Managementul relaȚiilor cu clienȚii - comunicarea integrata compania tnuva

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

MANAGEMENTUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII

COMUNICAREA INTEGRATA

COMPANIA TNUVA

Prezentare scurta a companiei

Compania Tnuva este o companie producatoare de lactate, ale carei produse sunt fabricate dupa rețete locale, adaptate, de asemenea, stilului de viața al consumatorilor din Romania. Compania a fost fondata in 2003 de catre Tnuva Israel in parteneriat cu Banca Europeana pentru Reconstrucție și Dezvoltare.

Obiectivul principal al acestei companii este sa devina unul dintre principalii producatori de lactate din Romania, asigurand-uși aceasta poziție prin calitatea și integritatea muncii desfașurate. Pentru a atinge acest obiectiv, compania a demarat doua proiecte: construirea unei fabrici de lactate și renovarea unei ferme de bovine. Ambele construcții au fost finalizate in luna iunie a anului 2007, investiția ajungand pana in prezent la 55 milioane de euro.

Compania iși propune sa contribuie la reconstrucția industriei locale de produse lactate și la prosperitatea și renumele companiei. Ca orice alta companie, Tnuva dorește sa ajunga sa fie lider de piața, dar vrea sa realizeze acest lucru prin oferirea unei vieți mai bune familiilor din Romania.

Atat fabrica, cat și ferma sunt dotate cu echipamente ultra moderne, adaptate cerințelor Uniunii Europene, astfel incat calitatea produselor sa fie foarte buna, ferma fiind de altfel deschisa oricui dorește sa o viziteze. Produsele companiei sunt: iaurt, sana, lapte batut, smantana, lapte cu arome, Tnuva Cottage, lapte. Acestea se gasesc in mai multe sortimente și in cutii de gramaje diferite.

Prezentarea situației/ conjuncturii

In anul 2006, potrivit statisticilor Asociației Patronale Romane din Industria Laptelui (APRIL), in funcție de cifra de afaceri, liderul pe piața din Romania era compania Friesland, cu 70 milioane de euro și o cota de piața de 20-25%. La acel moment era urmata de Danone și Dorna Lactate, ambele cu 40 milioane de euro, și de Hochland, cu o cifra de afaceri de 20 milioane de euro.

In anul 2006 se discuta deja despre intrarea pe piața a companiei Tnuva, iar colaborarea acesteia cu Banca Europeana pentru Reconstrucție și Dezvoltare (BERD), reprezenta un pas important pentru consolidarea imaginii Tnuva in Romania. De asemenea, compania Tnuva era determinata sa intre pe aceasta piața și in colaborare cu SODIMA, compania care deține brand-ul Yoplait, care avea la acel moment locul doi in lume in categoria produselor lactate proaspete. Tot atunci, marca Yoplait era prezenta in 48 de țari si lider de piața in 16 dintre acestea.

De la inceputul apariției companiei Tnuva in Romania, aceasta a observat ca exista anumite deficiențe in ceea ce privește aprovizionarea cu lapte crud a fabricilor de produse lactate. Din acest motiv exista o calitate destul de scazuta a produselor de pe aceasta piața. Consumul de lapte era inca redus fața de cel din celelalte țari europene. Unul dintre motivele pentru care consumul era inca redus se datora faptului ca principalii consumatori de pe piața nu au incercat sa prezinte consumatorilor importanța consumului de lapte și a calitaților laptelui procesat.

La inceputul activitații companiei in Romania, vicepreședintele de Marketing, Sagit Tzur Lahav, declara ca intenționeaza sa devina niște angajatori foarte respectați in Romania. Susțineau de la acel moment ca una dintre dorințele lor este sa iși respecte angajații și sa menține un mediu de lucru foarte placut. Cel mai important la acel moment in relația companiei Tnuva cu angajații sai parea sa fie sa ii conduca pe aceștia prin exemplu personal și sa comunice transparent.

Lansarea pe piața a produselor companiei Tnuva a coincis cu momentul scaderii vanzarilor principalului competitor de pe piața, Danone, ca urmare a scandalului privind dioxina. A fost o coincidența ca la momentul la care Tnuva a reușit sa iși lanseze produsele pe piața, principalii competitori suferea de pe urma crizei economice. La intrarea pe piața in 2007, vanzarile la produsele Tnuva erau in creștere.

