Scurt istoric al comunicarii in marketing

Scurt istoric al comunicarii in marketing

Desi formele moderne de comunicare in marketing si-au facut simtita aparitia relativ recent, tehnicile de comunicare utilizate astazi de anuntatori au origini ceva mai indepartate: unii autori semnaleaza existenta, intr-o forma incipienta, a publicitatii, a relatiilor publice, a sponsorizarii si mecenatului, chiar in antichitate.

Astfel, inca de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor obiective specifice relatiilor publice. Platon si discipolul sau Aristotel, in Grecia Antica, iar ceva mai tarziu Cicero, in Roma Antica, dezvolta studiul comunicarii si perfectioneaza retorica, cu scopul de a spori puterea de influenta a discursului asupra auditoriului. Prin maiestria argumentatiei, frumusetea stilului si a limbii, retorica urmarea convingerea publicului si castigarea adeziunii acestuia la ideile expuse de vorbitor.

Tot in antichitatea greco-romana isi afla originile mecenatul si sponsorizarea. Cu aproximativ doua mii de ani in urma, Caius Cilnius Maecenas, prieten apropiat si sfatuitor al imparatului Augustus, a sprijinit, in mod dezinteresat, pe scriitorii Horatiu, Virgiliu si Propertiu, care reprezentau elita literara a acelor vremuri. Incurajand literele si artele, el a contribuit la crearea unor opere remarcabile, iar numele sau a ramas, peste secole, pentru a desemna, ca un titlu de noblete, pe cei care, cel putin aparent dezinteresat, s-au angajat in sustinerea unor cauze sociale, umanitare sau artistice. Ca si mecenatul, sponsorizarea este o tehnica de comunicare cu origini destul de indepartate. Istoria arata ca in Grecia Antica atletii victoriosi primeau, din partea orasului lor, o renta pe viata. In acest fel, ei erau recompensati pentru un mare serviciu adus comunitatii - acela de a spori prestigiul orasului «sponsor».

In ceea ce priveste publicitatea, Muzeul American al Publicitatii din Portland, Oregon, Statele Unite ale Americii, ofera exemple care atesta existenta acestei tehnici inca din antichitate, atat in Grecia, cat si in Roma Antica.

Pentru a anunta sosirea in oras a corabiilor incarcate cu vin, cereale sau metale, grecii apelau la vestitori (strigatori). Acestia dadeau de stire cetatenilor cantand, acompaniati de cele mai multe ori de un muzicant. Mai tarziu, vestitorii oraselor au devenit, in majoritatea tarilor europene, cel dintai mediu utilizat pentru anunturile publice.

Comerciantii romani nu erau nici ei straini de practicile publicitare. In ruinele orasului Pompei au fost gasite semne, gravate pe pietre sau pe placi de teracota, reprezentand produsele vandute in pravalii: un sir de jamboane anunta trecatorul ca se afla in fata unei macelarii, in timp ce o cizma semnala existenta unei cizmarii.

Antichitatea a insemnat pentru fenomenul comunicarii in ansamblul sau o perioada extrem de fructuoasa. Aparuta ca raspuns la nevoile de comunicare specifice unor domenii precum cel juridic si cel politic, stiinta comunicarii s-a bucurat de atentia marilor filosofi ai acelor vremuri.

Progresele inregistrate in antichitate de stiinta comunicarii nu au continuat in acelasi ritm. Secole la rand, comunicarea cade intr-un con de umbra. Slaba reprezentare a formelor de comunicare specifice marketingului in perioada preindustriala este perfect explicabila, daca se au in vedere caracteristicile societatii acelor vremuri.

In perioada 1600-1900, comunicarea revine in centrul atentiei oamenilor de stiinta si a practicienilor. Acum apar numeroase lucrari ce trateaza teoria si practica in domeniul comunicarii umane si incep sa se faca simtite, in randul agentilor economici, primele preocupari de natura promotionala.

O data cu industrializarea, cadrul specific societatii preindustriale se modifica radical. Noul sistem rupe unitatea dintre productie si consum, separa producatorul de consumator si creeaza un context economico-social mult mai complex.

