Fundamentele marketingului politic

FUNDAMENTELE MARKETINGULUI POLITIC

In opinia lui Andrei Stoiciu, marketingul politic este marketingul produselor pe o piata simbolica, in care oferta si cererea nu se echilibreaza de la sine si nu sunt elastice. Termenii acestuia sunt deseori prost utilizati sau confundati. Marketingul politic este metoda globala de organizare, prezentare, promovare a informatiei si a resurselor necesare realizarii unor obiective politice. Practicienii marketing-ului politic se deosebesc de practicienii marketingului comercial, produsul pe care acestia il  propun neoferind o recompensa nemijlocita publicului tinta.

Publicitatea politica, numita uneori propaganda, este forma platita a difuzarii informatiei de ordin politic. Informatia politica este una din resursele cele mai importante folosite de marketingul politic. Informatia politica este, in acelasi timp, sursa vitala a cunostitelor necesare unei campanii de marketing politic (fapte, date, persoane, relatii, atitudini, perceptii, opinii, propuneri care sunt in joc).

Comunicarea politica include procedurile, normele si actiunile prin care este folosita si organizata informatia politica. A compara comunicarea politica cu o simpla propaganda electorala nu este numai gresit, ci si complet irelevant pentru intelegerea mersului evenimentelor in domeniul competitiei politice. Ea include toate actiunile de recrutare de personal, de conceptie, de ancheta, de marketing, de evaluare strategica, de grafica, de analiza a peisajului audio-vizual, de calcul financiar etc.

Regulile de baza ale comunicarii politice sunt

. coerenta - impune abordarea marketingului politic ca un sistem, ca un ansamblu de actiuni legate intre ele si care se influenteaza reciproc. Nici o decizie nu poate fi luata ignorand consecintele pe care aceasta le poate avea sau contrazicand abordarea urmata pana atunci.

. adaptarea campaniei la timpul prezent - luarea in considerare a tututuror factorilor prezenti astazi si nu aplicarea unei formule. Nici o campanie nu seamana cu alta datorita dinamicii socio-politice.

. identificarea minimala - prezentarea unei identitati politice diferite de cea a adversarilor; importanta este prezentarea clara a acestei imagini si identificarea precisa in ochii electoratului, chiar daca aceasta prezentare este contestata de adversarii politici.

. coordonarea maxima - presupune un centru de comanda unic si respectarea tuturor regulilor de prudenta necesare pentru a nu anticipa rezultatele alegerilor sau deciziile adversarilor, pentru a nu miza sau folosi informatii care nu sunt sigure si verificate.

Etapele unei campanii de marketing politic ׃

1. Stabilirea unei strategii campaniile de marketing politic pot fi de doua feluri:

. campanii electorale - (cu obiectivul clar stabilit de cucerire a unor pozitii sau posturi politice);
. campanii de imagine - (crearea de atitudini favorabile si popularizarea unui om politic).

Prima etapa in definirea unei strategii de marketing politic este de a stabili daca se urmareste obtinerea de rezultate printr-o campanie electorala sau printr-o campanie de imagine-atitudine.

2. Analiza

Este o etapa cruciala, deoarece o proasta evaluare a situatiei existente, a opiniilor publice, a situatiei socio-politice duce la concluzii eronate si recomandari gresite. Analiza trebuie sa se bazeze pe o serie de evaluari cu privire la opinia publica, obiceiurile si valorile locale, dezvoltarea socio-economica, relatiile existente intre elitele politice, atitudinile existente, rolul si influenta mass-media, simbolurile culturale si pozitionarea adversarilor politici.

