RELATIILE PUBLICE IN INVESTITII

Una din cele mai mari schimbari in relatiile publice de investitii este aceea de a incerca sa-ti creezi un renume, un brand (ca si companie). Cele aproximativ 10.000 de companii americane au intrat acum in competitie cu companii din toata lumea. America Latina, Europa de est, Europa de vest, si Estul Indepartat incluzand aici si Japonia, toate acestea au schimburi de marfuri, schimburi comerciale. Vedem in special companiile dezvoltate intarindu-si si dezvoltandu-si pietele de desfacere, ca in America Latina de exemplu. Asta inseamna ca este din ce in ce mai greu sa ajungi sa mai atragi atentia in acele zone-Russell K. Mason, presedintele si fondatorul Institutului de Coordonare a Investitiilor si primul director al Programelor educationale si diverselor proiecte in colaborare cu Federatia Analistilor Financiari.

Daca ajungi intr-un hotel din New York, Chicago, Los Angeles, Hong Kong sau Londra, ai putea gasi reprezentanti din cinci diverse companii comerciale in cinci diferite sali de dans (locuri in care se intrunesc oamenii al o sueta din cele mai vechi timpuri), prezentandu-si propriile strategii membrilor comunitatii financiare. Bazat pe cat de bine isi prezinta ei viitoarele strategii,aceste companii pot avea un progres sau din contra, opusul; comunitatea financiara poate continua sa-i urmareasca sau din contra sa-i ignore, si imaginea lor poate fii intarita sau ruinata.

Inainte de a incepe, expertii pe probleme de investitii acorda consultanta pentru orice aspect al strategiei unei companii, acoperind aspecte ca cine ar fii cel mai indicat sa fie reprezentantul, vorbitorul companiei, pana la care ar trebui sa fie mesajele principale si cum sa dai o explicatie economica a unei neimpliniri si cum sa le muti interesul investitorilor in partile pozitive ale strategiei. Investitile au devenit una din cele mai importante si influente functii la o companie de stat.

Asa cum amintea si Lois Brown, vicepresedinte si director al grupului de investitii Ruder-Finn "relatiile publice in investitii sunt o activitate de marketing strategica, care imbina doua discipline: financiara si comunicationala. Relatiile publice in investitii nu mai este o functie invizibila, care in principal distribuie profitul si se ingrijeste ca raportul anual sa fie intocmit la timp. CEO si alte vechi corporatii petrec tot mai mult timp cooperand cu diversi analisti specializati si bancheri astfel incat sa creasca nivelul investitiilor si sa creioneze principalele directii ca si o strategie a acelei companii. Ca o retrospectiva a anului 1995 facuta de Institutul National de Investitii, 35 de procente a membrilor grupului de investitii se raporteaza la CEO, iar 52 de procente se raporteaza la CFO. In orice caz, pentru ca misiunea principala a relatiilor publice de investitie este comunicarea, aceasta este inca considerata parte integranta a compartimentului relatiilor publice a companiei.

In acest capitol, voi explica modul in care relatiile publice in investitii, parte a unei companii sau a unei agentii competente, pot ajuta o companie sa-si prezinte propria strategie intr-un mod care sa arate credibilitate si sa atraga investitorii sa bage bani in acea afacere. O companie ca Coca Cola ar putea avea o strategie buna, sau poate sa insufle incredere intr-o schimbare a strategiei, sau poate primi critici. La sfarsitul anilor 80 cand Wall Street s-a plans ca nu detine intreaga strategie a firmei Texaco, CEO James Kinnear a vorbit cu fiecare din cei peste 20000 de investitori intrebandu-i si oferidu-le orice informatie de care aveau nevoie.

Situatia particulara in care o companie este catalogata buna sau rea este irelevanta. Ce este important este cum investitorii actioneaza, cum relatiile dintre acestia aduc un mesaj pentru cumparatori si cum purtatorul de cuvant al companiei-de obicei CEO-stie sa tsi expuna "marfa".Am vazut CEO ai caror companii au probleme, cum ar fii primul CEO al Chrysler-Lee Iacocca, a incantat comunitatea financiara, intarind veniturile companiei aproape in intregime bazandu-se pe increderea in munca lor. De asemenea am vazut CEO cu discursuri de prezentare directionate gresit, ori care au iesit la rampa foarte putin, ceea ce fara indoiala le-a stirbit din credibilitate. Acesti conducatori au esuat adesea in a convinge investitorii de viabilitatea strategiei pentru companiile lor ori refuza sa vina cu informatii financiare adecvate. Fara asemenea informatii, comunitatea financiara poate decide ca nu este oportun sa se implice, si fara recomandare si indrumare investitorii isi pierd interesul si comertul sufera.

Interviu cu Art Gormley: o privire de ansamblu a relatiilor publice in investitii

Art Gormley este un contabil care si-a inceput cariera la Arthur Andersen& Company. La mijlocul anilor 70 , el era un membru cu state vechi al grupului financiar al Weeden&Company. Mai tarziu a ocupat functii importante executive in relatiile publice in investitii la firmele de relatii publice Doremus&Company, Hill & Knowlton, si cel mai recent la grupul Dilenschneider. La inceputul carierei , el a fost analist financiar in industria de otel din Italia.

RLD: Care este esenta relatiilor publice in investitii?

AG: Esenta relatiilor publice in investitii este de a arata comunitatii financiare unde se afla compania si la ce trebuie sa ne asteptam pentru viitor.

RLD: Ce schimbari importante intrezariti in relatile publice in investitii?