In anul 2009, Tnuva deja devenise ce-l de-al treilea jucator pe piața produselor lactate proaspete (iaurturi, smantana, deserturi, lapte cu arome, bauturi fermentate pe baza de lapte), atat in volum cat și in valoare, dupa Danone și Friesland. Compania a capatat o poziție extraordinara dupa numai doi ani in care a fost prezenta pe piața. Pe piața lactatelor proaspete, Tnuva deținea o cota de piața de aporximativ 10%. Pe segmentul de iaurturi cu fructe, Tnuva deținea cu marca Yoplait o cota de viața in valoare de 11 %, fiind pe locul doi dupa Danone, pe smantana pe locul patru, pe segmentul de lapte erau unii dintre cei mai mari jucatori, iar pe segmentul de lapte cu arome erau pe locul intai cu o cota de piața de peste 80%. Piața laptelui cu arome a crescut de patru ori dupa momentul lansarii "Laptelui meu cu cacao". Acesta a fost lansat la inceputul anului 2008, iar in vara aceluiași an, compania a intrat de asemenea in segmentul cafelei "ready-to-drink" cu Tnuva Frappe.

Pentru a se menține pe poziția pe timpul crizei financiare, Tnuva a ales sa intre pe piața in segmentul iaurturilor cu piure de fructe prin lansarea unei noi game de produse sub marca Yoplait. Aceste iaurturi cu piure de fructe sunt mai ieftine decat cele cu bucație de fructe. De asemenea, compania a ales un ambalaj mai puțin costisitor.

Consumul de produse lactate proaspete a crescut in ultimul timp, in special pe segmentul iaurturilor de baut și pe cel al iaurturilor cu fructe. Deși consumul pentru aceste produse a crescut, 93% dintre copiii din mediul urban din Romania au deficiențe de aport de calciu și aproape toți au deficit de vitamina D.

Comunicare integrata

De la inceputul apariției pe piața romaneasca, compania Tnuva a simțit nevoia crearii de campanii de comunicare integrata, astfel incat sa relaționeze cu clienții cat mai mult posibil. Aceasta tendința a companiei a fost generata de dorința de a aduce valoare in comunitatea romaneasca.Sin acest motiv printre valorile companiei se regasesc excelența și integritatea, dorindu-se conducerea afacerilor intr-o maniera responsabila și transparenta, in conformitate cu legile din Romania, respectandu-se in același timp standardele de calitate ale Uniunii Europene.

Pentru a realiza ceea ce iși propune, compania Tnuva lucreaza cu una dintre cele mai mari agenții de publicitate full-service din Romania. Construirea brand-ului Tnuva a inceput in 2006, in colaborare cu grupul McCann. Sloganul cu care a pornit la drum Tnuva este "Pastreaza gustul dragostei", acest mesaj fiind baza activitaților de promovare a produselor Tnuva. Campania derulata de Tnuva demareaza prin spotul publicitar "Nașterea" pe noua canale TV. Acest spot compara sentimentul pe care un nou-ascut il are in brațele mamei cu gustul hranitor și senzația de bine induse de consumul de produse lactate proaspete.

Grupul McCann a dezvotat campanii de communicate integrata, acoperind toate disciplinele de comunicare, pornind de la media, relații publice, creație la publicitate neconvenționala și relații cu consumatorii. Investiția facuta pentru aceasta a fost foarte mare, insa cu efecte vizibile asupra poziționarii companiei și a fidelizarii clienților.

Prima idee cu care Tnuva a pornit la drum a fost ca produsele acesteia sa fie disponibile pretutindeni. Compania a dorim sa creeze un loc pentru produsele Tnuva in viețile consumatorilor, sa se faca cunoscuta și sa determine consumatorii sa incerce produsele. Din acest motiv produsele create au fost dezvoltate dupa rețete locale și in conformitate cu gustul local pentru produse lactate proaspete.

Compania Tnuva și-a propus sa devina lider pe aceasta piața prin calitate, acest concept fiind suficient pentru a descrie strategia completa folosita in Romania. Tnuva produce exclusiv in Romania iaurt cu fructe și deserturi sub marca proprie sau sub licența Yoplait. Brandul Tnuva promite sa continue dragostea de mama, iar Yoplait aduce mai multe argumente precum gustul delicat și modernitatea, ajungandu-se astfel la consumatori pe doua drumuri.

