Bazele logisiticii marfurilor

BAZELE LOGISITICII MARFURILOR

1.1. Continutul logisticii marfurilor

1.2. Conexiunile logisticii cu marketingul

1.3. Conexiunile logisticii cu productia

1.4. Rolul logisticii in competitivitatea pe plan international

In timp ce savurati dimineata o ceasca de cafea sau cititi un ziar, v-ati gandit vreodata la drumurile parcurse de aceste produse inainte ca ele sa ajunga in mainile voastre? Atunci cand pierdeti trenul sau asteptati pentru mult timp furnizarea unui serviciu care nu mai soseste, va intrebati, desigur, de ce se intampla asa. Acestea sunt cateva exemple de logistica care functioneaza si de logistica care nu functioneaza.

Un economist indian, Amartya Sen, spune ca: "Nu exista penurie in lume. Singura problema cu care ne confruntam este aceea a Logisticii". Continua americanul Heskett: "Un frigider nu este un frigider atunci cand se afla intr-un depozit din Detroit, iar cererea este facuta.

1.1. Continutul logisticii marfurilor

Activitatea de comert a cunoscut o evolutie spectaculoasa in ultimii ani, producatorii si angrosistii fiind nevoiti sa utilizeze strategii, canale de distributie, sisteme logistice, metode de stocare, depozitare si gestiune moderne, pentru a opera cu costuri cat mai mici si a putea face fata concurentei.

In mediul de afaceri prezent, ca si in cel viitor, nu este recomandabil pentru firme sa puna in aplicare si sa execute acele strategii care urmaresc numai indeplinirea planului de marketing cu cele mai mici costuri posibile. Logistica are un rol din ce in ce mai important in activitatea firmelor, aflandu-se intr-o conexiune permanenta cu productia, vanzarea, marketingul si servirea clientilor.

Prin organizarea unei activitati logistice eficiente, aceast functie isi va putea aduce o contributie reala la cresterea rentabilitatii firmei. Tot mai multi practicieni si mentori in domeniul conceptual afirma ca logistica este o sursa reala de avantaj competitiv. Prin reconsiderarea strategiei de servicii logistice

pentru clienti, organizatia poate satisface intr-un grad mai inalt asteptarile partenerilor de afaceri sau exigentele segmentelor de piata vizate, in conditiile diferentierii de oferta concurentilor.
Logistica ocupa in cadrul companiei o pozitie unica ce-i permite sa coordoneze relatiile care inflenteaza atat fluxul de informatii, cat si pe cel de bunuri, avand ca scop final executarea comenzilor primite. Fluxul incepe atunci cand clientul se decide sa faca o comanda si se incheie atunci cand comanda este

onorata.

Astazi, departamentele logistice sunt prezente in organigramele a numeroase firme mari din Europa, Marea Britanie si SUA, alaturi de departamentele de marketing, productie si finante. Companiile care considera ca singurul scop al oricarei firme este servirea clientului inteleg semnificatia strategica a logisticii in cadrul procesului. Ele stiu ca, pentru a reusi in conjunctura prezenta, trebuie sa adopte o abordare disciplinata si sistematica a pietei, sa stabileasca prioritati atent alese.

LOGISTICA - reprezinta procesul de gestionare strategica a achizitionarii, deplasarii si depozitarii materialelor, semifabricatelor si produselor finite ( alaturi de fluxurile informationale corespunzatoare acestor procese ) in interiorul firmei si al canalelor de marketing, cu scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri pentru firma.

Asociatia Franceza pentru logistica defineste logistica marfurilor ca fiind o activitate ce are drept scop punerea la dispozitie cu cel mai scazut cost a unei cantitai dintr-un produs la locul si la momentul unde exista o cerere.