AG: Sunt cateva. Una este cresterea competitiei de capital pentru companiile din toata lumea. O alta ar fi competitia in domeniul cercetarii. Fondurile pentru pensii, companiile de asigurari si alte institutii ce domina securitatea pietei economice actuale se refera in special la cercetarile in domeniul vanzarilor ca fiind o strategie in deciziile economice. Astazi sunt mai multe companii in cautarea acoperisului cercetarii si cat mai putini analisti. Bob tu ai vorbit intotdeauna despre "taierea raului din radacini". Ei bine, in situatia unei competitii acerbe, pentru a capta atentia o companie trebuie sa fie mai creativa, cu mai multe resurse si mai insistenta in a-si face mesajul auzit si inteles. Impactul si importanta previziunilor de castig a analistilor economici nu pot fi intelese. Analistii economici si-au construit reputatia pe abilitatea lor de a prezice castigurile companiilor din ce in ce mai exact. De fapt, intelegerile analistilor privind castigurile estimate cel mai de neuitat standard de judecata in Wall Street. Nu conteaza daca daca castigurile sunt peste 18%; daca Wall Street predictiona 20% acesta este considerat ca un castig surprinzator , negativ iar preturile marfurilor vor fii modificate. Aproape in fiecare zi, in Wall Street Journal apare cel putin un articol, in care o companie nu este solida si apar tot felul de schimbari de directii in strategia lor, astfel ca preturile marfurilor lor vor cadea invariabil. Impactul preturilor marfurilor in privinta castigurilor neasteptate negative au devenit aproape la fel de obisnuite ca legea gravitatiei a lui Newton.

O istorie consistenta a estimarilor gresite dauneaza credibilitatea managerilor si pot directiona analistii in a nu mai acoperi aceste aspecte. Nu uitati, ca si reputatia lor este in joc. Daca ei vor simti ca una din companii are probleme, ca este prost condusa, isi vor directiona clientii catre alte companii.

Comunitatii financiare nu ii plac surprizele. Companiile care au bune relatii publice in investitii functioneaza in conformitate cu prezicerile analistilor. Daca apare o "gaura", un moment mai greu, ei iti vor acorda o indrumare specializata si vor reajusta estimarile, dar daca "prapastia" este mare ei vor aduce avertismente inaintea luarilor de cuvant ale companiilor. Daca este o cadere a preturilor, marfurile pot suferi ca si vanzari, dar managementul isi pastreaza credibilitatea, aplanand astfel acea situatie. Permiteti-mi sa spun ca din nou, comunitatii financiare nu-i plac surprizele.

O alta schimbare majora care ia contur este impactul Internet-ului in relatiile publice in investitii. Acum cand Internetul asigura tot felul de detalii financiare disponibile atit pentru marii, cat si pentru micii intreprinzatori, managementul, stilul de conducere are un alt culoar si o alta sansa de a transmite corect mesajul companiei catre public.

RLD: Despre Internet, cand Barron's Online a anuntat ca s-a alaturat canalului de relatii publice in investitii pe site-ul World Wide, a dat publicitatii informatii despre investitii: cantitatile de marfuri pe 15.000 de sortimente, 7.000 de fonduri mutuale si 1000 de ADR in completare la stirile date de acea companie si accesul la arhive.

AG: Vedem o multime de informatii despre investitii. Internet-ul a avut probabil cea mai rapida crestere a influentei asupra relatilor publice in investitii si aceasta influenta va continua sa creasca. Chiar si acum, tot felul de informatii financiare ale unor firme sunt publicate pe diverse site-uri. De exemplu, site-urile multor companii contin raporturi anuale, completari SEC, si noi aparitii, informatii. A devenit posibil chiar sa perticipi la intruniri de analiza financiara prin web.

Aceasta abilitate de a accesa imediat informatia va afecta multe aspecte ale relatiilor publice in investitii. De exemplu sa luam rapoartele semestriale. Dupa cum stiti, rapoartele semestriale catre cei in drept nu sunt o cerinta a Comisie de Securitate si Schimb. Un studiu al Institutului National de Investitiia ajuns la concluzia ca cu toate ca 90% din companiile inspectate cred ca vor trimite rapoartele semestriale - ceea ce nu este o cerinta obligatorie, legala - multe din ele dau inapoi in a trimite aceste rapoarte. Eventual, vom vedea online care este varianta oportuna a acestui raport. Beneficiarii vor avea astfel acces la informatie, fara astepta ca aceasta sa-i parvina prin posta, sau mai rau de la agenti, brokeri. Raportul poate avea forma unui comunicat de presa sau a unei scrisori de la CEO cu sublinieri ale principalelor stiri financiare. Chiar acum, pentru un numar de companii, poti fi informat cu privire la rezultatele lor semestriale formand nr. de tel. 800.

O alta schimbare pe care o putem remarca in relatiile publice in investitii este o dezvoltare tehnologica si o crestere a practicantilor. Numai odata, aproape fiecare sesiune publica semestriala in domeniul investitiilor in care se dezbate politica financiara si informatii generale despre acea companie satisfac nevoile de cunoastere ale investitorilor sau potentialilor investitori. Pentru toate , dar in special pentru cele mai mici companii acest lucru nu mai este recomandat. Investitorii s-au implicat intr-o atentie sporita asupra unei portiuni.Acum investitorii se preconizeaza sa cunoasca la fel de multe informatii despre finante ca si CFO si sa fie in masura sa coopereze cu membrii comunitai financiare. Asta include toate dedesubturile modelelor de analiza financiara folosite in calculul castigurilor viitoare.

RLD: Cum ar trebui o companie sa transmita vestile mai putin bune?

AG: Putem vorbi de diverse vesti proaste, incepand cu castiguri dezamagitoare pana la plecari bruste a unor oameni la nivelul conducerii. Cel mai bun mod de a face fata acestei situatii este sa fie date publicitatii toate deodata. Este o greseala imensa sa fie lasate sa iasa la iveala bucata cu bucata. Oricare ar fi vestea, da-o publicitatii impreuna si cu un plan de redresare. In acest mod poti face fata situatiei si poti trece mai departe.

RLD: Ce reprezinta un real comunicat de presa privind investitiile? Ar trebui sa se bazeze numai pe fapte?

AG: Numerele trebuie sa fie acolo, dar ele nu vorbesc singure. Trebuie mai mult. Trebuie sa dai stirile in ordinea fireasca a evenimentelor. Daca toate acestea sunt posibile, pasul urmator este sa calculezi impactul acestor informatii asupra activitatii ulterioare. Daca aceste stiri nu vor constitui o baza solida in ceea ce priveste impactul financiar, Wall Street va creea apoi propria versiune, care mai mult ca sigur va fi gresita. Poate ca cea mai importanta parte a acestei comunicari este sa lasi comunitatea financiara sa cunoasca un anumit plan de dezvoltare care se potriveste cel mai mult cu o strategie neutra de conducere. De exemplu, o strategie neutra de conducere poate fi reducerea castigurilor marunte in perioade mici de timp, diversificand castigurile globale. Acesta ar putea fii cadrul dezvoltarii, care ar putea continua sa explice cum informatiile de la stiri intaresc sansele de a introduce aceasta strategie.

