Managementul cresterii desfacerilor de marfuri

MANAGEMENTUL CRESTERII DESFACERILOR DE MARFURI

Vanzarea produselor si serviciilor constituie obiectivul cel mai important al firmei, reprezentand finalizarea circuitului economic, cand resursele investite se redobandesc sub forma baneasca, pentru reluarea ciclului: aprovizionare - productie - desfacere.

Extinderea vanzarilor de produse si servicii, atat pe piata interna cat si pe piata externa, este determinata de folosirea unor modalitati moderne de analiza si de organizare a activitatii firmei. Echipei manageriale ii revine responsa-bilitatea alegerii variantelor strategice, care raspund cel mai bine intereselor celor implicati in acest proces si ne referim la producatori, intermediari, distribuitori si nu in ultimul rand la consumatori.

Pornind de la aceste deziderate, consideram ca cele mai importante modalitati de analiza si organizare a activitatii firmei aflate la dispozitia managementului pot fi urmatoarele:

analiza performantelor economico - financiare ale intreprinderii si a potentialului concurential al acesteia;

intocmirea unui program viabil de marketing ;

analiza strategica a pietei de desfacere;

analiza strategica a mediului concurential;

cresterea competitivitatii produselor si serviciilor pe piata, cu    sprijinul statului;

asigurarea calitatii produselor si serviciilor;

reducerea costurilor de productie si de distributie;

realizarea unei promotii eficiente;

folosirea unor forme moderne de comert;  

redescoperirea valorii clientului.

1.Analiza performantelor economico-financiare ale intreprinderii si a potentialului concurential al acesteia

In aprecierea performantelor financiare ale intreprinderii si a potentialului concurential al acesteia analiza trebuie sa aiba in vedere rezultatele economico-financiare, tehnologiile folosite, pregatirea personalului, clientii, furnizorii, spatiile de productie si desfacere. Avand in vedere tendintele actuale pe plan intern si international, o intreprindere are nevoie de un potential concurential iar daca nu-l are trebuie sa si-l creeze, pentru aceasta este necesar sa aiba asigurate costuri reduse pentru a putea penetra noi piete, posibilitatea cooperarii cu alte firme, dezvoltarea serviciilor post vanzare, cresterea calitatii produsului, folosirea unor forme indraznete de reclama si publicitate, asigurarea de facilitati la cumpararea produselor, asigurarea posibilitatii de crestere a capacitatii de productie.

2.Intocmirea unui program viabil de marketing

La intocmirea unui program viabil de marketing, managerii intreprinderii, in mod obligatoriu, trebuie sa acorde o atentie deosebita clientului, deoarece succesul pe termen lung al unei afaceri consta in asigurarea unui numar in continua crestere al clientilor, permanentizarea si asigurarea satisfacerii acestora cu produse de calitate, pe gustul si asteptarile lor.

Aceasta politica nu trebuie urmarita pe termen scurt, deoarece poate conduce la posibile efecte negative in viitor. Este nevoie de un plan de marketing cu bataie lunga, care sa asigure perspectiva firmei pe o perioada de 5 - 10 ani si chiar mai mult, avand in vedere faptul ca pentru un management performant, planificarea pe termen lung si performanta maxima pe termen scurt sunt esentiale.

Programul de marketing trebuie sa asigure mijloacele, pentru mentinerea si consolidarea pozitiei in piata a firmei, penetrarea  altor piete, expansiunea pe piata internationala, asigurarea celor mai reduse costuri, crearea unor avantaje pentru clienti, studierea temeinica a nevoilor specifice segmentelor de consumatori.

3.Analiza strategica a pietei de desfacere

Cunoasterea pietei, a mediului acesteia, a "actorilor" ei, este o conditie esentiala si obligatorie pentru managementul intreprinderii, care doreste sa extinda volumul vanzarilor de produse sau servicii, pentru identificarea ocaziilor si constrangerilor la care va fi supusa firma respectiva, indiferent de calea de extindere aleasa: extensiva sau intensiva. Componenta esentiala a mediului o constituie firmele concurente. De aici, importanta capitala de a cunoaste foarte bine concurentii, strategiile lor viitoare, produsele noi, calitatile acestora, impactul lor in piata.

