Preferintele si alegerea consumatorului

Preferintele si alegerea consumatorului

Limitele si dificultatile prezentate de analiza si masurarea cardinala a utilitatii au contribuit la succesul pe care l-a avut analiza comportamentului consumatorului in termeni de utilitate ordinala reprezentata cu ajutorul curbelor de indiferenta. Tehnica curbelor de indiferenta a fost folosita la inceput de V. Parreto, reluata si finisata apoi de J. Hicks ("Valoare si capital" - 1939), G. Debreu ("Teoria valorii" - 1956) si alti economisti pentru a reconstrui teoria comportamentului consumatorului pe baza utilitatii ordinale. In prezent majoritatea manualelor si tratatelor de specialitate situeaza comportamentul consumatorului in cadrul analizie ordinale. Aceasta priveste nu numai un singur bun, ci toate bunurile care fac parte din cosul de consum.

Dupa cum s-a aratat, analiza ordinala a utilitatii elimina ipoteza posibilitatii masurarii cardinale a utilitatii. In cadrul acestei analize este suficient pentru consumator sa poata ierarhiza combinatiile de bunuri in ordinea preferintei, sa ordoneze in mod rational preferintele sale pentru consum.

Ierarhizarea astfel operata intre diferitele bunuri defineste un program (sau reteta) de consum. Ca fiinta rationala, consumatorul isi stabileste in fiecare moment al existentei sale unul sau mai multe programe de consum. Acestea dau expresia sistemului de nevoi al consumatorului, gusturilor si preferintelor sale, utilitatii pe care el o acorda diferitelor cantitati din bunurile respective. Pentru fiecare consumator programul de consum are un caracter individual (subiectiv) si este influentat de numeroase variabile: mediul economico-social si natural de existenta, statutul social si situatia familiala, incidentele fenomenului de orientare a preferintelor si consumului prin mass media, reclama, imitatie, moda, etc.

Un program de consum reprezinta, deci, specificarea unor cantitati din diferite bunuri (x, y, . z), care asigura unui consumator dat o anumita satisfactie sau utilitate agregata. Astfel de programe exprima combinatii intre cantitati diferilte din bunurile respective si pot fi exprimate matematic printr-o functie de utilitate.

Functia de utilitate asociaza un indicator de utilitate diferitelor cantitati din anumite bunuri (x, y, , z) consumate de consumatorul rational.

U = U (x, y,., z)

Pentru a simplifica analiza, preferintele si optiunile consumatorului sunt limitate la doua bunuri (x si y):

U = U (x, y)

Utilitatea marginala a fiecaruia dintre cele doua bunuri este sporul de utilitate care rezulta din consumarea unei unitati suplimentare din bunul respectiv:

  si

Daca admitem ipoteza ca bunurile sunt infinit indivizibile si ca functia de utilitate este continua si derivabila, utilitatea marginala reprezinta derivata partiala a functiei de utilitate in raport cu fiecare bun luat in considerare, si anume:

si

Intrucat alegerea consumatorului este limitata la doua bunuri (x si y) este posibil ca in sistemul de axe x0y sa evidentiem diferitele combinatii de consum, reprezentate grafic prin curbele de indiferenta.

O curba de indiferenta (de izoutilitate) este ansamblul combinatiilor de bunuri care permit acelasi nivel de satisfactie sau de utilitate agregata.

In graficul din Figura 4.5. programele de consum reprezentate prin punctele P₁, P₂, P₃, P₄, exprima combinatii intre cantitatile diferite din bunurile x si y. Ele sunt programe de consum echivalente, intrucat asigura acelasi nivel de satisfactie, iar consumatorul nu are preferinte pentru unul sau altul. Combinatia din punctul P₁ in care consuma "putin" din bunul x si "mult" din bunul y prezinta acelasi nivel de
utilitate ca si in combinatia reprezentata de punctul P₄, in care consuma "putin" din y si "mult" din x. Curba AB uneste ansamblul combinatiilor din bunurile x si y care furnizeaza consumatorului acelasi nivel de satisfactie, o infinitate de situatii indiferente fiind posibile, din moment ce curba este continua ca urmare a ipotezei privind divizibilitatea infinita a bunurilor respective.

Programele de consum reprezentate prin diferitele puncte de pe curba de izoutilitate AB sunt echivalente si asigura acelasi nivel de utilitate intrucat orice reducere a cantitatii consumate dintr-un bun este compensata de cresterea cantitatii consumate din celalalt bun.