Pe plan social se petrec o serie de fenomene cu o puternica influenta asupra mentalitatii individului si a stilului sau de viata. Pe de o parte, urbanizarea determina la adoptarea unei atitudini rezervate si indiferente si dezvoltarea, mai degraba, a reactiilor rationale, decat emotionale. Pe de alta parte, declinul vietii in comunitate rastoarna sistemul de valori al individului, acesta dandu-si seama ca nu mai este apreciat pentru valoarea sa personala, ci pentru modul in care indeplineste conditiile diferitelor contracte in care este implicat. Apare astfel un climat ostil, dominat de competitie si neincredere, in care fiecare cauta sa maximizeze ceea ce obtine si sa minimizeze ceea ce ofera.

Pe plan economic, progresul tehnic favorizeaza cresterea productiei, diversificarea bunurilor materiale si a serviciilor, ca si dezvoltarea mijloacelor de transport si a telecomunicatiilor. In plus, apare o noua institutie - societatea anonima, considerata de tribunale nemuritoare, deoarece putea supravietui fondatorilor ei; o asemenea societate isi putea permite sa faca planuri pe termen lung si sa intreprinda actiuni mult mai vaste decat inainte.

In aceste conditii, numeroase companii isi pun problema extinderii pe noi piete. Se dezvolta productia de masa si consumul de masa, facand necesara aparitia comunicatiilor de masa.

1.1Agentia de publicitate

Agentia de publicitate aparut tocmai pentru a raspunde nevoilor de comunicare ale unor astfel de companii. Cea dintai societate de intermediere de pe piata publicitatii a aparut in Statele Unite, in anul 1841, la initiativa lui Volney B. Palmer. In calitate de reprezentant al unor publicatii, Volney B. Palmer, oferea potentialilor anuntatori spatiul publicitar necesar promovarii produselor. Publicatiile plateau agentiei, pentru serviciile sale, un comision ce putea ajunge pana la 50%. La scurt timp, atat in Statele Unite ale Americii, cat si in Europa, apar numeroase societati care prestau servicii asemanatoare.

Evolutia publicitatii a fost favorizata si de revolutia comunicatiilor, declansata in anul 1455 de inventia lui Johannes Gutenberg - masina de tiparit. Devine posibila astfel dezvoltarea comunicatiilor de masa: in Statele Unite de pilda, pana la sfarsitul secolului al XIX-lea, apar aproximativ 10.000 de ziare, cotidiane si saptamanale, si aproape 100 de reviste.

Ziarele si revistele au reprezentat primul mediu comunicational utilizat de publicitatea in masa. Reviste precum Cosmopolitan sau McClure's  contineau peste 100 de pagini de publicitate. Iar cum cele mai multe dintre reviste se adresau femeilor, majoritatea anunturilor publicitare erau pentru sapunuri, produse cosmetice sau produse farmaceutice.

Una dintre cele mai vechi conceptii care se afla la baza organizarii activitatii economice a unei organizatii este aceea potrivit careia managerii trebuie sa se concentreze asupra cresterii eficientei productiei si a distributiei. Pornind de la premisa ca vor fi preferate de consumatori produsele disponibile la preturi scazute, conducerea intreprinderii organizeaza activitatea acesteia potrivit filosofiei creste productia, scade pretul, lansata in anul 1913 de Henry Ford pe piata automobilelor.

1.2.Agentii economici

Agentii economici care-si insusesc teoria lui Ford pierd insa din vedere faptul ca, in afara pretului convenabil, consumatorii iau in calcul si calitatile produsului. Sesizand acest aspect, unii manageri adopta o alta filosofie, potrivit careia organizatia trebuie sa-si concentreze eforturile in directia obtinerii unor produse superioare din punct de vedere calitativ.

Tot in cea de a doua jumatate a secolului al XIX-lea se dezvolta si o serie de alte tehnici de natura promotionala; in aceasta perioada este semnalata aparitia ideii oferirii de prime, in sensul modern al tehnicii. Asa, de exemplu, in anul 1851, un fabricant de sapun, B.T. Babbitt, isi propune sa schimbe obiceiurile de cumparare de pe piata sapunului, lansand un nou produs: sapunul comercializat la bucata. Din obisnuinta, in virtutea inertiei, consumatorii continuau insa sa cumpere sapunul la kilogram. Pentru a impulsiona vanzarile si pentru a schimba comportamentul consumatorilor, Babbitt decide sa ofere cumparatorilor prime: pentru fiecare a douazeci si cincea cutie de sapun colectionata, el promitea un impresionant tablou. Oferta a fost bine apreciata de consumatori, iar ideea a fost preluata si de alti producatori.

