Programul de marketing

Programul de marketing

1. Utilitatea si tipologia programelor de marketing

Corelarea actiunilor pe care le presupune promovarea marketingului in practica - actiuni izolate in aparenta, dar care vizeaza obiective comune - astfel incat acestea sa fie integrate eficient in activitatea globala a organizatiei, se realizeaza in baza programului de marketing. Acesta reprezinta un instrument al managementului modern, ce se inscrie in metoda conducerii pe baza de programe, metoda care, desi relativ greu acceptata in alte domenii, si-a dobandit o deplina si incontestabila contestare in managementul activitatii de marketing. In ultima instanta, programul de marketing reprezinta o baza de fundamentare pentru conducerea firmei, servind nemijlocit la realizarea obiectivelor acesteia. Practic, programul de marketing se regaseste in toate punctele nodale ale activitatii de marketing. Astfel, el isi gaseste justificarea, in primul rand, in cresterea eficientei economice a activitatii de piata, asemenea deziderat putandu-se numai in conditiile fundamentarii corecte a deciziilor, executarea si controlul fiecarei actiuni de marketing. In al doilea rand, el este important pentru eliminarea sau cel putin pentru atenuarea dificultatilor de orientare si integrare a mijloacelor de marketing in cadrul efortului economic general. In sfarsit, existenta programelor de marketing, riguros fundamentate, este ceruta de reflectiile impuse de coordonarea eficienta a resurselor si eforturilor intr-o anumita perspectiva, precum si de folosirea unor cai adecvate de eliminare a neintelegerilor si a ambiguitatilor. Prin urmare necesitatea programului de marketing este determinata de complexitatea activitatilor in care se concretizeaza promovarea politicii de marketing a firmei. In aceste conditii, programarii i se acorda o atentie din ce in ce mai mare, ea ocupand un loc tot mai important in ansamblul activitatii de marketing. De fapt, privit din perspectiva unui instrument practic al firmei programul de marketing ia forma unui plan desfasurat al unei activitati complexe, vizand atingerea unui anumit obiectiv. Prin intermediul programului de marketing sunt incorporate, intr-un ansamblu coerent si unitar, o suita de actiuni practice, esalonate in timp si spatiu, cu indicarea responsabilitatilor a resurselor implicate in desfasurarea fiecarei activitati in parte, dar si cele de ansamblu. In aceste conditii, se poate spune ca un asemenea program permite exploatarea alternativelor de realizare a obiectivelor organizatiei, evaluarea sistematica a actiunilor fiecarei alternative, selectarea si utilizarea metodelor specifice pentru atigerea scopului final. Iata de ce programul de marketing se constituie ca punct central al strategiei de piata a intreprinderii. Fiind un instrument de concretizare a politicii de marketing, programul va ingloba un numar diferit de variabile de marketing, diferite insa ca importanta si modalitate de combinare. Aceasta multitudine de conditii, coroborata cu diversitatea situatiilor pentru care este necesara utilizarea programelor de marketing determina o diferentiere a acestora in cateva tipuri. Diferentierea se poate obtine prin simpla modificare a proportiilor in care sunt utilizati parametrii de marketing, fara a mai vorbi de numarul variabil al mijloacelor avute in vedere. De asemenea varietatea mare a programelor de marketing este si consecinta conditiilor nerepetabile, in fiecare etapa de elaborare si, bineinteles, existenta unor posibilitati diferite si specifice fiecarei forme in parte. In sfarsit organizatiile se individualizeaza in privinta activitatilor desfasurate si datorita experientei de marketing, a posibilitatilor si competentei pentru elaborarea si executarea unor asemenea programe de marketing. Iata doar cateva argumente care conduc la ideea unanim acceptata, ca programul de marketing are un caracter de unicat. El nu poate fi folosit de mai multe ori decat in situatiile in care obiectivele raman aceleasi, iar conditiile mediului nu se modifica in mod semnificativ, asemenea cazuri fiind foarte rare insa in practica.

Revenind la tipologia programelor de marketing, in functie de problematica abordata, programele pot fi globale (integrate) vizand variabilele de marketing sau partiale, acestea din urma incluzand numai anumite elemente ale mixului.

