Diagnosticul comercial al intreprinderii

DIAGNOSTICUL COMERCIAL AL INTREPRINDERII

INTRODUCERE

Diagnosticul comercial este cel mai important dintre diagnosticele sectoriale pentru evaluarea unei intreprinderii, deoarece pune in discutie functia comerciala, relativ la criteriile de performanta si aportul ei la realizarea potentialului global al intreprinderii. Fara a minimaliza dependenta directa dintre activitatea comerciala in activitatile din amonte - manageriale si strategice - ale intreprinderii, preocuparile diagnosticului comercial se situeaza in aria marketingului, vanzarilor si a tacticilor comerciale (arta si maniera de utilizare a mijloacelor si resurselor disponibile in domeniul comercial).

OBIECTIVE OPERATIONALE

Dupa ce veti parcurge acest capitol, veti putea:

sa identificati si sa apreciati elementele care actioneaza si conditioneaza piata;

sa realizati o analiza pertinenta a cifrei de afaceri - vanzarilor;

sa evaluati impactul si incidenta clientilor si furnizorilor intreprinderii pentru diagnosticul comercial;

sa cunoasteti concurentii intreprinderii actuali si potentiali,

sa delimitati canalele de distributie ale intreprinderii.

1. OBIECTIVE, ROL SI ARIE DE APLICABILITATE

Diagnosticul functiei comerciale are ca obiectiv principal sa determine piata (actuala si potentiala) si locul ocupat de intreprinderea evaluata pe aceasta piata.

Pentru realizarea acestui obiectiv, evaluatorul de intreprinderi va examina componentele functiei comerciale in conditiile oferite de mediul exterior intreprinderii si de cel interior ei.

Componentele si rolul functiei comerciale

Functia comerciala traditionala pune accentul pe trei componente importante:

aprovizionarea cu mijloace materiale si serviciile necesare exploatarii;

stocarea mijloacelor materiale pana la predarea lor in exploatare si stocarea produselor obtinute din exploatare;

vanzarea produselor si serviciilor obtinute din activitatea de exploatare.

In trecut, functia comerciala era cantonata intr-un rol limitat, subordonata functiei de exploatare, care ii stabilea si ceea ce trebuie sa aprovizioneze si ceea ce sa vanda din ceea ce altii au stabilit sa produca.

Sub influenta concurentei produselor si serviciilor existente pe piata, functia comerciala - in fata dificultatilor de a vinde produsele din stoc - a fost obligata sa puna in centrul preocuparilor sale activitatile privind vanzarea.

Astfel, functiei comerciale i s-a acordat un rol de prospectare a pietei, pentru a constata ceea se cere pe piata si apoi a se introduce in exploatare si a se realiza produsul sau serviciul cerut. Ca atare, nu se mai vinde ceea ce s-a produs fara cunoasterea cerintelor pietei, ci se vinde ce se cere impus de piata, si evident, s-a produs de functia de exploatare a intreprinderii, in aceste conditii.

In prezent, functia comerciala si-a pastrat componentele de aprovizionare si stocare, dar si-a amplificat si largit componenta privind vanzarea produselor si serviciilor, care a capatat noi preocupari, printre care:

un rol de studiere a cererii (cunoasterea si estimarea pietelor, asteptarile consumatorilor, initiativele si prezenta concurentei etc.) si

un rol de orientare si comunicare cu celelalte functii ale intreprinderii (cercetare, testarea si dezvoltarea produselor noi, necesitatile de finantare).

Arie de aplicabilitate

Aceasta conceptie largita a componentei functiei comerciale, cunoscuta sub denumirea de marketing, depaseste campul de aplicare a misiunilor strict comerciale si consta in a analiza piata si mediul inconjurator pentru a orienta si adapta activitatile - functiile - intreprinderii in acord cu asteptarile publicului sau, respectiv ale clientelei sale.

Diagnosticul comercial se efectueaza asupra elementelor care actioneaza si conditioneaza piata, adica asupra: produselor/serviciilor, clientilor, furnizorilor, modalitatilor de vanzare-distribuire a produselor/serviciilor si a concurentei.

2. PIATA INTREPRINDERII

Cunoasterea pietei curente a intreprinderii si a tendintelor principale ale dezvoltarii economice este esentiala pentru efectuarea unei evaluari competente.

Piata poate fi definita ca un spatiu delimitat geografic, in care au loc tranzactiile comerciale ca urmare a cererii si ofertei, in conditiile concurentiale ale produselor si serviciilor oferite de intreprinderile apartinand aceluiasi sector de activitate.

Caracteristicile pietei astfel delimitate prezinta o dubla provocare pentru orice fel de intreprindere, deoarece:

exista riscul ca o parte din piata pe care o detine intreprinderea evaluata sa fie "inghitita" de concurenta;

prin strategii adecvate, intreprinderea este stimulata sa cucereasca cat mai mult din piata pe care actioneaza, facand sa corespunda piata real detinuta cu piata potentiala.

Parametrii care definesc profilul pietei

In acest sens, evaluatorul trebuie sa caute, sa verifice si sa analizeze parametrii care sunt definitorii pentru profilului pietei intreprinderii:

a) localizarea geografica a pietelor - se obtine o clasificare a pietelor in: piete locale, zonale, nationale si internationale;

b) structura pietei - prin identificarea varietatii de segmente din care este alcatuita piata intreprinderii si descrierea acestor segmente in raport de particularitatile in formarea, manifestarea si frecventa cererii, in nivelul si exigentele fata de calitatea si structura ofertei;

c) marimea sau capacitatea pietei - poate fi apreciata prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzactiilor de piata (vanzarilor). Volumul vanzarilor (cifra de afaceri) este indicatorul la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitatii pietei;

d) pozitionarea firmei pe piata respectiva - prin stabilirea cotei de piata absolute si relative. Cota de piata este un indicator static ce exprima situatia intreprinderii la momentul actual.

