Marketingul si Managementul Firmei - Analiza coNJUCTURII DE PIATA pentru marcile Ursus Premium si Heineken

Marketingul si Managementul Firmei

 

Analiza coNJUCTURII DE PIATA pentru

marcile Ursus Premium si Heineken

Partea I: Elemente definitorii ale pietei berii

. Caracterizare generala

1.1. Dimensiunile pietei

Numarul consumatorilor potentiali de bere in anul 2005 a fost de 17 milioane de persoane.

Volumul vanzarilor de pe piata berii la nivelul anului 2006 a fost de aproximativ 600 milioane de euro

In 2005, romanii au consumat 70 de litri de bere/an/cap de locuitor situandu-se in urma altor tari europene : Cehia 160 l de bere/an/cap de locuitor, in Germania 118 l, Austria 111 l, Luxemburg 106 l, Belgia 96 l, Spania 79 l si Olanda 78 l.

Brau Union Romania, Interbrew Romania, United Romanian Breweries Bereprod Romania si Ursus Breweries anunta un volum al vanzarilor de aproape 10 milioane hl de bere pe primele noua luni ale anului 2006, in timp ce in anul 2005 membrii asociatiei au vandut 10,45 milioane hl de bere. In general, toate marcile au crescut in volum mai mult decat cresterea pietei.

1.2. Structura pietei

Marcile de bere se impart din punctul de vedere al pretului si calitatii in grupuri strategice pe care le prezentam in urmatorul grafic:

In functie de aceste grupuri consumatorii de bere se impart in mai multe clase.

Ca tendinta generala, consumatorii de bere sunt in majoritate barbati. Proportia consumatorilor de sex feminin este totusi mare comparativ cu celelalte bauturi alcoolice, concentratia scazuta de alcool si popularitatea acestei categorii facand ca berea sa devina o bautura preferata de tot mai multe femei.

din consumatorii de bere au varste intre 21 si 39 de ani, in acest interval inregistrandu-se si cea mai mare frecventa de consum. Nivelul educatiei consumatorilor de bere creste odata cu cresterea pretului marcii consumate.

Cu ajutorul Insider, un instrument realizat de departamentul de strategie si cercetare al Graffiti BBDO, s-a conturat profilul consumatorilor a patru mari categorii de bere din Romania: super premium, premium, mainstream si economic. Insider este realizat pe baza datelor din studiul TGI, aprofundate prin utilizarea unor instrumente proprietate a retelei BBDO, printre care si Personal Drive Analysis, conceput sa analizeze motivatiile care determina comportamentul consumatorilor:

hhhh

1.3. Dinamica pietei (evolutie in timp, etapa din cilclul de viata)

Ca o consecinta a aderarii la UE, in urmatorii  ani se estimeaza o crestere a consumului de bere in Romania de la 64 l/cap de locuitor, cat este in prezent pana la 80 l/cap de locuitor, cat reprezinta media la nivel european. Piata berii este estimata la peste 600 de milioane de euro, patru dintre primii cinci jucatori fiind companii multinationale: Brau Union, Ursus Breweries, Interbrew si URBB. Lor li se adauga European Drinks, cel mai mare grup autohton din industria alimentara, care a anuntat investitii de peste 100 de milioane de euro in perioada urmatoare pentru cresterea capacitatilor de productie la bere

Pentru a arata dinamica pietii berii am calculat ritmul mediu de variatie al vanzarilor produsului in perioada 2004 - 2006 folosind formula:

= cifra de afaceri in anul 2006;

= cifra de afaceri in anul 2004

Cifra de afaceri totala a pietii in 2006 a fost de aproximativ 687.25 milioane de euro.

Cifra de afaceri totala a pietii in 2005 a fost aproximativ de 587,4 milioane de euro.

In urma calculelor ritmul mediu de variatie al vanzarilor de bere este:

In anul 2005 volumul vanzarilor a crescut cu 4.5 % fata de anul 2004.. Aceste date impreuna cu ritmul mediu de variatie a vanzarilor calculat in intervalul 2004 - 2006 ne arata ca tendinta de evolutie a pietei a fost una de crestere normala fara rezultate spectaculoase. Iar in anul 2006 volumul vanzarilor a crescut cu 17% fata de anul 2005, cu o cifra de afaceri totala a pietii de 687,25 milioane euro.

2. Concurenta

Brau Union Romania

(BBAG) cu o cota de piata de 27 % si o cifra de afaceri de 158.6 milioane de euro. Al treilea producator de bere din Europa, si-a majorat profitul cu 26% in primele sase luni din 2006, in urma cresterilor inregistrate pe piata est-europeana, in special cea rusa si in urma performantelor foarte bune din SUA.
Astfel, compania a raportat un profit net de 433 milioane de euro, sau 88 centi pe actiune, in crestere fata de cele 345 milioane euro (70 centi pe actiune) inregistrate in perioada similara din 2006. De asemenea, vanzarile au crescut cu 12 procente pana la 5,74 miliarde de euro.

