RELATIILE PUBLICE IN SITUATII DE CRIZA

1. Criza. Definitie. Tipologii

Orice organizatie se poate confrunta cu o situatie de criza, in masura sa-i puna in pericol functionarea ei normala si reputatia de care se bucura in societate.

O definitie a crizei: 

CRIZA reprezinta un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative; acestea pot afecta organizatia in ansamblul ei, sau sectorial, angajatii, produsele, serviciile, starea financiara, reputatia.

Crizele pot fi:

- create de natura: cutremure, incendii declansate de fulgere, furtuni uriase, invazii de insecte, seceta, inundatii etc.

- rezultate in urma unei actiuni intentionate

- acte teroriste,

- transgresiunile: ex: scandalurile SAFI, FNI.

- rezultate in urma unor acte neintentionate

- Accidentele: - datorate unor defectiuni tehnice sau erori umane,  ex: accidentele aviatice;

- greselile: exemplu: neglijentele dintr-un spital care au ca rezultat moartea mai multor pacienti;

2. Etapele unei crize

1. Etapa de precriza:

a. detectarea semnalelor de criza - o criza, de regula are semnale de anticipare ce pot fi detectate;

b. prevenirea crizei prin:

- managementul problemelor - controlul problemelor si luarea masurilor pentru ca acestea sa nu genereze o criza;

- evitarea riscurilor - luarea de masuri care sa reduca nivelurile de risc;

- construirea relatiilor - comunicarea deschisa, sincera, schimburile de informatii;

c. pregatirea crizei - identificarea elementelor vulnerabile crearea celulei de criza, elaborarea Planului de Management a crizei;

2. Etapa de criza - incepe atunci cand un eveniment-declansator marcheaza inceputul crizei:

In cadrul acesteia se disting alte trei etape:

a. recunoasterea crizei - analiza modului in care opinia publica eticheteaza si constientizeaza criza;

b. stapanirea crizei - masuri luate pentru a se raspunde situatiei, rezolvarii problemelor generate de criza si informarii publice legate de criza;

c. reluarea activitatilor - se arata ca perioada de criza a trecut si se trece la o activitate normala;

3. Etapa post-criza - implica verificarea modului in care a fost perceputa criza de catre public, implicatiilor acesteia asupra organizatiei si luarea masurile de prevenire si gestionare a unei crize asemanatoare.  

3. Managementul crizelor

Situatiile de criza reprezinta cel mai sever test pentru talentele specialistilor in domeniul relatiilor publice, mai mult decat oricare alt scenariu.

Din acest punct de vedere, in serviciul de relatii publice al Pentagonului circula doua butade: 'Ofiterul de relatii publice trebuie sa fie cu un pas inaintea avionului' si 'Campul de lupta al relatiilor publice este presarat cu <<cadavrele>> ofiterilor cu relatiile publice care nu au reusit sa-si faca planuri adecvate'

Managementul crizelor se face pe baza unui Plan de criza care cuprinde un set complet de proceduri care trebuie aplicate in toate sectoarele afectate de criza.

Un management eficient de criza include, ca o componenta esentiala, comunicarea de criza.

4. Comunicarea de criza

Este comunicarea dintre organizatie si publicul sau, in timpul si dupa evenimentele negative, proiectata si realizata, astfel incat sa reduca elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizatiei.

Comunicarea de criza presupune

1. Evaluarea riscurilor de criza;

2. Planificarea comunicarii de criza;

3. Raspunsul la refacerea imaginii organizatiei.

5. Evaluarea riscurilor de criza

Se realizeaza de catre comisii mixte, interdepartamentale, compuse din specialisti ai organizatiei sau firmelor de consulting, care analizeaza:

- amenintarile posibile;

- impactul asupra organizatiei;

- riscurile potentiale;

- situatiile de criza prin care a mai trecut organizatia;

- masurile ce se impun a fi luate;

Planul de comunicare de criza

Pentru managementul eficient al crizei este necesar sa se intocmeasca inca din perioada de acalmie un Plan al comunicarii de criza.

