Sloganul publicitar trebuie sa diferentieze brand-ul

Sloganul publicitar trebuie sa diferentieze brand-ul

"Heineken te revigoreaza asa cum nicio alta bere nu o poate face". Acest slogan arata in cel mai simplu mod, cum marca Heineken este diferita de toate celelalte. Doar berea Heineken poate face acest lucru, adica doar brand-ul Heineken. De remarcat ca specialistii care s-au ocupat de campania Heineken au stiut foarte bine ca sloganul trebuie sa diferentieze marca, trebuie sa o faca speciala. "Doar Heineken poate face asta" este un alt slogan apartinand aceleiasi campanii, dar aparut dupa primul. Din nou se intareste ideea cum ca berea Heineken este cu totul si cu totul speciala, este unica! Am oferit acest exemplu pentru a scoate in evidenta importanta ca sloganul publicitar sa sustina si sa scoata in evidenta pe cat posibil calitatile ce fac diferenta intre un brand special si unul comun, de mijloc. Sloganul publicitar trebuie sa indice calitatile pe care brand-ul le are, in scopul de a il delimita de brand-urile concurente.

In acest spirit, sa analizam cateva sloganuri publicitare ce isi propun sa scoata in evidenta calitatile marcii, facand-o pe aceasta diferita de cea a concurentilor.

Mail on Sunday se regaseste in sloganul "A newspaper, not a snoozepaper", ziar, nu informatii plictisitoare. Compania stie foarte bine ca in ultima vreme se vand foarte bine ziarele cu multe informatii despre vedetele autohtone, facandu-se uitata adevarata valoare a unui ziar. Astfel, prin faptul ca se denumeste un ziar, isi asuma responsabilitatea de a trata in continutul sau subiecte cu adevarat interesante, stiri, nu texte care te fac sa adormi. Faptul ca se declara un simplu ziar nu ar trebui sa insemne ca este atat de diferit fata de restul ziarelor normale, dar este foarte diferit de "noile ziare". Prin construirea unui astfel de mesaj, Mail on Sunday trage un semnal de alarma: ziarele adevarate sunt pe cale de disparitie, insa ziarul nostru inglobeaza tot ceea ce tine de un ziar adevarat. Adevaratele stiri se pot citi doar din ziarul Mail on Sunday, care nu a acut rabat la calitatile informative pe care trebuie sa le aiba in primul rand un ziar. Astfel se diferentiaza de ziarele care in ultima vreme tind mai mult spre "reviste mondene", pastrand esenta pura a unui ziar adevarat. S-a incercat si in Romania o astfel de campanie prin aducerea pe piata a ziarului "Ziarul". Depinde insa foarte mult si de mediul in care organizatia isi desfasoara activitatea. Sa nu uitam ca un ziar ca "Libertatea" inc se mentine in topul celor mai bine vandute ziare din Romania. Semnalul cititorilor fiind astfel unul foarte clar: preferam ziarele tip "Libertatea" celor tip "Ziarul financiar". Este o realitate. Este foarte important in acest sens ca diferentierea creata sa aduca o crestere a vanzarilor, deci realizarea de profit. Degeaba marca se detaseaza ca un ziar serios, traditional, daca publicul larg nu doreste un asemenea ziar, ba mai mult, preferintele converg catre publicatiile de care marca in cauza s-a detasat.

Ceas Timex[1]

Ceasurile Timex sunt caracterizate succint de sloganul publicitar al celor de la Timex Watch: "Takes a licking and keeps on ticking", "merge foarte bine si continua sa ticaiasca". Trasatura esentiala a acestor ceasuri se muleaza perfect pe calitatea de baza pe care trebuie sa o aiba un ceas: precizia si fiabilitatea. Firma se diferentiaza de celelalte brand-uri concurente prin garantarea celor doua trasaturi ale ceasurilor Timex. Daca majoritatea marcilor de ceasuri pun intotdeauna accent pe precizia produselor lor, neglijand oarecum fiabilitatea, care este o caracteristica foarte importanta oricare ar fi domeniul de referinta, Timex Watch inglobeaza aceste doua trasaturi, precizie si fiabilitate intr-un singur brand, Timex. In fond, ce valoare ar mai avea precizia, daca dupa doi ani, spre exemplu ceasul se defecteaza. La fel cum fiabilitatea nu ar avea nicio valoare in lipsa preciziei, degeaba ceasul merge zeci de ani daca merge prost. Iata deci aceste trasaturi complementare necesare oricarui ceas sunt prezentate doar in sloganul marcii Timex Watch.

Este foarte importanta aceasta trasatura a sloganului publicitar, aceea de a diferentia firma, de a o propulsa pe un loc superior fata de firmele concurente. Detasarea marcii fata de cele concurente creeaza in mod cert avantaj comparativ firmei[2]. Sa analizam cazul in care sloganul nu ofera acest avantaj comparativ, nu diferentiaza brand-ul sub nicio forma, fata de cele concurente. Propun spre studiu sloganul trustului Carrefour Romania: "Pentru o viata mai buna!". In mod evident, dincolo de faptul ca numele marcii nu este mentionat, sau ca nu exista niciun fel de rima sau un joc de cuvinte, ceea ce il face un slogan greu de retinut, nu diferentiaza firma sub nicio forma. Mai mult decat atat, acest slogan ar fi putut cu usurinta sa reprezinte o firma de avocatura, un cabinet stomatologic, sau o florarie. Nu are identitate, iar Carrefour va avea de pierdut, mai ales ca firmele concurente pun mare pret pe campanii publicitare foarte bine puse la punct. Numai daca ne aplecam asupra sloganului hypermarketului Real, deducem o diferentiere a marcii foarte reliefata: "Fara Egal". Real rimeaza cu Egal, ceea ce face sloganul si marca sa ramana in mintea consumatorilor foarte rapid si pentru mult timp. Faptul ca nu au egal duce consumatorul cu gandul in zona celor mai mici preturi, cea mai buna calitate; ceea ce sloganul celor de la Carrefour nu realizeaza decat intr-o proportie insignifianta acest lucru. In mod logic, cele doua sloganuri nu se pot compara sub nicio forma, dat fiind faptul ca sloganul publicitar al hypermarketului Real este cu mult mai potrivit si mai gandit decat al firmei Carrefour.