Principalele marci: Golden Brau, Kaiser, Heineken, Steffl, Schlossgold, Silva, Ciuc, Bucegi, Gosser etc

Ursus Breweries

(SAB + Aurora) detine o cota de piata in Romania de 22%, a inregistrat in anul financiar aprilie 2005-martie 2006 o crestere a cifrei de afaceri de 22 de procente. Astfel, afacerile companiei in Romania au crescut pana la 150 de milioane de euro, grupul SAB Miller raportand pentru aceeasi perioada 2,19 miliarde dolari profit brut si o cifra de afaceri de 14,5 miliarde dolari. Cele mai cunoscute marci ale Ursus Breweries sunt Ursus si Timisoreana.

Principalele marci: Ursus, Timisoreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nostro, Azzorr, Pilsner Urquell.

Interbrew Romania detine in industria berii pozitia a treia, cu o cota de piata de 21,5 % la finalul anului 2005, conform datelor de retail audit MEMRB Romania. La sfarsitul anului 2005 cifra de afaceri a grupului Interbrew Romania a fost de 140 milioane euro, cu volume de 2,6 milioane hectolitri si o valoare a investitiilor cumulate de peste 150 milioane euro, compania estimand pentru acest an o cifra de afaceri de 155 milioane de euro.

Principalele marci Stella Artois, Beck's, Bergenbier, Noroc, Hopffen Konig, Efes Pilsner, Caraiman.

4. United Romanian Breweries Bereprod SRL (URBB) cu o cota de piata de 8.5 % si o cifra de afaceri de 60 milioane euro. filiala autohtona a Carlsberg Breweries, a inregistrat o crestere de 35% pe segmentul de retail si de 25-30% pe segmentul Horeca (hoteluri, restaurante, cafenele). URBB detine o cota de piata de 8,5% si ofera marcile Carlsberg, Tuborg si Skol

Principalele marci: Tuborg Gold, Tuborg Royal Export, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Carlsberg, Skol, Guinness, Kilkenny.

Acesti patru producatori de bere constitue Asociatita Berarii Romaniei si detin 80 % din piata. Restul de 20 % este detinut de 24 de fabrici independente de bere.

3. Pozitia marcilor Ursus Premium si Heineken pe aceasta piata.

Am ales pentru realizarea acestei analize marcile Ursus Premium si Heineken, pe segmentul premium.

URSUS Breweries, subsidiara a SABMiller plc, este al doilea mare producator de bere din Romania, cu o cota de piata anuala estimata de 23%. Compania detine in acest moment 4 fabrici de bere cu o capacitate totala care depaseste 3 milioane de hectolitri si are aproximativ 1.300 de angajati. URSUS Breweries isi desfasoara activitatea in Bucuresti, Cluj-Napoca, Timisoara, Buzau, Brasov si Tunari. Portofoliul URSUS Breweries cuprinde in momentul de fata 6 marci: URSUS, Timisoreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzurro si Pilsner Urquell.

Compania Heineken este numarul unu in Europa, numarul patru in lume si cel mai mare distribuitor si producator de bauturi din Europa de Vest. Heineken este marca premium cea mai valoroasa la nivel mondial, prezenta in aproape toate tarile din lume. Heineken, varful de lance al portofoliului producatorului de bere, a inregistrat o crestere a vanzarilor cu peste 40%, cea mai mare crestere obtinuta de o singura marca pe piata de bere in 2006.

Brau Union si-a schimbat, de luna aceasta, numele in Heineken Romania. 'Schimbarea numelui este un instrument prin care implementam valorile companiei. Am ales aceasta varianta, pentru ca Heineken a fost cea mai bine vanduta marca a companiei', a declarat presedintele companiei, Edwin Botterman.

Partea a II-a: Analiza comunicarii publicitare pentru marcile Ursus si Heineken

Demersurile comunicationale ale marcii Ursus in perioada 14 apr-28 iunie 2006

Printre campaniile si spoturile Tv mentionam: Noua sticla Ursus Premium (pescuitul in Mediterana, motocicleta) - SpotTV, Gustul succesului (al berii Ursus) SpotTV, Programul TV "Dinastia Campionilor" (produsul Zenith Media Romania), Promotia cu pahare de colectie si barbati rasfatati - SpotTV, Campaniile ce au avut ca tema "conectivitatea umana", atractia berii (va amintiti sigur wearout-ul melodiei "Connected" a trupei Stereo MCs), Programul Ursus Music - SpotTV, Concursul de fotografie Ursus (ConsUrsus) Campania pentru capacul twist-off - sticla de 0.33 pentru HORECA, Ursus si mandria de a fi roman - SpotTV. Cu toate ca nu putem inventaria comunicarea marcii in unele puncte de contact (on-premise mai ales).

