Tehnicizarea cuvintului

Tehnicizarea cuvintului

Una dintre primele schimbari introduse de catre democratia greaca, a carei mostenire ne-o asumam astazi direct, consta in domesticirea limbajului, adica in tehnicizarea sa. Instituirea unui cuvint democratic nu este singurul factor al acestei transformari. Renuntarea la vendeta privata, probabil una dintre cele mai importante revolutii mentale si sociale din toate timpurile, are drept corolar infiintarea unui sistem judiciar inedit, care, la rindul sau, va avea consecinte determinante asupra folosirii cuvintului. Cetatea greaca, pe care, sub acest aspect, am imitat-o pina in prezent, instituie jurii, reprezentind intregul popor, care au misiunea de a face dreptate, adica de a practica o razbunare publica. Intr-adevar, o crima nu mai este o insulta unica, la adresa celui care i-a cazut victima. Intregul echilibru al comunitatii este amenintat si cetatii, cel putin reprezentantilor sai, ii revine datoria de a repara aceasta stare de fapt.

Astfel, victime si acuzati ies dintr-o infruntare adesea criminala (si generatoare de vendete, razbunari si contra-razbunari), pentru a accepta medierea unui tert in fata caruia sint nevoiti sa se explice. A dori sa se faca dreptate presupune a-i convinge pe magistrati de justetea cauzei proprii sau de zadarnicia unei acuzatii. Argumentarea devine un recurs vital, chiar si atunci cind evidenta pare sa indice calea de urmat pentru o judecata.

Arta de a convinge, transformata iu tehnica

In acest context precis se va naste retorica. Este o competenta noua, sistematica, organizindu-se de indata intr-un corp de doctrina inghesuita in manuale si instituind un raport original cu stiinta: transmiterea sa in rindul scolilor unde predau maestri in materie, retorii.

Inventarea artei de a convinge

Roland Barthes insista asupra contextului judiciar al nastei retoricii, catre 485 I.Hr., in Sicilia greaca^[1]. Dintr-o data, aceasta es prinsa intr-o reflectie tehnica asupra a ceea ce vrea sa insemne "a coi vinge'. Primul profesor de retorica, si intr-un anume fel chiar inventi torul ei, Corax, alcatuieste un manual care se va transmite si le v servi drept fundament tuturor retorilor ce vor urma. Cui se adreseaza Esentialmente logografilor, care-si fac o profesie din a scrie discul surile si pledoariile celor care vor fi deferiti justitiei. Sistemul judicia grec are particularitatea ca reclamantul si piritii trebuie sa se prezint in persoana si sa se apere ei insisi in fata judecatorilor si a juriilo populare. Aprecierea autenticitatii cauzei lor depinde de asta.

Corax propune deci un ansamblu de procedee de natura tehnica permitind argumentarea intr-o maniera mai eficace in fata tribunalelor Retorica ia deci nastere si intr-un context judiciar, si in inima unei reflectii asupra metodelor care permit sa se sistematizeze eficacitate« cuvintului. Manualul alcatuit de Corax - din care nu s-au pastrat deci marturii indirecte - este astfel, dupa Ch. Benoit, "o culegere de artificii si de expediente pentru fiecare din partile discursului, de formule de inceput si de precautii oratorice privind exordiul, de adrese pentru a clasa faptele naratiunii in functie de cauza, de argumente specioase si de mii de mijloace de detaliu pentru confirmare si refutare, acuzare sau aparare'^[2]. Acest tratat de "arta oratorica' (techné rhétoriké este, pentru Olivier Reboul, "o culegere de precepte practice, insotite de exemple, pentru uzajul justitiabililor'^[3].

Pentru Corax, orice discurs, daca vrea sa fie convingator, trebuie sa fie organizat. El inventeaza ordinea discursului retoric, avind drept obiectiv stapinirea situatiei oratorice. Oratorul - fie in fata

judecatorilor, fie in fata cetatenilor reuniti in intrunire politica - trebuie ca mai intii, ne spune un text stravechi^[4], sa caute "sa calmeze, I.> in cuvinte insinuante si flatante, agitatia adunarii'. Acesta va fi rolul i'xordiului. Apoi, "dupa ce a captat atentia, expune subiectul delibe- » Arii, trece la dezbaterea, impletirea digresiunilor care-i confirma dovezile; in sfirsit, in recapitulare sau concluzie, isi rezuma motivele si-si ir uneste toate puterile pentru a antrena un public deja impresionat'.