3. Identificarea publicului tinta

Nici o idee politica nu poate conveni intregii populatii, asa cum nici un om politic nu se poate bucura de popularitatea unanima. Intr-o democratie, deciziile politice se obtin prin negocieri intre majoritate si diferitele minoritati. In fiecare tara, populatia este impartita in categorii sociale bine delimitate, iar o buna parte a acestei populatii isi schimba destul de greu opiniile politice. Astfel, identificarea publicului tinta pentru o campanie de marketing politic trebuie sa tina cont de particularitatile diferitelor categorii sociale. Pentru influentarea publicului tinta se poate proceda in doua feluri:

. prin utilizarea liderilor de opinie;

. prin segmentarea publicului in functie de categorii sociale, de prioritati, de afinitati politice. Segmentarea publicului tinta inseamna adaptarea comunicarii politice la diferitele categorii sociale.

Diversificarea mesajului permite o mai buna abordare si o mai mare flexibilitate a marketingului politic. Majoritatea segmentarilor se face dupa categorii sociale bine definite in functie de educatie, venit, varsta, sex, ocupatie profesionala, stil de viata.

" Marketingul politic lucreaza cu categorii sociale construite si in functie de afinitati si atitudini politice. O campanie de marketing politic, poate astfel viza, in special, pe cetatenii care nu si-au format inca o opinie, pe cei care ezita sau care au anumite idei si simpatii pentru un partid fara sa fie hotarati sa voteze."(Dobrescu Paul, 2001, p. 6)

4. Construirea unei imagini

In marketingul politic, imaginea nu se judeca in termeni de adevarat sau fals, ci in termeni de popularitate, contradictie, claritate sau confuzie. Imaginea, in marketingul politic, este prin definitie subiectiva. Inainte de formarea imaginii dorite, trebuie plecat de la faptul ca exista deja o imagine formata anterior. Greselile cele mai frecvente intervin atunci cand se ignora acest lucru si se crede ca formarea unei imagini politice poate incepe de la 0, fara sa tina cont de contextul social, de trecut sau de actiunile adversarilor.

Pentru a fi functionala, imaginea unui om politic sau a unui program politic trebuie sa fie:

. Relativ cunoscuta;

. Diferita;

. Simpla.

5. Gestiunea imaginii

Imaginea este eminamente subiectiva si, in special in timpul unei campanii de marketing politic intens, ea scapa deseori de sub controlul celor care o creeaza initial. Problema nu se pune numai intre compatibilitatea imaginii omului politic si realitatea personalitatii sale, ci si intre strategia promovata si perceptiile schimbatoare, intre influenta mass-media si reactiile schimbatoare ale publicului. Perceptia omului politic sau a unui program politic este volatila si poate evolua extrem de rapid. Astfel, lansarea unei campanii de marketing politic trebuie sa fie numai prima etapa a gestionarii imaginii politice. Urmeaza alte etape in timpul carora imaginea politica a candidatului trebuie reevaluata permanent.

6. Pregatirea temelor de campanie

Ideile politice ale candidatului, platforma si originea ideologica pe care o revendica, structura si prioritatile partidului, adversarii politici si opinia publica pot sa impuna ca obiectiv principal teme de campanie neasteptate sau in contradictie cu propriile prioritati deja stabilite. " Modalitatea cea mai simpla este de a efectua o analiza solida a asteptarilor populatiei si de a fi foarte bine informat despre situatia existenta. Un bun consultant in marketing politic va recomanda intotdeauna promovarea temelor care sunt cele mai populare in momentul campaniei, dar si incadrarea acestor teme in imaginea partidului sau a omului politic.

O alta metoda este de a integra imaginea partidului si a omului politic in cadrul valorilor culturale si sociale puternic inradacinate ."(Andrei Stoiciu, 2000, p. 177).

Comunicarea politica (Dominique Wolton, 1992; apud Coman C., 1999) este spatiul in care se schimba discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima public asupra politicii si care sunt:

. oamenii politici,

. ziaristii (mass-media);

. opinia publica prin intermediul sondajelor de opinie.