RLD: Pentru a proteja si atrage investitorii, pietele de capital sunt foarte regulate.Poate aceasta insemna ca acesti investitori trebuie sa fie in cunostinta de regulile si legile statelor respective, cum ar fii Comisia de Schimb si Securitate?

AG: Legile de protectie economica care guverneaza aceste probleme, ca aparitiile financiare recente, generoase oferte, si conditioneaza in acelasi timp piata sunt drastice, iar penalitatile sunt severe. In relatiile publice in investitii tu trebuie sa cunosti regulile ce se aplica si cerintele legale care guverneza eliberarea, aparitia acelui material, sa fii in legatura cu oferta de piata, cu un cadru de circumstanta sau o superoferta a unui produs de la o alta companie. De obicei, agentii de bursa si cei care stapanesc legile economice te vor indruma in aceasta privinta. Media de afaceri si financiara sunt foarte sofisticate in aceasta bransa si vor aprecia ceea ce trebuie sa faci respectand aceste reguli. De exemplu, s-ar putea ca tu sa nu fii in masura sa dai publicitatii informatii certe despre ceva pana la o data sau timp stabilite de legile si regulamentele in vigoare. Media stie de ce, dar asta nu-i va impiedica sa intrebe. Este datoria lor sa intrebe.

RLD: Chiar daca avem un IPO sau alte facilitati de securitate, auzim adesea previziuni. Cum pot deveni ele efective?

AG: Aceste predictii financiare , de obicei au loc in cadrul salii de conferinte a investitiilor bancare din Holidaz Inn, sau intr-o sala dotata cu calculatoare. Ce il face important, este nivelul de agitatie pe care il produce. Cei care fac acele prezentari trebuie sa fie in masura sa aprinda imaginatia comunitatii financiare fara o crestere artificiala a asteptarilor ulterioare. Aceasta nu este numai o prezentare a relatilor financiare, desi unele parti ale prezentarilor trebuie sa vina cu noutati, aparitii noi in domeniu. Este o problema de convingere, pentru ca acea oferta sa fie si pe mai departe o strategie de afacere viabila si sa aduca profit pentru proprietari.

Ofertele nespectaculoase, sigure, sint cel mai des intalnite in previziunile specialistilor, dar cu siguranta nu sunt singure. Am vazut acelasi fel de indrumari in orase pentru a explica cu succes progresele si spre ce se indreapta sau pentru a introduce o noua schimbare de strategie a CEO. Pentru sofisticatele profesionale IR circumstantele dicteaza cea mai buna metoda de comunicare.

RLD: Ce se intampla la o intrunire de analiza economic?

AG: Pentru CEO primordial este sa spuna catre ce se indreapta o companie si cum intentioneaza sa ajunga acolo. Si CEO, CFO si alti lideri de top care gazduiesc aceste intruniri trebuie sa puna dezvoltarea unei companii in contextul strategiei in afaceri. Mesajul este urmatorul: Aceasta este strategia noastra; asa intentionam sa ne atingem obiectivele; si aici sunt bazele doctrinei noastre sau cum intentionam sa depasim sau sa infrangem obstacolele pe care le vom intalni in cale.

RLD: Ce puteti sa ne spuneti despre aceste intalniri fata in fata cu cei de la CEO? Din ce in ce mai multe fonduri de pensii, iar fondurile mutualesolicita intalniri particulare cu CEO. Cum ar trebui CEO sa se comporte pe parcursul acestor intruniri?

AG: Evident, o intrunire fata in fata, pote de altfel implica o singura persoana, dar adesea implica un grup mic de analisti, manageri sau chiar strategi ai sefilor fondurilor de investitii. Suplimentar, pentru a convinge o firma sa adere la toate datele financiare si de operare, CEO trebuie sa se prezinte sinceri si dedicati in ceea ce fac, cu o viziune clara in ceea ce priveste drumul pe care trebuie sa-l parcurga compania respectiva. Probabil la fel de importanta este afinitatea dintre CEO auditoriu imediat al ei sau lui. Investitorii importanti vor sa vada CEO in varful lor, nu doar sa traseze sarcinile companiei, dar sa-si ia si niste masuri de precautii in ceea ce priveste cine este CEO si sa ia o hotarare daca el sau ea sunt la inaltimea provocarii. In ciuda faptului ca are un mic auditoriu sau o atmosfera cordiala, CEO trebuie sa fie abil si sa inteleaga ca nu este deloc un moment linistit si ei trebuie sa transmita un mesaj strategic despre cum poate aduce o afacere profit comerciantilor.

RLD: In general, cum vedeti raportul anual?

AG: In termenii raportului anual, 40% din scrisorile CEO si o recontabilizare a operatiunilor ar trebui sa fie aproape de ceea ce am realizat, cu un echilibru punctat pe viitor.

RLD: Ce va influenta relatiile publice in investitii pe viitor?

AG: Veti vedea multe schimbari datorate tehnologiei. Toate strategiile companiilor vor fii disponibile pe internet. Suplimentar, oamenii care lucreaza in domeniul reltiilor publice in investitii, vor trebui sa se pregateasca sa faca fata pietei. Inevitabil conditiile pietei se vor schimba. Multi oameni din relatiile publice in investitii nu au trebuit sa prezinte strategiile companiilor lor in vremurile nu asa prolifice, si multi analisti si investitori nu au trebuit sa ia decizia de a investi intr-o piata solida. Aceasta va fi o mare provocare.

Ce influenteaza pretul marfurilor?

Sunt aproape un infinit de variabile care influenteaza pretul marfurilor si prin urmare devin provocari pentru investitori.