Aceste patru parti: exordiul, prezentarea faptelor, dezbaterea si, pentru a concluziona, peroratia vor constitui, dupa Corax, una dintre normele tehnice de baza ale discursului retoric. Ele sint chiar si astazi o norma destul de sistematic observabila in orice luare de cuvint sau text scris vizind sa apere o opinie, chiar si de catre cei care nu ii cunosc explicit principiile. Ne vom putea intreba, in aceasta privinta, «Iaca nu cumva Corax inventeaza norme care sfirsesc prin a deveni un Ici de referinta fortata sau daca el, bun observator al situatiilor convingatoare, sistematizeaza respectiva observare. Evident ca nu incepem sa persuadam o data cu grecul Corax, dar el inaugureaza, si ulterior toti ceilalti retori, o actualizare a ceea ce fusese pina atunci un potential cel putin necultivat, dar intim inclus in limbajul uman.

Uzitarile primei retorici

Pentru a intelege just cum anume functiona aceasta prima retorica, trebuie intr-adevar sa nu uitam faptul - aparent surprinzator pentru noi astazi - ca a invata retorica insemna mai intii sa ai propriul tftu caiet de formule de-a gata, de exordii pregatite, care nu asteptau decit sa fie servite in cutare sau cutare circumstanta. Astfel, cum aminteste Reboul, se inventeaza "locuri' (termen care va da expresia "loc comun'), care sint argumente tipice "pe care era de-ajuns sa le inveti pe de rost pentru a le invoca in cutare moment al pledoariei. Astfel, in exordiu, a incepe prin a spune ca nu sintem oratori, prin a lauda talentul adversarului etc.'². "intr-adevar, adauga Benoit, oratorul atenian se straduia mai ales sa-si alcatuiasca un caiet de exordii si

peroratii: caci lipsa peroratiei insemna compromiterea succesulu intregului discurs; iar ezitarea la inceput insemna expunerea la a i aruncat de la tribuna de catre arcasul scit'^[5].

Se observa ca aceasta prima retorica se preocupa mai intii d< eficacitate, apoi de facultatea de a judeca si, in fine, de politica. Ei constituie un progres formidabil in masura in care este o posibili alternativa la violenta raporturilor sociale sau, in acelasi sens, 1; dictatura unui print ori a unui imparat. Intr-un cadru in care s-a convej nit ca decizia va surveni in urma dezbaterii colective si ca respectivi decizie va fi corecta daca va fi luata de majoritate, retorica, in calitate! de mijloc de realizare a dezbaterii, isi intregeste sensul.

Se pune atunci problema de a sti ce anume face ca un discurs si poata fi considerat convingator. Vor avea loc numeroase dezbateri ii jurul problemei respective, actuala inca. Este oare de-ajuns ca un discurs sa fie foarte organizat foarte bine scandat, sa utilizeze formuh poetice si foarte reusite, precum cele apartinindu-i lui Gorgias, pentru ca sa fie convingator? Trebuie oare, pentru a convinge, sa se faca ape in special la sentimente, la pasiuni, asa cum sustine Thrasymachos, care compune, in acest sens, un "manual de patetica'? Trebuie sa sustinem, ca Isocrate, ca invatarea mecanica a locurilor si grandilocventa trebuie respinse si ca retorica nu trebuie acceptata decit in serviciul cauzelor oneste si nobile? Trebuie sa respingem retorica in totalitate, cum isi doreste Socrate?

