TEORIA PROMOVARII

Din multitudinea de nevoi carora omul trebuie sa le faca, cea de turism este de ordin superior, manifestandu-se evident numai dupa ce au fost deja acoperite nevoile pe treptele inferioare ale piramidei lui Maslow. Pentru ca aceasta sa se transforme in cerere, este necesar ca veniturile ramase disponibile in urma stingerii nevoilor inferioare (de existenta, de securitate etc.) sa fie suficient de mari, produsele turistice fiind relativ scumpe.

Inceputurile turismului se pierd in adancurile vremurilor. Este cat se poate de probabil ca oamenii au efectuat, de pilda, deplasari "de agrement" dintr-o zona in alta imediat dupa ce s-au desprins de stramosii lor, oricare ar fi fost acestia. Voiajele de studiu ale tinerilor romani in Grecia erau frecvente in antichitate, la fel ca si cele legate de jocurile olimpice. Evul mediu consacra vizitele la unele temple de renume, in timp ce renasterea genereaza voiajele de placere, precum si pe cele legate de curiozitatile intelectuale. Capitalismul impulsioneaza calatoriile in scopuri de afaceri, la inceputul secolului al XIX-lea aparand pentru prima data (in Marea Britanie) si cuvantul turist, derivat din cuvantul francez "tour", pentru a desemna pe tinerii englezi care, pentru placere sau argument, efectuau asa-numitul "grand tour" al Frantei[1]. Turismul inregistreaza o dezvoltare deosebita indeosebi dupa cel de-al doilea razboi mondial.

Marketingul turistic, fiind un domeniu specific al preocuparilor de marketing, isi propune studierea cu atentie a nevoilor de turism al e clientilor potentiali autohtoni si straini, in vederea identificarii posibilitatilor de satisfacere a lor in conditii mai bune decat o face concurenta, cu asigurarea unui profit (oarecare, normal sau maxim).

Dintr-o astfel de modalitate de concepere a sa, rezulta ca specialistul in marketing al firmei de turism trebuie sa-si concentreze atentia si actiunile in doua directii fundamentale: 1) spre clientela si 2) spre concurenta. Orice neglijare a uneia sau alteia din aceste doua tinte poate periclita iremediabil pozitia firmei pe piata.

1.1 Marketing turistic - generalitati

Fie ca recunoastem sau nu, toti suntem implicati, cu voia sau fara voia noastra, in marketing. Suntem implicati in calitate de cumparatori, vanzatori sau consumatori de bunuri si servicii sau cititori de reclame publicitare.

Marketingul reprezinta mai mult decat un set de metode si tehnici folosite in procesul oferirii de satisfactii reciproce; in multe companii el reprezinta un mod esential de a face afaceri. Aceste companii care pretind adesea ca nu au vanzari mai bune  si profituri record, au adoptat marketingul ca "logica lor de a face afaceri". Conceptul de marketing consta din trei propozitii independente; cand o companie opereaza cu aceste trei propozitii, se spune ca au adoptat conceptul de marketing ca o orientare de afaceri fundamentala. Cele trei propozitii sunt:

un client sau un consumator cu o anumita orientare trebuie sa fie punctul esential in luarea deciziilor unei companii;

asemenea decizii trebuie sa aduca vanzari profitabile;

intreaga companie trebuie sa fie constienta de nevoile si dorintele clientului si trebuie sa fie astfel organizata incat dorintele consumatorului sa fie satisfacute.

Marketerii din domeniul hotelier trebuie sa se orienteze foarte bine, deoarece in general in acest domeniu oferta excede cererea, iar hotelurile fiind imobile nu pot fi mutate in locuri unde cererea este mai mare si nici nu pot fi convertite pentru folosinte noi, cum ar fi birouri, apartamente, fara cheltuieli considerabile. Marketerii hotelieri trebuie in mod frecvent sa demonstreze indemanarile lor pentru a construi cererea in asa fel incat riscurile pe termen lung sa fie minime.

Marketingul, in sens general, se confrunta cu diverse probleme, cum ar fi: analiza pietelor obiectiv, forta de marketing concurenta, impactul legislatiei de publicitate asupra activitatilor promotionale, oportunitati de marketing. Apoi urmeaza planificarea strategiilor de marketing pentru a indeplini obiectivele propuse, a canalelor de distributie si campaniilor publicitare.

Urmatorul pas il reprezinta implementarea strategiilor de marketing, a schemelor de instruire a personalului de vanzare, gasirea de solutii publicitare creative la problemele de marketing.

In final, se efectueaza controlul bugetului de marketing si extinderea publicitatii.