Din punct de vedere istoric, una din variabile, mai ales pentru marfurile din afara U.S., a fost lipsa informatiilor. Charles Abrams, presedintele IBNET, arata ca tehnologia moderna - Internet - usureaza cu mult aceasta munca, de a face diferenta intre marfurile din afara U.S., cum ar fi China.Voi mai adauga, asa cum a spus Gormley, este de asemenea mai usor de obtinut informatii despre marfurile din U.S.

Acest mai usor acces la informatii ar putea fi o combinata binecuvantare, depide de ce afla investitorii. Avand mai multe recente, detaliate informatii despre o anumita companie, se pot genera mai multe intrebari in mintile investitorilor, care pot conduce la rezervari in a cumpara marfurile. Asadar, prezenta disponibilitate de marfuri, nu inseamna ca investitorii vor fii mai dornici sa cumpere marfurile. Acele relatii publice in investitii trebuie sa fie pregatite sa raspunda acelor intrebari si sa fie accesibile potentialilor cumparatori si micilor intreprinzatori.

O alta problema importanta este ce gandeste comunitatea financiara. Fara aceasta informatie este aproape imposibil de facut o expunere exacta membrilor comunitatii. Am partcipat la multe prezentari ale analistilor la care relatiile dintre investitori nu au cautat intr-un mod agresiv ce analist ar vrea sa cunoasca pentru companie. Lipsa informatiilor relevante poate frustra analistii, si marfurile pot scadea ca pret.

Pentru a obtine informatii despre anumiti analisti, oamenii din relatiile publice in investitii trebuie sa procedeze ca reprezentantii media. Reprezentantii media petrec foarte mult timp incercand sa cunoasca cine este producatorul la Charlie Rose sau sfatuind editorul in probleme de afaceri de la The New York Times pe o problema generala, nu una care se refera la compania lor. Cei mai buni profesionisti in investitii au un bun sistem de relatii in comunitatea financiara. Ei dau informatii acestor oameni (relatii) aproape despre orice poate aparea legal. Si bazat pe aceste informatii, ei isi pot face o idee despre cat de puternica sau de slaba este acea companie. O companie ar trebui sa fie in masura sa anticipeze ce vor spune analistii despre ea.

Apoi este aceasta problema a dominarii corporatiilor, marilor colosi. Aceasta poate la fel de bine sa afecteze preturile marfurilor. Tagma directorilor poate contine prea multi "obisnuiti" pentru atractia investitorilor. CEO poate fii perceputa ca primind un salariu nejustificat, sau (ca in cazul IBM sau General Motors) ca un obstacol pentru pretul marfurilor, si el sau ea trebuie sa plece. Cand atat intreprinzatorii institutionali, cat si cei individuali devin activi, problemele guvernarii corporatiilor vor deveni din ce in ce mai importante in determinarea preturilor marfurilor. Aceasta este o alta zona in care oamenii din domeniul relatiilor publice in investitii trebuie sa fie in cunoastere si sa dea raspunsuri credibile comunitatii financiare.

Sunt de asemenea o seama de variabile de luat in considerare, cum ar fi cum vad diversi analisti acea companie. Probabil investitiile au exagerat in ceea ce priveste rezultatele. Cand rezultatele sunt mai mici decat cele prognozate, acel analist are sanse sa nu mai lucreze cu acea companie pe viitor. Investitiile se contabilizeaza pentru fiecare numar care se aduce in discutie.

Sau, cum James Roop fondatorul Societatii de Relatii Publice si Salii Reputatiei Investitiilor Americane, indica in Semestrialele Relatii Publice, relatiile publice in investitii pot trimite un pozitiv mesaj in ceea ce priveste schimbarile de strategie. Daca unul dintre analistii prieteni afla ca schimbarea este inca in faza incipienta, ei pot deveni agitati, nesiguri pe viitor acea marfa. In timpul intoarcerii lui Iacoccaled la Chrysler, liderii marcanti comunicau in totdeauna cu membrii comunitatii financiare, explicandu-le unde a fost intoarcerea, schimbarea si unde inca mai sunt probleme. Chrysler era o companie foarte bine cotata, de aceea cand analistii au fost invitati sa viziteze o fabrica foarte tehnologizata din Detroit, ei au dorit sa faca acea calatorie din New York. Un bun departament de investitii, informeaza analistii unde mai sunt probleme si ce va intreprinde compania pe viitor pentru a le rezolva.

De asemenea, dupa cum Charles Abrams avertiza, ar putea fi o noua piata. Si asta poate modifica pretul marfii. Intr-o piata solida, observa Abrams, "nu trebuie sa fii un geniu ca sa ai un bun IPO". Daca piata se destabilizeaza totusi, IPO-ul tau nu trebuie sa intre in panica. Acolo poate fi o cadere in industria lor. De cate ori Detroit-ul a vazut vanzari si preturile marfurilor la Big Three au scazut? Ajuta mult atunci cand cei din conducere fac un anunt despre ce intentioneaza sa faca in timpul acestei deprecieri. Frecvent comunitatea financiara doreste sa dea companie un indoielnic castig daca are un plan solid de redresare. Dar, comunitatea financiara uraste nesiguranta.

Daca se intampla sa fie un conflict sau un inceput de conflict, este treaba relatiilor publice in investitii sa afle ce a fost spus despre companie in mediul de afaceri si sa iasa cu un mesaj de aplanare. Daca tensiunile sunt reale, CEO ar trebui sa le admita; sa-si ceara scuze daca se impune; sa vina cu un plan de iesire din impas si sa promita ca vor avea in vedere pe viitor aceste probleme. Daca a existat un control al stricaciunilor, se poate preveni devalorizarea marfurilor. O regula importanta in acest sens este de a lua cea mai umana abordare. Cand zborul 800 TWA s-a prabusit, liderii companiei nu au actionat indeajuns pentru un raspuns uman. Daca reprezentantii TWA s-ar fi pus in pielea familiilor supravietuitorilor si ar fii avut niste raspunsuri, niste luari de pozitie mai umane, compania ar fi iesit din acea criza cu o imagine mult mai buna.