Logistica reprezinta asadar capacitatea de organizare si realizare a fluxurilor de persoane sau de marfuri pentru a obtine ceea ce se doreste intr-un timp si spatiu optime cu costuri minime. In final putem definii logistica ca totalitatea activitatilor organizatorice, de gestiune si strategice care coexista in cadrul companiilor, fluxul de materiale (si de informatii adiacente) de la originea lor, prin intermediul furnizorilor si pana la livrarea produselor finite catre clienti precum si service-ul post-vanzare". Logistica firmei presupune, prin urmare, atat domeniul Gestiunii Materialelor (aprovizionare, gestiunea stocurilor de materiale, programarea productiei), cat si domeniul Distributiei Fizice (gestiunea produselor, a depozitelor si a transporturilor, livrarile la punctele de vanzare) dar si domeniul Serviciiilor
pentru Clienti. Alaturi de aceste aspecte, mai apar ca argumente de interes logistic: mediul extern societatii, adica infrastructurile, viabilitatea acesteia, conditiile socio-politice care ar putea favoriza dar si impiedica libera circulatie a marfurilor si/sau a persoanelor.

In Romania, aceasta functie a fost constientizata relativ recent, iar in cea mai mare parte a cazurilor, atat in cadrul societatilor private cat si in sectorul public, "inelele care formeaza lantul logistic" sunt administrate in mod izolat, fiind astfel absenta integrarea intre diversele functiuni logistice, integrare deosebit de necesara in vederea atingerii obiectivelor de eficienta si leadership.

Este, de asemenea, o conditie esentiala pentru dezvoltarea si cresterea intreprinderilor si a intregului sistem economic al Romaniei, pentru optimizarea proceselor componente ale filierei logistice precum si integrarea lor succesiva cu scopul de a le gestiona si coordona intr-un mod univoc si unitar. Abia dupa ce s-a realizat integrarea functiilor logistice in cadrul unei singure societati comerciale, vor putea fi atinse niveluri succesive si ambitioase de eficienta, integrand si functiile logistice ale celorlalti protagonisti ai dezvoltarii economice si tehnologice: Furnizorul, Producatorul, Clientul. Apoi, va trebui
realizata o schimbare importanta de management: nu vor mai trebui sa existe problemele si obiectivele Furnizorului sau ale Producatorului sau ale Clientului, ci problemele si obiectivele Furnizorului, Producatorului si Clientului, probleme care vor fi rezolvate, si unele si altele, intr-o optica de logistica integrata si intotdeauna orientata catre Sistemul National. Fiecare organizare logistica este unica in felul ei. Totusi, departamentele logistice de succes se ghideaza dupa o serie de principii esentiale, valabile

indiferent de sectorul de activitate, tipul firmei si pozitionarea geografica.

Aceste principii sunt :

1. Asigurarea unei legaturi intre logistica si strategia firmei

Prima si cea mai important regula pentru a realiza potentialul de crestere a profitului pe care-l ofera logistica este ca toate operatiunile legate de logistica sa fie integrate in planul strategic al firmei. Datorita lipsurilor ce au existat in domeniul logisticii, operatiile de logistica au fost considerate de

cele mai multe ori elemente neutre pentru firma . Logistica eficienta din punct de vedere al costului are un mare impact in mentinerea pozitiei firmelor pe piata.

Inovatia in domeniul logisticii contribuie la detinerea suprematiei in domeniul costurilor si la diferentierea prin servicii.

2. Realizarea unei organizari globale

Cel de-al doilea principiu sustine o organizare globala a logisticii prin care sa fie controlate toate functiile logisticii de catre un singur departament din cadrul firmei. Gestionarea materialelor, transportul, depozitare, distributia, logistica intern trebuie sa fie unificate printr-o combinatie adecvat de

management. Asigurarea unor servicii logistice eficiente necesita o coordonare riguroasa a tuturor operatiilor cu strategia firmei. Logistica cu costuri reduse se bazeaza pe o mutitudine de decizii continue ca de exemplu: cheltuieli mai mari de transport dar costuri mai mici pentru stocuri si depozitare. Deciziile adecvate in ambele domenii sunt mai usor de luat daca un singur manager va fi responsabil

pentru toate functiile logistice interdependente. O serie de firme recunosc interrelatiile intre logistica, productie, marketing, vanzari si finante. Ele identifica functiile si activitatile care au legatura cu logistica, urmarind o integrare cat mai buna a lor.