Cota de piata absoluta (P_ia) se determina prin raportarea vanzarilor totale realizate de intreprinderea evaluata (CA_i) la vanzarile totale realizate pe segmentul de piata (o anumita piata sau un anumit produs) analizat (CA_s).

Cota de piata relativa (P_ir) se determina prin raportarea vanzarilor totale realizate de intreprinderea evaluata (CA_i) la vanzarile totale ale celui mai important concurent pe segmentul de piata analizat (CA_c).

e) stabilirea evolutiei pietei - prin analiza ciclului de viata al pietei si al produselor. Ciclul de viata este un instrument de analiza care permite stabilirea segmentului in care se afla intreprinderea la momentul stabilirii diagnosticului, respectiv: in etapa de lansare, crestere, maturitate si declin. Modul de diagnosticare este urmatorul:

se stabileste o lista a pietelor intreprinderii;

se calculeaza o rata de crestere a pietei;

se stabileste faza de viata a pietei;

se estimeaza daca piata este expusa in perioada urmatoare la schimbarea unor faze.

e) analiza metapietei - identificarea altor "actori" din mediul in care actioneaza intreprinderea si care pot exercita o influenta semnificativa asupra pietei acesteia. Ex: sindicatele, autoritatile locale, sistemul ecologic etc.

f)  luarea in considerare a efectului de experienta al intreprinderii - prin evidentierea avantajelor intreprinderii evaluate (cost, calitate, notorietate) in corelatie cu piata. Curba experientei este un instrument care masoara reducerea costurilor unitare ale produselor pe masura cresterii cantitatilor vandute.

Cifra de afaceri (vanzarile)

In activitatea de evaluare a unei intreprinderi - primele vizate - sunt vanzarile de bunuri, lucrari si servicii care formeaza obiectul activitatii, ceea ce este definit ca fiind cifra de afaceri.

Cifra de afaceri cuprinde sumele provenind din vanzarea de bunuri (marfuri, produse, semifabricate, ambalaje etc.) si prestarea de servicii ce intra in categoria activitatilor curente ale intreprinderii.

In privinta cifrei de afaceri intereseaza urmatoarele aspecte:

a) sursele principale de venituri - prin identificarea si nominalizarea structurii si ponderii veniturilor care intra in componenta cifrei de afaceri;

b) evolutia in timp a vanzarilor - prin compararea vanzarilor intreprinderii cu dinamica vanzarilor pe piata sectorului de activitate al acesteia pentru a evidentia intarirea sau diminuarea pozitiei intreprinderii pe aceasta piata.  

c) urmarirea gradului de realizare a obiectivelor intreprinderii - prin analiza cifrei de afaceri in raport de factorii specifici domeniului de activitate al intreprinderii.

Instrumente utilizate pentru analiza cifrei de afaceri

Pentru a corecta apreciere a performantelor comerciale ale intreprinderii in timp se impune corectarea cifrei de afaceri cu indicele preturilor din domeniul de activitate, respectiv evaluarea ei in preturi comparabile.

Relatia de calcul a cifrei de afaceri in preturi comparabile (CA^R) este:

Interpretarea datelor

Valorile inregistrate de cifra de afaceri in preturi comparabile, precum si evolutia acestora conduce la formularea urmatoarelor concluzii:

daca valorile CA^R sunt superioare cifrei de afaceri in preturi curente, intreprinderea a inregistrat aceasta crestere pe seama sporirii cantitatii vandute - cu efecte pozitive asupra cotei de piata;

prin compararea indicelui de crestere a CA^R pe orizontul analizat cu indicelui vanzarilor pe piata sectorului de activitate se obtine o diferenta favorabila/nefavorabila a vanzarilor intreprinderii comparativ cu dinamica sectorului - diferenta ce evidentiaza intarirea sau diminuarea pozitiei intreprinderii pe piata.

Pentru cuantificarea cresterii sau scaderii ponderii vanzarilor unei intreprinderi in cadrul vanzarilor totale pe piata se poate utiliza urmatoarea relatie:

, unde:

I_CAi - indicele cifrei de afaceri a intreprinderii

I_CAs - indicele cifrei de afaceri a sectorului

gf₀ - ponderea vanzarilor intreprinderii in cifra de afaceri a sectorului in perioada luata ca baza de comparatiei.

Interpretarea datelor

Cu ajutorul acestui indicator se poate cuantifica cresterea (valori pozitive) sau reducerea (valori negative) cotei de piata a intreprinderii evaluate.

Cifra de afaceri poate fi analizata si pe baza unor modele de analiza factoriale specifice domeniului de activitate al intreprinderii.

Pentru analiza vanzarilor in ramurile productive se recomanda modelul:

, unde:

Mf - valoarea medie anuala a mijloacelor fixe folosite de intreprindere, indiferent daca sunt sau nu proprietatea ei;

Qe - productia exercitiului;

N - numarul mediu de salariati;

Interpretarea datelor

Pe baza acestui model evaluatorul obtine informatii cu privire la:

• influenta modificarii factorului uman asupra vanzarilor;

dinamica gradului de inzestrare tehnica a muncii si impactul acestuia asupra vanzarilor;

eficienta utilizarii mijloacelor fixe si impactul asupra vanzarilor;

evolutia gradului de valorificare a productiei exercitiului - factor ce pune in evidenta legatura activitatii cu piata si contributia acesteia la variatia cifrei de afaceri.

