Strategia si planificarea in publicitate

STRATEGIA SI PLANIFICAREA IN PUBLICITATE

Functia de planificare strategica, numita in publicitate account planning sau strategic planning are ca scop atingerea obiectivelor de afaceri si de comunicare ale unei marci, intr-un anumit interval de timp. Ea "reprezinta procesul prin care se construieste imaginea unei marci, pornind de la cunoasterea consumatorilor si in functie de stadiul de viata in care se gaseste produsul/marca" (Petre, Nicola, 2004). Dezvoltarea strategiei de comunicare presupune definirea rolului campaniei publicitare, rol care poate fi de mai multe feluri: modificare a pozitionarii unei marci pe o anumita piata, comunicare a beneficiilor unui produs pentru un alt public decat cel existent, lansare a unui nou produs/serviciu etc. Aceasta activitate se gaseste la granita dintre cerintele de marketing ale producatorului unei marci si dorintele, nevoile consumatorilor. Specialistul in planificare strategica este reprezentantul consumatorului intr-o agentie de publicitate, el are rolul de a mentine legatura dintre specialistii in publicitate si consumatori, de a stii sa interpeteze, in mod flexibil, rezultatele diverselor cercetari cu privire la consumatori si a gasi modalitati favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. In orice demers de acest fel sunt esentiale cunoasterea nevoilor, dorintelor, obiceiurilor , stilulului de viata etc. ale consumatorilor care vor constitui publicul-tinta al comunicarii publicitare.

In ce priveste comportamentul consumatorului, acesta este determinat si influentat de factorii amintiti. Dragos Iliescu si Dan Petre ( 2004) evidentiaza o serie de tendinte recente in studiul consumatorilor, noi abordari determinate de schimbarile profunde pe care le-au cunoscut pietele, consumatorii si teoriile de marketing si publicitate. O prima tendinta semnificativa este considerata incercarea de a sintetiza diferitele teorii "clasice" privind comportamentul consumatorului, intr-una integrata

Consumatorii de azi sunt din ce in ce mai bine informati cu privire la strategiile de marketing si publicitate, mai "educati", prin urmare detin un mai mare control asupra deciziei de cumparare, ceea ce face mai dificila sarcina publicitarilor de a-i convinge sa achizitioneze produsele sau serviciile promovate. Sunt citati, in acest sens, autorii Barker, Haynes, Nancarrow, ce considera ca "noul consumator" este definit de patru dimensiuni:

cunoastere/informare, ceea ce determina o atitudine de implicare activa in relatia cu marcile si cu publicitatea in general, prin utilizarea informatiilor detinute in luarea deciziilor de cumparare. Acesti consumatori sunt familiarizati cu elemente de marketing, cele privitoare la marci, produse, servicii, strategii de vanzare, ceea ce face sa creasca gradul lor de sofisticare. Una dintre sursele importante ale acesor informatii il constituie Internetul. De aceea, in cercetarea pentru publicitate, participantii la focus-grupuri sau interviuri de grup, se folosesc subiecti "naivi", care sa nu fie din categoria  "cunoscatorilor".

puterea consumatorului este o consecinta a cunoasterii/informarii acestora, fiind vorba de o putere simbolica care genereaza comportamente precum scepticismul, cinismul s.a., mai putin dezirabile pentru cei care vor sa "gestioneze" procesul de persuadare a consumatorilor. "Cresterea puterii consumatorilor este legata si de faptul ca cea mai mare parte a diverselor tipuri de categorii de produse este din ce in ce mai aglomerata, concurenta dintre producatori este mai accentuata, numarul acestora mai mare si, ca o consecinta directa, consumatorul are o plaja de optiuni mult mai extinsa intre diverse marci" (Iliescu, Petre, 2004).

umorul , ironia si 4. viziunea ludica ca trasaturi ale consumatorului modern , sunt o consecinta a faptului ca el cunoaste "regulile jocului" si are tentatia fireasca sa se implice in mod activ. Barker, Naynes, Nancarrow vorbesc despre "ludicitatea ironica" ca o dimensiune din ce in ce mai prezenta a consumatorului cunoscator, mai ales in cazul acelor marci a caror comunicare publicitara exploreaza efectele persuasive ale umorului, ironiei . Se poate observa, in acest sens, ca evenimente precum "Noaptea devoratorilor de publicitate", care au publicul lor de cunoscatori, prezinta cu predilectie clipuri publicitare in care umorul este principala caracteristica.

O alta manfestare a consumatorului modern este cea a comportamentelor "cameleonice", prin care acesta se adapteaza la diversitatea situatiilor de consum si achizitie. Conform lui Pritchard ( Iliescu, Petre , 2004) consumatorul-cameleon isi modifica comportamentul in functie de situatia in care se afla la un moment dat. Prin urmare, este dificil de incadrat asemenea consumatori intr-o singura categorie bine definita, caci ei apartin mai multor categorii simultan. White evidentiaza ca nici anumite marci nu pot fi perfect pozitionate, percepute ca un tot, principala caracteristica a acestor "marci-cameleon" fiind aceea ca includ un complex de reprezentari si perceptii, in ipostaza lor de constructii simbolice, existente in mintea consumatorilor. Consecinta pentru cercetarile cu privire la consumatori este ca ele trebuie sa se orienteze mai mult spre intelegerea nevoilor si motivatiilor emotionale ale acestora in raport cu marcile. Anumite marci sau produse, cum sunt parfumurile, cosmeticele sau bauturile alcoolice , respectiv campaniile publicitare la acestea au tendinta sa ilustreze un anumit "stil de viata" al unui anumit tip de consumatori. Un singur exemplu, dintre multele existente, ar fi cel al clipurilor la berea Carlsberg, care se axeaza pe stilul de viata al unui public-tinta tanar, cu venituri medii spre mari, sociabili, siguri pe ei, comunicativi, inteligenti, cu umor.