3. Valorificarea puterii informatiei

Departamentele de logistica profita din ce in ce mai mult de avantajul informatiilor si al tehnologiilor de procesare a informatiilor. Ele sesiseaza ca sistemele bazate pe tranzactii si cele decizionale sunt resurse esentiale pentru realizarea profitului activitatii de logistica. Utilizarea in scop creativ a simularii decizionale poate aduce reduceri de costuri si servicii ce pot contribui la castigarea avantajului competitiv. Cea care a determinat o scadere semnificativa a costurilor este informatia. Ca urmare tot mai multe firme aloca resurse pentru investitii in sistemele de gestionare a informatiilor, ca

alternativa la cheltuielile pentru alte resurse logistice mult mai conventionale.

O serie de firme utilizeaza deja modele computerizate menite sa ofere un ajutor in luarea deciziilor tactice si operationale. Un astfel de model analizeaza componenta solicitarilor de produse in cadrul comenzilor, decizand unde sa pozitioneze echipamentele de transport si rampele de descarcare astfel incat sa minimizeze distantele de transport in interiorul depozitului.

4. Accentul pus pe resursele umane

Managementul resurselor umane este o conditie esential pentru obtinerea performantelor superioare de logistica. Aceste performante se obtin intr-un mediu care recunoaste ca oamenii sunt cea mai importanta resursa a departamentului.

Managementul superior trebuie sa conceapa un sistem care sa conduca la cresterea productivitatii, iar in anumite conditii sa gaseasca stimulente care sa favorizeze indeplinirea in bune conditii a functiei logistice. De asemenea, calitatea este strans legata de resursele umane. Daca firma nu impune in randul personalului sau o orientare bazata pe calitate, produse si servicii, ei vor ramane in urma concurentei.

Firmele de renume privesc altfel investitiile in pregatirea personalului. Ele au inregistrat importante reduceri de costuri si au marit numarul de servicii oferite prin imbunatatirea operatiunilor si prin modul cum s-au preocupat de gestionarea resurselor umane. In planurile acestor firme sunt incluse derularea unor operatii de proiectare sau achizitionare a unor tehnici specifice si a unor cunostinte de management.

5. Construirea de aliante strategicet

Cel de-al cincilea principiu de logistica vizeaza formarea de catre firme a unor relatii de parteneriat cu alti participanti in cadrul lantului produsului sau al canalului. Formarea aliantelor strategice ofera posibilitati de profit nelimitate.

Relatiile de parteneriat nu pot avea succes fara un schimb deschis si promt de informatii. Firmele trebuie sa-si comunice reciproc datele financiare si operationale dar si prognozele si planificarile. Planificarea si realizarea de aliante fiabile este un proces complex mai ales in cazul firmelor multinationale.

Este un obiectiv care necesita o abordare atenta, o coordonare cu clientii si furnizorii, sprijin din partea angajatilor si pregatirea prealabila a acestora dar si cheltuieli pentru pregatirea si sustinerea schimbarilor operationale. Firmele importante de transport demonstreaza modul in care pot fi parteneri deplini ai producatorilor si comerciantilor in cadrul lantului logistic. In mod asemanator, firmele inovatoare din domeniul depozitarii constituie aliante puternice, oferind servicii de depozitare si manipulare.

Pe masura ce producatorii se confrunta cu piete din ce in ce mai complexe si concurentiale, logistica va juca un rol mai mare in servirea clientilor. Acele firme care vor cultiva cel mai bine aliantele strategice cu furnizorii, transportatorii, distribuitorii si clientii vor obtine profituri mai mari decat firmele care nu iau in considerare astfel de aliante.

6. Accentul pe performantele financiare

Cunoasterea consecintelor financiare ale activitatii logistice este esentiala pentru activitatea de planificare. Functia logistica utilizeaza pentru masurarea performantelor sale indicatori de tipul eficientei utilizarii activelor, valorii adaugate, costurilor si standardelor de operare. Activitati cum sunt transportul, depozitarea, stocarea si servirea clientilor vor putea fi cel mai bine conduse in calitate de centre de cost sau de profit.