Pentru analiza vanzarilor din sfera comertului se va face distinctie:

Pentru intreprinderile care practica forma clasica de vanzare cu plata la vanzator, se recomanda modelul:

, unde: ,

N_l - numarul locurilor de munca;

ks - coeficientul schimburilor;

N_z - numarul mediu de zile lucrate;

dz - desfacerea medie zilnica pe un salariat.

Pentru intreprinderile care desfac marfurile prin sistemul de autoservire se recomanda modelul:

, unde: ;

Sc - suprafata comerciala;

- desfacerea medie pe unitatea de suprafata;

g_si - structura suprafetei comerciale pe grupe de marfuri;

- vanzarea medie pe unitatea de suprafata pe grupe de marfuri.

Interpretarea datelor

Pentru formularea concluziilor, in functie de profilul intreprinderilor, se va avea in vedere structura consumatorilor (clientilor), evolutia probabila a acestora, modificarea posibila a cererii solvabile, precum si alti factori care pot influenta volumul vanzarilor.

Produsele si serviciile

Orice intreprindere se inscrie, prin profilul sau, in piata unuia sau mai multor produse sau servicii.

Circumscrisa intr-un anumit teritoriu, piata totala este constituita din ansamblul pietelor intreprinderilor care actioneaza in cadrul ei si, in acelasi timp, din totalul pietelor produselor care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare. Cu alte cuvinte, rezulta ca suma pietelor intreprinderilor este egala cu suma pietelor produselor acestora.

Surprinderea existentei unei legaturi intre piata intreprinderii si piata produsului prezinta o importanta majora in fixarea modalitatilor de raportare a activitatilor sale de piata. In raport de profilul de activitate al intreprinderii, investigatiile evaluatorului se vor inscrie in analiza pietei produselor sau serviciilor intreprinderii, avand in vedere urmatoarele aspecte:

a) definirea produselor si serviciilor - prin identificarea si nominalizarea principalelor produse, grupe de produse si tipuri de servicii oferite de intreprindere;

b) caracteristicile produselor - caracteristicile tehnice definitorii pentru produsele intreprinderii si anume: calitate, sezonalitate, perisabilitate, preturi, precum si serviciile oferite in plus la folosirea produsului.

c) stabilirea gradului de atractivitate a produselor - prin evidentierea preferintelor segmentului de piata vizat (sporirea cererii, este evident un indiciu al cresterii atractivitatii produselor).

d) evolutia pietei produselor - prin descrierea tendintelor in functie de natura si destinatia produsului respectiv, de tipul relatiilor sale cu alte produse sau prin evidentierea dependentei pietei produsului fata de o serie de factori obiectivi si subiectivi, cum ar fi:

categoria de nevoi (de larg consum, prelucrare, investitii etc.);

gradul de accesibilitate a produsului (numarul de consumatori, intensitatea consumului, nivelul pretului, puterea de cumparare, calitatea);

varsta produselor (faza din ciclul de viata);

calitatea activitatii de desfacere;

actiunile de marketing.

e) politica produsului/serviciului - adecvarea sau nu a strategiilor si tacticilor intreprinderii la necesitatile pietei, precum si modelarea componentelor ofertei la aceste cerinte/nevoi.

Instrumente utilizate pentru analiza produselor si serviciilor

Produsele si serviciile proprii activitatilor de exploatare se analizeaza in dinamica pe ultimii trei ani, cu ajutorul instrumentului "Tabloul valoric cu ponderi" Dispozitivul tabloului are coloane aferente ultimilor trei ani, iar ultima coloana cuprinde media acestora, toate exprimate in valori (respectiv rulajele anuale ale contului de produse si servicii, colectate din balantele sintetice care au stat la baza intocmirii situatiilor financiare anuale) si procente fata de totalul valoric al anului respectiv. Randurile cuprind denumirea principalelor produse si servicii (maxim 10), definite ca atare daca valoarea lor depaseste 10% din totalul valoric al anului. Cele care nu depasesc acest prag de semnificatie vor fi grupate intr-o pozitie unica numita "alte produse".

Interpretarea datelor acestui tablou, utilizand procentele stabilite anual fata de procentul mediu al ultimei coloane, poate evidentia urmatoarele situatii:

un produs sau serviciu se mentine "principal" pe parcursul tuturor celor trei ani, in ponderi:

stationare, ceea ce semnifica ajungerea produsului la maturitate, fiind constant cerut de piata;

ascendente, ceea ce semnifica faptul ca produsul este cerut de piata, acesta tinzand spre maturitate;

descendente, ceea ce inseamna ca produsul nu mai este absorbit de piata;

un produs/serviciu se mentine "principal" in ponderile.

anului N-2 si N-1, disparand in anul N, ceea ce arata ca produsul respectiv este un produs "mort", nu mai este absorbit de piata;

anului N, ceea ce semnifica faptul ca produsul se afla in faza de tinerete, incepand sa fie cerut de piata.

Analiza produselor si serviciilor poate fi facuta, tinand seama de piata pe care acestea sunt vandute, prin intermediul "Tabloului produse/piata" realizat in dinamica ultimilor trei ani, subiectul tabloului fiind grupa de produse/servicii vandute. Dispozitivul tabloului este impartit pe orizontala in:

vanzari pe piata interna, cu coloane privind: vanzarile din productia proprie (direct catre consumatorii finali sau prin intermediari) si vanzarile din importuri (produsele care nu sunt fabricate nici de intreprindere, nici in Romania);

vanzari pe piata externa, cu coloane aferente clientilor din tarile socialiste (clienti traditionali sau clienti potentiali), alte tari, dupa caz.

