Analiza continutului comunicarii

ANALIZA CONTINUTULUI COMUNICARII

Scurt istoric. Definitii

Utilizata pentru prima data in 1886 in Anglia, analiza continutului apare ca reactie la modul subiectiv de analiza al criticii literare. Analiza continutului, ca si critica literara, se apleaca asupra studiului limbii, al stilului, pentru reconstituirea contextului social concret. Spre deosebire de critica literara - in care scopul criticului este acela de a fi cat mai personal, de a aborda opera prin prisma propriei subiectivitati - in analiza continutului se doreste o transgresare a subiectivitatii analistului, pentru a ajunge la concluzii valide privind personalitatea autorului si contextul social.

Tehnica analizei continutului ia amploare in jurul anilor '40 cand au fost intreprinse o serie de studii in S.U.A. asupra propagandei de razboi; in timpul celui de-al doilea razboi mondial analistii tratau sistematic comunicatele difuzate de propaganda nazista ajungandu-se, astfel, la o buna cunoastere a mecanismelor propagandistice ale adversarului. In aceasta perioada, folosindu-se materialele de propaganda, predomina studiile politice si jurnalistice (studii politice apar frecvent in articolele publicate, cu analize de continut) - fiind semnificativa, in acest sens, definitia data de A.Kaplan (1943) tehnicii analizei continutului: ".statistica semantica a discursului politic' (dupa Emilian M. Dobrescu, 1998).

In perioada celui de-al doilea razboi mondial sunt de remarcat studiile intreprinse de Harold D. Lasswell si colaboratorii sai in domeniul sociologiei politice - el este cel ce a elaborat principiile analizei, fiind celebra, in acest sens, schema lui Lasswell de analiza:

Cine comunica (transmite mesajul) ?

Ce comunica (care este continutul mesajului) ?

Cui ii este adresata comunicarea ?

Cum s-a transmis mesajul ?

Cu ce efecte comunica ?

In timp, tehnica analizei continutului cunoaste o continua perfectionare: se face trecerea de la descrierea comunicarii la testarea ipotezelor cercetarii, urmarindu-se, indeosebi, efectele comunicarii. Specific acestui tip de analiza este si faptul ca ea nu se aplica numai textelor (documentelor scrise), orice comunicare simbolica putand fi supusa acestui tip de analiza. In mod deosebit, dupa 1950 se constata folosirea analizei continutului comunicarii paraling-vistice: analiza continutului picturii, a expresiilor faciale; analiza continutului unor filme sau benzi desenate. Daca in perioada de inceput a folosirii tehnicii analizei continutului se remarca posibilitatea oferita de aceasta de cuantificare a documentelor scrise, in prezent analiza continutului documentelor sociale (scrise si nescrise; personale si oficiale) imbina analiza cantitativa cu cea calitativa; totodata, analiza continutului nu se opreste la analiza continutului manifest al comunicarii, surprinzand si continutul latent, "ceea ce nu este imediat sesizabil' (S. Chelcea, 1998) in comunicare.

In afara acestor precizari, trebuie subliniat si faptul ca, inainte de toate, analiza continutului reprezinta o descriere obiectiva si sistematica a comu­nicarii, verbale si nonverbale. Insa, dupa cum subliniaza S.Chelcea, definirea analizei continutului prin sintagma: "descriere obiectiva si sistematica' repre­zinta identificarea genului proxim - orice tehnica de cercetare sociologica trebuie sa fie obiectiva si sistematica. Diferenta specifica o constituie faptul ca intregul continut al comunicarii se clasifica in categorii de analiza elaborate in conformitate cu ipotezele de cercetare, pentru a putea, in final, trage concluzii asupra persoanelor si structurilor sociale.