Fluctuatiile care intervin in domeniul cererii pot cauza dificultati de management considerabile. Pe parcursul perioadei de utilizare incompleta a capacitatii, acesta ramane partial nefolosita, dar personalul permanent trebuie platit; de asemenea, si alte costuri fixe trebuie amortizare. In timpul perioadei cu cerere mare, trebuie angajat personal sezonier si instruit, iar unele bunuri trebuie imprumutate sau cumparate pentru a satisface cererea in crestere. Managementul poate raspunde acestor fluctuatii fie manipuland cererea, in asa fel incat neregularitatile sezoniere sa fie corectate, fie prin realizarea ofertei atat de flexibila incat neregularitatile sezoniere sa fie corectate, fie prin realizarea ofertei atat de flexibila incat cererea sa fie adaptata in mod profitabil. Un numar de strategii sunt propuse pentru fiecare alternativa.

Pentru a manipula cererea, strategiile pot fi:

introducerea preturilor diferentiale pentru a descuraja cererea foarte mare din timpul sezoanelor de varf si a incuraja cererea in timpul extra-sezoanelor;

dezvoltarea de noi produse pentru a exploata capacitatea neutilizata;

dezvoltarea unor produse complementare, care pot absorbi cererea care depaseste oferta (un restaurant poate deschide un bar pentru a retine excesul de cererea pana cand mesele se elibereaza);

crearea sistemului de rezervari.

Pentru a manipula oferta se folosesc urmatoarele strategii:

folosirea angajatilor cu jumatate de norma la orele de varf;

incercarea de a da eficienta maxima in perioadele de varf;

cresterea participarii clientilor astfel incat cererea de angajati sa fie redusa (restaurantele pot introduce autoserviri, baruri de salate sau bufete);

impartirea capacitatii cu concurenta (in timpul perioadei cu cerere mare exista posibilitatea sa se foloseasca personalul sau echipamentul concurentei);

investirea in constructii noi (cand constructiile si cladirile pot deveni gazda mai multor scopuri);

Cand cererea este egala cu oferta, marketerul are sarcina sa mentina aceasta pozitie. Cererea completa semnifica in general o piata profitabila. Aceste piete profitabile atrag concurenta, care lanseaza produse similare, cu versiuni de cost mai scazute sau versiuni noi si imbunatatite, pentru a lua o parte profitabila. Un marketer in acest caz poate doar evita aceasta eroziune a cererii, oferind satisfactii si servicii suplimentare clientilor, construind un produs mai atractiv.

Pentru a influenta cererea, marketerul foloseste o serie de instrumente, care reunite poarta denumirea de "mix de marketing". Lista de mai jos cuprinde exemple ale dimensiunilor celor patru componente ale mixului pe care marketerul le poate manipula pentru a influenta schimbarea comportamentului pe piata sa:

1. Produsul - poate fi tangibil prin dimensiune, culoare, aroma, gust, miros, calitate, nume si durata sau intangibil prin imagine, garantie etc.
2. Pretul. Recomandat este pretul amanuntul. Stabilirea de reduceri precum si preturile diferentiale sunt necesare pentru a atrage grupuri specifice de clienti.
3. Promovarea - se poate realiza prin contact direct cu clientul, prin telefon, prin reclama, prin posta, vanzari promotionale, public relations sau sponsori.
4. Distributia. Trebuie luate in considerare facilitatile in plasamente si amplasare.

1.2 Teoria promovarii

Una din sarcinile cele mai importante asumate de marketingul mix este aceea de a furniza clientelei toate genurile de informatii, sfaturi si indemnuri prin intermediul carora aceasta sa fie atentionata de existenta unei anumite oferte, sa i se trezeasca interesul in legatura cu utilitatea acesteia, sa fie atrasa spre ea, sa i se creeze convingerea ca ea este in masura sa o satisfaca mai bine decat altele si sa o determine sa ia decizia de cumparare.

Actiunile promotionale in domeniul turismului, la fel ca in toate celelalte sectoare, vizeaza atat atragerea unor noi clienti, cat si pastrarea celor vechi, adresandu-se, direct sau prin retele de intermediari, fie intregului public, fie unor categorii bine identificate de clienti tinta. In timp ce productia si comercializarea se realizeaza mai cu seama la nivel local (prin firmele sau grupurile de firme turistice), promovarea poate favoriza firmele turistice de la toate nivelurile (local, zonal, national si chiar international). Tocmai de aceea, in efortul de promovare sunt angrenate nu numai organismele teritoriale si nationale ale statelor interesate in atragerea turistilor. Aducerea pe primul plan a principiului celor trei C (continuitate - convergenta - coordonare) este rezultatul unei astfel de maniere de promovare, efectele ei fiind cu atat mai benefice cu cat se respecta mai strict acest principiu.

Fiind orientata in primul rand spre turistii potentiali, promovarea nu va neglija in nici un caz comerciantii si ceilalti intermediari.