Noile spoturi URSUS sustin campania de premiumizare a berii URSUS Premium si comunica conceptul care a stat la baza acestei repozitionari.

"Un spot care vinde mai mult decat o sticla de bere, care iti indreapta atentia spre lucruri mai importante decat glumele cu baietii. Un spot care tinteste mai sus. Tocmai de asta suntem mandri de acest proiect - are o misiune nobila: te provoaca, iti canalizeaza energia spre atingerea unui ideal, a unui succes. Si in viata, ca si in spotul in discutie, toate succesele au ceva in comun. E acea emotie pe care cu totii o cunoastem sau . altfel spus, acea emotie careia cu totii "i-am prins gustul. Ursus isi doreste deci sa fie prezent de fiecare data cand cineva, undeva, atinge emotia succesului, oricare ar fi acesta.

De ce ai schimba de bunavoie un lucru care iti place? Pentru ca intotdeauna cauti ceva care sa iti placa si mai mult. Este premisa perfecta pentru schimbarea facuta de URSUS si pusa in valoare de un concept creativ care vorbeste despre dorinta fireasca de a incerca mereu ceva mai bun, fie ca este vorba de senzatii, de pasiuni sau deo sticla de bere.

1.Emitatorul: URSUS Breweries

2.Analiza marcii trasaturi de personalitate

Atributele produsului

GUST SPECIAL PERFECT ECHILIBRAT

GRADUL DE SATISFACERE A NEVOII PRIMARE

CALIATE SUPERIOARA (numeroase premii intrenationale)

PROSPETIME

CALIATI SENZORIALE SPECIFICE (aroma, gust ) DEOSEBITE

PURITATEA BAUTURII (culoare naturala)

SPUMA BOGATA

Beneficiile consumatorului

Pret accesibil

Usor de transportat

Permite exprimarea creativitatii

Satisfactia consumului unei beri

Usor de utilizat (prin prisma capacului twist off).

Personalitatea

Simbol al traditiei noastre romanesti, industria berii din Romania rememoreaza o adevarata pagina de istorie nationala. Aproape 300 de ani s-au scurs de la prima atestare documentara a producerii berii in Romania, atfel ca marca Ursus Premium este o marca puternica, credibila, care s-a intiparit in mintea romanilor. o marca romaneasca premium de succes, o valoare autentica care indrazneste sa se bata cu cele mai bune marci internationale .

Elemente de identitate

Denumire: Ursus Premium

Sigla reflecta statutul de lider de piata detinut pe segmentul Premium, printr-un font comun cu litera din mijloc este supradimensionata.

Logo : este reprezentat de un urs cu o coroana deasupra capului cu undesign elegant si atractiv.

Emblema

Emblema este reprezentata de logo impreuna cu scrisul stilizat, care are un efect pozitiv asupra ochiului prin prisma evidentierii literei "S" din centrul cuvantului Ursus.

Slogan  'Regele berii in Romania!'

Tip de marca: Marca produs

3.Ambalajul

In aprilie 2001, URSUS Premium Pils a devenit URSUS Premium.

In 2002, URSUS a introdus noua sticla Gold cu un design propriu, etichete metalice si cutia de 0.5l .

Introducerea noului capac twist-off la sticla URSUS Premium de 0,33l, la sfarsitul anului 2005, a fost o noutate absoluta pe piata romaneasca a berii, URSUS fiind prima bere din Romania care a folosit acest tip de capac. Sticla Twist-Off a aparut pentru a pentru a raspunde asteptarilor unui grup de consumatori tanar, activ, din mediul urban, cu venituri si nivel de educatie peste medie. Capacul twist-off este un sistem inedit, modern si foarte practic, ce permite deschiderea sticlei de bere printr-o simpla rasucire, fara a necesita folosirea clasicului desfacator. Marca CBR devine prima bere romaneasca ce introduce capacul twist-off, inlaturand astfel desfacatorul, cheile si alte obiecte ingenioase destinate deschiderii sticlei) Ursus este prima bere din Romania care foloseste capacul twist-off cu desfacere prin rasucire. Capacul twist-off este un sistem inedit, modern si foarte practic, ce permite deschiderea sticlei de bere printr-o simpla rasucire, fara a necesita folosirea clasicului desfacator. Noutate absoluta se regaseste la sticla de Ursus Premium 0,33l, lansata recent de Compania de Bere Romania (CBR).