1.3. Factorii economico-sociali

Factorii economico-sociali care in secolul al XIX-lea au favorizat aparitia societatii de masa continua sa actioneze si in secolul al XX-lea, punandu-si serios amprenta asupra conditiilor pietei. Progresul tehnic, diviziunea si specializarea muncii, urbanizarea, schimbarea mentalitatii, a stilului de viata si a comportamentului indivizilor determina accentuarea separarii productiei de consum si modificarea relatiilor dintre organizatiile economice si piata. In aceste conditii, in prima jumatate a secolului al XX-lea, in Statele Unite incep sa se faca simtite o serie de preocupari ale agentilor economici, prin care acestia urmareau sa-si optimizeze raporturile cu piata. Astfel, apar in practica cele dintai demersuri de marketing, sustinute de o filosofie specifica pentru inceput diferitelor momente din istoria economica americana.

In afara publicitatii si a unor actiuni specifice promovarii vanzarilor (asimilate pe atunci tot publicitatii), la inceputul secolului al XX-lea se fac simtite si cele dintai preocupari profesioniste in domeniul relatiilor publice. In anul 1900, trei fosti gazetari infiinteaza la Boston, Publicity Bureau, precursorul agentiilor moderne de relatii publice. Contra unui comision, biroul promova diferite cauze si interese de afaceri. Printre primii clienti ai acestei agentii s-au aflat si organizatii cu nume sonore, precum: AT&T, Harvard University, Fore River Shipyard, sau Boston Elevated. Ceva mai tarziu, dupa primul razboi mondial, Carl Byoir si Eduard L.Bernays isi deschid propria firma si utilizeaza pentru prima data termenul de relatii publice pentru a-si descrie activitatea. E.L.Bernays, numit si parintele relatiilor publice, pune la punct un plan de actiune, in opt etape, specific relatiilor publice, scrie prima carte despre relatiile publice si organizeaza primul curs universitar pe aceasta tema.

Tehnicile de comunicare incep sa fie utilizate conform obiectivelor de marketing specifice filosofiei dupa care managerii se ghidau in conducerea activitatii organizatiei.

O data cu aparitia preocuparilor pentru perfectionarea produselor - concretizate intr-o noua conceptie asupra conducerii activitatii de marketing - se face simtita, pe planul comunicarii, o noua tendinta: sublinierea performantelor obiective ale produsului promovat, a superioritatii acestuia sub aspect calitativ.

Desigur, acuzatiile consumatorilor nu intarzie sa apara, obligand atat statul, cat si organizatiile profesionale din domeniul publicitatii sa reactioneze. Astfel, Congresul American voteaza, in anul 1906, Legea privind puritatea alimentelor si a medicamentelor (The Pure Food and Drug Act), iar in anul 1914, Legea privind infiintarea Comisiei Federale de Comert (The Federal Trade Commission Act), agentie guvernamentala ce urmarea sa se ocupe cu stoparea concurentei neloiale si cu prevenirea publicitatii mincinoase. De asemenea, Asociatia Cluburilor din Publicitate (Associated Advertising Clubs) declanseaza, in anul 1911, o campanie de promovare a adevarului in publicitate.

Dupa ce, in primele decenii ale secolului al XX-lea, piata a fost dominata de producatori, incepand cu anii '20 cererea consumatorilor incepe sa scada. In aceste conditii, pentru a-si spori profiturile, agentii economici iau masuri de stimulare a vanzarilor; de la jumatatea deceniului al treilea si pana in anii '50, activitatea de marketing a organizatiilor este puternic orientata spre vanzare. Pentru a raspunde cerintelor unei asemenea orientari, managerii pun la punct o puternica forta de vanzare si organizeaza, cu ajutorul agentiilor specializate, campanii publicitare agresive. Vizand obiective de natura comerciala - respectiv cresterea volumului vanzarilor, prin atragerea unui numar cat mai mare de cumparatori - si construite prin urmare pe un ton cat se poate de convingator, mesajele vehiculate in cadrul acestor campanii nu depasesc insa limitele unei comunicari bazate pe argumente de ordin rational.