Pentru a surprinde specificul analizei continutului si, totodata, continua dezvoltare si perfectionare a obiectului ei de investigatie vom reda cateva tipuri de definitii ale analizei continutului comunicarii:

a)  B.Berelson (1952): "Analiza continutului este o tehnica de cercetare care are ca obiect descrierea obiectiva, sistematica si cantitativa a continutului manifest al comunicarii' (dupa E. M. Dobrescu, 1998).

b) R.Pinto si Madeleine Grawitz (1967): Analiza continutului vizeaza "descrierea obiectiva, sistematica si cantitativa a continutului manifest al comunicarii, cu scopul de a-l interpreta' (dupa V. Miftode, 1995).

c)O.R.Holsti (1968): "Oricare tehnica ce trage concluzii prin identificarea sistematica si obiectiva a caracteristicilor specifice mesajelor' (dupa E.M. Dobrescu, 1998).

d)Renate Mayntz: "Identificarea, descrierea sistematica si obiectiva a caracteristicilor lingvistice ale unui text, in cadrul analizei continutului, se face pentru a se trage concluzii asupra particularitatilor nonlingvistice ale persoanelor si structurilor sociale' (dupa S. Chelcea, 1998).

Definitia care surprinde specificul tehnicii analizei continutului si a obiectului ei de investigatie, eliminand "limitele' celorlalte definitii (ce nu acopera intreg spatiu de atribute ale acestei tehnici de investigatie) este data de S.Chelcea (1998): "In stiintele socioumane, analiza continutului reprezinta o serie de tehnici de cercetare cantitativ-calitativa a comunicarii verbale si nonverbale, in scopul identificarii si descrierii obiective si sistematice a continutului manifest si/sau latent, pentru a trage concluzii privind individul si societatea sau comunicarea insasi, ca proces de interactiune sociala' (S. Chelcea, 1998).

Unitatile de analiza

Orice investigatie bazata pe tehnica analizei continutului comunicarii presupune delimitarea unitatilor de analiza: unitatea de inregistrare, unitatea de context, unitatea de numarare, respectiv, stabilirea categoriilor de analiza.

Unitatea de inregistrare - este "acea parte din comunicare ce urmeaza a fi caracterizata si introdusa intr-una din categoriile schemei de analiza' (Dictionar de sociologie,

Ca unitati de inregistrare, respectiv, ca indicatori pe care analistul trebuie sa-i identifice in text, pot fi utilizate (in functie de obiectivele cercetarii): fie articolul de presa, opera literara, discursul politic etc., in intregime (considerate cele mai mari unitati de inregistrare), fie cuvantul sau simbolul (ce constituie cele mai mici unitati de inregistrare). De asemenea, unitatea de inregistrare poate fi si tema, paragraful, fraza sau propozitia.

Unitatea de inregistrare frecvent utilizata in analiza continutului comunicarii este tema (analiza continutului unui text, in care ne-am propus ca unitate de inregistrare tema, presupune: identificarea temelor in text, caracterizarea acestora prin introducerea in categoriile de analiza).

Alegerea unitatii de inregistrare are consecinte asupra intregului demers al analizei: unitatile de inregistrare mici, restranse ca intindere (cuvantul, propozitia) dau o frecventa mai mare de aparitie, in cadrul comunicarii, a temei decat unitatile de inregistrare mari, extinse ca intindere (fraza, paragraful, articolul, romanul, filmul in intregime). De subliniat este faptul ca orientarea unitatii de inregistrare ramane aceeasi, indiferent de marime (poate fi: negativa sau pozitiva); ceea ce se modifica este intensitatea atitudinilor.

Unitatea de context - reprezinta acea parte din comunicare ce ne permite a stabili orientarea unitatii de inregistrare. Stabilirea unitatii de context este esentiala pentru a putea caracteriza corect unitatile de inregistrare; intr-o analiza a continutului comunicarii este necesar a preciza contextul - segmentul comunicarii in care se poate observa daca unitatea de inregistrare are o orientare pozitiva/sau negativa/sau neutra.

Unitatea de context nu trebuie sa fie mai mica decat unitatea de inregistrare. Daca, de exemplu, este considerata tema - unitate de inregistrare, atunci articolul, romanul, filmul etc. devin unitati de context. Daca unitatea de inregistrare este cuvantul, atunci propozitia, fraza, paragraful sau chiar intregul continut (text, document) devin unitati de context.