In functie de rezultatul acestei analize urmeaza a se stabili strategia viitoare a firmei, care trebuie sa fie cat mai eficienta si cat mai eficace. Analiza mediului concurential urmareste sa afle pe ce pozitie se situeaza firma in raport cu ceilalti producatori de pe piata, dar si ce masuri trebuie sa intreprinda pentru inlaturarea eventualelor decalaje, pentru realizarea unor produse sau servicii competitive, apte sa asigure cresterea vanzarilor.

4.Analiza strategica a mediului concurential

Analiza mediului concurential, trebuie sa aiba in vedere, comparativ cu produsele firmei urmatoarele probleme: care produse sunt cele mai competitive, analiza pretului si a structurii acestuia, punctele tari si punctele slabe, cota parte ce revine din piata, analiza strategiei viitoare, prognozarea rezultatelor.

Pentru intocmirea fisierelor necesare analizei, sunt folosite diverse surse: mijloacele mass-media, declaratiile managerilor, comentariile furnizorilor si clientilor, prospectele produselor, informatiile privind achizitionarea de utilaje noi, miscarea fortei de munca, planurile de afaceri ale firmei, datele publice de la Oficiul Registrul Comertului, site-urile de pe Internet etc.

Analiza mediului concurential poate oferi o imaginea clara si exacta a ceea ce este firma la momentul analizei, ce avantaje are asupra concurentei, ce avantaje are concurenta asupra firmei respective, ce intentii au concurentii.

Avand clare aceste raspunsuri, se poate stabili strategia viitoare, modalitatile de contracarare a eventualului handicap cu care se confrunta firma, modalitatile de distantare fata de firmele urmaritoare, cand are un avantaj castigat sau in ce domenii se poate coopera in amonte sau in aval.

In conditiile in care se constata ca firma se afla intr-o pozitie nefavorabila, managementul va trebui sa stabileasca urgent strategia de iesire din criza, strategie care trebuie sa vizeze cauzele pentru care firma se afla intr-o asemenea situatie si masurile de remediere schimbarea tehnologiilor, inlocuirea utilajelor vechi, depasite, asocieri, fuziuni, cooperari, divizari, schimbarea conducerii executive, recalificarea fortei de munca, asimilarea unor noi produse (servicii) si ca ultima solutie dizolvarea.

Posibilitatea cresterii desfacerii produselor firmei are la baza o analiza atenta si detaliata a factorilor exogeni existenta potentialilor competitori de pe piata produsului respectiv, rivalitatea dintre competitori, amenintarea substituentilor, puterea de negociere a furnizorilor si a clientilor (cumparatorilor).

5.Cresterea competitivitatii produselor si serviciilor pe piata, cu sprijinul statului

Asupra cresterii competitivitatii pe piata a produselor contribuie atat factorii endogeni cat si cei exogeni.

Ca factori endogeni sunt de mentionat cresterea capacitatii firmei de a realiza produse la costuri reduse, programe si proiecte noi, servicii suplimentare, calitate, bonusuri, promotie cat mai eficienta. Ca factori exogeni se pot enumera sprijinul statului (impozite, taxe vamale, accize, acte normative), costul creditelor, modificarea unor conditii de mediu etc.

Sprijinul statului s-a materializat prin elaborarea si aprobarea unor acte normative, care aproba mecanismul de acordare a sprijinului financiar de la bugetul de stat prin "Programul de crestere a competitivitatii produselor industriale". Prin acest program se acorda sprijin financiar in cadrul sistemului de sustinere si promovare a exportului cu finantare de la bugetul de stat. Suma maxima ce poate fi acordata este de 90.000 EURO, iar cea minima este de 5.000 EURO.

De asemenea, s-a aprobat sistemul de sustinere si promovare a exportului cu finantare de la bugetul de stat, astfel in cadrul Programului de crestere a competitivitatii produselor agroalimentare, administrat de Ministerul Agriculturii, Padurilor si Dezvoltarii Rurale, se vor acoperi de la bugetul de stat 75% din cheltuielile agentilor economici pentru produsele exportate.