Aportul decisiv al lui Aristotel

Raspunsul la aceste intrebari va fi dat, in cele din urma, de catre Aristotel (384-322). In aparenta, publicul incepea sa se plictiseasca de mecanica sofistica, de locurile ei prefabricate, de procedeele sale si, pentru a spune tot adevarul, de cinismul sau, pus in slujba puterii. Nu pretinsesera oare unii sofisti, pe de o parte, ca dispuneau de o tehnica atit de puternica incit ar fi putut apara o cauza sau contrariul ei si, pe de alta parte, ca de aici rezulta ca nu exista adevar si ca totul este relativ? Aristotel va marca ruptura cu acesti "tehnologi'. In intimpinarea sofistilor, va renunta la iluzia atotputerniciei retoricii. Aceasta nu este decit un mijloc cu raza scurta de actiune si "pe cit de utila poate fi folosirea ei corecta, pe atit de periculoasa, cea incorecta'^[6]. Mijlocul rcspectiv consta in punerea in aplicare a unui rationament, fie inductiv, fie deductiv. Arta de a convinge se poate detasa de o retorica a pasiunilor si a expresiei, punindu-le pe acestea din urma la dispozitia rationamentului, intr-un fel ca mijloc de sprijin.

In acest sens, el se detaseaza radical si voluntar de retorica veche, care se baza esentialmente pe pasiuni si pe procedeele potrivite pentru a emotiona, seduce sau nelinisti in vederea persuadarii. Trebuie lara indoiala, dupa Aristotel, sa regizezi asemenea pasiuni, intrucit oratorul este si el om si se adreseaza unui public, dar ele se pun in slujba rationamentului argumentativ si nu sint un mijloc in sine.

Prin Aristotel, retorica devine o tehnica in intregime aparte, pentru ca se bazeaza pe o etica ce nu plaseaza pe primul loc eficacitatea. Dar, in spatele acestui ideal filosofic, trebuie sa discernem un intreg continent de practici traversind lumea greaca si lumea romana, care plaseaza eficacitatea in postura de singurul si unicul reper al actiunii. Demagogi, manipulatori, seducatori populeaza culoarele adunarilor si tribunele forumului. Imperiul, dupa cum am vazut, va da nastere altor categorii, propagandistii, sfatuitorii printului, manipulatorii istoriei.

Un clivaj esential

Din momentul in care cuvintul s-a transformat in tehnica pentru a convinge, s-au deschis doua drumuri care, contrar opiniilor lui Aristotel, par destul de permeabile unul fata de celalalt: unul va continua, pina astazi, sa postuleze atotputernicia potentiala a cuvintului astfel transformat in mijloc pentru a convinge, celalalt sugereaza ca folosirea mijlocului ar trebui raportata la o etica specifica, cu riscul de a intrerupe studiul sistematic al unei eficacitati, de altfel adesea iluzorie.

Aristotel ofera asadar termenii acestui clivaj, subliniind cu tarie ca functia retoricii nu este de a persuada cu orice pret, "ci de a sesiza mijloacele de persuadare pe care fiecare subiect le comporta'^[7]. Aceasta impartire spune multe despre manipularile al caror obiect il constituie cuvintul si care vor avea drept caracteristica utilizarea unei stratageme in raport cu subiectul insusi, stratagema al carei obiectiv este de a convinge cu orice pret, folosind toate mijloacele disponibile. Trebuie, intr-adevar, sa cautam in cauza insasi ceea ce are ea mai convingator sau trebuie sa recurgem, spre exemplu, la artificiile de prezentare? in ambele cazuri, avem de-a face cu un demers tehnic, dar comparatia intre ceea ce ar fi manipulativ si ceea ce nu ar fi manipulativ se opreste aici. Tehnicizarea cuvintului se poate intr-adevar baza, in amonte, atit pe o etica, cit si pe o cercetare de eficacitate sau poate fi sustinuta, in aval, de cautarea unei pure eficacitati, oricare ar fi pretul ei. Problema respectiva, care acopera o alternativa fundamentala, inglobeaza singura toate dezbaterile viitoare asupra cuvintului folosit spre a convinge.

Recursul masiv la tehnicile de manipulare a cuvintului

Din acest punct de vedere, secolul XX, despre care am subliniat in capitolul precedent in ce masura era "secolul convingerii', se caracterizeaza printr-o extraordinara dezvoltare a tehnicilor manipulatorii si un bruiaj sistematic al granitelor cuvintului. Asistam la dezvoltarea unei noi sofistici, fara comparatie - prin mijloacele de care dispune si cresterea influentei sale - cu ceea ce cunoscuseram in trecut. Pina atunci prevala o relativa anarhie, favorizata de riscurile retoricii, supusa la numeroase cutremure de-a lungul celor doua milenii. Din 1914, mai exact in zorii secolului XX, se deschid primele ateliere, se formeaza primii specialisti al caror obiectiv este de a pune la punct tehnicile de persuasiune utilizabile acolo unde nu functioneaza mijloacele de convingere obisnuite, rezonabile, de ordinul discutiei. Respectivele tehnici de manipulare a opiniei vorfi rapid cunoscute sub denumirile de "propaganda' si "dezinformare'. Acestea nu s-au nascut, contrar credintei raspindite uneori, in sinul regimurilor asa-zis "totalitare'.

