De ce se practica relatiile publice?

De ce se practica relatiile publice?

Atunci cand o intreprindere, o organizatie sau o persoana incearca sa stabileasca relatii de simpatie cu publicurile sale, ea practica relatii publice. In sens foarte larg, relatiile publice constituie o atitudine, o abordare si o stare de spirit.

Atunci cand conducerea unei intreprinderi inculca tuturor angajatilor un anumit comportament de curtoazie, de politete, de atentie si servia-bilitate fata de clienti, ea dezvolta o stare de spirit de natura sa faciliteze relatiile de simpatie intre aceasta si publicurile sale.

Astfel, fiecare persoana practica o forma de relatii publice in activi­tatile pe care le desfasoara. Cand cineva raspunde cu un zambet unei priviri insistente sau incearca sa seduca prin intelect sau prin farmec, cauta sa creeze o relatie de simpatie. Cand o intreprindere organizeaza un concert rock sau unul de muzica clasica, ea doreste sa creeze legaturi pozitive cu publicul acelor concerte.

Anumite personalitati poseda o anumita carisma, suscita o forma de empatie si stiu sa atraga atentia si simpatia in mod natural. In lumea politica, de afaceri sau culturala, anumite personalitati marcheaza scena actualitatii, iar altele trec fara a se face remarcate. Unele aleg sa ramana discrete, iar altele exploateaza toate ocaziile in care se pot face remarcate.

Atunci cand o persoana, o intreprindere, o cauza nu poseda in mod natural aceste forte de atractie, se va incerca crearea lor prin construirea unui fond de simpatie. Relatiile publice devin atonei o functie a profesio­nistilor, care recurg la o multitudine de tehnici.

Vom trata in aceasta carte acea functie de gestiune care a devenit in orice organizatie la fel de esentiala ca si celelalte mari functii de gestiune, precum resursele umane, materiale, financiare si informa­tionale.

1. De ce se practica relatiile publice?

La relatii publice s-a recurs din necesitate. Pentru a-ti ocupa locul sub soare, pentru a te apara de atacuri, pentru a-ti impartasi punctele de vedere, trebuie sa stii sa vorbesti, sa inveti sa asculti si sa poti comunica.

Rolul relatiilor publice se defineste prin nevoia de a fi, prin dorinta de a aparea si prin frica de a disparea. Specificitatea lor rezida in dotarea organizatiilor, serviciilor sau cauzelor cu o imagine pozitiva si in stabilirea strategiilor pentru a putea face fata provocarilor, mizelor si problemelor cu care ele se confrunta.

Ratiunea de a fi a relatiilor publice se bazeaza pe cateva principii fundamentale:

A

In societate, pentru a exista, trebuie mai intai sa te faci acceptat
si, pentru aceasta, trebuie sa stii sa te pui in valoare.

Pentru a te dezvolta, trebuie sa-ti construiesti o imagine si sa stii
sa te impui.

Iar pentru a rezista, trebuie sa stii sa te aperi.

Dar, mai intai de toate, trebuie sa recunosti ca nu se poate trai
fara a interactiona cu mediul in care existi.

Sa revedem aceste principii intr-o maniera mai elaborata pentru a intelege de ce se practica relatiile publice.

^{1.1. Pentru ca nu putem trai fara comunicare}

Anumite evidente merita cateodata sa fie reamintite. Nu exista realitate fara comunicare. Un eveniment, o idee, un serviciu care nu sunt cunoscute nu exista in societate. Aceleasi elemente, daca sunt prost

cunoscute, sunt prost percepute. Ceea ce nu este cunoscut sau ceea ce este prost perceput antreneaza perceptii deformate.

Stiinta vietii se bazeaza pe principiul CGmenicarii. Ceea ce face ca o fiinta sa existe este mai intai comunicarea dintre doua sexe diferite. Ele se reproduc tocmai deoarece una este atrasa de cealalta prin parada, artificii, cantece, cadouri, seductie, talent etc. Sociologia animala si umana abunda in exemple pe cat de curioase, pe atat de elocvente. Reprodu­cerea se bazeaza mai intai pe arta seductiei sau atragerii partenerului.

Prin reproducere, iau nastere embrionul si fiinta vie. Or, de cand se cunoaste functionarea ADN-ului si a ARN-ului, se stie ca materia vie se structureaza prin schimb de informatie. Fiecare celula extrage din mediu informatiile necesare dezvoltarii. Cand apare fiinta vie, ea continua sa se dezvolte prin informatia pe care o primeste de la mediu. Daca o informatie comporta implicatii negative, precum boala, fiinta va dezvolta anticorpi pentru a raspunde atacului primit. Daca raspunsul nu este eficient, informatia periculoasa isi va urma drumul si va distruge organismul.

Corpul social functioneaza la fel. Interactiunea si schimbul de informatie dintre subsistemele componente se stabilizeaza intr-un anume echilibru care poate fi perturbat de orice informatie noua. Informatia este cea care creeaza echilibrul si dezechilibrul. in consecinta, orice organizatie, fie fizica, fie sociala, trebuie sa traiasca in functie de informatiile care circula.

Or, pentru a-si mentine existenta, o organizatie trebuie mai intai sa se faca cunoscuta. Pentru a se dezvolta, ea trebuie sa-si seduca mediul. Iar pentru a nu cadea in capcanele informatiilor care i-ar putea dauna, ea trebuie sa se apere. Pentru a-si valoriza zona de influenta, ea trebuie sa cucereasca. Iar pentru a domni, trebuie sa se impuna.