Unitatea de numarare - este aceea cu ajutorul careia se exprima cantitativ unitatile de inregistrare si de context (Dictionar de sociologie,

Daca se realizeaza analiza continutului unui document scris (a unei reviste, de exemplu), la care au fost stabilite ca unitate de inregistrare - tema si unitatea de context - articolul, se poate considera ca unitate de numarare - pagina. Ca unitate de numarare frecvent utilizata pentru analiza continutului ziarelor este considerata unitatea cu care se poate masura suprafata pe care se intinde textul (de exemplu, centimetrul); pentru analiza emisiunilor radio si T.V., a filmelor, ca unitate de numarare poate fi considerat minutul sau ora. Apare astfel evidenta functia de cuantificare a acestei unitati de analiza, fiind unitate de masura care permite diferentierea cantitativa a unitatilor de inregistrare (unitatea de numarare poate fi unitate de spatiu tipografic, de timp, de frecventa etc.).

Categoriile de analiza. Este unanim acceptat de catre metodologi faptul ca valoarea analizei continutului comunicarii depinde de calitatea si valoarea categoriilor de analiza stabilite, de operatia de transformare a "datelor brute' ale unui text in categorii (clase) semnificative pentru continutul analizat.

Textul supus analizei este divizat in clase relevante cercetarii, in acord cu obiectivele si cu ipotezele de cercetare; categoriile de analiza sunt elaborate in functie de ipotezele de cercetare si de materialul analizat.

"Continuturile comunicarii (unitatile de inregistrare) - subliniaza S.Chelcea (1998) - urmeaza a fi clasificate, introduse in rubrici sau clase (categorii) relevante pentru verificarea ipotezelor cercetarii.'

In cercetarea socioumana se poate apela si la "categorii standard' de analiza - scheme de categorii preluate din cercetarile anterioare (ceea ce reduce costul si timpul de analiza si permite compararea rezultatelor cercetarii). De asemenea, rubricile permanente ale cotidianelor sau revistelor pot reprezenta posibile categorii de analiza a continutului acestora. Oricare este modalitatea de stabilire a schemei de categorii (fie ca se apeleaza la "categorii standard', fie ca sunt elaborate de cel ce face analiza materialului) acestea trebuie sa fie clar formulate si sa decurga logic din tema si ipotezele cercetarii.

Categoriile de analiza stabilite in functie de ipotezele de cercetare - dupa cum subliniaza Aculin Cazacu si Ilie Badescu (1981) - trebuie sa indeplineasca o serie de caracteristici:

Sa fie exhaustive - ansamblul continutului pe care il analizam trebuie clasificat, iar categoriile de analiza sa permita clasificarea intregului material supus analizei.

Sa fie exclusive - un element al continutului (unitatea de inregistrare) sa apartina unei singure categorii (clase).

Sa fie obiective - diferiti analisti sa poata clasifica aceeasi unitate de inregistrare in aceeasi categorie.

Sa fie pertinente - elaborarea categoriilor in functie de materialul supus analizei, de obiectivele si ipotezele de cercetare.

Etapele analizei continutului comunicarii

Aplicarea tehnicii analizei continutului presupune parcurgerea etapelor cercetarii sociologice, cu surprinderea particularitatilor specifice acestui tip de analiza:

-Stabilirea temei de cercetare; justificarea teoretica si prezentarea obiectivelor cercetarii;

Elaborarea ipotezelor de cercetare;

Stabilirea materialului supus analizei (determinarea surselor de date);

Alegerea unitatilor de analiza si a schemei de categorii;

Esantionarea textelor (materialelor supuse analizei);

Alegerea procedeului de analiza;

Cuantificarea propriu-zisa;

Verificarea validitatii si fidelitatii analizei;

Redactarea raportului de cercetare.

Ne vom opri, in continuare, asupra acelor etape care surprind particularitatile analizei continutului:

a)Stabilirea temei de cercetare

Dupa cum am precizat in definitia tehnicii analizei continutului, aceasta reprezinta cercetare cantitativ-calitativa a comunicarii verbale si nonverbale, a documentelor sociale scrise si nescrise, personale si oficiale, a continutului manifest si (sau) latent al comunicarii.