Date fiind legaturile foarte stranse dintre promovare si vanzari, la fel ca in celelalte domenii de activitate, in turism pot fi puse in evidenta doua stiluri promotionale distincte:

promovarea imaginii, avand in centrul atentiei destinatiile turistice pe care urmareste sa le faca pe larg (si cat mai favorabil) cunoscute;

promovarea vanzarilor, care implica nemijlocit operatiunile de comercializare.

In timp ce promovarea este o actiune care preocupa pe toti cei implicati in turism, comercializarea este un domeniu exclusiv al profesionistilor.

1.2.1 Obiectivele promovarii

Fundamentarea deciziilor privind promovarea ocupa o mare parte din timpul responsabilului de marketing al firmei turistice, intreaga actiune presupunand definirea cu atentie a obiectivelor de atins, efortul financiar antrenat si efectele scontate derivand direct din acestea.

Jucand un rol determinant in realizarea echilibrului ecnomico-financiar al firmei de turism, promovarea presupune implicarea intelectuala si financiara a tuturor firmelor care asigura "fabricarea" produselor turistice integrale.

Punctul de plecare in definirea obiectivelor promovarii turistice il constituie definirea obiectivelor de marketing ale firmei, primele derivand din celelalte. De exemplu, daca o agentie turistica isi fixeaza ca obiectiv general cresterea numarului de clienti, ea trebuie sa aiba in vedere, mai intai, cel putin trei niveluri ale clientelei (cea apartinand ei, cea apartinand concurentei si cea care inca nu s-a hotarat sa faca turism), putandu-si formula apoi cel putin patru strategii diferite de marketing:

Intarirea fidelitatii clientilor proprii;

Marirea numarului de ocazii in care clientii ei fideli pot solicita pentru satisfacerea nevoilor de turism;

Atragerea clientilor firmelor turistice concurente;

Transformarea neconsumatorilor de produse turistice in consumatori (mai intai potentiali, iar apoi efectivi).

Pasul urmator va presupune identificarea stadiilor prin care un neconsumator relativ poate fi transformat intr-un consumator fidel:

cel cognitiv, in care obiectivul promovarii este atragerea atentiei neconsumatorului, aducandu-i-se la cunostinta faptul ca firma si serviciile sale exista si ii pot sta la dispozitie;

cel afectiv, in care, in urma identificarii si cunoasterii gusturilor acestuia, obiectivul trebuie sa fie trezirea interesului si dorintei de a deveni clientul potential al firmei;

cel comportamental, in care, utilizand cele mai eficiente metode de convingere, obiectivul tinta este transformarea clientului potential in client efectiv fidel.

Daca se decide ca promovarea sa fie realizata prin intermediul publicitatii, obiectivele acesteia vor fi, prin urmare, diferite de la un stadiu la altul, realizandu-se o concretizare a lor.

1.2.2 Informarea in promovarea turismului

Concluzia principala care se desprinde din cele prezentate in paragraful anterior este aceea ca activitatea de promovare este inainte de toate o activitate comunicationala, informarea clientelei in legatura cu produsul si firma care-l furnizeaza fiind unul din obiectivele ei de prima importanta. Aceasta se poate realiza pe cai si cu mijloace multiple, sub forma verbala sau scrisa, vizuala sau auditiva, directa sau indirecta etc.[2]

Firmele, organizatiile si institutiile interesate in promovarea pe scara larga a turismului isi organizeaza, aproape fara exceptie, centre de informare (puncte, birouri sau oficii), avand caracter permanent sau ocazional.

Centre permanente de informare sunt organizate pe principiul teritorial, pe cheltuiala firmelor, oficiilor de turism sau a statului, fiind amplasate in localitatile, zonele si tarile in care clientele turistica este cea mai numeroasa, ele imbracand, de cele mai multe ori, forma birourilor sau oficiilor de informare.

Punctele ocazionale de informare se prezinta sub forma saloanelor si standurilor.

a.  Saloanele (foier-uri sau expozitii) de vacanta sunt punctele de informare de prima importanta la care firmele turistice, individuale sau asociate, au posibilitatea sa contacteze direct o buna parte din clientela potentiala si, mai ales, intermediarii (profesionistii) interesati in distribuirea produselor turistice.

b. Standurile se organizeaza, de regula, la nivel national, multiregional sau regional, cu participarea firmelor, grupurilor de firme si organismelor nationale de turism, scopul lor fiind acela de a asigura (in conditii mai economice decat prin saloane) distribuirea documentelor promotionale (pliante, brosuri) catre intermediari sau clientela finala.

Centrele si punctele de informare de toate genurile, in afara de informatiile scrise, trebuie sa fie in masura sa transmita celor interesati si informatii verbale, prin tehnici operative (cum ar fi cele de vorbire accelerata). De regula aceste informatii (prin viu grai sau prin telefon) trebuie sa fie insotite imediat de informatiile din documentele de promovare.