Fiecare dintre actori dispune de un mod specific de legitimare in spatiul public: legitimarea reprezentativa (pentru partide si oameni politici), legitimarea statistica (stiintifica) pentru sondaje si opinia publica, legitimarea detinerii si utilizarii informatiei (pentru media si profesionistii acestora - ziaristii).

"Americanizarea" comunicarii politice presupune adaptarea la actiunea politica a unor strategii de comunicare specifice "pietei".(Badescu G., 2001, p. 54) Aceste strategii permit ca politicianul sa devina un personaj pozitiv care face parte din memoria colectiva - o prezenta in imaginarul social. Din aceasta cauza, actorul politic poate fi imediat "recunoscut" de electorat.

Strategiile de proiectare importate din marketing structureaza proiectul actorului politic ca "oferta" (politica) construita in conformitate cu "profilul pietei" (electorale).

Strategiile de mediatizare confera personajului politic vizibilitate in spatiul public. In conditiile in care televiziunea a devenit principala resursa de mediatizare, politicianul trebuie sa-si proiecteze in asa fel oferta incat ea sa poata suporta constrangerile (situatiile specifice arenei televizuale).

Strategiile discursive importate mai ales din publicitate si show-business sunt utilizate pentru a comunica "mesajele politice", pentru ca actorul politic sa poata oferi electoratului "versiunea accentuata" a ofertei sale.

Strategiile de comunicare politica relativ standardizate (prezentate mai sus) ii obliga pe politicieni sa asimileze logica de actiune a mass-media si a electoratului. Acest model de comunicare politica creeaza astfel un spatiu de interactiune intre cei trei actori sociali. Apare posibilitatea ca "monologul" politicianului sa fie imediat evaluat de catre jurnalisti si sondajele de opinie; totodata, politicianul risca, in regim de mediatizare, ca actiunea sa proiectata atat de laborios sa nu aiba efectele scontate.

Care sunt principalele elemente ale limbajului simbolic utilizat in comunicarea politica?

. Miturile - constituie, prin sofisticare si functia lor fondatoare, partea de sus a gamei de procedee de simbolizare.

. Valorile. Ele pot fi definite ca niste credinte mobilizatoare de afecte cu scopul de a justifica sau de a condamna atitudini, opinii si comportamente.

. Jocurile de imagine si de roluri. Asa cum observa Goffman, orice relatie intre indivizi este, intr-o oarecare masura, dramaturgie, adica "punere in scena a prezentarii de sine" conditionata de definirea situatiei traite.

. Liturghiile. Ceremonii si ritualuri ce joaca un rol major in procesele politice: comemorari oficiale, dispozitiile protocolare la practicile ce nu pot fi ocolite ale candidatilor in campania electorala.

. Obiectele materiale pot fi investite din punct de vedere simbolic. Monumente, statui, embleme populeaza si structureaza imaginarul politic al popoarelor.

Care sunt caracteristicile comunicarii electorale

"Intrebuintarea tehnicilor de marketing politic nu este unicul model folosit, chiar daca este foarte probabil modelul dominant, cel putin in alegerile prezidentiale. Specialistii observa ca alte doua modele se mentin inca: modelul "dialogic", cel mai vechi, bazat pe contactul si pe schimbul de idei cu electorul si modelul propagandistic (care se foloseste in special de lungi discursuri convingatoare, pe un ton aproape agresiv, incercand sa seduca auditoriul)."(Teodorescu B., 2005, 102)

Ca metoda, campania electorala permite selectia liderilor politici in mod democratic, impunand, pe de-o parte, norma participarii la selectie si la competitie si, pe de alta parte, norma majoritatii drept criteriu de validare a selectiei.

Ca procedura, campania electorala instaureaza un cadru legal si, totodata, tehnic de selectie a liderilor. Institutiile si actorii politici care participa la campania electorala au obligatii si drepturi specifice.

Ca ritual, campania electorala se deruleaza dupa anumite coduri sociopolitice care reglementeaza interactiunea intre participanti.