7.Stabilirea nivelului optim al serviciilor

Stabiliea unui nivel optim al serviciilor reprezinta un element cheie al strategiei logistice a firmei. Pentru a realiza acest obiectiv firmele trebuie sa cuantifice veniturile suplimentare obtinute din oferirea unor servicii de calitate clientilor si sa masoare raportul cost - profit pentru a stabili diferite niveluri de servire. Acesta implica intelegerea nevoilor asteptarilor clientilor, si a tipurilor de servicii pe care ei sunt dispusi sa le achizitioneze. In final firmele trebuie sa calculeze nivelul optim de servicii si sa determine costurile asociate acestor servicii. Aceasta poate conduce, spre exemplu, la stabilirea unor preturi stratificate, in care diferitele niveluri de servicii sa fie asociate unor pre uri corespunzatoare costurilor necesare pentru oferirea lor

8. Importanta rezolvarii detaliilor

Gestionarea eficienta a detaliilor conduce la derularea unei activitati consecvente. In firmele de azi, in care numerosi lucratori, clienti, anagajati, departamente si discipline interactioneaza, pe arii geografice largi, consecventa este deseori un element care lipseste. Consecventa scopului, obiectivelor,

imaginii si a informatiilor oferite clientilor sunt aspecte deosebit de importante. Misiunea managerului departamentului de logistic este de a coordona procesul logistic astfel incat sa asigure consecventa . Aceasta presupune si adoptarea de planuri si metode comune pentru simplificarea activitatii de gestionare a detaliilor.

9. Optimizarea volumului de marfuri

Cel de-al noulea principiu de logistica mentioneaza faptul ca operatiunile de logistica vor trebui sa gestioneze unitar volumele de marfuri transportate, stocurile, etc. in scopul imbunatatirii performantelor financiare. Aceasta gestionare unitara a marfurilor va determina imbunatatirea serviciilor si reducerea costurilor. Pe masura ce departamentele integrate de logistica evolueaza , se va realiza o coordonare sporita a volumului de marfuri expediate in interiorul si in exteriorul firmei, ceea ce va contribui la economii importante in privinta costului transportului. Indiferent ca este vorba de unificarea incarcaturii, de legaturi cu transportatorul sau cu furnizorul, de coordonarea sosirilor si expedierilor de marfa, de investitii in logistica , de rotatia stocurilor, de apelarea la terte parti sau de constituirea societatilor mixte, capacitatea de a optimiza volumul marfurilor va determina reduceri de costuri, cresterea rentabilitatii si obtinerea avantajului competitiv pe o perioada indelungata de timp.

10. Evaluarea si depasirea propriilor performante

Odata dobandita , eficienta activitaii logistice va trebui sustinuta pentru ca performantele sa nu fie de scurta durata . Firmele trebuie sa-si masoare performantele de logistica si s reactioneze dinamic la rezultatele obtinute.

Firmele de prima marime percep activitatea logistica ca pe un instrument strategic, si nu ca pe o functie care determina costuri, realizand o coordonare a acestei activitati cu productia, vanzarile, marketingul, cercetarea, dezvoltarea si alte activitati ale firmei.

Pana nu de mult, logistica era asociata cu distributia produselor finite, adica cu ultima etapa a productiei. Acest punct de vedere a ignorat rolul logisticii in gestionarea fluxurilor interne de materii prime, subansamble, brevete, piese si ambalaje. Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati aflate in stransa interdependenta , toate trebuind sa contribuie la realizarea politicii de marketing. Dintre aceste activitati cele mai importante sunt: aprovizionarea, transportul, depozitarea, manipularea, preambalarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa, fluxurile informationale privitoare la logistica produselor.