O alta clasificare delimiteaza programele de marketing organizationale si operationale. Daca primele se refera la programele cu ajutorul carora sunt proiectate structuri de marketing corespunzatoare pentru atingerea obiectivelor, cele operationale cuprind ansamblul de actiuni ce trebuiesc realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse. In sfarsit, orizontul de timp avut in vedere pentru atingerea obiectivelor propuse imparte programele de marketing in trei categorii, respectiv programe de marketing pe termen scurt ce au in vedere actiunile ce urmeaza sa se desfasoare pe o perioada scurta, respectiv pana la un an, pe termen mediu, vizand actiuni ce se desfasoara pe o perioada mergand de la unul la cinci ani si pe termen lung, pentru mai mult de cinci ani.

2. Continutul si structura programului de marketing

Prin insasi natura lor, programele de marketing se situeaza in sfera marketingului strategic, presupunand stabilirea unor actiuni complexe, care sa aiba in vedere, concomitent, mai multe variabile de marketing. Avand menirea de a asigura o folosire eficienta a tuturor mijloacelor de care dispune organizatia, programul de marketing creaza posibilitatea explorarii cailor alternative de realizare a obiectivelor, evaluarii masurilor ce se pot intreprinde in cadrul fiecarei alternative si de alegere, in ultima instanta, a metodelor generale pentru a atinge scopul final. In aceste conditii, continutul programului de marketing este dat de "coordonatele politicii promovate de fiecare unitate, de obiectivele selectate, de specificul conditiilor ce-i formeaza mediul operational, de fortele sinergetice pe care le poate mobiliza, precum si de orizontul de predictie avut in vedere pentru realizarea obiectivelor strategice propuse"[1].

Cele mai importante elemente-cadru ce sunt avute in vedere la elaborarea programului de marketing trebuie sa aiba in vedere:

stabilirea unei politici globale si coerente de piata, element ce determina, de fapt, continutul programului de marketing. O asemenea politica presupune o materializare a strategiei de marketing, programul trebuind sa aiba in vedere atat echilibrul si coerenta actiunilor intreprinse, cat si compatibilitatea acestora cu sarcinile pe care si le asuma organizatia, prin obiectivele stabilite;

proiectia de viitor a programului de marketing pe care acesta trebuie sa o asigure intr-un anumit orizont de previziune. Se porneste de la faptul ca marketingul strategic este gandit si urmeaza sa se aplice in viitor, el proiectand, de fapt, imaginea viitoare a organizatiei;

promovarea prin programele de marketing a viziunii referitoare la modul de stabilire a obiectivelor ce urmeaza sa fie atinse, o viziune receptiva fata de nou, angajata si voluntarista, in raport cu viitorul;

asigurarea unei anumite flexibilitati, care sa-i creeze activitatii desfasurate un grad inalt de adaptabilitate. Programele de marketing vor trebui sa aiba rolul unui indrumator care sa ofere solutii de adaptare in functie de modificarile mediului, de conditiile concrete in care organizatia isi desfasoara activitatea. In aceste conditii, programul de marketing trebuie sa aiba un continut complex, dat de o structura care va avea in vedere atat proiectii care privesc intrega activitate a firmei, cat si altele, ce au in vedere produsul realizat. In acelasi timp, continutul complex al programului de marketing este dat si de interferenta si interactiunea ce trebuie asigurata intre proiectiile de perspectiva si cele realizate pentru perioade intermediare.

In ceea ce priveste structura concreta, structura ce confera, de fapt, continutul fiecarui program in parte, aceasta este la fel de diversa, ea variind de la o organizatie la alta, in functie de mai multi parametri, dar mai ales de specificul pietei si de volumul activitatii desfasurate. De regula insa, programul de marketing trebuie sa cuprinda urmatoarele componente:

rezumatul : o scurta prezentare a sectiunilor, a implementarilor si costurilor, pentru a prezenta conducatorilor o viziune de ansamblu a programului;

enuntarea obiectivelor si strategiei organizatiei care va prezenta contextul pentru ce va urma in termenii directiilor si scopurilor de ansamblu ale organizatiei;

analiza situationala - cu prezentarea a ceea ce este mai important pentru conducere, a concluziilor ce reies din program, a celor mai insemnate oportunitati pe care le are firma si care sunt eventualele riscuri cu care aceasta se va confrunta in cazul in care va apela la ele;