Pentru a demonstra importanța calitații produselor lactate proaspete, la nivelul calitații cerute de catre Uniunea Europeana, compania Tnuva a dezvoltat o campanie de comunicare integrata foarte complexa. Campania a constat in vizite la fabrica și ferma, sampling la nivel național, spoturi TV, folosirea mediului online, print-uri și campanie de relații publice.

Vizitele la ferma Tnuva din Adunații Copaceni au permis consumatorilor sa afle povestea laptelui și drumul parcurs de acesta de cand este muls de la vaci, pana este transformat in produsul final și chiar pana la momentul in care acest produs a ajuns la consumatori. Vizitele s-au facut timp de patru saptamani, in urma inscrierii pe site-ul Tnuva (www.tnuva.ro/companie/ferma).

Campania online a fost reprezentata in primul rand de relansarea website-ului cu un suport mai mare pentru informarea consumatorilor despre calitatea europeana a produselor. In cadrul site-ului au aparut doua noi secțiuni. Una dintre acestea conținea informații despre calitatea europeana a produselor. Cea de-a doua secțiune conținea articole și informații despre nutriție, semnate de catre lector universitar dr. Lygia Alexandrescu, specialist in nutriție. Tot in cadrul site-ului a fost inclusa și o animație denumita "Drumul laptelui la Tnuva". La acel moment site-ul a gazduit și un joc online. Pentru caștigarea punctelor, participanții au trebuit sa respecte intocmai standardele europene atat la ferma, cat și in procesul de producție.

Partea cea mai importanta care a fost din cadrul site-ului companiei este posibilitatea de realizare a unor tururi virtuale ale fermei și ale fabricii. In aceste tururi virtuale se pot viziona in panorame de 360 de grade principalele obiective din ferma și din fabrica. Imaginile sunt foarte clare și pot fi marite orice zone care reprezinta un interes mai mare pentru cel care vizioneaza.

La momentul acestei campanii a aparut și primul blog Tnuva: www.micdejunsanatos.eu. Pe acest site consumatorii au postat rețete care conțineau cel puțin un produs Tnuva, in principiu rețete pentru micul dejun. Rețetele propuse au fost testate de catre 2 bloggeri și au comentat asupra acestora. Caștigul de care puteau beneficia participanții era un ceas inedit, care la momentul la care incepea sa dea alarma de dimineața sarea de la locul la care fusese lasat și trebuia alergat o perioada prin camera pentru a putea fi oprita alarma. La fel ca pe site-ul companiei, și pe acest blog pot fi gasite informații despre standardele europene de calitate.

La momentul campaniei, compania Tnuva a creat profile Tnuva atat pe Facebook, cat și Twitter, doua dintre cele mai indragite rețele sociale. De la acel moment, profilele au fost reactualizate constant. Pe Facebook, compania Tnuva a lansat și cauza "Mic dejun sanatos".

Aceasta campanie a avut ca principal rol informarea consumatorilor și ajutarea acestora pentru a alege produse lactate proaspete de calitate, la standarde europene. Pentru aceasta pe site-ul Tnuva informeaza asupra tipurilor de ștampile existente pe ambalajele acestor produse. Produsele Tnuva au ștampila ovala L51, aceasta garantand calitatea la standarde europene. Ștampila rotunda care tie gasește pe majoritatea produselor lactate de pe piața romaneasca atesta ca acel produs nu poate fi comercializat in afara teritoriului Romaniei, nefiind conform cu toate cerințele Uniunii Europene.

Mesajul Tnuva a fost constant pe parcursul derularii campaniilor sale. Ideea pe care aceasta companie o promoveaza este ca produsele lactate pe care le consumam trebuie sa respecte niște cerințe de calitate foarte ridicate și ca trebuie sa cunoaștem efectele benefice pe care aceste produse le pot avea asupra sanatații noastre. Compania Tnuva a identificat dorința consumatorilor actuali de a consuma produse mai sanatoase in condițiile in care mediul in care traim la momentul actual ne pune sanatatea in pericol.

Pentru a promova calitatea produselor sale, Tnuva a lansat o noua campanie, subliniind beneficiile funcționale ale iaurturilor. Campania s-a numit "Tnuva Triplu Efect" și a aratat cele trei efecte benefice pe care le are consumul zilnic de iaurt: oase rezistente, mușchi viguroși, corp puternic.

