Tipologia strategiilor de piata

TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIATA

Datorita multitudinii de obiective din randul carora intreprinderea este chemata sa-si formuleze atitudinea fata de piata,strategia acesteia imbraca mai multe fatete. Ea nu va reprezenta o pozitie mediana in raport cu elementele ce caracterizeaza evolutia pietei,ci un concept sintetic cu multiple laturi.

Necesitatea unui demers de tipologizare strategiilor de piata este ceruta nu numai de exigente teoretice,ci in primul rand de ratiuni practice. Tipologia strategiilor de piata permite o selectie sistematica a acestora de catre decidentii din intreprindere,in raport de obiectivele ce privesc politica de ansamblu a organizatiei.

Analizand complex evolutia pietei,profesorul C. Florescu a formulat cinci elemente,in raport de care intreprinderea este chemata sa isi exprim

e intentiile privind atitudinea sa de viitor.Sutructura tipologica astfel rezultata este prezentata in tabel 1.1.

In esenta atitudinea intreprinderii se cere exprimata in raport de

v    dinamica pietei;

v    structura pietei;

v    schimbarile pietei;

v    exigentele pietei

v    nivelul concurentei .

Elaborarea unei strategii de piata va rezulta sub forma unei combinatii a cate uneia dintre alternativele fiecaruia dintre cele 5 elemente.

A. Structurarea tipologica a strategiilor de piata in raport cu atitudinea intreprinderii fata de dinamica de ansamblu a pietei imbraca urmatoarele alternative strategice:strategia cresterii cotei de piata(cand intreprinderea isi propune o dinamica a cifrei sale de afaceri superioara fata de dinamica medie a pietei si pe aceasta cale isi va imbunatati cota de piata),strategia mentinerii cotei de piata (cand dinamica inregistrata de volumul productiei si/sau vanzarilor organizatiei evolueaza in acelasi ritm cu dinamica intregii piete)si strategia restrangerii cotei de piata (opusa ca obiective si efecte primei alternative).

B. Din punct de vedere al atitudinii fata de structura pietei, intreprinderea are la dispozitie urmatoarele alternative:strategie nediferentiata,cand isi adreseaza activitatea unei piete globale,produsele sale fiind de acelasi fel pentru toate categoriile de clienti;strategie diferentiata in situatia in care activitatea de piata este orientata in mod diferit spre doua sau mai multe segmente distincte de clientela; strategie concentrata , in cazul in care intreprinderea isi orienteaza in mod exclusiv, intreaga activitate de productie si/sau comercializeaza spre un singur segment de consumatori.

C. Strategiile de piata pot fi grupate tipologic dupa pozitia pe care o adopta intreprinderea fata de schimbarile ce se petrec pe piata. Din acest punct de vedere,organizatia opteaza fie pentru o strategie activa,orientandu-si demersul spre procesele de innoire si modernizare a ofertei sale pentru a se plasa in fruntea concurentilor din bransa in care activeaza,fie pentru o strategie adoptiva,cand tine pasul cu schimbarile ce se petrec in mediul de piata,sau alege o strategie pasiva,de asteptare a reactiilor pietei la actiunile concurentilor.

D. Un alt element ce permite gruparea tipologica a strategiilor de piata reprezinta pozitionarea intreprinderii fata de exigentele pietei. De aceasta data atitudinea organizatiei se cere formulata in raport cu nivelul de performanta la care intreprinderea este capabila sa realizeze si pe care isi propune sa-l transpuna in activitate de marketing. Din acest punct de vedere ea poate opta pentru o strategie a exigentei ridicate,punand in prim plan calitatea inalta a prestatiei pe care o realizeaza. Intreprinderea poate opta,de asemenea,pentru o strategie a exigentei medii, caracteristica organizatiilor ce se plaseaza in"grosul plutonului"in cadrul ramurii in care activeaza;sau pentru o strategie a exigentei reduse,specific in intreprinderilor incapabile sa se adapteze la cerintele unui mediu concurential. Aceasta din urma alternativa strategica se practica frecvent de agentii economici ce activeaza pe o piata caracterizata prin dezechilibru absorbtiei,in care ofera,foarte saraca in situatia unei cereri semnificative este absoluta in orice conditii de comparatori.