Sunt insa situatii cand prezentarea ideilor cuprinse in document, dupa parcurgerea atenta a materialului, este suficienta. Tehnica analizei continutului este utilizata atunci cand cercetatorul poate analiza mesajele pentru a testa ipotezele cercetarii in scopul de a trage concluzii despre caracteristicile textului si efectele comunicarii.

Analiza continutului se impune indeosebi in urmatoarele situatii:

materialul de analizat este vast si cercetatorul procedeaza la esantionarea acestuia;

recoltarea directa a informatiilor este imposibila si cercetatorul apeleaza la studiul jurnalelor, scrisorilor, biografiilor etc. (nefiind posibila utilizarea altor tehnici de cercetare: observatia, chestionarul).

cand se urmareste identificarea caracteristicilor sociale si psihologice ale autorilor comunicarii, scopul, mijloacele, finalitatea si contextul social (tehnica analizei continutului este tot mai des folosita in studiul interviurilor sau analiza titlurilor publicatiilor periodice, a titlurilor emisiunilor televizate etc.).

b)Stabilirea materialului supus analizei

In functie de tema de cercetare, de obiectivele si ipotezele cercetarii se constituie si se pregateste materialul de analizat: sunt stranse articolele, editorialele, revistele, scrisorile, jurnalele, casete audio etc., sunt transcrise observatiile, interviurile; intregul material este ordonat, eventual transcris intr-o forma accesibila in vederea analizei.

Avand in vedere si aspecte de ordin obiectiv ce intervin in cercetare -posibilitati tehnice si materiale, timpul pe care il avem la dispozitie pentru finalizarea cercetarii - stabilirea materialului supus analizei trebuie sa corespunda obiectivelor de cercetare.

c)Esantionarea

Esantionarea reprezinta selectarea stricta, din multitudinea surselor de informare, a clasei de documente care este cea mai relevanta pentru tema de studiu si obiectivele de cercetare. Dupa o listare atenta a gamei largi de documente ce constituie universul cercetarii (a articolelor de ziar, reviste, carti, transmisii radio sau T.V. etc., in general, orice document purtator al unei 90 informatii relevante temei de cercetare) va urma extragerea esantionului. Reprezentativitatea esantionarii depinde de selectia si, respectiv, de posibilitatea acordata fiecarei unitati din universul cercetarii de a fi cuprinsa in esantion cat si de volumul esantionului ("talia esantionului'). Desigur, sunt situatii in care aceasta etapa nu este nici utila, nici posibila: de exemplu, cand se realizeaza analiza continutului unor documente personale, sau continutul unui articol dintr-un ziar.

In cazul esantionarii presei tiparite, Alexander Mintz atrage atentia asupra "fluctuatiilor textelor' (fluctuatii de esantionare, tendinte primare, tendinte ciclice si tendinte de compensare), in functie de care este aleasa metoda de esantionare (dupa S. Chelcea, 1998):

"Tendinta primara' - de modificare a continutului unui numar al ziarului respectiv in functie de continutul numarului anterior.

"Tendinta ciclica' - de reluare a anumitor teme dupa un interval de timp.

"Tendinta de compensare' - prezenta unei anumite informatii in ziar, scade posibilitatea de aparitie a ei si in ziua urmatoare.

Avandu-se in vedere fluctuatiile de esantionare, se recomanda, in cazul analizei continutului presei tiparite, esantionarea de zile neconsecutive (a respectivului ziar) la intervale regulate de timp.

Esantionul trebuie stabilit astfel incat sa permita generalizarea informatiilor obtinute pentru intreg universul cercetarii si, totodata, sa fie aplicabil, operational pentru tema si obiectivele cercetarii.

d) Alegerea procedeului de analiza

Procedeul de analiza se alege in functie de tema si obiectivele cercetarii, de ipotezele de cercetare si de materialul ce urmeaza a fi analizat. Vom examina, in continuare, patru procedee de analiza a continutului comunicarii: analiza frecventelor, analiza tendintei, analiza evaluativa si analiza de contingenta - prezentate de Septimiu Chelcea in lucrarea Cercetarea Sociologica. Metode si Tehnici (1998) - capitolul: "Tehnici de analiza a continutului comunicarii'.

