Cum se defineste o problema

Cum se defineste o problema

O problema a fost deci formulata si discutata in cadrul organizatiei. Pentru a ne asigura ca aceasta problema a fost bine inteleasa, ea trebuie sa fie explicata; pe de o parte, e important ca departamentele organi­zatiei sa cada de acord cu privire la problema si, pe de alta parte, daca recurgem la intermediari pentru rezolvarea ei, trebuie ca si acestia sa o inteleaga, fara ambiguitati.

1. In ce consta definirea problemei

Definirea problemei nu constituie un raspuns la o situatie, ci o intrebare, in aceasta etapa, se semnaleaza, pe cat de simplu posibil, o chestiune considerata de interes pentru organizatie. Definirea problemei se rezuma la lungimea unui paragraf. Nu are nevoie de justificari, nici de argu­mente, deoarece poate fi vorba de o simpla intuitie, de o neliniste pe care nu o putem intelege, de o criza care survine. Deci formulam problema. Abia in etapa urmatoare vom incerca sa motivam sau sa modificam modul in care aceasta a fost descrisa, daca va fi cazul.

Organizatia isi doreste mai multa popularitate - iata un exemplu. O alta organizatie este dinamica si prea cutezatoare in deciziile ei, se loveste de o anume ostilitate din partea puterilor publice - iata o alta problema identificata. Organizatia care vrea sa intre pe o piata unde intampina rezistenta, noul presedinte care este prea putin cunoscut, prea cunoscut sau care nu este simpatizat, organizatia care este foarte cunoscuta, dar are o imagine negativa, climatul dezastruos din interiorul organizatiei, organizatia care este acuzata ca vinde produse daunatoare pentru mediul inconjurator, organizatia care vrea sa schimbe climatul legislativ - toate aceste exemple prezinta cazuri de probleme clare, ce pot fi rezolvate.

Problema trebuie sa se refere la un fapt care ne preocupa. Nu vom discuta aici daca relatiile publice pot duce la indeplinire in mod adecvat mandatul incredintat firmei de relatii publice, ci ii vom intreba pe profesionistii acestui domeniu daca pot ajuta organizatia in rezolvarea uneia dintre problemele sau provocarile cu care aceasta se confrunta.

Definirea problemei se refera deci la intentia :

de a face cunoscute un produs, un serviciu, o idee, o politica;

de a preveni o criza;

de a imbunatati imaginea organizatiei;

de a da nastere in interiorul organizatiei unui sentiment de apartenenta, unui climat mai bun;

de a vinde mai multe produse ;

de a creste numarul de aderenti;

de a combate un adversar;

de a creste cota la bursa;

de a pregati o fuziune.

2. Cine se va ocupa de definirea problemei

In realizarea unui plan de campanie de relatii publice nu se admit improvizatii. Asa cum nu se incredinteaza unor ageamii problemele legate de instalatii sau de contabilitate, de ce sa lasam pe mana oricui relatiile publice, care reprezinta adeseori viata, supravietuirea sau dezvol­tarea unei organizatii? Planul de campanie de relatii publice trebuie deci incredintat unui profesionist.

2.1. Conducerea departamentului de relatii publice

Sarcina de a defini problema organizatiei este, in mod obisnuit, incre­dintata conducerii departamentului de relatii publice, pentru ca se considera ca aceasta cunoaste in amanunt organizatia; pe de alta parte, ea este singura care detine expertiza si experienta necesare pentru ducerea la bun sfarsit a unei asemenea sarcini.

Daca problema a fost formulata de catre conducerea organizatiei, rezolvarea ei devine un ordin, care se executa. Dar, daca administratia are o atitudine flexibila si daca directorul de relatii publice este recu­noscut pentru profesionalismul sau, atunci el poate pune sub semnul intrebarii modul in care a fost definita problema, astfel:

vorbind cu specialistii in domeniu si cerandu-le parerea cu privire la mandatul ce i-a fost incredintat; adesea, acestia detin infor­matii importante asupra subiectului in cauza ;

discutand cu echipa sa problema formulata de conducerea orga­nizatiei.

