa-si ofere afacerile alaturi de clasicele servicii.'

Operatorii trebuie sa-si cantareasca posibilitatile de facturare, 'mobilizand" infrastructura si platformele serviciilor de baza, mai spune acesta. Ei isi pot extinde posibilitatile de management al propriilor retele pentru a-si incuraja clientii sa participe la controlul complexitatii furnizarii de mCRM catre angajati si partenerii de afaceri.

Parteneriatele devin in acest moment vitale. Operatorii nu vor porni singuri la drum. De fapt, tocmai complexitatea solutiilor este cea care a determinat, deja, mai multi furnizori sa incheie parteneriate cu experti middleware, cu mari integratori de sisteme, in unele cazuri chiar operatori mobili. 'Cei mai multi clienti vor mai degraba sa obtina mobilizarea tehnologiei din propriile lor solutii deja existente, decat sa integreze pachete auxiliare', spune Jack Gold, vice-presedinte la compania de analiza Meta Group. 'Furnizorii de aplicatii care nu ofera destule optiuni propriilor clienti, vor avea un dezavantaj major fata de competitie.'

Robin Goad de la Datamonitor sustine ca furnizorii recunoscuti de aplicatii pentru afaceri, cum sunt SAP, Siebel, PeopleSoft si Oracle vor avea cel mai mare aport in dezvoltarea pietei mCRM, deoarece au, deja, o relatie stabila cu industria si actorii acesteia. Acum, acesti furnizori de tehnologie si de servicii au luat conducerea si testeaza sau implementeaza sisteme mCRM in propriile organizatii. Siemens, de exemplu, a oferit catre 550 de ingineri din cadrul diviziei sale de service pentru clienti din Marea Britanie, PDA-uri legate direct la baza de date a companiei si la reteaua de date, folosind General Packet Radio Services (GPRS).

'Testarea acestei noi tehnologii a determinat o crestere semnificativa a productivitatii si o reducere masiva de 82% a apelurilor telefonice, deoarece inginerii nu mai au nevoie sa sune la birou pentru consultanta. Mai degraba, acestia se conecteaza la sursa de informatie, atunci cand au nevoie", spune Kathryn Howe, director de marketing la Siemens Advanced Customer Services in Marea Britanie. 'Am vazut o palpabila intoarcere a investitiei si suntem convinsi de existenta unor beneficii convingatoare atat pentru noi insine, cat si pentru clientii nostri.'

Intr-adevar, costul implementarii mCRM va diferi foarte mult de la afacere la afacere, crede Ralph-Peter Seraphim de la Accenture, repetand faptul ca aceste solutii vor conduce in scurt timp la economii si la imbunatatirea proceselor de afaceri. Folosind platforme deschise pentru dezvoltare - de exemplu cele bazate pe Java - accesul sigur la aplicatiile standard de birou, retelele si bazele de date, poate fi realizat in numai cateva saptamani, oferind imediat, personalului angajat, informatiile de care are nevoie pentru a intampina toate cerintele clientilor.

Astfel de dezvoltari vor directiona, curand, afacerile spre dezvoltarea solutiilor mCRM. 'Ne asteptam ca in urmatorii 3-4 ani, peste 50% din intreprinderi sa-si extinda propriile aplicatii critice existente, cum este cazul CRM, catre echipamente universale mobile', sustine Jack Gold de la Meta Group.

Dispozitivele mobile, telefoane, PDA sau notebook-uri devin din ce in ce mai raspandite. Ele se cupleaza mai nou in multe situatii folosind tehnologia Wi Fi. Un CRM care le incorporeaza devine un atu pentru firma respectiva. In Romania pana in prezent numai operatorii de telefonie mobila au inceput sa foloseasca astfel de CRM.

Asadar pentru ca o companie sa reactioneze cat mai prompt la necesitatile si doleantele propriilor clienti, este absolut necesar ca tot mai multe afaceri sa adopte astfel de sisteme de management a relatiilor cu clientii. Aceste companii si-au indreaptat atentia asupra tehnologiilor mobile pentru a-si putea imbunatati aceasta capacitate de reactie si aceasta este clar urmatorul pas evolutiv din punct de vedre tehnologic al aplicatiilor CRM. Companiile care deja aplica acest Moblie CRM s-au convins de beneficiile palpabile si de costurile acceptabile, dar care se merita din plin.