prezentarea obiectivelor de marketing care ar trebui, de fapt, sa rezulte din principalele subiecte identificate in analiza situationala;

strategia de marketing, unde se stabileste rolul fiecarui element si factor al strategiei complexe a organizatiei in atingerea obiectivelor;

tacticile de marketing, respectiv prezentarea de planuri in detaliu privind termenele, costurile si responsabilitatile. Aceasta este partea cea mai consistenta a planului de marketing;

controlul si evaluarea, planul urmand a contine, in mod clar, unitatile de masura a reusitelor sau esecurilor. De asemenea, vor fi specificate modalitatile practice de redefinire a obiectivelor in caz de nevoie, de rectificare a intregului program, tocmai in functie de informatiile care se vor obtine urmare controlului si evaluarii modului in care acesta se deruleaza.

Practic, toate programele de marketing au la baza o asa-zisa "macrostructura", ce cuprinde urmatoarele sectiuni principale:

definirea politicii generale ce urmeaza a fi promovata, precizandu-se viziunea organizatiei privind dezvoltarea viitoare si directiile in care se va actiona pentru ca aceasta sa-si faca cunoscuta prezenta pe piata;

realizarea cercetarilor prealabile de piata ce are, mai intai, menirea de a diagnostica diversele situatii ce apar in cadrul pietei si care provoaca anumite dezechilibre, urmand, pe de o parte, sa se gaseasca cauzele unora dintre nerealizarile organizatiei iar, pe de alta parte, sa cuantifice eficienta tuturor modalitatilor prin care s-a actionat asupra pietei. In al doilea rand, asemenea cercetari trebuie sa se opreasca asupra activitatii concurentilor ce actioneaza pe aceeasi piata sau in cadrul altora, inclusiv celor externe, care intereseaza intreprinderea in cauza. In al treilea rand, se are in vedere o analiza serioasa a necesitatilor nesatisfacute ale pietei, aceasta parte din program fiind poate cea mai dificila, deoarece implica promovarea unui proces complex de inovare, pentru a se putea asigura astfel consolidarea activitatii organizatiei. In al patrulea rand, trebuie sa se regaseasca si preocuparile privind elaborarea unor scenarii, oferindu-se conducerii un numar relativ mic de optiuni coerente, ce ar putea sa serveasca drept linii directoare pentru dezvoltarea firmei;

formularea obiectivelor presupune alegerea celui mai plauzibil scenariu privind actiunile comerciale, sociale sau de protectie. Acum se stabilesc miscarile necesare pentru eliminarea diferitelor contradictii intre cerintele pietei si posibilitatile firmei, se fixeaza optiunile;

stabilirea strategiei de marketing, a modului in care vor fi realizate obiectivele pe care organizatia si le-a propus. Alternativele alese pot fi testate si apoi propuse spre generalizare. Alegerea finala este in functie de atitudinea conducerii, de deschiderea catre nou, de pozitia acesteia fata de viziunea de marketing;

alegerea tacticii are in vedere organizarea concreta a mijloacelor utilizate pentru atingerea obiectivelor. Este vorba de un plan pe termen scurt, care va localiza si defini instrumentele pe care le va folosi organizatia pentru a-si orienta dezvoltarea spre o destinatie precisa, reprezentata de obiectivele programului de ansamblu, conform unui itinerariu bine definit, de strategia de marketing integrata in program.

In concluzie, programarea activitatii de marketing reprezinta un proces de evaluare si de reevaluare continua a mediului organizatiei, incercand sa cuprinda pozitia si perspectivele sale, cat si posibilitatile concurentilor, atat in cazul pietei interne, cat si a celor externe.

Alaturi de rolul sau de baza, programul de marketin mai are si misiunea de a:

asigura, in permanenta, posibilitatea cuantificarii si masurarii resurselor de care dispune, a fortelor ce pot fi mobilizate si a dificultatilor sau perturbatiilor care pot apare;

identifica clar principalele probleme ce trebuie rezolvate in cadrul fiecarei etape si de a determina axele de dezvoltare in perspectiva;

asigura recenzarea permanenta a comportamentului diversilor agenti economici (firma, detinatorii de capital, personalul de conducere si executie, consumatorul etc.) si, pe baza valorificarii informatiei, in structurile lor, sa asigure maximizarea profitului, printr-o determinare realista a dimensiunilor oricarui gen de actiune, potrivit cerintelor pietei si costurilor pe care urmeaza sa le suporte agentul economic.