Daca definirea problemei s-a facut in cadrul departamentului de relatii publice, trebuie sa parcurgem drumul invers, incercam sa-1 convingem pe specialist ca problema este bine definita, pentru a obtine sprijinul sau in fata conducerii organizatiei. (Uneori, se intampla ca expertii sa distruga un proiect, prin simpla exprimare in fata conducerii a dezacordului lor.) Dupa depasirea acestui moment, trebuie convinsa si conducerea organizatiei.

Logica acestui demers este foarte simpla. Exista trei parteneri: conducerea organizatiei, expertii in domeniul de activitate respectiv si specialistul in relatii publice. Pentru ca totul sa mearga bine, trebuie ca toti trei sa se puna de acord asupra problemei, dar acest lucru nu este intotdeauna usor.

in interiorul departamentului de relatii publice, intocmirea planului poate fi incredintata unei singure persoane, insa acest lucru nu reprezinta idealul. Nu vom da unui singur angajat dificila responsabilitate de a schimba imaginea companiei sau de a face sa fie acceptate noile orientari ale acesteia. Chiar daca avem nevoie doar de un singur coordonator, echipa este aceea care va realiza un plan de campanie de relatii publice, amplu si complex. Coordonatorului ii revine insa datoria de a aduna in jurul sau persoane care sa posede cele mai bune informatii si sa detina expertiza adecvata pentru situatia data.

Numeroase organizatii de diferite marimi au decis, de-a lungul timpului, sa puna la punct, in interiorul lor, cea mai mare parte a campaniilor de relatii publice, incredintand specialistilor externi doar anumite sarcini specifice, cum ar fi crearea mesajelor sau alegerea suporturilor mediatice. Departamentului de relatii publice ii apartine decizia de a solicita sau nu ajutorul unei firme de profil, in scopul realizarii mandatului, partial sau in intregime, in ultimul caz, departa­mentul de relatii publice va trebuie sa aleaga firma potrivita si sa-i incredinteze instrumentele si informatiile necesare, pentru ca ea sa poata duce la bun sfarsit sarcinile ce-i vor fi incredintate.

In acest stadiu, Saucier (1996, p. 9) reaminteste ca, inainte de a ne lansa intr-o operatiune atat de ampla, trebuie sa ne asiguram ca dispu­nem de resursele necesare : "Pe cate persoane ne putem baza ? Vor fi aceste persoane disponibile la momentul dorit? Vor fi ele dispuse sa munceasca ? Vor fi eficiente in domeniile in care este nevoie de anumite competente ? '.

2.2. Angajarea unei firme de relatii publice

O firma de relatii publice poate juca mai multe roluri, in anumite circumstante, ea poate fi chemata sa defineasca problema, in acest caz, organizatia contacteaza direct o firma de profil si ii spune: "Avem o problema, insa nu ne dam seama care este aceasta'. Firma de relatii publice ar putea face un audit al organizatiei, pentru a identifica problema. Cel mai adesea insa, o astfel de firma este chemata sa se ocupe de rezolvarea problemei, formulata de organizatie. Pentru asta, ea va trebui sa semneze un contract cu organizatia, dupa ce, in prealabil, si-a prezentat oferta. De aici deriva necesitatea de a se participa la o serie de "prezentari' (pitch-uri). in cadrul acestora, firma va trebui sa puna in discutie problema, sa o valideze sau sa o redefineasca, unul dintre criteriile de selectie fiind chiar intelegerea corecta a problemei de catre firma de relatii publice.

Firma de relatii publice poate lucra si in colaborare directa cu departamentul de profil al organizatiei, in acest caz, firma este solicitata sa-1 ajute pe coordonatorul desemnat in interiorul organizatiei sa intoc­measca planul de campanie de relatii publice. Anumite parti ale planului vor fi executate in interior, iar altele - in exterior.

Planul poate fi incredintat in intregime unei firme, dar acesteia trebuie sa i se lase timp sa se familiarizeze cu organizatia; la randul ei, organizatia va fi nevoita sa accepte sa investeasca sumele necesare pentru a permite consilierilor sa-si duca sarcinile la bun sfarsit.

In anumite conditii, organizatia nu va recurge la o firma de relatii publice decat pentru consultanta profesionala. Munca este facuta in interior, dar coordonatorul va beneficia de sfaturile si expertiza unei firme specializate.