Cu alte cuvinte, managementul logisticii este insumarea gestionarii activitatilor materiale derulate inaintea procesului de productie, la care se adauga

activitatile de distributie propriu -zis de la sfarsitul productiei. Acest flux

fizic este insotit de un flux de informatii in ambele sensuri care reprezinta

cadrul de operare al functiei logistice. Managerul logistician este singura

persoana din firma insarcinata cu gestionarea tuturor fluxurilor de informatii si

materiale, pornind de la conceperea produsului pana la consumul lui, tinand cont

de interactiunile acestor fluxuri.Aceasta pozitie ii da posibilitatea managerului departamentului logistic sa estimeze capacitatea firmei de a raspunde asteptarilor. Managerii logisticieni trebuie sa identifice activitatile care creeaza valoare adaugata si care permit astfel o diferentiere a produselor realizate de firma lor fata de cele ale concurentilor.

Produsele ajung la clienti pe diverse cai, adesea prin distribuitori sau alti intermediari. In aceste cazuri, clientii sunt adesea mult mai loiali fata de distribuitori decat fata de producatori. Dat fiind faptul ca distribuitorii pot fi factori puternici de diferentiere si influenta , firmele trebuie sa invete cum sa-si faca din reteaua de distribuitori un aliat de incredere. Distribuitorii care simt ca se afla intr-o relatie de parteneriat cu furnizorii lor, pot influenta clientii sa cumpere un anumit produs, deci distribuitorii pot realiza diferentierea produsului. Departamentele de logistica au contacte mult mai frecvente cu distribuitorii decat departamentele de vanzari sau cele de marketing.

La fiecare nivel al distributiei trebuie sa luam in considerare:

1. Cine ia deciziile de reaprovizionare: cantitatea de produse, frecventa si programarea, cine se ocupa de aprovizionare.

2. Ce gama de produse este transportata /manipulata ?

3. Programarea livrarilor, primirea comenzilor si manipularea livrarilor.a

4. Produsele depozitate - disponibile in stoc - suficienta stocului, rotatia stocului, conditiile de stocare -

stocarea sezoniera

5. Apropierea de piata ; acoperirea pietei potentiale.

6. Divizarea loturilor.

7. Primirea si procesarea comenzii.

8. Selectionarea, impachetarea si incarcarea produselor.

9. Livrarea: programare/frecventa /ruta .

10. Administrarea comenzilor: facturi, extrase de cont.
11. Controlul creditului: seriozitatea clientului; limitele creditului conditiile de creditare/finantare; colectarea banilor si stimulente.

12. Administrarea preturilor: modificari de preturi, valoarea reducerilor de pret , influenta factorilor de timp.

13. Vanzarea, promovarea, activitatile promotionale, sondarea vanzarii si a reprezentarii.

14. Relatiile cu clientul: reprezentare, administrarea garantiilor; schimbari aduse produsului; stabilirea pretului; performanta produsului.

15. Informatii de piata : actiunile concurentilor; performantele in respectiva ramura si in domeniul vanzarii/ stocarii/ disponibilitaii produsului; rapoarte asupra produsului si utilizatorului sau; noi oportunitati.

16. Ce reduceri/majorari de preturi trebuie aplicate? Sunt ele obijnuite pentru respectivul domeniu de activitate? Sunt corespunzatoare serviciului? Ar trebui facut mai mult?

17. Cat de important este produsul nostru pentru ei? Cat de importanti sunt ei pentru noi? Putinele resurse logistice ale companiilor trebuie directionate spre acele activitati apreciate de clienti, care aduc valoare adaugata si determina astfel avantajul competitiv pentru firma.

Indeplinirea misiunii logistice de asigurare a bunurilor sau serviciilor solicitate la momentul si locul potrivit, in conditiile celei mai mari contributii la profitul firmei presupune desfasurarea unui ansamblu de operatiuni intercorelate, care constituie mixul activitatilor logistice. Mixul logistic include doua categorii de activitati: de baza si de sustinere. Activitatile de baza ( asigurarea standardelor de servicii pentru clienti, cumpararea, transportul, gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor ) sunt operatiuni cheie care se desfasoara in aproape orice canal logistic. Activitatile de sustinere ( depozitarea, manipularea produselor, ambalarea, activitatile legate de fluxurile informationale logistice ) au loc in functie de conditiile specifice ale firmelor si contribuie la realizarea misiunii logistice.