3. Elaborarea programului de marketing

Intocmirea programului de marketing urmeaza o anumita metodologie generala, ce presupune o succesiune logica a etapelor care alcatuiesc acest proces, cu precizarea continutului fiecarei asemenea etape. Avand in vedere mediul operational in care actioneaza in prezent agentii economici si mai ales diversitatea aspectelor cu care acestia se confrunta, elaborarea programului de marketing ridica o serie de probleme referitoare la sectionarea sa pe etape, prezentarea acestora intr-o forma elaborata si de sine statatoare, intr-o anumita ordine cronologica si adaptabila la natura activitatii desfasurate. Pornind de la faptul ca, de fapt, programele de marketing sunt destinate a contura politica generala a organizatiei si a defini obiectivele acesteia, strategia si tactica ce urmeaza sa fie aplicate, elaborarea programului de marketing presupune doua parti, doua faze esentiale: evaluarea mediului operational si a resurselor organizatiei si stabilirea etapelor pe care le presupune elaborarea propriu-zisa a planului de actiune, in ultima instanta, a programului de marketing.

Indiferent de natura firmei, activitatea acesteia reprezinta o componenta a structurii unei economii, a unui mecanism bine determinat, ea actionand fie ca factor stimulator al dezvoltarii generale fie, dimpotriva, ca frana. Mai mult, o asemenea entitate presupune o serie de costuri, de eforturi ale diferitelor ramuri si domenii ale societatii, in ansamblul ei.

Pornind de la asemenea conditii, si avand in vedere ca activitatea de marketing consta in promovarea si orientarea tuturor activitatilor in stransa legatura cu cerintele pietei, inca din prima faza a elaborarii programelor de marketing se determina conditiile in care organizatia isi desfasoara activitatea si posibilitatile sale de adaptare.

Procesul evaluarii mediului operational al intreprinderilor, a organizatiilor si a disponibilitatilor de resurse de care acestea dispun, cuprinde trei principale etape:

analiza indicatorilor de ansamblu a economiei se constituie intr-o prima etapa de inceput a evaluarii mediului operational in care isi desfasoara activitatea fiecare agent economic in parte, fie pornind si numai de la multiplele relatii dintre activitatea desfasurata de fiecare dintre acestia si evolutia de ansamblu a economiei. In acelasi timp se cerceteaza si se evalueaza predictiile pentru indicatorii in cauza, predictii stabilite prin diversele programe de dezvoltare macrosociala. Se au in vedere indicatorii privind produsul social total, produsul intern brut, venitul national, indicatorii nivelului de trai, inflatia si somajul, cursul monedei nationale, gradul acesteia de devalorizare, indatorarea interna si externa, indicatori privind comertul exterior si interior, balanta comerciala, turismul etc.

dimensionarea structurii pietei  interne si externe, ca si a altor domenii de activitate care intereseaza organizatia. Pe aceasta baza se vor stabili posibilitatile de penetrare in cadrul pietelor si domeniilor in cauza, precum si conditiilor specifice in functie de care trebuie sa se actioneze. In determinarea acestor dimensiuni se vor avea in vedere, in principal: analiza secventiala a diferitelor categorii de utilizatori intermediari sau consumatori finali, care ar putea apela la produsele firmei, dimensiunile pietei totale, dimensiunile si caracteristicile pietelor considerate cele mai avantajoase pentru unitate, structura produselor sau serviciilor oferite de unitate, deficientele referitoare la produsele existente pe piata, canalele de distributie, modalitatile de promovare, regimul de preturi practicat, activitatea concurentilor etc;

procedurile referitoare la evaluarea capacitatilor de care dispune organizatia pentru care se intocmeste programul de marketing, modalitatile proprii de organizare si managementul practicat. In aceasta etapa se vor identifica punctele tari si slabe, se vor stabili orientari clare referitoare la cercetarea de marketing, la canalele de distributie, la logistica comerciala, in general, la toate componentele mixului de marketing. Activitatea de ansamblu a organizatiei va fi analizata si sub aspectul determinarii capacitatii actuale de productie si de desfacere, a posibilitatilor de extindere si investitionale. Tot acum vor fi cuantificate si analizate diferitele aspecte legate de sursele de aprovizionare, de energia ce urmeaza a fi consumata, de eficacitatea sistemelor investitionale folosite, de supletea si gradul de adaptabilitate a structurii organizatorice etc.