Cu toata amploarea luata de alte mijloace de informare turistica (radioul, televiziunea etc.), informarea prin documente scrise (brosuri, pliante) isi mentine inca primul loc sub aspectul utilitatii si eficacitatii.

Pe masura intensificarii concurentei interne si internationale, centrele si punctele de informare turistica isi extind in permanenta stocurile de brosuri si de alte documente, numarul lor (ca si al titlurilor pe care le poarta) devenind impresionant. Tirajul acestora variaza intre cateva sute sau mii si zeci de milioane de exemplare, numarul limbilor in care sunt redactate fiind in continua crestere. Este vorba aici in primul rand de tipariturile oficiilor nationale de turism, dar si de cele redactate si puse in vanzare (sau distribuite gratuit) de transportatori, de voiajisti si de alte categorii de organisme, particulare ori de stat, interesate in promovarea turismului.

Pentru a-si atinge tinta, aceste documente trebuie sa fie, in egala masura, atragatoare si utile.

In functie de rolul pe care-l au in procesul de promovare turistica, documentele pot fi: de apel (propunandu-si doar starnirea interesului pentru anumite genuri de turism, prezentandu-se mai ales sub forma de imagini) si de informare (continand toate datele - inclusiv sfaturile - de care are nevoie clientul pentru a se hotari sa devina turist). In ultimul timp insa, organizatiile de turism sunt pe cale de a adopta documente unice, care le reunesc pe celelalte doua.

1.2.3 Formele promovarii

Comunicarea intre firmele turistice si piata se realizeaza pe caile obisnuite, care se afla la dispozitia oricarui intreprinzator. Varietatea acestora fiind foarte mare, s-a impus necesitatea sistematizarii lor in asa fel incat, plecandu-se de la strategiile generale de marketing si de la obiectivele specifice strategiilor promotionale, sa se creeze posibilitatea selectarii celor mai adecvate forme de promovare. Asa s-a ajuns la gruparea lor in urmatoarele modalitati:

publicitate;

promovarea vanzarilor;

relatiile publice;

forta de vanzare;

marketingul direct;

promovarea prin marca;

sponsorizarea;

saloanele profesionale.

Pentru a-si atinge obiectivele, promovarea turistica trebuie realizata combinand cat mai multe din aceste forme, nefiind excluse nici cazurile in care firmele le folosesc pe toate.

1.2.3.1 Publicitatea turistica

Publicitatea reprezinta principala modalitate de promovare a produselor si serviciilor turistice.

Termenul de publicitate provine din verbul latinesc publico-publicare, desemnand actiunea de adresare catre public sau de aducere la cunostinta publicului, respectiv din substantivul publicatio, care inseamna mod de adresare catre public.

Fiind o forma impersonala de comunicare cu piata turistica, atat pe termen scurt, cat si pe termen lung, publicitatea isi propune crearea si pastrarea clientelei prin informarea, incitarea, sfatuirea si convingerea ei asupra necesitatii cumpararii serviciilor turistice ale firmei care o sustine, apelandu-se la profesionisti platiti si la mijloace materiale specifice.

Un profesionist al publicitatii va trata intotdeauna cu maximum de atentie clientul, considerandu-l un partener bine instruit, priceput, exigent, sensibil care nu trebuie (in nici un caz) amagit cu promisiuni fara acoperire deplina, sinceritatea fiind poate cea mai importanta conditie pe care trebuie sa o indeplineasca publicitatea.

Principalele etape ale unei campanii publicitare ar fi:

stabilirea rolului ei in cadrul strategiilor de marketing ale firmei;

fixarea constrangerilor bugetare;

selectionarea pietelor tinta;

stabilirea obiectivelor publicitatii in cadrul fiecarei piete tinta;

alegerea agentiilor si a mijloacelor publicitare;

evaluarea eficientei.

Ca parte componenta a unei strategii de marketing, publicitatea in turism trebuie sa asigure (la fel ca si promovarea din care face parte):

informarea clientelei potentiale in legatura cu existenta pe piata a unui anumit produs sau serviciu turistic si a firmei care-l furnizeaza;

suscitarea interesului clientelei si al distribuitorilor (agentiilor de voiaj) care asigura vanzarea acestuia (prin campanii de presa sau pe alte cai);

promovarea evenimentelor (sportive, culturale, religioase) generatoare de turism;

anuntarea reducerilor de pret acordate in anumite conditii (pentru grupuri, pentru oferta extrasezon);

crearea unei imagini de marca;

fidelizarea clientelei etc.