In aceasta viziune, relatiile publice sunt un instrument eficient de schimb de informatii, chiar daca anumite persoane sustin ca ar fi un instrument de manipulare. Paunul care isi face coada roata, porumbelul care gangureste, pasarea care canta nu fac decat sa-si foloseasca farme­cul, pentru a cuceri. De ce vad unii in asta manipulare? Doar actul seductiei nu duce automat la victorie. Toti sunt in competitie cu niste rivali Ce s-ar intampla daca aceste animale ar alege sa fie tacute, retrase, rezervate, terne?

in societatile deschise, orice organizatie poate revendica dreptul Ia tacere ca si la cuvant si, in acelasi timp, se poate expune incon­venientelor si avantajelor luarii sale de pozitie. De aceea, recurgerea la relatiile publice devine o alegere sau o obligatie pentru intreprinderile si organizatiile care doresc sa participe la dezbaterile publice.

1.1.1. Obligatia de a comunica

Comunicarea este oare o alegere sau o obligatie ? Depinde. De exemplu, nu s-ar putea vorbi de politica fara comunicare. Desigur, dictaturi au existat. Dar democratiile occidentale cer ca fiecare partid sa incerce sa se faca cunoscut prin strategii de comunicare bine gandite pentru a-si castiga electoratul. De fapt, politica este aproape integral construita plecand de la discursuri. Politica devine arta de a propune caile cele mai potrivite pentru a castiga voturi.

A

In planul economiei, publicitatea este varful de lance al dinamis­mului acesteia. Fara publicitate, nu ar exista consumul de masa, nici productia de masa. Prin intermediul publicitatii se face cunoscuta existenta produselor pentru consumatorii raspanditi pe vaste teritorii. Si, cu cat consumatorilor li se vor parea mai seducatoare produsele, cu atat intreprinderile vor produce mai mult si astfel economia va prospera.

in plan social, comunicarea este cea care da realitate cauzelor. Grupul canadian "Pro-vie' afirma ca un avort este un asasinat; grupul "Pro-choix' afirma ca o femeie are dreptul sa dispuna de corpul sau. Se infrunta astfel aici doua constructii ale realitatii.

Atunci cand muncitorii sau antreprenorii din constructii, doi inamici ereditari, vin sa manifesteze in fata parlamentului si blocheaza drumuri, ei vor de fapt sa atraga atentia mass-media. Ei nu se preocupa de inconvenientul creat prin blocarea drumurilor; stiu ca un asemenea gest va atrage atentia mass-media.

Medicina de astazi a schimbat medicamentele pe informatii. Se incearca mai putin ingrijirea si mai mult prevenirea. Medicina se construieste in jurul unui discurs de prevenire : a face exercitii, a manca mai putine produse cu grasimi, a reduce consumul de bauturi alcoolice, de droguri si medicamente.

Nu exista realitate culturala fara comunicare. Un artist nu apare pe scena publica decat raspunzand logicii mediatice: face un spectacol, lanseaza o carte, un disc sau un film, se casatoreste, divorteaza sau moare. Daca alege sa fie discret, exista toate sansele ca sa fie uitat curand.

1.1 2.. Necesitatea de a recurge la mass-media

Pentru a exista, trebuie deci sa apari, Si, pentru a aparea, trebuie sa ai acces la mass-media, De indata ce o intreprindere sau o organizatie se pronunta in spatiul public, ea este confruntata cu universul mediatic, intrucat orice discurs public trebuie mediatizat pentru a obtine cat mai multa difuzare. Iar mass-media conduc lumea. De aici, decurg doua logici care se infrunta: aceea a intreprinderilor care trebuie sa-si faca cunoscuta ratiunea de a fi si aceea a mass-media, care decid cui ii vor acorda spatiu. Mass-media se considera, pe buna dreptate, pavaza in fata dominatiei diverselor puteri care anima societatea. Ceea ce era la inceput o simpla ratiune de a fi devine acum o lupta pentru putere.

Pe de alta parte, nu mai exista o pertinenta in sine a discursului; acesta trebuie pus in balanta cu cel al concurentilor, fiind mai apoi evaluate sansele preluarii lui de catre mass-media. Se vorbeste de acum de strategie. Nu mai este suficient sa expui faptele, ideile, ci trebuie sa stii cum sa le spui si cand sa le spui. Si nu mai este suficient sa te prezinti in spatiul public, trebuie sa stii sa-1 ocupi. Ceea ce era la inceput expresia unei idei generoase devine acum un razboi impotriva opiniilor adversarilor pe campul de batalie animat sau minat de mass-media.

Relatiile publice se practica deci din necesitate. Trebuie sa te exprimi, sa faci fata adversarilor, sa infrunti logica mass-media. Si toate acestea pot duce la crearea unui dialog cu publicul tau. Ceea ce era discurs la inceput a devenit lupta contra concurentilor, batalie pentru a obtine spatiu-media si, in ultima instanta, dialog cu publicurile proprii, ceea ce era de fapt obiectivul vizat. Strategiile de relatii publice sunt atat metode de a te face remarcat, cat si sisteme de autoaparare.

Atunci cand reusesti sa-ti domini concurentii si sa seduci mass-media, cum sa gasesti un limbaj care sa reuseasca sa convinga publicul vizat ? Cum sa creezi un dialog cu publicuri atat de diversificate, care poseda putine cunostinte sau chiar deloc despre organizatie, despre produsele, serviciile sau ideile acesteia, avand o atitudine mai mult sau mai putin pozitiva fata de obiectul comunicarii si nestiind de ce ar trebui sa-si schimbe comportamentul ?

Ceea ce cauta relationistul este sa-si cunoasca publicul si mediul, sa stie sa transmita preocuparile, provocarile si orientarile sale si sa fie capabil sa faca sa se creada ca ceea ce ofera el este superior a ceea ce se poate gasi in alta parte.

^{t/L Pentru a atrage atenfia}

inainte de a convinge publicul vizat intr-o anumita privinta, trebuie mai intai atrasa atentia acestuia. Daca publicul nu cunoaste organizatia, serviciul, cauza in chestiune, cu siguranta el nu o va adopta. in fiecare zi, noi organizatii iau nastere, noi candidati politici apar, noi produse sunt scoase pe piata, noi idei circula. Pentru a-si impune existenta, ele trebuie sa se faca remarcate. Si cu cat se fac mai remarcate, cu atat isi umbresc concurentii, care trebuie atunci sa-si dubleze efortul pentru a mentine interesul si atentia de partea lor.