Indiferent care va fi decizia organizatiei, este important ca toate mecanismele de desfasurare a unui plan de campanie de relatii publice sa fie cunoscute de coordonatorul acestuia.

Cum vom proceda in momentul in care va fi luata decizia de a se folosi colaboratori externi, fie ca este vorba de graficieni, copywriter-i, specialisti in comunicare, in publicitate sau productie audiovizuala?

> Prietenii personali

Se intampla ca, uneori, superiorii sa aiba prieteni buni in domeniul relatiilor publice si, prin urmare, sa "sugereze' departamentului de relatii publice din propria organizatie sa ceara sprijinul unor astfel de specialisti.

La fel, este posibil ca insusi departamentul de relatii publice sa aiba relatii apropiate cu astfel de firme si sa faca afaceri direct cu ele. De-a lungul anilor, in mediile specialistilor in relatii publice se formeaza relatii de prietenie si intelegere care vor oferi garantii cu privire la calitatea finala a serviciilor prestate.

> Cumpararea de servicii

Putem, de asemenea, sa solicitam unor firme de relatii publice sa-si prezinte ofertele. Deseori, reglementarile administrative obliga departa­mentul de relatii publice sa ceara devize de plata, inainte de a incheia contractele, pentru a se asigura obtinerea celui mai scazut pret si a celor mai bune servicii.

Firmele chemate sa prezinte oferte de contractare sunt apoi alese in functie de reputatia si experienta lor. in unele ocazii, organizatiile pot chiar lansa o oferta publica deschisa tuturor firmelor care si-ar putea dori sa obtina respectivul contract.

Dosarul de informare

Atunci cand alegem o firma de relatii publice, trebuie sa tinem seama ca avem de-a face cu un prestator de servicii, caruia trebuie sa-i dam o misiune precisa. Adesea, firma respectiva cunoaste relativ putin orga­nizatia, in timp ce departamentul de relatii publice poseda deja nume­roase informatii pe care le-ar putea pune la dispozitia acesteia.

Dosarul de informare este un instrument util, din mai multe puncte de vedere. Pe de o parte, in momentul in care mai multe firme de relatii publice intra in competitia pentru obtinerea contractului, organizatia stie ca, incredintand un astfel de dosar fiecareia dintre ele, le va face sa porneasca de pe pozitii egale.

Pe de alta parte, organizatia nu va trebui sa plateasca o suma de bani firmei de relatii publice pentru colectarea acestor date, deoarece ele ii sunt furnizate inca de la inceput. Daca organizatia nu prezinta acest dosar de informare, prima sarcina a firmei contractate va fi sa elaboreze unul. O astfel de situatie va aduce costuri aditionale, nerentabile, deoarece organizatia va plati pentru ca firma sa stranga informatii deja cunoscute. Pentru o firma de relatii publice, realizarea unui dosar de informare presupune numeroase ore de munca, sedinte de lucru, intalniri, deplasari. Or, o buna parte a acestei munci poate fi facuta in interiorul organizatiei, cu costuri mult mai mici.

In sfarsit, cand am ajuns la momentul luarii deciziei, riscurile de aparitie a erorilor sunt proportionale cu absenta informatiilor pertinente. Astfel, departamentul de relatii publice al organizatiei are tot interesul sa construiasca un dosar complet, destinat fiecarei firme interesate.

> Confinutul dosarului de informare

Se poate spune ca dosarul de informare trebuie sa atinga toate punctele importante ale unui plan de campanie, adica :

defineste problema;

prezinta motivele care au determinat organizatia sa recurga la aceasta campanie;

- ofera toate datele pertinente asupra organizatiei, a produselor sale, asupra clientilor, mediului si activitatilor de relatii publice precedente;

precizeaza publicurile organizatiei si obiectivele vizate ;

propune, daca este cazul, axe de campanie si strategii potrivite;

stabileste bugetul pe care organizatia intelege sa il acorde campa­niei sau, cel putin, furnizeaza un ordin de marime in privinta nivelului de investitii pentru care este pregatita;

precizeaza calendarul activitatilor;

impune stabilirea unei forme de evaluare a activitatii firmei contractate.