Randurile tabloului sunt alcatuite din grupa de produse/servicii nominalizate ca principale dupa aceleasi criterii ca si produsele din "Tabloul valoric cu ponderi", iar procentul reprezinta marimea acestora exprimata fata de totalul coloanei. Coloanele au subcoloane pentru cifra de afaceri aferenta grupei de produse/servicii si procentul corespunzator. Cifra de afaceri va fi colectata din balantele de verificare sintetice (rulajele conturilor grupei 70 "Cifra de afaceri") care au stat la baza intocmirii situatiilor financiare anuale. Evident suma cifrelor de afaceri realizate pe cele doua piete (interna/externa) va fi egala cu cifra de afaceri inscrisa in contul de profit si pierdere al anului respectiv.

Interpretarea datelor din acest tabel, utilizand procentele stabilite anual fata de procentul "total" al ultimei coloane, va scoate in evidenta:

ponderea principalelor grupe de produse/servicii vandute (anual si in dinamica ultimilor trei ani) pe piata interna, din productia proprie si din import. Raportand totalul valorilor absolute ale grupelor de produse/servicii anuale la totalul cifrei de afaceri a acelorasi grupe/servicii vandute pe piata interna la nivel republican, se poate obtine cota de piata interna ocupata de intreprinderea evaluata in anul respectiv (valorile - cifra de afaceri - la nivel republican pentru grupele de produse respective vandute anual pe piata interna se pot obtine din raporturile rezultatelor si performantelor intreprinderilor, publicate in Anuarul Statistic al Romaniei, grupate dupa clasificarea CAEN).

ponderea principalelor grupe de produse/servicii vandute (anual si in dinamica ultimilor trei ani) pe piata externa, grupate pe tarile de destinatie. Ca si in cazul pietei interne, raportand totalul valorilor absolute ale grupelor de produse/servicii vandute pe piata externa al nivel republican se poate obtine cota de piata externa ocupata de intreprinderea evaluata in anul respectiv, utilizand datele respective din Anuarul Statistic al Romaniei.

3. CLIENTII SI FURNIZORII

3.1. Clientii

Cei mai multi practicieni definesc si delimiteaza piata pornind de la categoria de clienti carora li se adreseaza produsele.

Cu alte cuvinte, piata intreprinderii poate fi definita ca suma clientilor.

Prin caracteristicile pe care le prezinta, in cadrul pietei intreprinderii se pot identifica urmatoarele categorii de clienti: populatia (consumatorii individuali), firmele producatoare (consumatorii industriali), intermediarii (distribuitori), organizatiile nonlucrative (non-profit) si guvernamentale.

In diagnosticul clientilor, evaluatorul trebuie sa faca aprecieri calitative in legatura cu factorii relevanti care influenteaza relatia intreprindere - client, in optica continuitatii acestei relatii, prin luarea in considerare a comportamentului si exigentelor acestora in raport de oferta intreprinderii. Analiza clientilor are in vedere urmatoarele:

a) definirea clientilor importanti prin identificarea si nominalizarea celor care detin cu pondere semnificativa (minim 10%) din cifra de afaceri a intreprinderii.

b) stabilirea gradului de fidelitate al clientilor fata de intreprindere - prin constatarea prezentei permanente a clientilor in vanzarile firmei.

c) modul in care clientii isi respecta termenele si modalitatile de plata - se stabileste in raport de scadenta acordata si numarul de zile intarziere.

d) evolutia dinamicii clientilor - prin indicarea evolutiei principalilor clienti, gradului de concentrare, comportamentului si duratei de rotatie a acestora.

Instrumente utilizate pentru analiza clientilor

Analiza clientelei intreprinderii poate fi facuta prin intermediul "Tabloului valoric cu ponderi". Dispozitivul tabloului are coloane aferente ultimilor trei ani, iar ultima coloana cuprinde media acestora, toate exprimate in valori (respectiv rulajele anuale ale contului de clienti, colectate din balantele sintetice care au stat la baza intocmirii situatiilor financiare anuale) si procente fata de totalul valoric al anului respectiv. Tabloul este impartit pe orizontala in: clienti interni si externi, urmand ca acestia sa fie determinati ca principali (ponderi mai mari de 10%), nominalizandu-i ca atare in cadrul coloanei de explicatii.

Interpretarea datelor inscrise in acest tablou se va face utilizand procentele stabilite anual fata de procentul mediu al ultimei coloane, prin punerea in evidenta a urmatoarelor aspecte:

existenta unui numar restrans de clienti si dependenta fata de un client sau cativa clienti ca urmare, fie a scaderii cererii pentru produsele respective, fie a lipsei eficacitatii politicilor de marketing;

existenta unor clienti fideli sau fidelizati prin intermediul politicilor de marketing, care isi mentin calitatea de clienti principali, in ponderi stationare, ascendente sau descendente;

existenta unor clienti care pierd calitatea de principali, intr-unul din cei trei ani, sau devin principali in anul N, ca urmare a calitatii bune a produselor/serviciilor cumparate, fie a eficacitatii politicilor de marketing.

cresterea importantei rentabilitatii si constrangerilor unor mari "clienti strategici" sau cu o pondere mare in vanzarile intreprinderii;

constatarea riscului disparitiei - pierderii - unor clienti in cazul schimbarii conducerii, actionarilor intreprinderii sau formei organizatorice a intreprinderii.