S-a acordat o deosebita atentie designului noii sticle de 0,33l, astfel incat sa oferim consumatorilor Ursus, pe langa o bere de calitate, si o prezentare moderna si foarte atractiva" a declarat Alexandra Rusu, Senior Brand Manager Ursus. "Detaliile sticlei respecta cele mai noi tendinte de pe piata internationala - ma refer la capacul twist-off, o alternativa practica la sistemele clasice de deschidere, dar si la folia reflectorizanta de la gatul sticlei".

Capacul twist-off prezent astazi la "Regele Berii in Romania" a fost utilizat pentru prima data in industria berii la jumatatea anilor '80. De atunci, capacul cu desfacere prin rasucire a devenit treptat un semn distinctiv al rafinamentului berilor de calitate din intreaga lume.

Pe langa capacul twist-off, un alt element distinctiv al Ursus Premium 0,33l este folia reflectorizanta de la gatul sticlei. Potrivit reprezentantilor companiei, aceasta da o nota aparte produsului si atrage atentia din plin in intunericul unei petreceri de club.

Noua sticla de 0,33l este nereturnabila, iar intregul design al noii sticle respecta liniile cunoscutei variante de prezentare a Ursus Premium de 0,5l. "Sticlele de Ursus Premium 0,33l sunt ambalate intr-un multipack de carton, fiind astfel foarte usor de transportat" mai spun reprezentantii CBR.  Noua sticla de Ursus Premium 0,33l este deja comercializata in retelele de hypermarketuri si in magazine, dar si in restaurantele si cluburile din Romania.

In anul 2006 URSUS a continuat seria inovatiilor, prin lansarea noului ambalaj, de culoare verde, alaturi de noua eticheta, care sa reflecte statutul de lider de piata detinut pe segmentul Premium, raspunzand astfel celor mai recente modificari ale comportamentelor de consum si evolutiei pietei. Investitia realizata de Ursus atat pentru schimbarea sticlei, cat si pentru campania aferenta, se ridica la peste patru milioane de euro. Ursus si-a modernizat si stilizat eticheta, pastrand insa toate elementele de identificare a marcii. Logoul este modificat, fiind utilizate fonturi noi. Culorile de baza ce compun eticheta sunt rosu, auriu si alb. In proiect au fost implicate si companiile BreweBranzas Design (design), Focus Publicis (ATL), Mercury Promotion (BTL) si Zenith Media.

Noua sticla subliniaza imaginea dobandita de URSUS in cei 128 de ani de experienta in acest domeniu si sustine eforturile profesionistilor companiei de cautare a perfectiunii. Noile elemente vizuale adoptate reflecta dorinta permanenta de evolutie a noastra din bine in si mai bine. Noua sticla URSUS denota eleganta, stil, armonie, prestigiu, noblete . Design-ul noii sticle verzi sustine imaginea brand-ului si comunica standardul ridicat de calitate al berii URSUS. Dupa un proces exhaustiv de cercetare, analiza, strategie si design desfasurat pe durata a 9 luni, Branzas si Interbrand anunta realizarea primei parti a proiectului de redesenare a brandului Ursus, incluzand eticheta si ambalajele pentru sticlele de Ursus Premium, Pils si Black de 0,5 si 0,33 L, schimbarea culorii sticlei, packaging pentru HoReCa, doze de aluminiu precum si diferitele forme de manifestare ale brandului pentru key accounts. In etapa urmatoare, vom concepe si desena toate manifestarile vizuale ale brandului: limbajul vizual, aplicatii, POS, livery, proiectul finalizandu-se prin Brand Book.

URSUS evolueaza prin adoptarea unei identitati rafinate si elegante care sa reflecte statutul de lider de piata detinut pe segmentul Premium, raspunzand astfel recentelor modificari ale comportamentelor de consum si viitoarelor evolutii ale pietei.

4.Publicitatea

4.1. Medii si suporturi publicitare

Daca televiziunea este suportul media cel mai cautat de berari, vara este anotimpul in care se concentreaza campaniile de comunicare pentru bere. Potrivit unei monitorizari Capital, in cele trei luni ale verii 2005 au fost difuzate numai putin de 42.656 de spoturi TV pentru bere, cu 83% mai multe decat in vara 2004. Ca si anul trecut, marca Ursus a avut o campanie de comunicare consistenta pe posturile TV, fiind intrecuta ca numar de spoturi in aceasta vara de Burger, care a comunicat "ca acasa" pe National TV.