Planul este intocmit de catre specialistii in relatii publice care trebuie sa se implice in toate etapele si in toate evenimentele asociate crizei.

O organizatie trebuie sa aiba mai multe Planuri de criza adaptate diferitelor tipuri de crize inventariate.

Despre modul de actiune in partile ce ii privesc iau la cunostinta, sub semnatura, toti cei ce au atributii in astfel de situatii.

Punerea in aplicare a Planului angreneaza mijloace si resurse proprii sau inchiriate fapt ce presupune a fi prevazute fonduri, special alocate, pentru situatii de criza.

Situatiile de criza implica o problematica a comunicarii, care se adauga dificultatilor legate de gestionarea fenomenelor neasteptate si nedorite.

PLAN DE COMUNICARE DE CRIZA PENTRU SITUATIA:

(Se trece situatia prevazuta)

Continut:

. Tabelul cu persoanele care au atributii in cadrul situatiei mentionate, data si semnatura de luare la cunostinta;

. Partea introductiva

- Se face un scurt istoric al crizei potentiale si motivatia pentru care s-a intocmit planul;

3. Scopuri si obiective

- Se exprima principiile de actiune ale organizatiei si modurile de indeplinire a acestora; se precizeaza acele informatii sau politici care, din diferite motive, nu pot fi facute publice.

4. Staff-ul de criza al organizatiei

- se precizeaza: numele, prenumele, functia in cadrul situatiei de criza, locul unde poate fi gasit, mijloacele de legatura cu care poate fi apelat.

5. Scenariul situatiei de criza potentiala

- Pe baza istoricului situatiei de criza din zona organizatiei, sau din alte zone, se intocmeste un scurt scenariu, ipotetic;

- Scenariul poate fi intocmit, in evolutia sa, cu momentele semnificative si modul previzibil de modificare a situatiei de criza;

- Schimbarile semnificative in situatia de criza se marcheaza cu M-1, M-2, M-3..M-n.

Scenariul situatiei de criza este, de regula, identic cu cel din Planul situatiei de criza al organizatiei.

Lista cu organizatiile implicate in gestionarea crizei

- Se vor consemna adresele, modul de apelare, al staff-urilor organizatiilor, mijloacele de legatura cu structurile de relatii publice ale acestora.

7. Lista cu organele administratiei publice locale, mijloace de legatura si modul de apelare.

8. Lista cu institutiile de interventie locale - politie, pompieri, protectie civila, salvare - mijloace de legatura si modul de apelare al acestora.

9. Fisierele de presa pentru situatii de criza.

10. Lista cu personalul de interventie

- Specialistii din cadrul organizatiei, adrese, mijloace de legatura.

11. Banci de date statistice sau de arhiva care ar putea fi folosite oportun pe timpul desfasurarii crizei.

12. O sinteza privind evolutia unei crize asemanatoare, a modului de gestionare si concluziile rezultate 

13. Organizarea Centrului de Presa pentru situatia de criza

Specificatii:

- se specifica incaperile in care se organizeaza si compartimentele care-l compun;

- una din incaperi trebuie sa fie suficient de mare pentru a permite organizarea de conferinte de presa;

- se stabileste seful Centrului de Presa care coordoneaza intreaga activitate pe timpul crizei;

- se stabileste Purtatorul de cuvant pentru situatia de criza si locul unde poate fi gasit. Acesta poate fi seful structurii de relatii publice sau o alta persoana din staff-ul organizatiei. De regula, este o persoana diferita de cea a sefului Centrului de presa;

- se stabilesc persoanele din structura de relatii publice sau cele date in sprijin pentru situatii de criza care intra in Centrul de presa, adresa si modul de apelare in timpul cel mai scurt.

Centrul de presa se stabileste in alte incaperi decat cele ale Centrului de conducere a crizei; se va avea in vedere ca acestea sa fie apropiate pentru o colaborare rapida si eficienta;

- la declansarea crizei sunt anuntati jurnalistii despre locul unde este instalat Centrul de presa.

