Domenii conexe ale relatiilor publice

Domenii conexe ale relatiilor publice

1 Publicitatea

In limbajul de specialitate, publicitatea (publicity) este definita drept "acea informatie plasata de o sursa exterioara in presa si pe care presa o preia pentru ca are valoare de informare'[1].

In ceea ce priveste obiectivele urmarite de publicitate, dupa unii autori informatia este plasata "cu scopul atragerii publicului'[2] sau cu intentia obtinerii unei atitudini favorabile a mass-media[3].

In sfera publicitatii intra comu­nicatele de presa, fotografiile, reportajele video, dosarele de presa etc., trimise de catre departamentele de relatii publice catre institutiile mass-media. Redactia ce primeste aceste materiale decide daca informatiile primite sunt interesante (daca au calitatea de stiri) si stabileste forma in care acestea vor fi prezentate (scurteaza, amplifica, schimba ordinea informatiilor, redacteaza titluri sau subtitluri etc.). Odata informatia expediata, comunicatorul PR nu mai detine controlul asupra ei si nu poate impune publicarea ori mentionarea obligatorie a sursei ce a distribuit datele respective. In schimb, el nu are nici un fel de obli­gatii financiare fata de institutiile de presa ce au preluat si au difuzat mesajul sau.

Publicitatea constituie forma cea mai subtila de cooperare dintre presa si sistemul relatiilor publice. Pentru a fi acceptat de catre redactii, mesajul trebuie elaborat dupa regulile de baza ale jurnalismului: tonul e neutru, informatia este echilibrata prin invocarea mai multor surse, factualul e asigurat prin evocarea diverselor banci de date, textul este construit dupa modelul piramidei inversate etc. Respectarea procedurilor jurnalistice are doua avantaje : asigura credibilitatea sursei (care se prezinta ca "obiectiva' deoarece este capabila sa respecte standardele presei) si usureaza munca redactiei in momentele pregatirii materialului pentru publicare[4].

Publicitatea nu trebuie confundata cu relatiile publice, constituind doar una din tehnicile relatiilor publice. Cei care isi desfasoara activitatea in sfera publicitatii sunt prezentati in literatura de specialitate doar ca distribuitori de informatii, ce nu au misiunea si activitatile complexe ale specialistilor in relatii publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea si implementarea de programe de comunicare. Ei sunt "atasati de presa', "purtatori de cuvant', "autori de texte' si niciodata creatori de strategii capabile sa genereze schim­bari ale politicii institutiei sau ale mediului in care ea se dezvolta.

2 Reclama

In literatura de specialitate anglo-saxona exista o distinctie clara intre termenii ce definesc rezultatul activitatii de publicitate (publicity) si a celei de reclama (advertising). Astfel cuvantul "publicity" denumeste informatiile despre o persoana, organizatie, produs sau eveniment transmise prin intermediul mass-media, fara plata si menite sa atraga atentia publicului in mod favorabil. Asa cum am aratat in subcapitolul anterior, publicitatea este rezultatul activitatii de relatii publice si, din momentul difuzarii de catre organizatie, poate suferi multiple modificari inainte de publicare.

Reclama este mesajul publicat intr-un spatiu platit, exact in forma difuzata de organizatie. In numeroase cazuri reclama este asociata cu vanzarea de marfuri sau servicii. Totusi, ea nu se limiteaza la scopuri exclusiv mercantile: adeseori, serviciile de personal sau cele juridice plaseaza mesaje platite, pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun.

Cel care cumpara spatiu sau timp cu scopul de a plasa anumite mesaje are controlul, tocmai pentru ca plateste, asupra continuturilor si a formei de difuzare. El produce, cu ajutorul specialistilor din firma proprie, sau comanda unei firme specializate mesaje complexe, la realizarea carora contribuie psihologi, sociologi, specialisti in tehnici de persuasiune, designeri, oameni de arta etc. Reclama isi propune sa domine si chiar sa manipuleze publicul, prin crearea sau accentuarea unor dorinte, in masura sa il determine sa achizitioneze produsele sau serviciile oferite de cel care a comandat mesajul respectiv. Din contra, relatiile publice sunt concepute ca un efort de comunicare, menit sa genereze, prin prezentarea corecta a unei organizatii (prin informare), increderea publicului[5].

Lista deosebirilor nu se opreste aici: reclama este adeseori consi­derata doar o tehnica subsidiara marketingului, in timp ce relatiile publice reprezinta un domeniu de sine statator; prima activitate are ca scop "vanzarea de bunuri si servicii', iar cealalta - "ameliorarea comunicarii dintre organizatie si public si intarirea increderii acestuia in organizatie'; in timp ce prima se axeaza in mare parte pe canalele mass-media, relatiile publice apeleaza la o multitudine de alte modalitati de comunicare, cum ar fi interviurile, evenimentele speciale, sponsorizarile, comunicatele de presa, etc.; prima se adreseaza numai audientei externe, a doua vizeaza si publicul intern; prima "este o forma specializata de comunicare', in timp ce ultima "este o activitate complexa de management al comunicarii', care genereaza strategii subtile de dezvoltare institutionala[6].

Toate aceste cauze ar trebui sa conduca la perceperea reclamei ca o activitate radical deosebita de relatiile publice; totusi, cele doua tipuri de activitate au si unele zone de contact.

In activitatea de relatii publice, anunturile platite sunt utilizate pentru a atrage atentia unui anumit segment de public, diferit de cel vizat de serviciile de marketing. Frecvent, reprezentantii biroului de relatii publice al unor ONG-uri cumpara spatii in ziare sau timpi de emisie la radio ori la televiziune pentru a face publice mesaje prin care le multu­mesc donatorilor ce au contribuit la realizarea unui anumit obiectiv. Alteori, mari firme fac acelasi lucru, nu pentru a prezenta produse, ci pentru a plasa mesaje cu incarcatura etica.

Organizatiile folosesc anunturile platite indeosebi atunci cand nu sunt multumite de felul in care presa prezinta activitatea lor, cand simt ca publicul nu le intelege politica, cand vor sa-si defineasca mai bine identitatea publica sau sa se alature in chip vizibil unei cauze de interes comun. Anuntul platit le ofera controlul asupra mesajului, iar acest avantaj poate fi, in anumite situatii, mai important decat costurile implicate in cumpararea spatiului sau a timpului respectiv.

3 Promotiunea

Termenul promotiune se refera la "un program de comunicare complexa, care ajuta o organizatie sa isi plaseze mai eficient ideile, produsele sau serviciile'[7]. In acest scop, o organizatie poate folosi tehnici preluate din toate domeniile comunicarii publice: reclama, evenimente organizate, comunicate, spectacole, distributii gratuite. Spre exemplu; campaniile de strangere de fonduri ale Crucii Rosii sau ale Greenpeace sunt si forme de promovare a imaginii acestor organizatii. Unii autori considera ca, din punct de vedere conceptual, promotiunea este o activitate mai apropiata de marketing (deoarece implica efortul de plasare a unor produse si servicii) decat de relatiile publice (ce vizeaza ameliorarea comunicarii organizatiei cu mediul in care evolueaza). Pe de alta parte, ei recunosc faptul ca, in diferite etape ale activitatii de relatii publice, unele tehnici de promotiune sunt frecvent utilizate, astfel incat detasarea totala de acest camp de activitate nu este posibila.