Sagit Tzur Lahav, Vicepreședintele de Mrketing al Tnuva Romania, a declarat in acest context ca "Scopul campaniei Tnuva Triplu Efect este de a atrage atenția consumatorilot asupra beneficiilor consumului zilnic de iaurt. In același timp, dorim sa largim aria de cunoaștere și informare asupra produselor Tnuva și a noutaților pe care le introducem in urma cautarii celor mai bune soluții pentru consumatori."

Campania Tnuva Triplu Efect a fost realizata tot sub forma unei campanii de comunicare integrata, incluzand spoturi TV, mediul online, materiale de comunicare la raft, sampling, campanie de relații publice. Toate iaurturile simple Tnuva au capatat pe ambalaj un logo special creat pentru a le face mai ușor de recunoscut de catre consumatori.

Ca parte din serviciul adresat consumatorilor, compania Tnuva a pus la dispoziția consumatorilor site-ul care cuprinde informații despre companie, despre produse și despre nutriție (www.tnuva.ro) dar și Tnuva Call Center (Alo Tnuva: 0800 80 80 90). Call center-ul Tnuva este la dispoziția consumatorilor daca doresc șa puna intrebari și sa afle mai multe informații, dar și pentru cazurile in care consumatorii doresc sa faca propuneri și transmita idei cu referire la activitațile și produsele Tnuva.

Tnuva a ales sa se asocieze cu Vel Pitar, Ramnicu Valcea, pentru o campanie de promovare comuna. Promovarea celor doua branduri, Sana mea și French Toast, a avut la baza relația dintre aceste doua produse de paza, dar și similitudinile dintre branduri, traduse prin aceleași valori. Scopul promoției comune a fost maximizarea sinergiilor dintre bugetele de marketing și emiterea de mesaje catre un public mai extins, aparținand celor doua companii. Campania a incurajat consumul acestor produse, iar mecanismul promoției a constat in inscrierea prin sms la numarul 1816 sau pe site-ul www.marisurprizelamiculdejun.ro a codurilor de promoție de pe un produs Tnuva Sana mea 500g și un produs Vel Pitar French Toast. Perioada acestei promoții a fost intre 16 februarie și 12 aprilie 2009.

La fiecare lansare a unei noi game de produse Yoplait, compania Tnuva a apelat la campanii de comunicare integrata, incluzand TV, internet, panotaj stradal, degustari, materiale promoționale de comunicare la raft, campanie de presa și de relații publice.

Toate familiile de produse lansate de Tnuva pana la acest moment au fost lansate din dorința companiei de a tie ține de promisiunea pe care au facut-o la intrarea pe piața: aceea de a contribui la imbunatațirea vieții zilnice a familiilor din Romania, oferind produse proaspete de calitate foarte buna. Fiecare sortiment lansat pe piața din Romania este adus pe piața datorita dorințelor consumatorilor. Compania susține ca deși la unele produse consumul este foarte redus la inceput, pe masura ce stilul de viața tie schimba și consumatorii devin mai conștienți de ceea ce consuma, vor dori sa aleaga aceste produse care le indeplinesc cerințele.

Pareri personale

Compania Tnuva a ales metode numeroase pentru a comunica cu pulbicul sau și a reușit sa mențina aceeași idee pe tot parcursul activitaților sale. A transmis inca de la inceput consumatorilor ca trebuie sa consume produse de calitate, sanatoase și a folosit numerose medii de comunicare pentru a realiza acest lucru.

Campaniile derulate de catre companie au mers intotdeauna pe partea emoționala, facand acea legatura inte consumul de produse de calitate, proaspete și dragostea cu care aceste produse sunt fabricate. Aceste sentimente au fost transmise consumatorilor prin panourile stradale, printuri și spot-uri TV, dar au fost mereu insoțite și de alte activitați promoționale care sa le completeze.

Punerea la dispoziția consumatorilor a informațiilor privind standardele cerute de catre Uniunea Europeana in ceea ce privește produsele lactate proaspete a reprezentat o idee foarte buna. Astfel clienții au putut sa aprecieze mult mai bine care produse sunt mai sanatoase și mai potrivite cu cerințele lor.

