Modelul semiotic aplicat comunicarii de brand

Modelul semiotic aplicat comunicarii de brand

Din momentul ,in care ne trezim si pana la sfirsitul zilei de lucru, suntem mereu uimiti de ceea ce vedem, auzim, mirosim si pipaim.Gusturile noastre personale ne ghideaza deciziile, in alegerea zonelor in care vom locui, in decorarea caselor, in alegerea hainelor, in alegerea obiectelor de uz casnic si in cumpararea masinilor, practic in alegerea brandului care vrem sa ne reprezinte.

O haina, un automobil, o mancare gatita, un gest, un film, o imagine publicitara, un spot publicitar - toate au in comun faptul ca sunt semne si li se aplica aceeasi activitate: lectura. Omul traieste intr-o padure de simboluri. Lumea naturala este dublata de semiosfera, de imperiul semnelor, al culturii in genere pe care fiinta umana "animal simbloc" (E.Cassirer) este chemata sa le citeasca, sa le descifreze, sa le utilizeze, sa le prelucreze. Semiotica isi propune sa abordeze corelativ structura abstracta a sistemelor de semnificare (codurile grafice, iconice, limba naturala si procesul prin care utilizatorii aplica regulile acestor sisteme pentru a comunica).

Primordialitatea semnului constitue un apanaj al gandirii mitice. Astfel incat, modelul creatiei lumii, asociaza actului genitor al lumii un ansamblu de semne nonverbale pe care demiurgul le-ar fi utilizat in acest scop: strigat, murmur, ras, plans, suierat, gest, dans si in cele din urma, cuvant articulat. Utilizarea semnului in scopul scoaterii lumii din haos reprezinta o creatie de tip magic. Universalitatea acestui gen de cosmogonie se explica prin faptul ca aproape toate popoarele lumii isi leaga inceputurile cunoasterii de practica magiei, in limita careia puterea semnului joaca un rol esential.

Identificarea semnului cu, cuvantul, in calitate de semn articulat, reprezinta apanajul unei gandiri mai rafinate, deja apropiate de modernitate.

Aristotel isi delimita conceptia asupra semnului astfel definit dupa criteriul rigorii; semnul era definit ca avand trei moduri: "verosimilul", "semnul ambiguu" si "indiciul".

Pe filiera stoicilor, care dispuneau de o rafinata conceptie cu privire la semn, din nefericire aproape integral pierduta. Augustin considera ca semnul este "notiunea de baza a oricarei stiinte a limbajului, ca este ceea ce se arata pe sine insusi simturilor si, in afara de sine, mai indica spiritului si altceva. "Semnul este un lucru care, dincolo de specia presupusa de sens, evoca gandirii si un alt lucru. Relatia dintre realitatea semnificata si actiunea semnificatoare, nu se institue asadar in mod direct, ci doar indirect, mediata de prezenta semnului.

Dimensiunea cognitiva a semnului rezulta din conditiile care limiteaza campul interpretativ: conditii de determinare semantica, de claritate si de sinceritate, de utilizare a unui limbaj comun si noncontradictoriu, de informare completa. Ansamblul acestor trasaturi confirma rationalitatea principalului instrument de comunicare umana: semnul.

Contributiile de referinta, din secolele trecute, au trasat directia drumului pe care semiotica secolului al XIX-lea a apucat-o: cea logica - filosofica, intemeiata de Charles Sanders Peirce, si cea filologica - lingvistica, fondata de Ferdinand de Saussure.

Charles Peirce asociaza semnului , ceva care tine locul a ceva pentru cineva, in anumite privinte sau in virtutea anumitor insusiri. El se adreseaza cuiva, creand in mintea acestuia un semn echivalent, sau poate un semn mai dezvoltat. Semnul pe care il creeaza se numeste interpretantul primului semn. Semnul tine locul a ceva, anume al obiectului sau. El tine locul acestui obiect nu in toate privintele, ci cu referire la un fel de idee, care se numeste fundamentul semnului.