Cu alte cuvinte, publicitatea isi propune, mai cu seama, atragerea clientelei spre agentiile de voiaj sau centrele de rezervari prin intermediul informatiilor, deosebindu-se astfel de promovarea vanzarilor, care se ocupa mai ales de incitarea vanzatorilor si distribuitorilor prin mijloace mai presante (reduceri de pret, cadouri etc.).

O incercare de explicare a modului cum functioneaza publicitatea a fost facuta de JOYCE (in 1967).

Schematic, acest model se prezinta ca in diagrama din fig. I.1:

Fig.I.1 Modelul JOYCE de publicitate - vanzari.

Ca in toate celelalte cazuri de altfel, tinta principala a campaniilor de publicitate turistica o constituie publicul de audienta, care se identifica, in principiu, cu clientela potentiala a firmei angajate in derularea lor. Totusi, spre deosebire de tinta de marketing, constituita din beneficiarii (consumatorii) potentiali ai serviciilor de turism, tinta publicitatii (sau comunicationala, cum mai este denumita) este formata nu numai din turistii potentiali, ci si din persoanele sau institutiile care pot influenta cererea acestora si deciziile lor de cumparare (avand rolul de prescriptori, de lideri de opinie, de intermediari etc.). De la caz la caz, tinta campaniilor publicitare poate fi extinsa sau restransa (apelandu-se sau nu la operatiunile de segmentare a pietei).

La selectarea clientelei tinta trebuie sa se aiba in vedere, nu posibilitatile de adaptare a produselor turistice la pretentiile clientelei (produsele fiind deja proiectate si create, cu luarea in considerare a concluziilor reiesite din studiile de piata si din testarile efectuate in prealabil), ci mai ales posibilitatile de adaptare a clientelei la produse, segmentele de piata fiind bine cunoscute inainte de operatiunea de lansare.

Formele publicitatii

Indiferent daca este facuta de catre firma prestatoare de servicii turistice, de catre cea distribuitoare de catre stat, la nivel local, regional, national sau international, pentru produs, marca sau firma, pentru efecte imediate sau de perspectiva etc., publicitatea se reprezinta sub urmatoarele forme principale: prin mass-media, exterioara, directa si gratuita.

Publicitatea prin mass-media

A.    Presa scrisa

Fiind cel mai vechi tip de mass-media, presa este folosita de firmele turistice ca mijloc de transmitere catre clientela a mesajelor publicitare datorita unor avantaje certe pe care le prezinta. Dintre acestea amintim:

costul cel mai redus pe unitate de efect scontat;

operativitatea, prin presa mesajele putand fi transmise foarte rapid;

flexibilitatea, mesajele putand fi schimbate usor de la o aparitie la alta;

stocabilitatea, mesajele publicate putandu-se pastra cat timp se dovedesc utile;

selectivitatea ridicata, acest avantaj manifestandu-se mai cu seama in cazul presei de specialitate, adresate anumitor segmente de cititori;

regularitatea aparitiei etc.

Prezentandu-se intr-o foarte mare varietate de forme (sub aspectul cadentei aparitiei, continutului, ariei de difuzare, tirajului, valorii editoriale), evident ca firmele de turism vor fi puse in situatia de a alege forma cea mai adecvata scopului publicitar urmarit.

Din categoria presei de specialitate (cuprinzand ziare si reviste stiintifice, de sport, pentru femei, pentru tineret) face parte si presa turistica (incluzand cotidiane sau periodice editate de oficiile nationale sau regionale de turism), care este folosita cu precadere in scopuri publicitare.

Cadenta anunturilor publicitare prin presa trebuie sa tina seama de sezonalitatea cererii de turism. Astfel, in cazul cererii sezoniere, mesajele publicitare trebuie transmise inainte de inceperea sezonului turistic, iar in cazul unitatilor (cum ar fi lanturile hoteliere) pentru ale caror servicii cererea este relativ uniforma in timp, mesajele se vor transmite tot timpul anului. De asemenea, bugetul publicitar influenteaza aceasta cadenta: cu cat el este mai limitat cu atat anunturile publicitare vor fi mai concentrate in timp.

Obiectivul urmarit prin campania publicitara isi are, de asemenea, influenta sa. De exemplu, daca o companie urmareste lansarea rapida a unui produs turistic nou, sau a unuia cu o durata de viata foarte scurta, va fi necesara concentrarea ei in cadrul unei perioade scurte, in timp ce o alta, urmarind schimbarea imaginii de marca, se va realiza in mod continuu, pe parcursul unei perioade relativ indelungate.

Formatul anuntului publicitar este in functie de bugetul existent, marimea sa fiind invers proportionala cu frecventa repetarii. Astfel, in cazul hotelurilor mici, se pot practica anunturile tip mica publicitate, in timp ce complexele hoteliere mari ori statiunile turistice pot apela la anunturi pe o pagina intreaga, care sunt foarte costisitoare.