Dezinformarea

Dezinformarea este cunoscuta de multa vreme, totusi de-abia secolul XX este cel care va face sa rasune, daca putem spune asa, ceasul ei de glorie. O regasim descrisa intr-un manual de strategie chineza atribuit Iui Sun Tse^[8], datind cel putin cu un secol inaintea erei noastre. Dar trebuie sa asteptam epoca contemporana pentru ca folosirea ei sa fie sistematizata, astfel incit sa se creeze servicii specializate in acest tip de actiune. Trebuie sa se renunte la reprezentarea simplista, cel mai adesea construita a posteriori, conform careia aceste metode asociind minciuna si viclenia sint apanajul regimurilor totalitare. Se pare chiar ca, in materie de dezinformare, sub rezerva bilantului, democratiile occidentale ar fi categoric mai prolifice.

Termenul a suferit, de citiva ani, o modificare in folosirea si semnificatia lui. Uzajul comun ii atribuie astazi dezinformarii sensul de informatie incorecta sau trunchiata, utilizata voluntar pentru a masca laptele. Respectivul sens este un derivat mai fad al termenului originar, care serveste la desemnarea unei operatii tehnice foarte precise.

Dezinformarea este, intr-adevar, o actiune care consta in a valida - de catre un receptor pe care intentionat vrem sa-1 inselam - o anumita descriere a realului favorabila emitatorului, facind-o sa treaca drept o informatie sigura si verificata. Intreaga abilitate tehnica a dezinformarii rezida tocmai in mecanismul care permite travestirea unei informatii false intr-o informatie "adevarata', care sa fie pe deplin credibila si sa orienteze actiunea celui care o primeste intr-un sens care ii este defavorabil lui. Este vorba deci de un joc al aparentelor, care necesita o comprehensiune sigura a ceea ce inseamna o informatie adevarata, cel putin in ochii publicului.

In sensul acesta, este vorba despre o activitate de construire a semnelor de adevar, care reprezinta tot atitea capcane pentru cel care le primeste. Dezinformarea nu are sens decit in calitate de procedura vizind sa convinga un public, intr-un context in care acesta s-ar putea indoi de realitatea unui fapt dat. Intentia dezinformarii este deliberat inselatoare si reprezinta cu mult mai mult decit simpla deformare a| unei informatii.

Utilizata masiv si sistematic in timpul celui de-al doilea razboi mondial, dezinformarea va fi, in egala masura, folosita si in timpul Razboiului Rece. Fiecare tabara, in special americanii si sovieticii, arunca asupra celeilalte responsabilitatea de a fi utilizat astfel de tehnici pentru a insela opinia publica. Dupa Michel Heller^[9], cuvintul apare in 1949 in Dictionarul limbii ruse, intr-un volum de S. Ojegov, cu sensul de "actiunea de a induce in eroare prin intermediul unei! informatii mincinoase', ca in exemplul "dezinformarii opiniei publice in tarile capitaliste'. Dictionarul enciclopedic sovietic in trei volume, din 1953, noteaza sensurile: "Informatie notoriu falsa; procedeu, mijloc larg folosit de presa, radio si diferitele organe de propaganda burgheza in scopul de a induce in eroare opinia publica, de a calomnia partizanii pacii, ai democratiei si socialismului, de a promova politica de agresiune a imperialismului'.