Informatiile vor fi procurate apeland la diverse surse, precum rapoartele operative ale organizatiei, evidentele statistice si contabile, rezultatele unor cercetari de piata, sondajele de opinie, publicatii de profil etc.

Avand drept element de referinta planul de afaceri al firmei, procesul de elaborare a programului de marketing presupune parcurgerea a cel putin urmatoarelor etape:

analiza exploratorie, cercetarea complexa a conditiilor care determina adoptarea programului, ca si a celor in care aceasta urmeaza a fi pus in aplicare. Aceasta analiza complexa, costisitoare, dar hotaratoare, are in vedere investigatiile (de birou si/sau de teren), prin intermediul carora se urmareste obtinerea de informatii privind cerintele pietei, pozitia organizatiei in cadrul pietei, nivelul competitorilor etc. Aria de desfasurare a cercetarilor, exigentele fata de complexitatea informatiilor culese si prelucrate, orizontul previziunii elaborate vor depinde atat de potentialul firmei si de categoria de program care se elaboreaza, cat si de piata careia i se adreseaza. In esenta, in aceasta etapa se urmareste punerea in evidenta a factorilor interni si externi, evaluarea corecta si obiectiva a lor, motivatia necesitatii de a actiona si directiile in care urmeaza sa fie orientate preocuparile si eforturile firmei;

alegerea obiectivelor programului, identificarea, evaluarea si selectionarea acestora asigura adaptarea organizatiei la mediul in care actioneaza, constituind insasi esenta programului de marketing. Confruntandu-se posibilitatile reale ale firmei cu cerintele si specificul pietei, obiectivele alese concretizeaza schimbarile urmarite si mai ales principalele modalitati de atingere a acestora. In aceste conditii, trebuie stabilit un numar restrans de asemenea obiective, care sa asigure directiile de actiune din punct de vedere al activitatii de marketing;

stabilirea planului de actiuni reprezinta etapa in care se contureaza, de fapt, intregul program. Acum se identifica toate activitatile prin intermediul carora se asigura atingerea obiectivelor finale ale programului, se stabileste calendarul acestor actiuni, se fixeaza modalitatile de realizare si responsabilitatile. Un moment important in cadrul acestei etape il constituie coordonarea in timp a actiunilor, astfel incat durata intregului program sa se inscrie in timpul stabilit;

operatiunea de elaborare a programului de marketing se incheie cu intocmirea bugetului acestuia, respectiv cu evaluarea eforturilor financiare pe care le implica desfasurarea actiunilor si, implicit, atingerea obiectivelor urmarite. In conditiile in care unele actiuni se finanteaza independent de cerintele programului din surse obisnuite, ce presupun mobilizarea unor resurse existente in cadrul firmei, numai o anumita parte a cheltuielilor ocazionate de pregatirea si punerea in aplicare a programului formeaza obiectul acestui buget.

Parcurgerea etapelor prezentate conduce la definitivarea programului si a bugetului si la decizia de adoptare si de punere a lui in aplicare. Executarea programului presupune repartizarea prealabila a componentelor sale pe factori de executie, organizarea controlului asupra intregului proces si stabilirea unui sistem de evaluare pe parcurs a rezultatelor partiale si a gradului de realizare a obiectivelor cuprinse in program. In unele cazuri, inainte de adoptare, programul de marketing va trebui testat, pentru a se oferi informatii suplimentare privind, in primul rand, corectitudinea alegerilor facute si apoi masura in care fiecare componenta a programului contribuie la rezultatul final si isi justifica cota alocata din bugetul total. Desigur, o asemenea testare poate conduce la adoptarea programului in forma lui initiala, la efectuarea unor retusuri sau, in unele cazuri, chiar la abandonarea si inlocuirea integrala a programului.

4. Realizarea, coordonarea si controlul programului de marketing

Punerea in aplicare a unui program de marketing este un proces dinamic prin care, "concomitent cu atingerea obiectivelor urmarite, se verifica si calitatile acestuia (realismul, flexibilitatea etc.), corectitudinea intocmirii lui, capacitatea participantilor de a intocmi sarcinile ce le-au revenit prin program"[2].