Comunicarea eficienta cu consumatorii a permis companiei sa lanseze diferite game sortimentale de produse, care au fost de fiecare data bine primite pe piața. Acest lucru s-a datorat in mare parte dorinței companiei de a raspunde in primul rand dorințelor consumatorilor.

Succesul Tnuva are la baza numeroși factori, insa toți dintre aceștia pornesc de la modalitatea de abordare a pieței pe care a ales-o compania. Compania Tnuva a realizat ca modul prin care se pot afirma fața de toate celelalte companii este sa dezvolte produse care sa raspunda stilului actual de viața al consumatorilor, dar și prin utilizarea de numeroase medii de comunicare cu aceștia, printre care și mediile de comunicare neconvenționala.

Consider ca a fost o idee foarte buna ca pe site-ul companiei sa apara acele tururi virtuale la ferma și a fabrica. Asta ofera o imagine consumatorilor asupra modului in care compania abordeaza fabricarea produselor care sunt atat de prezente in casele consumatorilor. Faptul ca Tnuva a ales sa arate aceste locații atat de importante, atesta ca aceștia nu au nimic de ascuns in ceea ce privește fabricarea produselor lor. Orice consumator apreciaza acest lucru și prefera sa aleaga un produs despre care știe de unde provine, in fața oricarui alt produs, indiferent ca ambalajele acestora prezinta același conținut.

Fiecare gama sortimentala pe care aceasta companie a adus-o pe piața a fost promovata eficient. Asta tie poate observa din cota de piața pe care a capatat-o Tnuva in doar doi ani de zile de la intrarea pe piața, dar și prin recunoașterea pe care o au din partea consumatorilor.

In concluzie, abordarea companiei de a folosi campanii de comunicare integrata a fost nemaipomenita in contextul stilului de viața actual și al cerințelor in schimbare ale consumatorilor. Reușitele companiei sunt rezultate din munca continua a angajaților companiei și din comunicarea eficienta cu consumatorii lor. Pastrarea aceluiași mesaj de "afecțiune", care se regasește chiar și in numele produselor (Laptele meu, Sana mea, Iaurtul meu), dar și a calitații superioare a produselor, compania Tnuva va reuși sa ocupe un loc din ce in ce mai important pe piața și va demonstra ca pot exista produse de calitate la prețuri accesibile.

BIBLIOGRAFIE

l   Bruhn, Manfred - "Orientarea spre clienți - Temelia afacerii de succes", Editura Economica, 2001

l   stiri.rol.ro ("Tnuva marește concurența pe piața lactatelor", "Tnuva vrea sa muște din cota de piața a companiei Danone")

l   www.adplayers.ro ("Tnuva lucreaza cu cea mai mare agenție de publicitate full-service din Romania")

l   www.businesswoman.ro ("Tnuva Triplu Efect - Mușchi viguroși, oase rezistente și corp puternic")

l   www.iqads.ro ("Tnuva a lansat o noua campanie")

l   www.marketwatch.ro ("Start de succes in cursa pentru internaționalizare. Firma de lactate Tnuva Romania situata pe locul 3")

l   www.markmedia.ro ("Tnuva lanseaza noi produse prin campanii de comunicare integrate", "Tnuva Romania iși extinde portofoliul cu doua noi categorii de produse", "O noua campanie Tnuva")

l   www.revista-piata.ro ("Tnuva a lansat in Romania iaurtul de baut YOP, de la Yoplait", "Brandul Tnuva trebuie sa fie disponibil pretutindeni")

l   www.strategic.ro/pr ("Tnuva a lansat o campanie de informare a consumatorilor", "Tnuva și vel Pitar - impreuna pe același drum")

l   www.tnuva.ro

l   www.romania-israel.com ("Tnuva și BERD investesc 55 milioane euro in lapte")

l   www.wall-street.ro ("Tnuva Romania vrea o felie de 5% din segmentul de lapte proaspat", "Adriana Ionescu, Tnuva: Speram la o revenire a industriei laptelui in a doua jumatate a anului viitor")

l   www.ziare.com ("Romanii, mari consumatori de iaurturi de baut")

l   www.zf.ro ("Tnuva și-a propus vanzari cu 50% mai mari și a intrat in cea mai mare categorie de lactate: laptele proaspat")