Centrul de presa pune la dispozitia presei toate datele privind premisele declansarii crizei, staff-ul care gestioneaza criza si masurile luate pentru gestionarea crizei.

Intregul personal din Centrul de presa trebuie sa fie la curent cu evolutia crizei si masurile luate. Trebuie sa evite, insa a da date presei, altele decat cele hotarate de seful Centrului de presa

7. Tehnicile uzuale de comunicare:

Comunicatul de presa 

Are rolul de a informa jurnalistii despre situatia creata si despre deciziile care au fost deja luate. Acesta nu depaseste, de obicei, o pagina.

Continut:

- prezentarea, pe scurt, a evenimentului;

- precizarea modului si a masurii in care organizatia este responsabila de situatia de criza;

- numele persoanei care conduce echipa de management a crizei;

- modul in care se preconizeaza rezolvarea problemei.

Pe parcursul evolutiei situatiei de criza vor urma si alte comunicate care vor evidentia masurile luate de organizatie pentru limitarea efectelor negative, generate de criza.

2. Conferinta de presa

Dat fiind interesul deosebit manifestat de presa pentru informatii cat mai ample despre consecintele crizei, mai ales atunci cand aceasta este de mare amploare, staff-ul de criza hotaraste daca este oportuna organizarea unei conferinte de presa, imediat dupa declansarea crizei sau mai tarziu.

Staff-ul trebuie sa stie ca nu trebuie sa lase prea mult timp presa fara informatii 'la obiect', deoarece, in situatii de criza, in lipsa unor informatii complete, exacte si distribuite la timp, incepe sa functioneze 'masina de fabricat zvonuri'. Zvonurile, odata pornite, se raspandesc cu rapiditate si genereaza tot felul de teorii si versiuni care duc la dezinformarea publicului si aduc prejudicii foarte serioase organizatiei.

Dezamorsarea zvonurilor se face prin:

a. Evitarea situatiilor care contribuie la nasterea zvonurilor:

- lipsa de informatii autentice;

- existenta unor informatii incomplete si partinitoare;

- existenta unor situatii incarcate de temeri si nesiguranta;

- existenta unor dificultati in cadrul organizatiei;

- perpetuarea senzatiei ca organizatia nu stapaneste criza.

b. Analiza cauzelor si surselor de alimentare a zvonurilor;

c. Evaluarea scopului, seriozitatii si fortei de impact a zvonurilor;

d. Asigurarea persoanelor afectate de zvonuri ca organizatia este preocupata si intreprinde masuri eficiente de remediere a situatiei;

e. Raspandirea de contrazvonuri prin colegi si persoane de incredere. 

3. Dosarul de presa

Se intocmeste special pentru situatia de criza.

Cuprinde:

- un comunicat de presa referitor la situatia de criza;

- date generale despre organizatie;

- istoricul organizatiei;

- lista cu membrii staff-ului de criza;

- fotografii ale principalilor membri ai echipei de criza.

O mare parte din aceste probleme se regasesc in Planul de comunicare de criza intocmit dinainte, cu date actualizate din momentul inceperii situatiei de criza.

11. Purtatorul de cuvant pentru situatia de criza

Sarcini:

- gestioneaza consistenta si acuratetea mesajelor pe care organizatia le transmite catre publicul ei;

- face parte din echipa de criza si trebuie sa cunoasca in permanenta toate aspectele legate de gestionarea crizei si punctele de vedere ale liderului organizatiei;

- exprima un punct de vedere oficial;

- se afla permanent in preajma liderului organizatiei si este la curent cu toate masurile pe care le ia acesta si staff-ul de criza;

- pe timpul cat se afla in teren, la locul de desfasurare a crizei, mentine permanent legatura cu seful Centrului de presa caruia ii pune la dispozitie toate datele necesare pentru intocmirea dosarelor de presa, a comunicatelor de presa si pentru pregatirea conferintelor de presa;

- trebuie sa controleze intrebarile dificile si sa poata selecta rapid din noianul de intrebari care din ele este cea mai importanta pentru a da raspuns;

- este in permanenta interfata dintre liderul care gestioneaza criza si jurnalisti, lasandu-i acestuia libertatea de a conduce activitatile si cu perturbatii cat mai putine.