Analiza frecventelor - reprezinta modalitatea clasica de analiza a continutului comunicarii. Este determinata frecventa de aparitie a unitatii de inregistrare in categoriile de analiza, precum si determinarea cantitativa a unitatilor de inregistrare cu ajutorul unitatii de numarare. De exemplu, daca tema este considerata unitate de inregistrare, se determina numarul de aparitii a temei in materialul supus analizei.

Analiza tendintei. Tendinta exprima atitudinea autorului fata de comunicarea transmisa.

Pornind de la analiza frecventelor se evidentiaza orientarea favorabila, defavorabila sau neutra, in raport cu o anumita tema, a celui ce transmite mesajul. Pentru evidentierea tendintei se va calcula indicele de analiza a tendintei (notat AT), avandu-se in vedere urmatoarele aspecte:

- se identifica temele (unitatile de inregistrare);

- se trece la clasificarea acestora in functie de orientarea pozitiva sau negativa (favorabila sau defavorabila).

Daca se ia in considerare continutul referitor la tema cercetata si ignoram pe cel ce nu face referinta la aceasta, atunci indicele de analiza a tendintei rezulta din urmatoarea formula de calcul:

F - D

AT=

t

F = numarul de unitati favorabile (pozitive) D = numarul de unitati defavorabile (negative) t = numarul de unitati referitoare la tema cercetata.

Daca includem in calcul numarul total de unitati (continutul total, nu numai unitatile in legatura cu tema ci si numarul unitatilor fara legatura cu tema), indicele de analiza a tendintei se va calcula dupa urmatoarea formula:

F - D

AT=

T

T = numarul total de unitati (continutul total).

Calcularea corecta a indicelui de analiza a tendintei trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:

- T creste in sens pozitiv cand creste frecventa unitatilor favorabile (F);

AT creste in sens negativ (descreste) cand creste frecventa unitatilor defavorabile (D);

AT descreste in valoare absoluta cand creste numarul unitatilor de continut neutre;

- T este zero, daca toate unitatile de continut sunt neutre;

AT variaza proportional cu raportul favorabil-defavorabil, daca nu exista unitati de continut neutre;

AT este zero, daca numarul unitatilor de continut favorabile (F) este egal cu numarul unitatilor de continut defavorabile (D);

AT variaza direct proportional cu frecventa unitatilor de continut favorabil (F) (respectiv, cu frecventa unitatilor de continut defavorabil, D) daca tot continutul este favorabil (respectiv, defavorabil);

AT descreste in valoare absoluta cand creste numarul total de unitati (continutul total, T).

Analiza evaluativa - procedeu de analiza propus de Ch. Osgood -presupune "identificarea enunturilor in legatura cu o anumita tema si acordarea de ponderi, in functie de atitudinea fata de aceste teme' (Dictionar de sociologie,

Cu ajutorul acestui procedeu sunt evaluate, in conformitate cu ipotezele cercetarii, expresiile posibil de cuantificat din mesajul analizat.

Modalitatea de realizare practica a analizei evaluative este prezentata dupa Septimiu Chelcea (1998) :

Primul pas in analiza evaluativa consta in transformarea expresiilor mesajului astfel incat sa se faca distinctia intre "obiectul atitudinii' si "evaluarea obiectului' (ca obiect al atitudinii poate fi considerata orice unitate sociala, fenomen sau proces social ce ne intereseaza sa-l analizam prin studiul intreprins). Dupa codificarea prealabila a obiectului atitudinii, toate expresiile din text care contin obiectul atitudinii sunt transformate astfel incat sa se puna in evidenta: subiectul, predicatul si complementul.

Se analizeaza directia si intensitatea atitudinilor prin acordarea de ponderi predicatelor si complementelor (ponderi cuprinse intre +3 si -3).

Cu ajutorul urmatoarelor formule de calcul se determina (1) evaluarea medie sau indicele de evaluare:

1 (Valoarea predicatului x Valoarea complementului)

3 Numarul propozitiilor

1 (Valoarea predicatului x Valoarea complementului)

3 Valorile absolute ale predicatului

Analiza contingentei - este procedeul de analiza a continutului comunicarii propus tot de Ch. Osgood, care pune in evidenta structurile de asociere a termenilor in cadrul comunicarii.