Un carismatic CEO ar putea muri, sau un lider important poate parasi compania. Un alt competitor poate anunta un nou produs, care ar arata tehnologia companiei tale un pic cam depasita. Un grup minuscul sau chiar un grup important ca "Mamele impotriva condusului sub influenta bauturilor alcoolice" (MADD) pot exprima neincredere pentru toate produsele voastre. Toate aceste lucruri pot avea un impact asupra preturilor marfurilor. In toate aceste cazuri mingea este in curtea relatiilor publice in investitii. Relatiile publice in investitiile trebuie sa raspunda.

Functiile si scopurile relatiilor publice in investitii

Nu cu mult timp in urma, investitiile au avut, in multe corporatii mari, un profil scazut, un rol pasiv. Omisiunile Domnului si stilul de conducere, castigurile erau adesea facute predictibile. Daca "prea mult" era castigat in acel an, compania trebuia sa reinvesteasca excedentul in cumpararea de reclama suplimentara. Aceasta a asimilat tot castigul. Mare parte din munca personalului de la relatii publice in investitii era sa fie siguri ca numerele corecte au iesit de la oamenii stabiliti in timp oportun astfel ca acea companie va fii in pas cu toate legile statale si federale. Ei deasemenea au vazut ca oamenii potriviti in a lua decizii bune vor aparea pentru prognoze daca compania va dori sa se extinda. Si au scris rapoarte anuale care ar fi putut castiga premii, dar din pacate nu au fost luati in serios. Din moment ce cele mai multe afaceri erau usor de previzionat, ce alte noi aspecte ar putea raportul anual dezvalui.

Astazi, relatiile publice in investitii sunt parte a strategiei de conducere a unei companii raportandu-se la funtiile inalte executive, incluzand CEO. Relatiile publice in investitii sunt la fel de contabilizate ca si rezultate ca si piata de desfacere sau producerea marfurilor. In studiul de caz al lor, Texaco, Scoala de Afaceri de la Harvard ne arata importanta unor bune relatii publice in investitii la succesul unei companii. O companie care se va preocupa de rezultate, ca Microsoft sau Netscape, nu ar tolera niciodata un departament de relatii publice in investitii slab.

Unele companii pun un accent mai mare pe unele dintre functiile centrale ale relatiilor publice in investitii decat altele. De exemplu, un departament de relatii publice in investitii ar putea declara ca are o singura mare misiune: sa intareasca valoarea intreprinzatorilor. O alta misiune poate include servirea patronilor, clientilor si comunitatii. Intrebarea "care este misiunea oportuna pentru relatiile publice in investitii" a devenit controversata. Unele companii au perceput acaesta intarire a valorii intreprinzatorilor ca fiind prea ingusta pentru aceasta ocupatie.

In timpul unui zbor la inaltime, misiunea relatiilor publice in investitii va determina frecvent ce strategii foloseste o companie. Chevron a fost in masura so preia prima companie Gulf Oil in parte datorita faptului ca a luat atitudine si a anuntat ca tinta numarul 1 va fi sa investeasca cat mai mult in intreprinderile mici.

Departamentul tau de relatii publice in investitii pot sau nu sa includa aceste functii si scopuri:

Marirea de capital

Marirea de capital in cel mai necostisitor, eficient mod posibil atat in U.S. cat si peste granitele U.S. Ca unul dintre fondatorii Texaco, Kinnear remarca "noi ne comportam cu investitorii la fel cum ne purtam cu clientii nostrii, sa fie multumiti". In fiecare an sunt din ce in ce mai multe companii care se intrec in cei mai buni termeni pe capital. Si este o crescanda competitie de la companiile publice din afara spatiului U.S.

Sunt o multime de cai de a obtine capital. Uneori obtinand capital inseamna sa aplici modelele sofisticate de calculatoare cu informatia desinuta despre investitiile institutionale. Aceasta abordare electronica poate ajuta aceste relatii publice in investitii in a gasi exact modalitatea corecta de conducere, de directionare a banilor spre a fi investiti intr-o firma. O companie poate alege sa lucreze numai cu anumiti analisti, sau sa foloseasca abordarea "pistolului" , sa-si expuna orientarea, intentiile si sa lucreze cu oricare dintre analisti.

Protejarea intereselor micilor investitori

Cu toate ca aceasta a fost dintotdeauna importanta, atat intreprinzatorii individuali cat si cei institutionali au devenit mult mai sofisticati si mai activi in ceea ce priveste propriile interese si drepturi. Acestia au multe feluri de a-si face vocea auzita, de la vizite personale la CEO si mediatizari media pana la procese in instanta. Relatiile publice in investitii trebuie sa anticipeze ingrijorarile investitorilor, aducandu-le in atentia conducerilor si ajutand in conturarea unui raspuns.

Explicarea rezultatelor in afaceri si unui plan strategic subliniind acele rezultate.

Ca o imagine de ansamblu, planificarea strategica fireasca, logica a avut o perioada de inflorire apoi cu timpul a scazut in interes. Dar comunitatea finaciara inca vrea sa stie incotro se indreapta o companie, cum intentioneaza sa ajunga acolo, si ce obstacole si posibilitati va avea in calea ei.

Asa cum arata Art Gormley, comunitaea finaciara vrea sa se uite de undeva de la 10.000 de metri ca sa observe intregul mers al lucrurilor. Daca intuitia analistilor este acea ca isi pierd din coerenta, atunci probabil ca ei vor incerca o recomandare specializata.

Siguranta ca esti in ton cu legea

Fiecare din organizatie trebuie sa foloseasca in activitatea lor legile federale sau statale. Asta presupune educarea lor in acest spirit. Cand un intreprinzator devine mai activ, consiliul directorilor cer sa fie informati cu privire la responsabilitatile lor legale cu referire la investitori. Planul stralucitor al tagmei directorilor ed la General Motors in respingerea CEO Roger Smith a schimbat pentru totdeauna asteptarile consiliului.

Mentinerea fortei de munca motivata si loiala

In zilele noastre, cand vechiul contract angajator-angajat bazat pe securitatea muncii s-a sfarsit, relatiile publice in investitii pot tine forta de munca loiala si motivata. Microsoft, ale carei preturi sunt ridicate si ai carei lucratori sunt implicati in procesul de productie, au o forta de munca ce poate servi drept model.

