Tipuri de imagine promovate de relatiile publice

Tipuri de imagine promovate de relatiile publice

Asa cum am aratat intr-un subcapitol anterior, imaginea publica a unei organizatii este considerata obiect de patrimoniu. Ca atare, imaginea de marca a unei companii este inregistrata la institutii specializate si constituie proprietate a acesteia. Adesea, ea este considerata la fel de valoroasa ca mijloacele productive pe care compania le are la dispozitie, imaginea de marca constituind un element esential in individualizarea organizatiei si a produselor acesteia in raport cu alte organizatii sau produse concurente.

De regula, imaginea de marca este asociata organizatiilor cu scop economic, reprezentand o concretizare sintetica a imaginii firmei. Ea individualizeaza o companie, un produs sau un serviciu, permitand cumparatorului sa le distinga de altele asemanatoare, sa le individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice, sa le confere semnificatie in plan psihologic si sa stabileasca cu ele relatii afective in propriile orizonturi de asteptare.

Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinatie a lor, destinata sa ajute la identificarea bunurilor si serviciilor unei firme producatoare si la diferentierea lor de cele ale concurentilor. Ea garanteaza calitatea produsului si a serviciului prin simbolistica complexa si printr-o serie de semnificatii relevante:

v    caracteristicile produsului (orice marca reflecta caracteristici demne de a fi evidentiate);

v    avantajele oferite de produs (caracteristicile produsului trebuie transformate in avantaje functionale si in satisfactii emotionale);

v    valorile (marca sugereaza valorile apreciate si agreate de catre producator);

v    conceptia (o marca reprezinta o conceptie de viata, de eficienta, de organizare, de calitate, de aspiratii etc);

v    personalitatea (marca contureaza o anumita personalitate, obiectivandu-se simbolic  intr-o persoana, un obiect, un animal etc.);

v    utilizatorul (marca, in functie de caracteristicile sale, ne sugereaza categoria - statusul - consumatorilor sau utilizatorilor).

Toate cele sase dimensiuni ale marcii sunt importante, insa semnificatiile cele mai inalte sunt date de valori, conceptie si personalitate. Prin ceea ce sugereaza ele, este definita, de fapt, esenta marcii.

Imaginea de marca este un simbol global, ansamblul ideilor si reprezentarilor formate in timp si fondate atat pe informatii obiective, cat si pe reactiile emotionale (sentimentele) pe care publicul le are despre o marca (o firma, o persoana). Spre exemplu, imaginea de marca a unui produs face referire la aspecte legate de origine, prezentare (forma, culori, ambalaj), pret, canale de distributie si de promovare utilizate, notorietate etc.

Cand ne referim la imaginea unei marci, trebuie sa ne punem intrebarea: ce semnificatie prezinta aceasta marca pentru o persoana? Fiecare individ isi formeaza o imagine proprie asupra fiecarei marci de pe piata  - despre care are cunostinta sau cu care a intrat in contact; aceasta imagine este insa deosebit de 'volatila', putandu-se schimba foarte rapid. Prin urmare, imaginile percepute de doua persoane despre aceeasi marca existenta pe piata pot fi diferite.

Imaginea este 'aura' care inconjoara marca; ea poate avea semnificatii diverse: o legenda, un simbol, apartenenta la un grup, o ocazie speciala, un eveniment, ambianta etc. Odata formata, imaginea se comporta ca un filtru prin care consumatorii interpreteaza toate informatiile provenite de pe piata.

Trebuie facuta distinctie intre imaginea dorita (corespunzatoare obiectivelor fixate de firma), imaginea fictiva (impresia din interior despre ceea ce se intampla in exteriorul firmei) si imaginea efectiv perceputa de public.

Imaginea unui produs include, in fapt, trei imagini: imaginea institutionala (engl. - corporate image), imaginea produsului generic si imaginea marcii atribuite produsului

In literatura de specialitate se face distinctie intre mai multe tipuri de imagini ale unei organizatii/marci/produs/serviciu.

O prima tipologie distinge intre imagini diversificate si mai putin diversificate. Diferenta intre cele doua tipuri de imagine se datoreaza diferentelor intre caracteristicile de calitate ale componentelor. Spre exemplu, imaginea de produs a unui automobil este foarte diversificata daca comporta elemente precum: confortabil, ieftin, robust, pe care se poate conta, elegant, rapid, usor de manevrat etc. si putin diversificata daca se rezuma la: o masina buna, economica, care place.

Cu cat informatiile disponibile cu privire la un produs, serviciu, o marca sau o organizatie sunt mai numeroase, cu atat imaginea acestuia/acesteia va fi mai diversificata.

imagine diversificata imagine mai putin diversificata

O alta tipologie face distinctie intre imagini distincte sau sterse si imagini neclare. Cu cat imaginea unei organizatii, a unei marci sau a unui produs se distinge mai mult de imaginile similare, cu atat ea va fi mai "personalizata".

imagine distincta imagine stearsa (neclara)

Din aceste considerente, structurile de relatii publice trebuie sa elaboreze politici de imagine care sa asigure construirea si dezvoltarea unor imagini distincte[1].

Imaginile unei organizatii, a marcii, serviciilor si produselor sale sunt complementare. Intre ele functioneaza asa-numitul efect "hallo", astfel incat imaginea de produs sau serviciu se extinde si asupra imaginii de marca si organizatie. La randul lor, imaginile de marca si organizatie se extind asupra produselor.

Nerespectarea regulii complementaritatii imaginilor poate da nastere unui efect "hallo" negativ. Astfel, o imagine de marca negativa sau o imagine de organizatie depreciata va genera o extindere a imaginii negative asupra produsului sau serviciilor oferite. In sens invers, o imagine negativa a produsului sau serviciilor oferite afecteaza imaginea de marca a organizatiei

Din punct de vedere structural imaginea publica a unei organizatii poate fi conceputa ca un model atomar, in care nucleul, cuprinzand atributele nodale sau cele ale caror vizibilitate si semnificatie sociala sunt foarte ridicate, determina nota si organizarea intregii imagini.

Daca numarul atributelor cu vizibilitate ridicata si inalt cheie (al conceptelor cheie) este redus, atunci putem vorbi de o imagine focalizata, iar daca nucleul cuprinde mai multe atribute nodale, atunci imaginea este dispersata.

imagine focalizata  imagine dispersa

Legenda

concept cheie  concept derivat

O a patra tipologie face distinctie intre imagini ambigui si imagini ambivalente sau bipolare. Astfel, daca imaginea contine atribute cu un continut cognitiv divergent, ea este descrisa ca fiind ambigua, iar daca atributele respective se gasesc in nucleu, imaginea este bipolara. Iata un exemplu in acest sens[2]:

imagine ambigua imagine bipolara