Subordonate activitatii de marketing a agentilor economici si raspunzand cerintelor specifice orientarilor vechiului concept de marketing, demersurile comunicationale ale organizatiilor s-au inscris, in prima jumatate a secolului al XX-lea, in sfera comunicarii comerciale rationale.

Dupa perioada reconstructiei, care a urmat celui de-al doilea razboi mondial, in special incepand cu anii '50, civilizatia industriala incepe sa se clatine. Criza care cuprinde intregul sistem este extrem de profunda; pentru a-si recapata echilibrul, fie el si instabil, societatea trebuie sa suporte o serie de transformari fundamentale: dupa anul 1955, mai intai in Statele Unite, iar ceva mai tarziu si in tari precum Marea Britanie, Franta, Suedia, Germania sau Japonia, incep sa-si faca simtita prezenta noi tendinte.

Agentii economici se vad astfel nevoiti sa-si redefineasca atat pozitia fata de piata, cat si atitudinea in raport cu organizarea propriei activitati. In acest context are loc o revizuire profunda a conceptului de marketing, conducand la adoptarea unei noi filosofii in functie de care agentii economici isi organizeaza activitatea de marketing.

Trasatura de baza a noului concept de marketing se refera la situarea consumatorului in centrul preocuparilor organizatiei. Specialistii apreciaza ca, potrivit noii filosofii, activitatea de marketing trebuie sa aiba ca punct de plecare identificarea nevoilor si a dorintelor consumatorilor vizati. Cunoscand cerintele consumatorilor, agentul economic va putea actiona in directia satisfacerii acestora mai eficient decat concurentii sai, realizandu-si astfel obiectivele.

Schimbarea care se produce este fundamentala si vizeaza nu numai optica marketingului: se impune atat regandirea si reorientarea activitatilor traditionale de marketing prin prisma noului concept si adoptarea unor noi tipuri de activitati, cat si reconsiderarea rolului marketingului in cadrul organizatiei. Sintetizand, unii autori apreciaza ca se produce o trecere de la manipularea clientului, la implicarea reala a acestuia; de la lozinci si texte publicitare la comunicare si gestionarea in comun a cunostintelor; de la un rol considerat secundar, la rolul de purtator al drapelului credibilitatii companiei.

Una dintre cele mai importante tendinte care se manifesta din cea de a doua jumatate a secolului al XX-lea in sfera comunicarii specifice marketingului este aparitia unui nou tip de mesaje: mesajele de factura emotionala. Treptat, noile conditii economico-sociale determina o scadere a eficientei comunicarii comerciale descriptive, ce facea apel la argumentele de tip rational. Pe masura ce concurenta se intensifica, iar produsele devin din ce in ce mai asemanatoare, banalizandu-se, este tot mai dificil de gasit si de evidentiat, in cadrul unui mesaj promotional, acel element de natura obiectiva in masura sa imprime specificitate produsului. In plus, modificarile care au loc in ceea ce priveste mentalitatea si stilul de viata al indivizilor se reflecta si asupra comportamentului de cumparare si de consum.

Criza generala a civilizatiei industriale se agraveaza la inceputul anilor '70, cand societatea e zguduita de convulsii financiare, cand fluctuatiile energetice dau nastere unor serioase probleme ecologice, iar procesele economice se accelereaza, provocand dezechilibre comerciale. Concomitent, are loc si o crestere a exigentelor publicului, datorata, pe de o parte, cresterii nivelului de instruire a salariatilor, iar pe de alta parte, faptului ca opinia publica este din ce in ce mai informata. O asemenea evolutie este cu atat mai neasteptata pentru organizatia economica, cu cat nu sunt avute in vedere numai aspectele economice legate de productie. Referitor la acest aspect, John C. Briegler, director al unei puternice firme de contabilitate din Statele Unite, declara ca: niciodata de la marea depresiune incoace increderea publicului in corporatia americana nu a atins un nivel atat de scazut ca acum. () Activitatea corporatiilor este judecata acum dupa norme noi si neobisnuite. In acelasi timp, un buletin oficial al companiei Toyota semnaleaza ca in Japonia capata amploare din ce in ce mai mare o miscare cetateneasca de un tip necunoscut pana acum, care critica felul in care corporatiile bulverseaza viata cotidiana. Atat in Statele Unite si Japonia, cat si in Europa occidentala si tarile scandinave, atacurile impotriva companiilor nu mai sunt, ca altadata, de natura strict economica (salarii mici, preturi prea mari, bunuri de calitate necorespunzatoare s.a.). Publicul considera ca responsabilitatea firmei se extinde dincolo de rezultatele ei economice, incluzand si repercusiunile activitatii sale asupra societatii in general. Prin urmare, organizatia incepe sa fie judecata si din punct de vedere al contributiei sale la solutionarea unor probleme complexe de ordin ecologic, social, cultural, politic sau moral.