Spatiul publicitar este cel care reprezinta localizarea fizica a mesajului. Modul de amplasare a acestuia in pagina este factorul de care depinde in foarte mare masura modul de receptare a mesajului de catre o persoana neinteresata in descoperirea sa.

O data cu formatul si cu modul de amplasare, este necesar sa se mai aleaga forma literelor, numarul de subtitluri si toate celelalte elemente care tin de prezentarea grafica a mesajului.

B.    Radioul

Ca si presa scrisa, radioul s-a impus ca mijloc de publicitate datorita avantajelor pe care le prezinta. Dintre acestea amintim:

operativitatea foarte ridicata de transmitere a mesajului (mai ridicata decat ziare sau reviste), acesta putand fi difuzat pe post imediat ce a fost adus;

aria larga de raspandire, numarul posesorilor de aparate de radio fiind in continua crestere, de acelasi aparat putand beneficia mai multi ascultatori;

costul scazut (comparabil cu cel prin presa scrisa);

posibilitatea utilizarii unui fond sonor atragator (melodii, contraste sonore, voci celebre);

flexibilitatea deosebita, mesajele putandu-se modifica usor si rapid;

gradul inalt de selectivitate, asigurat de specializarea diverselor emisiuni pe ore ale zilei etc.

Ca dezavantaje, ar fi de semnalat:

caracterul efemer al emisiei-receptiei mesajului publicitar, acesta neputandu-se asculta decat in momentul transmiterii lui (un astfel de neajuns impunand repetarea transmisiei, ceea ce costa firma de turism);

probabilitatea redusa de receptie a mesajului, ascultatorii fiind arareori concentrati asupra acestora (adeseori ei fiind angajati in diverse activitati in timp ce asculta emisiunile radiofonice), iar numarul posturilor care pot fi ascultate fiind din ce in ce mai mare;

imposibilitatea stocarii (de catre ascultatorii interesati) a mesajelor transmise etc.

Principalele categorii de persoane vizate de mesajele publicitare transmise radiofonic in favoarea firmelor turistice sunt: automobilistii, indivizii care dispun de mai mult timp liber, in care asculta emisiunile posturilor de radio (sotii neangajati in slujbe, pensionarii, persoanele aflate in concediu de odihna sau medical, scolarii in vacanta), tinerii (amatori de emisiuni muzicale si sportive) etc., toti acestia putand deveni oricand turisti.

Eficienta publicitatii radiofonice este dependenta de modul in care se face alegerea posturilor (locale, nationale si internationale), a emisiunilor (culturale, de stiri, artistice, sportive, medicale) de care se leaga, a momentului transmiterii (la ore de mare sau mica audienta, inaintea, in timpul sau dupa emisiunile enumerate), de calitatea mesajelor, de frecventa (si cadenta) transmiterii etc.

Mesajele publicitare radiofonice trebuie sa fie suficient de lungi, pentru a cuprinde toate informatiile strict necesare, si destul de scurte, pentru a nu plictisi ori obosi ascultatorii.

Multe firme turistice apeleaza la modalitati de transmitere a informatiilor catre clientii potentiali prin emisiuni radiofonice fara aspect publicitar (reportaje istorice, culturale sau sportive, jocuri si concursuri, sfaturi ale medicului etc.).

C.    Televiziunea

Fiind mijlocul publicitar cel mai costisitor, televiziunea nu se recomanda decat pentru promovarea turismului in masa.

Fata de publicitatea prin alte mijloace, cea prin televiziune prezinta unele avantaje certe:

posibilitatea asocierii celor importante elemente (textul, sunetul si imaginea) prin care se asigura comunicarea cu turistii potentiali (acest avantaj fiind intalnit si in cazul cinematografului), mesajele transmise devenind astfel foarte atractive, interesante si penetrante (imbinand coloritul cu peisajul, animatia si muzica, de pilda, se va reusi mai rapid sa se atraga atentia si sa se stimuleze interesul oamenilor pentru diferite forme de turism);

posibilitatea de a beneficia de aportul specialistilor televiziunii, posturile tv neacceptand, de regula, decat mesaje publicitare concepute si realizate in mod profesionist;

audienta larga de care se bucura in randul clientilor potentiali etc.

Ca dezavantaje, in afara de costul cel mai ridicat pe care-l presupune, ar mai fi de semnalat:

durata foarte scurta pe care trebuie sa o aiba mesajele, posturile tv, inclusiv cel particulare, neacceptand mesaje de durate mari;

posibilitatea mica de receptare, cauzata de numarul mare de posturi si de canale care pot fi urmarite (o persoana, la un moment dat, neputand recepta decat un singur post si o singura emisiune), acest lucru fiind valabil insa, asa cum am vazut, si pentru radio;

oarecare dificultate in individualizarea mesajelor firmei de turism, acestea fiind transmise, de cele mai multe ori, impreuna cu cele apartinand altor firme etc.[3]

Publicitatea tv nu este la indemana oricui, in turism fiind utilizata, mai cu seama, de catre marii transportatori si tur-operatori, de catre lanturile hoteliere, precum si de oficiile teritoriale sau nationale de turism, in preajma vacantelor si marilor sarbatori ori evenimentelor sportive si culturale.