Astfel, marile institutii, marile produse de masa vor incerca in permanenta sa fie prezente in mediul fiecaruia. Fie ca sunt companii producatoare de bere ori de bauturi carbogazoase, banci, companii aeriene, ele bombardeaza consumatorul cu mesaje pentru a-i reaminti ca sunt acolo si ca nu vor sa fie uitate.

Individul poate atrage atentia asupra sa in multe feluri: prin maniera de a se imbraca, de a-si aranja parul etc. Spre exemplu, anumiti sportivi si-au intretinut celebritatea schimbandu-si culoarea parului. Individul mai poate incerca sa-si puna in valoare ideile exprimandu-si-le in tribune de prestigiu, venind ca invitat la emisiuni de mare audienta.

A

intreprinderea va incerca sa atraga atentia creand evenimente care, la randul lor, vor monopoliza mass-media. Benetton organizeaza in fiecare an o conferinta de presa pentru a anunta noua campanie de afise. Iar acestea fac turul intregii lumi inainte de a fi expuse pe panouri publicitare.

Diverse organizatii pregatesc manifestatii publice si marsuri, blo­cheaza strazi si ocupa birouri pentru a atrage atentia asupra reven­dicarilor lor. Fara aceste gesturi, ar ramane necunoscute publicului si mass-media.

Altele au recurs la idei mai originale. Pentru a atrage atentia asupra faptului ca taxele faceau sa creasca cu 85% pretul bauturilor alcoolice, fabricantii de bauturi alcoolice si-au trimis angajatii la un mars pe strazile Montreal-ului, grupul avand forma unei sticle. Fiecare tinea o umbrela colorata, cea mai mare masa de culori semnificand taxele. Aceasta fotografie a fost preluata de mai multe institutii de presa din toata tara, pentru ca atragea atentia vizual. Stirea s-a aflat pe prima pagina din Le Devoir, La Presse si pe prima pagina in culori a primului caiet Soleil. Nu atat amploarea stirii a atras atentia, cat punerea in scena, construita pentru a raspunde nevoilor mass-media (exemplul 1).

La Londra, pentru promovarea unui film de groaza, Sarpele si curcubeul, s-au trimis prin posta 700 de serpi magazinelor de casete video (exemplul 2). Aceasta idee a avut un dubim succes : pe de-o parte, mass-media au vorbit despre acest fapt chiar pana in Quebec; pe de alta parte, Societatea pentru protectia animalelor a condamnat gestul, ceea ce a conferit o si mai mare vizibilitate evenimentului. Acest exemplu ilustreaza de asemenea ca fiecare gest al unei organizatii este urmarit de organizatii cu vocatii divergente.

Exemplul 1

Embouteillage

(foto: Jacques Nadeau)

APROXIMATIV 1.000 de persoane, alcatuind un grup sub forma unei sticle, au manifestat ieri la Montreal, in fata birourilor Primului-Ministra Johnson» pentru a protesta impotriva nivelului ridicat al taxelor la bauturile alcoolice. Manifestatia a durat o ora si reunea patroni si angajati ai marilor fabrici producatoare de bauturi alcoolice, creand numeroase blocaje in apropierea bulevardului Reee-Levesque.

Sursa : Le Devoir, joi, 18 august 1994.

Joc de cuvinte, embouteillage insemnand in limba franceza si "tragerea unui lichid in sticle', si "blocaj de circulatie' (n.tr.).

promovarea unui film de groaza

Agentia France-Presse Londra

Sute de serpi vii au fost expediati vineri dimineata de o societate cine­matografica proprietarilor de magazine de casete video pentru a asigura pro­movarea ultimului sau film de groaza, Sarpele si curcubeul.

Societatea britanica pentru protectia animalelor (RSPCA) s-a ridicat impo­triva acestei initiative "crude si irespon­sabile' si si-a pus inspectorii in alerta, pentru a veni in ajutorul comercian­tilor ingroziti ca gasisera reptile in posta de dimineata.

Serpii, o specie chineza cu pielea argintie cu linii gri, pot atinge lun­gimea de 90 de centimetri. Sapte sute de exemplare urmeaza sa fie expediate in cadrul acestei campanii publicitare.

"Desi nu sunt veninosi, daca au fost recent importati, acesti serpi poseda un mare numar de paraziti, care ar putea fi periculosi pentru oameni', a afirmat un purtator de cuvant al RSPCA.

RSPCA se indoieste de asemenea ca reptilele, care sunt obisnuite cu cal­dura constanta, vor supravietui pana la sfarsitul actiunii de promovare de o luna, prevazuta de CIC Video Distributors.

In pliantul sau, societatea afirma ca serpii nu trebuie hraniti in aceasta peri­oada, dar, conform expertilor consultati de RSPCA, ei au nevoie sa manance in fiecare saptamana

Sursa: La Presse, sambata, 26 august 1989.

Pentru o ilustrare cat mai elocventa, in cazul exemplelor 2, 3, 5 si 8, am adoptat varianta redarii articolelor in original, cu adaptarea in limba romana (n.ed.).

Cand IBM a organizat cunoscuta partida de sah dintre Kasparov si computerul Deep Blue, fiecare partida a fost preluata de ansamblul mass-media de pe intreaga planeta, pe toata durata turneului (exemplul 3).

Pentru a atrage atentia asupra pericolului fumatului, s-a construit in fata Parlamentului federal de la Ottawa un monument in memoria fumatorilor decedati (exemplul 4).