Dezinformarea poate fi considerata, sub multe aspecte, o veritabila "arma de razboi'. Sa fie ea utilizata doar in perioada de razboi sau de conflict armat? Sigur ca nu. Numeroase semne indica faptul ca aceasta tehnica este frecvent utilizata, la toate nivelurile, de la cea mai neinsemnata afacere la miza cea mai importanta, in relatiile profesionale sau in lumea comertului. Marea dificultate sta in a o repera, insasi natura ei o transforma intr-un instrument puternic, dar discret. Cei care au recurs la ea o ridica rareori in slavi, caci astfel de metode nu se bucura de o faima buna. Cei care i-au cazut victime o trec, in general, sub tacere. Dezinformarea este tehnica de comunicare ce corupe cel mai sigur cauza pe care intelege s-o apere.

Nasterea propagandei

Propaganda cuprinde un alt tip de tehnici de manipulare a cuvintului, practicate in mod constient si sistematic. Propaganda s-a nascut mai curind in sinul regimurilor democratice decit in sistemele totalitare. Jacques Ellul demonstreaza cum, in timpul primului razboi mondial, se declanseaza, in Statele Unite, o tehnicizare a cuvintului menita sa convinga. CPI-ul (Committee on Public Information), infiintat de guvern cu aceasta ocazie, este un "organism de propaganda pura | insarcinat sa ridice moralul, sa extinda capacitatea razboiului psihologic, sa asigure difuzarea idealurilor americane in strainatate | in toate tarile lumii, cu mijloace foarte diverse si bine adaptate liccarei tari si circumstante'¹.

Ellul aminteste ca a fost creat, cu aceasta ocazie, un veritabil "mit': "Cruciada democratiilor pentru o pace respectind drepturile omenirii'. Eficacitatea si perfectionarea acestui "model de organizare h propagandei', dupa expresia lui Ellul, tin de faptul ca "am conceput serviciul propagandei ca fiind pur tehnic si separat de politica'².

In ciuda a ceea ce am putea crede conform unei conceptii prea Mrins asociind manipularea cuvintului si totalitarismul, Aliatii, ca si marile puteri ale Axei, vor utiliza in timpul celor doua conflicte mondiale aceleasi tehnici vizind sa distruga moralul trupelor adverse, dar sa convinga populatiile civile sa-si inlature guvernele de la putere. Termenul de propaganda nu a devenit peiorativ decit de putin timp. Pentru multa vreme, de fapt inca de la folosirea pentru prima data cu sensul de "propagare a unei doctrine', in 1622, termenul descrie actiunea de a propaga, in deplina legitimitate, credinte religioase ori, incepind cu 1790, idei politice. Nasterea termenului, dupa cum am vazut, ii este in genere atribuita papei Grigorie al XV-lea, care instituia la 22 iunie 1622 acea Congregatio de propaganda fide pentru a raspindi religia catolica si a conduce toate misiunile. Prin omisiune, vom vorbi de-acum inainte de propaganda³. Termenul este reluat in contextul Revolutiei franceze, unde desemneaza "actiunea organizata in vederea raspindirii unei opinii sau doctrine politice'.

Expresia va fi masiv utilizata de-a lungul secolului XX. Numeroase partide politice, inclusiv cele democrate, prin valorile pe care le apara, vor folosi termenul propaganda constant si sistematic, pentru i desemna partea specifica actiunii lor care priveste difuzarea propriile idei in rindul publicului. Autorul cel mai adesea citat pentru a : analizat cel dintii si cel mai in profunzime fenomenele propagan distice, din 1938 incolo, Serge Tchakhotine, nu dezvolta o concepti peiorativa asupra propagandei, dimpotriva. Cu privire la acest subiec e curios de constatat ca, in literatura actuala consacrata propagande lucrarea sa Le Viol des foules par la propagande politique ne este ade sea prezentata - probabil si din vina de a nu o fi citit - drept un tex critic fata de propaganda, in timp ce Serge Tchakhotine nu-si ascund regretul ca metodele sale au fost insuficient utilizate "pentru just cauza' democratica.

Tchakhotine distinge intre propaganda aflata in serviciul nazis^ mului si propaganda pusa in slujba cauzelor drepte ("propaganda anti< razboinica', spre exemplu^[10]). Va sustine si ca "se poate face o propa- ganda dinamica, violenta chiar, fara a viola principiile morale, fundament al colectivitatii umane' .

