Shoppingul - fenomen al lumii contemporane

Shoppingul - fenomen al lumii contemporane

Studierea shoppingului presupune studierea oamenilor in timp ce cumpara sau vand marfuri. Shopping inseamna sa te plimbi intr-un spatiu comercial cu scopul declarat sau nu de a cumpara ceva.

Shoppingul este considerat frivol si neinsemnat dar este evident ca o parte importanta din istoria umanitatii a progresat datorita comertului. Este adevarat, acum cateva decenii aceasta activitate era mult mai arida: ea presupunea, pur si simplu, achizitionarea produselor strict necesare unei vieti decente: alimente, produse de igiena, imbracaminte, incaltaminte, produse de menaj, etc. In prezent insa, in magazine extrem de mari, sunt concentrate mii de produse, fiecare produs apare in zeci de sortimente, astfel incat activitatea de achizitie a unui produs devine o activitate laborioasa, ce necesita timp, ambianta, creativitate.

Se vorbeste despre shopping ca despre o activitate specifica secolului al XX-lea dar in mod cert, aceasta fascinatie a marfurilor expuse este mult mai veche. In antichitate, oamenii bogati aveau ocazia sa faca cumparaturi achizitionand marfuri aduse din orient, fiind privilegiati in ceea ce priveste expunerea marfurilor sau achizitionarea produselor rare. Despre shopping ca o arta ne vorbeste Emile Zola in cartea sa "La paradisul femeilor", unde accentueaza dependenta de shopping a femeilor burgheze, decadenta caracterelor in fata abundentei de marfuri. Totusi, asa cum observa si Zola, adevaratul shopping apare odata cu marile magazine. De aceea, evolutia acestei activitati este strans legata de aparitia lantului de magazine aflate in fata unei parcari care, la randul ei, a fost forma incipienta de realizare a cumparaturilor, produsa de suburbii. Ritmul din ce in ce mai rapid a determinat aparitia supermagazinului, care aduna la un loc sase-opt magazine mai mici. A urmat apoi centrul comercial care concentra spatiile de vanzare in centru, incercuit fiind de locuri de parcare. Faza finala a fost cand toate magazinele au fost plasate sub acelasi acoperis, aparand astfel mall - ul.

Constructiile magnifice, ambianta extrem de placuta, spatiile largi destinate pauzelor la o cafea sau locurilor de joaca pentru copii, abundenta si opulenta creeaza o atmosfera aproape sarbatoreasca, producand consumatorilor emotii placute, relaxare, scaderea vigilentei fata de constrangerile financiare impuse din diferite motive. Nu intotdeauna clientii sunt manati de necesitati cotidiene. De multe ori ei isi satisfac doar nevoile estetice, isi procura obiecte de lux care le subliniaza statutul social. De altfel, shoppingul se deosebeste de "buying", care este o activitate de achizitie din necesitate; el este o activitate care de cele mai multe ori presupune achizitii din placere. Se vorbeste chiar de shopping in termeni de terapie. Shoppingul terapie este tratat in termeni ironici, dar a fost rapid asimilat de populatiile plictisite ale secolului al XXI-lea. Scoaterea actiunii de a cumpara din sfera utilitatii imediate, este dupa parerea psihologilor cheia terapiei prin shopping. El ramane atunci o forma simpla de a ne castiga respectul de sine sau de rasplata personala. Uneori se merge chiar pe ideea de rasfat, atunci cand, in special femeile isi achizitioneaza saruri de baie, uleiuri parfumate etc.

Originea shoppingului este americana, devenind un adevarat templu al societatii de consum, unde comertul este considerat o forma de divertisment, o distractie, o ocupatie pe care multi o considera chiar utila. Cumpararea de produse devine un mijloc de a invata - a se dezvolta cultural, a evolua sau devine o miza de valorizare sociala - a se dezvolta din punct de vedere social prin rolul statutar al produsului nou dobandit.  Atitudinea cumparatorilor tineri este legata de afisarea, intentionata sau spontana, a unor staruri, cum este Paris Hilton, Beyonce, J.Lo, care constituie din pacate modele si idealuri pentru atingerea carora se fac eforturi mari. Aceste obiceiuri au fost rapid importate de Europa occidentala, devenind in prezent un fenomen cunoscut si in partea estica a continentului. Schimbarile economice si sociale care au transformat tarile din estul Europei au determinat procese care au schimbat si au rasturnat valori ale ierarhiei sociale. Persoanele din aceste tari, imbogatite peste noapte, vor sa demonstreze lumii intregi noul lor statut, iar singurul posibil este prin intermediul brandurilor de lux, a activitatilor asidue de a merge la cumparaturi in marile si luxoasele magazine ale lumii. Prin cumpararea unor produse, cum este o geanta cu 17 mii euro, se incearca o redefinire a identitatii si ocuparea unei anumite pozitii sociale. Este un model usor de urmat de generatiile tinere; generatiile mai in varsta, obisnuite sa munceasca din greu pentru a trai decent, nu aproba acest stil de viata. In ciuda acestui fapt insa, shoppingul i-a cucerit si pe acestia, dar la un nivel modest si rezonabil. Multi dintre ei fac shopping din placerea de a relationa, de a-i observa pe cei din jur, de a se plimba cu familia in locuri aglomerate si a vedea lucruri noi si interesante. In Romania, shoppingul are un caracter de noutate, dar dupa aprecierile psihologilor evolutia acestei activitati nu va fi multa vreme atat de crescuta. Totusi, numai in Bucuresti, in Centrul Comercial Unirea fac shopping la sfarsit de saptamana 40000 oameni, ceea ce arata amploarea fenomenului si motivul pentru care specialistii in stiinta marfurilor studiaza fenomenul.