Cantitatea dintr-un bun economic la care consumatorul este dispus sa renunte in schimbul unei unitati suplimentare din altul, pastrandu-si acelasi nivel de satisfactie sau de utilitate agregata, reprezinta rata marginala de substituire - RMS. Altfel spus, rata marginala de substituire intre x si y este numarul de unitati din bunul y care trebuie substituite unei unitati din bunul x pentru ca nivelul de utilitate sa
ramana acelasi:

Daca admitem ca bunurile sunt infinit divizibile, putem sa definim RMS pornind de la marimea in punctul respectiv, a pantei curbei de indiferenta. Rezulta astfel ca RMS capata valori diferite in functie de punctul respectiv al curbei de indiferenta, si se poate scrie prin relatia:

Important pentru analiza procesului de substituire este determinarea curbei de izoutilitate,  care reprezinta ansamblul combinatiilor posibile intre x si y pentru a obtine acelasi nivel de satisfactie. Dupa cum rezulta din graficul din Figura 4.5. curba de indiferenta este descrescatoare si convexa, ceea ce este echivalent cu ipoteza de descrestere a RMS^. Pe masura ce are loc substituirea, RMS se reduce; se poate observa ca tangenta in punctul P₄ este mai slab inclinata decat in punctul P₁.

De asemenea, se poate demonstra ca RMS este egala cu raportul invers al utilitatilor marginale ale celor doua bunuri la un anumit punct de pe curba de izoutilitate:

Pentru a asigura acelasi nivel de satisfactie este necesar ca utilitatea marginala la care se renunta prin micsorarea consumului din bunul y sa fie egala cu utilitatea marginala dobandita pe baza suplimentarii consumului din bunul x. Tendinta de reducere a RMS decurge astfel din faptul ca prin sporirea succesiva a consumului din bunul x se reduce utilitatea marginala pe care o aduce fiecare unitate suplimentara si invers, micsorarea succesiva a consumului din bunul y face ca fiecarei unitati la care se renunta sa i se atribuie de catre consumator o utilitate marginala mai mare in raport cu cea precedenta.

Optiunile consumatorului in functie de tipologia bunurilor. In analiza de pana acum a comportamentului consumatorului am presupus ca exista un numar mare (infinit) de combinatii, fiecare dintre punctele curbei de indiferenta corespunzand unui anumt program de consum  sau unei combinatii intre cantitatile din bunurile x si y si care asigura consumatorului acelasi nivel de satisfactie. In realitate, consumatorul poate sa dispuna de un numar mai mult sau mai putin limitat de posibilitati, in functie de tipologia (natura) bunurilor de consum.

Astfel, in cazul consumului unor bunuri complementare (de exemplu anvelopa si janta pentru roata de masina) poate sa existe numai un program  de consum, o singura combinatie posibila intre bunurile respective pentru a dobandi un nivel dat de utilitate. Atunci cand consumatorul nu are posibilitatea altei alegeri privind combinatia intre cantitati sau bunurile respective spunem ca exista complementaritate stricta; in aceasta situatie substituirea intre bunuri este exclusa. Ea este reprezentata grafic printr-o curba de indiferenta (izoutilitate) sub forma dreptunghiulara (Figura 4.6.A.). Aceasta forma a curbei de izoutilitate reprezinta o singura combinatie semnificativa; reprezentata de coordonatele punctului E (X_E ;Y_E) pentru a dobandi un nivel de utilitate (U₁). Nu putem realiza acelasi nivel de utilitate printr-o o alta combinatie privind cantitatile dintre cele doua bunuri (consumand mai putin dintr-un bun si mai mult din celalalt), intrucat ele nu sunt substituibile. De asemenea, sporirea cantitatii disponibile dintr-un bun (de exemplu Y_E2 > Y_E1, in conditiile in care cantitatea din bunul x ramane neschimbata) nu va modifica utilitatea consumatorului, cantitatea suplimentara din bunul respectiv (Y_E2 - Y_E1) ramanand neutilizata. Posibilitatea de a utiliza cantitatea suplimentara din bunul y exista numai daca se dispune de o cantitate suplimentara din bunul complementar. Aceasta inseamna trecerea la un nivel mai ridicat de utilitate, reprezentat de coordonatele punctului E₂ de pe curba de izoutilitate U₂ .

In graficul din Figura 4.6 B se prezinta ipoteza de substituibilitate imperfecta care reprezinta una dintre numeroasele situatii posibile privind preferintele si alegerea consumatorului. Forma curbei de indiferenta (izoutilitate), pe care deja am folosit-o in analiza, este convexa iar rata marginala de substituire (RMS)  este descrescatoare. In graficul din Figura 4.6 C este redata si situatia de substituibilitate perfecta a bunurilor, unde consumatorul are de ales intre doua bunuri care au aceleasi caracteristici (de exemplu intre doua marci de benzina premium). In acest caz, rata marginala de substituire (RMS) este constanta, intrucat curba de izoutilitate este lineara (o dreapta). De regula in analiza comportamentului consumatorului se ia in considerare cazul de substituire imperfecta, situatie considerata mai normala in conditiile in care acesta trebuie sa aleaga pe baza unor resurse limitate.