Forta comunicarii

Forta comunicarii

1. Comunicarea nu este niciodata neutra

Buletinul meteo poate fi considerat o informatie neutra, in acelasi timp, el este un instrument: ne este prezentat de radio si televiziune, de mai multe ori in fiecare dimineata si in week-end. Avem nevoie de infor­matiile meteo pentru a afla cum sa ne imbracam, pentru a sti cum sa calatorim si la ce ora sa plecam la serviciu.

Imbracamintea are drept scop principal protectia fata de intemperii. Cu toate acestea, maniera in care cineva se imbraca descrie perso­nalitatea respectivului. Haina devine astfel mai mult decat un vesmant; ea transmite un mesaj, in fata oglinzii, dimineata, individul isi construieste o imagine despre sine, pe care o interpreteaza : se simte in forma sau e obosit, isi iubeste frizura sau nu-i place nasturele care se incheie sub barbie, in acest caz, simultan, emitatorul, mesajul si receptorul sunt unul si acelasi individ.

Nu trebuie deci sa ne uimeasca faptul ca mijloacele de comunicare construite cu scopul de a seduce sau de a convinge sunt, in mod esential, instrumente de influentare, deoarece ele indeamna la actiune si reactiune.

Pe de alta parte, exista circumstante in care este dificila interpretarea semnificatiei unei informatii. De ce oare, in toate serile de duminica si diminetile de luni, mass-media se intrec in a prezenta cel mai tragic si mai sangeros accident al sfarsitului de saptamana ? Pentru a descuraja publicul de la comiterea de imprudente pe sosele ? Atunci cand e vorba de un accident de avion, se doreste oare ca publicul sa se gandeasca la moarte ? Dar oare cine mai mediteaza cateva clipe asupra mortii dupa ce a vazut asemenea imagini tulburatoare? Exista, cu siguranta, cateva incercari de explicare a structurii si functiilor stirilor de fapt divers (Auclair, 1970) sau referitoare la sensul pe care acestea il dau mortii (Morin, 1970); totusi, studiile nu clarifica toate nelamuririle. Ceea ce este sigur este faptul ca acest tip de stiri sunt prezentate in fiecare saptamana, pentru ca ele au o anumita semnificatie. Nu ne propunem aici sa dam o interpretare, ci sa aratam ca aceste informatii nu sunt catusi de putin neutre.

De altfel, limbajul pe care il utilizam nu este nici el neutru. Cuvintele alese pentru a explica o situatie sunt ele insele incarcate de anumite semnificatii. O stire care relateaza crima comisa de un individ isi schimba sensul daca, in loc sa scriem "individ', folosim termenul "ministru' sau "episcop' Totusi, crima ramane crima.

Nu trebuie sa uitam ca "limbajul constituie un substitut al realitatii si face posibila orice distorsionare a acesteia' (Dumas, 1971, p. 154).

A actiona inseamna si a comunica

Numeroase domenii ale existentei sunt construite in jurul comunicarii. Ce face un avocat in timp ce apara o cauza? Actioneaza cu ajutorul cuvantului. Ce face un arhitect atunci cand construieste o casa? Le comu­nica celorlalti experienta pe care o poseda. Dar inginerul care constru­ieste un pod ? isi vinde cunostintele. Grupurile religioase, sindicale sau

de presiune nu actioneaza, nici ele, decat prin comunicare. "O decizie politica nu ajunge la intreaga sa dimensiune decat atunci cand este cunoscuta, inteleasa si acceptata' (SID, 1986).

In acest punct, se constata ca ratiunea de a fi si a actiona a numerosi parteneri sociali devine comunicarea.

3. Relatiile publice sunt mai mult decat un mijloc de difuzare

Prea adesea, relatiile publice sunt utilizate ca un instrument de difuzare a informatiei. Aceasta inseamna ca o organizatie studiaza o problema, glseste diferite solutii, apoi ia o decizie. Cand decizia este luata, Organizatia apeleaza la relatiile publice pentru a o prezenta. Astfel, relatiile publice sunt folosite ca un instrument de difuzare.

Dar care este interesul de a face cunoscuta o decizie daca oamenii nu sunt gata sa o accepte, nu sunt dispusi sa o adopte si chiar inclina mai degraba sa o respinga ? Care este interesul de a adopta o decizie, daca nu se tine seama de publicul-tinta, de mediul care chiar va o primi? O decizie nu este utila decat in masura in care ea va fi urmata, si nu doar cunoscuta.