Demn de remarcat este ca Prima TV a difuzat in aceasta vara 5.984 de spoturi pentru bere, fiind statia care a difuzat cel mai mare volum de publicitate TV. Pe locurile urmatoare in topul televiziunilor cu cele mai mari difuzari de spoturi TV pentru bere, se afla TV Sport (4.098 spoturi), National TV (3.772) si Pro TV (3.647). Dar televiziunea nu a fost totul in planurile de comunicare ale berarilor. Campaniile promotionale si festivalurile au jucat, si in aceasta vara, un rol important in strategiile de marketing ale principalilor jucatori de pe piata.

Incepand cu acest an, festivalul Ursus de la Cluj a fost integrat in seria de evenimente organizate sub conceptul umbrela intitulat "Muzica Ursus". Ca in fiecare an, la festivalul Liberty Parade, platanele DJ-ilor s-au invartit tot sub semnul "Muzica Ursus". Sub acest concept, Ursus a sponsorizat si Stufstock 3. In cele trei zile s-au consumat peste 14.000 de litri de bere Ursus. Pentru Timisoreana, producatorii au organizat "Serbarile Timisoreana", care au atras peste 600.000 de participanti.

Publicitate la berea Ursus Premium s-a facut si in reviste ca Campaign, Student Max, Business Magasine, The Marketer, Bizz, Ghidul Angajatorilor, prin afise publicitare mai ales in campusurile studentesti (calendar Ursus), si in general prin publicitatea outdoor.

Motivele pentru care compania a ales ca medii de comunicare cele mentionate mai sus sunt urmatoarele:

-pentru ca ajung mai repede la publicul tinta;

-pentru comunica mai exact mesajul;

- ca sa fie siguri ca mesajul a ajuns la fiecare consumator potential in parte.

4.2. Analiza mesajelor publicitare

Noile spoturi URSUS Premium vorbesc despre o evolutie fireasca, despre dorinta fiecaruia dintre noi de a trai totul la cote inalte. Rezultatul acestei evolutii firesti este de fapt recunoasterea integrarii ei in segmentul premium. Moment in care, facand inca un pas "in cautarea perfectiunii, URSUS spune povestea dorintelor implinite, a schimbarilor posibile si a placerii de a progresa". Acestea sunt : Pescuitul, Motocicleta si Acvariul.

Un pescar care prinde rasaritul soarelui pe lac traieste momente minunate. Dar, cand acelasi personaj pescuieste in mare, de pe un iacht elegant, fiind insotit de iubita sa, senzatia va creste in intensitate si se va imbogati. Un calaret intr-un decor de vis, care se bucura de sentimentul libertatii totale, isi va imbogati experienta schimband calul cu o motocicleta puternica. Placerea cu care alt personaj isi ingrijeste acvariul cu pesti exotici este alimentata de o adevarata pasiune. Dar experienta de a patrunde intr-o lume subacvatica, incredibil de frumoasa, se va transforma pentru el intr-o placere mult mai mare. Toate aceste apeleaza la sensibilitatea si starea emotionala a consumatorilor actuali si potentiali.

Este prezenta partea emotionala in noile spoturi comunicatilonale referitor la campania de premiumizare, a lansarii noi sticle premium. Se pune accentul pe dorintle consumatorilor de a ii indemna sa faca si doreasca si mai mult, sa depaseasca pragul la carei ei in acel moment ajunsesera. Partea emotinala practica consta in sentimentele si starile emotionale cu care se identifica consumaorii potentiali in momentul receptionarii mesajelor publicitare: de a depasi limitele. Astfel de la pescuit se ajunge la iaht, de la o simpla plimbare cu calul se ajunge la o plimbare cu motocicleta, de la o privire asupra acvariului, se ajunge la o scufundare adevarata in ocean.

Elementele de codificare verbala sunt denumirea produsului si sloganele : "In cautarea perfectiunii ", "Noul Ursus premium".

4.3. Pozitionarea

Produsul Ursus Premium este situat in categoria consumatorilor premium care pun accent pe calitate, si pe un stil de viata activ mereu in schimbare si in continua ascensiune, cu venituri medii si peste. Datorita acestui fapt marca este pozitionata in mintea consumatorului in cadrul categoriei de produse cu preturi medii si peste. Raportul calitate/pret este perceput ca un atribut pozitiv al marcii si este identificat drept un criteriu de selectie in alegerea acestei marci. Calitatea produsului Ursus Premium este asociata de catre consumator cu identitatea de a fi roman, de a sarbatori succesle impreuna cu prietenii, de a-si petrece timpul impreuna la distractie si competitii sportive.

4.4. Obiectivele comunicarii - raspunsul dorit

Obiectivele Ursus Premium sunt acealea de a fideliza consumatorii existenti, si de a creste notorietatea marci printre consumatorii potentiali.