Realizarea obiectivelor pe care le contine programul depinde de capacitatea acestuia de a defalca si transmite corect sarcinile, iar din punct de vedere motivational, de masura in care executantii programului au fost convinsi de utilitatea lui, de armonizarea obiectivelor pe care le contine cu interesele organizatiei si ale colectivelor acesteia.

In conditiile in care multitudinea activitatilor concrete ce compun un program de marketing reclama o deosebita atentie, este necesara delimitarea acestora in timp si spatiu, dar in acelasi timp, o corelare reciproca a lor. Fiecare actiune isi are rostul si rolul sau in realizarea de ansamblu a programului, desi sunt diferite ca importanta (mai ales in ceea ce priveste raportul angajamentului de resurse pe care le reclama). O succesiune incorecta, o evaluare eronata a duratei unor actiuni pot intarzia sau uneori chiar pune in pericol realizarea obiectivelor programului. Tocmai pentru a nu se ajunge la asemenea situatii nedorite, se recurge la coordonarea activitatilor care alcatuiesc programul de marketing, a tuturor componentelor si secventelor acestuia. In conditiile in care numarul acestor componente este relativ mare, pentru coordonarea acestora se recurge la folosirea unor metode si tehnici moderne, imprumutate din instrumentarul stiintelor exacte, metode bazate pe teoria grafurilor, pe metoda drumului critic si variante ale acestuia - metoda potentialilor - etc.

Folosirea metodei drumului critic (A.D.C.) presupune parcurgerea unor etape bine definite, respectiv: identificarea si definirea activitatilor, afectandu-se fiecareia durata si resursele necesare, esalonarea activitatilor intr-o succesiune logica (esalonare ce se face in urma unei analize riguroase a continutului fiecareia in parte si a relatiilor de ordinul intre ele), constructia retelei calculul drumului critic si analiza rezultatelor. Delimitarea activitatilor programului de marketing si ordonarea acestora prin intermediul drumului critic asigura o coordonare eficienta a tuturor componentelor  programului, fixarea datelor de incepere si incheiere a fiecarei operatiuni, optimizarea duratei totale a programului si realizarea in termen a obiectivelor stabilite.

In etapa urmatoare se trece la stabilirea drumului critic, respectiv a succesiunii obligatorii a unor activitati cuprinse intre evenimentul initial si cel final. Acesta, dupa ce s-a stabilit graful programului (lucru ce necesita pentru fiecare operatie cunoasterea celor ce o preced imediat, graful traducand, de fapt, relatiile de ordine, existente in multimea operatiilor). Drumul critic se refera la cel mai lung traseu dintre aceste doua evenimente. In conditiile in care va fi alcatuit cu atentie, corect, drumul critic va avea durata minima de atingere a obiectivului programului. In acelasi timp cu alcatuirea drumului critic si cu evidentierea termenelor de concepere si terminare a activitatilor critice, se vor aseza in grafic si celelalte activitati (necritice), avandu-se in vedere durata acestora si termenul, momentul in care trebuie conectate la traseul drumului critic.

In conditiile in care metoda drumului critic opereaza cu durate fixe ale activitatilor, avand caracter determinist, aceasta este destul de rar utilizata in practica. De cele mai multe ori insa, deoarece durata de realizare a activitatilor din cadrul programului nu poate fi cunoscuta anticipat, este necesara abordarea acesteia in termeni probabilistici.   

In asemenea cazuri, pentru a determina durata fiecarei activitati in parte si a intregului program si mai ales pentru coordonarea acestora, se va folosi metoda PERT. Durata probabila a unei activitati va fi estimata in urma unor temeinice analize statistico-matematice, ca o medie ponderata intre durata optimista a activitatii (durata minima) si cea pesimista a acesteia (durata maxima).

Punerea in aplicare a unui program de marketing presupune verificarea periodica a modului in care acesta se realizeaza. In acest context, controlul programului se inscrie drept una din conditiile de baza a realizarii integrale si la termen a obiectivelor stabilite. Astfel, controlul programului are caracter permanent, vizand in principal realizarea in termen a actiunilor cuprinse in program si, daca este cazul, evidentierea unor situatii noi sau a unor aspecte neprevazute initial. Altfel spus, controlul programului cuprinde doua principale etape: controlul intocmirii programului de actiune si controlul executarii acestuia.