"In elaborarea unui plan de actiune, in calendarul pregatirii sale si !n maniera de a-1 prezenta, deseori se obisnuieste sa se analizeze implicarea relatiilor publice in chiar ultimul moment, cand toate deciziile au fost luate si cand se inregistreaza deja primele erori: improvizatia in acest domeniu este un adversar redutabil' (SID, 1986).

4. Comunicarea este un instrument de gestiune

lntr-o organizatie, comunicarea exercita o functie la fel de importanta ca si resursele financiare, materiale, umane si informatice. Este vorba, pe de o parte, de faptul ca ea necesita aplicarea unor tehnici speciale si, pe de alta parte, ca trebuie sa se tina seama de ea in permanenta.

Planul de campanie permite gestionarea unei probleme sau oportu­nitati in cadrul unei organizatii, si nu doar trambitarea solutiei gasite, in acest sens, el este un veritabil instrument de gestiune. Nu vrem sa spunem ca, pentru problemele unei organizatii, relatiile publice reprezinta o solutie magica, insa ele constituie un factor care se adauga celorlalti factori si contribuie la o mai buna gestionare a situatiei.

Teoria marketingului se bazeaza pe faptul ca o organizatie trebuie sa se adapteze, sa se plieze pe nevoile publicului sau. Totusi, in realitate, orice organizatie incearca sa-si adapteze publicul la propriile nevoi si scopuri - supravietuirea, prosperitatea, profitul, obtinerea de avantaje si putere.

Pentru a atinge aceste scopuri, organizatia are nevoie de public, in principiu, intocmirea unui plan de comunicare inseamna in primul rand a face sa corespunda nevoile organizatiei (care nu sunt intotdeauna explicite) cu atitudinile publicului (care sunt adesea imprevizibile), in practica, aceasta inseamna folosirea tuturor mijloacelor de comunicare utile, in limitele unui buget cunoscut, pentru a obtine efectele dorite; cu alte cuvinte, identificarea celui mai potrivit mesaj pentru a atinge obiectivele privitoare la un public anume. Un plan de campanie repre­zinta o privire de ansamblu, cheia de bolta a oricarei initiative in domeniul relatiilor publice.

in concluzie, pentru a gestiona cu adevarat o problema sau o situatie de criza, o organizatie nu se poate multumi doar sa difuzeze informatii, ci trebuie sa pregateasca si terenul pe care acestea vor "ateriza'.

Pentru aceasta, inainte de a propune solutii, organizatia trebuie mai intai sa vorbeasca despre problema ce trebuie rezolvata; astfel, publicul se va familiariza cu obiectul discutiei. De exemplu, inainte de a-i convinge pe oameni sa-si schimbe un obicei ali­mentar, pentru ca organizatia lanseaza pe piata un nou produs, trebuie sa ii convingi ca au obiceiuri alimentare proaste. Altfel, ei nu si le vor schimba.

Dupa ce problema a devenit cunoscuta, trebuie prezentate diversele solutii care ar fi acceptabile, fara a se vorbi de hotararea luata. Preocuparea organizatiei, telul ei isi fac astfel loc in mintea publicului-tinta, permitand eliminarea impotrivirilor, pas cu pas.

Decizia luata trebuie prezentata in asa fel incat sa fie acceptabila si, in cele din urma, acceptata de populatie.

Astfel, organizatia trebuie sa-si construiasca mesajul astfel incat sa provoace cea mai mica rezistenta posibila din partea grupului vizat.

Iata deci ce se intelege prin utilizarea comunicarii ca instrument de gestiune. Pentru a face o campanie de relatii publice, trebuie, prin urmare, sa stabilim o strategie de ocupare a spatiului public, tinand cont de mediu, de realitatea sociala si de asteptarile populatiei.

Aceasta modalitate de a actiona se bazeaza, in fapt, pe o logica destul de simpla; in pofida acestei logici, unele organizatii nu acorda destula atentie respectarii tuturor etapelor presupuse de aplicarea unei Strategii corecte. Deseori, totul se petrece ca si cum oamenii se gandesc li produca mesajul inainte chiar sa stie ce vor sa spuna. Fenomenul se .xplica prin faptul ca avem de-a face cu un camp de activitate accesibil tuturor - comunicarea. Ajunge, astfel, sa fi realizat o strategie de relatii publice intr-o organizatie pentru a-ti da seama ca toti cei care se afla in garful piramidei de putere au, fiecare, cate o idee despre ce si cum ar trebui sa fie campania.