Eficienta cea mai ridicata, sub aspectul receptiei, o vor avea mesajele transmise la orele de varf, in pauzele care preced sau succed emisiunile de foarte mare audienta, precum si in timpul acestora. Totusi, intreruperea unor emisiuni (filme, transmisiuni sportive) pentru derularea spoturilor publicitare, desi asigura o mai deplina receptare a lor, poate conduce adeseori la o iritare a telespectatorilor si la o respingere a ofertei turistice facute astfel (acestia simtindu-se oarecum agresati).

Extinderea pe care au cunoscut-o televiziunea prin cablu si cea prin satelit, precum si cresterea considerabila a numarului de posturi confera publicitatii tv statutul de mijloc de prima importanta.

D.    Cinematograful

Spre deosebire de presa scrisa, radio si televiziune, care asigura publicitatea turistica de masa, cinematograful se adreseaza unui auditoriu selectiv si fractionat, care, in plus, trebuie convins sa accepte o captivitate temporara (intr-o sala de proiectie) pentru a urmari un film publicitar (ceea ce este mult mai greu de realizat decat transmiterea, prin radio, ziare sau televiziune, la domiciliul clientilor potentiali, la locurile lor de munca sau de odihna, a mesajelor). De aceea, in prealabil trebuie realizate segmentarea pietei turistice si selectarea clientelei tinta careia sa i se prezinte astfel de filme.

Pentru a-i mari eficienta (pe seama audientei), filmele de publicitate turistica pot fi transmise in salile de cinematograf inaintea celor artistice, adresandu-se astfel unei clientele potentiale neselective.

Filmele prin care se realizeaza promovarea turismului pot fi de doua feluri: filme publicitare propriu-zise (cu o durata de pana la 5 minute), care se pot transmite si in timpul celor artistice, si filme documentare (cu caracter comercial), avand o durata de pana la 30 de minute, care se transmit fie independent, fie inaintea celor artistice.

Cinematograful, presupunand folosirea unor spatii speciale (sali de proiectie) si a unor echipamente scumpe, este cel mai costisitor mijloc publicitar, neputandu-se utiliza decat de firmele si organizatiile turistice foarte puternice. Aceea, filmul (ca suport publicitar) este recomandat sa se foloseasca impreuna cu alte mijloace publicitare (cu televiziunea) sau de promovare (cu ocazia participarii la targuri sau saloane turistice - de la care practic nu trebuie sa lipseasca niciodata).

Publicitatea exterioara

Principalele mijloace publicitare care fac parte din aceasta categorie sunt afisele si materialele tiparite (mai putin presa scrisa).

Insotind sau succedand publicitatea prin mass-media, afisele publicitare se utilizeaza cu precadere de firmele turistice mai bine cunoscute de clientela potentiala, ale caror produse se prezinta sub marci deja consacrate.

Afisajul publicitar poate fi expus pe panouri sau pe vehicule.

Publicitatea directa

Presupunand construirea si exploatarea unor linii directe de legatura intre firmele de turism si clientela, publicitatea directa se realizeaza fie prin contacte nemijlocite cu aceasta (prin centrele de informare turistica, prin standuri, saloane si targuri etc.), fie pe legaturi stabilite prin posta telefon, fax si terminale de calculator. Specificul acestui gen de publicitate consta in aceea ca mesajul este particularizat pentru fiecare client (sau categorie de clienti) in parte.

Ca regula, publicitatea directa este recomandata in relatiile cu intermediarii (cu distribuitorii si cu diferitele categorii de agenti) si cu clientele sigura, fiind mult mai costisitoare decat celelalte forme. Ea prezinta avantajul ca permite comunicarea in dublu sens (ceea ce este foarte important pentru specialistul in marketing). De asemenea, de cele mai multe ori ea este insotita de vanzarea propriu-zisa a produsului turistic. Ca urmare, extrem de utile in acest scop sunt fisierele cu listele de adrese ale clientilor potentiali de luat in seama, cum ar fi proprietarii de autoturisme si cei inregistrati la organele fiscale cu venituri ridicate, din randul carora provin majoritatea turistilor.

Publicitatea gratuita

Potrivit denumirii pe care o poarta, acest gen de publicitate nu presupune efectuare unor cheltuieli speciale de catre firma turistica in favoarea careia se initiaza, realizandu-se (mai mult sau mai putin mascat) cu diverse ocazii.