- trebuie sa cunoasca bine principiul dupa care se ghideaza jurnalistii in situatii de criza: 'Vrem sa stim totul si acum'.

- este pionul principal care evita haosul in probleme de comunicare si publicarea de informatii eronate in presa.

- stabileste, impreuna cu liderul organizatiei, modul si momentele in care se vor desfasura conferintele de presa pe timpul desfasurarii crizei.

12. Specialistul in relatii publice pe timpul situatiilor de criza

Specialistii in relatii publice au misiunea de a mentine contactul permanent cu jurnalistii, astfel incat datele solicitate de acestia sa fie transmise cu maxima operativitate.

Literatura de specialitate reda in detaliu comportamentul indicat pentru astfel de situatii care consta in:

- sa se informeze in detaliu asupra evenimentelor, a cauzelor acestora si, mai ales asupra consecintelor, in plan uman si material;

- sa cunoasca toate masurile luate, in timpul si dupa eveniment, de catre organizatie;

- sa convoace presa chiar inainte ca jurnalistii sa ceara aceasta la centrul de presa organizat cu aceasta ocazie;

- sa faca cunoscut jurnalistilor ca aici gasesc cele mai complete si veridice informatii asupra desfasurarii evenimentelor si consecintelor acestora;

- sa raspunda la intrebarile jurnalistilor in mod clar si detaliat;

- sa pastreze o evidenta a informatiilor pentru a nu se repeta;

- sa faciliteze accesul jurnalistilor la locul evenimentelor si sa-i consilieze in a nu impieta masurile ce se iau pentru limitarea efectelor crizei;

- sa conduca in mod delicat negocierile intre presa si reprezentantii organizatiei in ceea ce priveste informatiile publice si cele sub embargo;

- sa nu dezvaluie numele victimelor inainte ca familiile acestora sa fie anuntate iar presa trebuie sa cunoasca aceasta si sa se conformeze;

- atunci cand sunt obligati sa recunoasca un fapt deja cunoscut de presa sa se limiteze la confirmarea acestuia si la definitivarea informatiei, fara a incerca sa o schimbe;

- sa nu le fie teama sa-si contrazica anumite afirmatii, daca evolutia situatiei le infirma primele analize: contrazicerea este preferabila unei minciuni.

10. Strategii de refacere a imaginii post criza

1. Strategia negarii - negarea existentei crizei sau ca intre organizatie si criza nu exista un raport de tip cauza-efect.

2. Strategia distantarii - se accepta existenta crizei dar nu exista legaturi importante intre organizatie si criza.

3. Strategia intrarii in gratii - vizeaza castigarea simpatiei sau aprobarii publicului prin conectarea organizatiei la acele activitati care sunt valorizate pozitiv de catre public.

3. Strategia umilirii - vizeaza obtinerea iertarii publicului si convingerea lui sa accepte criza.

4. Strategia suferintei - prin care se doreste castigarea simpatiei publicului prin asumarea suferintelor produse de criza si prezentarea organizatiei ca o victima a unei conjuncturi externe nefavorabile.

Strategiile de refacere a imaginii se stabilesc dupa finalizarea situatiei de criza.

Staff-ul organizatiei, functie de cauzele si modul in care a decurs criza, opteaza, de regula, pentru folosirea unor variante care combina cele cinci tipuri de strategii, dand pondere mai mare sau mai mica uneia sau alteia dintre variante.

Concluzii finale:

Gestionarea crizelor din punct de vedere al comunicarii reprezinta cel mai sever examen pentru specialistii in relatii publice care le da nota la capitolul profesionalism.

O comunicare eficienta si la modul profesional contribuie in mod decisiv la reducerea influentelor negative asupra imaginii organizatiei si la refacerea ei.