Pentru un specialist in relatii publice, sarcina cea mai dificila legata de conceperea unei strategii inteligente este aceea de a incerca sa-si convinga superiorii ca nu este de ajuns sa ai o idee buna ca sa faci o campanie de succes.

5. Comunicarea este un schimb

Comunicarea nu trebuie sa fie doar monologul unui emitator catre unul sau mai multe publicuri receptoare; ea trebuie sa fie, in acelasi timp, un dialog, care presupune partea sa de ascultare si, pe cat posibil, de raspunsuri (SID, 1986).

Atata vreme cat comunicarea va fi perceputa ca un mesaj conceput de o sursa pentru a influenta cetateanul/consumatorul care il receptio­neaza, vom avea un discurs cu sens unic, nerentabil. Pentru ca ambele parti sa realizeze schimbul, ele trebuie sa se asculte reciproc.

Unele organizatii au insa tendinta sa-si impuna punctele de vedere mai degraba decat sa schimbe informatii cu publicul lor, desi,  la cl in prezent, se dezvolta o noua filosofic a receptarii si schimbului informational, in majoritatea marilor organizatii, care au pus deja pe picioare sisteme de supraveghere atenta a reactiilor publicului.

6. Comunicarea reprezinta un factor de putere

Nu trebuie sa uitam, pe de alta parte, atractia pe care o exercita comunicarea si faptul ca, din acest motiv, ea constituie un factor de putere. Atunci cand companiile multinationale lanseaza un nou produs, ele nu ezita sa investeasca zeci de milioane de dolari pentru a-1 face cunoscut, deoarece stiu ca, daca strategia a fost bine pregatita, investitia se va recupera prin dividende importante, in perioadele electorale, o atitudine bine articulata poate permite unui candidat sa-si domine adversarii.

Publicitatea poate incuraja cumparaturi care nu ne sunt necesare; propaganda ii poate face pe oameni sa sustina cauze care, inainte, i-ar fi lasat indiferenti; relatiile publice te pot convinge sa-ti doresti sa citesti o carte anume, sa asisti la un spectacol sau sa frecventezi un loc care, fara aceste artificii de comunicare, ar fi trecut neobservat.

Deoarece comunicarea are puterea de a convinge, legislatorii au interzis, in mass-media, publicitatea la tigari, pentru a-i proteja pe tineri impotriva acestei influente pernicioase, si au cerut chiar unor marci anume sa nu-si mai foloseasca logo-urile (cum ar fi camila firmei Camei).

Nu intentionam sa judecam efectele comunicarii asupra indivizilor, dar, inca din secolul al IV-lea i.Hr., Platon, in Republica, sau, 000 de ani mai tarziu, Cervantes, in al sau Don Quijote, vorbeau despre efectele perverse ale literaturii asupra imaginatiei omenesti.

"Informatia a fost si va ramane intotdeauna asociata cu puterea. Conducatorii de organizatii vor continua sa comunice cu reticenta, deoarece ei identifica impartasirea informatiei cu o eroziune a puterii, a autoritatii' (Villeneuve, 1977).

7. Comunicarea este un instrument

Comunicarea este, in acelasi timp, un instrument, un ajutor. Asa cum cuvantul reprezinta un vehicul pentru gandire, comunicarea este un instrument aflat in serviciul organizatiilor.

In ceea ce priveste comunicarea, exista un enunt de baza, pe care consideram util sa-1 reamintim: ceea ce primeaza este cunoasterea realitatilor. Este suficient sa dam exemplul unei descoperiri stiintifice sau al unei prevederi legislative. Cata vreme ele nu sunt cunoscute, vor ramane inoperante, inexistente, oricat de importante ar fi.

Comunicarea este fondata intotdeauna pe principiul necesitatii ca realitatea sa fie cunoscuta pentru a fi perceputa ca atare, nefiind sufi­cienta existenta ei, pur si simplu.

8. Comunicarea este persuasiune

A persuada inseamna a face pe cineva sa creada ceva, sa fie convins de acel lucru sau sa doreasca sa faca ceva anume, cu o adeziune totala. Comunicarea nu este deci doar impartasirea unei informatii; ea repre­zinta dorinta de schimbare si reflecta o intentie de a da un sens anume realitatii.