Crearea unei imagini sau identitatii marcii

Relatiile publice in investitii au ajutat in a asigura ca Xerox va deveni "compania document". In schimb, asta a ajutat compania sa faca trecerea de la a fi o firma cu linie de copiere veche la o companie de top la o abordare integrata, supertehnologizata de transmitere a informatiei. Cand vechea companie Singer si-a diversificat departamentul de relatii publice in investitii, si-a facut o reclama deosebita in randul comunitatii de investitii si publicului, astfel incat compania nu s-a ocupat numai cu masini de cusut, dar ea a devenit deasemenea o supertehnologiazata companie.

Stabilirea unui program de investitii care sa dea rezultate

Poate ca functiile voastre relatii publice in investitii au functionat multi ani.Preturile voastre arata realizarile companiei si ca eveti relatii bune cu comunitatea financiara. Aceasta sectiune ar putea sa va ajute in a va gandi la metodele si resursele voastre.

La fel de bine, poate compania voastra tocmai s-a intarit si acum rasuflati usurati si faceti strategia pentru viitor. Urmatoarele informatii te pot ajuta sa-ti faci o analiza mai corecta. Sau poate compania ta este foarte cunoscuta dar este publica, de stat , si vrei sa incepi sa folosesti rel. publice in investitii.Aceste sfaturi despre cum sa stabilesti functii de investitii in organizatia ta, te poate ajuta chiar daca compania ta este foarte dezvoltata sau dimpotriva este una noua cu 1000 de angajati. Continuu trebuie sa analizezi ce ai, sau ce crezi ca ai, in schimbul unui concept, unui plan scris de investitii, o legatura intre strategia unei corporatii si scopurile investitiilor, sfaturi in legatura cu etica si legile in vigoare, cunostinte despre piata financiara, noutati in viata comunitatii financiare, legaturi intre alte functii comunicationale (cum ar fii reclama si media ori exemple de precedente rapoarte anuale), prognozari si prezentari ale analistilor economici.

Aici gasiti cateva repere interesante pentru voi:

Ai un concept scris? Poate misiunea ta este sa intaresti valoarea intreprinzatorilor.Oricare ar fii misiunea, trebuie sa fie in acelasi ton cu strategia generala a companiei.Daca prima misiune a companiei tale este de a imbunatati mediul, poate ca misiunea ta principala nu ar trebui sa fie despre cresterea valorii intreprinzatorilor.

Planul tau de investitii puncteaza ce ar trebui sa faci, cel putin pentru anul viitor? Daca faci parte dintr-o companie stabila, planul tau trebuie sa fie cu o bataie mai lunga. Contextul poate fii mai simplu, dar numai respectand cadrul legal. Sau poate fii complex: sa ai un paln de recumparare a marfurilor. Dar trebuie sa ai clar in minte ceea ce cauti sa indeplinesti de-a lungul unei perioade de timp.

Trebuie sa folosesti neaparat un anumit cadru, intr-un singur fel in toate comunicatele de investitii? Whirlpool a iesit in evidenta fata de celelalte companii pentru multi ani emanand bunastare, datorita penetrarii pietei din Estul Indepartat. Acest aspect a fost reintarit in alte comunicate. Aspectele acestea se pot schimba anual, cum a facut IBM in cursul anilor 80. Sau poate fii acelasi, ca sloganul initial al GE: "Dezvoltarea este cel mai important produs al nostru" si actualul "Noi aducem lucruri bune in viata". In mod firesc acest slogan ar trebui sa calauzeasca sidentitatea marcii tale.

Ai gasit o noua filosofie? Cu alte cuvinte, ce fel de informatii veti face cunoscute? Unele companii, chiar si cele publice, dau numai informatii minime. Ar putea isca un conflict. Relatiile publice in investitii pot fii chemate sa stabileasca un echilibru intre ce vrea sa aduca la cunostina acea companie si ce vor sa cunoasca investitorii. Daca atunci cand te prezinti la un interviu pentru a te alatura departamentului de relatii publice in investitii descoperi ca politica de dare spre publicitate a corporatiei nu se completeaza cu standardele tale, atunci nu ar trebui sa accepti slujba aceea. Art Gormley si Joseph Kopec au oferit o buna discutie despre politica unei companii in ce lasa sa se cunoasca despre aceasta in Dartnell's Public Relations Handbook.

Voi sau staff-ul vostru a-ti fost informati despre probleme legate de cantitatea produsa sau returnata-in special ce fel de informatii puteti sau nu puteti da publicitatii? Deseori va fi responsabilitatea dvs. sa educati compania in ceea ce priveste legile si etica. Pentru imaginea ei, etica unei companii nu este la fel de importanta ca si capacitatea de productie folosind legile existente. Ai avut un fel de regres in ceea ce priveste reprezentarea imaginii cuiva si cum poti avea succes in bransa asta? Este o regula importanta 10(B)-5 a actului de securitate de la 1934 care interzice orice fel de manipulari de informatii din interiorul unei societati pina cand acestea nu au fost date publicitatii.

Ai facut indeajunse cautari pentru a sprijini cunostintele acumulate pentru tranzactiile pe care le intentionezi? Daca-ti planuiesti o recumparare de marfuri , de exemplu, se asteapta ca piata sa fie moderata sau sa creasca? Daca tu iti planifici sa castigi Compania X , marfurile ei vor fii suprasolicitate? Daca tu iti planifici sa cumperi si mai mult, care vor fii dobanzile?

Are departamentul legaturi solide in comuniatatea financiara? Ai cateva legaturi in comunitatea financiara care te sprijina? Multi dintre reprezentantii relatiilor publice in investitii pe care ii stiu practica "campionii" in comunitatea financiara-analisti a caror treaba este sa mai atace compania din cand in cand pentru a o aduce in centrul atentiei. Aici locul este important. Cum bine a aratat Theodore Pincus, New York si Tokyo nu mai sunt de mult numai importante centre financiare. Relatiile publice in investitii pot de asemenea stabili intalniri cu majori potentiali investitori in centrele financiare cum ar fi Toronto, Newark si North Jersey, Trenton si South Jersey, Houston, Baltimore si Montreal.