6.Asigurarea calitatii produselor si serviciilor

Imbunatatirea calitatii, produselor si serviciilor, trebuie sa aiba in vedere faptul ca extinderea vanzarilor de produse si servicii pe piata interna si internationala depinde in cel mai inalt grad de realizarea unor produse la standardele de calitate ale Uniunii Europene. Masurile ce trebuie avute in vedere se refera la capitalizarea firmelor romanesti, fuziunea unor societati comerciale pentru a se crea firme puternice, rezistente la concurenta, cooperarea cu alte firme, externalizarea unor activitati secundare, revederea de catre stat a posibilitatilor de sprijin, imbunatatirea tehnologiilor si a dotarilor cu utilaje de ultima generatie, pentru realizarea unor produse de buna calitate si ecologice la costuri reduse, realizarea unei promotii bine gandite pentru atragerea cumparatorilor, folosirea unor mijloace moderne de comert.

7.Reducerea costurilor de productie si de distributie

O alta cale de asigurare a cresterii desfacerilor de produse si servicii o constituie reducerea costurilor prin aplicarea unor metode moderne de programare si dimensionare a acestora. Iata cateva modalitati prin care managementul poate actiona asupra costurilor de productie bugetarea costurilor, care constituie un instrument eficient de previziune, urmarire si control.

O alta modalitate este folosirea metodei costurilor tinta, ce asigura un management eficient inca din faza de proiectare a produsului, care cauta sa se incadreze in costul tinta, principiul de baza fiind acela ca piata dicteaza preturile de vanzare si nu costurile realizate de firma.

Metoda folosirii centrelor de cost, delimiteaza un set de activitati pentru a caror planificare, conducere si control este facut responsabil un manager, caruia ii sunt delegate autoritatea si responsabilitatea necesara.

O alta metoda moderna este calculatia costurilor pe comenzi, care se poate aplica de catre unitatile industriale cu productie individuala sau de serie. De asemenea trebuie urmarite si costurile calitatii, deoarece acestea reprezinta costurile asociate activitatilor ce nu produc valoare.

8.Realizarea unei promotii eficiente

Pentru realizarea unei promotii eficiente este nevoie de adoptarea unor metode si tehnici noi de influentare a pietei. Eforturile firmei implica o permanenta comunicare cu piata, cu consumatorii, informarea lor corecta, initierea unor actiuni specifice de atragere a cumparatorilor, sprijinirea procesului de vanzare a produselor si serviciilor. Activitatea promotionala cunoaste o mare varietate de forme si modalitati, care pot fi grupate in publicitate, promovarea vanzarilor si relatiile publice. Scopul publicitatii este de a asigura o informare a consumatorilor referitoare la produsele noi, eventuale modificari de preturi, modul de functionare si utilizare a produselor, locul unde pot fi gasite, inlesnirile la plata si adaosul practicat de furnizor, serviciile post vanzare etc. Publicitatea se realizeaza prin mijloace mass-media, pliante, afise, filme de scurt metraj, internet, posta etc., fie direct de catre entitate fie prin intermediul unor firme specializate. Mesajele trebuie sa fie clare, cu directie catre un segment anume de cumparatori.

Promovarea asigura crearea si proiectarea imaginii producatorului sau a produsului pe piata cu ajutorul unei firme specializate sau prin serviciul propriu de specialitate folosind urmatoarele forme informarea prin mass-media, participarea la expozitii si targuri, demonstratii de folosire a produsului, distribuirea de esantioane s.a. Asa cum apreciaza Philip Kotler, publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara, promovarea ofera un stimulent in directia cumpararii (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei parti din pretul platit, preturi speciale mai scazute, premii, castiguri, recompense pentru clientii fideli, incercari gratuite ale produselor, garantii, promovari asociate, promovari incrucisate etc.).

Aceasta forma a cunoscut o dezvoltare deosebita in ultimii 10 - 15 ani, fiind mai ieftina si mai atractiva pentru un anumit segment al consumatorilor.

Relatiile publice au ca obiectiv de baza mentinerea si asigurarea unui climat intretinut de institutiile si persoanele cu care firma intra in contact. Mijloacele folosite sunt diverse pliante si reviste editate de firma, initierea de seminarii, colocvii, intruniri pe diverse teme, interviuri acordate de manageri unor ziare cu un rating ridicat, conferinte de presa, sponsorizari, sustinerea unor opere de caritate, mese oficiale etc. Si aceasta forma se realizeaza cu cheltuieli mai reduse decat publicitatea prin mass-media.