Pentru a se face cunoscute si acceptate, pentru a se pune in valoare in fata publicurilor si a mass-media, intreprinderile nu mai au de ales. Daca raman tacute si discrete, altele mai dinamice vor ocupa spatiul public. Atentia mass-media este cu atat mai esentiala cu cat ele repre­zinta mijlocul cel mai simplu prin care iti poti vedea mesajul multiplicat, amplificat pentru publicurile vizate. De unde necesitatea de a stapani bine relatiile cu presa in strategiile de relatii publice.

1.3. Pentru a informa

Mass-media ofera un serviciu colectivitatii, facand cunoscute marile decizii ale organizatiilor sau derularea unor evenimente sociale, cultu­rale, politice ori sportive.

Pentru a avea acces la acest serviciu, pentru a face cunoscute aceste elemente, trebuie concepute activitati de relatii publice. S-ar putea concretiza in lansari, declaratii oficiale, emiterea unor comunicate de presa, in organizarea unor conferinte de presa sau participarea la tribune publice.

De fapt, de indata ce o intreprindere sau o organizatie decide sa informeze populatia in legatura cu elemente care ii modifica structura, aceste elemente vor fi preluate de mass-media daca organizatia respec­tiva va sti sa le enunte in termeni mediatici. Fie ca este vorba de cresterea pretului la lapte, de fuziunea a doua intreprinderi, de declan­sarea unei greve, de lansarea unei carti sau a unui disc, stirea va interesa oricum mass-media. Ceea ce inseamna ca intreprinderile sau orga­nizatiile care nu au dobandit reflexul de a preveni mass-media in legatura cu schimbarile ce Ie preocupa au au dreptul la o acoperire mediatica. Caci, daca intreprinderile nu anunta mass-media in ceea ce priveste aceste schimbari, exista putine sanse ca mass-media sa fie informate si sa informeze la randul lor publicul.

Exemplul 3

Kasparov remporte son premier match contre Deeper Blue

Omul 1, masina 0

Kasparov castiga prima partida impotriva lui Deeper Blue

. NEW YORK (AP) - Anul trecut, Deep Blue a intrat in istorie devenind primul calculator care a invins un Mare maestru al sahului. Dar, intr-un final, omul -campionul mondial Garry Kasparov -si-a luat revansa in fata masinii. Ieri seara, Garry Kasparov a castigat prima partida dintr-o serie de sase impotriva lui Deeper Blue, noua creatie a IBM, si mai puternic decat precedentul, intr-o prima etapa dintr-o revansa care va pune fata in fata adversarii pana ia il mai.

Calculatorul a declarat forfait dupa mutarea cu nr. 45 a lui Kasparov, intr-o partida care a durat ceva mai putin de patru ore.

Aproximativ 450 de persoane au urmarit pe un ecran video acest schimb derulat la etajul 35 al Equitable Center din New York.

Cu ocazia primului schimb din februarie 1996, din Philadelphia, rusul Kasparov, in varsta de 34 de ani, consi­derat de multa lume cel mai bun sahist al tuturor timpurilor, a fost ingenunchiat de calculator in primul tur, invingandu-1 in cel de-al doilea. A treia si a patra par­tida s-au soldat cu remiza, dupa care omul a castigat urmatoarele doua partide impo­triva masinii, fiind declarat invingator. Astazi insa, potrivit creatorilor sai, Deeper Blue poate evalua 200 de mili­oane de mutari pe secunda Ceea ce inseamna o viteza de "gandire' de doua ori mal mare decat cea de anul trecut. Calculatorul a fost si "antrenat** de catre Joel Benjamin, mare maestru american, care a incercat sa-i "insufle' acestuia ceea ce-i lipsise in 1996, adica o anume dimensiune umana, o anumita putere de intelegere a psihologiei adversarului Inteligenta artificiala a monstrului infor­matic a fost intr-adevar invinsa din cauza unor parametri mai abstracti, mai strategici.

Iar provocarea pare sa mearga mult dincolo de mizele unei simple partide de sah. Tine de o dimensiune aproape etica, dupa cum sublinia Kasparov inaintea acestei partide la varf: "intr-o oarecare masura, cred ca incerc sa salvez demni­tatea umana disputand aceasta partida. Pe de alta parte, acest sistem a fost creat de o echipa de cercetatori si oameni de stiinta, ei sunt adevaratii mei adversari. Sa vedem ce au reusit sa puna la punct, in materie de calculatoare, pentru a sfida forta spiritului uman'.

Urmatoarele partide sunt programate pentru maine, pentru marti si miercuri, apoi pentru zilele de 10 si 11 mai.

Sortii au decis ca in prima partida Kasparov sa joace cu albele. Asadar, omul a avut prima mutare pe tabla de sah.

Garry Kasparov, campion mondial inca din 1985, va incasa o prima de 700.000 de dolari pentru victorie, iar daca pierde - de 400.000 de dolari. Sunt bani pusi in joc de compania IBM, pentru o partida care se anunta cea mai media- -tizata in lumea sahului.

In orice caz, mai mediatizata decat cele care, desi epocale, nu puneau fata in fata decat doua simple minti ome­nesti

Sursa: Le Soleil, duminica, 4 mai 1997.

Exemplul 4

_{Fumatorul necunoscut}

Cu ocazia primei aniversari a legalizarii publicitatii pentru tigari, un tanar student la medicina din Ottawa depune o jerba de flori la picioarele monu­mentului ridicat in memoria fumatorilor decedati.

Sursa: Le Soleil, 19 septembrie 1996.

A-ti face cunoscute activitatile, deciziile, orientarile este astfel o necesitate pentru intreprinderi si organizatii. Daca nu, ele se inconjoara singure cu un zid al tacerii.

Pe langa utilizarea retelei mass-media, organizatiile au recurs si la alte mijloace si tehnici, precum pliantele sau expozitiile. Trebuie sa retinem deci in acest punct ideea urmatoare : cu cat intreprinderile vor realiza mai multe activitati de relatii publice, cu atat se va vorbi mai mult despre ele.

Astfel» majoritatea intreprinderilor si organizatiilor au inteles impor­tanta comunicarii. Ele stiu sa privilegieze comunicarea la toate nivelurile si in toate sensurile, atat in interiorul companiei, cat si cu clientii, cu furnizorii lor, cu comunitatea care le inconjoara si cu societatea in general.

^{1.4. Pentru a crea un climat de simpatie}

Dincolo de dorinta de a atrage atentia pentru a face sa se vorbeasca despre sine si de a informa pentru a-si face cunoscute deciziile, orice organizatie doreste sa creeze legaturi armonioase cu publicurile sale. intrucat a te face cunoscut nu inseamna totul, trebuie de asemenea sa te faci acceptat. Cu cat se creeaza un curent de simpatie intre o organizatie si publicurile ei, cu atat acestea din urma vor fi mai dispuse sa apeleze la acea organizatie.

Relatiile publice cauta deci sa creeze un climat favorabil intre o intreprindere si publicurile sale interne si externe, sa le castige incre­derea, sa le suscite admiratia sau simpatia, sa construiasca raporturi pozitive, sa instaureze un climat de intelegere si acceptare. Aceste lucruri o data facute, intreprinderea se ataseaza de clientela sa prin legaturi emotionale si cauta sa mentina in randul opiniei publice reactii favorabile activitatii sale, daca nu chiar o anumita complicitate.

, Este dificil de evaluat adevaratul efect al activitatilor de relatii publice care vizeaza instituirea unor legaturi de simpatie. Este evidenta insa existenta lor. Servesc ele oare cu adevarat scopurilor organizatiilor ? Acest fapt nu este intotdeauna evident. Dar relatiile publice ii confera o aparenfa sociala de simpatie pe care intreprinderea o poate exploata la momentul potrivit.

Cand regiunea Saguenay-Lac-Saint-Jean a suferit tragice inundatii, colectivitatea din Quebec a simpatizat si a dorit sa-si manifeste solidaritatea cu sinistratii. Ne amintim cu totii donatia de un milion de dolari a lui Pierre Peladeau*. Din simpatie pentru sinistrati, a varsat aceasta suma, castigandu-si la randul sau, prin acel gest, simpatia oamenilor. Relatiile publice permit construirea unui capital de simpatie care, in anumite circumstante, poate aduce beneficii donatorului,

Acest capital se construieste plecand de la gesturi mari si gesturi mici. Daca veterinarul care v-a "adormit' cainele si v-a cerat sa platiti scump pentru acest act medical va trimite un cuvant de simpatie dupa moartea animalului dumneavoastra de companie, veti avea mereu o anume consideratie pentru el. De aici si pana la a-i solicita ingrijirea viitorului dumneavoastra animal de companie nu este decat un pas.

Ce se intampla daca o intreprindere nu se bucura de acest capital de simpatie ? in principiu, nimic. Coca-Cola isi vinde produsele si nu-si face cunoscute activitatile sociale ; cu toate astea, o duce bine. Dar se considera totodata ca o intreprindere care si-a dat un cadru de referinta pozitiv poate iesi mai bine dintr-un impas, deoarece se bucura de la bun inceput de un credit de simpatie. Cu cat intreprinderile isi creeaza o imagine de bun cetatean, de responsabilitate sociala, cu atat guvernul are tendinta sa le acorde incredere, sa le lase sa se autogestioneze si chiar sa le incredinteze sarcini care pana atunci ii apartinusera.

Astfel, in anii '90, marile intreprinderi au dezvoltat un discurs ecologist. Ele utilizeaza hartie reciclabila si fac cunoscut acest lucru. Componentele produselor lor sunt reciclabile, iar intreprinderile se mandresc cu asta. Ele diminueaza poluarea atmosferica utilizand noi procedee si anunta acest lucru cat pot de tare. Care sunt dividendele pe care le retin din aceasta activitate ? Este intotdeauna greu sa le evaluezi. Dar intreprinderile sunt prinse intre goana dupa profit - care le incita sa investeasca cat mai putin posibil in acest sector -, critica grupurilor ecologiste - care le imping sa investeasca maximum posibil - si guvern -care valseaza intre exigentele unora si ale altora, intre cel care a reusit sa obtina cel mai bun capital politic de simpatie si cel care face curte si sustine partidul politic in chestiune.

Pierre Peladeau era pe atunci presedintele celei mal Importante organizatii de comunicare din Quebec: Quebecor, Aceasta organizatie poseda cele mai van­dute doua cotidiene din Quebec, precum si cotidianul din regiunea sinistrata, unde fisurarea unui baraj avusese ca urmare grave inundatii. Donatia sa "gene­roasa' a starnit simpatie in randul populatiei (n.tr.).

Fiecare organizatie trebuie sa-si cultive totodata un capital de simpatie chiar in randurile propriului personal. Acest lucru ii va facilita implan­tarea politicilor sale, rezolvarea problemelor, atingerea obiectivelor si instaurarea unui climat pozitiv de lucru.

1.5. Pentru a rezolva o problema

A

In fata diverselor probleme cu care se confrunta, o organizatie poate recurge la o multitudine de mijloace pentru a le rezolva. Or, relatiile publice apar din ce in ce mai mult ca o metoda originala de a le face fata.

In timpul scandalului de la sfarsitul anilor '90, datorat ploilor inghetate care au acoperit regiunea Quebec cu polei, Hydro-Quebec a sustinut in fiecare zi conferinte de presa pentru a gestiona mai bine criza. Membrii din conducere au venit la fata locului imbracati simplu, in pulovere pe gat, pentru a da impresia ca au coborat de pe piedestalul lor pentru a infrunta mai bine criza.

Cand tatal Ceciliei Tran a fost inchis in Vietnam la mijlocul anilor '90, aceasta a facut sa circule o petitie pentru a-si elibera tatal. Tanara Lariviere facuse aceiasi lucra dupa decesul tragic al surorii sale, pentru a combate efectele violentei din mass-media.

Ce face o intreprindere ca Perrier atunci cand gaseste benzen in sticlele sale cu apa pura ? Ce face compania Chrysler atunci cand se vede acuzata de falsificarea contoarelor de kilometraj de la toate masinile sale de proba ? Ce fac marile corporatii profesionale cand cativa dintre membrii lor sunt acuzati ca nu si-au facut datoria? Ce fac companiile producatoare de hartie atunci cand sunt acuzate ca nu au tinut cont de mediul inconjurator? Ce face fostul prim-ministru al Canadei, Brian Mulroney, atunci cand este banuit ca ar fi luat mita ? Ce fac autohtonii in lupta lor pentru a-si proteja mai bine drepturile ? in toate cazurile, si unii₅ si altii au recurs la activitati de relatii publice pentru a gestiona

A

mai bine criza. Intr-o maniera mai precisa, activitatile organizate aveau ca scop orientarea opiniei publice astfel incat sa le fie favorabila. Este ceea ce se numeste gestiunea mizelor.

1.6. Pentru a gestiona o provocare

Orice organizatie traieste din proiecte, isi fixeaza obiective pe termen iung si scurt, face fata noilor provocari. Fie ca e vorba de o fuziune, de o lupta de sindicalizare a angajatilor unei intreprinderi, de o batalie intre un grup de cetateni care sunt contra poluarii si o intreprindere stabilita in cartierul lor, recurgerea la procesul judiciar sau de regle­mentare se impune ca o prima etapa a procesului. Dar, in cazul unei fuziuni, cum sa linistesti actionarii, partenerii, angajatii? in cazul unei lupte de sindicalizare, cum sa convingi opinia publica sa sustina o miscare muncitoreasca? in cazul unei lupte impotriva poluarii, cum sa fii sigur ca lobby-urile marilor intreprinderi nu vor avea castig de cauza asupra oamenilor de rand in fata instantelor guvernamentale ?

Aici, relatiile publice devin instrumente esentiale in gestiunea mizelor. Ele dau o dimensiune sociala fiecarei provocari. Si, adesea, dimensiunea sociala este cea care constituie cheia solutiei.

Cand provocarea este de ordin comercial si consta in a face cunoscut un produs sau serviciu, in a determina incercarea sau cumpararea lui, relatiile publice si marketingul vor utiliza metode de promovare si de vanzare. Ele devin un instrument de afaceri. Dincolo de relatia cu presa, se va recurge la demonstratii, concursuri, expozitii; se vor da burse purtand numele intreprinderii si se vor organiza anumite eveni­mente. Obiectivul urmarit este de a face cunoscut numele produsului si de a-1 face sa se vanda.

^{1.7. Pentru a dezvolta o imagine}

In ochii cetateanului-consumator, imaginea reflecta adesea o dimensiune la fel de importanta ca si fondul. Simpla evocare a lui Hoit Renfrew si Zellers trimite la doua imagini diferite. Cartierele dintr-un oras si-au dezvoltat toate personalitatea, fara sa simbolizeze insa aceleasi valori. O marca cunoscuta este o asigurare de calitate in fata unei alegeri pe care vrei sa o faci.

Daca o intreprindere are o reputatie proasta, daca da impresia ca-si exploateaza angajatii, ca produce bunuri de proasta calitate si este prea putin interesata de plangerile clientilor» ea va trebui mai devreme sau mai tarziu sa dea socoteala celor care sunt nemultumiti.

Pe de alta parte, o societate precum Benetton da impresia ca se intereseaza de cauzele umanitare si se bucura astfel de un capital de imagine mai pozitiv, chiar daca anumite afise ale sale au generat controverse. Invers, aceasta intreprindere este mai vulnerabila daca face niste gesturi ce vin in contradictie cu imaginea proiectata. Utilizarea copiilor in uzinele sale din Lumea a treia a constituit obiectul unor critici severe.

De ce alegem un restaurant in locul altuia ? Adesea, pentru ca are o reputatie mai buna. Alte locuri, poate superioare aceluia, dar care nu au atins acelasi grad de notorietate, se vor vedea mai putin frecventate.

In mod imperceptibil, imaginea devine motorul mai multor alegeri. Ce anume motiveaza cumpararea unei masini, si nu a alteia, care are acelasi pret? Dintre Lada si Hyundai, care are o imagine mai buna?

Imaginea este produsul unui ansamblu de factori. Unii pot fi contro­lati de intreprinderea insasi. Iar cea care nu se preocupa de asta sau crede ca acest lucru are prea putina importanta lasa altora grija de a-si dezvolta o imagine mai buna. Caci, din ce in ce mai mult, concurenta este vizibila in toate sectoarele de activitate umana. Succesul le apartine celor care au o imagine mai buna.

De ce jeansii Levi's nu mai sunt la fel de apreciati in randul adolescentilor americani? in 1990 detineau 50% din cota de piata, dupa aproape zece ani ramanand cu putin mai mult de 26%. Si acest lucru s-a datorat faptului ca si-au pastrat o imagine depasita, jeansii nefiind destul de colorati, de fantezisti, explica un analist. Altii vor spune ca, angajand copii in fabricile sale, compania a pierdut la randul ei un anume capital de simpatie.

De ce anumite titluri la bursa, care nu sunt mai rentabile decat altele, se vand mai bine ? Pentru ca, in ochii investitorilor, o imagine mai buna inspira mai multa incredere.

Or, imaginea este construita de personalitatea intreprinderii, dar si de activitatile de relatii publice care sunt grefate pe aceasta.

^{1.8. Pentru a ne apara}

Pentru a exista, a se dezvolta si pentru a se valorifica, organizatiile trebuie deci sa dezvolte strategii de comunicare. Dar societatea este astfel construita incat intreprinderile si organizatiile trebuie sa se lupte si pentru a-si mentine prerogativele si succesul, si pentru a face fata concurentilor sau adversarilor.

in societate, nimeni nu mai este la adapost de competitori. Pepsi se afla in razboi cu Coca-Cola, grupul "Pro-choix' cu grupul "Pro-vie', Partidul liberal cu Partidul Quebec-ului, vecinii se plang de uzina care se construieste langa ei si de faptul ca o cladire istorica din apropiere urmeaza sa fie demolata.

Multe grupuri fara voce au reusit sa-si faca un loc datorita revendi­carilor lor. Printre altele, este cazul muncitorilor, al minoritatilor (etnice, culturale sau sociale), asa cum era cazul, odinioara, al femeilor si al nefumatorilor.

Mass-media au constituit aproape intotdeauna un sprijin pentru aceste grupuri sociale care au utilizat toate strategiile de relatii publice pentru a avea dreptul la opinie.

Organizatiile evolueaza pe un teren de lupta continua. Gigantul american Microsoft este atacat de guvern si de competitori pentru concurenta neloiala. Mass-media supravegheaza cu pofta toti pasii gresiti ai mai-marilor acestei lumi. Concurentii se supravegheaza si se denunta reciproc. Cetatenii-consumatori se aliaza impotriva atingerilor aduse valorilor lor. Am vazut rezidenti cinstiti luptandu-se cu vigoare pentru a nu vedea in cartierul lor o casa pentru persoane bolnave de SIDA, cu deficiente mintale, toxicomani sau fosti detinuti.

Pentru a se mentine, orice organizatie intampina dificultati. Ea trebuie, in consecinta, sa se apere, sa contraatace, sa fie in garda. Si, cum trebuie sa infrunte tribunalul opiniei publice, ea nu poate ramane pasiva. De unde necesitatea de a stabili strategii de comunicare pentru a face fata atacurilor.

^{1.9. Pentru a Infleenfa opinia publicului}

Este deja evident ca miza strategiilor de relatii publice este aceea de a mobiliza opinia publicului, caci, chiar daca aceasta are adesea o mica importanta in deciziile care se Iau, tot ea poate avea si ultimul cuvant.

Pentru a-ti putea Influenta publicul, trebuie sa il cunosti. Trebuie sa stii sa-i provoci anumite reactii, sa obtii exprimarea opiniilor lui, sa stii sa le analizezi si sa fii capabil sa te adaptezi in functie de ele. De fapt, este vorba despre orientarea opiniei publicului in sensul obiectivelor organizatiei.

Daca o organizatie lasa altora grija de a orienta opinia publicului, ea va fi victima unghiului de perceptie pe care organizatiile concurente il vor impune. Totusi, nu trebuie, sa credem ca publicul accepta si asimileaza toate informatiile care ii sunt comunicate. El primeste in fiecare zi informatii atat de contradictorii incat nu le poate retine pe toate fara sa devina inconstant. El face o alegere. Dar orice intreprindere sau organizatie trebuie sa-si prezinte propria viziune asupra lucrurilor daca nu doreste ca publicul sa aleaga in necunostinta de cauza.

Intr-o intreprindere, grija de a aprecia ceea ce gandeste publicul apartine relatiilor publice. Acest birou supravegheaza starile de spirit ale publicului, salturile sale de dispozitie, asteptarile si pasiunile sale. Si le supravegheaza tocmai pentru a-1 orienta mai bine; din acest punct de vedere, relatiile publice devin un proces de influentare.

1.10. Pentru a raspunde jurnalistilor si publicului

Daca un jurnalist telefoneaza unei organizatii si nimeni nu vrea sa-i raspunda, se indigneaza. In mod regulat, cu ocazia unor reportaje pe diferite teme, regasim urmatoarea fraza, incriminanta sau justificatoare: "in momentul inchiderii editiei (tipar sau emisiune radio-TV), biroul conducerii nu ne-a raspuns'. Spunem "incriminanta', deoarece se sub­intelege ca acuzatul prefera sa pastreze tacerea. Spunem "justificatoare', deoarece permite jurnalistului sa publice stirea fara a avea confirmarea exactitatii ei. Si din aceasta cauza, serviciile de relatii publice sunt stranse cu usa pentru a le raspunde rapid si adecvat jurnalistilor, dar si consumatorilor, colectivitatilor si cercetatorilor care doresc sa obtina informatii, sa formuleze remarce sau sa confirme zvonuri ori ipoteze. Fara aceste servicii, fiecare ar trebui sa strabata labirintul organi­zatiilor pentru a gasi persoana care sa posede raspunsul. Anumiti jurnalisti se mira ca biroul conducerii organizatiei nu este disponibil in permanenta pentru a le raspunde la intrebari. Ei uita ca prima grija a conducatorului organizatiei nu este aceea de a fi disponibil pentru presa, ci de a face sa functioneze organizatia. Si adesea, in momentele de criza, deci atonei cand conducerea este acaparata de rezolvarea crizei, presa doreste sa ia legatura cu aceasta. De unde si necesitatea de a avea ee purtator de cuvant si de a fine seama de faptul ca organizatia nu este polul de referinta al tesaturii sociale si ca ea trebuie sa imbine exigentele partenerilor sai sociali. Pe timp de criza, organizatia trebuie in mod necesar sa se gandeasca la sine» dar trebuie sa se gandeasca neaparat si la publicurile atinse de criza, la guvernul care cere explicatii si la mass-media, care trebuie sa informeze populatia.

Cativa sefi de organizatie au inteles importanta imbinarii indatoririi lor supreme cu necesitatea de a raspunde mass-media. Si ies din acest proces cu o imagine consolidata. Cei care opun rezistenta sunt tintuiti la stalpul infamiei. Cazul celebru al antrenorului echipei de fotbal a Frantei, la Campionatul Mondial din 1998, care considera rolul sau de antrenor superior celui de animator al jurnalistilor, a relevat efectele perverse ale acestei atitudini. Pe de-o parte, el a fost supus dezlantuirii aproape dusmanoase a mass-media si, daca n-ar fi castigat titlul mon­dial, ar fi fost facut de rusine pentru tot restul zilelor. Pe de alta parte, exploatand pe nedrept renumitul drept al publicului la informare, anu­miti jurnalisti, fara reproducerea exacta a spuselor antrenorului, au facut cunoscuta discreditarea adusa profesiei lor. Organizatia are de asemenea un drept la viata privata, care ar trebui respectat. Dar, daca nu se sinchiseste de realitatea mass-media, trebuie sa-si asume si consecintele acestei atitudini.

Mass-media au un rol social de jucat, si anume de supraveghere a mediului si de caine de paza al democratiei. Datorita acestui fapt, intreprinderile, organizatiile si persoanele care evolueaza pe scena publica trebuie sa le ofere sprijinul.

^{1.11. Pentru a face fafa complexitatii socioeconomice}

Relatiile publice se prezinta, drept urmare, ca o necesitate pentru orice intreprindere sau organizatie. Dar trebuie inteles de asemenea ca, dincolo de preocuparile sale, organizatia este interesata de ansamblul

contextului socioeconomic.

1.11.1- Structura sociala complexa

Societatea noastra este astazi mai complexa si mai instabila decat in trecut. Aceasta inseamna ca din ce in ce mai multe grupuri se constituie in functie de caracteristici si interese particulare (muncitorii, femeile, minoritatile etnice, homosexualii, aparatorii mediului, agentii regionali, oamenii de afaceri etc). Fiecare dintre aceste grupuri de presiune isi determina obiectivele pe care le-ar putea atinge numai in interactiune cu alte grapuri. Aceasta suprapunere de publicuri face comunicarea mai delicata si obliga la preluarea unor forme variate. De altfel, perso­nalitatile politice trebuie sa caute un echilibru provizoriu intre toate aceste componente si sa gaseasca limbaje care sa convina fiecaruia.

1.11.2. Consumatorii

Consumatorii au o atitudine ambigua. Comportamentele lor in materie de comert sunt adesea impulsive si capricioase, dar si rationale si calculate. Alegerile se fac fie plecand de la tresariri ale inimii sau schimbari ale modei, fie pornind de la criterii mai rationale, mai logice. Consumatorii sunt adesea sprijiniti de miscari de protectie a consu­matorului. Celebrul avocat Nader si consumerismul din Statele Unite au dat nastere unei noi constiinte a consumatorului. Organisme publice si semi-publice (ministere ale Consumului, asociatii ale consumatorilor), publicatii, legi, reglementari conduc consumatorii catre o atitudine mai putin pasiva in fata produselor, serviciilor si ideilor, iar cetatenii - spre o acceptare mai putin automata in fata deciziilor. Daca mai adaugam un nivel de educatie mai ridicat, ca si accesul la surse de informare mai variate (cresterea numarului canalelor de televiziune, acces mai usor in ceea ce priveste voiajele si evenimentele internationale), vedem aparand un cetatean-consumator de o credulitate sau neincredere cateo­data excesive, fara a fi intotdeauna usor de inteles ratiunile acestui comportament.

El nu ezita sa-si manifeste nemultumirea si admiratia exagerata si, datorita acestui fapt, influenteaza direct anumite decizii. Opinia publica a incitat mai multe intreprinderi mari sa-si retraga publicitatea din miniserialele a caror intriga o dezaprobau.

1.11.3. Jurnalismul

Din ce in ce mai mult, jurnalistii lucreaza in timp real. Evenimentele se

deruleaza in direct. Jurnalistii cauta infomiafii, reactii, comentarii pe teren. Pentru a pregati in fiecare zi ziarele si buletinele informative electronice, timpul de colectare si de punere in forma a informatiei este redus. Jurnalistii pretind fapte₅ cifre, expuneri precise ale unei situatii, care sa permita intelegerea si situarea unei decizii in contextul sau. Informatia trebuie sa fie cat mai completa posibil, mai degraba adevarata si fiabila decat partiala si partinitoare.

Relationistul este mandatat de intreprindere sa faciliteze misiunea jurnalistilor, sa caute informatia, sa gaseasca resurse interne care ar putea raspunde cat mai adecvat cererii sale. in situatiile delicate, el este hartuit de zeci de ziaristi. Si, uneori, el este cel caruia ii revine sarcina de a vorbi in numele intreprinderii.

in situatiile curente, capacitatea relationistului de a raspunde rapid si de a furniza informatii pertinente il face un interlocutor privilegiat. Daca nu, el va atrage supararea mass-media care se vor duce sa caute ia un concurent completarile informatiilor si reactiile pe care le cauta.

Pe de alta parte, jurnalistii au invatat sa munceasca impreuna cu relationistii. in anumite situatii, ei au stabilit o relatie de complicitate, alteori de o reala neincredere. Aceste atitudini au consecinte asupra muncii relationistilor si ii obliga sa regandeasca informatia pe care o difuzeaza.

1.11.4. Restrictiile bugetare

O data cu restrictiile bugetare care obliga intreprinderile sa faca alegeri mai judicioase in toate sectoarele de activitate, se cauta mijloace de comunicare eficace, judicioase, ieftine. Dat fiind ca activitatile de relatii publice se pot organiza cu putine cheltuieli si sunt accesibile atat organizatiilor mari, cat si celor mici, ele au devenit o unealta cautata de gestiune.

1.11.5. Prevenirea

Pentru a lua exemplul medicinei, comunicarea eficienta este mai intai preventiva. Sa astepti sa apara mai intai problema pentru a o rezolva

aduce mai multe dificultati decat incercarea de a preveni problemele pe care alegerile si deciziile luate de o organizatie risca sa Ie creeze. Este foarte dificil sa atingi obiective precise daca te afli constant in defensiva si daca actiunile nu suet decat reactii ia evenimente exterioare, asupra carora organizatia ne are nici eu control.

Toate aceste elemente determina ca relatiile publice sa devina o reala necesitate in intreprinderi si organizatii.