Multe organizatii politice au, pina prin anii '70, "secretariate ctl propaganda', "responsabili cu propaganda', "servicii de propaganda' si unii le folosesc, chiar si astazi, intr-un sens pozitiv. Tinind cont de semnificatia peiorativa care i se ataseaza progresiv termenului, spre sfirsitul Razboiului Rece si dupa caderea Zidului Berlinului, se voi schimba totusi denumirile. In cea mai mare parte a cazurilor, serviciile respective devin fie servicii de "informare', fie, cel mai adesea, "servicii de comunicare'.

Propaganda a capatat astazi un sens care o ataseaza retroacti domeniului politic. Aceasta reprezentare, cum vom vedea, ne impiedica sa consideram ca metodele propagandei ar putea fi folosite in alte sectoare, spre exemplu in publicitate. E tulburator sa constatam ci propaganda politica pare sa se fi inspirat din metode dezvoltate ir domeniul publicitatii. In aceasta perspectiva, vom retine lamuritoarei icmarca facuta de Tchakhotine in 1938: "Formele pe care le imbraca publicitatea prezinta variatii infinite, uneori atit de neasteptate si i-M'cnioase incit, adesea, ele insele ii inspira pe propagandistii politici. Publicitatea a atins maximul dezvoltarii sale mai ales in America de Nord, unde isi asuma proportii intru totul extraordinare: este reclama tipic americana, cum se spune. Este curios, dar de altfel logic, de constatat ca, in lupta politica dusa in Germania in primavara lui 1932, < ioebbels, managerul propagandist al lui Hitler, vrind sa impresioneze lumea si, «epatindu-1 pe burghez», sa-1 subjuge scopurilor sale, declara urbi et orbi ca va folosi in propaganda sa - pentru alegerea lui Hitler ca presedinte al Republicii Germane - «metode americane si la scara americana»'¹. "Transfuzia' intre anumite forme de publicitate si propaganda functioneaza in ambele sensuri.

functionarea propagandei

Jean-Marie Domenach defineste propaganda drept o tehnica punind in aplicare cinci reguli de formare (.simplificarea, in special prin personificarea unui dusman unic, ingrosarea, care permite desfigurarea faptelor, orchestrarea, care permite repetarea mesajelor astfel simplificate si desfigurate, transfuzia, care permite adaptarea la diverse tipuri de public si, in fine, contaminarea, in vederea obtinerii unanimitatii). Vom observa ca aceasta manipulare, sursa a eficacitatii propagandistice, este mai degraba o deviere de la regulile obisnuite ale cuvintului democratic argumentativ decit o modalitate radical diferita de limbaj. Bineinteles, devierea este esentiala, iar cei care se apuca de asta trec granita separind discursul pacifist de recursul la violenta. Nu incape discutie ca trebuie, fara indoiala, sa se inceteze cu reprezentarea discursului propagandistic drept o versiune diabolica a limbajului, de care democratii ar scapa nevatamati.

In domeniul politicului, folosirea tehnicilor de propaganda presupune ca tipurile de public pe care le iau drept tinta sa poata alege intre mai multe doctrine sau sisteme de idei. Intotdeauna, propaganda intervine intr-un context democratic sau, cum am subliniat mai sus, haituit de fantoma democratiei. Dupa cum remarca autorul (nespecil ficat) al articolului "Propaganda' din Encyclopaedia Universalis "Incepind din momentul in care problema puterii s-a pus deschis, cind chipul ei nu s-a mai dizolvat in reprezentarea mitica sau religioasa I vreunui ordin al lumii, s-au pus la punct metodele specifice cuceririi consensului. In acest sens, originea propagandei politice coincide cu cea a democratiei in Grecia'^[12].

Pentru ca propaganda sa existe intr-adevar, trebuie sa aiba loc a lupta de idei, iar parerea publicului sa conteze. Intr-un context in carqj pura coercitie este de-ajuns, propaganda nu mai are sens. Dar obiectivul propagandei este tocmai de a suprima posibilitatea alegerii, care sta la temelia democratiei. O va face deci oferind iluzia unui acord intre pro-1 pagandist si victima sa. Jacques Ellul subliniaza ca existenta propag gandei moderne este legata de o dubla constientizare; pe de o parte, de eficacitatea efectiva exercitata asupra multimilor prin punerea in practri ca a tehnicilor de influenta, pe de alta parte, de importanta psihologiei in domeniul politicului. Propaganda, ca si - la modul general - alte tehnici de manipulare psihologica, poate fi deci definita drept o metoda de prezentare si difuzare a unei opinii astfel incit receptorul acesteia sa creada ca este de acord cu ea si, in acelasi timp, sa se gaseasca iik incapacitatea de a face o alta alegere cu privire la subiectul respectiv.