9.Folosirea formelor moderne de comert

Folosirea formelor moderne de comert, contribuie la cresterea desfacerii marfurilor. In primul rand este necesar sa se aleaga cea mai adecvata modalitate de desfacere a produselor, care sa asigure cel mai mic efort financiar iar rezultatul final sa fie satisfacator pentru investitor. Din acest punct de vedere exista diverse variante: desfacere en-gros prin depozite specializate, prin magazine mai mici sau mai mari, folosirea formelor moderne de desfacere a marfurilor, care constau in acordarea de bonusuri, asistenta tehnica gratuita pentru produsele cumparate, desfacerea marfurilor prin autoservire, vanzarile prin posta, telefon, internet, prin persoane care se deplaseaza la domiciliul clientului, prin automate si chioscuri amplasate in marile magazine etc.

Avand in vedere formele prezentate, managementul firmei va stabili pe cele care se potrivesc cel mai bine asigurarii cresterii volumului vanzarilor de produse sau servicii, al unitatii economice respective, elaborand totodata si bugetul necesar.

10.Redescoperirea valorii clientului

Vom insista mai mult pe necesitatea acordarii unei mai mari atentii clientului, pe redescoperirea valorii sale, avand in vedere ca in Romania actuala, se face mult prea putin in acest sens.

Clientela este reprezentata de totalitatea cumparatorilor (clientilor) produselor (serviciilor) oferite spre vanzare de un vanzator sau "Totalitatea persoanelor care cumpara in mod obisnuit un produs (serviciu) de la acelasi producator (vanzator)"[1]

Intr-o economie de piata functionala, bazata pe cerere si oferta si unde exista o concurenta adevarata, sintagma "clientul nostru - stapanul nostru", reprezinta o lege imuabila a comertului. Cel ce nu o respecta si o ignora, considerand ca este o relicva a socialismului va avea surpriza de a constata ca incet-incet, afacerea lui se indreapta spre nedoritul faliment. Se pare ca la noi in Romania, aceasta lege nu prezinta suficient interes pentru multi oameni de afaceri autohtoni si este nevoie sa ni se atraga atentia destul de dur de catre persoane din lumea occidentala, in randul careia vrem sa ne integram: "Este timpul sa va scuturati de praf strategia de marketing si sa castigati fidelitatea clientilor."[2],

Acum, dupa intrarea in Uniunea Europeana, firmele romanesti trebuie sa fie constiente de faptul ca marile companii continentale vor patrunde fara restrictii pe piata romaneasca. "Piata romaneasca este si mai interesanta pentru companiile straine, datorita diferentei substantiale de dezvoltare dintre majoritatea economiilor din Europa Occidentala si economia romaneasca."[3]

In prezent clientii sunt mai exigenti ca niciodata. Ei pot opta dintr-o mare diversitate de furnizori iar pretentiile lor sunt tot mai mari.

Clientela poate fi:

-potentiala reprezentata de persoanele fizice sau juridice susceptibile a deveni cumparatorii produselor unei firme comerciale;

-efectiva formata din clientele actuala, clientela reala, curenta;

-captiva reprezentata de acei cumparatori a caror alegere este limitata la un numar mic de ofertanti, datorita barierelor care se manifesta pe piata respectiva.

Pentru atragerea clientelei este nevoie ca managerul intreprinderii care vinde (desface) produse si/sau servicii, sa stabileasca o serie de reguli ce trebuie respectate de personalul executiv, care in principal ar putea fi:

- lucrurile obisnuite sa fie realizate de o maniera exceptionala (rigurozitate, promptitudine etc.);

- sa fie depasite asteptarile clientului;

- sa se acorde aceeasi atentie tuturor clientilor;

- orice client trebuie tratat asa cum ai prefera tu sa fii tratat (sa nu se uite ca in viata cotidiana fiecare dintre noi suntem clienti);

- etc.