E. In sfarsit,gruparea tipologica a strategiilor de piata se poate realiza si in raport de pozitia intreprinderii fara de nivelul competitiei. Aceasta reprezinta felul in care organizatia isi evalueaza si se plaseaza in campul concurential,in raport de ceilalti competitori. Atitudinea intreprinderii fata de concurentii sai poate imbraca forma unei:strategii ofensive,prin care acesta urmareste sa-si consolideze pozitia actionand pentru cresterea cotei sale de piata sau o strategie defensiva, in situatia in care organizatia nu exista intensitatii concurentei si bate in retragere. Aceasta din urma varianta imbraca, la randul ei doua alternative:o defensiva care permite, totusi, intreprinderii sa-si mentina cota de piata,dar dinamica sa fiind aceeasi cu a intregii piete in ansamblu sau o defensiva in care organizatia bate semnificativ in retragere restrangand propria cota de piata.

Exemplu S.C. DAEWOO AUTOMOBILE Romania,infiintata la 16 noiembrie 1994 prin fuziunea dintre Daewoo Motor Co(R.Coreea)si Automobile Craiova S.A.(Romania),si-a inceput fabricatia in 1996 cu modelele Cielo,Esperro si Tico,a continuat in 1997 cu modelele Damas,Aria si Lubin,in 1998 cu Leganza si Nubira,iar in 1999 cu Matiz,Musso si Korado.Pana in noiembrie 2000 s-au comercializat 123800 autoturisme(99700 in Romania si 24100 la export-in Slovenia,Ungaria,Bulgaria,Croatia,Slovacia,Macedonia,Moldova,Polonia,Rusia si China. In aceeasi perioada s-au vandut 124565 motoare si 129963 cutii de viteza si piese de schimb,marea majoritate la export.

In prezent Daewoo Automobile Romania colaboreaza cu 50 de furnizori romani ce realizeaza, in conditiile impuse de normele de calitate Daewoo peste 850 de componente. Independent de restructurarea juridica a concernului coreean Daewoo Motor Co activitatea la Craiova se desfasoara normal in conditiile unei concurente tot mai puternice atat din partea celuilalt producator remarcabil autohton (Dacia Automobile S.A. Pitesti)cat si din partea ofertei,tot mai bogate din import.

Din respect fata de clientii sai Daewoo Automobile Romania este preocupata permanent de ridicarea nivelului sau tehnologic,astfel ca pe piata romaneasca sa fie comercializate in viitor numai automobile Daewoo ce respecta normele EURO2.

In aceste conditii compania craioveana isi poate formula strategia de piata apeland la urmatoarele alternative(a se vedea si tabelul 1.2.)

Ab-Bb-Ca-Da-Eb1,unde:

A-b-strategie a mentinerii cotei de piata -motivata de importantul potential propriu,dar si de nivelul ridicat al concurentei,in deosebi de import;

B-b-strategie diferentiala-orientand modelele Tico si Matiz spre clientela ce doreste o masina de oras,de ic litraj,performanta,dar mai accesibila la pret decat oferta exportatorilor vest-europeni;separat,pentru un segment mai pretentios de clientela ce doreste un automobil limuzina,se ofera modelele Leganza si Nubira cele mai accesibile ca pret in clasa lor;

C-a-stratefie activa-bazata pe o preocupare sustinuta in directia insusirilor tehnologice in domenii;

D-a-strategie a experientei ridicate punandu-se accentul,deopotriva,pe calitatea produselor dar si a service-ului ce beneficiaza de o retea performanta,extinsa la nivel national;

E-b1-strategie defensiva,dar cu mentinerea cotei de piata,alternativa impusa de accentuarea concurentei ofertantilor vest-europeni pe piata romaneasca.