Pentru urmarirea duratei de imobilizare a creantelor (D_c), cunoscuta si sub denumirea de "Durata credit-clienti", se utilizeaza urmatoarea relatie de calcul:

, unde:

T - perioada de analiza exprimata in numar de zile;

- suma soldurilor medii debitoare ale conturilor de creante;

 - suma rulajelor debitoare ale conturilor de creante (in practica se utilizeaza adesea cifra de afaceri)

Durata medie de imobilizare a creantelor poate fi stabilita si in functie de structura creantelor (g_i) si a duratei de imobilizare pe categorii de creante (d_i) pe baza relatiei:

, unde: ;

Sursa de informatii pentru calculul duratei medii de imobilizare a creantelor o reprezinta contabilitatea sintetica si analitica pe clienti. Daca in ceea ce priveste numitorul relatiei, informatia se regaseste in fisa sintetica a contului 411 "Clienti" si in analiticele acestuia, numaratorul relatiei, respectiv soldul mediu trebuie determinat pe total intreprindere si pe fiecare client in parte, folosind media cronologica:

, unde:

Sd_i - soldul initial, respectiv soldul la inceputul exercitiului financiar;

Sd_f - soldul final, respectiv soldul la sfarsitul exercitiului financiar;

Sd_1, Sd₂ . - soldurile la sfarsitul subdiviziunilor de timp luate in calcul in cursul anului (lunar, trimestrial) pe care le regasim in balantele de verificare.

Interpretarea datelor

Ca indicator static, durata de imobilizare a creantelor, se interpreteaza in comparatie cu creditul normal acordat clientilor in sectorul de activitate, obtinand astfel o imagine favorabila/nefavorabila a pietei asupra calitatii produselor intreprinderii.

Prin compararea duratei medii de imobilizare pe fiecare client cu termenul de decontare acordat acestora, se determina dinamica clientilor rau platnici - cu efecte negative asupra solvabilitatii firmei.

O dinamica ascendenta a duratei de creditare corelata cu structura si ponderea clientilor in cifra de afaceri a intreprinderii, pune in evidenta:

cresterea dependentei si reducerea marjei de negociere cu clientii care detin ponderi ridicate in vanzarile intreprinderii (mai ales, in lipsa unor contracte ferme - pe termen mediu si lung);

crearea unor facilitati atractive la decontare pentru clientii cu o buna bonitate si reputatie;

mentinerea si dezvoltarea unor raporturi de incredere reciproca intre intreprindere si clienti, ca si evitarea riscurilor pierderii acestora prin aplicarea unor strategii axate pe cresterea rentabilitatii.

O dinamica descendenta a duratei de imobilizare a creantelor corelata cu structura si ponderea clientilor, pune in evidenta:

indepartarea treptata a clientilor insolvabili care au rea-credinta sau care fac o proasta reclama produselor pentru a-si motiva insolvabilitatea;

cresterea rentabilitatii intreprinderii urmare a aprecierii favorabile a produselor de catre clienti (cresterea cererii de produse pe piata) prin mentinerea si/sau cresterea structurii acestora.

3.2. Furnizorii

Piata de aprovizionare a intreprinderii reprezinta un al punct semnificativ in diagnosticul comercial pentru evaluare.

Principalele aspecte urmarite de evaluator vizeaza:

a) definirea furnizorilor importanti - prin identificarea si nominalizarea celor care detin ponderi semnificative in cumpararile firmei;

b) stabilirea criteriilor care stau la baza alegerii furnizorilor - pretul practicat, cantitatea aprovizionata, calitatea produselor achizitionate, relatii traditionale, distanta fata de furnizori/amplasamentul, regularitatea si promptitudinea livrarii.

c) modul de respectare a contractelor - prin aprecierea modului de conlucrare cu furnizorii (respectarea termenelor contractuale, facilitatile acordate, calitatea serviciilor in cadrul perioadelor de garantie, posibilitatea de a negocia termenele contractelor) si evidentierea avantajelor si riscurilor acestei colaborari.

d) evolutia dinamicii furnizorilor - pe o perioada specifica prin indicarea dinamicii, gradului de integrare, comportamentului sau rotatiei acestora.

Instrumente utilizate pentru analiza furnizorilor

Analiza furnizorilor intreprinderii (de bunuri si servicii) poate fi facuta, de asemenea, prin intermediul "Tabloului valoric cu ponderi", al carui continut este dispus, ca si in cazul clientilor, in furnizori interni si externi, cu date colectate tot din balantele sintetice de verificare care au stat la baza intocmirii situatiilor financiare anuale.

Interpretarea datelor pune in evidenta urmatoarele aspecte:

existenta unui numar restrans de furnizori si dependenta fata de un furnizor sau anumiti furnizori;

tendinta anuala a cuantumului furnizorilor fata de media ultimilor trei ani (stationara, ascendenta, descendenta);

nominalizarea furnizorilor de scurta sau lunga durata, atat interni cat si externi, si ponderile lor in totalul anual;

constatarea riscului disparitiei - pierderii - unor furnizori urmare a lipsei existentei unor contracte, schimbarilor survenite in politica de distributie a acestora (utilizarea unor canale de distributie directe) si, mai ales, datorita caracterului limitat al resurselor care reprezinta oferta potentiala a pietei produselor respective (ex. lemn, cereale, produse agroalimentare etc.).

Durata medie de utilizare a surselor atrase reprezentate de obligatiile fata de furnizori (D_f), cunoscuta si sub denumirea de "durata credit-furnizori", este calculata pe baza relatiei:

, unde:

 - suma soldurilor medii creditoare ale conturilor de furnizori;

 - suma rulajelor creditoare ale conturilor de furnizori.

