Pozitionarea produsului turistic

Pozitionarea produsului turistic

Imaginea pe care beneficiarul efectiv sau potential al produsului turistic si-a format-o (sau este pe cale de a si-o forma) despre acesta constituie una din componentele lui de baza (mai ales atunci cand este privit ca produs global), cu profunde implicatii asupra pozitiei sale pe piata.

In general, prin pozitionare a produsului turistic se intelege operatia de imprimare, in mintea clientelei, a imaginii (pozitiei) dorite in legatura cu el si cu firma care-l realizeaza. De regula, pozitia dorita este pozitia cea mai favorabila, motiv pentru care, ori de cate ori intre aceasta si pozitia efectiva se constata ca exista diferente sensibile, firmele producatoare vor trebui sa intreprinda masuri speciale constand in:

depozitionarea concurentului principal (si a celorlalti) prin initierea unor campanii de scoatere in evidenta a avantajelor comparative ale propriului produs;

reducerea tarifelor sub nivelul celor practicate de concurenti (daca nivelul costurilor de productie este suficient de coborat pentru a permite asa ceva);

practicarea unor solutii promotionale si de distributie mai atractive decat ale concurentului vizat etc.

De aici rezulta ca pozitia pe piata a unui produs este in acelasi timp o stare de fapt si un obiectiv.

Ori de cate ori una si aceeasi nevoie este acoperita de mai multe firme de turism, important este nu doar sa cunosti ceea ce clientul isi doreste, ci in primul rand sa afli cum te poti (ca firma) remarca in ochii lui cu ceva unic sau particular, in orice caz, foarte puternic legat de produsul oferit, acel ceva fiind foarte greu (daca nu imposibil chiar) de copiat ori de imitat de catre concurenti. De pilda, o statiune turistica poate fi considerata ca cea mai buna pentru odihna, o alta pentru afaceri, alta pentru tratament, alta pentru agrement etc. Indispensabila in acest sens este operatiunea de sesizare, prin studii de piata, a imaginii sau perceptiei cu care clientela identifica produsul deoarece, nu de putine ori, unul si acelasi produs turistic este perceput diferit de clienti diferiti. Observand si masurand aceste perceptii si imagini in legatura cu propriul produs si cu cele ale concurentilor, specialistul in marketing va fi capabil sa compare pozitia produsului sau cu cea a produselor concurente, identificand punctele tari si slabiciunile.

Daca lipsa de pozitionare este un lucru foarte periculos, pozitionarea gresita se poate dovedi si mai grava.

Inglobandu-se in optica generala de marketing a firmei, operatiunea de pozitionare, dupa ce a asigurat identificarea clientelei spre care va fi orientat produsul turistic si cunoasterea modului de situare a acestuia printre celelalte produse oferite de concurenti, isi mai propune stabilirea gradului de concordanta intre asteptarile clientilor potentiali si caracteristicile reale ale produsului. Tocmai de aceea pozitionarea este direct legata de studiul imaginii si de analiza produsului, prin ea urmarindu-se sa se determine care este valoarea acestuia pentru clientela (privita nu numai ca valoare de intrebuintare, ci si ca valoare flihologica, respectiv ca 'prefigurare ideala a produsului').

Daca din analiza pozitiei actuale a produsului turistic rezulta ca el nu se bucura de o imagine favorabila pe.piata (nesatisfacand la nivelul dorit cerintele si pretentiile clientelei), va trebui pusa problema ameliorarii sale. Nemultumirile clientelei pot fi deduse, in special, din criticile sau plangerile pe care ei le formuleaza. Datorita faptului ca oamenii isi manifesta in moduri foarte diferite nemultumirile (unii criticand in mod delicat, altii exagerand, iar o a treia categorie neformuland nici un fel de critica), apare foarte importanta operatiunea de cercetare atenta a acestora.

In ceea ce priveste pozitia viitoare a produsului, aceasta poate fi evaluata urmarindu-se evolutiile tehnologice (ale mijloacelor de transport, ale echipa­mentelor de petrecere a timpului liber), economico-sociale (ale inflatiei, soma­jului, ratelor de schimb valutar, duratei timpului liber), politice (ale instabilitatii) concurentiale etc. sau identificandu-se faza ciclului de viata in care acesta se afla (si spre care tinde).

Plecand de la cele deja mentionate, credem ca este evident faptul ca operatiunea de pozitionare se refera nu numai la produsul turistic, ci si la firma, iar uneori chiar la o tara (ca destinatie turistica), in acest context, Organizatia Mondiala de Turism o defineste ca fiind 'efortul de personalizare a unei tari in spiritul voiajorilor potentiali. Aceasta consta in punerea in corespondenta a imaginii pe care turistul si-a format-o despre o tara si realitatile unicat si origi­nale ale acestei tari

In stransa legatura cu notiunea de pozitionare, marketingul opereaza si cu cea de imagine.

Notiunea de imagine este complementara celei de pozitionare, utilizarea ei fiind de data mai recenta, la ea ajungandu-se plecand de la faptul ca anumite produse, marci, firme etc. se bucura din partea clientelei, mai mult decat altele, de o prejudecata favorabila. Aceasta se integreaza intr-un proces de perceptie a produsului si de luare a deciziei de cumparare (adica de informare, de interpretare a informatiilor, de evaluare si de selectie) care evolueaza in timp, dovedindu-se un element fundamental al procesului comunicational.

Ori de cate ori se pune problema cumpararii unui produs turistic ori a vizitarii unui tinut sau tari, imaginea formata despre asa ceva este foarte impor­tanta. Procesul decizional presupune parcurgerea a trei secvente, in cadrul carora se dau raspunsuri la urmatoarele intrebari:

Produsul este cunoscut sau nu? Daca raspunsul este da:

Care este imaginea vis-a-vis de acesta (buna sau rea)? Daca ea este buna:

Ce comportament se va adopta: se va cumpara sau nu ?

Trecerea de la o secventa la alta poate presupune uneori o serie de nuante ale reactiilor posibile.

Legat de imaginea turistica, studiul Organizatiei Mondiale de Turism invocat ceva mai inainte conchide ca 'imaginea de marca alunei tari este un ansamblu de reprezentari afective si rationale rezultate din confruntarea manifes­tarilor ei pe toate planurile Imaginea poate fi redusa, la limita, la un simplu simbol: la frunza de artar pentru Canada, la trefla irlandeza, la cangurul australian..'.

Compararea imaginii percepute cu realitatea poate constitui baza unui proces de reflectie asupra strategiilor posibile de actiune legat de gasirea raspunsurilor la intrebari de genul:

Ce mesaje comunicationale trebuie sa aleaga o firma turistica sau o tara pentru atragerea turistilor (mesaje care sa tina seama nu numai de imagine si de realitate, ci si de modificarile previzibile la nivel de firma, piata sau tara, precum si de oferta concurentilor) ?

Care este politica referitoare la infrastructura si servicii care va permite inlaturarea punctelor slabe, in asa fel incat mesajele comucationale legate de imagine sa fie in concordanta cu realitatea ?

Ce strategii comunicationale trebuie elaborate pentru a face ca imaginea despre firma, tinut sau tara sa evolueze favorabil, ea apropiindu-se de realitate ?

In foarte mare masura, operatiunea de creare a imaginii se incadreaza intr-un efort mai vast de educare a clientelei.