Astfel, se fac mari eforturi pentru a sesiza modul in care clientii urmaresc produsele expuse, maniera de a admira si achizitiona produsele noi, incercand prin metode de merchandising sa gaseasca modalitati de a eficientiza activitatea de comert. Astfel, se urmareste cresterea spatiilor de vanzare, fara a afecta posibilitatea de deplasare comoda printre rafturi atat a cumparatorilor obisnuiti, cat si a celor cu copii in carucioare, a persoanelor care se deplaseaza greu, a persoanelor cu bagaje. De asemenea, se incearca scoaterea in evidenta a marfurilor, in special prin studii importante efectuate asupra iluminatului din marile magazine. Este vorba de o optimizare a costurilor ridicate pe care le presupune iluminatul puternic in fata necesitatii de a face vizibile marfurile expuse, de a pune in valoare anumite caracteristici. In prezent, sunt considerate foarte moderne si eficiente luminatoarele, care capteaza lumina solara, dar ele sunt o investitie scumpa, pe care putine magazine o pot face. Problema iluminatului este importanta in marile magazine, pentru ca datorita specificului lor, acela de a expune marfa pe rafturi, multi pereti sunt acoperiti, neputand sa fie folositi pentru iluminat natural.

O alta problema importanta priveste de aceasta data designerii. Este importanta ordinea si desfasurarea marfurilor pe etaje. Exista multe provocari in acest sens. Amestecul produselor marunte si ieftine cu cele scumpe sau a produselor de folosinta indelungata cu cele de stricta necesitate  comporta studii importante in ceea ce priveste profilul consumatorilor potentiali, zona geografica, gradul de cultura si civilizatie.

In ciuda succesului de care se bucura in prezent marile magazine, nu sunt foarte bine adaptate unei activitati comerciale de mare succes. Aceasta, pentru ca ele sunt construite de specialisti in constructii si nu de comercianti. De aceea, de cele mai multe ori, o afacere de comert dureaza cativa ani, dupa care este preluata sau inghitita de alta si tot asa, in continuare. Se preconizeaza ca viitorul apartine magazinelor care se adreseaza unor grupuri tinta bine stabilite. Chiar daca dimensiunile lor nu vor fi la fel de mari, aceste grupuri vor fi clienti fideli care vor asigura perpetuarea activitatii respective. Asta inseamna o noua orientare a comerciantilor, dar nu disparitia shoppingului. Activitatea comerciala presupune seducerea consumatorului, starnirea curiozitatii lui, convingerea lui sa achizitioneze bunuri.

"Shoppingul este terapie, recompensa, mita, distractie, motiv pentru a pleca de acasa, metoda de a gasi un partener, stil de a ne omori timpul, forma de educatie sau chiar de a ne spori inteligenta. O categorie aparte sunt cei care sufera de shopping addiction, adica nevoia imperioasa de a cheltui cu orice pret, nevoia compulsiva, careia nu i te poti opune, spune psihologul Dan Niculescu. Daca deocamdata romanii sunt dependenti de shopping o fac mai mult din mimetism fata de ceea ce au citit sau au vazut in strainatate. Poate ca la un moment dat ne vom plictisi si noi de shopping. Fiindca, pe masura ce pofta de cumparaturi scade, actiunile de publicitate si de marketing sunt din ce in ce mai sofisticate, iar oferta de produse a devenit extrem de specializata, shoppingul nu mai urmareste sa se adreseze unor nevoi, ci sa creeze el insusi nevoi ale consumatorilor."[1]