Durata medie de utilizare a surselor atrase de la furnizori (durata de plata) poate fi stabilita si in functie de structura obligatiilor fata de furnizori (g_i) si a duratei de folosire a sursei atrase pe categorii de obligatii (d_i) pe baza relatiei:

, unde:    si

df_i  - structura obligatiilor fata de furnizori stabilita pe baza rulajului creditor al acestora;

gf_i - durata de folosire a sursei atrase reprezentata de datoria fata de un furnizor "i"

Interpretarea datelor

Prin compararea duratei de folosire a surselor atrase pe fiecare furnizor in parte cu termenul contractual convenit cu furnizorul pentru plata obligatiilor, ofera informatii cu privire la modul in care intreprinderea si-a respectat sau nu obligatiile contractuale - cu efecte negative asupra performantelor (penalitati si majorari) si asupra activitatii de exploatare (lipsa asigurarii continuitatii aprovizionarilor si a stocului de siguranta).

O dinamica descendenta a duratei de creditare obtinuta corelata cu structura si ponderea furnizorilor in totalul cumpararilor intreprinderii, pune in evidenta:

cresterea dependentei si reducerea marjei de negociere cu furnizorii care detin ponderi ridicate in cumpararile intreprinderii (ex. furnizori unici, furnizori din cadrul aceluiasi grup de intreprinderi etc.)

pierderea treptata a furnizorilor urmare a cresterii exigentelor acestora manifestate in raport de: incalcarea termenelor de plata, prezentei suspiciunilor legate de solvabilitate si de absenta/utilizarea unor tehnologii (comerciale si de productie) care nu sunt adecvate.

O dinamica ascendenta a duratei credit-furnizori corelata cu structura si ponderea furnizorilor, pune in evidenta:

obtinerea unor facilitati atractive la plata pentru aprovizionarile de bunuri si servicii in concordanta cu volumul (cantitate aprovizionata) si existenta unor relatii traditionale;

mentinerea si consolidarea unor relatii de incredere reciproca;

contribuie la realizarea echilibrului activitatii comerciale in situatia cand devanseaza durata de imobilizarea a creantelor.

Echilibru la nivelul activitatii comerciale a intreprinderii se realizeaza numai daca se respecta urmatoarea relatie:

Durata credit - furnizori (D_f) > Durata credit-client(D_c)

4. CONCURENTA

Cunoasterea concurentei reprezinta un alt obiectiv important al cercetarilor evaluatorului.

Ansamblu raporturilor de interactiune in care intra agentii economici in lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere formeaza sistemul relatiilor de concurenta.

Diagnosticul asupra concurentei presupune investigarea si formularea de aprecieri calitative asupra concurentei actuale, extinzandu-se si la potentialii concurenti din mediul economic, inclusiv a acelor agenti economici ale caror produse, data fiind valoarea lor de intrebuintare apropiata, pot sa inlocuiasca produsele firmei analizate.

In analiza concurentei actuale, evaluatorul va avea in vedere:

a) structura concurentei si tipul de concurenta - se vor identifica si nominaliza principalii concurenti interni si externi in raport de cota de piata detinuta, cifra de afaceri sau volumul vanzarilor (cantitate).

b) formele concurentei - prin stabilirea formelor de manifestare a concurentei in raport de satisfacerea nevoilor manifestate pe piata, respectiv:

concurenta directa - competitia dintre intreprinderile care se adreseaza acelorasi nevoi, cu aceleasi produse similare sau identice, si

concurenta indirecta - competitia dintre intreprinderile care se adreseaza acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii diferite.

De asemenea, evaluatorul va aprecia forta competitiei in raport de specificul pietei si al sectorului de activitate al intreprinderii, evidentiind:

o situatie de monopol - caracterizata prin lipsa concurentei si concentrarea productiei unui produs numai la firma evaluata;

o situatie de oligopol - concretizata prin prezenta unui numar redus de ofertanti, oferta de produse este aceeasi, diferentiindu-se doar prin servicii si preturi sau printr-o oferta de produse partial diferentiata, in special prin calitate, modele sau servicii.

concurenta perfecta - caracterizata prin atomicitate (numar mare de vanzatori si cumparatori cu puteri egale), transparenta (cunoasterea precisa de catre toate intreprinderile a tuturor elementelor pietei), omogenitate produs (produse identice), intrare si iesire libera de pe piata si mobilitate a factorilor de productie (toate intreprinderile pot gasi liber si nelimitat capitalul si forta de munca);

concurenta monopolistica - caracterizata prin prezenta unui numar mare de ofertanti si produse diferentiate intr-o anumita masura (calitate, gabarit, performante, model, culoare etc.), situatie care are ca efect o anumita aliniere a preturilor cu diferentieri corespunzatoare impuse de diferentele dintre produse.

concurenta oligopolista - caracterizata situatiilor de piata cu putini ofertanti si unde competitia este aspra datorita posibilitatilor de cunoastere a pozitiei detinute de fiecare in cadrul pietei.

c) intensitatea concurentei pe piata - se determina gradul de rivalitate si conditiile de confruntare pe piata in raport de: pret, caracteristici produselor/serviciilor, asigurare service, mod de distribuire si promovare produse.

Factorii care semnaleaza un grad de rivalitate ridicat sunt:

prezenta unui numar mare de intreprinderi pe piata de puteri aproximativ egale;

cresterea lenta a sectorului de activitate;

marimea cheltuielilor fixe si a celor de stocare ca rezultat al unor capacitati de productie mari,

gradul redus de diferentiere al produselor;

marimea barierelor de intrare si de iesire (bariere intrare scazute si de iesire ridicate determina cresterea rivalitatii).

d) miza de viitor a concurentilor  - este analizata prin raportarea la performantele si tehnicile comerciale, formele de cooperare, durata de garantie si activitatea de service si strategiile acestora (pret, cost, calitate). De asemenea, se va avea in vedere, in mod esential, nivelul calitatii produselor, modul de ambalare si prezentare a acestora, felul in care se asigura reclama necesara pentru mentinerea fidelitatii clientilor.

