Studiul pietei

Studiul pietei

Fiecare afacere poate beneficia din cunoasterea mai buna a pietei, clientilor si concurentilor sai. Studiul pietei este mijlocul prin care se obtin informatiile care vor servi ca baza pentru elaborarea planului de marketing. El presupune colectarea, analiza si interpretarea sistematica a datelor pietei clientilor si concurentilor micilor afaceri. Studiul pietei da raspunsuri la unele intrebari privind clientii si concurentii potentiali, frecventa cu care acestia cumpara, preferintele lor, motivatia cumpararii, modul cum percep afacerea, mediile de publicitate cele mai potrivite.

Studiul pietei poate evita greselile pe care le-ar putea face o mica intreprindere, intrucat nu exista marja de eroare atunci cand fondurile nu sunt prea mari iar bugetul este destul de sarac.

Micile intreprinderi au un avantaj clar asupra concurentilor mai mari in studiul pietei. Daca ele nu au un buget mare si echipe de specialisti pentru investigarea pietei, intreprinzatorii sunt mai apropiati de clientii lor si le cunosc mai bine preferintele. Totusi, intreprinzatorii pot beneficia de studiul pietei. Uneori, cunostintele intreprinzatorului privind piata sunt fie neactuale, fie vagi si, in acest caz, sunt neadecvate. Multi din intreprinzatorii care folosesc studiile de piata sunt surprinsi cand au de invatat ceva nou despre piata lor sau privesc cumparatorii dintr-un alt unghi.

In ciuda multiplelor avantaje ale studiului pietei, un numar alarmant de mici afaceri dau faliment, deoarece intreprinzatorii lor neglijeaza sa faca studii de identificare a trasaturilor si nevoilor pietelor pe care vor sa le cucereasca. Cauzele neglijarii studiului pietei pot fi lipsa de timp pentru studiul pietei, insuficiente cunostinte pentru conducerea studiului, costul ridicat al studiului si neaplicabilitatea rezultatelor. Totusi, studiul pietei nu trebuie sa fie mare consumator de timp, complex sau costisitor, pentru a fi util. In cazul micilor intreprinderi, el poate fi informal si nesofisticat pentru a fi si valoros. In unele cazuri insusi procesul de culegere a informatiilor este valoros. Scopul studiului pietei il constituie reducerea riscului luarii unor decizii neadecvate. El poate inlocui lipsa de informatii si ipotezele asupra unor fapte. Opiniile si stirile din auzite nu sunt baze viabile pentru elaborarea unei strategii de marketing viabile.

Un studiu eficient al pietei cuprinde patru etape: definirea naturii problemelor cercetate, culegerea datelor din sursele disponibile, analiza datelor si interpretarea rezultatelor, elaborarea concluziilor.

1.1. Definirea problemei. Primul si cel mai important pas al studiului pietei il constituie definirea clara si concisa a problemei de investigat. O greseala obisnuita care se face in aceasta etapa o constituie confundarea simptomelor cu adevarata problema. De exemplu, scaderea vanzarilor nu este o problema, ci mai degraba un simptom. Pentru a ajunge in miezul lucrurilor, intreprinzatorul trebuie sa evidentieze factorii posibili care ar putea sa o determine. Acestia ar putea fi: aparitia de noi concurenti, schimbarea gusturilor clientilor, capacitatea de productie prea mica, dificultatea gasirii de catre clienti a marfurilor solicitate etc.

Intrebarile studiului trebuie sa fie cu caracter general (cum percep clientii afacerea), insa trebuie cautate raspunsuri la unele intrebari specifice (caracteristicile clientilor, nivelul veniturilor lor, motivatia cumpararii).

Studiul pietei nu se limiteaza doar la afacerea in sine. Intreprinzatorii il pot folosi si la identificarea unor potentiale ocazii favorabile.

1.2. Culegerea datelor. Intreprinzatorul are doua surse de culegere a datelor interne si externe.

a. Datele interne. Primul loc unde trebuie sa caute informatii de marketing intreprinzatorul il reprezinta propriile sale registre de evidenta. Evidenta vanzarilor, registrul reclamatiilor etc. furnizeaza informatii valoroase pe care intreprinzatorul le poate folosi pentru a-si imbunatati situatia afacerii.

b. Datele externe. Daca informatiile interne nu sunt disponibile sau sunt neadecvate, intreprinzatorul trebuie sa apeleze la datele externe, care provin din doua surse: secundare si primare.

Datele secundare sunt deja adunate, intreprinzatorul trebuie doar sa le analizeze. Sursele datelor secundare sunt: rapoartele de recensamant, revistele, publicatii comerciale, mijloacele de publicitate etc.

Datele primare sunt date de 'prima mana', intreprinzatorul culege informatii de care are nevoie cel mai adesea prin interviuri personale, telefonice, postale si in grup.

Interviurile personale presupun raspunsuri directe date de cel intervievat intervievatorului, care este de fata. Este metoda cea mai elastica si mai flexibila, ideala pentru culegerea informatiilor complexe si poate dura mai mult ca interviul prin telefon sau raspunsurile prin posta. Totusi, este cea mai costisitoare metoda si interviul influenteaza uneori (neintentionat) raspunsurile.

Interviurile telefonice reprezinta metoda de baza pentru obtinerea informatiilor. Viteza de raspuns, costul moderat si paleta larga fac ca aceasta metoda sa fie folosita des in culegerea datelor. Deoarece este mai putin directa decat interviul personal, intervievatii vor raspunde adesea la intrebari mai confidentiale. Desigur, metoda nu permite vizualizarea si nu poate dura mai mult de zece minute.

Raspunsurile prin posta au un cost relativ scazut, comparativ cu celelalte metode. Metoda convine celor carora li se pun intrebari la care pot raspunde in modul care le convine. Totusi, intreprinzatorul nu are controlul asupra a ceea ce se raspunde prin chestionare. Raspunsurile prin posta se obtin mai lent, iar intreprinzatorul nu are garantia ca cei chestionati vor interpreta intrebarile in aceeasi maniera. Cel mai mare dezavantaj il reprezinta insa procentul scazut de raspunsuri date. Planificate si administrate necorespunzator, vor determina raspunsuri de pana la 15% din totalul solicitantilor.

Raspunsurile in grup presupun existenta a 8-10 persoane care vor purta o conversatie nestructurata, libera, condusa de un moderator. Metoda este relativ usor de practicat, rapida si necostisitoare.

1.3. Analiza si interpretarea datelor. Rezultatele studiilor de marketing nu pot da singure solutia problemei; intreprinzatorul trebuie sa le dea si o semnificatie. Se va analiza daca exista o idee comuna tuturor raspunsurilor, daca se sugereaza anumite modificari in derularea afacerii, daca se pot obtine unele avantaje din raspunsurile date etc.

1.4. Elaborarea concluziilor. In multe cazuri, concluziile reprezinta modul in care intreprinzatorul interpreteaza studiile de piata. Aceasta trebuie sa decida modalitatea in care vor fi folosite informatiile in afaceri. De exemplu, s-a ajuns la concluzia ca un magazin ar trebui deschis mai mult seara. In acest caz, intreprinzatorul poate ajusta in asa fel programul incat sa satisfaca aceasta dorinta.

Studiul pietei nu este complet daca se merge numai pana la interpretarea informatiilor culese. Transpunerea rezultatelor in practica da finalitate si eficienta studiului pietei.