Firmei nu i se poate solicita sa creada orbeste in toate informatiile care ii sunt furnizate prin acest dosar. Rolul ei va fi sa le puna sub semnul intrebarii, sa le dezvaluie. Dar aceste date constituie un punct zero, de la care se va putea porni constructia unei campanii.

Continutul dosarului de informare va fi mult mai usor de inteles, dupa ce vom fi facut cunostinta cu toate etapele unui plan de campanie.

Exemplul 4 prezinta cuprinsul unui dosar de informare.

Exemplul 4

MODELUL CUPRINSULUI UNUI DOSAR DE INFORMARE CUPRINS

Istoric

1.1. Programele existente

1.2. incetarea subventiilor guvernamentale

1. Relansarea

Punerea in tema

2.1. Misiunea organizatiei

2.2. Prezentarea programului

2. Programele anterioare

2.4. Prezentarea obiectivelor urmarite in campaniile anterioare

2.5. Rezultatele obtinute in acele campanii

2.6. Evaluarea campaniilor anterioare

Problematica

1. Patronatul

2. Angajatii

Axa de campanie propusa

Obiectivele de comunicare

Publicul-tinta

Piata-tinta

Strategia de interventie

Activitatea de conceptie

10. Factorii responsabili

10.1. Departamentul de relatii publice

10.2. Firma de relatii publice

10. Departamentele vizate din interiorul organizatiei

10.4. Departamentele regionale

11. Bugetul

12. Calendarul

1 Anexele

4. Caietul de sarcini

Caietul de sarcini este diferit de dosarul de informare, deoarece el prezinta nu atat problema ce trebuie rezolvata, cat regulile jocului carora trebuie sa se conformeze firmele de relatii publice. Nu este vorba de continut, ci de reglementari. Acest caiet se mai numeste si deviz, de prezentare, in el se precizeaza asteptarile organizatiei fata de activitatea firmei de relatii publice si se enumera toate conditiile tehnice ce trebuie indeplinite de aceasta pentru a putea obtine contractul.

> Investigatiile asupra firmei de relatii publice

De cat timp exista aceasta firma ?

- Cine ii sunt clientii ?

Care este cifra ei de afaceri ?

Care este parcursul profesional al persoanelor ce ar lucra la contractul in cauza ?

Ce experienta poseda firma in cauza in ceea ce priveste con­tractele similare ?

> Precizari asupra sarcinilor ce trebuie indeplinite

Intelegerea problemei

Obiectivele si publicul-tinta

Axa de campanie

Strategiile

Tehnicile, canalele mediatice si suporturile

Bugetul propus

Modalitatile de evaluare

> Precizari asupra regulilor jocului

Termenul-limita si locul unde trebuie sa se faca prezentarea proiectului

Conditiile de plata la care se angajeaza organizatia, in schimbul muncii prestate de firma contractata

- Principiul potrivit caruia organizatia nu se angajeaza in mod automat sa contracteze firma de relatii publice cu cel mai mic pret ofertat si nici sa angajeze, obligatoriu, una dintre firmele participante la licitatie.

Acest caiet de sarcini nu este acelasi lucru cu contractul care va fi semnat, ulterior, cu firma aleasa.

Exemplul 5 prezinta continutul unui caiet de sarcini.