In analiza concurentei potentiale este foarte important a se repera, in raport de mutatiile survenite pe piata actuala a intreprinderii, posibilitatile de aparitie a noi concurenti prin referire la:

concurenta indirecta - posibilitatea de patrundere pe piata a intreprinderilor care comercializeaza produse de substitutie;

concurenta directa - posibilitatea de aparitie pe piata a unor intreprinderi care ofera produse cu caracteristici tehnico-functionale ridicate.

Instrumente utilizate pentru analiza concurentei

In cazul in care numarul de intreprinderi identificate nu ofera informatii suficiente pentru a stabili dimensiunea pietei si a concurentei, se pot utiliza diferiti indicatori, dintre care cei mai frecvent utilizati sunt:

Indicele H.H. (Herfindhal -Hirschman) I_H.H. = , unde:

P_ia - reprezinta cota de piata absoluta a intreprinderilor concurente;

n - numarul total de firme concurente

Indicele H.T. (Hall -Tideman) I_H.T. =  , unde:

P_i - reprezinta cota de piata absoluta a intreprinderilor concurente;

n - numarul total de intreprinderi;

i - rangul intreprinderii

Indicele partial de concentrare (I_cp), care exprima pozitia detinuta pe piata analizata de primele 4, 8 sau 12 intreprinderi, se determina dupa relatia:

I_cp = , unde:

P_ia - reprezinta cota de piata absoluta a intreprinderilor concurente;

n = 4, 8 sau 12

. Indicele G.S. (Gini-Struck), folosit adesea la analiza structurii activitatii intreprinderii, se poate utiliza si ca indicator de analiza privind structura concurentei.

I_G.S. = , unde:

P_ia - reprezinta cota de piata absoluta a intreprinderilor concurente;

n - numarul total de intreprinderi

Interpretarea datelor

Primii doi indicatori (I_HH si I_HT) iau valori cuprinse intre 1 si 1/n. O valoare apropiata de 1 semnifica existenta unei piete concentrate: piata de tip monopol sau oligopol, in timp ce o valoare apropiata sau egala cu 1/n semnifica o piata cu repartitie relativ uniforma a vanzarilor intre intreprinderile concurente: piata cu concurenta perfecta.

Indicele partial de concentrare (I_cp) se utilizeaza pentru a stabili forta principalilor lideri (primii 4, 8 sau 12 concurenti) de pe piata.

Indicele Gini Struck poate lua valori intre 1 si 0. Apropierea de 1 arata o concentrare a pietei, iar apropierea de 0 semnifica o repartitie relativ uniforma a pietei intre firmele concurente.

4. DISTRIBUTIA SI PROMOVAREA PRODUSELOR

Conceptul de distributie se refera la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori. Participantii la deplasarea succesiva de-a lungul acestui traseu (producatorul - intermediarii - consumatorul) alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste "canal de distributie".

Organizarea distributiei produselor constituie un alt element al diagnosticului comercial, care se in principal la:

a) modalitatile de distributie utilizate - identificarea principalelor tipuri de canale de distributie ( proprii sau fara intermediari si cu intermediari) utilizate in cadrul pietei interne si externe.

In cazul existentei unui canal de distributie propriu (producator - consumator) evaluatorul precizeaza:

centrele de desfacere (numarul de magazine, puncte de desfacere);

amplasarea geografica a acestora;

calitatea organizatorica (personal calificat, dotare tehnica etc.);

felul si calitatea mijloacelor de transport utilizate.

In cazul utilizarii unui canal de distributie cu intermediari, evaluatorul identifica si defineste:

forma juridica a distribuitorului (distributie exclusiva, franciza etc.);

tipul si ponderea contractele cu distribuitorii (interni si externi);

obligatiile si drepturile intreprinderii fata de distribuitori;

alte aspecte privind distributia produselor.

b) aprecieri asupra criteriilor de selectie a distribuitorilor in raport cu obiectivele intreprinderii, respectiv:

asigurarea coerentei produsului cu imaginea clientului;

amplasarea geografica a distribuitorilor;

exclusivitatea distributiei unui anumit produs;

legatura distribuitorilor cu activitatea de service a intreprinderii.

c) modul de colaborare a firmei cu distribuitorii. In acest sens, evaluatorul urmareste:

modul de derulare a contractele incheiate cu distribuitorii;

existenta dependentelor fata de distribuitori si determina gradul de dependenta fata de acestia;

estimeaza riscul asociat acestor contracte;

posibilitatile de aparitie a unor litigii sau costuri suplimentare in cazul nerespectarii clauzelor contractuale;

evolutia performantelor tehnologice si comerciale ale distribuitorilor prin referire la adaptarea acestora la exigentele pietei clientilor si ale intreprinderii care ia contractat.

Promovarea produselor

Vizeaza analiza tehnologiilor si metodelor folosite de intreprindere in directia crearii unei imagini favorabile a produsului si a intreprinderii in ansamblul ei. Evaluatorul este interesat de:

a) tipul de actiuni publicitare - prin nominalizarea actiunilor publicitare organizate frecvent si a efectelor lor (participarea la targuri si expozitii, campanii publicitare, sponsorizare, afise, ambalaj etc.)

b) evolutia cheltuielilor cu publicitatea - prin analiza marimii cheltuielilor cu publicitatea si a ponderii acestora in cifra de afaceri pe ultimii trei ani;

c) evolutia politicii de promovare - prin evidentierea imaginii produselor si intreprinderii creata prin publicitate, precum si a posibilitatilor de imbunatatire a acesteia.