Obiectivele cheie ale succesului in vanzari prin atragerea clientelei sunt: " . sa descopere nevoile prin intrebari inchise si deschise, sa combata obiectiile si sa incheie afacerea".[4] Etapele unei tranzactii de vanzare pot fi urmatoarele:

1. Deschiderea tranzactiei, care consta in gasirea acelor modalitati care sa coincida cu interesele personale ale clientului;

2. Investigarea nevoilor prin intrebari inchise si deschide;

3. Oferirea de beneficii. Odata aflate nevoile cumparatorului, trebuie prezentate avantajele produsului, ce facilitati se acorda, servicii postvanzare etc.;

4. Combaterea obiectiilor. Vanzatorii de succes se concentreaza in special pe prevenirea obiectiilor si nu pe combaterea acestora, care implica un risc deosebit;

5. Tehnici de incheiere a vanzarilor, obtinerea angajamentului de vanzare-cumparare a produsului (serviciului).

Companiile pot creste gradul de satisfactie al clientului daca se adapteaza la timp dorintelor si cerintelor acestuia. Clientii satisfacuti raman fideli o perioada mai lunga de timp, cumpara mai des, iar drept dovada ca fidelitatea clientului a crescut fata de firma este si faptul ca devine el insusi agentul de publicitate al acesteia.

Este  deosebit de important de a se crea bune relatii cu cei mai buni clienti, prin folosirea urmatoarelor modalitati:

- lansarea unui card de fidelitate care sa le acorde beneficii speciale sau servicii personalizate;

- punerea la dispozitia acestora a unui telefon special pentru asistenta mai specializata;

- contacte personale: loja VIP la concerte, teatru, opera, manifestari sportive;

- trimiterea unor scrisori de multumire;

- invitatii in wekend, dar impreuna cu partenerul lor de viata (castigand increderea partenerului, in mod sigur va fi castigata fidelitatea clientului);

- sponsorizarea celor mai indragite echipe sportive.

"Pierderea clientilor profitabili poate afecta drastic profiturile unei firme. Se estimeaza ca totalul costurilor necesare pentru atragerea unui client nou sunt de cinci ori mai mari decat cele necesare pentru pastrarea unui client existent. De aceea, una din principalele sarcini ale marketerilor este pastrarea clientelei. Elementul cheie al pastrarii clientilor il reprezinta marketingul relational. Pentru a asigura o satisfactie de durata a clientilor, marketerii pot oferi, alaturi de produse, avantaje financiare si sociale sau pot crea legaturi structurale intre ei si clientii lor. Pe de alta parte, insa, marketerii trebuie sa evite pastrarea clientilor neprofitabili."[5]

Axioma referitoare la redescoperirea valorii clientului se bazeaza si pe aplicarea conceptului CRM-Customer Relationship Management, un concept din ce in ce mai utilizat in economiile ajunse la maturitate, dar un termen mai putin utilizat pe piata romaneasca si care nu face parte din strategiile de bussines ale companiilor din tara noastra. Ce este de fapt CRM-ul? CRM-ul reprezinta o strategie care exprima decizia organizatiei de a dezvolta impreuna cu clientul un parteneriat pe termen lung, bazat pe cunoasterea nevoilor sale in diferite etape ale relatiei cu acesta, livrand produse, executand lucrari si furnizand servicii care sa corespunda asteptarilor consumatorului (clientului) pe care il plaseaza in centrul afacerii.

Dupa Kotler, o strategie CRM de succes a unei companii trebuie sa tina seama, in principal de urmatorii factori:

- o cercetare de piata care sa scoata in evidenta obiceiurile de consum ale clientilor, asteptarile acestora de la un produs/furnizor si criteriile cele mai importante pe baza carora clientii iau decizia in achizitii;

- alinierea nevoilor si a cerintelor clientilor, reliefate de cercetarea de piata, cu ceea ce compania poate sa ofere si cu ceea ce aceasta si-a propus sa realizeze prin misiunea si viziunea sa;

- implicarea pe termen lung a top managementului companiei in implementarea strategiei CRM, precum si sustinerea acesteia atat prin comunicare interna si externa, cat si prin alocarea bugetelor necesare si prin prioritizarea activitatilor.

Implementarea unei strategii de Management al Relatiei cu Clientii poate aduce beneficii majore atat clientilor, cat si companiilor care o adopta. In acelasi timp nu exista o reteta a succesului universal valabila, care sa garanteze reusita unei astfel de strategii. Cu siguranta insa, pentru maximizarea sanselor de succes este nevoie de stabilirea unor obiective clare, masurabile, de o viziune clara, de implicarea top managementului, de alocarea resurselor necesare si de o echipa potrivita, care sa asigure implementarea si respectarea principiilor care stau la baza crearii unei organizatii care pune clientul in centrul actiunilor sale.