O alta tendinta specifica pietelor moderne este cresterea influentei tehnologiei in activitatea de marketing, care gratie noilor tehnologii de comunicare, Internetul indeosebi, permite crearea de legaturi mai directe si mai consistente intre marci si consumatori. In acelasi timp, acest lucru poate dezvolta o atitudine "ostila" din partea consumatorilor fata de tehnologie si implicatiile ei in numeroasele aspecte ale vietii de azi a indivizilor.

Etape ale procesului de planificare strategica

Dincolo de diversitatea metodologiilor de elaborare a strategiilor de comunicare publicitara, care pot fi diferite de la o agentie la alta, respectiv de la o "scoala" de publicitate la alta, exista cateva etape comune:

evaluarea situatiei prezente are ca obiectiv principal completarea cunostintelor despre piata si despre segmentul in care se afla marca respectiva, identificarea oricaror informatii relevante pentru activitatea de marketing. In aceasta etapa, se realizeaza operatiuni precum :

segmentarea pietei - "procesul prin care o piata larga si eterogena este impartita in subpiete sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor in vederea realizarii unor campanii publicitare adecvate (personalizate)" (Baker, apud Iliescu, Petre, 2004).

- identificarea grupurilor-tinta - "procesul de selectare a unor consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare"

- diferentierea pordusului fata de altele din aceeasi categorie

- pozitionarea marcii/produsului - "procesul prin care o marca este plasata simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel incat aceasta sa ocupe un loc distinct si cat mai vizibil in mintea grupului-tinta caruia i se adreseaza"

2. stabilirea obiectivelor de publicitate - acestea deriva direct din obiectivele de marketing si din analiza problemelor identificate prin cercetarea situatiei de piata si trebuie adaptate la specificul grupului-tinta vizat

3. elaborarea propriu-zisa a strategiei - porneste de la principiul de baza: imaginea unei marci se construieste prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, pret, gama/linie de produse, distributie pe piata, mod de vanzare/expunere in magazin, publicitate, evenimente etc.). Cel mai important element este stabilirea pozitionarii marcii, adica identificarea "spatiului perceptual" unde ar trebui sa se situeze marca respectiva in mintea consumatorului. Pozitionarea marcii porneste de la acel element, numit "discriminator", concret sau simbolic, emotional sau rational, care il motiveaza pe consumator sa cumpere acea marca. Discriminatorul trebuie astfel ales incat sa fie vizibil pentru consumatori. Dupa identificarea acestuia, se stabilesc grupurile-tinta si se incearca, pe cat posibil, anticiparea reactiei acestora

4. evaluarea efectelor campaniei de publicitate - presupune evaluarea inaintea lansarii campaniei/pre-testare, prin metode de cercetare calitativa (focus-grupuri sau interviu), se pot testa de asemenea spoturile TV sau radio, machetele de presa; evaluarea post-campanie/post-testare apeleaza la cercetarea de tip cantitativ, care masoara elemente precum nivelul de notorietate, nivelul de intelegere a mesajului, atitudinea consumatorului fata de marca respectiva.

Pentru realizarea unei bune strategii de comunicare pubicitara, este necesara si o buna cunoastere a produsului ce urmeaza sa fie promovat, ceea ce presupune colectarea unor informatii relevante despre acesta. Orice produs trece prin 3 stadii in "ciclul sau de viata" :

stadiul de pionierat reprezinta, de obicei, perioada imediat urmatoare lansarii produsului, cand acesta trebuie sa se impuna si sa ocupe un loc pe piata. In aceasta etapa, este necesar ca potentialii cumparatori sa fie informati si educati. De aceea, se impune mai mult decat o simpla prezentare a produsului, trebuie create noi obiceiuri de consum, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modalitati de folosire a produsului. Principalele obiective sunt: educarea consumatorului cu privire la noul produs sau serviciu, evidentierea faptului ca acesta poate oferi avantaje pe care nu le-au oferit pana atunci produse sau servicii similare.

stadiul competitiv in care produsul este cunoscut de catre consumatori iar utilitatea sa recunoscuta. Se impune acum afirmarea superioritatii acestuia fata de altele, astfel incat consumatorii sa opteze pentru el.

stadiul de retentie sau reamintire este cel in care produsul a ajuns la maturitate si la un grad larg de acceptare de catre consumatori si isi mentine locul pe piata mai ales in virtutea reputatiei sale deja existente. In acest stadiu, e necesar sa se reaminteasca consumatorilor ca produsul exista. Aceasta faza poate deveni punctul de plecare pentru un nou ciclu, prin care produsul este relansat, printr-o campanie publicitara care evidentiaza aspecte si caracteristici ce nu au fost comunicate anterior.

Specialistul in planificare strategica (strategic planner) colaboreaza cu directorul de cont (account director) , pe de o parte si cu echipa de creatie, pe de alta parte. Directorul de cont monitorizeaza intregul proces de creatie, isi asuma responsabilitatea pentru strategie si pentru redactarea brief -ului de creatie.