Analiza contingentei presupune urmatoarele etape:

a)Stabilirea unitatilor de inregistrare;

b)Precizarea categoriilor de analiza;

c)Construirea matricei frecventelor - un tabel cu dubla intrare in care sunt trecute atat pe randuri cat si pe coloane categoriile de analiza stabilite.

Se calculeaza frecventele relative inmultind frecventele de aparitie cores­punzatoare categoriilor respective si se vor trece injumatatea inferioara a matricei.

In cealalta jumatate a matricei (in partea superioara) se vor trece valorile probabilistice de asociere a termenilor - calculate prin inmultirea frecventelor relative de aparitie in text a categoriilor stabilite.

d)Dupa construirea matricei (tabelului de contingenta) sunt comparate valorile probabilistice de asociere cu frecventele relative: daca frecventele relative sunt foarte mici (sau foarte mari) in comparatie cu valorile probabilistice de asociere, atunci se trage concluzia ca intre categoriile considerate exista o structura asociativa.

e)Validitatea si fidelitatea analizei continutului

Prin validitatea analizei continutului se urmareste relevanta caracteristicilor textului pentru verificarea ipotezelor cercetarii. De asemenea, validitatea depinde de identificarea corecta a categoriilor de analiza (care trebuie sa indeplineasca o serie de dimensiuni: sa fie exhaustive, exclusive, obiective si pertinente) si a unitatilor de inregistrare in functie de tema aleasa, de obiectivele si ipotezele de cercetare.

Cu cat schema de categorii este mai clara (corect elaborata) cu atat codificarea (introducerea unitatilor de inregistrare in categoriile de analiza) este mai valida si mai fidela.

Evaluarea fidelitatii vizeaza masura in care mai multi cercetatori care vor supune analizei continutului acelasi material si urmaresc aceleasi obiective vor ajunge la aceeasi interpretare a rezultatelor. Fidelitatea, fiind expresia gradului de obiectivitate a rezultatelor analizei, presupune acordul intre cercetatori si increderea pe care o putem acorda cercetarii.

Valoarea unei analize a continutului comunicarii depinde de corectitudinea si claritatea unitatilor de analiza stabilite, de elaborarea categoriilor de analiza si folosirea corecta a procedeului de analiza ales.

f)Redactarea raportului de cercetare

Este ultima etapa a cercetarii sociologice, respectiv si a studiilor bazate pe analiza continutului comunicarii. In redactarea raportului de cercetare se urmaresc urmatoarele aspecte: justificarea teoretica a temei alese;

prezentarea obiectivelor si ipotezelor cercetarii;

demonstrarea reprezentativitatii esantionului;

prezentarea unitatilor de analiza si schemei de categorii;

justificarea procedeelor de analiza folosite;

prezentarea datelor obtinute si formularea concluziilor;

demonstrarea validitatii si fidelitatii analizei.

Esenta tehnicii analizei continutului nu consta in citirea sau ascultarea unui text, ci in "descoperirea semnificatiei reale a unui continut informational prin decuparea, clasarea si cuantificarea unor elemente informationale in raport cu categorii mai largi'( Aculin Cazacu, Ilie Badescu, 1981).

BIBLIOGRAFIE

BERELSON, B., Content analysis in Communication Research, Glencoe, The Free Press, 1952, (dupa EMDobrescu, 1998).

CAZACU, A., BADESCU, I., Metode si tehnici de cercetare sociologica - ghid pentru lucrari aplicative, partea I, Universitatea din Bucuresti, 1981.

CHELCEA, S., MARGINEAN I., CAUC, I., Cercetarea sociologica. Metode si tehnici, Editura Destin, Deva, 1998.

DOBRESCU, E.M., Sociologia comunicarii, Editura Victor, Bucuresti, 1998.

MIFTODE, V., Metodologia sociologica, Editura Porto-Franco, Galati, 1995.

ZAMFIR, C., VLASCEANU, L., (coord.), Dictionar de sociologie, Editura Babel, Bucuresti, 1993.