Contributia lui Saussure la teoria semnului se intemeiaza, prin excelenta, pe cazul particular al semnului lingvistic, care nu uneste un lucru cu un nume, ci un concept cu o imagine acustica. Ferdinad de Saussure postuleaza, din punct de vedere lingvistic, arbitrarul semnului: "Legatura ce uneste semnificantul de semnificat este arbitrara sau, pentru ca intelegem prin semn intregul ce rezulta din asocierea unui semnificant cu un semnificat, putem spune, mai simplu, ca semnul lingvistic este arbitrar. "Semnificantul este latura acustica a semnului, ceea ce receptorul aude, planul perceptiv al expresiei, in vreme ce semnificatul este conceptul la care trimite semnificantul, planul conceptualizarii, al gandirii". Cuvintele auzite, scrise, rostite, citite sunt semnificanti, iar conceptele, ca reprezentari mentale ale acestor cuvinte, sunt semnificati. Semnul fiind arbitrar este considerat "expresia conventiei sociale" si prin procesul numit referinta, este asociat obiectelor. Astfel apare al treilea element numit referent. Dar semnul nu este singura conventie cu care opereaza stiinta comunicarii. Sa spunem aici doar ca, de fapt, conventiile constituie insasi baza comunicarii dintotdeauna.

Europa celui de-al treilea mileniu nu va fi dominata nici de sefi de stat, nici de sefi de militari, ci de comunicatori, pentru ca nici un produs (de la pasta de dinti la presedintele tarii nu se va vinde fara un discurs mitologizant, fara o imagine de marca, uneori mai importanta decat actul politic in sine sau calitatea produsului). Intr-adevar, produsele nu mai sunt vandabile decat prin inoculare de simboluri prin care se adauga componentei rationale a cognito-ului de tip cartezian aceea de dimensiune euforizanta, utopica, pulsiunea de imaginar si reverie, prin care afectivul fuzioneaza cu persuasivul si informativul.

Pentru ca epistema secolului nostru este dominata de complementaritatea codurilor si simbolurilor, suntem inconjurati de aliante intre imagine / limbaj, continut / relatie de comunicare si semiotica / stiintele comunicarii, cunoasterea multiplelor limbaje, de la cel al sunetelor la codul tipografic, de la simbolistica culorii la limbajele de programare, devine astazi o problema culturala. In aceasta cultura monstrativa totul este orchestrare in vederea saturarii cu imagini: ziare luminoase, panouri, afisaje electronice in metrou, televiziune in toate spatiile publice, oameni - sandwich si distribuitori de fly-ere pe strada. Simultan cu aceasta tendinta de globalizare, tendinta catre megapolisul civilizatiei moderne, tendinta de utitilizare de concepte integratoare precum model, semn, simbol, marca, structura, tendinta de aparitie a unor discipline de granita apare si nostalgia reintoarcerii la esente.

Simbolul, sau cum este tot mai frecvent si, de multe ori , numit logo-ul, sta de obicei in centrul unui program de identitate. Scopul lui esential este acela de a prezenta cu pregnanta, concizie si concretete idea centrala a organizatiei. Simbolul incorporeaza identitatea.

Simbolurile sunt extrem de puternice. Ele actioneaza ca declansatori vizuali cu mult mai rapizi si mai explozivi decat cuvintele in producerea unei succesiuni de idei in minte.Multe simboluri sunt, dupa cum stim, o parte intriseca a vocabularului uman de exprimare si intelegere. Simbolurile pot genera cele mai complexe si profunde emotii. Simbolul este aproape intotdeauna punctul focal prin care se judeca o identitate.

Insa putem fi tentati sa credem ca a judeca un intreg program de identitate pe baza simbolisticii lui trivializeaza si distorsioneaza ceea ce facem, ca ignora toate celelalte aspecte ale muncii celor din organizatie, dar trebuie inteles ca atunci cand lucram cu simboluri ne confruntam cu forte profunde, unele, pe jumatate ingropate in subconstientul nostru, altele, capabile sa provoace emotii puternice.

Aducand organizatia in centrul atentiei, identitatea o supune , inevitabil, unei analize amanuntite. Acolo unde organizatia atinge standardele pe care le proclama, analiza este favorabila, unde nu, rezultatele sunt nefaste. Astfel, in acest context, identitatea nu inseamna a face organizatiile proaste, sa arate bine, ci a distinge o organizatie de cealalta.