Necesitatea unui inventar

Aplicarea tehnicilor de propaganda si, mai larg, a manipularii opiniei publice face apel la o stiinta care se sistematizeaza de-a lungul secolului XX. Resursele demagogiei clasice sint cunoscute din Antichitate, dar, in acest secol in care nu ducem lipsa nici de cauze, nici de mai multe tipuri de public, cercetarea eficacitatii necesita mai multa profunzime. Propaganda este adesea asociata faptului ca perioada contemporana ar fi devenit o "epoca a multimilor', in care politica mobilizeaza "masele'. De multe ori, propaganda este pusa in raport cu fenomenele colective, in care irationalitatea multimilor detine suprematia fata de liberul arbitru, al carui suport ar fi, prin natura sa, individul.

Un public prea educat

In ceea ce ne priveste, preferam sa punem accentul - pentru a intelege fenomenele de manipulare moderna a cuvintului - pe o dimensiune putin discutata inainte in domeniu. Secolul XX este, prin excelenta, cel in care progreseaza scolarizarea, educatia, alfabetizarea, mai ales in toate tarile confruntate cu incercarile de tehnicizare a cuvintului. Fara indoiala, aceasta se intimpla pentru ca rezistenta opusa este mai mare, pentru ca publicul este mai mult si mai bine informat, iar tentativele clasice de convingere marcheaza saltul respectiv. Nu ne aflam in era multimilor, ci in epoca in care fiecare, chiar si muncitorul sau taranul, incepe sa fie in masura sa aprecieze discursul care i se serveste.

Tentatia este mare, pentru cei care vor cu orice pret sa aiba intiietate, sa convinga - orice s-ar intimpla -, sa utilizeze mijloace care, sub acest aspect, trebuie sa fie cu atit mai sofisticate. Dezvoltarea manipularii cuvintului in secolul XX se leaga, paradoxal, de o crestere generala a nivelului informatiei si cunoasterii publicului. Lumea publicitatii o va transforma intr-o experienta dura. Cum subliniaza Vance Packard, "ideea de a face apel la subconstient', adica de a utiliza noi tehnici de persuasiune, "s-a ivit, in mare parte, din dificultatile intilnite neincetat de industriasi, in incercarea de a le vinde americanilor ceea ce fabricile lor erau capabile sa produca'^[13].

Tocmai fiindca publicul, intr-un anume fel, este prea educat pentru mesajele care i se propun, trebuie sa se foloseasca metode a caror caracteristica va fi de a deforma aceasta educatie, de a face individul sa regreseze spre o stare in care va fi mai maleabil la influenta.

O continuitate esentiala

Care sint noile tehnici de manipulare folosite astazi? Exista in realitate o ruptura intre cele care tocmai au fost descrise si metodele curent raspindite azi in spatiul public? Un inventar concret al acestor practici se impune. Cum vom vedea, putem afirma fara dificultate o ipoteza, si anume cea a continuitatii metodelor utilizate de-a lungul secolului XX pina in prezent. Formularea acestei ipoteze este ingreunata de faptul ca tehnicile propriu-zise sint extrem de greu de separat de valorile si cauzele in a caror aparare vin. Rezistam deci tentatiei de a pune pe acelasi plan propaganda fascista si propaganda publicitara. Nu au legatura pe planul valorilor, dar exista intre ele o comunitate de tehnici si, asa cum vom vedea mai departe, o comunitate de efect strict la acest nivel. Trebuie, asadar, facut un efort de analiza, care sa izoleze tehnicile ca atare, pentru a face sa reiasa de aici continuitatea lor.