In prima etapa se va urmari corectitudinea definirii obiectivelor, disponibilitatea resurselor alocate, armonizarea (daca este cazul) subobiectivelor, submixarilor de marketing, stabilirea corecta si realista a duratei fiecarei actiuni in raport cu programele executate anterior sau cu cele care sunt deja in functiune, repartizarea sarcinilor in cadrul colectivului stabilit pentru realizarea programului.

In cadrul controlului executarii propriu-zise a programului de marketing, obiectivul central il constituie respectarea duratelor operatiunilor si calitatea lucrarii resurselor pe fiecare activitate in parte. Celelalte obiective ale controlului executarii programului difera de la un program la altul, in functie de particularitatile acestora. In esenta, insa, prin control se urmareste modul in care se desfasoara actiunile pentru remedierea abaterilor constatate.

In aceste conditii, controlul trebuie astfel conceput incat sa permita revederea periodica a continutului programului de marketing si, asa cum mentionam, adaptarea lui la noile imprejurari. El se bazeaza pe o serie de tehnici specifice, care evolueaza odata cu amplificarea si sporirea complexitatii programelor de marketing. Ca metode specifice de control a programelor de marketing si analiza a rezultatelor acestora trebuie amintite ca deja consacrate, analiza cheltuielilor si a vanzarilor, analiza eficientei activitatii in cadrul programului si revizia periodica de marketing, toate avand la baza tehnologii laborioase de calcul, analiza si estimare predictionala. De aceea, un rol important revine metodelor moderne de calcul si analiza a datelor, care contribuie la conturarea unei abordari sistemice a controlului, asigura, de astfel, integrarea tuturor aspectelor sale intr-un proces specific.

O componenta aparte a controlului - privit ca functie a managementului firmei - o constituie revizia de marketing sau "marketingul audit", in cadrul careia se procedeaza la o examinare sistematica a procesului de realizare a programului de marketing. Se vor avea in vedere actiunile desfasurate metodele utilizate, performantele persoanelor implicate in realizarea programului etc. Necesitatea reviziei de marketing decurge din aparitia unor conditii noi in interiorul organizatiei ca si a mediului acesteia, conditii ce reclama modificari, chiar radicale, in activitatea de marketing. O asemenea forma a controlului implica reflectarea obiectiva a conditiilor de care dispune firma si redefinirea rolului pe care aceasta trebuie sa joace in cadrul pietei. In asemenea conditii, revizia de marketing se constituie dintr-o adevarata proba de maturitate pe care managerii organizatiei o sustin in fata unor situatii noi, si mai ales, in lupta cu rutina si imobilismul. Este de remarcat faptul ca la revizia de marketing  se recurge si pentru a evidentia situatia organizatiei la un anumit moment si pentru a delimita punctele tari de cele slabe in activitatea acesteia. O asemenea analiza poate servi deopotriva ca punct de plecare la elaborarea programului de marketing, ca si la urmarirea realizarii lui in practica.

Ca forma concreta de punere in practica a conceptiei de marketing  a firmei, programarea activitatii de marketing se realizeaza pornindu-se de la ideea obtinerii eficientei scontate. De fapt, eficienta unui program de marketing este data de gradul in care au fost realizate obiectivele propuse initial si care au antrenat activitatea de programare a eforturilor de marketing.

Calea obisnuita prin care se determita eficienta unui program de marketing este cea a analizei comparative a cheltuielilor si vanzarilor in urma careia se masoara efortul depus si efectul realizat, exprimat la nivelul desfacerilor atins prin punerea in aplicare a programului. Eficienta va fi data de beneficiul suplimentar realizat ca urmare a cheltuielilor aferente realizarii programului. Eficienta ramane drept criteriul cel mai important, atat in faza luarii deciziei, de punerii in aplicare a programului de marketing, cand se va determina nivelul minim al rezultatelor ce se asteapta a fi atinse pentru acoperirea cheltuielilor cu programul, cat mai ales, dupa aplicarea programului, pentru evidentierea efectelor financiare ale diverselor actiuni si ale programului in ansamblu.