Prin neimplicarea directa a firmei de turism, publicitatea gratuita prezinta marele avantaj al neutralitatii, fiind incomparabil mai bine primita de clientela (increderea acordata de oameni informatiilor cu astfel de proveniente fiind mult mai mare decat cea atribuita mesajelor publicitare clasice, care pot fi suspectate oricand de subiectivism). Pe de alta parte insa, nefiind initiata de firma de turism, nu se poate conta pe periodicitatea sau continuitatea sa.

1.2.3.2 Promovarea vanzarilor

Simpla publicitate nu este suficient[ pentru a-l determina pe un client potential sa se transforme in cumparator de produse turistice. De regula, intre momentul receptionarii mesajului publicitar si cel in care se manifesta efectiv nevoia si intentia de cumparare se poate interpune un interval de timp atat de mare incat acesta sa fie uitat. Ca urmare, publicitatea trebuie urmata (sau insotita) si de alte forme promotionale, una dintre ele fiind promovarea vanzarilor.

Spre deosebire de publicitate, prin care se realizeaza furnizarea informatiilor cu privire la firma turistica si la oferta sa, promovarea vanzarilor este un mijloc de comunicare prin care se urmareste stimularea, pe diferite cai, a intermediarilor de produse si servicii turistice, a comerciantilor si a intermediarilor, determinandu-i sa contribuie la realizarea intereselor firmei. De altfel, AMA (American Marketing Association) defineste promovarea vanzarilor ca urmarind "aspectele de marketing, altele decat vanzarile personale sau publicitatea, care incita consumatorii la cumparare si care stimuleaza eficacitatea distribuitorilor sau vanzatorilor . "[4]

Prin urmare, promovarea vanzarilor are rolul de a completa publicitatea si vanzarile personale, urmarind stimularea (cresterea cantitativa) a cererii, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumparare, ridicarea prestigiului firmei pe piata turistica etc.

Principalii factori care au determinat dezvoltarea tehnicilor de promovare a vanzarilor au fost:

intensificarea concurentei, pe piata turistica marindu-se continuu numarul alterativelor de petrecere a vacantelor si numarul destinatiilor turistice, conditiile de confort etc. devenind tot mai diverse;

cresterea si diversificarea rolului agentiilor de voiaj, prin intermediul acestora realizandu-se cel mai mare volum de vanzari pe piata turistica (ele fiind la fel de interesate ca si firmele producatoare in stimularea consumatorilor);

adancirea crizei economice, care provoaca modificari sensibile ale destinatiilor veniturilor consumatorilor si ale sensibilitatii lor vizavi de reducerile de pret sau de alte tehnici promotionale;

necesitatea de a nu limita rolul personalului aflat in contact direct cu clientela la unul pur tehnic, acordandu-i-se posibilitatea si resposabilitatea de a stimula material clientela potentiala.

1.2.3.3 Relatiile publice

Fiind cunoscute mai ales cu denumirea englezeasca de public relations, acestea au in vedere ansamblul caracterelor directe realizate, mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii altor firme, cu liderii de opinie, cu reprezentantii puterii publice, cu mass-media etc., in urma carora se creeaza incredere si o atitudine favorabila fata de ea si de produsele. Acestea sunt orientate, deci, nu numai catre turistii potentiali si distribuitori, ci spre intreaga opinie publica (de unde le vine si denumirea).

Ca si in alte cazuri, publicul unei firme de turism se imparte in:

public intern, constituit din propriul personal;

public extern, care provine din mediul acesteia.

Pentru un organizator de voiaje, de pilda, publicul intern va fi constituit din: personalul sau (angajati, colaboratori), sindicate, comitete de intreprindere, forte de vanzare etc. Pe de alta parte, publicul extern va cuprinde: clientii, marele public, agentiile de voiaj receptive, transportatorii, bancherii, societatile de asigurare, asociatiile de consumatori, uniunile patronale, camerele de comert, organismele puterii publice etc.

Relatiile publice se realizeaza pe o mare diversitate de cai: convorbiri directe cu diversi parteneri; conferinte de presa; interviuri; manifestari culturale, artistice, stiintifice si sportive; editarea unor publicatii etc. Pentru realizarea lor, firmele si oficiile de turism isi pot organiza compartimente specializate, incadrate cu personal calificat in realizarea comunicarii. Independent de acestea insa, intreg personalul firmei trebuie sa fie in masura sa intretina astfel de relatii cu presa, cu oficialitatile locale si regionale, cu reprezentantii partidelor politice, cu institutiile financiar-bancare, cu sponsorii potentiali si efectivi, cu clientii, cu distribuitorii si celelalte categorii de intermed