4.5. Tinta comunicarii - receptorul

Publicul caruia i se adreseaza este unul multiplu cu toate ca consumatorii cei mai importanati de bere sunt barbatii, studiile recente au aratat ca este un consum destul de mare si in randul femeilor. 43% din consumatorii de bere au varste intre 21 si 39 de ani, in acest interval inregistrandu-se si cea mai mare frecventa de consum. Nivelul educatiei consumatorilor de bere creste odata cu cresterea pretului marcii consumate. Din punct de vedere al caracteristicilor psihologice, publicul tinta este unul dinamic, cu un stil de viata activ, cu personalitate puternica. Referitor la acest segment de consumatori pentru berea premium, publicul vizat este cel din mediul urban, cu venituri medii si peste.

Demersurile comunicationale ale marcii Heineken in perioada 15 febr -5 mai 2007

1. Emitatorul: Brau Union Romania

Analiza marcii trasaturi de personalitate

Atributele produsului:

CALITATE SUPERIOARA

GUST SI AROMA DESAVARSITA

SPUMA CU STABILITATE SI O CONSISTENTA FOARTE BUNA

CULOARE CLARA

Beneficiile consumatorului:

PRET RIDICAT OFERA CONSUMATORULUI UN ANUMIT STATUT

USOR DE UTILIZAT SI TRANSPORTAT

SATISFACTIE CONSUMARII UNEI BERI

Personalitate :

Este o marca credibila, puternica dovada este multimea de campanii comunicationale si multitudinea concursurilor realizate aproape pe fiecare an de cand a patruns pe piata din Romania, ca Thirst Studio campanie ce a avut loc atat in 2005 cat si in 2006, scopul acestora era de a aduna tinerii din toata tara pentru a impartasii experienta comuna -muzica, la fel si camapnia care s-a desfasurat anul acesta in legatura cu Uefa Champions League, si premile acordate, de exemplu de a trimite pe castigatorul campaniei la finala Champions League.

Elemente de identitate

Denumire:Heineken

Emblema:

Logo: este reprezentat de steaua rosie pe un fond alb

Slogan:" Meet you there!"

Tip marca marca linie

Ambalajul

Heineken la doza are un nou design

Ambalajul este conceput pentru consumatorii rafinati ai marcii, avand elemente de text si grafica in relief de Anca Rancea. Compania de bere Brau Union lanseaza noua doza de bere Heineken, a carei imagine si forma speciala corespund celor mai inalte standarde ale consumatorilor. Noua doza va inlocui complet actuala doza de bere Heineken de pe piata din Romania. Campania de comunicare pentru noua doza Heineken include spot TV, cinema, panotaj stradal, afise si activitati promotionale. Noua doza de bere este special creata pentru a le oferi consumatorilor de bere Heineken posibilitatea de a se bucura de noi experiente. Noul ambalaj dovedeste inca o data atitudinea moderna a marcii Heineken. Suntem fericiti sa prezentam si sa oferim consumatorilor o bere super premium intr-un ambalaj asemenea", declara Edwin Botterman, Presedinte & CEO BRAU UNION Romania.

Sticla Heineken

Sticlele de bere raman mijlocul cel mai utilizat de consumatori pentru consumarea beri Heineken, cuun design deosebit pe placul tuturor, consumatorii stiu ce inseamna cu adevarat un ambalaj care sa pastreze gustul si aroma intacta a unei beri savuroase. Sticla verde obisnuita e preferat de majoritatea consumatorilor de bere din cele 180 de tari din intreaga lume.

Heineken Paco:

Sticla de alumiuniu de 0,33 l a fost introdusa, in premiera absoluta pe piata din Romania, in martie 2005. Ambalajul Paco a fost special creat pentru Heineken de reputatul designer Ora-Ito. La nivel international, proiectul Heineken Paco a fost demarat in 2001, iar produsul propriu-zis a fost introdus pentru prima data pe piata din Franta, in 2002.

Publicitatea

4.1. Medii si suporturi publicitare

Pe langa mediile traditionale de comunicare, ca televiziunea-cel mai raspandit mediu de comunicare, cei de la Heineken se adreseaza tinerilor si noii generatii, pe langa consumatorii traditionali de bere iar pentru asta ca mijloc de comunicare ei au ales internetul. In mix-ul de comunicare, Internet-ul are un loc aparte pentru Heineken. Acesta este mediul perfect pentru a pastra legatura cu segmentul tinta: tineri din mediul urban, care traiesc activ si se distreaza pe masura.

De cand a intrat pe piata din Romania, Heineken a adus numeroase inovatii in ceea ce priveste ambalajul si campanile de advertising. Senior Interactive este partener exclusiv al Heineken in definirea si implementarea strategiei de comunicare online pentru toate activitatitile din Romania.