Am observat , ca semnul se gaseste in spatele fiecarui proces de construire a unui nou brand, semn care ajuta la crearea unui sistem de identitate vizuala (strategie de brand, arhitectura de brand, pozitionare a brandului,..).

Brandurile au fost si sunt intens criticate. Supravietuirea unei afaceri dominate de marketing sau branding depinde de bunavointa clientilor.Ei detin puterea suprema..Daca nu le plac produsul , in mod normal,clientii pot, sa se indrepte spre un altul, ceea ce des se intampla. Daca destui dintre ei fac asta, de obicei compania respectiva dispare. Astazi, aspectul cu adevarat interesant al brandingului este acela, ca pare de neoprit, oriunde ar ajunge. Brandurile, fie ele in afaceri, arta, caritate sau sport, au devenit un fenomen social si cultural cu o putere absolut extraodinara.

Brandurile si brandingul sunt cele mai semnificative daruri, pe care comertul le-a facut vreodata culturii populare.Brandingul si-a depasit atat de mult originile comerciale, incat impactul lui este practic incomensurabil in termeni sociali si culturali.

Odata , mai demult , brandurile erau simple bunuri casnice, sapun, ceai, crema de pantofi, produse cotidiene plictisitoare, care erau consumate si inlocuite. Brandul era un simbol al consecventei. Intr-o vreme in care produsele se contrafaceau , calitatea productiei era inconstanta iar pretul invariabil, brandul insemna calitate, cantitate si prêt standard .Imaginea brandului proiecta si sustinea produsul.

Acum , toate acestea s-au schimbat radical: brandurile si-au afirmat locul in lume.Cel mai adesea , consideram calitatile fundamentale ale unui produs ca fiind de la sine inteles si, in vreme ce brandurile continua sa aiba de-a face cu imaginea , acum nu mai este vorba doar de propria lor imagine, ci si de a nostra. Brandingul tine in principal de implicare si asociere, de demonstrarea exterioara si vizibila a afilierii private si personale. Brandingul ne permite sa ne definim pe noi insine cu ajutorul unei prescurtari imediat inteligibile pentru lumea din jurul nostru. Firme ca Adidas, Nike, Diesel, inseamna un stil de viata ; Ralph Lauren, Ritz -sunt un alt stil .Poti sa le combini si sa le asortezi pentru a ati ajusta , amplifica si sublinia perceptia despre tine insuti.

Brandul spune foarte multe oamenilor care gandesc in mod similar, oriunde ar trai acestia si tuturor deodata. Brandurile au fost create de oameni de marketing, din marile companii pentru a seduce clienti, pentru a vinde produse prin crearea si proiectarea clara, in mod repetat, a unor idei colorate, dar simple.

Brandul, nu este de fapt controlat de oamenii de marketing, in ciuda bugetelor lor imense, a programelor lor de cercetare si a armatei lor de profesionisti in advertising si management. Brandul este controlat de noi, de clienti. Puterea unui brand decurge dintr-un amestec curios intre felul in care actioneaza si ceea ce reprezinta. Cand un brand obtine amestecul corect, ne face pe noi, cei care il cumparam, sa simtim ca adauga ceva la idea noastra despre noi insine. Brandurile pot comprima si exprima emotii simple ,complexe si subtile, au un imens continut emotional si inspira fidelitate dincolo de ratiune.

Intr-o lume asurzitoare in termeni de discurs concurential si in care o alegere rationala a devenit imposibila, putem defini prin claritate, consecveta, statut, apartenenta, adica tot ceea ce le trebuie fiintelor omenesti pentru a se defini pe ele insele. Brandurile inseamna identitate.

Bibliografie:

Stanciulescu D.Traian , La inceput a fost semnul ,o alta introducere in semiotica, Editura Performantica, Iasi, 2004

Pierce Charles, Semnificatie si actiune, Editura Humanitas, Bucuresti, 1990

Olins Wally, Despre brand, Editura Comunicare, Bucuresti, 2006

4. Olins Wally , Noul ghid de identitate, Editura Comunicare, Bucuresti, 2004