Confruntandu-se cu un mediu atat de derutant, organizatia economica trece printr-o adevarata criza de identitate; pentru depasirea crizei ea va fi nevoita sa-si redefineasca obiectivele. Astfel, pe langa obiectivele traditionale - satisfacerea in conditii superioare a cerintelor consumatorilor si maximizarea profitului - organizatia isi propune si adoptarea unei conduite care sa favorizeze interesele pe termen lung ale societatii. In aceste conditii apare o noua filosofie potrivit careia se desfasoara activitatea de marketing in cadrul organizatiilor moderne: este vorba despre conceptul de marketing societal. In perfecta armonie cu noul concept de marketing specific celei de-a doua jumatati a secolului al XX-lea, orientarea catre marketingul societal permite organizatiei sa dobandeasca un nou statut in societate. Prin asumarea unor responsabilitati extra-economice, cautand sa realizeze o conciliere intre propriile interese, cerintele consumatorilor si interesele societatii pe termen lung, organizatia reuseste sa depaseasca criza de identitate.

Pentru a-si crea si mentine credibilitatea, agentii economici vor cauta sa-si optimizeze eforturile cu ajutorul unui sistem de parghii in cadrul caruia comunicatiile detin un loc esential. Avand deja experienta demersurilor de natura comerciala, organizatia incepe sa dezvolte un nou tip de comunicare - comunicarea corporativa, cu rolul de a contribui la cresterea notorietatii companiei si la formarea unei imagini favorabile in randul publicului.

Comunicarea corporativa apare, astfel, ca raspuns la exigentele impuse de noua orientare catre marketingul societal, permitand organizatiei economice sa-si afirme individualitatea prin evidentierea resurselor de care dispune, a performantelor realizate la un moment dat, sau a personalitatii pe care i-o confera propria cultura.

Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunicational, organizatia extinde considerabil aria de actiune a comunicatiilor de marketing. Pornind de la ideea ca organizatia este un intreg ireductibil la produsele fabricate sau la marcile comercializate si considerand ca intr-o organizatie totul comunica, managerii au inceput sa acorde o tot mai mare importanta comunicarii corporative si integrarii acesteia intr-un demers coerent.

Concomitent cu imbogatirea continutului comunicarii specifice marketingului, in a doua jumatate a secolului al XX-lea au loc si o serie de modificari in ceea ce priveste utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea, a carei perioada de glorie pare sa fi trecut, se confrunta cu anumite dificultati, generate mai ales de trei factori. Mai intai, consumatorii - destinatari ai mesajelor publicitare, au ajuns la saturare, in special datorita faptului ca, pe masura ce s-a perfectionat, publicitatea a devenit iritant de insistenta. In al doilea rand, nevoile de natura comunicationala ale anuntatorilor au evoluat mult, publicitatea ne mai fiind capabila sa raspunda singura noilor exigente ale organizatiilor. Iar in al treilea rand se constata ca prestatorii de servicii de pe piata publicitatii - in special agentiile de publicitate si agentiile de media - intampina dificultati de adaptare la noile cerinte ale pietei.

Pe acest fundal se dezvolta si capata o tot mai mare importanta tehnici precum promovarea vanzarilor, sponsorizarea, mecenatul sau marketingul direct. Ele isi dovedesc eficienta in situatii in care publicitatea clasica nu mai permite obtinerea unor rezultate multumitoare.

In acelasi timp, trebuie remarcat si faptul ca majoritatea practicienilor a incetat sa mai abordeze in mod distinct publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice sau forta de vanzare, preferand sa realizeze programe comunicationale complexe, care sa includa decizii coerente cu privire la utilizarea intregii game de tehnici de comunicare. Asa stand lucrurile, unii autori apreciaza chiar ca aparitia comunicarii integrate reprezinta cea mai importanta tendinta de dezvoltare a marketingului in anii '90.