Primul pas a fost crearea unui website cu design grafic total deosebit, parte a retelei globale heinekenmusic.com. Promovarea agresiva a site-ului printr-o campanie online in perioada premergatoare lansarii oficiale (iulie 2004). Crearea unei comunitati care sa profite de informatia de pe site si sa il foloseasca activ impreuna cu prietenii pentru a gasi petrecerile Heineken favorite.

Website-ul este promovat si offline, toate materialele promotionale, inclusiv eticheta sticlei, contin adresa www.heinekenmusic.ro. Heineken Music Thirst Studio 2006 reprezinta o colaborare intre cei mai mari producatori de muzica electronica urbana din intreaga lume si DJ talentati cu abilitati de producator din numeroase tari, printre care si Romania. Colaborarea va avea ca rezultat nu numai aparitia unor noi influente muzicale, dar si a unor concerte live unice, organizate in fiecare tara unde are loc competitia.

Prin acest program, Heineken anticipeaza tendintele din industria muzicala internationala si raspunde unui mediu cultural urban aflat intr-o continua schimbare.

In Romania, competitia Heineken Music Thirst Studio isi propune sa contribuie la dezvoltarea unui curent care a luat deja amploare la nivel international si, in acelasi timp, sa propulseze cei mai buni DJ romani, carora le ofera ocazia de a crea track-uri originale alaturi de nume mari ale muzicii urbane internationale.

Potrivit reprezentantilor companiei 'Welcome to Champions Planet', campania de comunicare este sustinuta prin publicitate TV, machete de presa, Internet, activari Horeca si Retail, precum si prin activitati de relatii publice. Instrumentul activarii acestei promotii ramane website-ul www.championsplanet.ro, cu sectiuni si design adaptate campaniei de anul acesta.

Activarea campaniei "Welcome to Champions Planet" 2007 se realizeaza exclusiv prin intermediul website-ului. Site-ul ofera consumatorilor posibilitatea de a afla noutati despre meciurile UEFA Champions League, de a licita punctele acumulate si de a le schimba in premii, de a fii la curent cu toate noutatile promotiei sau de a face cumparturi on-line. Interactivitatea website-ului este sustinuta si de jocul special creat pentru consumatori, dar si de un quiz care, corect completat o data pe saptamana, aduce un punctaj suplimetar. Conceptul campaniei este aplicat la nivel international, implementarea locala revenind in sarcina agentiei de publicitate Grey Worldwide Romania (PR, BTL, internet etc.).

4.2. Analiza mesajelor publicitare

Am ales pentru analiza spotul TV-Shadow, pentru a evidentia toate elementele de identitate si personalitate a marcii Heineken, intrucat acest spot tv se regaseste in toate tarile , dovada a comunicarii aceluiasi mesaj in toate tarile in care se comercializeaza marca Heineken. Acest demers vine in urma strategiei globale de comunicare prin care se standardizeaza mesajul comunicational.

In acest spot se regasesc elemete de natura rationala, si mai putin emotionala, personajul principal din spot alearga in cautarea umbrei pentru a aduce berea prietenilor, chiar daca masa lor se afla doar la cativa metri , el ocoleste intreg orasul pentru a aduce berea in conditiile cele mai bune- fresh, si fara sa-si piarda savoarea.

Argumentatia principala se regasete la sfarsitul spotului , unde sloganul il si inchide, iar emitatorul concluzioneaza.

Se regasesc mai mult elementele de natura nonverbala prin reactiile si gesturile care le intreprinde personajle, iar cele de natura verbala, sunt reprezentate de o singura fraza rostita in spaniola: "piensa in verde", cat si scrisul acesteia.

4.3. Pozitionarea

Campania globala de comunicare a parteneriatului cu UEFA Champions League este parte esentiala din strategia companiei de a consolida pozitia de lider a marcii Heineken in segmentul berii premium la nivel global si de a creste valoarea brandului.

Pozitionarae in mintea consumatorului se doreste a fi pe segmentul premium, pentru acei oameni care pun accentul pe caliate si nu pe pret.

4.4. Obiectivele comunicarii - raspunsul dorit

Campania globala de comunicare a parteneriatului cu UEFA Champions League face parte din strategia companiei de a investi in activitati de marketing cu un impact crescut asupra consumatorilor, cu scopul de a creste capitalizarea marcii Heineken si de a consolida pozitia de lider in categoria marcilor de bere premium.

4.5. Tinta comunicarii - receptorul

Tinta comunicarii brandului Heineken este multipla se adreseaza atat tinerilor din intreaga lume care au aspiratii comune, precum muzica si fotbalul, dar si consumatorilor fideli de bere care au depasit putin anii tineretii. De exemplu campania organizata de Heineken " thirst studio" si cei mai renumiti DJ dinlume, in urma acestei colaborari va avea ca rezultat nu numai aparitia unor noi influente muzicale, dar si a unor concerte live unice, organizate in fiecare tara unde are loc competitia.