Proiectarea si functionarea oricarui sistem logistic au ca element de referinta un anumit nivel de servire a clientilor. Principalele activitati desfasurate pentru asigurarea nivelului de servire logistica sunt urmatoarele:

- cercetarea nevoilor si cerintelor clientilor actuali si potentiali, referitoare la nivelul serviciilor logistice;

- stabilirea nivelului de servire logistica a clientilor ) ce va fi oferit de firma furnizoare ) sau diferentierea nivelului de servire in functie de cerintele segmentelor de piata vizate;

- evaluarea perceptiilor clientilor in privinta nivelului de servire oferit, a decalajului dintre nivelul asteptat de clienti si cel efectiv oferit;

- ajustarea nivelului de servire logistica, in functie de evolutia cerintelor clientilor.

Cumpararea are un rol important in crearea de valoare in cadrul procesului logistic. Activitatile reprezentative pentru domeniul cumpararii sunt:

- stabilirea necesitatilor de aprovizionare;

- alegerea surselor de aprovizionare;

- planificarea modului de realizare in timp a aprovizionarii;

- evaluarea periodica a performantelor furnizorilor;

- determinarea cantitatii economice a comenzii.

Transportul - are rol in asigurarea utilitatii de timp, reprezentand o importanta componenta a misiunii logistice. In esenta, transportul presupune derularea urmatoarelor activitati:

- alegerea celor mai adecvate modalitati de transport ( rutier, feroviar, maritim, aerian, prin conducte);

- evaluarea si selectia ofertantilor de servicii de transport, la care apeleaza firma;

- stabilirea rutelor de transport;

- programarea transporturilor.

Gestiunea stocurilor este o componenta esentiala a sistemului logistic, ce ofera utilitatea de timp asteptata de clienti. In privinta gestiunii stocurilor activitatile principale ce trebuiesc realizate sunt:

- elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale si produse finite;
- stabilirea mixului de produse din stoc ( ponderea diferitelor articole in numarul si cantitatea totala de produse mentinute in stoc), in functie de contributia diverselor articole la vanzarile firmei;

- determinarea stocului de siguranta si a nivelului de reaprovizionare ( marimea stocului la care se lanseaza o noua comanda de reaprovizionare);

- aplicarea strategiei " just - in time".

Prelucrarea comenzilor presupune realizarea urmatoarelor activitati:

- determinarea procedurilor de primire a comenzilor ( metoda de transmitere, restrictiile de timp si cerintele privind marimea comenzii);

- stabilirea metodelor de transmitere a informatiilor referitoare la comenzi in cadrul firmei;
- definirea ordinii de prioritate in prelucrarea comenzilor;
- alegerea variantei de onorare a comenzii, numai din stocul disponibil si - sau din productie.

Depozitarea marfurilor este considerata o componenta de sustinere deoarece nu este prezenta in sistemele logistice ale tuturor firmelor. Principalele activitati legate de depozitarea marfurilor sunt:

- stabilirea necesarului de spatii de depozitare;

- alegerea amplasamentului depozitelor;

- determinarea numarului de depozite necesare;

- stabilirea configuratiei depozitului;

- amplasarea marfurilor in spatiul de depozitare.

Manipularea marfurilor are o pondere considerabila in costurile logistice.Totodata , ea are impact asupra duratei ciclului comenzii si implicit asupra nivelului serviciului pentru client. Eficacitattea manipularii materialelor este conditionat de urmatoarele activitati:

- alegerea echipamentului de manipulare ( manuale, mecanizate ),

- utilizarea incarcaturilor prin paletizare si contanerizare;

- introducerea si prelucrarea materialelor in si din spatiul de depozitare.

Ambalarea de protectie permite ajungerea marfurilor la clienti in conditiile dorite. Ca activitati legate de ambalarea protectoare, care sustin logistica marfurilor, pot fi enumerate:

- proiectarea de ambalaje care sa raspunda cerintelor proceselor de manipulare;

- realizarea de ambalaje care sa asigure integritatea produselor pe durata transportului si pastrarii;

- asigurarea de ambalaje care sa protejeze marfurile contra pierderilor si deteriorarilor.