Esti satisfacut de formatul uneltelor de comunicare ? Poti sa intrebi oamenii tai de contact din comunitatea financiara ce parere au despre felul in care comunici-totul de la telefoane pana la raportul anual. Ce s-a intamplat cu marfurile dupa ce CEO a vorbit la prezentarea analistilor economici din Chicago? Poate are nevoie de cineva care sa-l instruiasca despre felul in care trebuie sa se prezinte. Ce parere au clientii vostrii despre comunicatiile voastre in relatiile publice in investitii. Ce cred producatorii vostrii? Dar patronii?

Ai aflat citi investitori cunosc informatii despre compania voastra prin informatiile obtinute de la grupurile de control sau din anumite rapoarte de analiza sau inspectii? Daca se afla neoficial inseamna ca sunt brese si tu ar trebui sa-ti croiesti un sistem integrat de comunictii prin care sa spui restul povestii. Aici ai nevoie sa lucrezi cu alte zone din comunicatiile corporatiei, in special cu departamentul media. Cand liderii vostrii incep predictiile, de exemplu departamentul media poate aranja interviuri cu informatiile generale pentru ei in fiecare oras. Aceasta poate avea un deosebit impact in a face cunoscuta strategia companiei.

Ai determinat ce fel de resurse ai la dispozitie si cum vrei sa le valorifici? Ai putea afla ca vrei sa folosesti deliberat cateva din functiile relatiilor tale publice in investitii. La "Diagnosticele Meridian", secretarul corporatiei Jerrz Ryana a suportat aproape 90% din contactele cu comuniatatea de investitii. "Se pierde foarte mult timp" a fost surprins Ryan spunand " si nu sunt sigur ca este un cost total folosit din timpul meu". In aceasta speta este obligatoriu sa determini ce ai putea sa nu faci din cauza lipsei de resurse. De exemplu, ar fi mai bine daca ti-ai folosi timpul contactand analisti, schimband locul sau timpul intalnirilor anuale ori cautand pentru a garanta suport financiar oportun. Aproape 8 bilioane de dolari pe an se cheltuiesc pe relatiile publice in investitii. Este treaba departamentului de relatii publice in investitii sa vegheze ca bine sa fie cheltuiti folositor.

RAPORTUL ANUAL

Prin lege federala, fiecare companie publica trebuie sa-si publice un raport anual. Pentru ca acest raport anual este foarte important, el poate imprastia frica si teama in inimile celor care sunt responsabili pentru el. In orice caz, intocmirea raportului anual - de la faza incipienta pana cand ajunge la forma finala, disponibila si pentru presa in forma tiparita - poate fi o experienta satisfacatoare. Serios vorbind, am lucrat pentru multi dintre ei, orice de la companiile supertehnologizate pana la cele cu produse de consum, atat in vremuri bune, cat si in mai putin bune. Doua lucruri sunt necesare pentru a intocmi un raport anual de succes si care sa nu puna intr-o lumina nefavorabila relatiile publice in investitii: planurile in derulare si castigarea increderii tuturor partilor reprezentative.

De ce este raportul anual asa de important

Multi dintre membrii comunitatii financiare staruiesc asupra unui raport anual pret de cateva minute. Dar impresia asupra companiei pe care au castigat-o acestia procedand asa pot avea un anume impact asupra marfurilor. Aceasta bineinteles ca nu inseamna ca raportul anual este singura piesa de comunicare pe care compania o aduce comunitatii financiare. Dar este un document important, pentru ca comunitatea finaciara cauta mai multe lucruri in raporul anual (nu neaparat intr-o ordine anume).

Articularea clara a unei strategii pentru compania in speta

Cand comunitatea finaciara analizeaza acel raport ei doresc sa vada un fel de radiografie a intregii activitati a acelei companii. Intr-adevar detaliile sunt importante, dar la fel este si imaginea de ansamblu si cum este aceasta comunicata. Aceasta este adesea prezentata in raportul anual ca un titlu, un standard pentru acea companie. Raportul anual din 1994 al firmei Coca Cola care a castigat un premiu de la Institutional Investor, a avut titlul "Coca Cola - un mare nume de produs si o mare investitie care-si mentine pozitia castigata. Grafica de pe prima si ultima pagina si prima propozitie din scrisoarea presedntelui, cel care de obicei conduce sedintele, au scos la iveala acest fapt. Saks Fifth Avenue , in primul sau raport anual, elaborat in 1997, arata: "mai mult moda sa se misca gradual, decat finantele "ca in comentariul", Imbracamintea zilnica a femeilor" (Acea abordare ar putea fii adecvata exact dupa IPO). Tema raportului anual al corporatiei Cognex din 1997 a fost costul total; anul precedent Forbes a criticat Cognex-ul pentru graficele sale costisitoare care au foarte putin in comun cu produsul in sine.

Discutii clare despre informatii financiare cu grafice lizibile

Aceasta include o explicatie, o discutie despre masura in care planul de afacere al unei companii modificaparcursul acesteia, noi investitii, o explicatie a numerelor cu mai putin succes, si o discutie a oricaror circumstante mai neobisnuite.

Discutii clare despre probleme importante

In 1994, Real Estate Investment Trusts (REITs), erau controversate. .Institutional Investor a laudat Post Properties, din Atlanta pentru discutiile sale obiective la REITs. La acel moment Post Properties era o companie publica ce iesise pe piata numai de 2 ani. Ar fii putut evita controversa foarte usor. In schimb, a denumit o sectiune a raportului anual: "De ce un REIT?" Comunitatea financiara a salutat oponenta companiei.