Aceasta analiza a manipularii porneste de la principiul ca este vorba despre un proces de comunicare. Majoritatea celor care au cercetat propaganda si manipularea au subliniat importanta dimensiunii comunicationale. Orice act vizind sa convinga, la modul general, presupune un mesaj, adica formarea unei opinii date. Actul de a convinge nu este o informatie asupra a ceea ce gindeste oratorul, ci este o punere in forma vizind sa transforme punctul de vedere al auditorului, sa faca acceptabila o opinie atunci cind aceasta nici nu ar fi altfel daca ar fi prezentata ca atare, neprelucrata. In acest sens, manipularea procedeaza ca argumentarea. Diferenta radicala tine totusi de modul in care este tratat auditoriul, dupa cum este el lasat cit mai liber posibil sa adere la ceea ce i se propune sau se incearca, dimpotriva, constringe- rea lui. Manipularea este o comunicare constringatoare. A descrie procesul manipularii inseamna a descrie mijloacele acestei constringeri, independent de cauzele astfel promovate.

Analiza de fata acopera o tipologie a actelor manipulatorii. Prezentarea de mai jos nu are pretentia de a fi exhaustiva. Am tinut sa distingem, in acest clasament provizoriu al procedeelor manipulative, intre doua niveluri clasice. Primul este cel al tehnicilor care vor sa intervina asupra formei mesajului si care actioneaza esentialmente asupra afectelor. Al doilea este cel al tehnicilor care constituie o interventie asupra fondului mesajului, adica asupra structurii sale interne si asupra dimensiunii lui cognitive. Primele fac apel la sentimente (seductie, estetica, teama), celelalte sint mai degraba trucaje ale rationamentului (incadrari deformate si amalgame).

Importanta exemplelor

Inainte de a detalia diferitele procedee manipulative pe care le putem inventaria ca fiind, din pacate, cele mai curente, se impune un comentariu asupra alegerii exemplelor care vor fi discutate. Obiectul acestei parti a lucrarii este de a demonstra cum functioneaza, tehnic, manipularea, independent de cauzele la a caror promovare serveste. I rebuie totusi, evident, sa dam exemple pentru a ne ilustra teza, pentru a o clarifica si in special pentru ca manipularea se exercita intotdeauna chiar asupra materiei din care ne tragem exemplele. Ne vom alege deci exemple date in general pentru calitatea lor de a veni in sprijinul lezei noastre, fie ca sint preluate din realitatea politica, indeosebi propagandistica, din mesajele publicitare, din stagiile de psihoterapie sau de "deschidere personala', gratie invataturii "secretelor comunicarii'. I )in punctul de vedere al cauzelor, la acest capitol totul este amestecat.

Prin urmare, cititorul va trebui sa fie atent la efectul de amalgam involuntar care ar putea decurge din aceasta coprezenta. A pune pe acelasi plan un exemplu de recadraj manipulativ, aducind in scena cutare conducator de extrema dreapta, un altul implicindu-1 pe Alain Juppé si un al treilea - o publicitate pentru cutare sau cutare tigara, nu inseamna, evident, ca li se atribuie o comunitate valorica. Cauzele pe care le apara nu sint comparabile cu nimic, dar tehnica, intr-un enunt precis, poate fi in schimb comuna. Cind vom analiza efectul discursurilor manipulative, vom incerca totodata sa facem diferenta intre efectul produs de acceptarea astfel obtinuta a fortei valorilor si cauzelor si cfecUd specific pe care il provoaca folosirea unor astfel de manipulari.

In plus, in practica, actele manipulative sint adesea obiecte complexe, aplicind diverse procedee. Orice tentativa de a ilustra un procedeu particular se loveste cel mai des de exemple multiforme, care se sustrag dorintei pedagogice de a le folosi pentru a demonstra o singura trasatura particulara. Exemplul - si cei alesi aici nu fac exceptie de la regula - este deci fragil pe plan pedagogic, fiind totdeauna prea puternic si prea generos in semnificatii. Cititorul va binevoi sa tina cont de aceasta limitare. Pentru a ilustra respectiva complexitate, am ales sa-i consacram un capitol special analizei unui exemplu a carui caracteristica este chiar capacitatea sa de a integra, in acelasi mesaj, diferite procedee manipulative. Vom vedea ca, sub acest aspect, situatia creata este redutabila. Va fi dificil ca, ulterior, sa mai aparam ideea ca practicile de manipulare "tin de trecut'.