Fluxurile informationale sunt o parte integranta a sistemului logistic care faciliteaza derularea tuturor activitatilor de baza si de sustinere. In randul principalelor activitati pe care le presupune functionarea sistemului informational logistic se includ:

- culegerea si prelucrarea datelor;

- analiza informatiilor;

- elaborarea rapoartelor necesare ( situatia stocurilor );

- stabilirea unor proceduri de stocare a datelor;

- controlul fluxului de informatii.

1.2. Conexiunile logisticii cu marketingul

La inceputul secolului, a fost o perioada cand functiunile grupate astazi sub denumirea de logistica faceau parte din marketing. In timpul anilor 1950 si 1960, specialistii in marketing aveau tendinta sa se concentreze asupra promovarii si dezvoltarii produsului, neglijand alte domenii ca depozitarea, transportul si controlul stocului. Constientizarea faptului ca o parte din ce in ce mai mare din profitul vanzarilor este absorbit de costurile de distributie a condus la reaparitia interesului fata de domeniul logisticii marfurilor. Logistica are sarcina de a asigura satisfacerea sau indeplinirea cererii generate de marketing.

Un concept de marketing esential, care influenteaza relatia dintre logistica si marketing, este ciclul de viata al produsului. Nivelul de sprijin logistic necesar marketingului variaza pe masura ce produsul strabate diferite etape ale ciclului de viata. In etapele de inceput, satisfacerea prompta si cu costuri convenabile a comenzilor este o conditie majora a acceptarii produsului in faza initiala .

Ulterior, pe masura ce vanzarile se reduc si produsul trece in etapele de maturitate si saturatie, atentia se va orienta catre ajustarea costurilor pentru ca produsul sa faca fata concurentei puternice de pret si presiunilor ulterioare asupra profitului. Scurtarea ciclurilor de viata ale produselor, progresul rapid al inovatiilor tehnologice, reglementarile cum sunt cele ale CEE referitoare la termenul de garantie pentru bunurile perisabile si costul ridicat al capitalului, obliga firmele sa gaseasca alte moduri de satisfacere a cererii consumatorilor decat cele care presupun stocuri mari de produse finite. Companiile trebuie sa raspunda exigentelor unor categorii tot mai sofisticate de cumparatori care comanda mai frecvent cantitati mai mici si care cer o mai mare promptitudine in livrare. Daca structurile organizationale interne nu sunt capabile sa satisfaca aceste cerinte, profitabilitatea si cota de piata companiei vor fi afectate.

Unele companii progresiste folosesc avantajele unei bune colaborari logistica- marketing, pentru a negocia nu numai produsul si pretul, ci si pentru ajustarea serviciilor logistice, astfel incat acestea sa corespund nevoilor consumatorului individual. Aceste companii se pot detasa de concurenta, prin oferirea unui serviciu total, logistica reprezentand o parte esentiala a ecuatiei profitului.

Domeniile majore de interactiune intre logistica si marketing includ:

. Proiectarea produsului. Aceasta poate avea un efect major asupra depozitarii si transportului si prin urmare asupra costurilor aferente.

. Stabilirea pretului. Aceasta este modalitatea prin care cererea serviciilor de logistica influenteaza costul total al produsului, si, prin urmare, si politicile de pret ale companiei.

. Prognozarea pietei si a vanzarilor. Prognozele de marketing vor dicta nivelul resurselor logistice necesare livrarii produselor la clienti.

. Strategiile de servire a clientului. Daca departamentul de marketing opteaza pentru un nivel foarte inalt de servire, resursele logistice, adica echipamentele si stocul, vor trebui sa fie considerabile.

. Procesarea comenzilor. Responsabilitatea pentru cine primeste comenzile clientilor si viteza si eficienta procesarii are o influenta major asupra costurilor operationale si asupra imaginii clientilor despre nivelul serviciului. In acest domeniu este preferabila elaborarea in comun a strategiei.