Prin acest program, Heineken anticipeaza tendintele din industria muzicala internationala si raspunde unui mediu cultural urban aflat intr-o continua schimbare. Punctul de pornire al acestei campanii a fost consumatorul de muzica de club din ce in ce mai avizat si avid de experiente inedite.

Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Ursus Premium si Heineken.

Ambele marci sunt pozitionare pe segmentul premium, acest lucru le incadreaza

ca fiind competitoare , in schimb tinta comunicarii este diferita. Daca Ursus Premium se axeaza pe categoria de consumatori cu varste cuprins in general intre 21-35, Heineken se adreseaza tinerilor intre 18-22, care au pasiuni comune precum muzica si fotbal. Ce le seamana in privinta criteriului demografic-sex este ca amandoua sunt adresate barbatilor.

Pretul etse si el un criteriu de departajare a celor doua marci, intrucat heineken este un pic ma scumpa ca Ursus Premium.

Mediile de comunicare sunt cama aceleasi dar Heineken , de cand a aintrat pe piata din Romania a dat dovada de noutate si creativitate desfasurandu-si campaniile de comunicare prin intermediul internetul, dovada ca tinerii in ziua de azi comunica amult mai mult pe internet, decat mediile traditionale de comunicare cum ar fi, televizorul, ziare, reviste.

Atat Ursus cat si Heineken au descoperit ca unul dintre cele mai bune mijloace de comunicare o reprezinta campaniile care aduc impreuna prieteniil la evenimente precum concerte si fotbal.

In privinta ambalajului putem adauga faptul ca atat Heineken cat si Usus au apelat la sticla de culoare verde. Cea din urma s-a adaptat la preferintele consumatorului si anume aceea culoare verde a sticlei care semnifica prospetime. Dar Heineken inca odata da dovada de ingeniozitate si creeaza ambalajul paco in timp ce Ursus vin epe piata romaneasca cu capacul twist off.

Obiectivele ambelor marci sunt aceleasi si anume fidelizarea consumatorilor actuali si atragerea de noi consumatori.

In final conchidem ca ambele marci sunt puternice si credibile, avand o personalitate puternica care le evidentiaza de celelalte marci de pe piata romaneasca intrucat sunt lidere pe segmentul vizat, Ursus in Romania si Heineken la nivel global.

Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca

1.Prezentare: este o bere usor alcoolizata, blonda, realizata din hamei atent selectionat,apa pura si malt de cea mai buna caliate.

2.Pozitionare :dorim sa realizam o marca puternica, atractiva pe care femeile sa o pretuiasaca. Aceasta bere este atribuita segmentului premium.

2.Identitate:

Nume marca: Corso

Emblema: pe langa elementele logoului , scrisul va fi simplu de culoare galben pe un fond negru. Am ales aceasta asociere de culori deoarece este cea mai buna combinatie care atrage atentia.

Logo: este reprezentat de o iedera galbena iar deasupra ei se regseste o coroana

Slogan:"New in town! Girls only"

Tip marca: marca produs.

Publicul tinta il reprezinta femile puternice, dinamice, cu o cariera in ascensiune si care stiu sa pun accent pe calitate, cariera in ascensiune, se simt pe acelasi picior de egalitate cu barbatii. In ceea ce priveste varsta segmentului vizat aceasta este intre 26-40 de ani, dar nu sunt excluse si celelate segmente de consumatoare.

4.Macheta produs

Noul produs se va numi Corso anuntul publicitar prezentat mai jos va fi publicat in reviste, special pentru femei precum Cosmopolitan , Bolero ,Glamour, Elle dar si reviste precum Ioana, Lumea femeilor avand ca scop intrarea lenta pe piata si trezirea intersului grupului vizat-femeile. Am ales aceste publicatii pentru ca mesajul comunicational va ajunge sigur la segmentul vizat, iar campania de promovare se va face incepand din luna martie luna dedicata special femeilor. Amplasarea se va face pe coperta din spate revistelor pe partea dinafara.

Bibliografie

1. Popescu, I, C "Comunicarea in Marketing" Editia a II-a revazuta si adaugita, Ed Uranus, Bucuresti 2003;

2.***www.iqads.ro;

3.***www.wall-street.com;

4.***www.zf.ro;

5.***www.insse.ro;

6.***Revista student Max, nr 20. mai 2007;

7.***Ziarul Financiar nr 2123 din 27 apilie 2007;

8***www.bereinfo.ro;

9.***www.heineken.ro;