Raportul anual nu este tintit numai de comunitatea financiara. Atentia lui se extinde dincolo de lumea finantelor si investitiilor. Acesta este deasemenea un alt aspect care il face important. Intr-un an, raportul anual va fi principalul document distribuit de acea companie. In multe minti, imaginea companiei va fi data de acel document. Un MBA poate decide sa nu mearga sa munceasca la o banca pentru ca raportul ei anual arata de moda veche, invechit. Clientii pot sa nu mai cumpere un produs sau un serviciu, pentru ca ei cred ca se cheltuie prea multi bani pentru producerea raportului anual. De cand rapoartele anuale sunt puse frecvent in articole de presa, media poate cu usurinta sa-si faca o impresie din acel raport anual daca o companie este invechita. O comisie din Senatul Statelor Unite poate revedea si analiza raportul anual al unei companii si poate concluziona ca acea firma nu se ingrijeste intr-un mod adecvat despre mediul in care isi desfasoara activitatea. Membrii unei miscari de radacini pot analiza o serie de rapoarte anuale si pot arata spre anumite companii care risipesc banii. De cealalta parte , spiritul unui raport anual ii poate face pe angajatori sa se simta mandrii de munca lor si sa fie mai productivi in munca. Cadrul supertehnologizat al unei companii poate atrage producatoriicare vor sa se asocieze cu companiile solide.

Cum ar trebui sa fie facut raportul anual?

Nu exista numai un singur mod de a intocmi un raport anual gata sa fie scos la imprimanta (in forma finala). Unele companii aleg sa completeze un raport sumar. In 1989, SEC a acordat permisiunea companiilor sa completeze primele sectiuni ale raportului anual in culori si grafice, iar in sectiunile de la sfarsit sa fie prezentate strict informatii financiare in alb si negru. Cu toate ca nu au fost multe companii care au folosit aceasta optiune, pentru cele cateva care au folosit-o a dat rezultate.

Deasemenea nu exista un standard pe care sa-l folosesti cand iti afisezi raportul anual pe web.Unele companii folosesc o multime de grafice. Altele-printre ele, in mod surprinzator Microsoft-nu. GE include fotografii pentru "varfurile" din afaceri. Celelalte companii nu procedeaza la fel.

Cum trebuie sa fie abordata intocmirea raportului anual?

Asa cum am aratat mai sus, un raport anual de succes implica planificari continue si investitii in interiorul companiei. Si ambele trebuie sa inceapa simultan, fiecare pas la timpul lui. Directia pe dare raportul anual o ia se va schimba probabil de multe ori. De fiecare data, tu trebuie sa ceri, sa intrebi de intelegeri de conducere si sa explici de ce abordarea lor nu poate fii cel mai bun fel de a reprezenta compania. Membrii grupului de relatii publice in investitii trebuie sa participe ca si consultanti, daca isi fac treaba.

O companie metalifera din New Jersey a hotarat sa adopte formatul op-ed pentru raportul sau anual. Capii afacerii trebuiau sa descrie rezultatele, discute strategia, sa explice variabilele care au afectat afacerea, si sa prognozeze evolutia pe urmatorii 5 ani. Ideea fiecarui op-ed se astepta sa reprezinte personalitatea unica a fiecarui "varf de conducere" din cadrul corporatiei. Cand acel raport a ajuns la forma finala, majoritatea fiecarui op-ed era concentrata in explicarea rezultatelor curente; o foarte mica atentie era acordata imaginii de ansamblu sau ceea ce ar trebui facut pe viitor. Ideea, directia fiecarui op-ed era aceeasi. In acest caz, relatiile publice in investitii au hotarit sa fie de acord intru totul cu dorintele conducerii. Rezultatul a fost un raport anual care nu a spus mai nimic comunitatii financiare. Relatiile publice in investitii nu si-au facut treaba.

Planificarea, pregatirea pentru raportul anual incepe cu o recapitulare, reanalizare a raportului anual al companiei si al altor companii din anul trecut. Gandeste-te la ce a functionat si ce nu in precedentele rapoarte anuale. De exemplu, daca tu esti responsabil cu relatiile publice in investitii la Post Properties, vei descoperi ca scrisoarea lor de 10 pagini a fost un mare succes. Tu ai putea hotari sa pastrezi acelasi format. Dar daca lucrezi la Saks, ai putea hotari ca acum este timpul sa arati finantele la fel de mult ca si moda.

Timpul pentru investitii in interior pentru cei ce fac parte din corporatie incepe aici. Tu ar trebui sa ai o idee despre ce fel de managament se doreste in raportul anual. Daca intentionezi sa-i intrebi pe cei care conduc despre ideile lor, ar fii bine sa vii si tu cu cateva idei ale tale si sunt gata sa explice de ce aceste idei ar putea fii mai bune.

Poti deasemenea invata ceva bun din abordarile altor companii. Jurnalul Wall Street, frecvent, vor trimite gratis prin posta nenumarate rapoarte anuale pentru doritori. De asemenea, poti sa intrebi pe "cei mai grei" din domeniul raportelor anuale (precum GE) pentru o copie a raportelor lor. Internetul este plin de rapoarte anuale; studiati-le tehnicile si apoi faceti o cautare online pentru a vedea ce spune comunitatea financiara si media despre rapoartele anuale. In plus, poti sa intrebi membrii comunitatii financiare ce parere au de anumite rapoarte.

In acest moment trebuie sa incepi sa cauti un designer de rapoarte anuale. Cea mai buna cale de agasi un designer este "prin gura lumii". Intreaba-ti colegii de niste nume. Cand te intalnesti cu acesti designeri:

Cere cateva exemple de rapoarte anuale

Un raport anual este un proiect complex iar designer-ul are nevoie de multa experienta. In plus, vrei sa stii cat va costa toata afacerea. Intreaba-l de un pret estimativ, sa zicem pentru un raport anual de 64 de pagini.

Cere permisiunea de aborbi cu clientii

Trebuie sa afli daca designer-ul rezista la presiune si la schimbari continue. Daca a incercat sa mentina costurile mici. Daca a adaugat ceva de valoare proiectului.

Discuta anumiti termeni

Cu cine vrea designer-ul sa lucreze? De ce i-a ales pe acestea?

Lipsa de idei

Cum poate desigre-ul sa descrie aceasta tema?

Verifica compatibilitatea

Tu si acest designer veti lucra foarte indeaproape pe parcursul catorva luni. De cateva ori va trebui sa se intalneasca cu alti membri din companie. Compatibilitatea este buna? Cum se va realiza compatibilitatea cu managementul de varf?

Bibliografie

Everything You Need to Know to Become a Public Relations Expert, Editura New Millennium Press, ROBERT L. DILENSCHNEIDER, 2000.