. Canalele de distributie. Decizia de furnizare direct catre client sau prin intermediari va influenta puternic nivelul resurselor logistice necesare. Marketingul trebuie sa consulte logistica in luarea deciziilor care privesc canalul de distributie.

Clientii sunt interesati de promptitudinea cu care furnizorii satisfac comenzile la un nivel de servire determinat. Companiile capabile sa se diferentieze de concurenti, prin satisfacerea acestor niveluri de servire, vor castiga increderea clientilor, devenind chiar parteneri pe termen lung ai acestora intr-o relatie reciproc avantajoasa. Logistica si marketingul au impreuna roluri vitale in realizarea performantei cu costuri avantajoase.

1.3. Conexiunile logisticii cu productia

Productia si logistica se intrepatrund. Productia nu poate fi luata separat de logistica si viceversa. Deciziile luate in aceste doua domenii angajeaza compania in structuri de costuri pe termen relativ lung si determina, intr-o mare masura, modul in care aceasta concureaza pe pietele alese. Cele doua coordonate principale ale situatiei sunt localizarea si caracteristicile intrarilor de materiale ( furnizorii de materii prime ) si localizarea si caracteristicile pietei ( clientii ). Capacitatea de productie este determinata de localizare si de

logistica si trebuie sa fie in legatura cu cererea pietei. Rezulta ca si capacitatea retelei logistice - aprovizionarea, primirea si procesarea comenzilor, transportul, reteaua de depozite si livrarea catre consumatorul final - trebuie sa fie, de asemenea, conectata la cererea pietei. Problemele determinate de

localizare, capacitate si logistica sunt interconectate.

Punctul de pornire in alegerea configuratiei fabrica - capacitate - filiale il reprezinta strategia competitionala a organizatiei pe pietele alese - obtinerea celui mai scazut cost sau anumite forme de diferentiere important pentru clienti.

Urmatorul pas este analizarea problemelor numeroaselor aspecte interdependente, care privesc caracteristicile si localizarile pietelor actuale si viitoare, furnizorii actuali si potentiali, caracteristicile produsului si optiunile de transport.

Sistemele instalate de companie trebuie sa aib capacitatea de a forma cu clientul o legatura reciproc avantajoasa. De asemenea, aceste sisteme trebuie sa sprijine formarea de aliante strategice cu furnizorii.

Localizarea, natura si performanta de operare a unitatilor productive, a depozitelor centrale si a celor locale, influenteaza foarte mult atat costul, cat si nivelul serviciilor. Pe termen lung, si in combinatie cu alti factori ( sisteme , furnizori), configuratia fabrica - filiale este un fundament structural major pentru reducerea costurilor totale ale lantului ofertei. Cand legaturile dintre producator si client si intre producator si furnizor sunt complete, o regandire a retelei logistice, a lantului ofertei de la furnizor pana la client va fi necesara

deoarece:

. Tehnologia disponibila, in special tehnologia informatiei, va permite cateva configuratii fabrica - filiale care n-ar fi fost posibile inainte;

. Va exista o nevoie continua de reducere a costului retelei.

1.4. Rolul logisticii in competitivitatea pe plan international

Problemele de management in logistica internationala sunt substantial diferite de cele din logistica interna. Conceptul de logistica interna poate fi descrisa ca un instrument de examinare a fluxului de articole palpabile, materii prime, semifabricate, produse finite de la furnizori la clienti. Fluxul de informatii corespunzator contribuie la optimizarea primului flux, la reducerea costurilor si la cresterea nivelului de servire a clientilor, in mod simultan.

Spre deosebire de sitemul intern, logistica internationala necesita o cooperare si coordonare mult mai apropiate intre departamentul de vanzari si cel de distributie. In procesul intern, logistica este mai mult o functie reactiva, raspunzand la fluxurile relativ regulate de comenzi. In comertul international, procesarea comenzilor este mai complexa, iar nivelul de servire a clientilor mai dificila de monitorizat. O legatura organizationala cu marketingul este benefica pentru administrarea logisticii internationale.