6. CONCLUZII

In finalul diagnosticului, evaluatorul trebuie sa prezinte factori interni (favorabili si nefavorabili), previzibil a actiona asupra rezultatelor si performantelor firmei.

Puncte forte: o calitate buna a produselor/serviciilor, livrare rapida, retea de vanzare puternica si consolidata, clienti si furnizori de medie si lunga durata, servicii post-vanzare prompte, politici de marketing corespunzatoare, cresterea exporturilor etc.

Puncte slabe: produse scumpe, publicitate redusa, dezinteres pentru promovare de noi produse, deficiente in aprovizionarea cu materii prime si materiale, lipsa de contracte, marketing de proasta calitate etc.

In aceeasi masura, trebuie sa formuleze concluzii privind factorii externi intreprinderii, respectiv:

Oportunitati: diminuarea concurentei prin ocuparea pietei interne cu X%, cresterea pietei externe cu Y%, cresterea pietei pentru un anumit produs, facilitati la export, relaxarea fiscalitatii etc.

Riscuri: distrugerea retelelor de distributie traditionale, concurenta puternica, legislatie mai restrictiva, tendintele de substituire a produselor, cresterea exigentelor de calitate, noi exigente de protejare a mediului, cererea unor livrari rapide, schimbari nefavorabile privind retele de distributie etc.

CUVINTE CHEIE

furnizori,

clienti,

concurenta,

promovare produse,

distributie.

INTREBARI DE AUTOEVALUARE SI PROBLEME

Dispuneti de urmatoarele informatii referitoare la societatea "Bibco" SRL din domeniul industriei alimentare si mediul economic in care isi desfasoara activitatea.

Obiect de activitate: producerea de apa minerala si bauturi racoritoare

Piata bauturilor racoritoare si apa imbuteliata

Piata bauturilor racoritoare a inregistrat o crestere constanta in timp, atingand un salt spectaculos pe segmentul de produse cu un continut mai mare de fructe. Principala tendinta in consumul de bauturi racoritoare este orientarea catre bauturile necarbonatate si cu valoarea nutritiva ridicata. In timp ce, consumul de apa imbuteliata are un trend descrescator, fiind rezultatul conjugat al urmatorilor factori: clima, preturi, puterea de cumparare si lipsa traditie.

Situatia vanzarilor in sectorul de activitate se prezinta dupa cum urmeaza:

- Milioane -

Concurenta

Cei doi mari competitori de pe piata, Coca-Cola HBC si European Drinks, care si-au polarizat vanzarile prin insumarea a 58% din totalul vanzarilor pe piata romaneasca, au inregistrat cresteri ale activitatii pe ambele segmente de piata (bauturi racoritoare si apa minerala). Cei mai importanti "jucatori" de pe piata ice tea-ului sunt Coca-Cola HBC, producatorul Nestea Ice Tea, Qadrant Amroq Beverages, care detine marca Lipton Ice Tea si European Drinks care a lansat sub gama de produse Fruttia si ice tea.

Piata sucurilor si nectarului, este dominata de producatorul Qadrant Amroq Beverages, urmat de Coca-Coca HBC, European Drinks si Adeline Production. Toate aceste firme si-au consolidat activitatile de productie pentru obtinerea unor economii de scara (productie pe scara larga) implicand infiintarea mai multor sectoare de productie si efectuarea unor investitii majore pentru dezvoltare si modernizare.

Cifra de afaceri: evolutie si factori de influenta

Produsele: evolutie si caracteristici

Produsele societatii se adreseaza consumatorilor cu venituri mici si medii, constituindu-se intr-o oportunitate in procesul de cumparare.

Clientii

Societatea isi desface produsele - numai pe piata interna - adresandu-se consumatorilor finali (prin centrele proprii de desfacere) si intreprinderilor (pe baza de contracte si comenzi).

Furnizorii

In cadrul societatii exista un serviciu de aprovizionare in subordinea directorului economic. Aprovizionarile se fac in functie de programul de productie asigurandu-se o continuitate a necesarului de stocuri. De la un an la altul, societatea se confrunta cu o fluctuatie a pretului de achizitie, datorata in mare parte fenomenului inflationist si calitatii ridicate a materiilor prime si materialelor consumabile. In 2004 societatea a incheiat un contract cu furnizorul extern "Dohler" pentru furnizarea de esente si know-haw.

Distributia

Distributia produselor se realizeaza in proportie de 35% prin intermediul centrelor proprii de desfacere (Bucuresti, Galati si Valcea) si 65% prin intermediari (criteriu de selectie dominant: aria de acoperire). In anul 2004 a semnat un contract de distributie exclusiva cu "Distrib" SRL, pe o durata de cinci ani, pentru a acoperi zonele: Transilvania, Maramures si Crisana. Societatea are relatii bune cu distribuitorii si beneficiaza de o informare adecvata asupra evolutiei vanzarilor in diferitele regiuni.

Promovarea produselor

Societatea a intreprins in perioada analizata o serie de actiuni publicitare (panouri publicitare, ambalaj, reclame prin mass-media) De asemenea, are o prezenta permanenta ca participant la targurile si expozitiile nationale organizate in domeniu. Evolutia costurilor cu publicitatea si ponderea lor in cifra de afaceri se prezinta dupa cum urmeaza: