Comunicarea publica

Comunicarea publica

Folosirea expresiei "comunicare publica" merita cateva precizari. Trebuie mai intai sa deosebim comunicarea publica de comunicarea politica, cu care este adesea confundata; in perioadele electorale, un guvernsau un ministru este tentat sa valorizeze mai curand politica personala si cea a partidului decat actiunile intreprinse de administratia pe care o conduce; astfel, in martie 1988, CNCL i-a cerut domnului Balladur, pe atunci ministru de finante, sa suspende o campanie-bilantvizand ministerul saa, campanie pentru care se rezervase un buget de 7 milioane de franci. Din acest exemplu se va retine ca exista inevitabil suprapuneri intre comunicarea politica si cea publica, mai ales in cazul celor aproximativ patruzeci de campanii de interes general desfasurate anual sub responsabilitatea guvernului si cu concursul tehnico-politic al SID (Serviciul de Informare si Difuzare, creat in 1976 si subordonat primului ministru), un organism care, in repetate randuri, nu a stiut cum sa evite derivele partizane . Totusi comunicarea publica nu se limiteaza doar la campaniile ministeriale, iar interesul - teoretic - de a nu o transforma intr-un apendice al comunicarii politice este din ce in ce mai evident, data fiind mai ales diversificarea metodelor si raspandirea acestora la toate esaloanele administrative. Intr-adevar marile administratii sunt astazi pregatite sa puna in aplicare strategii de comunicare adaptate specificitatilor locale; unele dintre ele, cum ar fi departamentele Ministerului de Finante, au si mijloacele de a intreprinde actiuni la nivel local: imbunatatirea relatiilor cu publicul, difuzarea unor informatii atent selectionate catre presa si catre radiourile locale, actiuni de relatii publice ce permit modificarea raporturilor administratie/administrati, zile gen "porti deschise", politica de imagine de marca etc.

In al doilea rand, comunicarea publica nu trebuie asimilata comunicarii institutionale, aceasta fiind in realitate o categorie "buna la toate", folosita de catre profesionisti pentru a desemna tot ceea ce nu este promovare de produse. Accentul pus pe aspectul institutional sau organizational are ca efect disimularea caracteristicilor specifice comunicarii de intreprindere, pe de o parte, si comunicarii publice, pe de alta: dezvoltarea celei din urma trebuie legata, asa cum vom incerca sa aratam, de anumite transformari care se produc chiar in interiorul aparatului de stat, in relatiile sale cu "administratii" si prin care se cauta imbunatatirea calitatii contactului.

In sfarsit, expresia comunicare publica nu trimite la ceea ce Jürgen Habermas desemneaza prin offentliche Kommunicatin, care ar trebui tradusa prin "comunicare ce respecta principiul Publicitatii critice prin exercitarea ratiunii". Mai exact, Habermas crede ca birocratia sporita a administratiilor de stat si puterea tot mai mare a expertilor (a tehnocratilor) fac din ce in ce mai dificila aplicarea principiului Publicitatii si poate chiar controlarea administratiei de catre "birocratia politica". Ceea ce noi intelegem prin comunicare publica nu se afla in contradictie cu procesul de scientizare a politicii care il nelinisteste pe J. Habermas, dar se situeaza la alt nivel: pe de-o parte, statul trebuie sa faca fata unor noi responsabilitati (care s-au amplificat in interiorul Statului-Providenta), iar pe de alta parte, recurge la noi procedee de gestionare, inclusiv la procedee de gestionare a opiniei puse la punct in sfera afacerilor comerciale si industriale .

Recurgerea la tehnicile de comunicare se alatura celorlalte dispozitive existente in scopul de a moderniza funtionarea administratiilor (este mai ales cazul dispozitivelor de relatii cu publicul sau al sistemelor de przentare si de transmitere a informatiei) si in acelasi timp, de a le obliga sa isi asume sarcini pentru care sunt prost sau putin pregatite.

Dar folosirea cea mai spectaculoasa, daca nu cea mai durabila, a tehnicilor de comunicare viseaza "mobilizarea"administratiilor in operatiuni care in vremuri normale ar fi implicat un termen de reactie destul de lung. De aproape zece ani, diferitele actiuni intreprinse pentru formarea sau promovarea posturilor deficitare pentru tineri folosesc metode de comunicare pentru a mobiliza diferitele administratii vizate si a atrage atentia eventualilor beneficiari.

Unele campanii isi fixeaza ca obiectiv producerea unor schimbari de comportament: de exemplu, cazul celebrelor campanii ale sigurantei traficului cu privire la centura de siguranta sau plecarile in vacanta ori in weekend; sau mai recent, campania "sa alegem viata, sa ne schimbam modul de a conduce". RATP a reusit destul de bine sa impuna conceptul de "a doua masina" (lucru vizibil din cresterea traficului) si cauta sa il introduca si pe cel de "tichet", mult mai ambivalent. Pentru a creste vanzarile de legitimatii de calatorie cu reducere pentru tineri, SNCF a ales in 1988 sa finanteze turneul unei trupe rock etc. Pentru unele administratii sau intreprinderi publice, grija principala este sa isi asigure prin comunicare o imagine moderna.

In sfarsit, o alta orientare a comunicarii publice isi propune sa atinga obiective mai ambitioase: nici mai mult nici mai putin decat sa obtina prin actiuni de sensibilizare "adeziunea constienta a francezilor" (expresia a fost utilizata in 1983 de catre experti ai agentiei Eleuthera carora li s-a cerut sa conceapa campania de lupta impotriva inflatiei: "Cu ochii deschisi"). Tocmai acest tip de "publicitate" (care nu mai are nimic critic) era combatut de Jürgen Habermas la sfarsitul cartii sale: este vorba despre o "publicitate pusa in scena exclusiv in functie de imperativele manipularii", " fabricata de-a dreptul intr-o perspectiva plebiscitara" (J. Habermas, 1978, p. 244).

Comunicarea publica are asadar multiple fete, chiar daca efectele pe care le tinteste sunt mai degraba complementare decat opuse sau concurente.Totusi trasatura esentiala este, dupa parerea noastra, aceea de a actiona la nivelul reprezentarilor sociale si de a permite o rapida modificare a discursurilor publice. Ceea ce nu insemna insa ca, asa cum am avut ocazia sa o aratam, ea nu contribuie la schimbarea comportamentelor, nu ia parte la modernizarea administratiilor sau chiar la formarea opiniilor (dar acest aspect nu trebuie supraestimat pentru moment: mijloacele utilizate nu permit in general obtinerea unor rezultate pe termen scurt).

In perioada din urma, obiectivele ei au devenit precise, dar inovatiile sunt rare, iar metodele folosite, cel mai adesea conformiste. Comunicarea publica nu favorizeaza aproape deloc interactiunile si schimburile: functia ei este mai ales de a tine la distanta supusii-cetateni, dandu+le impresia prin discurs si imagine ca participa la modernizarea administratiilor. Din acest punct de vedere, ne este greu sa nu confirmam analiza noastra anterioara (Y de la Haye si Miège, 1983) .