Exemplul 5

Caiet de sarcini

CUPRINS

Sectiunea l - AVIZ DE PUBLICARE .. 4

Sectiunea 2 - LISTA DOCUMENTELOR PUSE LA DISPOZITIE . 6

Sectiunea 3 - INSTRUCTIUNI . 6

Definitii 6

Conditii de admitere 7

Informatii referitoare la conditiile de admitere 8

Informatii referitoare la "Programul de acces egal' . 10

Interpretarea prezentului document . 10

Depunerea ofertelor .. 12

Clauze de neconformitate ale ofertelor de servicii. 13

Prerogativele organizatiei . 14

Procedura de selectie . 15

Calendarul activitatilor . 18

Atribuirea contractului.. 18

SECTIUNEA 4 - CLAUZE SPECIFICE 18

4.1. Corespondenta 18

4.2. Relatia agent - mandatar .. 18

4. Integrare oferta - contract 19

4.4. Colaborarea.19

4.5. Obiectul contractului . 19

4.6. Aria serviciilor .. 20

4.7. Durata contractului 20

4.8. Bugetul global 20

SECTIUNEA 5 - CONTINUTUL SERVICIILOR 20

Plan de campanie 20

Strategii publicitare 20

Activitatea de creatie si productie 20

Planurile de mediatizare 21

Rolul firmei participante in activitatea de media planning 21

Evaluarea.22

Relatiile publice .22

. Alte servicii 22

SECTIUNEA 6 - CONDITII SPECIFICE ALE CONTRACTULUI ..23

Cesiunea si transferul 23

Obligatia contractuala cu privire la "Programul de acces egal' .23

Subcontractantii .24

Rezilierea contractului ..26

Declaratia de acceptare .26

SECTIUNEA 7 - CHESTIONARUL DE PRESELECTIE ..27

Scopul chestionarului.. 27

SECTIUNEA 8 - CHESTIONARUL DE SELECTIE ..36

SECTIUNEA 9 - FORMULARUL DE ACCEPTARE .40

SECTIUNEA 10 - SCRISOAREA DE INTENTIE REFERITOARE LA IMPLANTAREA UNUI PROGRAM DE ACCES EGAL . 41

SECTIUNEA 11 - SPECIMEN DE CONTRACT INCHEIAT INTRE ORGANIZATIA SOLICITANTA SI FIRMA DE RELATII PUBLICE SELECTATA .42

SECTIUNEA 12 - ANEXE .43

5. Absenta caietelor

Elaborarea unui dosar de informare si a unui caiet de sarcini reprezinta apanajul marilor organizatii. Cel mai adesea insa, pentru organizatiile mici si mijlocii, nici unul dintre acestea nu exista.

Astfel, o organizatie poate cere firmei de relatii publice sa defineasca ea insasi problema, pe baza informatiilor primite ; firma de relatii publice va fi astfel solicitata sa exploreze aceasta problema si sa formuleze propuneri de rezolvare, intr-o astfel de situatie, o firma de relatii publice serioasa va trebui sa investeasca mult timp si energie pentru a pregati dosarul de informare si pentru a defini problema.

Atunci cand o organizatie propune unui firme de relatii publice o campanie de relatii publice fara sa defineasca in mod clar problema vizata, peste capul propriului departament de profil, acesta din urma se poate simti frustrat ca a fost ignorat, lucru ce poate duce la o anumita atitudine de retinere si blocare a informatiilor, intr-o astfel de situatie, sarcina firmei de relatii publice va deveni mai dificila.

Astfel, specialistii firmei ar putea descoperi, prea tarziu insa, ca unele dintre studiile pe care se pregateau sa le faca exista deja sau ca o serie de experiente din trecut au demonstrat ca unele piste de cercetare pot fi ignorate.

Definirea clara a problemei, un dosar de informare complet si un caiet de sarcini bine intocmit vor evita orice ambiguitate.

6. Timpul necesar pentru intocmirea unui plan de campanie de relatii publice

Un plan de campanie poate fi elaborat intr-o zi, intr-o saptamana, o luna sau un an. Totul depinde de anvergura problemei ce trebuie rezolvata si de timpul de care dispunem.

In momentul unei catastrofe, crize sau situatii de urgenta, este nevoie de o reactie rapida; fie sunt gasite solutii pe loc, fie ne bazam pe un plan de criza pregatit dinainte, in urma unei preocupari continue, cu cat acordam mai mult timp pregatirii unui plan de campanie, cu atat solutiile gasite vor fi mai bune. Daca ne putem limita la o luna sau chiar doua saptamani pentru campanii de mica intindere, timp care poate parea totusi foarte scurt in anumite situatii, in schimb marile campanii necesita luni de zile de cercetari si analize.

In unele situatii se intampla ca o organizatie sa observe ca are o problema, dar sa nu poata gasi cauzele acesteia. Este nevoie, in conse­cinta, de timp pentru a putea descoperi aceste cauze, inainte de a avansa o solutie. Cu cat cercetarea cauzelor problemei va fi mai atent facuta, cu atat mai adecvate vor fi solutiile gasite.

Cu toate acestea, in general, destule firme de relatii publice, ca si departamente de profil constata ca timpul prevazut in desfasuratoare este insuficient, astfel incat campaniile trebuie realizate sarind peste anumite etape, din lipsa timpului sau a fondurilor.